브랜드.

Brand
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Photograph of the entrance to the Ferrari head office and factory in Maranello, Italy
브랜드 파이낸스에 따르면 페라리는 2014년 세계에서 가장 강력한 브랜드였습니다.[1]
코카콜라 워드마크는 스포츠 행사에 참석하거나 텔레비전으로 시청하는 사람들의 관심을 끌기 위해 사용되는 독특한 브랜드 로고입니다.
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브랜드는 한 판매자의 상품 또는 서비스를 다른 판매자의 상품 또는 서비스와 구별하는 이름, 용어, 디자인, 기호 또는 기타 기능입니다.[2][3][4][5] 브랜드는 인식을 위해 비즈니스, 마케팅 및 광고에 사용되며, 중요하게는 브랜드의 고객, 소유자 및 주주에게 이익을 주기 위해 식별된 대상에 대한 브랜드 자산으로 가치를 창출하고 저장합니다.[6] 브랜드 이름은 일반 브랜드나 매장 브랜드와 구분되기도 합니다.

원래 문자 그대로 태워서 표시하는 의미의 브랜딩 관행은 기원전 2,700년에 가축 브랜딩에 종사하고 노예를 브랜딩한 것으로 알려진 고대 이집트인들로부터 시작되었다고 생각됩니다.[7][8] 브랜딩은 뜨거운 브랜딩 다리미로 동물의 피부에 타오르는 독특한 상징을 통해 한 사람의 소와 다른 사람의 소를 구별하는 데 사용되었습니다. 만약 어떤 사람이 소를 훔쳤다면, 그 기호를 본 다른 사람은 실제 주인을 추론할 수 있습니다. 이 용어는 제품이나 회사의 전략적 성격을 의미하는 것으로 확장되어 "브랜드"는 이제 소비자가 인식하고 구매할 수 있는 가치와 약속을 제시합니다. 여기에는 비즈니스의 목소리와 음색이 포함됩니다. 시간이 지남에 따라, 물건들을 브랜드화하는 관행은 기름, 와인, 화장품, 그리고 생선 소스를 포함한 더 넓은 범위의 포장과 판매를 위해 제공되는 상품으로 확장되었고, 21세기에는 서비스(법률, 금융, 의료 등), 정당, 사람들(예: 레이디 가가와 케이티 페리)로 더 확장되었습니다. 벼룩시장에서 상징이나 색으로 소를 칠할 때 브랜드화하는 것은 가장 오래된 관행 중 하나로 여겨졌습니다.

현대 시대에 브랜딩의 개념은 고객의 마음에 지속적인 인상을 만드는 것을 목표로 회사 또는 제품을 경쟁사와 구별하는 데 도움이 되는 마케팅 및 커뮤니케이션 기술 및 도구 관리자에 의한 배포로 확장되었습니다. 브랜드의 도구상자를 구성하는 주요 구성요소는 브랜드의 정체성, 개성, 제품 디자인, 브랜드 커뮤니케이션(로고 및 상표 등), 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 다양한 브랜딩(브랜드 관리) 전략 등입니다.[9] 많은 회사들이 21세기에는 여러 유형의 제품을 차별화하는 것이 거의 없다고 생각하기 때문에 브랜딩은 몇 가지 남아있는 제품 차별화 형태 중 하나입니다.[10]

브랜드 자산은 브랜드 가치의 측정 가능한 총계이며 이러한 브랜딩 구성 요소의 효과를 관찰하여 검증됩니다.[11] 시장이 점점 더 역동적이고 변동성이 커짐에 따라 브랜드 자산은 가격 민감도 감소와 같은 부작용과 함께 고객 만족도와 고객 충성도를 높이기 위한 마케팅 기술의 배치로 구축됩니다.[9] 브랜드는 본질적으로 고객에게 제품에서 기대할 수 있는 것을 약속하는 것이며 감정적인 이점뿐만 아니라 기능적인 이점도 포함할 수 있습니다.[9] 고객이 브랜드에 익숙하거나 경쟁사와 비교할 수 없을 정도로 브랜드를 선호할 때 기업은 높은 수준의 브랜드 자산에 도달했습니다.[11] 브랜드 자산을 평가하기 위한 특별 회계 기준이 고안되었습니다. 회계학에서 무형 자산으로 정의되는 브랜드는 기업의 대차 대조표에서 가장 가치 있는 자산입니다. 브랜드 소유자는 주주 가치를 창출하기 위해 브랜드를 신중하게 관리합니다. 브랜드 가치 평가는 브랜드에 금전적 가치를 부여하고 마케팅 투자를 관리(예: 브랜드 포트폴리오 전반에 걸쳐 우선 순위 지정)하여 주주 가치를 극대화하는 관리 기법입니다. 기업의 대차대조표에는 인수된 브랜드만 나타나지만, 브랜드에 가치를 부여한다는 개념은 마케팅 리더가 브랜드의 장기적인 관리와 가치 관리에 집중하도록 강요합니다.

브랜드라는 단어는 브랜드와 강한 연관성을 가진 회사를 지칭하는 용어로 자주 사용됩니다.[12] 자동차 모델과 구별될 수 있는 자동차 브랜드를 나타내는 데 마크(marke) 또는 메이크(make)가 자주 사용됩니다. 컨셉 브랜드는 특정 제품, 서비스 또는 비즈니스가 아닌 유방암 인식 또는 환경주의와 같은 추상적인 개념과 관련된 브랜드입니다. 상품 브랜드는 상품과 관련된 브랜드입니다.

어원

원래 불타는 나무 조각을 의미하는 브랜드라는 단어는 "횃불"을 의미하는 Middle English 브랜드에서 유래되었습니다.[13][14][15] 또한 브랜딩 다리미로 타면서 생긴 자국을 의미하게 되었습니다.[13]

역사

문학 이전 사회에서, 암포래의 독특한 모양은 잠재적인 고객들에게 상품과 품질에 대한 정보를 제공했습니다. 사진: 와인과 석유를 위한 암포래, 디온 고고학 박물관.

브랜드 및 라벨링은 고대 역사를 가지고 있습니다. 브랜딩은 아마도 절도를 막기 위해 가축을 브랜딩하는 관행에서 시작되었을 것입니다. 소의 브랜드 이미지는 기원전 2,700년경의 고대 이집트 무덤에서 발견됩니다.[16] 시간이 지남에 따라 구매자는 브랜드가 소유권뿐만 아니라 원산지에 대한 정보를 제공하고 품질에 대한 가이드 역할을 할 수 있음을 깨달았습니다. 브랜드화는 농부, 도예가 및 상인이 도자기 및 도자기와 같은 다른 유형의 제품에 사용하기 위해 채택했습니다. 브랜딩 또는 프로토 브랜딩의 형태는 현지 상황에 따라 다른 시기에 아프리카, 아시아 및 유럽 전역에서 자발적이고 독립적으로 나타났습니다.[17] 유사 브랜드 역할을 했던 물개들은 진나라 (221-206 BCE)의 초기 중국 제품에서 발견되었습니다. 많은 수의 물개들이 지역 사회가 무역에 크게 의존했던 인더스 계곡 (3,300–1,300 BCE)의 하라판 문명에서 살아남습니다. 원통형 물개는 기원전 3,000년경 메소포타미아의 우르에서 사용되기 시작했습니다. 그리고 상품과 재산의 표시를 용이하게 했습니다. 그리고 도자기에 제작자의 표시를 사용하는 것은 고대 그리스와 로마 모두에서 흔한 일이었습니다.[17] 도자기에 찍힌 우표와 같은 신원 표시는 고대 이집트에서도 사용되었습니다.[18]

Diana Twede는 "패키지가 거래의 대상이 될 때마다 보호, 효용 및 커뮤니케이션이라는 소비자 포장 기능이 필요했다"고 주장했습니다.[19] 그녀는 기원전 1,500년에서 500년 사이의 지중해 무역에 사용된 암포라가 매우 다양한 모양과 표시를 나타냈으며, 이를 통해 소비자들은 상품의 종류와 품질에 대한 정보를 얻곤 했습니다. 스탬프 라벨의 체계적인 사용은 기원전 4세기경부터 시작되었습니다. 대부분의 사전 문맹 사회에서 암포라의 모양과 그 그림 표시는 내용, 원산지 및 생산자의 신원에 대한 정보를 전달했으며, 이는 제품 품질에 대한 정보를 전달하는 것으로 이해되었습니다.[20] 데이비드 벵그로(David Wengrow)는 기원전 4세기 고대 메소포타미아의 도시 혁명 이후 대규모 경제가 주류, 화장품 및 섬유와 같은 상품을 대량 생산하기 시작하면서 브랜딩이 필요하게 되었다고 주장했습니다. 이러한 고대 사회는 상품에 대한 엄격한 형태의 품질 관리를 부과했으며 브랜딩을 통해 소비자에게 가치를 전달해야 했습니다. 생산자들은 시간이 지남에 따라 인상적인 이미지를 담고 있는 점토 봉인에 자리를 내주고 종종 생산자의 개인적인 정체성과 관련되어 제품에 개성을 부여하는 간단한 돌 봉인을 부착하는 것으로 시작했습니다.[21] 모든 역사가들이 이러한 표시가 현대 브랜드 또는 라벨과 비교할 수 있다는 것에 동의하는 것은 아니며, 일부 역사가들은 도자기에 사용된 초기 그림 브랜드 또는 단순한 지문을 원형[22] 브랜드라고 불러야 한다고 제안하는 반면, 다른 역사가들은 이러한 단순한 표시의 존재가 성숙한 브랜드 관리 관행이 작동했다는 것을 의미하지 않는다고 주장합니다.[23]

몬테 테스타치오(Monte Testaccio)에서 발견된 표범과 도공들의 도장이 새겨진 암포래.

학술 연구는 고대에 브랜드화, 포장 및 라벨링의 증거를 발견했습니다.[24][25] 도예가들의 우표에 대한 고고학적 증거는 로마 제국 전역과 고대 그리스에서 발견되었습니다. 우표는 고운 도자기뿐만 아니라 벽돌, 도자기, 저장 용기에도 사용되었습니다.[26] 도자기 표시는 기원전 6세기경 고대 그리스에서 일반화되었습니다. 기원전 490년경에 제작된 꽃병에는 "소필로스가 나를 그렸다"라는 글씨가 새겨져 있는데, 이는 이 물건이 한 명의 도예가에 의해 제작되고 채색되었음을 나타냅니다.[27] 브랜딩은 이러한 화분의 광범위한 거래를 지원하기 위해 필요했을 수 있습니다. 예를 들어, 유명한 도공들의 이름과 제조 장소가 새겨진 3세기 갈리아의 항아리(예를 들어, 레조의 아티아누스, 레조의 테투로, 비시의 시나무스)는 영국의 에섹스와 하드리아누스 성벽만큼 멀리까지 발견되었습니다.[28][29][30][31] 콜체스터와 치체스터에 기반을 둔 영국 도예가들은 서기 1세기까지 도자기에 우표를 사용했습니다.[32] 귀금속에 브랜드의 한 종류인 홀마크를 사용한 것은 서기 4세기경으로 거슬러 올라갑니다. 이 시기의 비잔틴 은에는 다섯 개의 일련의 표시가 있습니다.[33]

중국 송나라 진안 리우의 잔바늘가게 흰토끼 상표를 포함한 동판 인쇄판 (960-1127 CE)

기원전 1,300년경의 메이커 마크의 초기 사용법 중 일부는 인도에서 발견되었습니다.[16] 베다 시대(c.1100 BCE ~ 500 BCE) 이후 인도에서 지속적으로 사용되고 있는 가장 오래된 일반 브랜드는 치완프라시(Chyawanprash)로 알려진 허브 페이스트이며, 건강상의 이점을 위해 소비되며 치완(Chyawan)이라는 존경받는 리시(또는 시어)에게 기인합니다.[34] 고도로 발달된 브랜드의 초기 예 중 하나는 중국의 송나라 (960년에서 1127년)의 흰 토끼 바느질 바늘입니다.[35][36] 포스터를 인쇄하는 데 사용되는 구리 인쇄판에는 대략 "진안 리우의 고운 바늘 가게: 우리는 집에서 곧 사용할 준비가 될 수 있도록 고품질의 강철 막대를 사고 고운 바늘을 만듭니다."라는 메시지가 담겨 있었습니다.[37] 이 접시에는 행운을 상징하는 '하얀 토끼' 형태의 상표도 포함되어 있으며, 특히 주요 구매자였던 여성들과 관련이 있었습니다. 이미지의 자세한 내용은 허브를 부수는 흰 토끼를 보여주며, 텍스트에는 메이커 샵 앞에서 돌로 만든 흰 토끼를 찾으라는 쇼핑객들의 조언이 포함되어 있습니다.[38]

제조자 표시와 함께 아래쪽이 표시되는 로마 오일 램프입니다. 무세오 벨리니

고대 로마에서는 판매용으로 제공된 물건에 적용된 상업적인 브랜드나 명문을 티툴루스 픽투(titulus pictus)라고 불렀습니다. 설명서에는 일반적으로 원산지, 목적지, 제품 유형 및 간혹 품질 클레임 또는 제조업체 이름과 같은 정보가 명시되어 있습니다.[39] 로마 마크 또는 비문은 냄비, 도자기, 암포래(보관/배송 용기)[22] 및 공장에서 생산된 오일 램프를 포함한 매우 다양한 제품에 적용되었습니다.[40] 헤르쿨라네움에서 발견된 탄화된 빵 덩어리는 일부 제빵사들이 생산자의 이름으로 빵에 도장을 찍었다는 것을 나타냅니다.[41] 로마의 유리 제조업자들은 그들의 작품을 브랜드화했는데, 엔니온의 이름이 가장 눈에 띄게 등장했습니다.[42]

폼페이의 움브리키우스 스카우루스의 집에서 나온 가룸 용기를 보여주는 모자이크. 비문에는 "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)"라고 적혀 있습니다."나스카우리"는 "스카우루스의 가게에서 스카우루스의 산물인 고등어로 만든 가룸의 꽃"으로 번역되었습니다.

티툴루스 픽투스를 잘 활용한 상인 중 한 명은 서기 35년 폼페이에 있는 생선 소스(가룸으로도 알려져 있음) 제조업자인 움브리키우스 스카우루스였습니다. 그의 집 아트리움에 있는 모자이크 패턴은 그의 개인 브랜드와 품질에 대한 주장을 담고 있는 암포래 이미지를 특징으로 합니다. 모자이크는 심방의 각 모서리에 하나씩 4개의 서로 다른 암포라와 다음과 같은 베어링 라벨을 묘사하고 있습니다.[43]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EXOFI[ci]/NA SCAU/RI (번역: "Scaurus의 가게에서 나온 고등어인 고등어로 만든 가룸의 꽃")
2. LIQ[minis]/ FLOS(번역: "Liquamen의 꽃")
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (번역: "고등어로 만든 가룸의 꽃, 스카우루스의 산물")
4. Liquamen/ Optimum/ EX Offici[n]/A SCAURI(번역: "Scaurus 가게에서 온 최고의 Liquamen")

스카우루스의 피쉬 소스는 지중해 전역의 사람들에게 매우 품질이 좋다고 알려져 있었고, 그 명성은 현대 프랑스까지 퍼져나갔습니다.[43] 폼페이와 인근 헤르쿨라네움 모두에서 고고학적 증거는 또한 광범위한 상품에 걸쳐 비교적 일반적인 사용에서 브랜드와 라벨링의 증거를 지적합니다. 예를 들어, 와인 항아리에는 "Lassius"와 "L"과 같은 이름이 찍혀 있었습니다. 에우마키우스("Eumachius"); 아마도 제작자의 이름을 지칭했을 것입니다.

후니시 장인정신의 특징이 있는 팔찌 걸쇠의 뒷면 부분, 5세기 초

로마 제국의 멸망 이후 제품에 대한 정체성 표시의 사용이 감소했습니다. 유럽 중세 시대에 헤럴드는 브랜딩의 진화에 영향을 미칠 시각적 상징 언어를 개발했으며 [44]상인 길드의 부상과 함께 마크 사용이 다시 등장하여 특정 유형의 상품에 적용되었습니다. 13세기까지 메이커 마크의 사용은 다양한 제품에서 분명히 드러났습니다. 1266년 영국에서는 빵에 대한 메이커 표시가 의무화되었습니다.[45] 이탈리아인들은 13세기에 종이에 워터마크 형태의 브랜드를 사용했습니다.[46] 이 시기에 유럽 전역에서 블라인드 스탬프, 홀마크, 실버메이커 마크(모든 종류의 브랜드)가 널리 사용되었습니다. 할마크는 4세기부터, 특히 비잔티움에서 알려졌지만 중세 시대에만 일반적으로 사용되었습니다.[47][48] 영국의 은세공인들은 1300년에 은의 특징을 도입했습니다.[49]

Bass Brewery의 로고는 1876년 영국에서 상표로 등록된 최초의 이미지가 되었습니다.

일부 브랜드는 17세기, 18세기, 19세기의 대량 생산 기간으로 2018년 현재 여전히 존재합니다. 1777년에 설립된 영국 양조장인 Bass Brewery는 국제 브랜드 마케팅의 선구자가 되었습니다. 1855년 이전에, Bass는 그것의 창백한 에일의 통에 빨간 삼각형을 적용했습니다. 1876년, 레드 트라이앵글 브랜드는 영국 정부에 의해 발행된 최초의 등록 상표가 되었습니다.[50] 기네스북은 1885년 이래로 녹색과 금색의 포장이 거의 변하지 않고 세계에서 가장 오래된 브랜드이자 영국의 것으로 테이트 앤 라일을 인정하고 있습니다.[51] 트위닝 티는 1787년 이래로 사자 볏 아래에 대문자로 표시된 동일한 로고를 사용하여 지속적으로 사용되는 세계에서 가장 오래된 것입니다.[52][53]

1885년 런던에서 처음 판매된 라일의 황금 시럽 한 통. 기네스 월드 레코드에 의해 세계에서 가장 오래된 브랜드와 포장을 가지고 있는 것으로 인정받았습니다.[54]

19세기 매스 마케팅의 특징은 패키지 상품의 등장으로 시작된 브랜딩의 광범위한 사용이었습니다.[16] 산업화는 비누와 같은 많은 가정 용품의 생산을 지역 사회에서 중앙 집중식 공장으로 이동시켰습니다. 제품을 배송할 때 공장은 말 그대로 사용된 배럴에 로고 또는 회사 휘장을 브랜드화하여 기업 상표를 준 브랜드로 효과적으로 사용합니다.[55]

산업혁명 이후에 설립된 공장들은 대량생산된 제품을 도입하여 더 넓은 시장, 즉 이전에는 현지에서 생산된 제품에만 익숙한 고객에게 제품을 판매할 필요가 있었습니다.[56] 일반적인 비누 패키지가 친숙한 현지 제품과 경쟁하기 어렵다는 것이 분명해졌습니다. 포장 제품 제조업체는 대중이 현지 제품이 아닌 제품에 대해 그만큼 신뢰를 줄 수 있다는 점을 시장에 확신시킬 필요가 있었습니다. 점차 제조업체는 개인 식별자를 사용하여 제품을 시장의 일반 제품과 구별하기 시작했습니다. 마케터들은 일반적으로 개성이 가미된 브랜드가 경쟁 브랜드보다 더 많이 팔린다는 사실을 깨닫기 시작했습니다.[57] 1880년대에 이르러, 대형 제조업체들은 그들의 브랜드의 정체성에 젊음, 재미, 성적 매력, 사치 또는 "멋진" 요소와 같은 개성적인 특성을 불어넣는 법을 배웠습니다. 이것은 소비자가 제품 대신 브랜드를 구매하고 소매업체의 추천 대신 브랜드 이름에 의존하는 브랜딩으로 알려진 현대 관행을 시작했습니다.

브랜드에 "인간"적 특성을 부여하는 과정은 적어도 부분적으로 대량 생산 제품에 대한 소비자의 우려에 대한 반응을 나타냅니다.[58] 퀘이커 귀츠 회사는 1870년대 후반부터 상표 대신 퀘이커 맨의 이미지를 사용하기 시작하여 큰 성공을 거두었습니다.[59] 배의 비누, 캠벨 수프, 코카콜라, 쥬시 프루트 츄잉껌, 이모 제미마 팬케이크 믹스도 제품의 장점에 대한 소비자의 친숙도를 높이기 위한 노력으로 "브랜드"를 받은 첫 번째 제품 중 하나였습니다. 벤스 오리지널 쌀과 켈로그 아침 시리얼과 같은 그 시대의 다른 브랜드들은 유행의 삽화를 제공합니다.

퀘이커 회사는 포장, 브랜딩 및 광고에 캐릭터를 사용한 가장 초기의 회사 중 하나였습니다. 사진: 퀘이커맨, 1900

1900년대 초에 이르러 무역 언론 간행물, 광고 대행사 및 광고 전문가들은 제조업체에게 소매업체를 우회하고 강력한 브랜드 메시지를 가진 소비자에게 직접 광고할 것을 권장하는 책과 팜플렛을 제작하기 시작했습니다. 1900년경, 광고계의 거장 제임스 월터 톰슨(James Walter Thompson)은 상표 광고를 설명하는 주택 광고를 발표했습니다. 이것은 오늘날 학자들이 현대적인 브랜딩으로 인식하는 것과 브랜드 관리의 시작에 대한 초기 상업적인 설명이었습니다.[60] 이러한 경향은 1980년대까지 이어져 2018년 현재 마케터들이 브랜드 가치, 브랜드 자산 등의 개념으로 계량화하고 있습니다.[61] 나오미 클라인은 이러한 발전을 "브랜드 에쿼티 마니아"라고 표현했습니다.[62] 예를 들어, 1988년에 필립 모리스 회사는 회사가 서류상 가치의 6배에 달하는 가격으로 크래프트 푸드 주식회사를 인수했습니다. 비즈니스 분석가들은 그들이 실제로 구매한 것이 브랜드 이름이라고 보고했습니다.

20세기 초 대중매체의 등장과 함께 기업들은 메시지가 눈에 띄도록 하는 기술을 채택했습니다. 구호, 마스코트, 징글은 1920년대 라디오와 1930년대 초 텔레비전에 등장하기 시작했습니다. 비누 제조업체들은 초기 라디오 드라마 시리즈 중 많은 것을 후원했고, 그 장르는 연속극으로 알려지게 되었습니다.[63]

1940년대에 이르러 제조업체들은 소비자들이 사회적/심리적/인류학적 의미에서 브랜드와의 관계를 발전시키기 시작한 방식을 인식하기 시작했습니다.[64] 광고주들은 소비자 구매에 대한 통찰력을 모으기 위해 동기 부여 연구와 소비자 연구를 사용하기 시작했습니다. 심리학과 문화인류학에 대한 연구에서 얻은 통찰력을 사용하여 크라이슬러와 엑손/에소를 위한 강력한 브랜드 캠페인이 20세기에 가장 오래 지속된 캠페인 중 일부로 이어졌습니다.[65] 브랜드 광고주들은 소비자들이 자신의 개성과 일치하는 브랜드를 찾는 통찰력을 바탕으로 상품과 서비스에 개성을 불어넣기 시작했습니다.[66][67]

개념

강력한 브랜드 가치에 부착된 효과적인 브랜딩은 한 제품뿐만 아니라 해당 브랜드와 관련된 다른 제품의 매출을 높일 수 있습니다.[68] 고객이 필즈베리 비스킷을 좋아하고 브랜드를 신뢰한다면, 예를 들어 초콜릿 칩 쿠키와 같은 회사에서 제공하는 다른 제품을 사용해 볼 가능성이 더 높습니다. 종종 디자인 팀에 의해 수행되는 브랜드 개발은 생산하는 데 시간이 걸립니다.

브랜드명 및 상표

추가정보 : 상품명칭, 상표, 상표 기호
코카콜라는 브랜드 이름이고, 독특한 스펜서 문자와 윤곽병은 상표입니다.

브랜드 이름은 말하거나 쓸 수 있는 브랜드의 부분이며 제품, 서비스 또는 회사를 식별하고 범주 내의 다른 비교 제품과 구별합니다. 브랜드 이름에는 단어, 구, 기호, 기호, 디자인 또는 이러한 요소의 임의의 조합이 포함될 수 있습니다. 소비자에게 브랜드 이름은 "메모리 휴리스틱": 선호하는 제품 선택을 기억하는 편리한 방법입니다. 브랜드 이름은 법적으로 보호되는 브랜드의 브랜드 이름 또는 일부를 나타내는 상표와 혼동되어서는 안 됩니다.[69] 예를 들어, 코카콜라는 코카콜라라는 브랜드 이름을 보호할 뿐만 아니라 독특한 스펜서 문자와 병의 윤곽선 모양도 보호합니다.

기업 브랜드 아이덴티티

브랜드 아이덴티티는 이름, 디자인, 이미지 세트, 슬로건, 비전, 글쓰기 스타일, 특정 글꼴 또는 기호 등과 같은 개별 구성 요소의 모음입니다. 브랜드를 다른 사람들과 차별화합니다.[70][71] 기업이 강력한 브랜드 정체성을 발산하기 위해서는 목표 시장, 경쟁사 및 주변 비즈니스 환경에 대한 심층적인 이해가 있어야 합니다.[9] 브랜드 아이덴티티에는 핵심 아이덴티티와 확장 아이덴티티가 모두 포함됩니다.[9] 핵심 아이덴티티는 브랜드와의 일관된 장기적인 연관성을 반영하는 반면, 확장된 아이덴티티는 지속적인 모티프를 생성하는 데 도움이 되는 브랜드의 복잡한 세부 사항을 포함합니다.[9]

코틀러 등에 의하면. (2009), 브랜드의 정체성은 다음과 같은 네 가지 수준의 의미를 제공할 수 있습니다.

  1. 특성
  2. 혜택들
  3. 가치
  4. 성격

브랜드의 속성은 회사와 연결되기를 원하는 레이블 세트입니다. 예를 들어, 브랜드는 환경 친화성이라는 주요 속성을 보여줄 수 있습니다. 그러나 브랜드의 속성만으로는 고객이 제품을 구매하도록 설득하기에 충분하지 않습니다.[70] 이러한 속성은 혜택을 통해 전달되어야 하며, 이는 더 감정적인 번역입니다. 브랜드의 속성이 환경 친화적이라면 고객은 브랜드와 연관되어 환경에 도움을 주고 있다고 느끼는 이점을 얻을 수 있습니다. 속성과 이점 외에도 브랜드의 정체성에는 핵심 가치 세트를 나타내는 데 초점을 맞추기 위한 브랜딩도 포함될 수 있습니다.[70] 기업이 특정 가치를 상징하는 것으로 간주되면 이러한 가치를 믿는 고객을 끌어들일 것입니다.[66] 예를 들어, 나이키의 브랜드는 "그냥 하는" 태도의 가치를 나타냅니다.[72] 따라서 이러한 형태의 브랜드 식별은 동일한 가치를 공유하는 고객을 끌어들입니다. 지각된 가치보다 훨씬 더 광범위한 것이 브랜드의 개성입니다.[70] 꽤 말 그대로 성공적인 브랜드 아이덴티티를 사람처럼 쉽게 설명할 수 있습니다.[70] 이러한 브랜드 정체성의 형태는 소비자들에게 브랜드에 대한 개인적인 상호작용의 느낌을 주기 때문에 소비자들과의 오래 지속되는 관계를 유지하는 데 가장 유리한 것으로 입증되었습니다. 종합적으로, 네 가지 형태의 브랜드 정체성은 기업이 성취하기를 희망하는 것의 이면에 강력한 의미를 전달하는 데 도움이 됩니다. 그리고 고객이 경쟁사보다 한 브랜드를 선택해야 하는 이유를 설명합니다.[9]

브랜드 개성

브랜드 개성은 "브랜드에 적용 가능하고 관련성이 있는 인간의 개성적 특성의 집합"을 말합니다.[74] 마케터와 소비자 연구원들은 종종 브랜드가 잠재적인 소비자들에게 반향을 일으키는 인간과 같은 특성으로 가득 차 있을 수 있다고 주장합니다.[75] 이러한 성격 특성은 마케터가 경쟁 브랜드와 차별화된 독특한 브랜드를 만드는 데 도움이 될 수 있습니다. Aaker는 브랜드 개성을 5개의 광범위한 차원, 즉 성실성(근면히, 정직하고, 건전하고, 명랑함), 흥분성(대담하고, 의욕적이고, 상상력이 풍부하고, 최신성), 역량(신뢰할 수 있고, 지적이고, 성공적임), 세련됨(매력적이고, 상류층, 매력적임), 투박한 것(외설적이고, 터프함)으로 구성한다고 개념화했습니다.[76] 후속 연구에 따르면 Aaker의 브랜드 개성 차원은 다양한 산업, 시장 부문 및 시간이 지남에 따라 비교적 안정적이라고 합니다. 브랜딩에 관한 많은 문헌들은 소비자들이 자신의 것과 일치하는 개성을 가진 브랜드를 선호한다고 시사합니다.[77][78]

소비자는 브랜드의 심리적 측면(생각, 느낌, 인식, 이미지, 경험, 신념, 태도 등 브랜드와 연결되는 브랜드 연상)을 경험적 측면과 구분할 수 있습니다. 경험적 측면은 브랜드에 대한 모든 접점의 합으로 구성되며 소비자의 브랜드 경험이라고 합니다. 브랜드는 종종 감정적인 반응과 인지도를 창출하여 잠재적인 충성도와 반복 구매로 이어지도록 의도됩니다. 브랜드 경험은 사람이 지각하는 브랜드의 행동입니다.[79] 때때로 브랜드 이미지라고 불리는 심리적 측면은 제품, 서비스, 또는 제품을 제공하는 회사와 관련된 모든 정보와 기대로 구성된 사람들의 마음 속에서 만들어진 상징적인 구성물입니다.[79]

브랜드화를 담당하는 마케터나 제품 관리자는 브랜드 경험 뒤에 숨겨진 기대를 개발하거나 일치시키기를 추구하여 제품이나 서비스와 관련된 브랜드가 특정한 품질이나 특성을 가지고 있다는 인상을 만들어 특별하거나 독특합니다.[80] 따라서 브랜드는 브랜드 소유자가 시장에서 제공할 수 있는 것을 보여주기 때문에 광고 테마에서 가장 가치 있는 요소 중 하나가 될 수 있습니다. 이는 강력한 브랜드를 구축하는 것이 유사한 제품과 제품을 구별하고 경쟁사와 차별화하는 데 도움이 된다는 것을 의미합니다.[66] 브랜드를 만들고 유지하는 예술을 브랜드 관리라고 합니다. 브랜드에 대한 전체 조직의 지향성을 브랜드 지향성이라고 합니다. 브랜드 지향성은 시장 지능에 대응하여 발전합니다.[80]

신중한 브랜드 관리는 제품이나 서비스를 대상 고객에게 적절하고 의미 있게 만들고자 합니다. 마케팅 담당자는 브랜드를 제품의 실제 비용과 판매 가격의 차이 이상으로 취급하는 경향이 있습니다. 오히려 브랜드는 소비자에게 제품의 모든 가치 있는 품질의 총합을 나타내며 종종 마케팅 커뮤니케이션을 포함한 브랜드 구축 활동에 대한 총 투자로 취급됩니다.[81]

브랜드는 종종 특정한 매력적인 품질이나 특성을 나타내는 역할을 [11]하기 때문에 소비자는 제품이나 서비스의 한 측면으로 간주할 수 있습니다(브랜드 약속 참조). 브랜드 소유자의 관점에서 브랜드 제품이나 서비스는 더 높은 가격을 요구할 수 있습니다. 두 제품이 서로 닮았지만 제품 중 하나에 관련 브랜드가 없는 경우(예: 일반 매장 브랜드 제품), 잠재 구매자는 브랜드의 인지된 품질 또는 브랜드 소유자의 평판을 기준으로 더 비싼 브랜드 제품을 선택하는 경우가 많습니다.

브랜드 인지도

주요 기사: 브랜드 인지도

브랜드 인지도에는 브랜드, 로고 및 브랜드 광고를 회상 및/또는 인식하는 고객의 능력이 포함됩니다. 브랜드는 고객이 어떤 브랜드 또는 제품이 어떤 제품 또는 서비스 범주에 속하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 브랜드는 고객이 개별 브랜드가 제공하는 혜택의 별자리를 이해하고 카테고리 내에서 주어진 브랜드가 경쟁 브랜드와 어떻게 차별화되는지를 이해하도록 돕고, 따라서 브랜드는 고객과 잠재 고객이 어떤 브랜드를 만족시키는지를 이해하도록 돕습니다. 따라서 브랜드는 고객에게 특정 범주를 구성하는 다양한 제품 또는 서비스 제공을 이해하기 위한 지름길을 제공합니다.

브랜드 인지도는 구매의 전제 조건이기 때문에 고객의 구매 결정 과정에서 핵심적인 단계입니다. 즉, 고객이 브랜드를 인식하지 못하면 브랜드를 고려하지 않습니다.[82] 브랜드 인지도는 브랜드의 정체성과 커뮤니케이션 방법 모두의 효과를 이해하는 데 핵심적인 요소입니다.[83] 성공적인 브랜드는 고객 거래를 확보하는 데 중추적인 요소가 될 수 있기 때문에 지속적으로 높은 수준의 브랜드 인지도를 창출하는 브랜드입니다.[84] 다양한 형태의 브랜드 인지도를 확인할 수 있습니다. 각 양식은 주어진 상황에서 브랜드를 다루는 고객의 인지 능력에 다른 단계를 반영합니다.[11]

마케팅 담당자들은 일반적으로 브랜드 인지도의 두 가지 유형, 즉 브랜드 리콜(일례적 리콜 또는 때때로 자발적 리콜이라고도 함)과 브랜드 인지도(일례적 브랜드 리콜이라고도 함)를 식별합니다.[85] 이러한 유형의 인식은 마케팅 전략 및 광고에 중요한 영향을 미치는 완전히 다른 방식으로 작동합니다.

  • 대부분의 회사는 제품 카테고리에 브랜드를 지정하라는 질문을 받았을 때 브랜드가 소비자의 마음에 떠오를 때 발생하는 "Top-of-Mind"를 목표로 합니다. 예를 들어, 어떤 사람이 얼굴 티슈의 종류의 이름을 대라고 하면, 일반적인 대답인 "Kleenex"는 최고의 브랜드를 나타냅니다. 최고의 인지도는 브랜드 리콜의 특별한 경우입니다.
  • 브랜드 리콜(Brand recall, unaided brand arness, 자발적 인식)은 제품 카테고리에 대해 소비자가 요청을 받았을 때 기억으로부터 이끌어낼 수 있는 브랜드 또는 브랜드 세트를 말합니다.
  • 브랜드 인식(Aided Brand arness)은 소비자가 브랜드 목록을 보거나 읽을 때 발생하며, 특정 브랜드를 듣거나 본 후에만 특정 브랜드에 대한 친숙함을 표현합니다.
  • 전략적 인식은 브랜드가 소비자들에게 최우선일 뿐만 아니라 소비자들이 특정 시장의 다른 브랜드보다 더 잘 만드는 것으로 인식하는 독특한 특성을 가지고 있을 때 발생합니다. 경쟁 제품과 차별화되는 제품은 고유 판매점(Unique Selling Point) 또는 USP(USP)이라고도 합니다.[86]

브랜드 인지도

브랜드 인식은 브랜드 인식의 초기 단계 중 하나이며 고객이 브랜드에 사전 노출된 것을 기억하는지 여부를 검증합니다.[84] 브랜드 인식(Aided Brand Recall)은 소비자가 브랜드와 접촉했을 때 브랜드를 올바르게 차별화할 수 있는 능력을 말합니다. 이는 소비자가 브랜드 이름을 식별하거나 기억할 필요가 없습니다. 고객이 브랜드 인지도를 경험할 때 시각적 또는 언어적 단서에 의해 촉발됩니다.[11] 예를 들어, 화장지와 같은 카테고리 요구 사항을 충족하려고 할 때, 고객은 먼저 여러 브랜드 중에서 선택할 수 있습니다. 고객이 브랜드를 시각적 또는 언어적으로 접하게 되면 이전에 브랜드를 소개받았던 기억이 날 수 있습니다. 브랜드를 참조한 특정 메모리 노드를 검색할 수 있는 소비자는 특정 유형의 큐가 주어지면 브랜드 인지도를 나타냅니다.[11] 종종 이러한 형태의 브랜드 인지도는 참여도가 낮은 구매 결정에 직면했을 때 고객이 다른 브랜드보다 한 브랜드를 선택하는 데 도움이 됩니다.[87]

브랜드 인지도는 종종 소매 쇼핑 환경에서 작동하는 브랜드 인지도 모드입니다. 판매 시점에 제품과 함께 제시되거나 시각적 포장을 본 후에 소비자는 브랜드를 인식할 수 있으며 프로모션이나 입소문 추천에 노출되어 획득한 속성이나 의미와 연관시킬 수 있습니다.[88] 브랜드 리콜은 주어진 카테고리 내에서 자발적으로 브랜드 이름을 떠올릴 수 있는 소비자가 거의 없는 것과 달리, 브랜드 이름을 선택하면 더 많은 소비자가 브랜드 이름을 인식할 수 있는 경우가 일반적입니다.

브랜드 인지도는 사람들이 회사 이름에 명시적으로 노출되지 않고 로고, 슬로건, 색상과 같은 시각적 기호를 통해 인지도를 이끌어낼 수 있을 때 가장 효과적입니다.[89] 예를 들어, 디즈니는 go.com 의 로고에 사용된 특정 스크립트 글꼴(origin가 월트 디즈니의 "signature" 로고용으로 제작됨)을 성공적으로 브랜드화했습니다.

브랜드리콜

브랜드 인식과 달리 브랜드 리콜(무보조 브랜드 리콜 또는 자발적 브랜드 리콜이라고도 함)은 고객이 기억에서 브랜드를 올바르게 검색하는 능력입니다.[11] 욕구를 충족시키기 위해 여러 브랜드를 선택하는 것이 아니라, 소비자는 먼저 욕구에 직면한 후, 그 욕구를 충족시키기 위해 기억에서 브랜드를 떠올려야 합니다. 이러한 수준의 브랜드 인지도는 브랜드 인지도보다 더 강한데, 이는 브랜드가 소비자의 기억 속에 확고하게 굳혀져야 도움 없는 기억을 할 수 있기 때문입니다.[84] 이는 고객이 이미 구매할 의향이 있거나 적어도 시장에서 제공되는 회사 제품을 알고 있기 때문에 경쟁사에 비해 회사에 큰 이점을 제공합니다. 따라서 브랜드 리콜은 이전 브랜드 터치포인트가 소비자의 마음에 성공적으로 발효되었음을 확인하는 것입니다.[87]

마케팅 믹스 모델링은 마케팅 리더가 브랜드 인지도나 매출에 미치는 영향을 극대화하기 위해 마케팅 예산을 어떻게 지출하는지 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 가치 창출을 위한 브랜드 관리에는 종종 브랜드 가치 평가와 함께 마케팅 믹스 모델링 기술을 적용하는 것이 포함됩니다.[70]

브랜드 요소

브랜드는 일반적으로 다음과 같은 다양한 요소로 구성됩니다.[90]

  • name: 회사, 제품, 서비스 또는 개념을 식별하는 데 사용되는 단어 또는 단어
  • 로고: 브랜드를 식별하는 시각적 상표
  • 태그라인(tagline) 또는 캐치프레이즈(catchphrase): 제품의 광고에 항상 사용되며 브랜드와 밀접하게 연관된 짧은 문구
  • 그래픽: "다이내믹 리본"은 코카콜라 브랜드의 상표입니다.
  • 모양: 코카콜라 병과 폭스바겐 비틀의 독특한 모양은 해당 브랜드의 상표 요소입니다.
  • 색상: 티파니 앤 코의 로빈의 에그 블루(팬톤 1837호)를 볼 때 소비자들이 느끼는 즉각적인 인식. 티파니 앤 컴퍼니는 1998년에 이 색상을 상표로 등록했습니다.[91]
  • 소리: 독특한 곡조 또는 음표 세트가 브랜드를 나타낼 수 있습니다. NBC의 차임벨 소리는 유명한 예를 보여줍니다.
  • 향: 샤넬 5호의 장미-재스민-머스크 향은 상표명입니다.
  • 맛: 켄터키 프라이드 치킨은 프라이드 치킨을 위한 11가지 허브와 향신료의 특별한 조리법을 상표로 등록했습니다.
  • 움직임: 람보르기니는 자동차 문의 위쪽 움직임에 대한 상표를 달았습니다.
그림 2. 구매 경험 단계와 관련된 터치 포인트 시연

브랜드 커뮤니케이션

추가 정보: 광고관리, 통합마케팅커뮤니케이션, 마케팅커뮤니케이션, 홍보(마케팅)

브랜드 정체성은 브랜드 자산의 기본 자산이지만 지속적인 브랜드 커뮤니케이션이 없다면 브랜드 정체성의 가치는 더 이상 쓸모가 없을 것입니다.[92] IMC(Integrated Marketing Communications)는 브랜드가 이해 관계자에게 명확하고 일관된 메시지를 전달하는 방법에 관한 것입니다.[83] IMC는 5가지 주요 구성 요소로 구성됩니다.[70]

  1. 광고
  2. 영업 프로모션
  3. 다이렉트 마케팅
  4. 개인판매
  5. 홍보

브랜드의 커뮤니케이션은 IMC를 통해 브랜드가 의도하는 메시지를 고객이 얼마나 정확하게 인식하느냐에 따라 효과가 결정됩니다. IMC는 광범위한 전략적 개념이지만, 브랜드 커뮤니케이션의 가장 중요한 요소는 브랜드가 메시지를 전달하는 방법과 브랜드가 고객과 연결하기 위해 사용하는 터치 포인트가 무엇인지에 대해 정확히 파악됩니다 [Chitty 2005].[83]

전통적인 커뮤니케이션 모델을 다음과 같은 여러 단계로 연속적으로 분석할 수 있습니다.[70]

  • 먼저, 소스/송신자는 수신자에게 메시지를 전달하기를 원합니다. 이 소스는 수신자가 잠재적으로 이해할 수 있는 방식으로 의도된 메시지를 인코딩해야 합니다.[83]
  • 인코딩 단계가 끝나면 메시지 형성이 완료되고 선택된 채널을 통해 묘사됩니다.[93] IMC에서 채널은 광고, 홍보, 판매 프로모션 등과 같은 미디어 요소를 포함할 수 있습니다.[83]
  • 메시지가 해독되는 과정을 거쳐야 하기 때문에 의도하지 않은 오역을 초래할 수 있는 것이 바로 이 시점입니다.[93]
  • 마지막으로 수신자는 메시지를 검색하고 발신자가 렌더링하려는 목적이 무엇인지 이해하려고 시도합니다. 종종 시장의 소음으로 인해 메시지가 잘못 수신될 수 있으며, 이는 "…통신 프로세스 중 계획되지 않은 정적 또는 왜곡"으로 인해 발생합니다.[70]
  • 이 프로세스의 마지막 단계는 수신자가 메시지에 응답하는 경우이며, 메시지는 원래 보낸 사람이 피드백으로 수신합니다.[73]

브랜드가 수신자에게 브랜드 아이덴티티를 전달할 때 수신자가 메시지를 잘못 해석할 위험이 있습니다. 따라서 브랜드는 적절한 커뮤니케이션 채널을 사용하여 "…브랜드의 심리적, 물리적 측면이 인식되는 방식에 영향을 미친다."[94]

브랜드가 고객과 효과적으로 소통하려면 마케팅 담당자가 "…고객이 브랜드와 가지고 있는 모든 접점 또는 접점을 고려해야 합니다."[95] 전통적인 통신 모델에서 터치 포인트는 메시지가 송신자에서 수신자로 이동하는 채널 단계를 나타냅니다. TV 광고 시청, 입소문을 통해 브랜드에 대해 듣거나 심지어 브랜드 번호판을 알아차리는 등 고객이 브랜드와 상호작용하는 모든 지점은 터치 지점을 정의합니다. Dahlen et al. (2010)에 따르면, 모든 접점에는 "…브랜드 자산에 긍정적인 연관성을 추가하거나 부정적인 연관성을 억제할 수 있는 잠재력"이 있습니다. 따라서 브랜드의 IMC는 목표 시장과 관련된 적절한 접점을 통해 긍정적인 메시지를 응집력 있게 전달해야 합니다. 한 가지 방법론은 감각 자극 터치 포인트를 사용하여 고객 감정을 활성화하는 것입니다.[95] 예를 들어, 브랜드가 지속적으로 기분 좋은 냄새를 주요 터치 포인트로 사용한다면, 브랜드는 기억뿐만 아니라 고객의 감각에 긍정적인 지속 효과를 창출할 가능성이 훨씬 높습니다.[73] 브랜드가 최상의 커뮤니케이션 채널을 활용하도록 보장할 수 있는 또 다른 방법은 고객 경험과 관련된 특정 영역에 맞는 터치 포인트에 집중하는 것입니다.[70] 그림 2에서 제시한 바와 같이 특정 터치 지점은 고객-브랜드 참여의 특정 단계와 연결됩니다. 예를 들어, 브랜드는 구매 전 경험 단계에서 광고 터치포인트가 가장 효과적이라는 것을 인식할 수 있으므로 기존 고객이 아닌 새로운 고객을 대상으로 광고를 진행할 수 있습니다. 전반적으로 브랜드는 터치포인트를 통해 IMC 브랜딩 커뮤니케이션을 사용하여 브랜드 자산을 강화할 수 있습니다.[95]

브랜드 커뮤니케이션은 비즈니스 세계에서 브랜드 성공을 보장하는 데 중요하며 기업이 브랜드 메시지, 특성 및 속성을 소비자에게 전달하는 방법을 말합니다.[96] 기업이 활용할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 방법 중 하나는 eWOM(전자적 구전)입니다. eWOM은 소비자와의 커뮤니케이션을 위해 확인된 비교적 새로운 접근 방식입니다 [Helps et al., 2004].[97] eWOM의 인기 있는 방법 중 하나는 트위터와 같은 소셜 네트워킹 사이트(SNS)를 포함합니다.[98] 소비자들은 특정 소셜 미디어 사이트(트위터)에서 브랜드와 자신의 관계를 그 브랜드가 활동하는 것처럼 더 가깝게 분류한다는 연구 결과가 나왔습니다. 연구에 따르면 더 많은 소비자가 브랜드를 "리트윗"하고 소통할수록 브랜드를 신뢰하는 것으로 나타났습니다. 이는 기업이 브랜드 메시지 전달뿐만 아니라 소비자의 신뢰와 충성도를 얻기 위해 소셜 미디어 캠페인을 사용할 수 있음을 시사합니다.

McKee(2014)는 또한 브랜드 커뮤니케이션을 조사하여 브랜드를 커뮤니케이션할 때 기업은 더 많은 가치가 묘사될 뿐만 아니라 대상 소비자가 브랜드를 회상하고 인식할 가능성이 증가하므로 메시지를 단순화해야 한다고 말합니다.[99]

2012년에 Reifler는 브랜드를 전달하는 회사가 글로벌 조직이거나 미래의 글로벌 목표를 가지고 있다면, 그 회사는 소비자들에게 전 세계적으로 매력적인 커뮤니케이션 방법을 사용하고 그 후에 국제적으로 이해될 것이라고 말했습니다.[100] 회사가 이를 수행할 수 있는 한 가지 방법은 제품 또는 서비스의 브랜드 이름을 선택하는 것입니다. 이 이름은 진출하려는 시장에 적합해야 하기 때문입니다.[101]

기업이 글로벌 시장을 개척하려면 회사 이름도 다른 문화에 적합해야 하며 공격이나 오해를 일으키지 않아야 합니다.[102] 브랜드를 전달할 때 기업은 브랜드 메시지를 시각적으로 전달할 뿐만 아니라 다중 감각 정보를 통해 메시지를 표현하는 이점을 활용해야 한다는 것을 인식해야 합니다.[103] 한 기사는 브랜드를 소비자와 소통하려고 할 때 시각 외에 다른 감각을 대상으로 삼아야 한다고 제안합니다.[104] 예를 들어, 징글이나 배경 음악은 브랜드 인지도, 구매 행동 및 브랜드 회상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

따라서 기업은 브랜드를 선택한 소비자와 소통하고자 할 때 단기 및 장기 목표에 가장 적합한 소통 채널을 조사하고 목표 소비자에게 도달할 가능성이 가장 높은 소통 방법을 선택해야 합니다.[100] 브랜드 커뮤니케이션의 효과를 위해서는 제품, 소비자 라이프스타일 및 승인자 간의 매치업이 중요합니다.

글로벌 브랜드 변수

브랜드명

상표와 브랜드의 관계

"브랜드 이름"이라는 용어는 제품의 문자 또는 음성 언어 요소를 구체적으로 나타내는 데 더 정확하게 사용되지만 "브랜드"와 매우 자주 사용됩니다. 이러한 맥락에서 브랜드 이름이 제품 또는 서비스의 상업적 출처로서 브랜드 소유자를 독점적으로 식별하는 경우 "브랜드 이름"은 상표의 한 유형을 구성합니다. 브랜드 소유자는 상표 등록을 통해 브랜드 이름과 관련하여 독점적 권리를 보호하려고 할 수 있습니다. 이러한 상표를 "등록 상표"라고 합니다. 예를 들어, 광고 대변인들은 또한 일부 브랜드의 일부가 되었습니다: Charmin 화장지의 Mr. Whipple과 Kellogg의 Frosted Flake의 Tiger인 Tony. 브랜드 가치 평가 또는 마케팅 믹스 모델링 기술을 사용하여 브랜드에 가치를 부여하는 것은 상표 가치 평가와 구별됩니다.

브랜드명의 종류

브랜드 이름은 다양한 스타일로 제공됩니다.[105] 몇 가지는 다음과 같습니다.

제품이나 서비스를 브랜드와 연관시키는 행위는 대중 문화의 일부가 되었습니다. 일반적인 식탁용 소금에서 디자이너 청바지에 이르기까지 대부분의 제품은 일종의 브랜드 정체성을 가지고 있습니다. 브랜드 이름은 구어적으로 Band-Aid, 나일론 또는 Kleenex와 같은 제품 또는 서비스의 총칭이 된 브랜드 이름으로, 접착 붕대, 모든 유형의 호스리 또는 얼굴 조직의 모든 브랜드를 설명하는 데 자주 사용됩니다. 예를 들어, 제록스는 "복사"라는 단어와 동의어가 되었습니다.

브랜드라인

브랜드 라인을 통해 제품의 다양한 하위 유형을 일반적이고 이상적으로 이미 확립된 브랜드 이름으로 소개할 수 있습니다. 예를 들어, 코카콜라의 하위 유형인 페레로 SpA의 개별 킨더 초콜릿이나 인기 브랜드의 특별판이 있습니다. 브랜드 확장도 참조하십시오.

2013년 12월 열린지식재단 BSIN(Brand Standard Identification Number). BSIN은 범용이며 오픈 지식 재단의 오픈 제품 데이터 워킹 그룹에서 제품에 브랜드를 할당하는 데 사용됩니다. OKFN 브랜드 저장소는 Open Data 운동에 매우 중요합니다.

브랜드 아이덴티티

브랜드의 이름, 상표, 커뮤니케이션 및 시각적 외관을 포함한 브랜드의 표현은 브랜드 아이덴티티입니다.[107] 아이덴티티는 브랜드 소유자에 의해 조립되기 때문에, 소유자는 소비자가 브랜드를 인식하기를 원하는 방식을 반영하며, 브랜드 회사, 조직, 제품 또는 서비스를 확장합니다. 이는 브랜드에 대한 고객의 정신적 그림인 브랜드 이미지와는 대조적입니다.[107] 브랜드 소유자는 브랜드 이미지와 브랜드 정체성 사이의 격차를 해소하려고 노력할 것입니다. 브랜드 아이덴티티는 소비자 인식의 기본이며 브랜드가 경쟁사와 차별화되는 것을 상징합니다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 이미지와 구별됩니다.

브랜드 정체성은 소유자가 잠재적 소비자에게 전달하고 싶어하는 것입니다. 그러나 시간이 지남에 따라 제품의 브랜드 정체성은 소비자 관점에서 새로운 속성을 얻을 수 있지만 반드시 마케팅 커뮤니케이션에서 얻을 필요는 없으며, 소유자는 대상 소비자에게 침투합니다. 따라서 기업은 소비자의 브랜드 협회를 조사합니다.

브랜드 아이덴티티는 브랜드가 진화하고 스스로를 정의할 틀로서 또는 데이비드 에이커의 말처럼 "…브랜드 전략가가 창조하거나 유지하기를 열망하는 독특한 브랜드 연합 세트"로서 가이드라인 역할을 합니다.[108]

브랜드의 정체성에 대한 요소 중 하나는 자아 이미지입니다. 한 브랜드 고객이 자신의 이상적인 자아를 어떻게 그려내는지, 즉 어떻게 보이고 행동하고 싶은지, 무엇을 열망하는지, 브랜드는 그에 따라 메시지를 타깃팅하고 브랜드의 열망을 반영할 수 있습니다.

Kapferer(2004)에 따르면 브랜드의 정체성에는 다음과 같은 6가지 요소가 있습니다.[109]

  • 체격: 브랜드의 물리적 특성 및 아이콘화(예: 나이키 swoosh 또는 easyJet의 주황색 팬톤).
  • 성격: 브랜드가 오디언스와 소통하는 방법, 즉 목소리 톤을 통해 표현되는 페르소나는 자산을 설계한 다음 일관된 방식으로 이를 커뮤니케이션 접점에 통합합니다.
  • 문화: 브랜드가 행동의 기반이 되는 가치, 원칙. 예를 들어, 구글은 유연한 업무 시간과 재미있는 환경을 제공하기 때문에 직원들은 직장에서 행복하고 창의적이라고 느낍니다.
  • 반영: 브랜드의 "고정형 사용자"입니다. 브랜드는 여러 구매자의 프로필에서 구매할 가능성이 높지만 캠페인에서 사용하는 방문자가 있을 것입니다. 예를 들어, 루 예투와 파리의 시크한 프로필이 있습니다.
  • 관계: 브랜드와 고객 간의 유대감과 브랜드에 대한 고객의 기대(유형적 제품 이상의 경험). 구매 중 및 구매 후 보증 또는 서비스와 같은 것은 지속 가능한 관계를 유지하고 소비자의 신뢰를 유지하는 데 도움이 됩니다.
  • 자체 이미지: 한 브랜드 고객이 자신의 이상적인 자아를 어떻게 그려내는지, 즉 어떻게 보이고 행동하고 싶은지, 무엇을 열망하는지, 브랜드는 그에 따라 메시지를 타깃팅하고 브랜드의 열망을 반영할 수 있습니다.

브랜드 이미지

비주얼 브랜드 아이덴티티

로고타입, 아이콘, 알파벳, 컬러 팔레트 및 스테이션 아키텍처를 통합한 최초의 비주얼 아이덴티티 중 하나인 모빌 오일(Chermayeff & Geismar & Haviv)의 비주얼 브랜드 아이덴티티 매뉴얼

브랜드는 기업의 브랜드가 잘 구축되어 있고 선의를 가지고 있다면 기업이 고객을 유치하는 데에도 사용할 수 있습니다. 브랜드의 인지도와 인식은 시각적 표현에 의해 크게 영향을 받습니다. 브랜드의 시각적 정체성은 커뮤니케이션의 전반적인 모습입니다. 효과적인 시각 브랜드 아이덴티티는 특정 글꼴, 색상 및 그래픽 요소와 같은 특정 시각적 요소를 일관되게 사용하여 차별점을 창출함으로써 달성됩니다. 모든 브랜드 아이덴티티의 핵심에는 브랜드 마크 또는 로고가 있습니다. 미국에서 브랜드 아이덴티티와 로고 디자인은 1950년대 모더니즘 운동에서 자연스럽게 벗어나 그 운동의 원리인 단순성(Ludwig Mies van der Rohe의 "Less is more" 원칙)과 기하학적 추상성을 크게 기반으로 삼았습니다. 이러한 원칙은 폴 랜드(Paul Rand)와 사울 베이스(Saul Bass)와 같은 시각적 브랜드 아이덴티티 디자인 실천의 선구자들의 작업에서 관찰될 수 있습니다. 회사의 브랜드 정체성의 일부로서 로고는 회사의 메시지 전략을 보완해야 합니다. 효과적인 로고는 간단하고 기억에 남으며 온라인 및 오프라인 애플리케이션을 포함한 모든 매체에서 잘 작동합니다.

색상은 시각적 브랜드 정체성의 특히 중요한 요소이며 색상 매핑은 시각적으로 어수선한 시장에서 색상이 차별화에 기여하도록 보장하는 효과적인 방법을 제공합니다.[110]

브랜드트러스트

브랜드 신뢰는 어떤 기업이든 불러일으키는 내재적인 '신뢰성'입니다. 상업 세계에서 브랜드 신뢰의 무형적 측면은 비즈니스 이해 관계자의 행동과 성과에 여러 가지 흥미로운 방식으로 영향을 미칩니다. 모든 이해관계자와 강력한 브랜드 연결의 기반을 조성하여 단순한 인식을 강력한 몰입으로 전환합니다.[111] 이는 다시 조직에 간접적 또는 직접적인 이해관계가 있는 정상인들을 헌신적인 대사로 변모시켜 브랜드 확장에 대한 더 쉬운 수용성, 프리미엄에 대한 인식, 일시적인 품질 부족에 대한 수용과 같은 부수적인 이점으로 이어집니다. 브랜드 신뢰는 종종 비즈니스의 묘사를 전 세계적으로 발전시키는 데 중요한 부분으로 사용됩니다. 외국 회사는 브랜드 자체를 맡기 위해 품질과 관련된 이름을 자주 사용합니다. 독일 이름을 사용하는 중국 회사가 그 예가 될 것입니다.

브랜드 신뢰 보고서는 이러한 브랜드 신뢰 지표에 대해 자세히 설명한 신디케이트된 주요 연구입니다. 이는 기업의 행동, 행동, 의사소통 및 태도의 결과이며, 가장 신뢰할 수 있는 결과는 기업의 행동 구성 요소에서 나옵니다. 기업의 행동은 브랜드와 직접적으로 관계를 맺는 모든 오디언스에게 신뢰를 형성하는 데 가장 중요하며, 이는 주요 오디언스를 수반하는 주요 경험입니다. 그러나 커뮤니케이션 도구는 브랜드를 경험한 적이 없는 청중, 즉 가장 중요한 2차 청중에게 신뢰 경험을 전달하는 데 중요한 역할을 합니다.

브랜드패리티

브랜드 패리티는 일부 브랜드가 동등하다는 고객의 인식입니다.[112] 이는 쇼핑객들이 하나의 특정 브랜드를 선택하는 대신 수용된 브랜드 그룹 내에서 구매한다는 것을 의미합니다. Christopher Martin Cranfield 경영학 교수는 소비자가 "브랜드 포트폴리오" 중에서 선택하며, 가용성과 같은 요소가 실제 선택의 주요 결정 요인이 될 것이라는 것을 확인하는 연구를 참조했습니다.[113]

브랜드 패리티가 작동할 때 소비자들은 사소한 품질 차이만 존재한다고 믿기 때문에 품질이 주요 관심사가 아닌 경우가 많습니다. 대신, Kenneth E Clow에 따르면 "주어진 브랜드 이름을 가진 상품이나 서비스는 다르고, 더 좋고, 신뢰할 수 있다는 인식"이라는 브랜드 자산을 갖는 것이 중요합니다.[114]

브랜드의 역할 확대

브랜딩의 원래 목적은 제품을 식별하고 차별화하는 프로세스를 단순화하는 것이었습니다. 시간이 지남에 따라 제조업체는 브랜드에 고유한 개성을 부여하기 위해 브랜드 메시지를 사용하기 시작했습니다. 브랜드는 확실히 제품에 대한 성과나 혜택 약속을 받아들이게 되었지만, 결국에는 브랜드 뒤에 있는 회사를 위해서도 마찬가지입니다.

오늘날 브랜드는 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 복잡한 메시지를 빠르게 전달하고 감정적인 영향을 미치며 미디어의 관심을 끌 수 있는 브랜드의 능력은 활동가의 손에 있는 이상적인 도구가 됩니다.[115] 브랜드의 의미를 둘러싼 문화적 갈등도 혁신의 확산에 영향을 미쳤습니다.[116]

COVID-19 팬데믹 기간 동안 미국 고객의 75%가 다양한 매장, 웹 사이트 또는 브랜드를 사용했으며, 이 중 60%는 새로운 브랜드 또는 매장을 팬데믹 이후의 삶에 통합할 것으로 예상합니다. 브랜드가 불확실한 시기에 사람들이 힘을 얻고 통제감을 회복할 수 있는 방법을 찾을 수 있다면, 사람들이 다시 연결하고 치유할 수 있도록 (그리고 그것에 대해 감사할 수 있도록) 도울 수 있습니다.[117]

브랜딩 전략

추가정보 : 브랜드 관리

회사명

특히 산업 분야에서 브랜드 엔지니어는 종종 회사의 이름을 홍보합니다. 회사 이름과 제품 및 서비스 이름이 정확히 어떻게 관련되어 있는지는 브랜드 아키텍처의 일부를 구성합니다. 회사 이름과 제품 이름 및 관계에 대한 결정은 12가지 이상의 전략적 고려 사항에 달려 있습니다.[118]

이 경우 강력한 브랜드 이름(또는 회사 이름)이 다양한 제품(예: Mercedes-Benz 또는 Black & Decker) 또는 다양한 보조 브랜드(예: 영국의 캐드베리 유제품 우유, 캐드베리 플레이크 또는 캐드베리 핑거스)를 마케팅하는 수단이 됩니다.

기업 이름 변경은 브랜딩 관련 결정의 특히 극명한 예를 제공합니다.[119] 이름 변경은 소유권 또는 새 제품 방향을 다르게 표시할 수 있습니다.[120] 따라서 Unisys라는 이름은 1986년 Burroughs가 UNIVAC을 인수하여 통합하면서 시작되었습니다. 그리고 새롭게 명명된 International Business Machines는 원래 이름인 Computing-Tabulating-Recording Company에서 1924년에 범위를 확장한 것을 나타냅니다. 기업 이름이 바뀌면 바람직하지 않은 이미지를 버리려고 노력하는 역할도 할 수 있습니다. 예를 들어, Werner Erhard and Associates는 60 Minutes 조사 보고서 방송에서 홍보가 가장 인기 있고 Werner Erhard 브랜드가 부정적인 시각으로 바뀌었을 때 1991년에 Landmark Education으로 활동을 브랜드화했습니다.[121] 그리고 Union Carbide India Limited는 1984년 Bhopal 참사 이후 1994년 Evready Industries India가 되었습니다.

개별 브랜딩

주요 기사: 개별 브랜딩

마케팅 담당자들은 Seven-Up, Kool-Aid 또는 Nivea Sun (Beiersdorf - 같은 회사의 다른 브랜드와 경쟁할 수 있는)과 같은 별도의 제품 또는 라인을 연관시킵니다 (예를 들어, Unilever는 Persil, Omo, Surf 및 Lynx를 소유하고 있습니다).

챌린저 브랜드

주요 기사: 챌린저 브랜드

챌린저 브랜드는 시장 선도자도 틈새 브랜드도 아닌 산업의 브랜드입니다. 챌린저 브랜드는 기존 자원을 넘어서는 비즈니스 야망을 가지고 있다고 보는 사고방식과 산업에 변화를 가져오려는 의도로 분류됩니다.

다품 브랜딩 전략

다중 제품 브랜딩 전략은 회사가 제품 클래스에서 모든 제품에 하나의 이름을 사용하는 것입니다. 회사의 상호를 사용할 때, 멀티 제품 브랜딩은 기업 브랜딩, 패밀리 브랜딩 또는 우산 브랜딩으로도 알려져 있습니다. 기업 브랜드를 사용하는 회사의 예로는 마이크로소프트, 삼성, 애플, 소니가 있습니다. 회사의 브랜드 이름이 상호와 동일하기 때문입니다. 여러 제품 브랜딩 전략의 다른 예로는 Virgin과 Church & Dwight가 있습니다. 다국적 대기업인 Virgin은 펑크에서 영감을 받은 손으로 쓴 빨간색 로고와 상징적인 틱을 항공사, 열기구, 통신, 의료에 이르는 모든 제품에 사용합니다. 생활용품 제조업체인 처치앤드와이트는 베이킹소다를 주원료로 하는 모든 제품의 암앤해머 패밀리 브랜드명을 표시하고 있습니다. 멀티 제품 브랜딩 전략은 많은 장점을 가지고 있습니다. 제품에 대한 좋은 경험을 가진 소비자들이 같은 이름을 공유하면서 같은 제품 클래스의 보완 대상에게 이 긍정적인 의견을 차례로 전달할 것이기 때문에 브랜드 자산을 활용합니다. 결과적으로, 다중 제품 브랜딩 전략은 제품 라인 확장을 가능하게 합니다.

제품군연장

주요기사 : 제품군 연장

제품군 확장은 현재 브랜드 이름을 사용하여 제품 클래스에 새로운 시장 세그먼트를 입력하는 절차입니다. 이것의 예는 주로 통조림 수프를 생산하는 캠벨 수프 회사입니다. 수프 라인 확장을 통한 멀티 제품 브랜딩 전략을 활용합니다. 그들은 일반 캠벨 수프, 응축, 덩어리, 신선한 양조, 유기농 및 수프와 같은 다양한 종류를 제공하는 100개 이상의 수프 맛을 가지고 있습니다. 이러한 접근 방식은 모든 제품에 동일한 이름이 사용되어 프로모션 비용과 광고를 줄일 수 있어 브랜드 인지도를 높일 수 있어 유리한 것으로 판단됩니다. 그러나 라인 확장은 잠재적으로 부정적인 결과를 초래하며, 하나는 확장 판매로 인해 회사 라인의 다른 항목이 불이익을 받을 수 있다는 것입니다. 라인 확장은 신규 구매자를 유치하거나 경쟁사의 매출을 제거함으로써 회사 수익을 증대시킬 때 최상의 효과를 발휘합니다.

서브브랜딩

서브 브랜딩은 특정 멀티 제품 브랜딩 회사에서 사용합니다. 하위 브랜드화는 전체 브랜드 시스템에서 제품군의 일부를 다른 브랜드와 차별화하기 위해 기업, 가족 또는 우산 브랜드를 새로운 브랜드의 도입과 결합합니다.[122] 서브 브랜딩은 제품을 명확하게 표현하고 구성하는 데 도움이 됩니다. 하위 브랜드화가 상위 브랜드의 연관성을 수정할 수 있기 때문에 브랜드의 정체성을 변경할 수 있습니다.[123] 성공적인 서브 브랜딩의 예는 게토레이와 포르쉐를 통해 확인할 수 있습니다. 스포츠를 테마로 한 식음료 제조업체인 게토레이는 게토레이 음료의 저열량 라인인 게토레이 G2를 효과적으로 선보였습니다. 마찬가지로, 전문 자동차 제조업체인 포르쉐도 자사의 보급형 라인인 포르쉐 박스스터와 고급 라인인 포르쉐 카레라를 성공적으로 판매하고 있습니다.

브랜드 확장 및 브랜드 희석

주요기사 : 브랜드 확장

브랜드 확장은 현재 브랜드 이름을 사용하여 다른 제품 클래스에 들어가는 시스템입니다. 강력한 브랜드 자산을 가지는 것은 브랜드 확장을 가능하게 합니다. 예를 들어, 많은 패션 및 디자이너 회사들은 향수, 신발 및 액세서리, 가정용 섬유, 홈 데코, 수하물, (태양광) 안경, 가구, 호텔 등으로 브랜드를 확장했습니다. 그럼에도 불구하고 브랜드 확장에는 단점이 있습니다. 하나의 브랜드 이름을 너무 많이 사용하면 시장이 과포화되어 소비자에게 흐릿하고 약한 브랜드가 될 수 있는 위험이 있습니다. 브랜드 확장 사례는 Kimberly-Clark와 Honda를 통해 확인할 수 있습니다. Kimberly-Clark는 Huggies 브랜드 이름을 유아 및 아기를 위한 모든 화장품 라인에 확장할 수 있는 개인 및 건강 관리 제품을 생산하는 회사입니다. 이 브랜드 확장 전략의 성공은 전 세계적으로 발생하는 연간 5억 달러의 매출에서 분명합니다. 마찬가지로 혼다는 자동차에 대한 평판이 좋은 이름을 사용하여 오토바이, 동력 장비, 엔진, 로봇, 항공기 및 자전거와 같은 다른 제품으로 확산되었습니다. 마스는 아이스크림, 캐터필러는 신발과 시계, 미쉐린은 레스토랑 가이드, 아디다스와 푸마는 개인 위생까지 브랜드를 확장했습니다. 던롭은 타이어에서 신발, 골프공, 테니스 라켓, 접착제와 같은 다른 고무 제품으로 브랜드를 확장했습니다. 종종 제품은 브랜드 이름 표시를 제외하고는 시중에 나와 있는 것과 다르지 않습니다. 브랜드는 제품 정체성입니다.

브랜드 확장과 라인 확장은 차이가 있습니다. 라인 확장은 현재 브랜드 이름을 사용하여 기존 제품 클래스의 새로운 시장 세그먼트에 새로운 품종 또는 맛 또는 크기로 입력하는 경우입니다. 코카콜라가 다이어트 콜라와 체리 콜라를 출시했을 때, 그들은 원래 제품 범주인 무알콜 탄산 음료에 머물렀습니다. Proctor & Gamble도 마찬가지로 강력한 라인(예: Fairy Soap)을 동일한 카테고리 내의 이웃 제품(Fairy Liquid 및 Fairy Automatic)으로 확장했습니다.

과도한 확장의 위험은 브랜드가 시장 세그먼트, 제품 영역 또는 품질, 가격 또는 캐시와 브랜드 연관성을 잃는 브랜드 희석입니다.[66]

브랜드 협업

브랜드 협업은 브랜딩 이니셔티브에 여러 회사가 참여하는 것을 말합니다. 가장 잘 알려진 것 중 하나는 두 회사가 브랜드를 하나의 제품으로 결합하는 전략인 공동 브랜드입니다. 가장 최근에 브랜드들은 잘 정립된 브랜드와 디자인 스펙트럼의 반대쪽에 있는 것처럼 보이는 파격적인 파트너 사이의 예상치 못한 파트너십으로 정의되는 파격적인 브랜드 협업에 참여했습니다.[124] 예를 들어, 2017년 루이비통은 스케이트보드 브랜드 슈프림과 파트너십을 맺었습니다.[125]

멀티 브랜딩 전략

멀티 브랜딩 전략은 회사가 각 제품에 고유한 이름을 부여하는 것입니다. 멀티 브랜딩은 각 브랜드가 다른 시장 세그먼트를 목표로 할 때 가장 적합한 접근 방식입니다. 멀티 브랜딩은 가격 품질 부문에 따라 브랜드를 그룹화하는 선택된 회사와 함께 다양한 방식으로 사용됩니다. 개별 브랜드 이름은 자연스럽게 회사가 어떤 사업을 하고 있는지에 대한 소비자의 인식을 혼란스럽게 하거나 더 높은 품질의 제품을 희석시키지 않고 다른 품질의 다양한 제품을 판매할 수 있도록 함으로써 더 큰 유연성을 허용합니다. Procter & Gamble은 각각 100개 이상의 브랜드를 제공하는 다국적 소비재 회사입니다. 예를 들어 샴푸 형태로 소비자의 비듬 완화를 돕는 헤드앤숄더, 치간 제품을 제공하는 오랄비, 기침·감기 제품을 제공하는 빅스, 건조시트와 섬유유연제를 제공하는 다우니 등이 있습니다. 다른 예로는 코카콜라, 네슬레, 켈로그, 화성이 있습니다.

이러한 접근 방식은 일반적으로 프로모션 비용과 광고 비용을 높입니다. 이는 회사가 이전 인상의 혜택 없이 각 새로운 브랜드 이름에 대해 소비자와 소매업체 사이에서 인지도를 창출해야 하기 때문입니다. 멀티 브랜딩 전략은 많은 장점을 가지고 있습니다. 각 브랜드가 각 시장 세그먼트에 고유하기 때문에 제품 고장이 라인의 다른 제품에 영향을 미칠 위험이 없습니다. 그러나 일부 대형 멀티밴드 회사는 멀티브랜드 전략을 구현하는 데 드는 비용과 어려움이 이점을 무색하게 할 수 있다는 사실을 알게 되었습니다. 예를 들어, 세계에서 세 번째로 큰 다국적 소비재 회사인 유니레버는 최근 400개 이상의 브랜드에서 10억 유로 이상의 매출을 가진 14개 브랜드로 관심을 집중시키기 위해 브랜드를 간소화했습니다. 유니레버는 제품 삭제 및 타사 판매를 통해 이를 달성했습니다. 다른 멀티브랜드 기업들은 격투 브랜드 또는 파이터 브랜드라고 불리는 경쟁에 대응하기 위한 보호 조치로 신제품 브랜드를 도입합니다.

식인은 새로운 브랜드가 조직이 소유하고 있는 기존 브랜드에서 비즈니스를 빼앗는 멀티 브랜드 전략 접근 방식의 특정 과제입니다. 이는 전체적으로 순이익이 발생할 경우 수용 가능할 수 있습니다(실제로 예상할 수 있습니다). 또는 조직이 시장에서 입지를 전환하는 것에 대해 기꺼이 지불해야 할 대가일 수도 있습니다. 이 과정에서 신제품은 한 단계입니다.

파이팅 브랜드

주요 기사: 전투기 브랜드

브랜드와 싸우는 주요 목적은 경쟁 브랜드에 도전하는 것입니다. 예를 들어, 호주의 가장 큰 국적 항공사인 콴타스 항공은 저비용 항공사인 버진 오스트레일리아(이전에는 버진 블루로 알려짐)와 정면으로 맞설 젯스타를 소개했습니다. Jetstar는 호주의 저가 항공사로 예산 의식이 있는 여행객을 대상으로 하지만 이로 인해 많은 부정적인 평가를 받고 있습니다. Jetstar의 출시로 콴타스는 버진 오스트레일리아와 경쟁할 수 있게 되었습니다. 이는 콴타스의 브랜드 이름이 다르기 때문에 콴타스와 제휴한다는 비판 없이 가능했습니다.

프라이빗 브랜딩 전략

주요 기사: 매장브랜드

개인 브랜드(리셀러 브랜드, 개인 라벨링, 매장 브랜드 또는 자체 브랜드라고도 함)는 인기가 높아졌습니다. 프라이빗 브랜딩은 회사가 제품을 제조하지만 도매업체 또는 소매업체의 브랜드 이름으로 판매되는 경우입니다. 프라이빗 브랜딩은 일반적으로 제조업체와 리셀러에게 높은 수익을 창출하기 때문에 인기가 있습니다. 개인 브랜드 제품의 가격은 일반적으로 경쟁 브랜드에 비해 저렴합니다. 소비자들은 일반적으로 이러한 가격이 더 낮은 품질과 표준에 대한 인식을 설정하기 때문에 좋은 경제 상황에서 억제되지만, 이러한 관점은 덜 이상적인 경제 상황에서 바뀝니다.[126]

호주의 대표적인 슈퍼마켓 체인점인 울워스와 콜스는 모두 매장 브랜드(또는 개인 상표)로 가득 차 있습니다. 예를 들어, 미국에서는 파라곤 트레이드 브랜드, 랄코프 홀딩스 및 라요백이 각각 기저귀, 식료품 및 사설 라벨 알카리 배터리의 주요 공급업체입니다. 코스트코, 월마트, 라디오쉑, 시어스, 크로거는 자신들의 브랜드 이름을 가지고 있는 대형 소매업체입니다. 마찬가지로, 중간 규모의 백화점 체인인 메이시스는 신생아와 유아 의류를 공급하는 퍼스트 임프레션스, 고급 린넨과 매트리스를 공급하는 호텔 컬렉션, 유럽에서 영감을 받은 남성복을 공급하는 타소 엘바와 같은 브랜드까지 매장 전용의 다양한 민간 브랜드 카탈로그를 제공합니다. 그들은 개인 브랜딩 전략을 사용하여 소비자 시장을 구체적으로 공략합니다.

혼합 브랜딩 전략

혼합 브랜딩 전략은 리셀러에게 끌리는 부문이 자신의 시장과 다르기 때문에 회사가 자신의 이름으로 제품을 판매하는 것과 리셀러의 이름으로 제품을 판매하는 것입니다. 예를 들어, 미국의 주요 화장품 및 향료 회사인 엘리자베스 아든(Elizabeth Arden, Inc.)은 혼합 브랜딩 전략을 사용합니다. 이 회사는 "스킨 심플" 브랜드 이름과 함께 백화점과 월마트의 스킨케어 제품 라인을 통해 엘리자베스 아든 브랜드를 판매합니다. 월풀, 델몬테, 다이얼과 같은 회사들은 각각 가전제품, 애완동물 사료, 비누의 민간 브랜드를 생산합니다. 혼합 브랜드 전략의 다른 예로는 미쉐린, 엡손, 마이크로소프트, 질레트, 도요타가 있습니다. 가장 큰 타이어 제조업체 중 하나인 미쉐린은 미국의 소매 체인인 시어스가 타이어에 그들의 브랜드 이름을 붙이는 것을 허용했습니다. 다국적 기술 회사인 마이크로소프트는 심각하게 기업 기술 브랜드로 여겨지지만 새롭고 미친 아이덴티티에 더 잘 맞추기 위해 Xbox라는 브랜드로 다용도 홈 엔터테인먼트 허브를 판매합니다. 질레트는 오늘날 비너스로 알려진 여성을 위한 질레트와 함께 여성을 위한 음식을 제공했습니다. 이번 비너스 출시는 기존 남성 면도기 업계의 여성 시장을 공략하기 위한 것입니다. 마찬가지로, 자동차 제조업체인 도요타도 혼합 브랜드를 사용했습니다. 미국에서 도요타는 경제적이고 가족 지향적이며 좀처럼 고장이 나지 않는 차량으로 알려진 귀중한 자동차 브랜드로 여겨졌습니다. 하지만 토요타는 더 높은 가격의 시장 부문을 달성하기 위해 노력했고, 그래서 그들은 프리미엄 자동차의 고급 차량 사업부인 렉서스를 만들었습니다.

애티튜드 브랜딩 및 상징적인 브랜드

태도 브랜딩은 더 큰 느낌을 표현하는 선택이며, 이는 제품이나 제품의 소비와 전혀 연결되지 않습니다. 태도 브랜드로 표시된 마케팅에는 나이키, 스타벅스, 더 바디샵, 세이프웨이, 애플 등이 포함됩니다. 나오미 클라인은 1999년 노 로고(No Logo)라는 책에서 태도 브랜딩을 "페티시 전략"이라고 설명했습니다.[62] Schaefer와 Kuehlwein은 Apple, Ben & Jerry's 또는 Chanel과 같은 브랜드를 분석하여 "물질을 넘어서는 의미"를 얻고 유지할 수 있는 브랜드를 'Euber-Brands'라고 설명했습니다.[127]

훌륭한 브랜드는 기준을 높입니다 – 스포츠와 피트니스에서 최선을 다하는 것이 도전이든, 여러분이 마시고 있는 커피가 정말 중요하다는 것을 확인하는 것이든 간에, 그것은 경험에 더 큰 목적 의식을 더합니다. – 하워드 슐츠(Starbucks 사장, CEO, 회장)

Bottles of Coca-Cola with labels printed in English and Hebrew
코카콜라와 다이어트 코카콜라의 영어 로고의 색상, 글자체, 스타일은 이스라엘에서 브랜드 정체성을 유지하기 위해 일치하는 히브리어 로고로 복사되었습니다.

아이코닉 브랜드는 소비자의 자기 표현과 개인 정체성에 기여하는 측면이 있는 것으로 정의됩니다. 소비자에게 가치가 있는 브랜드는 주로 아이덴티티 가치를 갖는 것에서 비롯된다고 합니다. 이러한 브랜드 중 일부는 매우 강한 정체성을 가지고 있기 때문에 문화적 아이콘이 되어 "아이콘 브랜드"가 됩니다. 예를 들면 애플, 나이키, 할리데이비슨입니다. 많은 상징적인 브랜드에는 제품을 구매하거나 소비할 때 거의 의식과 같은 행동이 포함됩니다.

상징적인 브랜드를 만드는 데는 네 가지 핵심 요소가 있습니다(Holt 2004).

  1. "필요한 조건" – 제품의 성능은 최소한 수용 가능해야 하며, 가급적이면 품질이 좋다는 평판을 받아야 합니다.
  2. "신화 만들기" – 문화 내부자들이 조작한 의미 있는 스토리텔링. 이야기가 받아들여지려면 소비자들에게 합법적이고 존중받는 것으로 봐야 합니다.
  3. "문화적 모순" – 지배적인 이념과 사회의 떠오르는 저류 사이의 일종의 불일치. 즉, 소비자의 방식과 그들이 원하는 방식과의 차이입니다.
  4. "문화 브랜드 관리 프로세스" – 브랜드가 아이콘의 위치를 유지할 수 있도록 신화 만들기 프로세스에 적극적으로 참여합니다.

Schaefer와 Kuehlwein은 다음과 같은 'Euber-Branding' 원칙을 제시합니다. 그들은 성공적인 현대 프레스티지 브랜드를 연구하고, 소비자의 마음속에 있는 성능과 가격을 고려하지 않고 대중적인 경쟁사를 능가하는 요소를 연구함으로써 이 브랜드를 도출했습니다.[127]

  1. "미션 비할 데 없는" – '돈벌이'[128]를 넘어 차별화되고 의미 있는 브랜드 목적을 가지고 있습니다. 이 목적을 따르는 규칙 설정 - "소비자는 항상 보스/우파"라는 대중 마케팅 용어를 위반하는 경우에도 마찬가지입니다.
  2. " 소속감" – 한편으로는 포용과 배타성에 대한 사람들의 상반된 욕망을 가지고 노는 것.
  3. "미판매" – 주장을 통해 판매하는 것이 아니라 자존심과 도발을 통해 유혹하는 것을 추구합니다.[129]
  4. "신화에서 의미로" – 신화의 힘을 활용한 – 인간을 영원히 매료시키고 인도해 온 '유베르 이야기'.[130]
  5. "보아라!" – 제품 및 관련 브랜드 의식 제작은 브랜드 사명과 신화의 본질을 반영합니다. 신선함을 유지하면서 관심의 중심으로 만듭니다.
  6. "Living the Dream" – 조직으로서 그리고 그 행동을 통해 브랜드 미션을 수행합니다. 따라서 브랜드 신화를 내부에서 외부로, 일관되게, 모든 브랜드 표현을 통해 발산합니다. – "꿈만큼 변덕스러운 것은 없습니다."[131]
  7. "끝없는 성장" – 브랜드 매력을 희석시키는 보편적인 존재로 인식되지 않도록 합니다. 희소성/높은 가격, '측면 확장' 및 기타 수단을 활용하여 '그래비타와 함께 성장'하는 것이 대신입니다.[132]

"브랜드 없음" 브랜딩

최근 많은 기업들이 일반적인 브랜드 단순성을 모방한 포장을 만들어 '노브랜드' 전략을 성공적으로 추진하고 있습니다. 예를 들면, 영어로 "No Label"을 의미하는 일본 회사 Muji (無印良品 – "Mujirushi Ryohin" – 문자 그대로 "No Brand Quality Goods")와 플로리다 회사 No-Ad Sunscreen이 있습니다. 뚜렷한 무지 브랜드가 있지만 무지 제품은 브랜드가 아닙니다. 이러한 노브랜드 전략은 광고나 클래식 마케팅에 거의 지출되지 않는다는 것을 의미하며 무지의 성공은 입소문, 단순한 쇼핑 경험 및 반브랜드 운동에 기인합니다.[133][134][135] "브랜드 없음" 브랜딩은 브랜드 이름의 부재를 통해 제품이 눈에 띄기 때문에 브랜딩의 한 유형으로 해석될 수 있습니다. 1980년대 베네수엘라의 "타파 아마릴라" 또는 "옐로우 캡"은 브랜드 없는 전략의 또 다른 좋은 예입니다. 단순히 이 청소용품 회사의 캡 색상으로 인식되었습니다.

파생브랜드

추가 정보: 파생수요

이 경우 최종 제품의 다수 공급업체가 사용하는 핵심 부품의 공급업체는 해당 부품을 자체적으로 브랜드로서 홍보함으로써 자신의 위치를 보장하고자 할 수 있습니다. 가장 자주 인용되는 예는 "Intel Inside"라는 슬로건(및 스티커)을 내걸고 PC 시장에서 입지를 다지고 있는 Intel입니다.

소셜 미디어 브랜드

The Better Mousetrap: Brand Innovation in a Media Democracy(2012)에서 저자이자 브랜드 전략가인 사이먼 폰트(Simon Pont)는 소셜 미디어 브랜드가 자신이 아닌 사용자에게 초점을 맞추기 때문에 브랜드 형태의 가장 진화된 버전일 수 있다고 주장합니다. 그렇게 함으로써 소셜 미디어 브랜드는 소비자가 자신과 함께 시간을 보낼 수밖에 없다는 점에서 거의 틀림없이 더 카리스마가 있습니다. 왜냐하면 소비자는 소속감 및 개인주의와 관련된 근본적인 인간 동인의 만남에 있기 때문입니다. "우리는 우리를 정의하는 데 도움이 되는 배지와 같은 물리적 브랜드를 착용하지만 디지털 브랜드를 사용하여 우리가 누구인지 표현합니다. 그들은 우리가 존재할 수 있도록, 거울을 우리 자신에게 내밀 수 있도록 해줍니다. 그리고 그것은 분명합니다. 우리는 우리가 보는 것을 좋아합니다."[136]

개인 레이블

추가정보 : 개인라벨

자체 브랜드라고도 하는 개인 레이블 브랜드 또는 매장 브랜드가 인기를 얻었습니다. 소매업체가 특히 강력한 정체성을 가지고 있는 경우(예: 영국 의류 부문의 Marks & Spencer), 이 "자체 브랜드"는 가장 강력한 브랜드 리더와도 경쟁할 수 있으며, 그렇지 않으면 강력한 브랜드가 아닌 제품보다 더 뛰어난 성능을 발휘할 수 있습니다.

디자이너 개인 레이블

소매업에서 비교적 최근의 혁신은 디자이너 개인 레이블의 도입입니다. 디자이너-개인 레이블은 유명한 패션 디자이너와 소매업체 간의 협업 계약을 포함합니다. 소매업체와 디자이너 모두 소비자의 예산에 맞는 가격대의 인기 있는 제품을 디자인하기 위해 협력합니다. 소매점의 경우 이러한 유형의 협업을 통해 디자인 프로세스를 더 잘 제어할 수 있을 뿐만 아니라 잠재적으로 매장 트래픽을 주도할 수 있는 독점 매장 브랜드에 액세스할 수 있습니다.

예를 들어, 호주에서는, 마이어라는 백화점이 현재 제이슨 브런드슨, 카렌 워커, 레오나 에드미스턴, 웨인 쿠퍼, 플뢰르 우드 그리고 리사 호를 위한 'L'을 포함한 다양한 독점적인 디자이너 개인 상표를 제공하고 있습니다.[137] 또 다른 고급 백화점인 데이비드 존스는 현재 호주의 대표적인 디자이너 콜렛 디니건을 위한 '콜렛'을 제공하고 있으며, 최근 전속 디자이너 브랜드의 수를 확대하겠다는 의사를 밝혔습니다.[138] Target Australia는 Dannii Minogue와 협력하여 그녀의 "Petites" 제품군을 생산했습니다.[139] 스펙세이버는 시드니 디자이너 알렉스 페리(Alex Perry)와 합류하여 독점적인 범위의 안경테를 만들었고, 빅 더블유 주식은 피터 모리시(Peter Morrissey)가 디자인한 프레임을 만들었습니다.

개인 및 조직 브랜드

브랜드의 발전으로 브랜딩은 더 이상 제품이나 서비스에 국한되지 않습니다.[140] 개인과 조직을 브랜드화할 제품으로 취급하는 브랜드화의 종류가 있습니다. 대부분의 NGO와 비영리 단체는 자신의 브랜드를 모금 도구로 사용합니다. 대부분의 NGO의 목적은 브랜드가 특정 사회 생활 문제와 연관되도록 사회적 영향을 남기는 것입니다. 국제앰네스티, 인류를 위한 서식지, 세계야생동물기금 및 AIESEC는 전 세계에서 가장 인정받는 브랜드 중 하나입니다.[141] NGO와 비영리 단체들은 그들의 브랜드를 기금 모금에 사용하는 것을 넘어 그들의 내부 정체성을 표현하고 그들의 사회적 목표와 장기적인 목표를 명확히 하기 위해 나아갔습니다. 조직 브랜드는 브랜드 지침과 로고 변수가 잘 결정되어 있습니다.[142]

퍼스널 브랜딩

주요 기사: 퍼스널 브랜딩

고용주 브랜딩

주요기사 : 고용주 브랜딩

크라우드 소싱 브랜딩

이들은 비즈니스를 위해 "대중"이 만드는 브랜드로, 비즈니스가 브랜드를 만드는 전통적인 방식과는 반대입니다.

개인 맞춤형 브랜딩

많은 기업들이 브랜딩 전략에 개인화 요소를 사용하기 시작하면서 고객이나 소비자에게 다양한 브랜드 옵션 중에서 선택하거나 브랜드를 직접 제어할 수 있는 기능을 제공하고 있습니다. 이러한 예로는 #Share가 있습니다.사람들의 이름을 인쇄하고 병에 이름을 붙이는 코카콜라의[143] 요리 캠페인은 사람들을 격려합니다. AirBNB는 The Belo로 알려진 브랜드의 마크를 대체하기 위해 사용자들이 소프트웨어를 위한 자신만의 상징을 만들 수 있는 시설을 만들었습니다.[144]

국가브랜드화(장소브랜드화 및 공공외교)

추가 정보: 플레이스 브랜딩

국가 브랜딩은 (장소 브랜딩과 밀접한 관련이 있는) 국가의 평판을 측정, 구축 및 관리하는 것을 목표로 하는 이론 및 실천 분야입니다. 제품의 상징적 가치에 대한 중요성이 증가하는 등 적용되는 일부 접근 방식은 국가들이 고유의 특성을 강조하도록 만들었습니다. "국민 국가의 브랜드와 이미지, 그리고 이 이미지를 수출품으로 성공적으로 이전하는 것은 그들이 실제로 생산하고 판매하는 것만큼이나 중요합니다."

목적지 브랜딩

목적지 브랜딩은 도시, 주 및 기타 지역이 관광객에게 위치를 홍보하고 추가 수익을 과세 기반으로 유도하는 작업입니다. 이러한 활동은 종종 정부에 의해 수행되지만 지역 사회 협회의 작업에서 비롯될 수도 있습니다. Destination Marketing Association International은 업계를 선도하는 조직입니다.

브랜드 보호

주요 기사: 브랜드 보호

지적 재산권 침해, 특히 위조는 소비자 신뢰에 영향을 미치고 궁극적으로 브랜드 자산을 손상시킬 수 있습니다. 브랜드 보호는 브랜드 소유자가 이러한 침해 및 그 영향을 제거, 감소 또는 완화하기 위해 취하는 예방, 모니터링 및 대응 조치입니다.

도플갱어 브랜드 이미지(DBI)

주요 기사: 도플갱어 브랜드 이미지

도플갱어 브랜드 이미지 또는 "DB"나"는 대중문화에서 유통된 브랜드에 대한 비하적인 이미지나 이야기입니다. DBI 대상은 널리 알려지고 인지도가 높은 브랜드인 경향이 있습니다. DBI의 목적은 브랜드 소유자가 마케팅 활동을 통해 심어주려는 긍정적인 브랜드 의미를 훼손하는 것입니다.[145]

이 용어는 독일어 도플('double')과 갱어('walker')의 결합에서 비롯되었습니다.

도플갱어 브랜드는 일반적으로 패러디 형식을 통해 브랜드와 인식된 가치에 대한 비판을 표현하기 위해 개인 또는 그룹에 의해 생성되며 일반적으로 본질적으로 매력적이지 않습니다.

도플갱어 브랜드는 디지털 미디어 채널을 통해 빠르게 바이러스에 전파될 수 있기 때문에 대상 브랜드의 형평성에 실질적인 위협이 될 수 있습니다. 때로는 대상 조직이 근본적인 문제를 해결하거나 비판을 완화하는 방향으로 브랜드를 재배치해야 하는 경우도 있습니다.

예는 다음과 같습니다.

  • Joe Chemo 캠페인은 어린이들에게 담배 제품을 판매하는 것과 그것들의 해로운 영향을 비판하기 위해 조직되었습니다.[146]
  • 펩시 로고를 비만 남성으로 패러디하여 청량음료 섭취와 비만의 관계를 부각시킵니다.[147]
  • 공공 안전과 환경에 대한 기업 및 공공의 무책임의 상징으로 허머 SUV에 항의하는 FUH2 캠페인.[148]

2006년 기사 "감정적 브랜드와 도플갱어 브랜드 이미지의 전략적 가치"에서 Thompson, Rindfleisch 및 Arsel은 도플갱어 브랜드 이미지가 시장에서 감정적 진정성을 잃어가고 있다는 조기 경고 신호로 받아들여지면 브랜드에 이점이 될 수 있다고 제안합니다.[145]

국제표준

위원회 ISO/TC 289에서 개발한 ISO 브랜드 표준은 다음과 같습니다.

  • 'ISO 10668:2010' 브랜드 가치평가 - 금전적 브랜드 가치평가 요건,
  • 'ISO 20671:2019' 브랜드 평가 - 원칙과 기본

ISO/TC 289는 다른 두 가지 ISO 표준을 개발하고 있습니다.

  • ISO/AWI 23353 브랜드 평가 - 지리적 표시 관련 브랜드 가이드라인
  • ISO/[150]AWI 24051 브랜드 평가 - 연간 브랜드 평가 안내

참고 항목

참고문헌

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