언어 정체성

Verbal Identity

언어적 정체성 또는 언어적 브랜드 정체성은 조직 브랜드의 언어적 요소다.여기에는 브랜드 언어, 즉 조직이 자체와 제품을 설명하는 용어가 통합되어 있지만, 기업명과 기업이 판매하는 제품의 이름, 태그라인, 그리고 커뮤니케이션에서 구별할 수 있는 성격과 톤으로 정의되는 브랜드의 "음성"도 포함된다.[1]시각적, 감각적 아이덴티티와 결합하여 전체 브랜드 아이덴티티의 핵심 요소다.[2]

언어적 정체성은 전통적으로 전통적인 광고의 단방향성 때문에 시각적 정체성에 종속적인 것으로 여겨져 왔다.[3]그러나, 예를 들어 소셜 미디어와 같은 브랜드와 소비자 사이의 양방향 대화의 중요성이 증가하면서 지난 10년 동안 그 중요성이 급격히 높아졌다.[4]고객과 지속적인 대화를 할 수 있는 이러한 능력은 기업들이 그들의 제품과 서비스를 소비자 의식으로 더욱 확고히 굳힐 수 있는 기회를 제공하지만, 그렇게 성공적으로 하기 위해서는 언어 사용에 대한 일관되고 잘 정의된 접근이 필요하다.[5]

역사

언어적 정체성은 원래 존 시먼스, 작가도 되고 싶고 마케팅 컨설턴트에 의해, InterBrand의 경작을 위해 그 개념과 전략[6]은 브랜드 전략사에서 근무하고 광고, 마케팅 내에 일관성 있는 치료[7]의 부족에 대처하고 언어의 브랜딩 산업 브랜드 im 이내에 개발되었다 정의되었다.plementation. 긍정적인 언어적 정체성 관리의 개념은 2003년 처음 마케팅에 도입된 이후 급속도로 인기가 상승하고 있다.2013년 현재, 많은 대형 기관들이 고객들에게 맞춤형 구두 식별 서비스를 제공하기 시작했으며,[8] 점점 증가하는 수요를 충족시키기 위해 다수의 소규모 부티크 컨설팅 업체들도 생겨나고 있다.게다가 언어적 정체성 생성과 관리에 내재된 개념들이 카피라이터의 핵심기술이었기 때문에 다수의 프리랜서 카피라이터들이 '언어적 정체성 전문가'로 자리 잡기 시작했다.2016년 런던 인터내셔널 어워드는 언어적 특성 중 음성 이름과 음색(언어학)에 따라 항목이 평가되는 '언어적 정체성' 범주를 도입했다.

목적

언어 정체성의 주요 기능은 브랜드의 통신 채널 전반에 걸쳐 사용되고 있는 언어가 브랜드의 가치에 긍정적인 영향을 미치는 방식으로 실행되도록 하는 것이다.[9]적절하게 구현되면, 언어 정체성은 조직이 내부적으로 의사소통하는 언어를 알려준다.이런 식으로, 그것은 소비자 인식뿐만 아니라 비즈니스의 모든 측면이 통제되고 방송되는 과정에 영향을 미치는 회사 문화의 필수적인 요소가 될 것이다.[10]

개발

기업의 이력과 운영 상황에 따라 기업들은 시간이 지나면서 자연스럽게 강력한 구두 브랜드 아이덴티티를 형성할 수 있다.이는 예를 들어 기술 등 특정 틈새시장에 적합하게 성장한 조직이나 특히 강력한 리더십이 존재하는 상황에서 정기적으로 발생할 수 있다.반대로, 기업들은 그들이 특히 광범위한 제품과 서비스를 제공하거나, 극도로 크고 심하게 분해된 기업 지배구조에 의존한다면 응집력 있는 언어적 정체성을 유지하는 데 어려움을 겪을 수 있다.소셜 미디어 매체에서 브랜드와 영구적인 형태의 언어적 연관성의 사전 존재는 무시할 수 없다. 왜냐하면 이 자료를 무시하는 언어적 정체성은 확실하지 않거나 접촉이 불가능한[11] 것으로 보이기 때문이다.

언어적 정체성 전략을 개발함에 있어, 기업들은 그들 자신의 브랜드와 산업 전반을 둘러싼 소비자 잡담을 기꺼이 고려해야 한다. 현대에는 주로 소셜 미디어에서 파생된다.그러나 이러한 플랫폼이 생성하는 엄청난 양의 데이터는 전통적으로 가치 있고 심층적인 분석을 생성하는 데 있어 핵심적인 장벽이 되어 왔다.따라서 텍스트 분석 프로그램과 기법의 적용은 그러한 전략의 개발에서 귀중한 방법론이 되고 있다.[12]일단 적절한 출처로부터 충분한 데이터가 수집되면, 회사는 그들의 산업이 소비자와 다른 사업체에게 말하는 방식, 그것의 언어, 그리고 사업과 더 넓은 산업을 말할 때 소비자가 사용하는 언어를 분석할 필요가 있다.[13]이 데이터를 이용할 수 있게 되면, 브랜드와 관련된 주요 단어와 구절, 그리고 더 넓은 시장에서 그 의미를 정확히 파악할 수 있다.[14]

그런 다음 이 정보를 사용하여 브랜드와 소비자 언어 사이의 현재 불일치를 고려하여 언어적 정체성을 통한 브랜드 구현을 위한 프로그램을 구축할 수 있다.여기에는 브랜드 커뮤니케이션 채널에서 사용될 정확한 어휘, 제품 및 서비스의 최적 명칭, 브랜드의 전반적인 "음성"[15]을 결정하는 것이 포함될 것이다.브랜드의 "목소리"는 문화에서 브랜드와 연관된 인격으로 정의될 수 있다.회사가 언어적 정체성 측면에서 무엇을 달성하고자 하는가에 따라 회사의 음성은 자신이 선택한 어떤 스타일과 톤을 취하도록 보정될 수 있다.하지만 브랜드가 고객들과 대화하는 방식은 진화하고 있으며, 청중과 그것이 어디서 이루어지는지에 따라 대화가 바뀔 필요가 있다.[16]

서술형 모델

강한 언어 정체성은 회사 카피에 채용된 서술형 모델에 의해 종종 알려진다.서술적 모델링은 인간이 다양한 계층의 "이야기"[17]라는 관점에서 자신의 경험을 틀에 박아놓은 가정과, 사람들이 쉽게 인식하고 따를 수 있는 이야기에 더 긍정적으로 반응할 것이라는 개념에 의존한다.시장에서 알려지기 위해 고군분투하는 브랜드는 제품이나 서비스를 변경하지 않고 서술형 모델의 변화로부터 종종 이익을 얻을 수 있다.[18]주어진 브랜드에 대한 최적의 서술 모델은 브랜드의 역사와 커뮤니케이션에 대한 완전한 "감사" 후에만 결정될 수 있다.

구현 및 제공

언어적 정체성 구현의 가장 중요한 측면은 내부와 외부의 모든 통신 채널에 걸쳐 일관성이 유지된다는 점이다.[19]언어 정체성의 내부 일관성이 결여되면 일반적으로 소비자의 혼란이나 브랜드에 대한 불만으로 이어질 수 있으며, 심지어 방치할 경우 브랜드를 신뢰할 수 없는 것처럼 보이게 할 수도 있다.

구두 정체성은 광고, 홍보, 소셜미디어 등 공식 마케팅 채널을 통해 대외적으로 전달된다.그러나 기업이 명제를 전달하거나 청중과 소통하기 위해 언어에 의존하는 모든 상황에서 증명되어야 한다.제대로 이행하고 전달되면 전화통화, 판매투구, 회사를 대신해 진행된 채용 추진 등의 채널을 통해 기업의 언어적 정체성이 강화된다는 의미다.

언어 정체성은 또한 회사 브리핑, 메모, 기타 공식 커뮤니케이션 채널뿐만 아니라 각급 직원들 간의 프레젠테이션과 회의를 포함하여 일상적으로 언어가 채용되고 있는 어떠한 상황에서도 내부적으로 전달된다.

일반적인 문제

조직 전체에 걸쳐 일관성 있는 언어 정체성을 개발하고 유지하려면 고도의 통일 전략이 필요하기 때문에 여러 가지 문제가 발생할 수 있다.예를 들어, 사업체 내의 통신 채널이 불분명하거나 교란되면 언어 정체성에 대한 건전한 전략을 실시하기가 거의 불가능할 것이다.해당 지역의 특정 기업과 부문별 니즈에 대한 분석이 이뤄지지 않았다면 의미 있는 진전을 이루는 것도 마찬가지로 불가능할 것이다.특히 분산되어 있거나 지배구조에서 심하게 위임된 구조에 의존하는 조직도 명확한 책임과 권한이 없이는 언어적 정체성 구현이 어렵다는 것을 알게 될 것이다.

참고 항목

기타 관련 출처

http://www.warc.com

http://www.brandrepublic.com

여기서 시몬스는 말의 힘뿐만 아니라 스토리텔링의 힘, 즉 감동과 마음을 얻기 위해 웅변으로 실을 전달하는 능력, 진부한 동기를 부여하기 위한 능력을 주장한다.http://www.brandrepublic.com/news/176940/MARKETING-MIX-Book-week/?DCMP=ILC-Search

참조

  1. ^ Interbrand. "Verbal Identity Discipline". Retrieved 7 December 2016.
  2. ^ Singh, Neel. "Brand Identity Breakdown". Retrieved 7 December 2016.
  3. ^ Linguabrand. "Verbal Identity". Retrieved 7 December 2016.
  4. ^ West, Chris (12 January 2012). "How to Persuade a Prospective Client of the Importance of Verbal Identity – Take Them Out for Lunch". Retrieved 7 December 2016.
  5. ^ Potter, Kady. "Ensuring Internal Brand Consistency for Your Company". Retrieved 7 December 2016.
  6. ^ John Simons와 Tony Allen, The Economic: Brands and Branding Ed의 '시각적이고 언어적인 정체성'리타 클리프턴, (런던: Profile Books 2003), 112.
  7. ^ 존 시몬스."보이지 않는 그레일: 어떻게 브랜드가 단어를 사용하여 관객과 소통할 수 있는가" (Marshall Cavendish International: 2006)
  8. ^ "Siegel and Gale". Retrieved 7 December 2016.
  9. ^ Schwab, Stephanie. "Finding Your Brand Voice". Retrieved 7 December 2016.
  10. ^ 존 시몬스."보이지 않는 그레일: 어떻게 브랜드가 단어를 사용하여 관객과 소통할 수 있는가" (Marshall Cavendish International: 2006)
  11. ^ 존 시몬스와 토니 앨런.'이코노미스트: 브랜드와 브랜딩'의 "시각적이고 언어적인 정체성" 에드.리타 클리프턴, (런던: Profile Books 2003), 114.
  12. ^ West, Chris. "The 6+1 Most Valuable Uses for Text Analytics". Retrieved 7 December 2016.
  13. ^ West, Chris (16 May 2011). "Your Brand's in a Conversation with Consumers (Whether you like it or not)". Retrieved 7 December 2016.
  14. ^ Linguabrand. "Your Competitors". Retrieved 7 December 2016.
  15. ^ Schwab, Stephanie. "Finding Your Brand Voice". Retrieved 7 December 2016.
  16. ^ West, Chris (9 March 2016). "How To Find Your Verbal Identity". Retrieved 7 December 2016.
  17. ^ Eatbigfish.com. "Challenger Narratives". Retrieved 7 December 2016.
  18. ^ Denning, Stephen. "Transformational Narrative: A Journey by Narrative". Retrieved 7 December 2016.
  19. ^ UIC. "UIC Office of Marketing and Brand Management". Retrieved 7 December 2016.