네거티브 캠페인

Negative campaigning
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네거티브 캠페인은 묘사된 사람들의 대중적 이미지를 악화시키기 위해 누군가 또는 무언가에 대한 네거티브 정보를 의도적으로 퍼뜨리는 과정이다.구어체로, 다소 경멸적인 표현은 진흙탕이다.

이러한 정보의 고의적인 확산은 묘사된 것의 실제 위험이나 결함에 대해 다른 사람들에게 경고하려는 운동가의 정직한 바람이나 정직한 경쟁자에 대한 정치, 사업 또는 다른 경쟁 영역에서 이기는 방법에 대한 운동가의 부정한 아이디어에 의해 동기 부여될 수 있다.하지만, 만약 그 말들이 옳다고 증명될 수 있다면, 그 말들은 상대 후보의 약점을 드러냄으로써 더 큰 이익을 위해 봉사하는 상대의 의무라는 도덕적 차원을 취한다.

기업의 공공적 이미지는 주어진 지역 및/또는 사회집단의 일반 대중이 기업의 외모를 받아들이는 평판, 존중, 존중, 가치 및 행태로 정의될 수 있다.공공의 대상 그룹과 그 가치가 다르기 때문에 공공 이미지의 부정성 또는 긍정성은 상대적이다.따라서 성공하기 위해서는 네거티브 캠페인이 대처하는 그룹의 현재 가치를 고려해야 한다.규범 위반을 용인하는 것에 반하여 그룹의 가치를 실천하는 엄격함의 정도 또한 고려되어야 한다.

기술

1864년 미국 대선을 앞두고 민주당 표를 공격하는 포스터.

네거티브 캠페인에 사용되는 많은 기법들이 있다.네거티브 캠페인의 가장 일반적인 형태는 상대의 성격, 기록 또는 의견에 대한 공격 역할을 하는 캠페인 광고이다.네거티브 캠페인에 사용되는 광고에는 공격과 대조라는 두 가지 유형이 있습니다.

공격 광고는 오로지 상대의 부정적인 면에만 초점을 맞춘다.후보든 상대든 공격 광고에는 긍정적인 내용이 없습니다.공격 광고는 보통 상대와 관련된 위험을 식별하며, 종종 사람들의 두려움을 이용해 조작합니다.공격 광고는 긍정적인 내용이 없기 때문에, 후원자의 [1]상대 후보에 대한 유권자의 견해를 형성하는데 대조 광고보다 더 영향력이 있을 수 있습니다.가장 유명한 공격 광고 중 하나는 Lyndon B의 캠페인의 Daisy Girl이었다. 공화당 배리 골드워터를 핵전쟁을 위협하는 인물로 묘사하는 데 성공한 존슨.일반적인 공격 광고 주제에는 상대방을 범죄자에게 온순하거나 부정직하거나 부패하거나 국가에 위험하다고 묘사하는 것이 포함된다.상대적으로 흔한 또 다른 주제는 상대방이 네거티브 캠페인을 한다고 공격하는 것이다.

공격 광고와 달리 콘트라스트 광고는 후보와 상대 모두에 대한 정보를 포함합니다.후보자에 대한 정보는 긍정적이지만 상대방에 대한 정보는 부정적입니다.콘트라스트 광고는 후보에 대한 긍정적인 정보와 상대의 부정적인 정보를 병치하여 후보자를 상대와 비교 및 대조합니다.콘트라스트 광고는 긍정적인 정보를 포함해야 하기 때문에 콘트라스트 광고는 공격 [1]광고보다 정치적 과정에 덜 해로운 것으로 보입니다.

푸시 여론조사는 전화 여론조사로 위장한 공격이다."A 후보가 아내를 때린 사실이 드러나면 어떻게 대처하겠느냐"는 질문을 던질 수도 있어 A 후보가 아내를 때린 것 아니냐는 인상을 줄 수 있다.언론과 야당의 구성원들은 의도적으로 이러한 전술을 거의 보이지 않고 입증할 수 없게 만드는 것으로 불리지 않는다.

더러운 속임수는 또한 네거티브 정치 캠페인에서 흔하다.여기에는 일반적으로 유해한 정보를 미디어에 몰래 유출하는 것이 포함됩니다.이는 후보자를 반발로부터 격리시키고 비용도 들지 않습니다.그러나 이 자료는 언론의 관심을 끌 수 있을 만큼 충분히 실체가 있어야 하며, 만약 진실이 밝혀지면 선거운동에 심각한 피해를 줄 수 있다.다른 더러운 속임수에는 상대팀에게 잘못된 정보를 주고 그들이 그것을 사용하고 그들 자신을 당황하게 하는 것을 포함한다.

대부분의 경우 캠페인은 로비 그룹 등 외부 조직을 사용하여 공격을 시작합니다.이들은 중립적인 소식통으로부터 나온 것이라고 주장할 수 있으며, 이 주장이 사실이 아닌 것으로 판명될 경우, 연계성이 입증되지 않더라도 공격 후보는 손상되지 않을 것이다.네거티브 캠페인은 대행으로 할 수 있다.예를 들어, 2004년 미국 대통령 선거에서는 MoveOn.org과 진실을 위한 스위프트 보트 참전용사와 같은 무소속 단체들에 의해 당파적인 광고가 실렸다.

이점

공공연한 네거티브 캠페인의 후원자들은 종종 네거티브 아이디어의 대중적 커뮤니케이션을 지지하는 이유를 든다.국립약물관리정책국은 건강상의 위험으로부터 대중을 멀어지게 하기 위해 부정적인 캠페인을 사용한다.비슷한 네거티브 캠페인은 담배회사들의 대중 마케팅에 반박하거나 음주운전을 막기 위해 사용되어 왔다.네거티브 정치 캠페인을 하는 사람들은 때때로 비록 나쁜 사람일지라도 대중이 그 혹은 그녀가 투표하는 사람에 대해 알아야 한다고 말한다.다시 말해, 만약 후보자의 상대가 사기꾼이나 나쁜 사람이라면, 그 혹은 그녀는 대중에게 그것에 대해 말할 수 있어야 한다.

어바인 캘리포니아 대학의 마틴 와텐버그와 크레이그 브리언스는 연구에서 네거티브 캠페인이 유권자들을 동원하는지 아니면 소외시키는지를 고려했다.그들은 스티븐 앤솔라베어가 1994년 American Political Science Review 기사에서 네거티브 캠페인이 유권자들을 해산시킨다는 가설을 발전시키기 위해 사용한 자료는 결함이 있다고 결론지었다.

1995년[2] 안솔라베레와 샨토 이옌가르가 실시한 후속 연구는 이전 연구의 결함을 일부 수정했다.이 연구는 부정적인 광고가 특히 무소속 유권자들의 투표율을 억제한다는 결론을 내렸다.그들은 무소속 투표가 상대편에게 기울어져 있을 때만 선거운동이 부정적으로 되는 경향이 있다고 추측했다.그렇게 함으로써 부동층이 집에 머무르도록 보장하고 선거는 기초 유권자들에게 맡긴다.그들은 또한 네거티브 광고가 공화당보다 민주당에 더 큰 영향을 미친다는 것을 발견했다.그들에 따르면, 기초 공화당원들은 무슨 일이 있어도 투표할 것이지만, 민주당원들은 투표하지 않고 집에 머무르거나 편을 바꿔 공화당에 투표하도록 영향을 받을 수 있다.이것은 부정성이 무소속에게 미치는 영향과 결합되어, 그들은 공화당이 민주당보다 부정적으로 변함으로써 더 많은 이익을 얻는다는 결론을 내리게 했다.

다른 연구자들은 네거티브 캠페인에서 다른 긍정적인 결과를 발견했다.Akron 대학의 정치학 조교수인 Rick Farmer는 네거티브 광고가 기존의 믿음을 강화하고 마케팅 캠페인의 핵심 이슈와 관련이 있을 때 긍정적인 광고보다 더 기억에 남는다는 것을 발견했습니다.조지아 대학의 연구원들은 부정적인 광고의 영향이 시간이 지남에 따라 증가하는 반면 부정적인 광고에 대항하기 위해 사용되는 긍정적인 광고는 부정적인 [3]광고의 힘이 부족하다는 것을 발견했다.네거티브 캠페인은 또한 논란을 불러 일으키고 [4]추가 보도를 통해 대중의 인식을 높인다는 연구 결과가 있다.

카일 매츠와 데이비드 P. 네거티브 캠페인을 위한 긍정적인 사례에 나오는 Redlawsk는 설문 조사와 실험을 통해 네거티브 캠페인이 유권자들에게 정보상의 이익을 제공할 수 있다는 것을 보여준다.부정성이 없다면, 유권자들은 자신의 선택에 대한 모든 정보를 얻지 못할 것이다. 왜냐하면 어떤 후보도 자신에 대해 나쁜 말을 하지 않을 것이기 때문이다.그들은 후보자들이 유권자들에게 충분한 정보를 제공하기 위해서 그들의 상대의 결점을 지적해야 한다고 주장한다.

가장 최근의 연구는 이분법적(긍정적 대 부정적)과 네거티브 캠페인의 단계적 개념화를 구분한다.후자는 부정적인 [5]의사소통의 강도의 차이를 설명한다.그것은 네거티브 캠페인의 긍정적 효과(즉, 정당과 후보자에 대한 정보)와 경멸적 효과(즉, 민주적 불만족)가 네거티브 캠페인의 강도와 강도에 따라 달라질 것이라고 주장한다.마찬가지로, 정치 후보들과 정당들은 연립 정부가 [6]빈번한 국가들에서 선거 운동 동안 그들의 부정적인 메시지의 강도를 선거 운동 동안 조정하는 것으로 밝혀졌다.

리스크와 결과

일부 전략가들은 네거티브 캠페인의 효과가 지지기반에 동기를 부여하기는 하지만 중도 및 부동층을 정치 과정으로부터 멀어지게 하고 투표율을 떨어뜨리고 정치를 [2]급진화시킬 수 있다고 말한다.지나 가라몬이 실시한 네거티브 광고가 정치 과정에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 연구에서 네거티브 캠페인의 결과는 후보들에 대한 더 큰 이미지 차별과 더 큰 태도 양극화라는 것이 밝혀졌다.긍정적인 광고 또한 이미지 차별과 태도 양극화에 기여했지만, Garramone은 네거티브 캠페인이 긍정적인 [7]캠페인보다 차별과 양극화에 더 큰 영향을 미친다는 것을 발견했다.

네거티브 광고는 심각한 반발을 일으킬 수 있다.1993년 캐나다 총선에서 진보보수당이 낸 참담한 광고는 벨의 정강을 비판하는 내용이 담긴 여러 장의 사진에서 장 크레티앙 자유당 대표의 안면 마비를 강조한 것으로 보인다.크레티앙은 신체적 장애와 그의 당이 선거에서 압도적인 승리를 거두면서 집권 진보 보수당의 공식 정당 지위를 잃는 것과 함께 두 의석을 줄이는 데 도움을 주었기 때문에 대중의 공감을 얻을 수 있는 기회를 최대한 활용했다.

2006년 연방선거에서 보수당 당수 스티븐 하퍼가 캐나다 군인을 동원해 캐나다 도시를 순찰하고 계엄령을 선포할 것이라는 공격 광고를 낸 것에 대해 자유당이 비슷한 반발을 일으켰다.이 광고는 TV 공격 광고가 공개되기 몇 시간 전에만 자유당의 웹사이트에서 볼 수 있었다. 그럼에도 불구하고, 그것은 언론에 의해 보도되었고, 특히 "우리는 이것을 지어내는 것이 아니다; 우리는 이것을 지어내는 것이 허용되지 않는다"라는 문장으로 인해 많은 비판을 받았다.자유당 의원인 키스 마틴은 자유당 당수 폴 마틴(무인종)이 개인적으로 광고를 승인했다고 말하기 직전에 "그 광고를 승인한 바보가 누구든"에 대해 거부감을 표시했다.그 광고의 효과는 당의 다른 공격 광고에 대한 신뢰성을 떨어뜨리는 것이었다.이것은 많은 캐나다 국민들, 특히 그 당시 아프가니스탄에서 싸우고 있던 군인들을 불쾌하게 했다.(2006년 캐나다 연방 선거 참조)

2008년 노스캐롤라이나주 상원의원 선거에서는 공화당 소속 엘리자베스 돌 후보가 여론조사에서 근소한 차이로 앞서던 케이 헤이건 민주당 후보를 무신론자들과 결부시켜 공격 광고를 시도했다.돌의 캠페인은 헤이건의 종교에 의문을 제기하는 광고를 내보냈고, 케이 헤이건의 얼굴 사진 위에 "신은 없다!"는 목소리를 포함시켰다.그 목소리는 Hagan의 것이 아니었지만 그 광고는 Hagan을 암시했다고 믿어진다.당초 종교는 역사적으로 미국 남부 유권자들에게 매우 중요한 이슈였기 때문에 효과가 있을 것으로 생각되었지만, 이 광고는 주 전역에 반발을 일으켰고 헤이건은 그녀가 주일학교 교사이며 종교인이라는 광고로 강력하게 대응했다.Hagan은 또한 Dole이 경제에서 주제를 바꾸려고 한다고 주장했다.여론조사에서 헤이건은 두 배로 앞섰고 그녀는 9점 차로 경선에서 승리했다.

네거티브 선거운동원으로 비쳐질 수 있는 해악 때문에 후보들은 네거티브 공격을 자제하겠다고 종종 다짐한다.첫 번째 보복 공격은 아이러니하게도 상대방이 네거티브 운동가라는 비난과 함께, 이 공약은 보통 상대가 "네거티브"로 변하고 있다고 인식될 때 버려진다.

어떤 연구는 장점을 발견했고 다른 연구는 단점을 발견했지만, 어떤 연구는 부정적인 [8]접근과 긍정적인 접근 사이에 차이를 발견하지 못했다.

광고 저널에 발표된 연구는 부정적인 정치적 광고가 신체적으로 외면하고 싶게 만들지만 정신은 부정적인 메시지를 기억한다는 것을 발견했다.이 연구결과는 2000년 대선 당시 방영된 광고를 사용한 미국 델라웨어대 커뮤니케이션학과 제임스 안젤리니 교수와 텍사스공대 광고학과 새뮤얼 브래들리 조교수, 인디애나대 이성영 교수 등이 공동으로 진행한 연구결과다.연구 기간 동안, 연구원들은 기꺼이 참여하려는 사람들의 눈 밑에 전극을 놓고 그들에게 조지 W. 부시와 앨 고어 캠페인의 30초짜리 광고를 보여주었다.전극은 뱀, 거미, 그리고 다른 위협에 대한 반응으로 나타나는 자동 눈의 움직임인 "놀라움 반응"을 감지했다.긍정적이거나 중립적인 메시지와 비교했을 때, 부정적인 광고는 더 큰 반사 반응과 [9]멀어지고자 하는 욕구를 불러일으켰다.

부정성의 원인

연구들은 다양한 부정적인 예측 변수들을 보여주고 있다.다음과 같은 부정적인 요소가 있습니다.공격자의 성격 특성(빅5 다크3 포퓰리즘),[10] 미디어 환경,[11][5] 선거 관련 요소[12][13][14][10](경쟁력, 여론조사 순위, 선거 유형, 정당 제도) 등이다.

주목할 만한 예

미국

미국 정치권에서 네거티브 캠페인은 "미시시피 진흙처럼 미국적" 그리고 "애플파이처럼 미국적"[15]으로[who?] 불려왔다.일부 연구에 따르면 네거티브 캠페인은 모든 정치 장소에서 일반적이며,[16] 특정 선거전의 역동성에 의해서만 완화된다.G. Gordon [citation needed]Liddy는 1972년 선거운동을 이끈 규칙에 대한 중요한 조언을 하는 닉슨 선거운동 기간 동안 이러한 전술들을 개발하는 데 중요한 역할을 했다.1992년 빌 클린턴의 선거운동 매니저인 제임스 카빌도 네거티브 전술의 [citation needed]주요 지지자이다.로널드 레이건과 조지 H. W. 부시 대통령의 고문으로 가장 잘 알려진 리 애트워터는 또한 오늘날 [17]정치 캠페인에서 볼 수 있는 많은 네거티브 선거운동 기법을 개척했다.

'데이지'

기타

「 」를 참조해 주세요.

각주

  1. ^ a b Fridkin, Kim Leslie; Kenney, Patrick J. (2004). "Do Negative Messages Work?". American Politics Research. SAGE Publications. 32 (5): 570–605. doi:10.1177/1532673x03260834. ISSN 1532-673X. S2CID 144841980.
  2. ^ a b Ansolabehere, S.; Iyengar, S. (1995). Going negative: How campaign advertising shrinks and polarizes the electorate. New York: The Free Press.
  3. ^ "Sock it to 'em: can a negative marketing campaign have positive results? Here's what to know before you strike the first blow Entrepreneur Find Articles at BNET". Findarticles.com. 2004. Archived from the original on 2005-06-22. Retrieved 2011-03-15.
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  6. ^ Haselmayer, Martin; Jenny, Marcelo (11 September 2018). "Negative campaigning among coalition partners". Research & Politics. 5 (3): 205316801879691. doi:10.1177/2053168018796911.
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