브랜드 관리

Brand management
브랜드 관리
전략.
문화
포지셔닝
건축

마케팅에서 브랜드 관리는 브랜드가 현재 시장에서 어떻게 인식되고 있는지에 대한 분석에서 시작하여 브랜드가 목표를 달성하기 위해서는 어떻게 인식되어야 하는지 계획하는 것으로 진행하고 브랜드가 계획된 대로 인식되고 목표를 확보하도록 계속합니다. 목표 시장과의 좋은 관계를 발전시키는 것은 브랜드 관리에 필수적입니다. 브랜드 관리의 유형적 요소에는 제품 자체, 외관, 가격, 포장 등이 포함됩니다. 무형적 요소는 대상 시장이 브랜드와 공유하는 경험과 브랜드와의 관계입니다. 브랜드 관리자는 공급망 구성원과의 관계뿐만 아니라 소비자 브랜드 협회의 모든 측면을 감독합니다.[1]

정의들

2001년 Hislop은 브랜딩을 "경쟁 사이에 분리를 발생시키고 고객 사이에 충성도를 구축하기 위한 목적으로 기업의 제품과 고객에 대한 감정적 인식 사이에 관계 또는 연결을 만드는 과정"이라고 정의했습니다. Kapferer와 Keller는 각각 2004년과 2008년에 고객의 기대와 일관된 고객 만족을 충족시키는 것으로 정의했습니다.[2]

브랜드 관리는 제품의 인지된 가치를 높이기 위해 다양한 마케팅 도구와 기법을 사용합니다(브랜드 자산 참조). 확립된 마케팅 전략의 목표를 바탕으로 브랜드 관리는 제품의 가격을 성장시키고 긍정적인 연상과 이미지 또는 브랜드에 대한 강력한 인식을 통해 충성 고객을 구축할 수 있도록 합니다.[3]

브랜드 관리는 특정 브랜드의 핵심 가치를 파악하고 대상 고객 중 핵심 가치를 반영하는 과정입니다. 현대 용어로 브랜드는 기업, 제품, 서비스 또는 개인일 수 있습니다. 브랜드 관리는 브랜드 신뢰도와 신뢰할 수 있는 브랜드만을 구축하고, 브랜드 충성도를 구축하고, 상황 위기에서 회복할 수 있으며, 가격에 민감한 고객으로부터 이익을 얻을 수 있습니다.

역사

문헌 이전 사회에서, 암포래의 독특한 모양은 원산지, 생산자 이름에 대한 정보를 전달하고 제품 품질 강조 표시를 전달하는 라벨의 일부 기능을 수행했습니다.

브랜딩의 가장 초기 기원은 선사 시대로 거슬러 올라갈 수 있습니다. 이 관행은 신석기 시대에 중동에서 농장 동물의 브랜드화로 처음 시작되었을 수 있습니다. 석기시대와 청동기시대 동굴 벽화는 브랜드 소의 이미지를 묘사합니다. 이집트 장례 예술품에는 브랜드 동물도 묘사되어 있습니다.[4] 시간이 흐르면서 도기나 도구와 같은 개인 소유물을 표시하는 것으로 관행이 확장되었고, 결국 어떤 종류의 상표나 휘장이 무역을 목적으로 하는 상품에 부착되었습니다.

약 4,000년 전, 생산자들은 시간이 지남에 따라 인상적인 이미지를 담고 있는 점토 봉인으로 변형되어 제품에 개성을 부여하는 간단한 돌 봉인을 부착하는 것으로 시작했습니다.[5] Bevan과 Wengrow는 대규모 경제가 주류, 화장품 및 섬유와 같은 상품을 대량 생산하기 시작한 기원전 4세기 고대 메소포타미아의 도시 혁명 이후 브랜딩이 필요하게 되었다고 주장했습니다. 이러한 고대 사회는 상품에 대한 엄격한 형태의 품질 관리를 부과했으며 브랜딩을 통해 소비자에게 가치를 전달해야 했습니다.[6] Diana Twede는 "패키지가 거래의 대상이 될 때마다 보호, 효용 및 커뮤니케이션이라는 소비자 포장 기능이 필요했다"고 주장했습니다(p. 107). 그녀는 기원전 1500년에서 500년 사이에 지중해 무역에 사용된 암포라가 매우 다양한 모양과 표시를 나타냄을 보여주었고, 이는 교환하는 동안 구매자에게 정보를 제공했습니다. 스탬프 라벨의 체계적인 사용은 기원전 4세기경부터 시작된 것으로 보입니다. 대부분의 사전 문맹 사회에서 암포라의 모양과 그 그림 표시는 제품 품질에 대한 정보를 전달하기 위해 이해되는 내용, 원산지 및 생산자의 정체성에 대한 정보를 전달하는 브랜드로서 기능했습니다.[7]

많은 고고학 연구에서 고대의 브랜드화, 포장 및 라벨링에 대한 광범위한 증거를 발견했습니다.[8][9] 고고학자들은 초기 로마 제국에 대한 약 1,000개의 서로 다른 로마 도공들의 흔적을 확인했으며, 이는 브랜드화가 비교적 널리 퍼진 관행이었음을 시사합니다.[10]

폼페이의 움브리키우스 스카우루스의 집에서 나온 가룸 용기를 보여주는 모자이크. "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)"라고 적힌 비문"NASCAURI"는 "Scaurus의 가게에서 스카우루스의 산물인 고등어로 만든 가룸의 꽃"으로 번역되었습니다.

폼페이 (서기 35년경)에서, 생선 소스 (가룸으로도 알려져 있음) 제조업자인 움브리키우스 스카우라스는 지중해 전역을 여행하는 자신의 암포라를 상표화하고 있었습니다. 그의 집 아트리움에 있는 모자이크 무늬는 그의 개인 브랜드와 품질을 강조하는 암포라의 이미지로 장식되었습니다. 모자이크는 심방의 각 모서리에 하나씩 4개의 서로 다른 암포라와 다음과 같은 베어링 라벨로 구성되어 있습니다.[11]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EXOFI[ci]/NA SCAU/RI 번역 "Scaurus의 산물인 고등어로 만든 가룸의 꽃"
2. LIQ[minis]/ FLOS 번역: "Liquamen의 꽃"
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI 번역: "Scaurus의 산물인 고등어로 만든 가룸의 꽃"
4. 리쿠아멘/ Optimum/ EX Offici[n]/A SCAURI 번역: "Scaurus 가게에서 온 최고의 리쿠아멘"

스카우라스의 생선 소스는 지중해 전역에서 매우 품질이 좋다고 알려져 있었고 그 명성은 현대 프랑스까지 퍼져나갔습니다.[12] 커티스는 이 모자이크를 "광고"라고 표현했습니다. 그리고 예술가가 아닌 후원자로부터 영감을 받은 희귀하고 명백한 모티프의 예입니다."[13]

폼페이와 인근의 헤르쿨라네움에서는 고고학적 증거가 비교적 일반적인 용도의 상표와 라벨링의 증거를 가리키기도 합니다. 예를 들어, 와인 항아리에는 "Lassius"와 "L"과 같은 이름이 찍혀 있었습니다. 에우마키우스(Eumachius); "는 아마도 제작자의 이름을 지칭했을 것입니다. 헤르쿨라네움에서 발견된 탄화된 빵 덩어리는 일부 제빵사들이 빵에 생산자의 이름과 사용법, 가격 또는 수령인을 포함한 기타 정보를 찍었다는 것을 나타냅니다. 이러한 표시는 점점 더 복잡한 시장에서 제품 정보에 대한 대중의 필요성을 보여줍니다.[14]

동양에서는 브랜딩의 증거도 초기로 거슬러 올라갑니다. 최근 연구에 따르면 중국 상인들은 브랜딩, 포장, 광고 및 소매 간판을 광범위하게 활용했습니다.[15] 일찍이 기원전 200년부터 중국식 포장과 브랜딩은 가족, 지명, 제품 품질을 알리는 데 사용되었고, 서기 600년에서 900년 사이에 정부가 부과한 제품 브랜딩의 사용이 사용되었습니다.[16] Eckhart와 Bengtsson은 송나라(960–1127) 동안 중국 사회가 엘리트뿐만 아니라 다양한 일반 소비자에게 높은 수준의 소비를 달성할 수 있는 소비자 문화를 발전시켰다고 주장했습니다(p. 212). 소비 문화의 부상은 신중하게 관리되는 회사 이미지, 소매 간판, 상징적인 브랜드, 상표 보호 및 바오지, 하오, 레이, 징핀, 피아지 및 핀파이의 브랜드 개념에 대한 상업적 투자로 이어졌으며, 이는 대략 가족 지위, 품질 등급 및 전통적인 중국 가치 유지에 대한 서양 개념과 동일합니다(p). 219). Eckhardt와 Bengtsson의 분석은 브랜드가 사회적 지위와 계층화를 제공하는 소비 문화에 내재된 사회적 요구와 긴장의 결과로 중국에서 브랜드가 등장했음을 시사합니다. 따라서 중국에서 브랜드의 진화는 제조업체가 차별화하고 시장 점유율을 높이며 궁극적으로 이익을 창출하기 위해 브랜드를 시장에 출시한 서구와 극명한 대조를 이룹니다(pp218–219). 일본에서 브랜딩은 오랜 전통을 가지고 있습니다. 많은 일본 기업들에게 "mon" 또는 도장은 동아시아 브랜드 또는 상표의 한 형태입니다.

영국 은수저의 홀마크, 18세기

모든 역사가들이 고대에 사용된 독특한 패키지와 표시가 현대 브랜드나 라벨과 비교될 수 있다는 것에 동의하는 것은 아닙니다. 예를 들어 무어와 리드는 고대 용기의 독특한 모양과 표시를 현대적인 이해에 따라 현대적인 브랜드로 간주하기보다는 원형 브랜드라고 불러야 한다고 주장했습니다.[17] 프로토 브랜드는 세 가지 특성 중 적어도 하나를 보유한 브랜드를 말합니다. 장소 – 제조 원산지에 관한 정보 – 표장, 서명 또는 포장재를 포함한 원재료의 물성에 의해서도 표현되며, 보관 등의 기본적인 마케팅 기능을 수행하고, 운송 및 구색; 및 품질 속성 - 제조업체, 원산지 또는 성분 또는 기타 일반적으로 인정되는 품질 지표로 표시되는 제품의 품질에 대한 정보.[18]

더 광범위한 브랜드화의 원동력은 종종 정부 법률에 의해 제공되어 생산자가 최소 품질 사양을 충족하거나 가중치 및 조치를 표준화하도록 요구했으며, 이는 다시 품질과 교환 공정성에 대한 대중의 우려에 의해 주도되었습니다. 귀중한 금속 물체에 적용된 특징적인 사용은 4세기에 비잔티움에서 잘 이루어졌습니다. 표시된 은색 막대의 증거는 약 350 CE로 거슬러 올라가며, 가장 오래된 형태로 알려진 소비자 보호 중 하나입니다.[19] 초기 비잔틴 시대의 모든 특징이 담긴 성배, 컵, 접시, 반지, 금괴를 포함한 수백 개의 은 물체가 발견되고 문서화되었습니다.[20] 은과 금의 특징은 1300년 영국에서 소개되었습니다.[21]

18세기에 이르러 제조업체들은 건물과 포장에 왕실 보증서를 표시하기 시작했습니다.

중세 유럽에서 브랜딩은 더 넓은 범위의 상품과 서비스에 적용되었습니다. 이 무렵 유럽 전역에서 생겨난 공예 길드는 품질과 표준을 보장하기 위해 제품 표시 시스템을 체계화하고 강화했습니다. 빵 제조업자, 은세공인, 금세공인 모두 이 시기에 그들의 상품을 표시했습니다.[22] 1266년까지, 영국의 제빵사들은 법으로 그들이 파는 각각의 제품에 기호를 붙이도록 요구되었습니다. Bricui et al. 유럽의 발견과 확장의 시기를 거쳐 14세기부터 다양한 형태의 브랜드가 꽃을 피웠다고 주장해 왔습니다.[23] 일부 개별 브랜드 마크는 수세기 동안 지속적으로 사용되어 왔습니다. 예를 들어 Staffelter Hof라는 브랜드는 862년이나 그 이전으로 거슬러 올라가며, 이 회사는 오늘날에도 그 이름으로 와인을 생산합니다.

상인, 시장, 박람회에 왕실 헌장을 부여하는 것은 중세 초기부터 유럽 전역에서 행해졌습니다. 제품 품질에 대한 우려가 주요 공공 문제였던 시기에 왕실의 보증서는 소유자가 왕실에서 사용할 가치가 있는 상품을 공급한다는 신호를 대중에게 제공했으며, 암시에 의해 대중의 신뢰를 고취시켰습니다. 15세기에 영국 왕실의 임명장이 영국 왕실의 헌장을 대체했습니다. 영국의 체임벌린 경은 공식적으로 왕실의 공급자로 무역인들을 임명했습니다.[24] 예를 들어, 윌리엄 칵스턴(William Caxton)은 1476년 왕의 프린터가 되었을 때 왕실 보증서를 가장 먼저 받은 사람들 중 한 명이었습니다.[25] 18세기까지 Josiah Wedgewood와 Matthew Boulton과 같은 대중 시장 제조업체들은 그것이 창출하는 공공성과 자부심을 위해 종종 원가보다 훨씬 낮은 가격으로 로열티를 공급하는 가치를 인정했습니다.[26] 많은 제조업체들이 왕실의 무기를 구내, 포장 및 라벨에 적극적으로 전시하기 시작했습니다. 1840년에는 부정 청구를 방지하기 위해 왕실의 무기 전시를 둘러싼 규정이 강화되었습니다. 19세기 초, 빅토리아 여왕이 64년의 통치 기간 동안 약 2,000건의 왕실 영장을 승인했을 때 왕실 영장의 수는 빠르게 증가했습니다.[27]

18세기까지 생활 수준이 향상되고 신흥 중산층이 더 많은 명품과 서비스를 요구하기 시작하면서 소매 시장은 큰 변화를 겪었습니다. 소매업체는 특정 상품이나 서비스를 전문으로 하는 경향이 있었고 다양한 현대적인 마케팅 기술을 선보이기 시작했습니다. 가게들은 자신들을 브랜드화하기 시작했을 뿐만 아니라, 지나가는 사람들을 끌어들이기 위해 유리로 된 가게 창문에, 가게 안에 있는 손님들에게 어필하기 위해 카운터를 진열했습니다.[28] 브랜딩은 산업혁명 이후인 19세기에 더욱 광범위하게 사용되었으며, 마케팅, 제조 및 비즈니스 관리와 같은 새로운 직업의 발달로 브랜드와 브랜딩에 대한 연구가 주요 비즈니스 활동으로 공식화되었습니다.[2] 브랜딩은 제품을 단순한 상품과 차별화하는 방법이며, 따라서 운송, 통신 및 무역이 발전할 때마다 브랜딩의 사용이 확대됩니다.[29] 브랜드 관리의 현대적인 규율은 닐 매켈로이(Neil H. McElroy)의 Procter & Gamble에서의[30] 메모에 의해 시작되었다고 여겨집니다.[31]

럭스, 인쇄 광고, 1916, 럭스는 모든 훌륭한 직물의 비누로 '위치'되었습니다.

20세기 초 대중매체의 등장과 함께 기업들은 곧 광고 메시지가 눈에 띄도록 하는 기술을 채택했습니다. 1920년대에는 구호, 마스코트, 징글 등이 라디오에, 1930년대에는 텔레비전에 등장하기 시작했습니다. 초기 라디오 드라마 시리즈의 대부분은 비누 제조업체의 후원을 받았고 그 장르는 연속극으로 알려지게 되었습니다.[32] 얼마 지나지 않아 라디오 방송국 소유주들은 여러 기업에 판매할 수 있는 '에어타임'을 소규모 시간 할당으로 판매함으로써 광고 수익을 늘릴 수 있다는 것을 깨달았습니다. 1930년대에 이르러 시간의 흐름이 알려지자 방송국의 지리적 영업 담당자들이 이러한 광고 장소를 판매하면서 전국적인 라디오 광고 시대를 열게 되었습니다.[33]

20세기 초부터 광고주들은 브랜드 개성, 브랜드 이미지 및 브랜드 아이덴티티(개념)를 개발하는 데 집중하기 시작했습니다. 영국의 광고 대행사인 W.S. 크로포드 주식회사는 '상품 개성'과 '광고 아이디어'라는 개념을 사용하기 시작했는데, 이는 판매를 촉진하고 '구매 습관'을 만들기 위해서는 광고가 '상품을 중심으로 아이디어의 확실한 연관성을 구축'해야 한다고 주장했습니다. 미국에서는 광고 대행사인 J. Walter Thompson Company(JWT)가 브랜드 개성과 브랜드 이미지라는 유사한 개념을 개척하고 있었습니다. '브랜드 개성'이라는 개념은 미국과 영국 모두에서 독자적이고 동시에 개발되었습니다.[34] 예를 들어, 1915년 JWT는 럭스 비누의 광고 계정을 인수하고 소비자들이 가정의 모든 고급 직물에 사용할 비누로 보도록 모직 의류 제품으로서의 전통적인 포지셔닝을 확대해야 한다고 권고했습니다. 이를 실행하기 위해 럭스는 좀 더 고급화된 자세로 자리를 바꾸었고, 값비싼 의류와 하이 패션과 오랜 연관을 맺기 시작했습니다. Cano는 Lux에 사용된 포지셔닝 전략 JWT가 소비자가 브랜드 이미지를 정신적으로 구성하는 방식에 대한 통찰력 있는 이해를 보여주었다고 주장했습니다. JWT는 광고가 사회적으로 공유된 상징을 효과적으로 조작한다고 인식했습니다. 럭스의 경우, 브랜드는 가사노동 이미지와 단절하고, 여가와 패션 이미지와 연결되었습니다.[35]

1940년대에 이르러 제조업체들은 소비자들이 사회적/심리적/인류학적 의미에서 브랜드와 관계를 발전시키는 방식을 인식하기 시작했습니다.[36] 광고주들은 소비자 구매에 대한 통찰력을 모으기 위해 동기 부여 연구와 소비자 연구를 사용하기 시작했습니다. 크라이슬러와 엑손/에소를 위한 강력한 브랜드 캠페인은 심리학과 문화인류학에서 도출한 연구 방법을 사용하여 20세기에 가장 오래 지속된 캠페인 중 일부로 이어졌습니다. 에소의 "호랑이를 탱크에 담아라" 캠페인은 지난 세기 말 스칸디나비아에서 사용된 호랑이 마스코트를 기반으로 했으며, 1950년대와 60년대에 세계적인 광고 슬로건으로 처음 등장했다가 1990년대에 다시 등장했습니다.[37] 20세기 후반 내내 브랜드 광고주들은 소비자들이 자신의 개성과 일치하는 브랜드를 찾는 통찰력을 바탕으로 상품과 서비스에 개성을 불어넣기 시작했습니다.[38]

글로벌 브랜드

인터브랜드의 2020년 글로벌 톱 10 브랜드는 애플, 아마존, 마이크로소프트, 구글, 삼성, 코카콜라, 도요타, 메르세데스-벤츠, 맥도날드, 디즈니입니다.[39]

인터브랜드 글로벌 10대 브랜드(브랜드 가치 기준), 2020[39]
순위 로고 브랜드. 가치 ($m)
1 사과 322,999
2 아마존 200,667
3 마이크로소프트 166,001
4 구글 165,444
5 삼성 62,289
6 코카콜라 56,894
7 토요타 51,595
8 메르세데스-벤츠 49,268
9 맥도날드 42,816
10 디즈니 40,773

상품/음식 서비스와 기술의 분리는 우연의 문제가 아닙니다. 두 산업 부문은 각각 청결/품질 또는 신뢰/가치에 의존해야 하는 개별 소비자에 대한 판매에 크게 의존합니다. 이러한 이유로 농업(식품 분야의 다른 회사에 판매하는), 학자금 대출(개인 대출자보다 대학/학교와 관계가 있는), 전기(일반적으로 통제된 독점)와 같은 산업은 덜 두드러지고 덜 인지된 브랜드입니다. 또한 브랜드 가치는 단순히 "소비자의 매력"이라는 모호한 느낌이 아니라 일반적으로 인정되는 회계 원칙에 따라 선의의 실제 정량적 가치입니다. 회사는 상표 침해 기소를 포함하여 브랜드 이름을 엄격하게 방어할 것입니다. 상표는 국가에 따라 다를 수 있습니다.

독특한 빨간색, 맞춤형 스펜서 문자, 병 모양은 코카콜라를 세계적으로 가장 인지도가 높은 브랜드 중 하나로 만듭니다.

가장 눈에 잘 띄고 인지도가 높은 브랜드 중 하나는 코카콜라 제품의 대본과 로고입니다. 코카콜라의 맛이 선호되지 않는다는 수많은 블라인드 테스트에도 불구하고 코카콜라는 여전히 콜라 시장에서 압도적인 점유율을 유지하고 있습니다. 코카콜라의 역사는 불확실성으로 가득 차 있어서 코카콜라가 빨간 옷을 입은 산타클로스를[40] 발명하여 구소련이나 중국과 같은 세계의 덜 자본주의적인 지역에서 시장에 진출하게 하였다는 (반박되는) 신화를 포함하여 그 브랜드를 중심으로 민속이 생겨나고 있습니다. 그리고 "코카콜라의 첫 중국 시장 진출은 그들의 브랜드가 '밀랍 올챙이를 물어뜯다'[41]라는 말로 번역되는 결과를 낳았다."와 같은 브랜드 관리 이야기들. 스페인어로 된 쉐보레 '노바'나 '안 간다' 등 브랜드 경영학은 이런 이야기들로 가득 차 있으며, 새로운 시장에 진출하는 기업들에게 적절한 문화 번역은 유용합니다.

현대의 브랜드 관리는 '상표의 일반화'와 같은 법적 문제와도 교차합니다. '제록스' 회사는 기자나 다른 작가가 '제록스'를 단순히 '포토카피'의 동의어로 사용할 때마다 언론에서 심한 싸움을 계속하고 있습니다.[42] '제록스'의 사용이 '포토카피'의 표준 미국 영어 용어로 받아들여지면, 제록스의 경쟁사들은 법정에서 '제록스' 기계를 만드는 것도 허용된다고 성공적으로 주장할 수 있습니다.[citation needed] 그러나 어떤 의미에서 이러한 시장 지배 단계에 도달하는 것은 그 자체로 브랜드 경영의 승리입니다. 그렇게 지배적이 되는 것은 일반적으로 강력한 이익을 수반한다는 점에서 말입니다.

브랜딩 용어

브랜드 연관성은 연관성 네트워크를 형성하고 핵심 변수와 연결된 메모리에 보유된 정보 노드 집합을 말합니다. 예를 들어, 브랜드 이미지, 브랜드 개성, 브랜드 태도, 브랜드 선호도와 같은 변수는 브랜드-자아 일치의 원천을 설명하는 네트워크 내의 노드입니다. 또 다른 예에서 브랜드 인지도와 브랜드 회상 변수는 소비자의 브랜드 인지도 또는 브랜드 지식을 설명하는 연결망을 형성합니다.[43]

브랜드 태도는 "현재 관련된 동기를 충족시킬 수 있는 인지된 능력과 관련하여 브랜드에 대한 구매자의 전반적인 평가"를 말합니다.[44]

브랜드 신뢰는 고객이 브랜드가 옳은 일을 하기를 기대하는지 여부를 나타냅니다. 다양한 시장에서 온 소비자의 81%가 이것을 구매의 결정적인 요인으로 확인했습니다.[45]

브랜드 인지도란 소비자가 다양한 조건에서 브랜드를 식별할 수 있는 정도를 말합니다.[46] 마케팅 담당자는 일반적으로 브랜드 인지도와 브랜드 회상이라는 두 가지 유형을 구분합니다.[47]

브랜드 인식은 소비자가 회사의 로고, 슬로건, 색상 체계 또는 기타 시각적 요소를 기반으로 회사 이름을 보지 않고 브랜드를 얼마나 쉽게 연관지을 수 있는지를 나타냅니다.[48]

브랜드 자산 문헌 내에서 브랜드 자산에 대한 두 가지 정의를 식별할 수 있습니다. 첫째, 회계학적 정의는 브랜드 자산이 브랜드의 재무적 가치의 척도이며 브랜드의 결과로 인한 순 추가 유입액 또는 브랜드의 무형 자산 가치를 측정하려고 합니다.[49] 브랜드 자산이 브랜드에 대한 소비자의 애착 강도의 척도로 취급되는 마케팅에서 다른 정의가 나옵니다. 소비자가 브랜드에 대해 가지고 있는 연관성과 신념에 대한 설명입니다.[50]

브랜드 이미지는 조직이 투영하고자 하는 이미지;[51] 브랜드와 관련된 심리적 의미 또는 의미 프로파일을 의미합니다.[52]

브랜드 충성도는 소비자가 브랜드에 대해 형성하는 애착의 감정을 말합니다. 소비자들이 특정 브랜드에서 반복적으로 구매하는 경향입니다.[53]

브랜드 개성은 "브랜드에 적용 가능하고 관련이 있는 인간의 개성 특성 집합"을 말합니다.[54]

자아 브랜드 일치성은 소비자가 자신과 일치하는 개성을 가진 브랜드를 선호한다는 개념에 근거하며, 소비자는 브랜드 개성이 자신과 일치하는 브랜드와 강한 애착을 형성하는 경향이 있습니다.[55]

브랜드 선호도는 "브랜드 자극에 대한 인지 정보 처리를 요약하는 특정 브랜드에 대한 소비자의 성향"을 말합니다.[56]

브랜드 지향점

브랜드 지향성은 "조직이 브랜드를 중요시하고 그 관행이 브랜드 역량을 구축하는 데 지향하는 정도"를 말합니다.[57] 내부 및 외부에서 브랜드와 협력하기 위한 의도적인 접근 방식입니다. 이러한 강력한 브랜드에 대한 관심 증가의 가장 중요한 원동력은 가속화되는 세계화 속도입니다. 이로 인해 많은 시장에서 더욱 강력한 경쟁 상황이 발생했습니다. 제품의 우수성은 그 자체로 더 이상 제품의 성공을 보장하기에 충분하지 않습니다. 기술 발전 속도가 빨라지고 모방 제품이 시장에 출시되는 속도가 빨라지면서 제품 수명이 크게 단축되었습니다. 결과적으로 제품 관련 경쟁 우위는 곧 경쟁 전제 조건으로 전환될 위험이 있습니다. 이러한 이유로 브랜드와 같은 다른 보다 지속적이고 경쟁력 있는 도구를 찾는 기업이 늘고 있습니다.

정당성

브랜드 관리는 제품, 회사 및 고객과 구성원 간의 정서적 연결을 만드는 것을 목표로 합니다. 브랜드 관리자 & 마케팅 관리자는 브랜드 이미지를 통제하려고 노력할 수 있습니다.[2]

브랜드 관리자는 용의자를 잠재고객으로, 잠재고객을 구매자로, 구매자를 고객으로, 고객을 브랜드 옹호자로 전환하기 위한 전략을 수립합니다.

접근방법

"왕실에 임명되어"는 영국 왕실에 공급하기에 적합한 승인된 브랜드의 등록 및 제한된 목록이었습니다.

일부 사람들은 브랜드 관리자가 단기적인 집중으로 인해 생산성이 떨어질 수 있다고 생각합니다.[2]

극단적인 럭셔리 및 고급 프리미엄 브랜드의 반대쪽에서는 "전체적인 느낌"이나 호의를 위해 광고를 제작하거나 팀을 후원할 수도 있습니다. 일반적인 "브랜드가 없는" 광고는 단순히 가격을 책정할 수도 있습니다(그리고 실제로 브랜드 관리자는 할인/통관 판매에 자신의 이름을 사용하기 위해 소매점을 순찰할 수도 있습니다). 반면에 극단의 반대쪽에서는 향수의 실제 사용을 보여주지 않는 향수 브랜드가 만들어질 수도 있고 브레이틀링은 순수하게 그러한 후원에 의해 만들어진 "이미지"를 위해 에어로빅 팀을 후원할 수도 있습니다. 이러한 이유로 우주여행과 브랜드 관리도 특별한 관계를 누리고 있습니다.

"국가 브랜드"는 대외 관계와 브랜드 아이디어를 혼동하는 현대 용어입니다.[58] 그 예로 1990년대의 쿨 브리타니아를 들 수 있습니다.

소셜 미디어

소셜 미디어가 마케팅 브랜드의 전략을 변화시켰음에도 불구하고 주요 목표는 고객을 유치하고 유지하는 것입니다.[59] 그러나 이제 기업은 소셜 미디어의 도입으로 새로운 도전을 경험했습니다. 이러한 변화는 바이럴 플랫폼을 통해 고객에게 브랜드에 대한 소문을 퍼뜨리는 동시에 회사 자체의 핵심 전략 마케팅 목표를 통제할 수 있는 권한을 부여하는 것 사이에서 적절한 균형을 찾고 있습니다.[60] 소셜 미디어를 통한 입소문 마케팅은 개인이 메시지를 전파하도록 장려하는 모든 전략을 광범위하게 설명하는 바이럴 마케팅의 범주에 속하며, 따라서 메시지의 노출과 영향력에서 기하급수적인 성장 가능성을 창출합니다.[61] 이것의 기본적인 형태는 고객이 제품이나 회사에 대해 진술하거나 브랜드를 승인할 때 볼 수 있습니다. 이 마케팅 기법을 통해 사용자는 회사에 노출을 유발하는 브랜드에 대한 소문을 퍼뜨릴 수 있습니다. 이 때문에 브랜드는 상업적 이익을 위해 소셜 미디어를 탐색하거나 사용하는 데 관심을 갖게 되었습니다.

브랜드 헤리티지

유산이 있는 브랜드는 단순히 오래된 조직과 연관되어 있는 것이 아니라, 자신의 유산과 관련하여 가치를 적극적으로 높이 평가하고 자신의 위치를 정합니다.[62] 브랜드는 소비자에게 제공되는 전체 경험 과정을 반영하여 다양한 시장 수준의 조직에 다양한 혜택을 제공합니다.[63] 자발적인 조직이 브랜드 유산을 풀 수 있고 자원 봉사 참여를 향상시킬 수 있다면, "오랜 역사, 핵심 가치, 긍정적인 실적 및 기호 사용을 가진 조직이 의식적이든 아니든 점점 더 경쟁이 치열해지는 환경에서 내재적인 이점을 가지고 있다"는 정도로 자원 봉사 참여를 향상시킬 것입니다.[62] 럭셔리 문헌에서 유산은 럭셔리 브랜드의 정체성을 구성하는 필수 요소로 분명히 인식됩니다.[64] 관광의 맥락에서 브랜드 유산에 대한 선입견은 실존적 진정성의 증가된 경험을 자극하여 방문객 경험에 대한 만족도를 높입니다.[65] 소비재의 경우 브랜드 약속의 연속성 커뮤니케이션은 지각된 브랜드 진정성을 증가시킬 수 있습니다.[66] 헤리티지 브랜드는 과거, 현재 및 미래의 시간적 차원을 원활하게 통합할 수 있는 독특한 능력을 특징으로 합니다.[67]

브랜드 전략

추가 정보: 브랜드 § 브랜딩 전략

참고 항목

참고문헌

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서지학

추가읽기

  • Demirdjian, Z. S., "메소포타미아 마케팅의 흥망성쇠: "문명의 요람 속의 수수께끼", 마케팅의 미래: 마케팅의 역사 분석과 연구에 관한 제12차 연례 컨퍼런스의 진행, 레이튼 닐슨(ed.), CA, 롱먼, 마케팅 분석 및 연구 협회, 2005
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외부 링크