소비자 행동

마케팅.
마케팅. 마케팅 관리
주요 개념 분배 가격 설정 소매 서비스 액티베이션 브랜드 라이선스 브랜드 관리 공동 생성 우위 효과 윤리 승진 세그멘테이션 전략. 어카운트 베이스 마케팅 디지털 마케팅 제품 마케팅 소셜 마케팅 인플루언서 마케팅 귀속 성가신 요인 수평적 통합 수직적 통합
프로모션 콘텐츠 광고 브랜딩 회사기념일 다이렉트 마케팅 로열티 마케팅 모바일 마케팅 보류 중인 메시징 개인 판매 프리미엄 상품 제품 배치 선전 홍보 판매 촉진 광고에서의 섹스 인수 스팟
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조사. 시장 조사 마케팅 리서치 미스터리 쇼핑
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시리즈의 일부
심리학
개요 역사 서브필드
기본형 비정상적인 행동 행동유전학 생물학적 인지/인지주의 비교의 Cross-cultural 문화적. 차동 발전적 진화론 실험적인 수학 신경심리학 성격 긍정적 정신역학 심리 측정학 양적 사회의
응용심리학 적용 거동 분석 임상 지역 사회 컨슈머 상담 긴급 교육용 환경의 인체공학 음식. 법의학 헬스 휴머니즘적인 산업 및 조직 합법적인 의료의 군사의 음악 직업 건강 정치적인 심리 측정학 종교 학교 스포츠 교통.
리스트 부문 단체들 심리학자 심리치료 조사 방법 이론들 타임라인 토픽
심리학 포털
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소비자 행동은 개인, 그룹 또는 조직과 상품과 서비스의 구매, 사용 및 처분과 관련된 모든 활동을 연구하는 것이다.소비자 행동은 소비자의 감정, 태도 및 선호도가 구매 행동에 어떻게 영향을 미치는지로 구성됩니다.소비자 행동은 1940-1950년대에 마케팅의 뚜렷한 하위 분야로 등장했지만 심리학, 사회학, 사회인류학, 인류학, 민족학, 마케팅 및 경제학(특히 행동경제학)의 요소를 혼합한 학문 간 사회과학이 되었다.

소비자 행동 연구는 사람들의 요구와 소비 패턴을 이해하기 위해 인구 통계, 성격 라이프스타일 및 행동 변수(사용률, 사용 기회, 충성도, 브랜드 옹호, 추천 의향 등)와 같은 개별 품질을 공식적으로 조사한다.소비자 행동은 또한 가족, 친구, 스포츠 및 참조 그룹과 같은 사회 집단에서 사회 전반(브랜드 전문가, 오피니언 리더)에 이르기까지 소비자에게 미치는 영향을 조사한다. 인플루언서

연구에 따르면 소비자 행동은 그 분야의 전문가들에게도 예측하기 어려운 것으로 나타났다. 그러나 민족지리학, 소비자 신경과학, 기계학습과^[1] 같은 새로운 연구 방법은 소비자들이 어떻게 결정을 내리는지를 새롭게 조명하고 있다.또한 고객 관계 관리(CRM) 데이터베이스는 고객 행동 분석의 자산이 되었습니다.이러한 데이터베이스에 의해 생성되는 광범위한 데이터를 통해 고객의 재구매 의도, 소비자 유지, 충성도 및 긍정적인 추천을 제공하거나 브랜드 옹호자가 되거나 고객 시민 활동에 참여할 의향과 같은 기타 행동 의도에 기여하는 행동 요소를 자세히 조사할 수 있습니다.데이터베이스는 시장 세분화, 특히 로열티 세그먼트 개발과 같은 행동 세분화에도 도움이 됩니다. 이 세분화는 1대 1로 촘촘히 타깃을 맞춘 맞춤형 마케팅 전략을 개발하는 데 사용될 수 있습니다.(관계 마케팅도 참조).

소비자 행동의 기원

1940년대와 50년대에는 마케팅이 소위 고전주의 학파에 의해 지배되었고, 매우 서술적이고, 인터뷰 방법을 가끔 사용하는 사례 연구 접근법에 크게 의존했습니다.1950년대 말에, 두 개의 중요한 보고서는 마케팅의 방법론적인 엄격함의 결여, 특히 수학 지향적인 행동 과학 연구 ^[2]방법을 채택하지 못한 것에 대해 비판했다.소비자-행동주의 관점을 채택함으로써 마케팅이 더욱 학제적으로 발전하기 위한 무대가 마련되었습니다.

1950년대부터 마케팅은 경제학에서 다른 분야, 특히 사회학, 인류학, 임상심리학을 포함한 행동과학으로 의존도를 옮기기 시작했다.그 결과, 분석 단위로서 고객을 새롭게 강조하게 되었습니다.그 결과, 오피니언 리더십, 레퍼런스 그룹, 브랜드 충성도 등의 아이디어를 포함한 새로운 실질적인 지식이 마케팅 분야에 추가되었습니다.시장 세분화, 특히 사회경제적 지위(SES) 지수와 가계 라이프사이클에 기초한 인구통계 세분화도 유행이 되었다.소비자 행동의 추가와 함께, 마케팅 분야는 이론 개발 및 테스트 ^[3]절차와 관련하여 과학적인 정교함을 증가시켰습니다.

초기 몇 년 동안, 소비자 행동은 고객들의 이해를 높인 동기 연구에 큰 영향을 받았고, 1920년대, 30년대, 40년대에 광고 산업의 컨설턴트들에 의해 광범위하게 사용되었습니다.1950년대까지 마케팅은 심층 인터뷰, 투영 기술, 주제 파악 테스트, 다양한 질적 및 양적 연구 방법을 ^[4]포함한 동기 부여 연구자들에 의해 사용되는 기술을 채택하기 시작했다.최근 학자들은 민족지학, 사진인쇄기법,^[5] 현상학적 인터뷰를 포함한 새로운 도구 세트를 추가했다.오늘날 소비자 행동(또는 CB)은 마케팅에서 중요한 하위 분야로 간주되며 거의 모든 학부 마케팅 프로그램에서 학습 단위로 포함됩니다.

정의와 설명

소비자 행동에는 "상품과 서비스의 구매, 사용 및 처분과 관련된 모든 활동(이 ^[6]활동들에 앞서거나 뒤따르는 소비자의 감정, 정신 및 행동 반응을 포함)"이 수반된다.소비자라는 용어는 개별 소비자뿐만 아니라 조직 소비자, 특히 "상품 또는 서비스의 ^[7]유통망에서 구매자가 아닌 최종 사용자"를 지칭할 수 있습니다.소비자 행동과 ^[8]관련된 사항:

• 구매 활동: 상품 또는 서비스의 구매, 소비자가 제품과 서비스를 얻는 방법, 그리고 정보 검색, 상품과 서비스의 평가, 구매 경험을 포함한 지불 방법을 포함한 구매 결정을 이끌어내는 모든 활동
• 사용 또는 소비 활동: 상징적 연관성 및 가족 또는 소비 단위 내에서 상품이 분배되는 방식을 포함하여 소비와 사용 경험의 누가, 어디서, 언제, 어떻게 관련되는지 여부
• 폐기 활동: 소비자가 제품과 포장을 폐기하는 방법에 관한 것.eBay나 중고 시장 등의 재판매 활동도 포함할 수 있습니다.

고객의 반응은 다음과 같습니다.^[9]

• 감정적(또는 감정적) 반응: 감정이나 기분과 같은 감정을 말합니다.
• 정신적(또는 인지적) 반응: 소비자의 사고 과정, 그들의
• 행동(또는 협력적) 대응: 상품 또는 서비스의 구매 및 폐기와 관련하여 소비자의 관찰 가능한 반응을 참조한다.

American Marketing Association에 따르면, 소비자 행동은 "인간이 그들의 삶의 교환 측면을 수행하는 영향과 인지, 행동, 그리고 환경 사건의 동적 상호작용"으로 정의될 수 있다.

연구 분야로서 소비자 행동은 응용 사회과학이다.소비자 행동 분석은 "인간 경제 소비를 해석하기 위해 일반적으로 실험적으로 얻은 행동 원칙을 사용하는 것"이다.하나의 분야로서 소비자 행동은 경제심리와 마케팅 ^[10]과학의 교차점에 서 있다.

구매 결정과 그 상황

구매 및 소비 행태를 이해하는 것은 마케터에게 중요한 과제입니다.소비자 행동은 가장 넓은 의미에서 구매 의사결정이 이루어지는 방법과 제품이나 서비스가 소비되거나 경험되는 방법을 이해하는 것과 관련이 있다.소비자는 적극적인 의사결정자입니다.그들은 종종 그들의 가처분 소득이나 예산에 근거하여 무엇을 구입할지를 결정한다.그들은 예산 및 기타 다양한 ^[11][12][13]요소에 관련된 선호도를 바꿀 수 있다.

일부 구매 결정에는 경쟁 제품 중에서 선택할 ^[14]수 있는 광범위한 정보 검색을 포함하는 길고 상세한 프로세스가 수반됩니다.충동구매나 습관구매와 같은 다른 구매결정은 정보검색에 거의 또는 전혀 투자하지 않고 거의 즉각적으로 이루어집니다.

일부 구매 결정은 그룹(예: 가족, 가계 또는 기업)에 의해 이루어지는 반면, 다른 구매 결정은 개인에 의해 이루어진다.가구와 같은 소규모 집단에 의해 구매 결정이 내려질 때, 집단의 다른 구성원들이 의사결정 과정의 다른 단계에 관여하고 다른 역할을 수행할 수 있다.예를 들어, 한 사람은 구매 카테고리를 제안하고, 다른 사람은 제품 관련 정보를 검색하는 반면, 다른 사람은 물리적으로 가게에 가서 제품을 구입하고 집으로 운반할 수 있습니다.일반적으로 의사결정 역할의 유형에 대해 다음과 같이 생각합니다.

이니시에이터

대가를 위해 브랜드(또는 제품)를 제안하는 자(그 대가로 무엇인가)

인플루언서

특정 브랜드를 추천하는 사람

디시더

최종 구매 결정을 내리는 사람

구매자

주문하거나 물리적으로 구입하는 사람

사용자

제품을 ^[15]사용하거나 소비하는 사람

대부분의 구매 결정에서는 각 의사결정 역할을 수행해야 하지만 항상 같은 개인이 수행해야 하는 것은 아닙니다.예를 들어, 외식 장소에 대해 가족이 결정하는 경우, 부모는 그들이 너무 피곤해서 요리를 할 수 없다는 것을 암시함으로써 그 과정을 시작할 수 있다.자녀는 전반적인 구매 결정에 중요한 영향을 미치지만, 양부모는 받아들일 수 없는 대안을 거부하고 더 받아들일 수 있는 대안을 장려함으로써 관문 유지 역할을 수행하는 공동 결정자 역할을 할 수 있다.광범위한 구매 맥락에서 영향력 있는 사람으로서의 아이들의 중요성을 과소평가해서는 안 되며, 이러한 현상을 성가신 ^[16]힘이라고 합니다.

구매 결정에 사용되는 정신적 과정에 접근하기 위해, 일부 저자는 블랙박스의 개념을 사용한다. 블랙박스는 구매 결정 시 소비자가 사용하는 인지적, 감정적 과정을 나타낸다.의사결정 모델은 소비자 반응뿐만 아니라 외부 및 내부 자극(^[17]예: 소비자 특성, 상황 요인, 마케팅 영향 및 환경 요인)의 상호작용을 보여주는 더 넓은 환경에 블랙박스를 배치한다.블랙박스 모델은 소비자 내부에서 발생하는 과정을 넘어 자극과 소비자의 반응 사이의 관계를 포함하는 행동주의의 블랙박스 이론과 관련이 있다.

의사결정 모델은 구매 결정이 공백 상태에서 이루어지지 않는다고 가정합니다.오히려, 그것들은 실시간으로 발생하며 외부 환경 자극과 소비자의 순간적인 상황을 포함한 다른 자극의 영향을 받는다.모델의 요소에는 대인 자극(사람 간) 또는 대인 자극(사람 내), 환경 자극 및 마케팅 ^[18]자극이 포함됩니다.마케팅 자극에는 기업이 계획하고 실행하는 행동이 포함되며, 환경 자극에는 광범위한 운영 환경에서 발생하는 행동이나 사건이 포함되며, 사회적, 경제적, 정치적, 문화적 측면이 포함됩니다.또한 구매자의 블랙박스에는 구매자의 특성과 의사결정 과정이 포함되어 있어 구매자의 반응에 영향을 미칩니다.

블랙박스 모델은 구매자의 반응을 의식적이고 합리적인 의사결정 과정의 결과로 간주하고, 구매자가 문제를 인지했다고 가정하고, 상업적인 구매를 통해 해결하려고 한다.실제로 일상적 또는 습관적으로 이루어지는 것과 같은 일부 구매 결정은 강력한 문제 해결 의식에 의해 추진되지 않습니다.이러한 결정을 저개입이라고 하며, 상대적으로 낮은 수준의 정보 검색 및 평가 활동을 특징으로 한다.이와는 대조적으로, 높은 관여도의 결정은 탐색과 평가 과정에 ^[19]시간과 노력을 많이 투자해야 한다.관여도가 낮은 제품은 일반적으로 경제적 또는 정신사회적 위험을 적게 수반하는 제품이다.관여도가 높은 제품은 높은 수준의 위험을 수반하는 제품이며 종종 비싸고 자주 ^[20]구매하지 않는 제품이다.소비자가 높은 참여 구매에 직면하든 낮은 참여 구매에 직면하든 상관없이, 그들은 의사결정 과정의 여러 가지 뚜렷한 단계를 통해 작업해야 한다.

소비자의 구매 결정 프로세스: 개요

소비자 구매 프로세스는 보통 5가지 ^[21]단계로 구성됩니다.

구매 결정은 소비자가 니즈를 식별할 때 발생하는 문제 인식 단계부터 시작된다. 이 단계는 일반적으로 소비자의 현재 상태와 원하는 상태의 차이로 정의된다.니즈의 강도에 따라 의사결정 프로세스 전체가 좌우됩니다.정보 검색은 소비자가 자신의 요구를 충족시킬 수 있는 제품 또는 브랜드에 대한 정보를 얻기 위해 내장 메모리와 외부 소스를 모두 스캔하는 단계입니다.정보 검색의 목적은 현실적인 구매 옵션을 나타내는 옵션 목록을 식별하는 것입니다.전체 과정을 통해 소비자는 최상의 가치를 찾기 위해 대안에 대한 일련의 정신적 평가에 참여합니다.평가 단계가 끝날 무렵에 소비자들은 구매 의사를 형성하고, 이는 실제 제품 ^[21]구매로 이어질 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다.소비자가 실제 구매를 진행하기로 결정한 경우에도 소비자가 제품을 구매하거나 체험하고 최종 구매 후 평가를 할 때까지 의사결정 과정이 완료되지 않으며, 이는 구매자의 실제 제품 경험을 정보 검색 및 에바에서 형성된 기대와 비교하는 단계이다.릴레이션 스테이지.의사결정 프로세스의 단계는 일반적으로 고정된 ^[22]순서로 발생합니다.그러나 정보 검색과 평가는 구매 후를 포함한 전체 의사결정 프로세스에서 이루어질 수 있습니다.

문제 인식

구매 결정 프로세스의 첫 번째 단계는 문제 인식(카테고리 니즈 또는 각성 요구라고도 함)에서 시작됩니다.이는 소비자가 니즈를 식별할 때이며, 일반적으로 소비자의 현재 상태와 원하는 상태 또는 이상적인 상태의 차이로 정의된다.문제 인식에 대한 보다 단순한 사고방식은 소비자가 어떤 요구나 요구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 '시장에' 있다고 결정하는 것이다.기본적인 니즈의 강도에 따라 의사결정 ^[23]프로세스 전체가 좌우됩니다.

이론가는 구매 ^[24]결정과 관련된 문제 해결 상황의 세 가지 유형을 식별합니다.

광범위한 문제 해결

더 많은 숙고, 더 광범위한 정보 검색 및 대안 평가를 필요로 하는 구매.이는 일반적으로 고가의 구매이거나 패션, 자동차와 같이 사회적 인지도가 높은 구매입니다.

제한적인 문제 해결

이미 알고 있거나 익숙한 구매, 정기 구매, 직접 재구매.전형적인 저가 상품입니다.

루틴화된 문제 해결

반복구매 또는 상습구매

소비자는 다음과 ^[25]같은 다양한 방법으로 문제를 인식하게 됩니다.

품절/자연 고갈

소비자가 소모품 재고를 보충해야 할 때(예: 우유나 빵이 바닥난 경우)

정기 구매

소비자가 정기적으로 제품을 구매할 때(예: 신문, 잡지).

불만족

소비자가 현재 제품 또는 서비스에 만족하지 못하는 경우.

새로운 요구 또는 요구

예를 들어, 아기가 태어나면 아기용 요람, 유모차 및 카시트를 구입할 수 있는 등 라이프스타일의 변화는 새로운 요구의 식별을 촉발할 수 있다.

관련 제품

1개의 제품을 구입하면, 부속품, 스페어 부품, 또는 보충재나 서비스의 필요성이 발생할 가능성이 있습니다.예를 들어, 프린터를 구입하면 잉크 카트리지가 필요하게 됩니다.디지털 카메라를 구입하면 메모리카드가 필요하게 됩니다.

마케터 유도 문제 인식

마케팅 활동이 소비자에게 문제를 설득하는 경우(일반적으로 소비자가 깨닫지 못한 문제).의식적으로, 그리고 무의식적으로, 전통적인 소셜 미디어에서 소비된 콘텐츠는 소비자가 새로운 요구를 인식하는 데 큰 자극제 역할을 한다.

신제품 또는 카테고리

소비자들이 니즈를 충족시킬 수 있는 우수한 수단을 제공하는 혁신적인 신제품에 대해 알게 되었을 때.무선 통신 디바이스의 등장과 같은 파괴적인 테크놀로지로 인해 새로운 마우스나 프린터 등 많은 제품이 필요하게 될 수 있습니다.

정보 검색

정보 검색 및 평가 단계에서 소비자는 실행 가능한 구매 대안을 나타내는 다수의 브랜드(또는 제품)에 도달하도록 설계된 프로세스를 통해 작업합니다.일반적으로 소비자는 먼저 내부 검색을 수행하고 적절한 브랜드를 찾기 위해 메모리를 스캔합니다.유발된 세트는 소비자가 기억에서 도출할 수 있는 브랜드 세트이며, 일반적으로 일부 3-5 ^[26]대안의 매우 작은 세트이다.소비자는 인터넷, 제조사/브랜드 웹사이트, 쇼핑, 제품 리뷰, 동료로부터의 추천 등의 소스를 사용하여 외부 검색을 수행함으로써 유발된 세트의 브랜드 수를 보완할 수 있다.정보 가용성의 준비로 인해 소비자의 정보성이 높아졌습니다. 즉, 시장에서 무엇을 구할 수 있는지, 어떤 속성을 가지고 있는지, 어떤 가격을 알고 있는지 ^[27]등입니다.

소비자가 브랜드에 대해 알고 있다는 사실이 반드시 구매 가능성으로 간주되는 것은 아닙니다.예를 들어, 소비자는 특정 브랜드에 대해 알고 있지만, 그 브랜드에 호의적이지 않을 수 있습니다(부적절한 세트라고 알려져 있습니다).이러한 브랜드는 일반적으로 추가 평가에서 구매 옵션에서 제외됩니다.다른 브랜드의 경우, 소비자는 무관심한 감정(불활성 세트)^[28]을 가질 수 있습니다.소비자가 실제 구매에 접근할 때, 그들은 브랜드의 정신적 목록을 현실적인 구매 옵션을 나타내는 일련의 대안으로 추출한다.^[29]정의상 대가 세트는 "소비자가 구매 결정을 내릴 때 세심한 주의를 기울이는 작은 브랜드 세트"^[30]를 말한다.이는 결국 강력한 ^[31]구매 경쟁자가 될 수 있는 대안을 포함하는 선택 사항으로 이어집니다.

특정 브랜드 이름은 소비자의 구매 목표를 충족하는 정도 및/또는 구매 ^[32]결정 시 브랜드의 편의성 또는 접근성에 따라 소비자의 고려사항에 포함된다.의미에 따라 기억에 남는 브랜드 이름에 더 쉽게 접근할 수 있습니다.전통적으로 광고와 판촉의 주요 역할 중 하나는 소비자가 환기하는 ^[33]세트에 브랜드 이름이 포함될 가능성을 높이는 것이었다.집중적인 광고를 통해 브랜드 이름을 반복적으로 노출시키는 것이 최우선 브랜드 인지도를 높이는 주요 방법이었다.그러나 인터넷의 출현은 소비자들이 다양한 플랫폼으로부터 브랜드/제품 정보를 얻을 수 있다는 것을 의미합니다.실제로 소비자가 더 이상 메모리에 전적으로 의존하지 않기 때문에 구매 결정 과정에서 고려 사항 세트가 더 중요해졌다.이는 마케팅으로 정의될 수 있으며, 이는 "기업이 고객에게 가치를 창출하고,^[34] 그 대가로 고객으로부터 가치를 포착하기 위해 강력한 고객 관계를 구축하는 과정"이라고 정의할 수 있습니다.이 정의는 관계가 교환과 가치의 "창출"을 기반으로 구축된다는 것을 강하게 시사합니다.즉, 사용자의 소비 패턴과 행동 및 습관에 대한 분석적 연구를 통해 제품을 제시하거나 광고함으로써 소비자를 위한 니즈가 구축된다는 것을 의미합니다.마케터에게 시사하는 바는 관련 브랜드 정보를 가능한 한 널리 보급하고 소비자가 제품 또는 브랜드 정보를 검색할 가능성이 높은 포럼(기존 미디어 또는 디지털 미디어 채널)에 포함시켜야 한다는 것입니다.따라서, 마케팅 담당자는 일반적인 소비자의 접점에 대한 풍부한 이해가 필요합니다.

대안 평가

소비자 평가는 별개의 단계로 볼 수 있다.또는 전체 의사결정 프로세스에서 지속적으로 평가가 이루어질 수 있습니다.소비자들은 제공되는 ^[35]기능적(실용적) 및 정신 사회적(가치 표현적 또는 상징적) 혜택의 관점에서 대안을 평가합니다.

• 기능적 편익은 맛이나 외관 등 소비자가 경험할 수 있는 구체적인 결과입니다.
• 정신사회적 이익은 값비싼 정장이나 디자이너 라벨을 착용하거나 '뜨거운' 자동차를 운전함으로써 축적될 수 있는 사회적 화폐와 같은 브랜드의 보다 추상적인 결과 또는 성격과 관련된 속성입니다.

브랜드 이미지(또는 브랜드 개성)는 중요한 정신사회적 속성입니다.소비자들은 주어진 ^[36]브랜드에 대해 긍정적인 믿음과 부정적인 믿음 모두를 가질 수 있다.많은 조사 결과, 소비자들은 자신과 일치하는 개성을 가진 브랜드를 선호하는 경향이 있으며, 좋은 매치가 브랜드 선호도, 브랜드 선택, 브랜드에 대한 만족도, 브랜드 헌신 및 충성도, 긍정적인 입소문을 ^{[citation needed]}내는 소비자의 성향에 영향을 미칠 수 있습니다.브랜드의 성격과 소비자의 성격의 일치를 조사하는 소비자 행동 분야를 자기 일치 연구라고 합니다.^[37] 이 단계에서 소셜 미디어의 존재는 큰 역할을 합니다.그 효과는 다음과 같습니다.일반 미디어를 신문을 읽거나 TV로 보도를 들을 수 있는 일방통행의 길이라고 생각하면 됩니다만, 그 문제에 대한 생각을 전달할 수 있는 능력은 매우 한정되어 있습니다.반면 소셜 미디어는 양방향으로 소통할 ^[38]수 있는 기능을 제공합니다."브랜드 또는 제품 카테고리에 대한 소비자의 믿음은 소비자의 이전 경험, 선택적 인식, 왜곡 및 유지 효과 등 다양한 요소에 따라 달라질 수 있습니다.카테고리에 대한 지식이 부족한 소비자는 기능적 특성에 따라 브랜드를 평가하는 경향이 있습니다.그러나 소비자가 더 잘 알게 되면 기능적 속성이 감소하고 소비자들은 브랜드에 대한 추상적인 정보, 특히 자기 관련 측면을 ^[39]더 많이 처리합니다.

마케팅 조직은 소비자가 가장 중시하는 혜택과 소비자의 구매 결정에 있어 어떤 속성이 가장 중요한지를 깊이 이해할 필요가 있습니다.또, 고객의 배려로 다른 브랜드를 감시해, 자사 브랜드의 계획을 최적화할 필요가 있습니다.대안을 평가하는 동안, 소비자는 이용 가능한 다양한 옵션의 상대적 장점을 평가하거나 순위를 매긴다.모든 구매 상황에서 ^[40]소비자가 사용하는 보편적인 평가 프로세스는 없습니다.대신 소비자들은 각각의 독특한 구매 상황에 따라 다른 평가 기준을 만든다.소셜 미디어를 통해 소비자들은 ^[41]구매하려는 제품에 대한 의견을 동료들과 공유할 수 있습니다.이렇게 하면 소비자들은 각 대안의 긍정적인 면과 부정적인 면을 가늠할 수 있고, 구매하기에 가장 좋은 제품을 더욱 편리하게 결정할 수 있다.따라서 관련 평가 속성은 다양한 유형의 소비자와 구매 상황에 따라 달라집니다.예를 들어, 식당을 평가하는 데 중요한 속성에는 음식 품질, 가격, 위치, 분위기, 서비스 품질 및 메뉴 선택이 포함됩니다.소비자들은 지리적, 인구학적, 심리적, 행동적 특성에 따라 자신에게 중요한 속성을 결정합니다.쾌적한 식사 경험을 원하는 잠재 고객은 보다 실용적인 식당에서 간단히 식사를 원하는 고객보다 더 멀리 여행하여 훌륭한 식사 장소를 방문할 수도 있습니다.다른 제품 속성을 평가한 후, 소비자는 각 속성 또는 편익을 중요도가 높은 것부터 중요하지 않은 것까지 순위를 매깁니다.이러한 우선 순위는 소비자의 요구와 ^[42]요구와 직접적으로 관련되어 있습니다.따라서, 소비자는 중요도 측면에서 가중된 개별 속성 점수에 대한 소비자의 주관적 평가를 나타내는 각 제품 또는 브랜드에 대해 가중된 점수에 도달한다.이러한 점수를 사용하여 ^[43]고려 대상 제품/브랜드별로 총 정신적 점수 또는 순위에 도달합니다.

구매 결정

대안이 검토되면, 소비자 회사들은 실제 구매를 진행하기 위한 결의를 다집니다.예를 들어, 소비자는 스스로에게 "네, 언젠가 브랜드 X를 살 거예요."라고 말할 수 있습니다.이러한 구매에 대한 자체 지시는 구매 의도라고 알려져 있습니다.구매 의향은 강하지만 불완전한 판매 예측 변수입니다.구매 의사가 단순히 실제 구매로 이어지지 않을 수 있으며, 이는 마케팅 ^[44]문제를 나타낼 수 있습니다.예를 들어, 소비자는 신제품을 구입하고 싶어하지만, 재고품을 보유하고 있는 소매점을 알지 못하기 때문에 구매를 진행할 수 없다.구매 의사가 실제 판매로 이어지는 정도를 판매 ^[45]전환율이라고 합니다.

조직은 전환율을 개선하기 위해 다양한 기술을 사용합니다.쉬운 신용 또는 지불 조건을 제공하는 것은 구매를 촉진할 수 있습니다.프리미엄을 받거나 경쟁에 참가할 수 있는 기회와 같은 판매 프로모션은 구매를 나중에 미루는 대신 지금 구매하도록 인센티브를 제공할 수 있습니다.강력한 Call-to-Action이 포함된 애드버타이즈메시지도 고객을 ^[46]변환하기 위해 사용되는 또 다른 장치입니다.Call-to-Action은 즉각적인 ^[47]판매를 촉진하기 위해 설계된 모든 장치입니다.일반적으로 영업 활용 방안에는 "지금 바로 구매!" 또는 "기다리지 마세요!"와 같은 명령 동사를 사용하는 광고나 판매 피치에 특정 문구가 포함됩니다.다른 유형의 영업 활용 방안으로는 제한된 시간 동안만 제공되는 서비스(예: '오퍼 유효기간이 곧 만료되어야 한다', '재고 한정')나 시간 제약이 수반되는 특별 거래(예: '오더와 함께 사은품을 받으려면 자정 전에 주문하십시오', 'T')를 즉시 구매해야 하는 강력한 이유가 소비자에게 제공될 수 있습니다.선착순 50명의 발신자에게만 1명의 요금을 지불한다.)또한, 서비스 편의성은 고객이 상품과 ^[48]서비스를 구매하기 위해 부담할 수 있는 활동을 최소화하는 방식으로 수고를 덜 수고를 덜 수 있습니다.강력한 영업 활용의 열쇠는 구매 결정을 미루지 말고 즉시 구매해야 하는 설득력 있는 이유를 소비자에게 제공하는 것입니다.

소비자들은 실제 구매 결정에 접근할수록 개인 정보 ^[49]소스에 더 의존할 가능성이 높아집니다.따라서 개인 영업 담당자는 영업 피치 및 영업 마감에 사용되는 전술에 정통해야 합니다.사용되는 방법에는 '사회적 증거'가 포함될 수 있습니다.여기서 판매원은 이전 성공과 제품을 구입한 다른 고객의 만족도를 언급합니다.'무서운 매력'은 또 다른 기법이다. 판매원은 제안이 제한적이라고 언급한다. 이는 소비자가 더 빨리 결정을 내려야 하기 때문에 ^[50]대안을 평가하는 데 소비하는 시간이 줄어들기 때문이다.

구매 후 평가

구매 후, 그리고 제품 또는 서비스를 경험한 후, 소비자는 최종 단계, 즉 구매 후 평가를 시작합니다.Foxall은 구매 후 평가가 향후 구매 패턴과 소비 ^[51][52]활동에 영향을 미치기 때문에 마케터에게 중요한 피드백을 제공할 수 있다고 제안했다.

구매 후 단계에서는 소비자가 가격, 기능, 품질 등의 제품 특성을 검토하고 ^[53]기대치와 비교하는 단계입니다.구매 후 평가는 소비자가 자신의 기대와 인식된 가치를 관련짓기 위해 취하는 단계로 볼 수 있으며, 따라서 해당 상품 또는 ^[54]서비스에 대한 다음 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.예를 들어, 소비자가 새 폰을 구입하고 구매 후 평가가 긍정적일 경우, 향후 동일한 브랜드 또는 동일한 회사로부터 구매하도록 권장할 것이다.이것은 「구매 후의 의도」^[55]라고도 불립니다.반대로, 소비자가 새로운 전화기에 불만이 있는 경우, 불만 해결을 위한 조치를 취할 수 있습니다.이 경우, 소비자 행동에는 환불을 요구하거나 불만을 제기하거나, 같은 브랜드나 같은 회사로부터 앞으로 구매하지 않기로 결정하거나, 심지어 소셜 미디어를 통해 친구나 지인들에게 부정적인 제품 리뷰를 퍼뜨리는 것이 포함될 수 있습니다.

취득, 소비 또는 처분 후, 소비자는 결정에 대해 불확실성을 느낄 수 있으며, 경우에 따라서는 후회할 수 있다.결정 후 부조화^[56](인지 부조화라고도 함)는 구매 ^[57]후 단계에서 발생하는 불안감 및 구매 시 올바른 결정이 내려졌는지 여부에 대한 불안감 또는 우려입니다.예를 들어, 일부 소비자들은 그들이 고려하던 다른 브랜드 중 하나를 구매하지 않은 것을 후회할 수 있다.이러한 유형의 불안은 소비자의 후속 행동에 영향을 미칠 수 있으며 반복적인 후원 및 고객 충성도에 영향을 미칠 수 있다.

소비자들은 구매 후 불협화음을 줄이기 위해 여러 가지 전략을 사용합니다.일반적인 전략은 구매 선택의 타당성을 확인하기 위해 동료나 중요한 사람을 찾는 것입니다.손님은 항상 친구나 가족의 의견에 이끌려 왔지만, 최근에는 소셜 미디어의 호평이나 리뷰, 후기가 이를 뒷받침하고 있다.마케팅 커뮤니케이션은 또한 ^[58]소비자들에게 브랜드 X를 구매함으로써 현명한 선택을 했다는 것을 상기시키기 위해 사용될 수 있다.

소비자가 선택한 옵션과 포기한 옵션 사이에 불리한 비교를 할 때, 그들은 결정 후 후회나 구매자의 후회를 느낄 수 있다.소비자들은 또한 구매를 결정하지 않을 때 단기적인 후회를 느낄 수 있지만, 시간이 지나면서 이러한 후회는 사라질 수 있습니다.소비자들은 경험을 통해 가설 테스트라고 불리는 과정을 배우고 참여할 수 있습니다.사전 경험이나 입소문을 통해 상품이나 서비스에 대한 가설을 형성하는 것을 말합니다.소비자가 가설 테스트에서 거쳐야 하는 단계는 다음과 같습니다.가설 생성, 증거 노출, 증거 인코딩 및 증거 통합.

구매 결정에 미치는 영향

구매는 광범위한 내부 및 외부 요인에 의해 영향을 받습니다.

소비자 의식

소비자 인식은 장기적인 쇼핑 환경 및 구매 ^[59]활동에서 소비자가 형성한 상품의 소비에 대한 인식을 말한다.

삶의 변화 개념은 소비자의 의식 변화의 주관적인 요인이다.사람들의 생활수준이 계속 높아지고 소득이 계속 증가함에 따라 사람들의 생활관념은 ^[60]끊임없이 변화하고 있다.소비자 성격의 차이는 소비자의 의식 변화에 대한 내부 동기이다.

시장 경쟁 심화는 소비자 의식 변화의 촉매제다.경쟁이 치열해지는 시장에서 ^[61]발판을 마련하기 위해 많은 기업들이 자체 브랜드 제품을 출시했습니다.다양한 상품과 브랜드 앞에서 소비자의 브랜드 인지도는 성숙합니다.사람들이 물건을 살 때 브랜드에 관심을 갖는 것이 유행이 되었다.치열한 경쟁 상황에 직면한 기업들은 브랜드 전략의 중요성을 깨닫고 시장 조사에 주력하기 시작했고, 이를 바탕으로 시장 점유율과 브랜드 ^[62]충성도를 높이기 위해 소비자의 심리적 맥박을 깊이 파악한다.사람들의 생활개념이 바뀌면서 소비자들의 합리적인 소비심리가 더욱 두드러지고 있다.소셜 마케팅,^[63] 커스터마이즈 마케팅,^[64] 브랜드 쇼핑,^[65] 상품 가격에 대한 소비자의 인식(가격에 대한 소비자의 민감성으로 직접 표현됨)은 모두 소비자 태도를 이해하는 주요 요소이며,^[66] 가격 변화에 대한 시장 수요의 반응을 설명하는 데 도움이 됩니다.

구매 결정에 대한 내부 영향

내적 영향이란 개인적, 대인관계적 요인을 모두 말합니다.사회이론은 개인들이 개인적 정체성과 사회적 정체성을 모두 가지고 있다는 것을 암시한다.개인의 정체성은 기술과 능력, 관심사, 취미와 같은 독특한 개인 특성으로 구성됩니다.사회적 정체성은 개인이 속한 중앙집단에 대한 개인의 인식으로 구성되며 연령대, 라이프스타일 그룹, 종교 그룹, 교육 그룹 또는 기타 참고집단을 나타낼 수 있다.사회심리학자는 소속감을 필요로 하는 것이 인간의 기본적인 ^[67]욕구 중 하나라는 것을 밝혀냈다.따라서 구매행동은 심리적, 사회경제적, 인구통계학적, 성격적 요소와 같은 광범위한 내부 요인에 의해 영향을 받는다.인구통계학적 요인에는 소득수준, 심리통계(생활방식), 연령, 직업, 사회경제적 지위가 포함된다.성격 요소에는 지식, 태도, 개인적 가치관, 신념, 감정, 그리고 감정이 포함됩니다.심리적 요인에는 개인의 동기, 태도, 개인적 가치관, 그리고 믿음이 포함됩니다.사회적 정체성 요소에는 문화, 하위 문화, 참조 그룹이 포함됩니다.구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 기타 요인으로는 환경, 카테고리 또는 브랜드에 대한 소비자의 이전 경험 등이 있습니다.

동기 및 감정

소비자의 근본적인 동기가 정보 검색 및 구매 결정을 포함한 소비자 행동을 촉진합니다.브랜드(또는 브랜드 선호도)에 대한 소비자의 태도는 브랜드와 구매 ^[68]동기 사이의 연결 고리로 설명됩니다.이러한 동기는 부정적인 것일 수도 있고 긍정적인 것일 수도 있다.^[69]

동기를 이해하기 위한 한 가지 접근법은 아브라함 매슬로우에 의해 개발되었습니다.매슬로우의 니즈 계층은 5가지 니즈 수준을 바탕으로 중요도에 따라 구성됩니다.

Maslow의 5가지 니즈는 다음과 같습니다.^[58]

생리학

음식, 물, 수면 등의 기본적인 욕구 수준

안전.

물리적 안전, 피난처 및 보안의 필요성

소유물

사랑, 우정에 대한 필요성, 그리고 집단 수용에 대한 필요성

존경

지위, 인정 및 자존심의 필요성

자기실현

자기 충족 욕구(예: 개인의 성장, 예술적 표현)

생리학적 요구와 안전 요구는 소위 낮은 차수의 요구이다.소비자는 일반적으로 대부분의 자원(시간, 에너지 및 재무)을 사용하여 소속감, 존중, 자기실현이라는 높은 순서의 요구가 의미 있게 되기 전에 이러한 낮은 순서의 요구를 충족시키려 합니다.마케팅 프로그램의 일부는 주어진 제품 선택의 원동력이 되는 동기에 대한 이해를 필요로 합니다.마케팅 커뮤니케이션을 통해 제품 또는 브랜드가 ^[61]이러한 요구를 어떻게 충족시키는지 설명할 수 있습니다.Maslow의 접근방식은 다양한 맥락에서 인간의 동기를 이해하기 위한 일반화된 모델이지만 구매 결정에만 국한된 것은 아닙니다.

또 다른 접근방식은 8가지 구매 동기, 5가지 부정적인 동기 및 3가지 긍정적인 동기를 제안하며,^[69] 이는 아래 표에 나타낸 바와 같이 구매 결정에 활력을 불어넣습니다.이러한 동기는 긍정적인 강화 또는 부정적인 ^[70]강화로 여겨진다.

로시터와 퍼시의 구매 동기 및 감정

동기	감정의 순서
아니요.
문제 해결	짜증 → 안심
문제 회피	공포 → 릴렉스
불완전한 만족도	실망→낙천주의
혼합 접근 방지	충돌 → 안심
정상 고갈	약간의 짜증 → 편리함
포지티브
감각적 만족	둔감(또는 중립) → 감각적 기대감
지적 시뮬레이션	지루(또는 중립) → 들뜬 상태
사회적 승인/적합성	걱정(또는 부끄러움) → 우쭐함/자랑함

마케팅 문헌에서는 정보를 검색하고 구매 결정 과정에 참여하려는 소비자의 동기를 ^[71]관여라고 부르기도 한다.소비자 참여는 "메시지(또는 결정)^[72]의 개인적 관련성 또는 중요성"으로 정의된다.구매 결정은 소비자가 잘못된 결정을 내릴 때 약간의 정신 사회적 손실만 겪을 때 낮은 개입으로 분류된다.한편, 구매 결정은 심리사회적 위험이 상대적으로 ^[73]높다고 인식될 때 높은 관여도로 분류된다.소비자의 관여 수준은 잘못된 결정 시 부정적인 결과의 인식 위험, 제품의 사회적 가시성 및 제품 ^[74]범주에 대한 소비자의 이전 경험을 포함한 여러 요소에 따라 달라진다.

인식

마케팅 전략의 일부는 소비자가 외부 소스로부터 지식을 얻고 정보를 사용하는 방법을 확인하는 것입니다.인식 과정은 개인이 어떤 의미를 부여하기 위해 정보를 받고, 정리하고, 해석하는 것이다.인식에는 정보 감지, 정보 선택 및 정보 해석의 세 가지 프로세스가 포함됩니다.감각은 또한 지각 과정의 일부이며, 브랜드 이름, 광고, 포장에 대한 반응을 만들어 내는 감각의 반응과 직접적으로 연결됩니다.인식 과정은 독특하게 개별적이며 경험, 기대, 요구 및 순간적인 집합과 같은 내부 및 외부 요소의 조합에 따라 달라질 수 있습니다.

자극에 노출되었을 때, 소비자는 개인의 지각 ^[58]과정으로 인해 완전히 다른 방식으로 반응할 수 있다.많은 프로세스가 잠재적으로 인식을 지원하거나 간섭합니다.선택적 노출은 소비자가 정보 입력에 노출될지 여부를 결정할 때 발생합니다.선택적 주의는 소비자가 다른 메시지를 제외하고 일부 메시지에 집중할 때 발생합니다.선택적 이해는 소비자가 자신의 신념과 일치하는 방식으로 정보를 해석하는 것이다.선택적 보존은 소비자가 일부 정보를 기억하면서도 다른 ^[75]정보는 빠르게 잊어버릴 때 발생합니다.선택적 노출, 주의력, 이해 및 보존 프로세스는 개별 소비자가 특정 메시지를 다른 메시지보다 선호하도록 유도합니다.소비자가 정보 입력을 결합하여 구매 결정을 내리는 방법을 ^[76]통합이라고 합니다.

마케팅 담당자는 브랜드, 포장, 제품 제조, 라벨링 및 가격에 대한 소비자의 인식에 관심이 있습니다.특별한 관심사는 자극에서 지각의 한계치이다.예를 들어, 마케터는 소비자가 가격을 ^[77]할인 가격으로 인식하기 전에 가격을 얼마나 낮춰야 하는가?또한 글로벌 시장에 진출하려는 마케터들은 문화적인 ^[78]인식 차이를 인식할 필요가 있다.예를 들어, 서양인들은 흰색을 순수함, 청결함, 위생과 연관시키지만, 동양에서는 흰색을 애도나 죽음과 연관짓는 경우가 많다.따라서 흰색 포장은 아시아에서 판매되는 제품의 식품 라벨에 부적절한 색상 선택이 될 것이다.

과거의 경험

카테고리, 제품 또는 브랜드에 대한 소비자의 이전 경험은 구매 의사결정에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.경험이 풍부한 소비자(전문가라고도 함)는 보다 고도의 소비자이며, 보다 능숙한 정보 검색자이며, 광범위한 정보 소스를 탐색하고, 복잡한 휴리스틱스를 사용하여 구매 옵션을 평가하는 경향이 있습니다.반면 초보 소비자는 정보 검색의 효율성이 떨어지고 브랜드나 카테고리에 익숙하지 않기 때문에 높은 수준의 구매 위험을 인지하는 경향이 있습니다.소비자들은 사전 경험이 있으면 정보 검색에 대한 동기가 줄어들고 정보 검색에 대한 노력도 줄어들지만 새로운 정보를 보다 ^[79]효율적으로 처리할 수 있습니다.예를 들어, 한 연구에 따르면 소비자 경험이 증가함에 따라 소비자는 더 광범위한 구매 대안을 고려하게 된다(즉, 제품 범주 ^[80]수준에서만 더 큰 고려 사항을 창출한다).

구매 결정에 미치는 외부 영향

구매 행동은 또한 문화, 하위 문화, 사회 계층, 참조 그룹, 가족 및 상황 결정 요소와 같은 외부 영향의 영향을 받을 수 있다.

문화

문화는 외부 요인 중 가장 광범위하고 추상적이다.문화는 한 사회의 구성원들이 공유하는 의미, 가치, 규범, 그리고 관습들을 배우는 복잡함을 말한다.문화적 규범은 시간이 지남에 따라 비교적 안정적이기 때문에 문화는 소비자 행동에 큰 영향을 미칩니다.연구 연구들은 문화가 구매의 거의 모든 측면에 영향을 미친다는 것을 일관되게 보여왔다: 그것은 자기 정체성과 동기 부여, 정보가 처리되는 방법, 그리고 광고 메시지가 ^[81]해석되는 방식과 같은 기본적인 심리 영역에 영향을 미친다.

글로벌 확대에 관심이 있는 마케터들은 특히 구매와 소비의 문화적 차이를 이해하는 데 관심이 있다.예를 들어, 세계 최고 브랜드 중 하나인 페라리는 중국 소비자들이 서구 소비자들과 매우 다르다는 것을 발견했다.미국, 영국, 호주의 소비자들은 주문 제작 페라리를 12개월 동안 기다릴 것으로 예상하는 반면, 예상 중국 구매자들은 이 차를 전시장 바닥에서 몰아내고 싶어한다.중국은 '인스턴트 그라피케이션 시장'이다.구매자들은 그들의 친구들이 고급차를 타고 다니는 것을 보고 가능한 한 빨리 같은 차를 갖고 싶어 한다.증가하는 명품 수요를 충족시키기 위해 페라리와 다른 고급 자동차 제조업체들은 아시아 ^[82]시장을 위해 생산 공정을 수정해야만 했다.

서브컬처

하위 문화는 연령, 지리적, 종교적, 인종적, 민족적 차이에 기초할 수 있습니다.하지만, 더 자주 하위 문화는 공통의 관심사를 가진 사람들이 독특한 정체성을 가진 느슨한 그룹을 형성할 때 발생합니다.하위 문화의 구성원들은 스스로 선택되고, 부족의 다른 구성원들에 의해 널리 이해되는 상징, 의식 또는 행동을 채택함으로써 구성원 자격을 나타낸다.예를 들어, 청소년 문화 내에서 스케이트와 블레이더, 서퍼, 래버, 펑크, 스킨헤드, 고트, 호미 등 공통 관심사를 가진 다수의 하위 그룹을 식별할 수 있다.일반적으로 커뮤니티로 알려져 있습니다.그것은 뭔가 중요한 것에 대한 소속감을 만들어냅니다.

또 다른 유형의 하위문화는 공통의 브랜드나 제품에 대한 공통의 헌신을 기반으로 하는 소비 하위문화입니다.즉, 소비 하위 문화는 인구, 지리적, 사회적 경계를 넘어섭니다.소비 하위문화의 가장 잘 알려진 예는 할리 데이비슨 오토바이 소유자들의 것이다.할리 라이더를 연구해온 민족학 연구가들은 오토바이 라이더는 두 가지 종류밖에 없다고 믿고 있다.할리 주인들과 다른 사람들.^[83]할리데이비슨은 HOG(Harley ^[84]Owners Group)를 설립함으로써 이 하위문화의 가치를 활용했습니다.

하위 문화는 여러 가지 이유로 마케터에게 중요하다.첫째, 서브컬처가 수익성이 높고 영향력이 있는 시장 세그먼트를 대표할 수 있다는 점을 감안할 때 서브컬처 구성원의 요구를 충족시키는 상품 및 서비스를 개발 및 판매하는 데는 분명한 이점이 있다.두 번째로, 어쩌면 덜 명백하게, 많은 새로운 유행과 패션이 이러한 부족 집단 내에서 자연스럽게 생겨난다.따라서 트렌드 스팟은 새로운 트렌드가 주류로 가기 전에 발견하기 위해 부족의 라이프 스타일과 활동을 연구하는 데 관심이 있다.

사회 계급

사회 계층은 일반적으로 교육 성취도, 소득, 직업과 같은 사회 경제적 변수에 기반을 둔 사회에서 비교적 동질적인 분열을 말한다.사회 계층을 정의하고 측정하는 것은 매우 어려울 수 있지만, 전 세계 마케터들은 주어진 인구를 5개의 사회-경제적 5분위(호주에서는 AB, C, D, E, FG)로 나누는 전통적인 분류를 사용하는 경향이 있다. 여기서 AB는 상위 사회-경제적 5분위이지만, 아시아에서는 대부분에서 I로 분류된다.II, III, IV, V는 상위 5분위이다.)예를 들어 호주에서는 AB 사회경제 그룹이 인구의 24%에 불과하지만 재량 ^[85]지출의 50%를 통제한다.상위 5분위(예: AB 사회경제 부문)는 여행, 외식, 엔터테인먼트, 고급 자동차, 투자 또는 자산 관리 서비스, 고급 소비자 가전, 디자이너 레이블(예: 루이뷔통)과 같은 고급 상품과 서비스의 마케터에게 특히 관심이 있습니다.그러나 중산층 소비자들은 같은 라인에서 서로 다른 생산자들을 비교하기 위해 더 신중하게 소비하고 정보를 수집하는 경향이 있다.사회적 ^[86]지위를 유지하기 위해 물건을 사는 부유층에 비해 하층 소비자들은 충동적으로 더 많이 사는 경향이 있다.

참조 그룹

기준집단은 "개인이 판단, 의견, 행동의 근거로 사용하는 것으로 추정되는 견해 또는 가치가 있는 집단"으로 정의한다.레퍼런스 그룹은 개인의 태도, 신념, 가치를 ^[61]안내하는데 사용되기 때문에 중요하다.소비자가 주어진 가치 시스템을 얻는 방법에 대한 통찰력은 집단의 영향력과 집단의 사회화 과정을 이해함으로써 얻을 수 있다.

이 문헌은 5가지 유형의 참조 그룹을 식별한다. 1차, 2차, 포부, 해리 및 형식:

주요 그룹: 가족과 같이 태도와 행동에 강한 영향을 미치는 그룹

세컨더리 그룹: 클럽, 사회, 스포츠 팀, 정당, 종교와 같이 개인의 생각이나 가치관에 부합하지만 태도나 행동 형성에 근본적인 영향을 미치지 않는 그룹

개인이 현재 소속되어 있지 않지만, 존경받는 특성을 가지고 있기 때문에 멤버가 되고 싶은 희망 그룹.

분리 기준 그룹 - 부정적인 이미지를 가진 그룹. 개인은 분리 그룹의 가치, 태도 또는 행동을 탐탁지 않게 여길 수 있으며 그러한 ^[57]그룹으로부터 거리를 두려고 할 수 있다.

오피니언 리더는 제품에 대한 지식, 전문 지식 및 신뢰도 때문에 상당한 사회적 영향력을 행사한다는 점에서 참조 그룹처럼 행동할 수 있습니다.마케팅 자료에서 오피니언 리더는 영향력자, 전문가, 심지어 ^[87]허브로도 알려져 있습니다.오피니언 리더는 제품 카테고리에 특화되어 있기 때문에 컴퓨터의 오피니언 리더는 패션의 오피니언 리더가 될 가능성이 높지 않습니다.일반적으로 오피니언 리더는 제품 카테고리에 대한 관여도가 높고, 카테고리의 사용자가 많고, 카테고리 내의 새로운 테크놀로지의 조기 도입자가 되는 경향이 있습니다.언론인, 유명인, 블로거들은 넓은 소셜 네트워크와 사람들의 ^[57]결정에 영향을 미치는 능력으로 인해 오피니언 리더의 좋은 예이다.사실, 최근의 증거는 블로거들이 ^[88]유명인사들보다 더 중요한 오피니언 리더 집단으로 떠오르고 있다는 것을 암시한다.

오피니언 리더의 가치를 마케팅 전략에서 활용하기 위해서는 각 카테고리 또는 상황에 따라 고유한 오피니언 리더를 식별하는 것이 중요하며 이는 매우 어려울 수 있습니다.사용할 수 있는 기술에는 주요 정보 제공자, 사회 메트릭 기술 및 자가 ^[89]설문지가 있습니다.그러나, 마케팅 담당자들은 오피니언 리더를 식별하기 위해 직감적인 본능을 사용하는 경우가 더 많다.예를 들어, 운동화 마케팅 담당자들은 체육관과 에어로빅 강사에게 무료 신발을 제공하는 것으로 알려져 있다.화장품과 스킨케어 제품 마케팅 담당자들은 패션 잡지에 그들의 제품이 언급되기를 바라며 패션 편집자들에게 무료 샘플을 정기적으로 제공한다.

COVID-19 대유행 중 소비자 구매 행동에 미치는 영향

증거는 COVID-19^[90] 대유행 기간 동안 외부 및 내부 요인의 결과로 특정 소비자 구매 행동이 두드러졌다는 것을 보여준다.즉, 패닉 구매와 복수 구매가 가장 두드러지는 강박 구매, 충동 구매, 패닉 구매, 복수 구매 등의 행동은 유행병에 ^[91]대한 소비자들의 부정적인 반응을 완화하기 위한 대처 전략으로 입증되었다.

패닉 구매는 위기나 파괴적인 ^[92]사건을 둘러싼 두려움, 불안, 불확실성의 결과로 소비자들이 평소보다 더 많은 것을 구매할 때 발생한다.그러한 구매는 인식된 ^[93]위협과 관련하여 과도한 경향이 있다.대유행 기간 동안 식품과 위생용품과 같은 필수품의 패닉 구매가 ^[91]전 세계적으로 증가했다.특히, 호주의 화장지 판매가 전례 없는 급증에 직면하여 ^[94]총리의 발언을 유도한 것을 생각해 보라.제품 부족에 대한 비이성적인 두려움과 탐나는 아이템의 조달에 대한 절박함에 대응한 패닉 구매는 ^[93]주변의 사회, 직업 및 건강 환경에 대한 통제력을 상실했음에도 불구하고 유행병 기간 동안 소비자들에게 통제감을 제공했습니다.

대유행 기간 내내 패닉 구매와 더불어, 복수 구매는 COVID-19 관련 폐쇄 ^[91]후 필수적이지 않은 상점들이 다시 문을 연 기간 동안 두드러졌다.복수 구매는 특히 물리적인 고급 소매점에서 ^[91]관찰되었다.예를 들어, 중국 광저우에 있는 에르메스 상점은 폐쇄 후 문을 연 첫날 270만 달러를 벌어들였다고 보고되었으며, 이 곳에서 소비자들은 가죽 제품, 스카프, 가정용품을 구입하고 다이아몬드가 박힌 버킨 백을 구입했다.^[95]

럭셔리'가 고품질, 비싸고 불필요한^[96] 것으로 정의되는 명품 구매는 종종 부정적인 ^[97]감정을 보상하기 위해 긍정적인 감정과 관련이 있다.즉, 사치품에 대한 복수 구매는 사람들이 좌절하고 심리적으로 ^[98]불편했던 COVID-19 대유행 기간 동안 감정적 해방과 소속감, 존경심, 자아실현감을 제공했다.이러한 구매는 ^[91]소비자에게 감각적인 만족과 문제 회피가 이루어졌다고 할 수 있다.

소비자는 외부의 건강위기와 사회적 거리두기 ^[99]조치에 대한 대응으로 소비를 통해 내적 행복을 얻으려 했던 것이 분명하다.패닉 구매와 리벤지 구매는 본질적으로 보상적이고 본질적으로 치료적이었다. 즉, 소비자들이 내부 통제를 벗어난 외부 상황을 통제하고 안락함, 안전 및 ^[91]웰빙 개선을 제공하기 위한 시도였다.

소비자의 의사결정 스타일

많은 이론가들은 어떤 근본적인 의사결정 방식이 ^[100][101]식별될 수 있다고 주장해 왔다.의사결정 스타일은 ^[102]"선택에 대한 소비자의 접근 방식을 특징짓는 정신적 지향"으로 정의된다.Sproles and Kendall(1986)은 가격 민감성, 품질 의식, 브랜드 의식, 신규성 추구, 패션 의식, 습관 등 8가지 요소로 구성된 소비자 스타일 인벤토리(CSI)를 개발했습니다.이러한 요인을 바탕으로 저자는 8가지 의사결정 ^[103]스타일의 유형을 개발하였다.

• 품질 의식/완벽주의: 제품의 최고 품질을 추구하는 것이 특징입니다.품질을 의식한 소비자는 보다 많은 비교를 통해 체계적으로 쇼핑을 하고 품질과 가치를 비교하기 위해 쇼핑을 하는 경향이 있습니다.
• 브랜드 의식: 고가의 유명 브랜드 또는 디자이너 라벨을 구입하는 경향이 있습니다.브랜드 의식이 높은 사람들은 높은 가격이 품질 지표라고 믿고 백화점이나 고급 소매점을 선호하는 경향이 있다.브랜드 의식이라는 개념은 경쟁 우위성을 가진 시장의 다른 브랜드와는 상당히 다른 브랜드와 그 제품에 대한 인지도로 정의할 수 있습니다.소비자들은 브랜드 회사가 자사의 이름과 제품에 대해 어떻게 생각하는지 매우 우려하고 있다.
• 레크리에이션 의식/쾌락주의: 구매 프로세스에 대한 소비자의 참여로 특징지어집니다.레크리에이션 의식이 높은 사람들은 쇼핑 자체를 일종의 즐거움으로 여긴다.
• 가격 중시: 가격과 가치를 중시하는 것이 특징입니다.가격에 민감한 쇼핑객들은 더 낮은 가격, 판매량 또는 할인을 찾기 위해 조심스럽게 쇼핑을 하고 최고의 가치를 얻기 위해 동기부여를 받습니다.
• 참신성/패션 의식: 흥분을 위해 새로운 제품이나 새로운 경험을 추구하는 소비자의 성향, 새로운 것을 추구하는 데서 흥분을 얻는 소비자의 성향, 패션과 트렌드를 최신 상태로 유지하는 것을 좋아합니다.다양성 추구는 이 차원과 관련이 있다.
• 충동적: 구매 결정의 부주의, 구매의 충동, 지출 수준이나 가치 획득에 대한 유의미한 관심 부족이 특징입니다.충동적인 면에서 높은 점수를 받은 사람들은 인지적 또는 감정적 수준에서 대상에 관여하지 않는 경향이 있다.
• 혼란스러움(과잉 선택으로 인한): 너무 많은 제품 선택, 너무 많은 매장 또는 과도한 제품 정보로 인한 소비자의 혼란이 특징입니다.정보 과부하의 결과입니다.
• 습관성/브랜드 충성도: 구매 시마다 일상적인 구매 패턴을 따르는 소비자 성향으로 특징지어진다.소비자는 선호하는 브랜드 또는 매장을 가지고 있으며, 구매 결정에 많은 평가나 쇼핑이 수반되지 않도록 선택하는 습관을 형성하고 있다.

컨슈머 스타일 인벤토리(CSI)는 다양한 국가 및 구매 ^[104]컨텍스트에서 광범위하게 테스트 및 재테스트되고 있습니다.많은 경험적 연구는 의사결정 스타일의 문화 간 차이를 관찰하여 특정 ^[105]국가에서 사용하기 위한 CSI 척도의 수많은 적응 또는 수정으로 이어졌다.소비자의 의사 결정 스타일은 마케팅 담당자에게 중요합니다. 왜냐하면 마케팅 스타일은 시간이 지남에 따라 비교적 안정적인 행동을 나타내며 따라서 ^[106]시장 세분화에 유용하기 때문입니다.

소비자 행동의 기타 주제

마케팅 담당자는 구매 결정을 이해하는 것 외에도 구매 선택 전, 구매 중, 구매 후에 발생하는 소비자 행동의 여러 가지 측면에 관심을 가지고 있습니다.특히 관심 분야에는 리스크 인식 및 리스크 저감 활동, 브랜드 전환, 채널 전환, 브랜드 충성도, 고객 시민 의식 행동, 브랜드 홍보, 소개, 입소문 활동 등을 포함한 구매 후 행동 의도와 행동이 포함됩니다.

리스크 인식 및 리스크 저감 활동

위험에 대한 소비자의 인식은 구매 결정의 사전 구매 단계에서 주요 고려 사항이다.인식된 위험은 "활동 참여의 불확실성과 부정적인 결과에 대한 소비자의 인식"^[107]으로 정의된다.위험은 두 가지 차원으로 구성된다. 즉, 결과의 중요도 또는 심각도를 나타내는 결과와 ^[108]발생 가능성에 대한 소비자의 주관적 평가인 불확실성이다.예를 들어, 많은 관광객들은 항공 사고에 연루될 확률은 매우 낮지만, 그 결과는 잠재적으로 끔찍하기 때문에 항공 여행을 두려워한다.

마케팅 자료에는 다양한 유형의 리스크가 기재되어 있으며, 그 중 가장 자주 ^[109]인용되는 것이 5가지입니다.

• 재무 리스크: 잘못된 결정 시 발생할 수 있는 재무 손실
• 퍼포먼스 리스크(기능 리스크라고도 함): 제품 또는 서비스가 의도한 대로 작동하지 않는다는 생각
• 물리적 리스크: 구매에 문제가 생겼을 경우 물리적 위해가 발생할 수 있습니다.
• 사회적 리스크: 구매와 관련된 사회적 지위를 상실할 가능성
• 심리적 위험: 구매가 자존감을 잃을 수 있는 가능성

소비자는 구매가 위험하다고 인식되면, 허용 범위 내에 도달할 때까지 인지된 위험을 줄이기 위한 전략을 수행하거나, 그렇지 못할 경우 ^[110]구매에서 손을 뗀다.따라서, 위험에 대한 소비자의 인식이 정보 검색 활동을 촉진합니다.

서비스 마케터들은 제품의 검색 속성(즉,^[111] 소비 전에 검사할 수 있는 유형 속성)이 부족하기 때문에 서비스에 대한 위험 인식이 더 높다고 주장해 왔습니다.리스크 인식의 관점에서 마케터와 이코노미스트는 소비자 평가 프로세스에 ^[112]영향을 미치는 검색 상품, 경험 상품 및 신용 상품이라는 세 가지 광범위한 구매 등급을 식별합니다.대부분의 유형 제품을 포함하는 검색 물품은 소비자가 구매 및 소비 전에 품질을 평가할 수 있는 유형 특성을 가지고 있습니다.레스토랑이나 클럽 등 체험 용품은 구입이나 소비 후에만 확실하게 평가할 수 있습니다.많은 전문 서비스 등 신용 상품의 경우, 소비자는 구매 및 소비가 이루어진 후에도 상품의 품질을 충분히 인정하기 어렵다.소비 후 품질을 평가하는 데 어려움이 발생할 수 있는 것은 정보 획득 비용이 엄청나거나 소비자가 그러한 평가를 수행하는 데 필요한 기술과 지식이 부족하기 때문이다.소비자의 품질 평가는 전적으로 제품 제조사나 서비스 ^[113]제공자에게 주어지는 신뢰에 달려 있기 때문에 이러한 상품들은 신용 상품이라고 불린다.

일반적으로 사용되는 리스크 저감 전략은 다음과 같습니다.^[114][115]

• 광고 및 판촉 메시지: 광고 메시지를 포함한 제품 또는 브랜드 관련 판촉에 세심한 주의를 기울입니다.
• 쇼핑 어라운드: 오퍼와 가격 비교, 상품 검사
• 알려진 브랜드 구매: 유명하고 평판이 좋은 브랜드를 품질 지표로 사용
• 평판가게에서 구매: 품질 지표로서 평판 있는 소매점에 의존
• 제품 리뷰: 주요 매체(신문, 잡지 등)에서 독립 리뷰를 읽습니다.독립 전문가가 작성했습니다.
• 온라인 제품 리뷰 또는 소비자 생성 후기: 다른 소비자의 경험에 대한 읽기(예: TripAdvisor, Amazon 고객 리뷰)
• 샘플링 또는 한정 평가판: 실용적인 경우 샘플 획득, 구매 전 무료 평가판 또는 '시승'
• 제조사 사양: 제조사가 제공하는 정보(예: 팜플렛 또는 사양)를 읽어보십시오.
• 소개: 친구 또는 친척으로부터 소개받습니다.
• 판매 담당자: 소매점 판매 담당자와의 대화
• 제품 보증: 정식 보증 또는 보증을 찾습니다.

신제품 도입 및 혁신 확산

소비자 행동에서 특정 관심 분야는 혁신적인 신제품, 서비스, 아이디어 또는 기술이 그룹을 통해 어떻게 확산되는지에 대한 연구이다.혁신이 모집단을 통해 어떻게 확산(즉, 확산)되는지에 대한 통찰력은 마케팅 담당자가 신제품 채택 프로세스를 가속화하고 확산 과정의 여러 단계에서 마케팅 프로그램을 미세 조정할 수 있도록 지원합니다.또한 확산 모델은 신제품 도입을 추적할 수 있는 벤치마크를 제공합니다.

상당한 ^[116]양의 문학이 혁신의 확산에 전념해 왔다.연구 연구는 두 개의 큰 범주로 분류되는 경향이 있다: 확산의 일반적인 과정을 이해하려는 접근법인 일반 확산 연구와 특정 시간 또는 주어진 사회 ^[117]공동체 내에서 특정 제품의 확산을 설명하는 연구로 구성된 응용 확산 연구이다.이러한 연구는 전체적으로 채택 과정의 일정한 규칙성을 시사한다. 초기에는 소수의 구성원들이 혁신을 채택하지만 시간이 지남에 따라 중복되는 사람들의 물결이 혁신을 ^[118]채택하기 시작한다.이 패턴은 오른쪽 그림과 같이 일반화된 S자 곡선에 기여합니다.그러나 곡선의 정확한 형태와 시기는 제품 시장에 따라 달라서 일부 혁신은 비교적 빠르게 확산되는 반면, 다른 혁신은 광범위한 시장 수용을 달성하는 데 수년이 걸릴 수 있다.

Everett Rogers가 개발한 확산 모델은 신제품 ^[119]채택률을 기준으로 소비자를 5개 그룹으로 나누기 때문에 소비자 마케팅에서 널리 사용되고 있다.로저스는 혁신의 확산을 "사회 ^[120]시스템의 구성원들 사이에서 시간이 지남에 따라 특정 채널을 통해 전달되는" 과정으로 정의한다.따라서 확산 과정에는 혁신, 커뮤니케이션 채널, 시간 및 사회 시스템 등 여러 요소가 있습니다.혁신은 사회 시스템의 구성원에 의해 새로운 것으로 인식되는 모든 새로운 아이디어, 객체 또는 과정입니다.커뮤니케이션 채널은 혁신에 대한 정보가 사회 시스템 구성원에게 전달되는 수단이며, 매스 미디어, 디지털 미디어 및 사회 시스템 구성원 간의 개인 커뮤니케이션을 포함할 수 있다.시간은 사회 시스템 구성원들이 혁신을 받아들이는 속도를 말한다.

표 1: 어답터 카테고리^[121]

어답터 그룹	전체 채택자의 비율	정신사회학적, 인구학적 특성
혁신가	2.5%	사회 공동체보다 훨씬 앞서 새로운 제품 또는 개념을 채택하는 모험심이 강하다 구매 의사결정에 있어 불확실성/리스크를 기꺼이 받아들인다. 적극적으로 정보를 찾고 있다 세계 각지에서 활동하다 (혁신 실패 시 잠재적 손실을 흡수하는 데 도움이 되는) 재무자원에 접근할 수 있는 헤비 유저나 카테고리 매니아인 경향이 있다(예를 들면, 테크 헤드는 새로운 커뮤니케이션 테크놀로지를 최초로 채용한다). 더 젊고, 잘 교육받으며, 부유한 경향이 있다
얼리어답터	13.5%	신제품 또는 개념을 채택한 두 번째 그룹 혁신성에 관해서는 커뮤니티보다 그다지 앞서 있지 않다 그들의 사회 공동체를 존중하다 잠재적인 채택자가 얼리어답터를 롤모델로 삼다 중요한 오피니언 리더입니다 사회적 지위가 높고 교육을 잘 받은
초기 다수	34%	새로운 제품 또는 개념을 채택한 세 번째 그룹 지역 평균보다 조금 앞서는 기술 혁신을 채택하다 구매 의사결정에 있어서 보다 신중한 경향이 있다 평균 사회적 지위와 교육 수준
후기 다수	34%	신제품 또는 개념을 평균보다 약간 늦게 채택하는 구매 의사결정에 회의적인 입양은 종종 사회 공동체의 압력에 대한 반응이다
래거즈	16%	새로운 제품 또는 개념을 채택한 마지막 그룹 구매하기 전에 혁신이 실패하지 않을 것이라는 확신을 가질 필요가 있습니다. 모든 채택자 부문 중 가장 위험을 회피한다; 변화를 싫어한다. 전통주의자들; 변화에 저항하다; 과거를 바라보다 사회 공동체 내에서 다소 고립된 혁신이 시대에 뒤떨어지면 채택하는 경우가 많다 나이가 많고, 교육을 덜 받고, 부유하지 않은 경향이 있다

혁신이 사회 ^[122]공동체를 통해 확산되는 속도에 기여하는 요인은 많습니다.

• 상대적 이점: 혁신이 대안보다 우수하다고 인식되는 정도
• 호환성: 개인의 가치관, 라이프스타일, 과거의 경험에 맞는 혁신의 정도
• 복잡성: 이노베이션(innovation)을 이해하고 사용하기 쉽거나 어렵다고 생각되는 정도
• 시험성: 개인이 채택 전에 제한된 규모로 혁신을 실험할 수 있는 정도
• 관찰 가능성: 혁신의 결과가 사회 공동체의 다른 구성원들에게 보이는 정도

이러한 요소의 일부 또는 모두를 갖춘 혁신은 더 빨리 채택될 가능성이 높습니다.따라서, 마케팅 커뮤니케이션은 소비자 문제에 대한 다른 해결책보다 혁신의 상대적 편익을 강조할 수 있다.마케팅 메시지는 호환성과 관찰 가능성에 초점을 맞출 수도 있습니다.또한 마케팅 담당자는 제한된 규모의 평가판(예: 샘플, 테스트 드라이브, 승인 판매)을 제공하여 소비자가 혁신 기술과 그 사용 방법을 구매 전에 개발하고 이해할 수 있도록 함으로써 채택을 촉진할 수 있습니다.

연구에 따르면 많은 신기술의 확산 ^[123]속도가 빨라지고 있다.Household Integration of Selected Communications Technologies 보고서의 수치는 선택된 통신 기술의 미국 가구 보급률을 전체 ^[124]가구의 백분율로 나타낸다.곡선의 경사는 더욱 빠른 확산률을 나타내는 각각의 연속적인 혁신에 따라 더욱 가파르게 됩니다.예를 들어, 1900년경부터 전화기가 50%의 보급률을 달성하는 데는 수십 년이 걸렸지만, 휴대전화가 같은 보급률을 달성하는 데는 5년이 채 걸리지 않았다.채택 속도의 증가를 설명하기 위해 일부에서는 진입 장벽의 감소와 ^[125][126]혁신 비용 절감과 같은 공급 측면의 문제를 지적하는 반면, 다른 이들은 소비자가 새로운 ^[127]혁신의 편의성에 높은 가치를 두기 때문에 채택률을 주도한다고 주장한다.

브랜드 전환

브랜드 전환은 소비자가 일반 브랜드 또는 관습 브랜드와 다른 브랜드를 구매하기로 선택할 때 발생합니다.일반 브랜드가 없었던 점이나 브랜드 선택의 다양성이나 참신함에 대한 소비자의 욕구 등 다양한 이유로 브랜드를 바꾼다.FMCG(Fast Moving Consumer Goods Market)에서는 스위칭 발생률이 상대적으로 높습니다.많은 마케팅 활동은 브랜드 스위처를 대상으로 하고 있습니다.Rossiter와 Bellman은 브랜드 충성도/스위칭 ^[128]행동에 기초한 소비자 분류를 제안했습니다.

브랜드 로얄

거의 모든 구매 시 선호 브랜드 구매

선호하는 브랜드 스위처

구입한 브랜드에 대해 적당한 선호도를 보이고 경쟁 브랜드를 쉽게 구매하도록 유도할 수 있습니다.

기타 브랜드 스위처

일반적으로 경쟁사 브랜드를 구매합니다.아마 그들은 우리의 브랜드를 모르거나 우리의 브랜드에 대한 부정적인 경험 때문일 수 있습니다.

새 카테고리 사용자

카테고리는 모르지만 새로운 사용자가 될 가능성이 있는 사용자

마케팅 담당자는 특히 브랜드 전환의 원인이 되는 요소를 이해하는 데 관심이 있습니다.Nielsen이 실시한 글로벌 대규모 샘플 조사에 따르면, 10명 중 4명(41%)은 더 나은 가격을 받는 것이 브랜드(또는 서비스 프로바이더/소매업자)를 바꾸도록 장려한다고 답했고, 26%는 품질은 더 나은 서비스 계약을, 8%는 더 나은 기능을 ^[129]찾는다고 답했습니다.그러나, 응답자들 사이에서 문화 간 차이가 관찰되었다.가격은 북미(61%)와 유럽(54%)의 절반 이상에게 주요 전환 인센티브였지만, 아시아 태평양과 중동/아프리카에서는 가격과 품질이 동등하게 좌우되었으며, 두 지역의 응답자 중 약 1/3이 가격과 품질 모두 전환의 주요 인센티브라고 응답했다.

스위칭 코스트(스위칭 장벽이라고도 함)의 개념은 브랜드 스위칭에 대한 이해와 관련이 있습니다.스위칭 코스트란, 어느 써플라이어로부터 다른 써플라이어(또는 브랜드간)로 전환할 때에 소비자가 부담하는 코스트입니다.전환 비용은 종종 금전적이지만, 이 개념은 전환으로 인해 발생하는 시간, 노력 및 불편함 등의 심리적 비용을 나타낼 수도 있습니다.많은 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)의 경우와 같이 스위칭 비용이 상대적으로 낮을 경우 브랜드 스위칭 발생률이 높아지는 ^{[citation needed]}경향이 있습니다.금전적 비용과 심리적 비용을 모두 포함하는 전환의 예로는 Android 또는 Apple 사용자가 다른 플랫폼으로 전환하기를 원할 때 구매한 음악 트랙, 앱 또는 미디어를 포함한 데이터를 희생해야 하며 효율적인 사용자가 되기 위해 새로운 루틴을 배워야 할 수도 있습니다.

채널 스위칭

채널 전환(TV에서의 재핑이나 채널 서핑과 혼동하지 말 것)은 소비자가 다른 구매 환경(또는 유통 채널)으로 전환하여 실제 매장에서 ^[130]인터넷으로 전환하는 등의 작업을 말합니다.이러한 채널 전환 동작의 주된 이유는 온라인 쇼핑이 소비자에게 제공하는 편리함입니다.소비자들은 운전, 이동 또는 실제 상점까지 걸어갈 필요 없이 하루 중 언제든지 온라인 쇼핑을 할 수 있으며, 원하는 시간만큼만 탐색할 수 있습니다.'온라인 전용' 거래와 할인이라는 추가적인 유혹은 소비자들이 온라인 쇼핑을 선호하도록 하는 데 도움이 됩니다.이러한 변화의 다른 요인으로는 시장의 세계화, 카테고리 킬러(Officeworks나 Kids 'R Us' 등)의 등장, 법적 규제 환경의 변화 등이 있습니다.예를 들어, 호주와 뉴질랜드에서는 슈퍼마켓의 치료용품 판매를 금지하는 법 완화에 따라, 소비자들은 점차 약국에서 슈퍼마켓으로 옮겨가고 있으며, 사소한 진통제, 기침, 감기약과 비타민이나 한방 ^[131]치료제와 같은 보조 의약품을 구입하고 있다.

소비자에게 채널 전환은 보다 다양한 쇼핑 경험을 제공합니다.그러나 채널 전환은 시장 점유율을 잠식할 수 있기 때문에 마케터들은 채널 전환에 주의를 기울일 필요가 있습니다.채널 전환의 증거는 파괴력이 작용하고 있으며 소비자 행동이 근본적인 변화를 겪고 있음을 시사할 수 있습니다.소비자는 제품 또는 서비스가 더 저렴하게 제공되거나, 우수한 모델이 제공되거나, 더 넓은 범위가 제공되거나, 단순히 다른 채널(예: 온라인 또는 원스톱 쇼핑)^[132]을 통해 쇼핑하는 것이 더 편리하다는 이유로 채널을 바꾸도록 요구받을 수 있습니다.일부 소매업체는 전환 행태로 인한 시장 점유율 손실에 대한 대비책으로 다채널 소매업을 ^[133]하고 있습니다.

충동구매

충동구매는 계획되지 않은 구매입니다.충동구매는 "즉시 구매하고 싶은 충동"으로 정의할 수 있으며,^[134] 소비자가 입점하기 전에 구매의사가 없던 물건을 구매할 때 발생한다.충동구매는 가게의 특징과 판매촉진 같은 외부 자극, 즐거움이나 자아 정체성 같은 내부 자극, 이용 가능한 시간과 돈과 같은 상황 및 상품 관련 요소, 성별, 나이, ^{[citation needed]}교육 같은 인구통계학적, 사회문화적 요소에 의해 영향을 받을 수 있다.Stern은 순수한 충동구매, 상기된 충동구매, 제안 충동구매,^[135] 계획적인 충동구매를 포함한 4가지 광범위한 충동구매를 소개했다.

충동구매

소비자가 처음에 ^[50]구매하려고 계획하지 않은 제품에 대해 강한 욕구를 느끼는 정상적인 구매 행동 밖에서 발생합니다.온라인 쇼핑은 자발적인 구매를 가능하게 하는 데 크게 기여한다.가입 웹사이트에서 일정 수준의 특별 행사, 기간 한정 할인 및 플래시 판매에 대한 일관된 이메일 알림은 소비자가 제품을 구매해야 한다는 절박감을 은근히 느끼게 합니다.

충동구매를 상기시키다

소비자가 ^[136]매장에서 제품을 보고 제품의 필요성을 기억할 때 발생합니다.이는 매장 내 광고나 감각 ^[50]마케팅과 같은 다양한 기법을 통해 촉발된다.예를 들어, 소비자는 정육점을 지나칠 때 바비큐용 재료를 사도록 주의를 받을 수 있습니다.

충동구매 제안

소비자가 사전 지식이 없는 제품을 보고 그 사용을 계획하고 필요하다고 ^[137]판단했을 때 발생합니다.충동구매 제안의 예로는 가전제품점의 제빵부에서 팜플렛을 집어들고 전기혼합기를 구매하도록 권장하는 경우를 들 수 있다.이 팜플렛은, 지금까지 사용해 온 나무 숟가락에 비해, 핸드 믹서의 우수성을 소비자에게 확신시키고 있습니다.제안 충동 구매를 촉발할 수 있는 마케팅 기법에는 장기 보증이나 무료 평가 ^[50]기간이 포함됩니다.

계획적 충동구매

부분적으로 계획된 구매 의도를 수반하지만, 구체적인 제품이나 카테고리는 아직 ^{[citation needed]}정해지지 않았습니다.이 경우, 소매 직원이나 심지어 소비자에게 대체품을 구매하도록 설득하거나 대체 브랜드 선택에 대한 확신을 줄 수 있는 동료들에 의해 소비자의 구매 결정을 장려할 수 있다.

Nielsen International이 실시한 최근 조사에 따르면 FMCG 구매의 약 72%가 계획되어 있지만 슈퍼마켓 구매의 28%는 계획되지 않았거나 충동구매라고 한다.식품 범주에서 계획되지 않은 구매의 상위 항목은 사탕, 초콜릿, 쿠키, 냉동 디저트, 과자이며, 비식품 범주에서 계획되지 않은 구매의 상위 항목은 화장품, 에어프레셔, 칫솔, 손 비누, 손/몸 ^[138]로션입니다.이것은 왜 슈퍼마켓들이 이러한 종류의 제품을 소비자들이 더 많은 시간을 소비하고 더 잘 알아채기 때문에 쇼핑 바구니에 넣기 쉬운 계산대 근처에 두는지 설명해준다.소매업자는 이러한 유형의 조사에서 얻은 통찰력을 활용하여 충동 구매 기회를 극대화하는 방식으로 상점을 설계합니다.

영향: 감정, 감정, 기분

소비자의 감정 상태는 정보 검색, 대안 평가, 제품 선택, 서비스 만남, 불만 및 광고 반응을 포함한 다양한 소비자 행동 차원에 영향을 미친다.Westbrook(1987, 페이지 259)은 영향을 "의식적으로 경험되고 주관적인 감정 상태, 일반적으로 동반되는 감정과 ^[139]기분으로 특징지어지는 정신 현상의 한 종류"로 정의한다.연구는 영향이 평가와 ^[140]의사결정을 형성할 뿐만 아니라 근본적인 태도에 중요한 역할을 한다고 시사한다.

소비자 연구가들은 감정, 감정, 감정, 기분 등의 개념을 분리하는 데 어려움을 지적했다.감정과 기분 사이의 경계선은 그리기가 어렵고 소비자 연구가들은 종종 그 개념을 서로 ^[141]바꿔서 사용한다.그러나 다른 연구자들은 영향과 소비자 행동 사이의 관계에 대한 자세한 이해가 이 ^[142]지역의 연구 부족으로 인해 방해받고 있다고 지적합니다.실제로, 소비자 행동 문헌 내에서는 감정의 역할이 현재 연구가 부족하고 이론적으로나 경험적으로나 더 큰 주의가 필요한 영역이라는 데 널리 동의하고 있다.

정보 검색

연구에 따르면 긍정적인 기분을 가진 사람들이 정보 검색 활동에 더 효율적이라고 한다.즉, 정보처리에 있어서 보다 효율적이며, 유용한 관계를 특정함으로써 정보를 통합할 수 있으며, 문제에 대한 창의적인 해결책에 도달할 수 있는 것입니다.정보처리 효율이 높기 때문에 일반적으로 긍정적인 분위기의 사람들은 결정을 내리는 데 더 빠르고 만족하기 쉽습니다.연구에 따르면 긍정적인 분위기의 사람들은 정보를 ^[143]긍정적으로 평가하는 경향이 있다.온라인 환경이 소비자 검색 도구로서 더욱 중요해질수록 웹 디자이너는 내비게이션의 용이성과 같은 사이트 설계 문제를 신중하게 고려할 수 있습니다. 이는 디자인이 좋지 않은 고객 불만을 야기하여 궁극적으로 제품/브랜드 평가가 불리해지는 결과를 초래하지 않도록 하기 위함입니다.

선택.

영향은 충동구매 결정에 중요한 역할을 할 수 있다.연구에 따르면 소비자들은 즉각적인 감정적 보상과 처벌에 더 큰 비중을 두고 있는 반면, 지연된 보상에는 ^[144]더 적은 가중치를 받는 것으로 나타났다.예를 들어, 달콤한 간식을 먹는 즉각적인 즐거움은 종종 과일과 같은 건강한 대체 음식을 먹는 것의 장기적인 이점보다 더 중요하다.이는 즉각적인 감정적 이득이 강력한 동인이며 소비자들이 쉽게 시각화할 수 있는 동인이기 때문에 발생하는 반면, 더 먼 목표에는 선택을 유도할 충분한 힘이 없기 때문이다.

고객 체험

기분이 좋지 않은 손님들은 더 만족시키기 어렵다.정보를 처리하는 데 시간이 더 걸리고 그 결과 결정을 내리는 데 시간이 더 오래 걸립니다.그들은 더 논쟁적인 경향이 있고 불평할 가능성이 더 높다.

고객 만족

영향과 고객 만족도 사이의 관계는 특히 서비스 마케팅 ^[145]자료에서 상당한 학술적 관심을 받고 있는 분야입니다.영향과 만족 사이에 긍정적인 관계가 있다는 명제는 문헌에서 잘 뒷받침된다.2001년에 수행된 경험적 증거의 메타 분석에서, Szymanski 등은 영향이 그 선행일 수도 있고 만족의 결과일 수도 있음을 시사한다.소비 중 도출된 감정은 소비자가 자신의 만족도 ^[146]평가에 접근하고 통합할 수 있는 감정적 흔적을 기억 속에 남기기 위해 제안된다.

2011년^[147] 메타 분석에서는 환매 의도와 충성도가 고객 만족도와 어떻게 밀접한 긍정적 관계(0.54)를 누리고 있는지를 보여 줍니다.또 다른[148]메타 분석은 "이 결과들은 p. 등 둘 다 cognitive-related 변수(브랜드 인지도, 브랜드 성격 그리고 브랜드 정체성 포함)과(향락적인 태도, 연예, 심미적인 매력 등)품질과 가치 인식에 브랜드 쪽으로 크게 영향을 미치hedonic-related 변수(을 나타낸다를 찾는다erce품질, 평판, 브랜드 이미지, 인식된 가치, 헌신 및 신뢰)를 제공합니다.게다가 이러한 변수들은 모두 브랜드 충성도의 중요한 예측 변수입니다."

2013년의 세 번째 메타 분석에서는 브랜드 개성의 개념(bp)에 대해 자세히 설명합니다.첫째, BP의 주요 요인은 쾌락적 이익 주장, 브랜드 활동, 브랜드의 원산지 및 소비자 성향과의 커뮤니케이션입니다.둘째, BP의 효과는 초기 라이프 사이클 단계에 있는 브랜드보다 성숙한 브랜드에 더 강한 것으로 나타났습니다.셋째, 성실성과 역량은 브랜드의 성공 변수(브랜드의 태도, 이미지, 약속, 구매의향 등)에 가장 큰 영향을 미치는 반면 흥분과 강도는 브랜드의 태도 및 브랜드에 가장 약한 영향을 미칩니다."

광고

감정은 광고에서 중요한 역할을 할 수 있다.광고에 있어서, 설득에 대한 두 가지 다른 접근법이 공통적이다: (a) 인지적 처리를 필요로 하는 사고 광고 (docnitive processing)와 (b) 감정적 수준에서 처리되는 느낌 광고 (peripheral ^[150]route)광고주들은 단순히 감정에 호소함으로써 반론을 일으킬 수 있는 인지적이고 합리적인 처리를 우회할 수 있다.신경영상 연구에 따르면 소비자들은 브랜드를 평가할 때 주로 정보(브랜드 속성, 특징 및 사실)^[151]보다는 감정(개인 감정 및 경험)을 사용한다.

감정적 대응은 더 적은 처리 자원을 필요로 하고(^[152]즉, 더 쉬움) 광고되는 브랜드와의 보다 지속적인 연관성을 가져온다는 것은 비교적 널리 받아들여지고 있다.광고 메시지에 의해 도출된 감정은 브랜드와 ^[153]광고에 대한 태도를 형성할 수 있습니다.

고객 충성도

고객 충성도. "개인의 상대적인 태도와 반복적인 후원 사이의 관계"로 정의됩니다(Dick and Basu, 1994: 페이지 99).따라서 정의상 충성도는 태도적 요소와 행동적 요소를 모두 갖는다.Dick과 Basu는 상대적인 태도와 후원 ^[154]행동을 바탕으로 네 가지 유형의 충성도를 제안했습니다.

로열티 없음

상대적인 태도가 낮고 반복적인 후원 행위가 적은 것이 특징이다.경쟁 브랜드가 유사한 것으로 간주되거나 로열티가 확립되기까지 충분한 시간이 경과하지 않은 새로운 브랜드(또는 카테고리)의 경우 발생할 수 있습니다.

가짜 로열티

상대적인 태도가 낮고 반복적인 애호가도 높은 것이 특징입니다.가짜 충성도는 소비자가 접근성, 편의성 등의 상황적 요인으로 인해 반복 구매를 할 때 발생합니다.또는 선반 배치.가짜 충성도는 진정한 대안이 없거나 소비자가 준계약상 약정이나 회원 자격으로 인해 특정 브랜드를 '잠금'하여 전환하기 어려운 경우에도 발생할 수 있습니다.즉, 전환 비용이 상대적으로 높은 경우, 브랜드에 대한 우호적인 태도가 없음에도 불구하고 높은 후원 행위가 관찰될 수 있습니다.예를 들어, 근처에 다른 콘센트가 없기 때문에 항상 같은 콘센트에서 휘발유를 구입하는 소비자가 있습니다.

잠재적인 충성도

높은 상대적인 태도와 낮은 반복적 지지로 특징지어진다.잠재적인 충성심은 상황적 요인이 강한 호의적인 태도를 능가할 때 발생한다.예를 들어, 어떤 사람은 선호하는 레스토랑을 가질 수 있지만, 식사 동반자의 선호로 인해 단골손님이 되지 않을 수 있다.

충성도

(예: 진정한 충성도) 호의적인 태도와 호의적인 후원 행동으로 특징지어진다.마케터에게 진정한 충성심은 이상적인 상황입니다.

로열티 마케팅 프로그램은 기존 ^[155]고객을 유지하는 것보다 신규 고객을 획득하는 데 5~20배 더 많은 비용이 든다는 통찰력을 바탕으로 구축되었습니다.마케팅 담당자는 다양한 로열티 프로그램을 사용하여 브랜드(또는 서비스 공급자/소매업자)에 대한 고객의 태도를 강화하고, 고객의 이탈을 최소화하며, 기존 고객과의 로열티 유대를 강화합니다.프로그램에는 크게 보상 프로그램과 인정 프로그램 두 가지가 있습니다.리워드 프로그램에서는, 고객은 구입 마다 포인트를 축적해, 그 포인트를 상품이나 ^[156]서비스로 교환할 수 있습니다.인식 프로그램은 준회원제로 운영되며, 소비자는 프레젠테이션 시 무료 업그레이드, 특별 권한 또는 비회원에게는 일반적으로 제공되지 않는 제품/서비스에 대한 액세스와 같은 다양한 자격을 얻을 수 있는 카드를 발급받으며 충성 고객의 "VIP"^[157] 상태를 인정합니다.예를 들어, 호텔은 도착 시 객실에 무료 과일 그릇과 샴페인 병을 제공함으로써 충성 고객을 알아볼 수 있습니다.보상 프로그램은 물질적 소유물에 대한 소비자의 욕구에 의해 동기 부여되는 반면, 인식 프로그램은 존중, 인식 및 지위에 대한 소비자의 욕구에 의해 동기 부여됩니다.많은 상업적 충성도 프로그램은 보상과 인정의 요소를 결합한 하이브리드 제도입니다.또한, 모든 보상 프로그램이 충성심을 장려하기 위해 설계된 것은 아닙니다.특정 보상 프로그램은 추천을 제공하거나 긍정적인 입소문(^[158]WOM) 추천을 제공하는 등 다른 유형의 긍정적인 고객 행동을 장려하기 위해 설계되었습니다.

로열티 마케팅에는 데이터베이스와 고도의 소프트웨어를 사용하여 고객 충성도 세그먼트를 분석 및 프로파일링하여 가장 바람직한 세그먼트를 특정하고, 각 세그먼트의 목표를 설정하고, 최종적으로 충성도 고객층의 규모를 늘리려는 시도가 포함될 수 있습니다.

고객 시민의식 행동

고객 시민권 행동이란 고객의 정상적인 행동에 속하지 않고 자발적이거나 재량적인 행동이며 사려 깊고 사려 깊으며 도움이 되는 행동을 말합니다.시민권 행태는 ^[159]종종 고객의 어떤 희생을 요구한다.서비스 마케터는 특히 시민의식이 소비자의 노동력을 활용하여 조직의 효율성을 높인다는 점에서 시민권 행동에 관심이 많습니다.또, 서비스 품질을 향상시킬 가능성도 있습니다.

서비스 마케팅 자료에는 다음과 같은 다양한 유형의 시민권 행동이 ^[160]나와 있습니다.

목소리

고객이 관계를 바로잡고 유지하기 위해 서비스 공급자에게 불만을 제기하는 경우.

소속 표시

고객이 다른 사람과 소통할 때 조직과의 관계(예: 입소문 소개)를 제공합니다.

폴리싱

다른 고객이 적절한 행동을 할 수 있도록 관찰합니다.

유연성

고객이 통제할 수 없는 상황에 적응하려는 의지.

서비스 개선

조직의 개선에 도움이 될 수 있는 아이디어와 제안을 제공합니다.

긍정적인 입소문 소개 또는 추천

브랜드, 제품, 조직 또는 서비스에 관한 편리한 커뮤니케이션.

자선 봉사 행위

종업원의 서비스 수행을 돕겠다는 의지.

인터넷 소비자 행동

전통적인 소비자 행동 모델은 1960년대와 70년대에 Fishbein과 Ajzen, Howard와 Sheth와 같은 학자들에 의해 개발되었다.최근 Shun과 Yunjie는 온라인 소비자 행동이 오프라인 행동과 다르며 그 결과 새로운 이론이나 ^[163]모델이 필요하다고 주장했다.Covid-19가 시작된 이후 온라인 소비자 행동은 더욱 필수적인 것으로 보인다. 왜냐하면 Covid-19 ^[164]이전 응답자의 12%에 비해 전체 응답자의 43%와 함께 온라인 쇼핑을 시작한 사람이 약 31% 더 많았기 때문이다.

조사 결과 구매 시 소비자가치의 두 가지 유형, 즉 제품 가치와 쇼핑 가치가 확인되었습니다.제품의 가치는 온라인 쇼핑객과 오프라인 쇼핑객 모두에게 비슷할 것입니다.하지만, 온라인 쇼핑객들은 쇼핑 경험이 상당히 다를 것이다.오프라인 쇼핑 환경에서 소비자는 물리적 매장 환경 또는 소매 환경(쾌락적 동기) 내에 있는 것으로부터 만족감을 얻는다.온라인 구매의 경우, 구매자들은 웹사이트를 탐색할 수 있는 능력과 최소한의 시간 약속으로 가격을 비교하고 '쇼핑 어라운드'할 수 있는 온라인 검색의 편리함에서 만족감을 얻는다.따라서 온라인 소비자는 보다 실용적인 ^[165]요인에 의해 동기를 부여받는다.

다양한 유형의 온라인 동작

소비자들은 구매 결정의 다양한 단계에서 온라인 플랫폼을 사용할 수 있습니다.일부 소비자들은 단순히 계획된 구매에 대한 정보를 얻기 위해 온라인 소스를 사용한다.다른 사람들은 실제 구매를 위해 온라인 플랫폼을 사용한다.다른 상황에서 소비자들은 온라인 플랫폼을 사용하여 브랜드 커뮤니티에 가입함으로써 브랜드와 관계를 유지하는 등 구매 후 행동을 취할 수도 있습니다.또는 온라인에 제품 리뷰를 올리거나 소셜 미디어를 통해 브랜드 소개를 제공함으로써 브랜드 옹호자가 될 수 있습니다.일부 전자상거래 프로바이더는 온라인에서 정보를 찾는 소비자를 유혹하는 데 어려움을 겪었지만 여전히 구매를 위해 벽돌과 절구 소매점을 선호합니다.이러한 온라인 쇼핑객과 다른 종류의 온라인 쇼핑객의 요구와 습관을 이해하기 위해 온라인 마케팅 담당자는 온라인 행동 특성에 따라 소비자를 다양한 종류의 온라인 행동으로 구분했습니다.Lewis와 Lewis(1997)는 구매 의사결정 ^[166]과정에서 소비자가 인터넷을 사용하는 방식에 기초하여 5개의 시장 부문을 식별했다.

1. "지향적 정보 검색자"는 주로 온라인에서 제품이나 서비스에 대한 정보를 찾는 사용자이지만, 그들이 온라인 구매자로 전환될 수 있다는 보장은 없다.
2. "무방향 정보 검색자"는 제품 또는 서비스의 새로운 사용자입니다.이들은 온라인 프롬프트와 상호 작용하여 광고에 링크된 웹 페이지를 클릭할 가능성이 높습니다.
3. "직접 구매자"는 사전에 정해진 사고방식을 가지고 있으며 특정 제품 또는 서비스를 온라인으로 구매하기를 원합니다.
4. "바겐 헌터"는 가격에 민감한 사용자로 판매 프로모션 중에 제품을 발견하기를 좋아합니다.이러한 사용자들에게 할인은 온라인 판매 전환의 주요 매력입니다.
5. "엔터테인먼트 서커스"는 재미있는 활동으로 전달되는 마케팅에 매력을 느끼는 온라인 소비자입니다.인터랙티브 온라인 게임은 이러한 고객들을 끌어들이는 데 유용할 수 있다.

온라인 소비자 행동 유형

Wendy Moe(2003)^[167]는 오프라인 환경에서 매장에서 쇼핑하는 소비자는 경험이 풍부한 판매직원이 쇼핑 행동을 관찰하는 것만으로 쉽게 분류할 수 있다고 주장한다.이러한 분류는 온라인 상에 나타나지 않을 수 있지만, Moe와 Fader는^[168] 클릭 패턴과 온라인 행동 내의 방문 반복을 조사함으로써 실질적인 온라인 구매, 서핑, 검색 행동을 예측하는 것이 가능하다고 주장했다.또한 "사용자 경험의 기준 표시"에 대한 전자 컨설팅 보고서는 다양한 종류의 소비 행동을 보다 효과적으로 제공하기 위한 웹 페이지 디자인 연구에 유용한 분류로서 세 가지 종류의 온라인 소비 행동을 간략히 설명했습니다.트래커, 헌터, 탐험가의 3가지 카테고리가 있습니다.

1. "추적자"는 그들이 꼭 사고 싶은 제품을 찾고 있는 온라인 소비자이다.그들은 가격, 배송 방법, 구매 후 서비스 등에 대한 정보를 위해 인터넷을 사용한다.일단 그들이 적절한 정보를 발견하면, 그들이 사업을 하도록 하기 위해 거의 노력하지 않아도 된다.
2. "사냥꾼"들은 여가 시간에 필요한 소설과 같은 상품의 카테고리를 알고 있을 뿐이다.하지만, 그들은 누구의 소설을 사야 할지 구체적으로 결정하지 못했다.그들은 비교하기 위해 필요한 카테고리의 제품 목록을 찾기 위해 인터넷을 사용한다.이런 종류의 온라인 소비자는 그들의 사업을 하기 위해 조언과 도움을 필요로 한다.
3. "탐험가"는 심지어 그들이 생각하는 제품의 카테고리를 가지고 있지 않습니다.사실, 그들은 단지 온라인으로 무언가를 사고 싶어 한다.이런 유형의 온라인 소비자에는 더 많은 불확실성이 있다.

인터넷이 구매 과정에 미치는 영향

구매^[169] 프로세스에 대한 인터넷 영향 표

스테이지 인 구매 과정	1 미지의	2 제품의 요구에 대한 인식 사양을 개발하다	3 써플라이어 서치	4 평가 및 선택한다.	5 구입	6 구매 후 평가 및 피드백
통신 목적	인지도를 높이다	위치 피쳐, 이익과 브랜드	가망고객의 (고객 범위 내)	구입 지원 결정	구입의 용이성	사용 지원 및 거래를 유지하다
인터넷 마케팅 기술	배너 광고, 홍보, 링크	웹 사이트 콘텐츠 (및 검색 지원)	검색 엔진, 중간값	웹 사이트 콘텐츠 중간값	웹 사이트 콘텐츠	개인화된 웹 사이트 콘텐츠 및 상호 작용

위의 표에서 보듯이, 첫 번째 행은 소비자가 신제품을 구매하는 과정을 나타내고, 두 번째 행과 세 번째 행은 온라인 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 통해 인터넷이 구매 과정에 미칠 수 있는 긍정적인 영향을 보여준다.예를 들어, 소비자가 Tencent가 개발한 중국의 인기 소셜 미디어인 Wechat에서 노트북에 대한 광고를 부주의하게 본다고 가정해 보자.그는 자신의 노트북이 좀 구식이라고 느끼기 시작했고, 좋은 광고의 결과로 인해 새로운 것을 사고 싶어했고, 그것은 매일의 인터넷 도구에 실렸다.그는 오늘날 비즈니스가 너무 빠르게 변화하기 때문에 새로운 것을 사는 방법에 대해 아무것도 알지 못하기 때문에, 답을 찾기 위해 구글에서 검색한다.결과 페이지에서 그가 발견한 것은 주로 JD.com과 Taobao, RingToRed에서 나온 프로모션 광고입니다.이 분야에서 온라인 소매업체의 주요 경쟁업체 2곳과 경쟁합니다.여느 때처럼 그는 브랜드, 가격, 장소, 결제 및 배송 방법에 대한 자세한 비교를 제공하는 JD.com을 선호했습니다.신중하게 선택한 후, 그는 JD.com에 있는 Wechat의 결제를 통해 주문을 한다.JD.com은 중국 내에서 가장 빠른 유통채널 중 하나이며 시장에서의 입지를 유지하기 위해 우수한 사후 서비스를 지원합니다.

소비자의 선택과 관련하여 미학 및 시각적 유창성의 역할

소비자들은 제품을 처음 ^[170]본 후 90초 이내에 마음에 드는지 아닌지를 결정한다.따라서 시장에서 미적으로 만족할 수 있는 제품을 갖는 것은 필수적입니다.처리의 유창성과 소비자 행동에 관한 연구에 따르면 "사람들은 처리와 이해가 ^[171]더 쉬운 비주얼 디스플레이를 선호한다." "제품이 사용자의 연관성과 일치할 때 더 ^[171]매력적으로 인식된다."시각적으로 유창한 제품은 소비자의 기존 디자인 요소와의 연관성을 활용하여 제품에 대한 친숙함과 이해를 이끌어냅니다.색상, 구성, 타이포그래피 및 이미지와 같은 시각적 단서는 유창성 현상과 관련이 있습니다.

색상

색상 심리학 연구에 따르면 소비자 제품 평가의 62-90%가 색상만을 기반으로 ^[170]하는 것으로 나타났습니다.실제로 색상은 제품의 품질, 신뢰성 및 가치에 대한 소비자의 인식과 관련이 있는 것으로 나타났다.파란색과 검은색은 더 신뢰할 수 있고, 값지고, 비싸다고 여겨지는 반면 노란색, 주황색, 그리고 갈색은 저렴하고 낮은 ^[172]품질과 관련이 있습니다.따라서 주황색과 갈색 팔레트가 대부분인 "고품질"로 인식되도록 의도된 제품은 시각적 유창성이 부족하고 소비자에게 긍정적인 반응을 이끌어내지 못할 수 있다.단, 소비자가 이미 저렴한 것으로 알려진 품목에 대해 시장에 진출하고 있는 경우에는 노란색, 주황색 또는 갈색의 사용이 적절할 수 있다.

구성.

구성은 정보 처리와 소비자 인식에 영향을 미칠 수 있는 또 다른 시각적 도구입니다.연구에 따르면 서양의 소비자들은 디스플레이의 오른쪽에 정렬되거나 오른쪽에 배치된 제품을 더 ^[173]높은 품질을 위해 연상할 것으로 나타났다.인간은 또한 중심적인 편견을 가지고 있는데, 이것은 구성이나 디스플레이에서 중심적이거나 대칭적인 제품들을 본질적으로 ^[173]더 즐겁게 보이게 한다.구성이 중심이거나 요소가 중심인 제품은 왼쪽 정렬 또는 오른쪽 ^[174]정렬된 제품보다 더 매력적이고 인기 있으며 중요한 것으로 인식됩니다.객체가 구성적으로 중앙에 위치할 경우, 시청자가 더 쉽게 해석하고 이해할 수 있습니다.그것은 더 "유화"되고, 따라서 더 미적으로 ^[175]즐겁다고 여겨진다.

이미지

증거는 그림 이미지가 소비자 리콜 및 인식의 더 높은 사례와 관련이 있다는 것을 보여준다.또한 그림 이미지는 처리하기가 더 쉽고 소비자의 관심을 더 ^[176]빨리 끌 수 있습니다.소비자들이 여러 가지 선택지를 제시받았을 때, 그들은 ^[175]일치된 이미지로 둘러싸였을 때 물체를 더 긍정적으로 보고 미적으로 더 즐겁게 볼 것이라는 중요한 증거가 있다.반복 노출 후, 이 익숙한 이미지는 소비자의 시각적 사전으로 통합되고 "유연"하게 됩니다.보다 친숙하고 호감도가 높으며 친숙한 것으로 인식되는 시각적 유창도가 높은 이미지는 ^[177]소비자가 선택할 가능성이 더 높습니다.

인쇄 요소

연구 결과에 따르면 그림 이미지의 경우 소비자가 더 쉽게 처리하고 ^[176]이해할 수 있는 것으로 나타났지만, 인쇄술의 선택은 여전히 제품 디자인에서 없어서는 안 될 요소로 남아 있습니다.손으로 쓴 폰트와 스크립트 폰트는 개성, 여성스러움, 고급스러움을 연상시키는 반면 산세리프 폰트는 에너지, 청결함, 모던함을 ^[178]구현합니다.글꼴 크기는 제품에 할당된 감정 속성과 직접적인 상관 관계가 있는 것으로 나타났습니다.한 연구에 따르면 큰 크기와 몸무게는 더 위협적이고 ^[179]권위적인 것으로 인식된다.제품 디자인에서는 이미지가 가장 중요한 역할을 하지만, 소비자가 이미 제품에 익숙할 때는 유형이 그림 정보만큼 쉽게 처리된다는 점에 유의해야 합니다.

환경에 미치는 영향

소비자의 행동은 상품을 생산하기 위해 사용되는 물질의 양, 재활용되거나 퇴비되는 물질의 양, 오염으로 끝나는 물질의 양, 매립지의 양, 상품이 생산되는 장소, 이동 거리, 제조, 운송 및 폐기의 탄소 발자국에 영향을 미칩니다.그린 마케팅은 구매가 환경에 미치는 영향을 고려하는 소비자를 대상으로 합니다.2017년 한 연구에서는 방글라데시의 ^{[citation needed]}소비자 행동에 대한 녹색 마케팅의 영향이 없는 것으로 나타났습니다.이 연구는 친환경 제품의 비용을 줄이기 위한 정책이 만들어져야 한다고 제안한다.또, 녹색 소비의 문제에 관한 소비자의 의식을 높이는 프로그램의 실시를 장려하고 있습니다.

기후 변화에 대한 개인의 공헌을 둘러싼 소비자의 인식에 기여하는 심리적 요인이 있다.더 잘 연구된 편견 중 하나는 "평균보다 나은" 즉, 자기 계발적 ^[180]편견이라고 불립니다.이러한 편견은 특히 또래나 인구통계학적으로 유사한 소비자와 비교했을 때 자신의 행동이 우월하다고 인식하는 개인의 경향을 보여준다.이러한 인지 편견이 실제로 존재하는 것은 소비자들이 그들의 환경 친화적인 노력을 ^[180]어떻게 인식하는지를 고려할 때이다.이는 죄책감과 우려감으로 이어지는 기후 변화에 대한 정보가 기후 변화의 위협에 대한 인식을 감소시키는 무의식적인 사고 과정(부정, 평균 이상의 효과 및 기타 인지 반응)을 활성화한 결과일 수 있습니다.이는 궁극적으로 녹색 행동과 단일 행성 ^[180]생활에 참여해야 하는 개인의 책임을 감소시키는 정신 방어 메커니즘입니다.

사용된 조사 방법

소비자 행동에 대한 통찰력을 얻기 위해 연구자들은 조사, 심층 인터뷰 및 포커스 그룹과 같은 시장 조사 방법의 표준 배터리를 사용합니다.연구자들은 소비자들이 왜 특정한 방식으로 행동하는지 더 깊이 이해하기 위해 새로운 방법론과 기술에 점점 더 눈을 돌리고 있습니다.이러한 새로운 방법에는 민족지학적 연구(참가자 관찰이라고도 함)와 신경과학 및 실험실 설계가 포함됩니다.또한, 연구자들은 종종 소비자 행동에 대한 연구에 정보를 제공할 수 있는 통찰력을 위해 별도의 분야에 의존합니다.예를 들어, 행동 경제학은 소비자 행동의 특정 측면에 대한 새로운 통찰력을 추가하고 있습니다.

민족학 연구

민족지학적 연구나 민족지학은 인류학에 그 기원을 두고 있다.그러나, 마케팅 담당자들은 문화 트렌드, 라이프스타일 요인, 태도, 그리고 사회적 맥락이 제품 선택, 소비, 사용에 영향을 미치는 방식 측면에서 소비자를 연구하기 위해 민족지학적 연구를 사용한다.참여자 관찰이라고도 불리는 민족지학적 연구는 실험실 같은 인위적인 환경이 아닌 자연 환경에서 소비자 행동을 연구하려고 시도한다.마케팅에는 다음과 ^[181]같은 다양한 유형의 민족지학적 연구가 사용된다.

• 관찰된 제품 사용: 가정이나 직장에서 제품의 정기적인 사용을 관찰하여 제품의 개봉, 준비, 소비, 저장, 폐기 등을 파악하여 포장, 라벨 부착 및 일반적인 사용의 유용성을 파악합니다.
• 일상 조사: 제품 사용 상황에서의 장시간 방문으로 표준과 소비자의 기대에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
• 구매 또는 쇼핑 동반: 연구자는 구매 탐색에 쇼핑객과 동행하여 판매 및 기타 판매 전략에 대한 소비자의 반응을 파악합니다.
• 문화연구: 전통적인 민족지형과 유사하며 행동을 지배하는 기본적인 규칙과 관습을 밝혀내기 위해 그룹 또는 부족에 장기간 체류한다.
• 게릴라 민족학: 연구 질문을 확립하거나 특정 행동에 대한 빠른 통찰력을 얻기 위해 공공 환경에서 무작위 관찰
• 미스터리 쇼핑: 고객의 서비스 경험에 대한 통찰력을 얻기 위한 소매 관련 관찰
• 다양한 방법론: 삼각측정을 목적으로 종래의 연구기법과 민족지학적 연구방법을 조합한다.

Faith Popcorn's BrainReserve와 같은 트렌드 발굴자들은 ^[182]새로운 트렌드를 포착하기 위해 민족지학적 연구를 광범위하게 활용한다.

소비자 신경과학

소비자 신경과학(뉴로마케팅이라고도 함)은 마케팅 문제 및 소비자 연구에 적용될 때 신경과학의 상업적 사용을 말합니다.일부 연구자들은 소비자 신경과학이라는 용어가 뉴로마케팅이나 다른 ^[183][184]대안보다 선호된다고 주장해왔다.

소비자 신경과학은 뇌파(EEG), 기능자기공명영상(fMRI) 및 ^[185]시선추적과 같은 정교한 바이오 메트릭 센서를 사용하여 소비자가 제품 디스플레이, 브랜드, 포장 정보 또는 기타 마케팅 신호와 같은 특정 자극에 반응하는 방법을 연구합니다.그러한 테스트는 뇌의 쾌락중추를 자극하는 자극을 드러낸다.

소비자 신경과학은 소비자 조사 방법의 주요 구성요소가 되었다.국제 시장 조사 회사 Nielsen Research는 최근 Nielsen이 뉴로마킹 연구를 전문으로 하는 Innerscope를 인수하여 서비스에 뉴로마킹 연구를 ^[186]추가함으로써 고객이 이용할 수 있는 일련의 서비스에 뉴로마킹 연구를 추가할 수 있게 되었습니다.

소비자 신경과학 연구는 다음과 같은 놀라운 결과를 이끌어냈습니다.

프레임 가격 또는 가치

예를 들어, 한 연구는 잠재 구독자들이 두 가지 옵션을 제공받은 잡지 구독에 대해 보고했다. 즉, 온라인 구독과 인쇄를 합치면 연간 129달러이다.대부분의 사람들이 온라인 전용 옵션을 선택했습니다.그러나, 129달러(미끼값)의 인쇄만 하는 세 번째 옵션이 도입되었을 때, 온라인과 인쇄 옵션이 더 가치 있는 것처럼 보였고, 상당수의 사람들이 그 옵션으로 전환했습니다.즉, 미끼 가격은 프레임 가치에 ^[187]도움이 됩니다.마케팅 담당자는 가치를 설정하기 위해 여러 가지 방법을 사용합니다. 예를 들어, 모든 것을 포함한 단일 가격이 아닌 월별 지불 옵션을 견적합니다.

선택 피로

Sheena Iyengar의 연구는 전시된 미식 잼의 수를 실험했다.소비자들이 많은 대안(24개의 잼)에 직면했을 때, 60%의 소비자들이 멈춰 서서 쳐다봤지만, 실제로 구매를 한 것은 극소수(3%)에 불과했다.그러나 소비자가 브랜드(6개의 잼)를 적게 접했을 때 30%가 무언가를 구매하기 위해 더 많이 구매했다.다른 범주에서도 유사한 결과가 관찰되었습니다.이 연구결과는 소비자들이 선택권이 주어지는 것을 높이 평가하지만 선택과정은 고통스럽고 선택의 ^[188]피로감을 초래할 수 있음을 시사한다.마케팅 담당자와 소매업자에게 있어서 문제는 다양성에 대한 욕구를 충족시키되 이에 압도당하지 않는 '스위트 스폿'을 결정하는 것이다.

의사 결정 마비

한 연구는 자선 기부를 요청하기 위해 사용되는 단어들을 조사했다.소비자들은 광고 카피 실행에서 "기부를 통해 도움을 줄 의향이 있는가?"와 "기부를 통해 도움을 줄 의향이 있는가?"와 같은 변형에 노출되었다.한 푼이라도 있으면 도움이 될 것이다.두 번째 선택지가 주어진 사람들은 기부할 가능성이 거의 두 배였다.연구진은 사람들이 매개 변수가 주어졌을 때 행동을 취할 가능성이 더 높다고 결론지었다.두 번째 줄에서는 "한 푼이라도" 차이가 있을 수 있다는 점을 명확히 함으로써 지침을 제공하고 요청의 달성 가능성을 ^[189]높입니다.마케터에게 있어서, 소비자에게 행동을 취하도록 요구할 때, 작은 단계를 지정하는 것이 행동 마비를 극복하는 데 도움이 된다는 것을 의미합니다.이 연구 결과는 광고 카피의 작은 차이도 결과 개선으로 이어질 수 있음을 시사합니다.행동지침에 따라 광고가 보다 목적적이어야 합니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

추가 정보

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