소셜 마케팅

소셜 마케팅은 "공통재"를 달성하는 일차적인 목표가 있다. 전통적인 상업적 마케팅 목표는 주로 재정적인 것이지만 사회적 효과도 긍정적일 수 있다. 공중 보건의 맥락에서, 소셜 마케팅은 일반적인 건강을 증진시키고, 인식을 높이고, 행동의 변화를 유도할 것이다. 소셜^[when?] 마케팅은 한동안 큰 산업이었고 원래 신문과 광고판으로 이루어졌지만, 상업 마케팅과 유사한 것이 현대 사회에 적응했다. 오늘날 사회에서 소셜 마케팅의 가장 일반적인 용도는 소셜 미디어를 통한 것이다.^[1][2] 그러나 소셜 마케팅을 단지 비상업적 목표를 달성하기 위해 표준적인 상업적 마케팅 관행을 이용하는 것으로 보는 것은 지나치게 단순화된 관점이다.

소셜 마케팅은 마케팅 개념을 개발하고 사회적 변화에 대한 다른 접근법과 통합하는 것을 추구한다. 소셜 마케팅은 더 큰 사회적 이익을 위해 개인과 지역사회에 이익을 주는 행동(또는 "영향")에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 효과적이고 효율적이며 공평하고 지속 가능한 경쟁 민감하고 세분화된 사회 변화 프로그램을 전달하는 것이 목표다.^[3]

소셜 마케팅은 점점 더 "두 부모"를 가진 것으로 묘사되고 있다. "사회 부모"는 사회과학과 사회정책 접근법을 사용한다. "마케팅 부모"는 상업 및 공공 부문 마케팅 접근법을 사용한다.^[4] 최근 몇 년 동안 더 많은 관심이 집중되고 있다. 소셜 마케팅은 이제 개인의 행동에 영향을 미치는 수준을 넘어선다. 사회문제와 관련된 사회문화적, 구조적 변화를 촉진한다.^[5] 결과적으로, 소셜 마케팅 학자들은 소셜 마케팅의 보다 넓은 정의를 옹호하기 시작하고 있다: "소셜 마케팅은 효과적이고, 효율적이며, 공평하고, 공정하고 지속적인 사회 변혁을 추구하면서 개인적이고 집단적인 아이디어와 행동을 가능하게 하기 위한 마케팅 원칙의 적용이다." 새로운 강조는 소셜 마케팅 프로그램의 효과(효율성과 효과성)와 프로세스(평등성, 공정성, 지속성)에 동일한 가중치를 부여한다.^[6] 사회 변혁에 초점을 맞춘 새로운 소셜 마케팅 정의와 함께, "사회 마케팅이 현대 사회가 직면하고 있는 점점 복잡해지고 역동적인 사회 문제를 해결하기 위해서는 시스템 접근법이 필요하다"^[7][8]는 주장도 있다.

적용들

사회적 문제를 다루기 위한 마케팅의 고의적 이용에 대한 최초의 문서화된 증거는 K가 주도한 1963년 생식 건강 프로그램에서 나온 것이다. 인도 캘커타에 있는 인도경영연구소의 T. 챈디와 동료들은 고품질의 정부 브랜드 콘돔을 저렴한 비용으로 전국에 배포하고 판매하는 국가 가족계획 프로그램을 제안하고, 그 후 시행했다. 이 프로그램에는 적극적인 판매 포인트 프로모션으로 운영되는 통합 소비자 마케팅 캠페인이 포함되어 있었다. 소매업자들은 이 제품을 공격적으로 팔기 위한 교육을 받았고, 이 프로그램을 실행하기 위한 새로운 기구가 만들어졌다.^[9] 개도국에서는 소셜 마케팅의 활용이 HIV 예방, 소아 설사 억제(구강 재수화물 치료제 사용), 말라리아 통제 및 치료, 사용지점 수처리, 현장 위생 방법, 기초 보건 서비스 제공 등으로 확대되었다.^[10]

건강증진운동은 1980년대부터 소셜마케팅을 실제 적용하기 시작했다. 미국에서는 미국 국립고혈압 교육 프로그램과^[11] 로드아일랜드, 그리고 스탠포드 대학의 지역사회 심장병^[12] 예방 연구는 인구 기반 위험 요소 행동 변화를 다루기 위한 접근방식의 효과를 입증했다. 주목할 만한 초기 발전은 호주에서도 일어났다. 여기에는 빅토리아 암위원회가 담배 반대 캠페인 '퀴트'(1988년)와 피부암 반대 캠페인 '선스마트'(1988년)를 개발하는 내용이 포함됐다. 슬럼프! 슬랩!"^[13]

1980년대 이후 이 분야는 전 세계적으로 급속히 확대되어 활동적인 생활 공동체, 재해 대비 및 대응, 생태계 및 종 보전, 환경 문제, 자원 봉사자 또는 토착 노동자의 개발, 재정적인 식자 능력, 항생제 내성의 세계적 위협, 정부 부패, 자격 개선 등이 포함되었다.건강관리, 부상예방, 토지소유자 교육, 해양보존 및 해양지속가능성, 환자중심의 건강관리, 건강격차 감소, 지속가능한 소비, 교통수요관리, 수질 및 위생시스템, 청소년도박문제 등과 같은 사회적 요구 사항( 참조^[14][15])을 포함한다.

그러한 소셜 마케팅 캠페인의 영향이 항상 잘 문서화되지는 않는다. ^[16] 한 연구는 건강 인식의 날이 잠재적으로 공중 보건 문제의 원인에 대한 지식을 높이고 정책 변화를 지원하는 환경을 촉진할 수 있다는 것을 발견했지만 공유된 정보의 정확성이 매우 중요하다는 점에 주목했다. ^[17] 한편, 생물다양성과 보존의식을 높이기 위한 종의 인식의 날이 인터넷 정보 검색을 통해 인식의 증가, 자선단체와 옹호 단체의 보존 기금 조성을 증가시킬 수 있다는 것을 보여주는 몇몇 증거들이 있다. ^[18]

더 넓은 측면에서, 2007년까지, 영국의 정부는 건강의 모든 측면을 위한 첫 번째 소셜 마케팅 전략의 개발을 발표했다.^[19] 2010년 미국의 국가 보건 목표는^[20] 건강 증진 및 질병 예방 프로그램에 소셜 마케팅을 이용하는 주 보건 부서의 수를 늘리고 소셜 마케팅에서 과정과 인력 개발 활동을 제공하는 공공 보건 학교의 수를 늘리는 것을 포함했다.

다른 두 가지 공중 보건 애플리케이션으로는 CDC의 CDCyergy 교육 및 소프트웨어 애플리케이션과^[21] 미국의 SMART(Social Marketing and Assessment Tool)가 있다.^[22]

소셜 마케팅 이론과 실천은 미국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드, 영국 등 몇몇 국가에서 진행되어 왔으며, 후자에는 다수의 정부 주요 정책 논문들이 전략적인 소셜 마케팅 접근법을 채택하였다. 2004년 「건강 선택」,^[19] 2006년 「건강이야!」, 2006년 「헬스 챌린지 잉글랜드」 등의 출판물은 소셜 마케팅의 전략적·운용적 활용을 달성하기 위한 단계를 나타내고 있다. 인도에서는 에이즈 통제 프로그램이 주로 소셜마케팅을 이용하고 있고 사회복지사들도 대부분 이를 위해 일하고 있다. 대부분의 사회복지사들은 이 일을 위해 전문적으로 훈련을 받는다.^{[citation needed]}

소셜 마케팅의 변형이 보다 지속 가능한 행동을 육성하기 위한 체계적인 방법으로 나타났다. 캐나다 환경심리학자 더그 맥켄지-모어(Doug McKenzie-Mohr)가 커뮤니티 기반의 소셜 마케팅(CBSM)이라고 부르는 CBSM은 커뮤니티의 행동을 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 노력하고 있다.^[23] 단순히 정보를 제공하는 것만으로는 보통 행동 변화를 시작하기에 충분하지 않다는 것을 깨달은 CBSM은 사회적 심리학에서 얻은 도구와 발견물을 사용하여 행동 변화에 대한 인식된 장벽과 이러한 장벽을 극복하는 방법을 발견한다. CBSM이 사용하는 도구와 기법으로는 포커스 그룹 및 조사(장벽을 발견하기 위한)와 약속, 프롬프트, 사회 규범, 사회 확산, 피드백 및 인센티브(행동 변화)가 있다. CBSM의 도구는 에너지 절약,^[24] 환경 규제,^[25] 재활용^[26], 쓰레기 정화^[27] 등 많은 분야에서 지속 가능한 행동을 육성하기 위해 사용되어 왔다.

최근 들어 사회변화는 개인, 공동체, 사회문화, 정치, 환경적 차원에서의 행동이 필요하며, 사회마케팅이 친사회적 성과를 달성하기 위한 정책, 전략, 운영전술에 영향을 미칠 수 있고, 또 영향을 미쳐야 한다는 것을 규명하는 전략 소셜마케팅의 개념이 등장하고 있다.^[5]

다른 소셜 마케팅은 적어도 지지자들에 의해 사회적으로 용납될 수 없는 것으로 간주되는 제품을 목표로 할 수 있다. 대표적인 것이 동물 윤리적 대우를 위한 사람들(PETA)인데, 수년 동안 천연 모피 제품 사용에 반대하는 소셜 마케팅 캠페인을 벌여왔다. 그 캠페인의 실효성은 논쟁의 대상이 되어 왔다.^[28]

모든 소셜 마케팅 캠페인이 어디에서나 효과가 있는 것은 아니다. 예를 들어, 세계 금연의 날과 같은 금연 캠페인은 북미와 유럽 일부 지역의 담배 제품 수요를 억제하는 데 성공하는 동안(정부 담배 규제와 함께) 중국, 인도, 러시아 등 세계 다른 지역에서도 덜 효과적이었다.^[29] (또한 참조: 담배 소비 유병률)

소셜 마케팅은 고객 참여를 확보하고 유지하기 위해 사회적 선을 행하는 것의 이점을 이용한다. 따라서 소셜 마케팅에서 두드러진 특징은 "사회적 선에 주로 초점을 맞추고 있으며, 이는 부차적인 결과가 아니다. 모든 공공 부문과 비영리 마케팅이 소셜 마케팅은 아니다.

공공 부문 기관은 표준 마케팅 접근법을 사용하여 관련 서비스와 조직의 목적을 개선할 수 있다. 이는 매우 중요할 수 있지만 사회적 재화와 관련된 주제(예:건강, 지속가능성,재활용 등)와 관련하여 특정 청중과 특정 행동 목표를 달성하는 데 초점을 맞추는 소셜 마케팅과 혼동해서는 안 된다. 예를 들어, 사람들에게 H1N1 백신을 맞도록 장려하기 위한 3개월의 마케팅 캠페인은 본질적으로 더 전술적이며 소셜 마케팅으로 간주되어서는 안 된다. 사회에 도움이 되는 장기적인 행동 변화를 장려해야 할 때 정기 검진과 모든 예방접종을 받도록 홍보하고 일깨워주는 캠페인. 그러므로 그것은 소셜 마케팅으로 여겨질 수 있다.

소셜 마케팅은 상업적 마케팅과 혼동될 수 있다. 상업적 마케팅 담당자는 오직 구매자에게 제품을 구매하도록 영향력을 행사하려고 할 수 있다. 소셜 마케터들은 더 어려운 목표를 가지고 있다. 그들은 대상 모집단에서 잠재적으로 어렵고 장기적인 행동 변화를 일으키기를 원하며, 이는 제품 구매와 관련될 수도 있고 관련되지 않을 수도 있다. 예를 들어, 흡연을 줄이거나 콘돔 사용을 장려하는 것은 구매 결정을 넘어서 극복하기 어려운 어려움을 가지고 있다.

소셜 마케팅은 때때로 비영리 단체, 보건 서비스 단체, 정부 기관의 고객 기반에 제한되는 것으로 보여진다. 그러나, 사회 변화를 유도하는 목표는 이 좁은 범위의 조직에 국한되지 않는다. 예를 들어 기업은 고객이 될 수 있다. 홍보 부서나 사회적 책임 부서는 사회적 마케팅을 수반하는 예술 기금과 같은 사회적 대의를 옹호할 수 있다.

소셜 마케팅은 사회적 책임의 문제를 상업적 마케팅 전략에 통합하는 데 있어 지속 가능한 마케팅의 선구자였던 소셜 마케팅 개념과 혼동해서는 안 된다. 이와는 대조적으로 소셜 마케팅은 상업적 마케팅 이론, 도구, 기법을 사회적 이슈에 활용한다.

소셜마케팅은 '고객지향적' 접근법을 적용하고, 금연 캠페인이나 NGO를 위한 모금과 같은 사회적 목표를 추구하기 위해 상용 마케터들이 사용하는 개념과 도구를 이용한다.

소셜 마케터들은 끊임없이 변화에 적응하고 선동함으로써 경쟁 우위를 창출해야 한다. 기후 변화를 염두에 두고, 지속 가능한 경쟁 우위의 개발을 가능하게 하는 시장 행동과 통찰력을 형성하는 힘에 대한 지식으로 행동이 인도된다면, 시장 변화에 대한 적응은 더 성공적일 것 같다.^[30]

혼란

2006년, 주피터미디어는 "소셜 마케팅" 서비스를 발표했는데,^[31] 이 서비스를 통해 웹사이트 소유자들이 소셜 미디어로부터 이익을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있다. 이 용어의 납치에 대한 소셜 마케팅계의 항의에도 불구하고, 목성은 이 명칭을 고수했다.^[32] 그러나 목성의 접근방식은 소셜 미디어 최적화라고 더 정확하게(일반적으로) 언급된다.

역사

많은 학자들은 소셜 마케팅 분야의 시작을 G.D.가 발표한 기사에 기인한다. 1951-1952년 겨울의 Wiebe in the Winter Officient Quarterly.^[33] 그 속에서 위베는 "왜 비누를 팔 수 있는 것처럼 형제애와 이성적 사고를 팔지 못하느냐"는 수사적인 질문을 던졌다. 이어서 그는 사회재를 마치 상품인 것처럼 팔려고 시도하여 소셜 마케팅을 상품 마케팅에 특유한 분야로 식별(그것을 상품 마케팅에 특유한 부문으로 분류하지는 않았지만)하는 과제라고 보는 것에 대해 토의했다. 그러나 Wilkie & Moore(2003)는 마케팅 기강이 초기부터 마케팅과 사회의 교차점에 대한 의문과 관련되어 있다는 점에 주목한다.^[34]

10년 후 독일의 KfW 엔트윅룽스뱅크, 캐나다 국제개발청, 네덜란드 외무부, 영국 국제개발부, 미국 국제개발청, 세계보건기구(WHO), 세계은행 등의 단체들이 소셜마케팅 면접을 후원하기 시작했다.가족계획을 개선하고 아프리카, 스리랑카, 그 외 다른 곳에서 다른 사회적 목표를 달성하는 것에 대해 이야기한다.^[35][36]

소셜 마케팅의 진화의 다음 이정표는 "소셜 마케팅: 필립 코틀러와 제럴드 잘트먼의 마케팅 저널에 실린 "계획된 사회 변화에 대한 접근"^[37] 코틀러와 잘트만은 '소셜 마케팅'이라는 용어를 만들어 "소셜 마케팅"을 "사회적 아이디어의 수용성에 영향을 미치고 제품 기획, 가격 책정, 커뮤니케이션, 유통, 마케팅 연구의 고려사항을 포함하도록 계산된 프로그램의 설계, 구현, 통제"라고 정의했다. 그들은 "사회적 마케팅은 인간 행동에 대한 행동 과학자의 지식과 그 지식이 허용하는 것의 사회적으로 유용한 구현을 연결하는 연결 메커니즘을 나타내는 것으로 보인다"고 결론짓는다.

크레이그 르페브르와 준 플로라는 1988년 공공 보건계에 소셜 마케팅을 도입했는데,^[12] 그 곳에서 소셜 마케팅은 가장 널리 사용되고 탐구되어 왔다. 그들은 공중 보건(각 프로젝트에서 심혈관 질환에 대한 지역사회 차원의 예방)을 개선하기 위해 "대규모, 광범위한 행동 변화 중심 프로그램"이 필요하다는 점에 주목하였고, 오늘날에도 소셜 마케팅의 8가지 필수 요소를 간략히 설명하였다.

1. 조직(사회적) 목표 실현을 위한 소비자 지향
2. 제공자와 소비자 간의 자발적인 상품 및 서비스 교환 강조
3. 청중 분석 및 세분화 전략 연구
4. 제품 및 메시지 디자인에서의 조형연구의 이용과 이러한 자료의 사전 검증
5. 유통(또는 통신) 채널 분석
6. 마케팅 믹스 사용—간섭 계획 및 구현에 제품, 가격, 장소 및 프로모션 특성을 사용하고 혼합
7. 통합 및 제어 기능을 모두 갖춘 프로세스 추적 시스템
8. 문제 분석, 계획, 구현 및 피드백 기능을^[38] 포함하는 관리 프로세스

코틀러와 네드 로베르토는 이른바 '사회변화 캠페인'을 언급하며 "사회변화 캠페인은 다른 사람들(대상 입양인)이 특정 아이디어, 태도, 관행 또는 행동을 수용, 수정 또는 포기하도록 설득하는 한 집단(변화 대리인)이 수행하는 조직적인 노력"이라고 이 주제를 소개했다. 그들의 1989년 본문은 2002년 필립 코틀러, 네드 로베르토, 낸시 리에 의해 갱신되었다.^[39] 2005년 스털링 대학교는 소셜 마케팅 전담 연구소를 개설한 최초의 대학이었고,^[40] 2007년 미들섹스 대학교는 헬스 & 소셜 마케팅 분야의 전문 대학원 과정을 개설한 최초의 대학이 되었다.^[41]

최근 몇 년 동안 '전략적 소셜 마케팅'과 '운영적 소셜 마케팅'을 구분하는 중요한 발전이 있었다.

많은 문헌과 사례들은 운영상의 소셜 마케팅에 초점을 맞추고 있으며, 다른 청중과 주제와 관련하여 특정한 행동 목표를 달성하기 위해 그것을 사용한다. 그러나 소셜마케팅이 '업스트림(upstream)'으로 갈 수 있도록 하는 노력이 증가하고 있으며, 정책 수립과 전략 개발을 알리는 데 훨씬 더 전략적으로 활용되고 있다. 여기서 초점은 특정 청중과 주제 작업에 덜 집중되지만 효과적인 정책과 전략 개발을 알리고 안내하기 위해 강력한 고객 이해와 통찰력을 이용한다. 대부분의 경우 소셜 마케팅은 비즈니스 마케팅과 대조를 이루며 사회 복지에 기여한다. 이 마케팅 기법은 공공 생활에서 서로 다른 청중의 태도와 행동의 변화를 위해 사용된다.^[42]

소셜 마케팅은 사회 혁신의 방법, 전문가와 조직 간의 증거 기반 관행의 채택을 증가시키는 프레임워크, 공공 부문 관리자와 사회적 기업가의 핵심 기술로서도 모색되고 있다. 그것은 사회 네트워크와 사회 규범, 사업, 시장, 공공 정책의 긍정적인 변화를 포함하도록 개인의 행동 변화를 넘어 확장되는 사회 복지를 향상시키기 위해 보다 효과적이고 효율적이며 공정하고 지속 가능한 접근법을 설계하기 위한 접근법으로 간주되고 있다.^[43]

소셜 마케팅 연구의 많은 예가 존재하며, 120개 이상의 논문이 6권 한 권으로 편찬되었다.^[15] 예를 들어, 연구는 폭음을 하거나 위험한 운전을 하려는 사람들의 의도를 줄이는 방법을 보여준다. 마틴, 리, 위크, 카야(2013년)는 소비자의 성격과 사람들이 다른 사람들을 어떻게 보는지를 이해하는 것이 중요하다고 제안한다. 사람들이 폭음의 폐해를 이야기하는 광고를 내보냈다. 친한 친구를 자신이 누구인지에 대한 감각으로 소중하게 여긴 사람들은 그들과 친한 친구를 주인공으로 한 광고를 보고 폭음을 하고 싶은 생각이 덜 들었다. 외톨이였거나 친한 친구를 보지 못한 사람들은 그들이 누구인가에 대한 그들의 감각에 더 잘 반응했다. 위험한 속도로 운전하는 사람을 보여주는 광고에서도 비슷한 패턴이 나타났다. 이것은 폭음이나 위험한 운전으로 인해 시민들에게 해를 끼칠 수 있다는 것을 보여주는 광고가 가까운 친구를 부각시키는 광고보다 덜 효과적이라는 것을 암시한다.^[44]

참고 항목

• 의제설정론
• 원인관련마케팅
• 개발 커뮤니케이션
• 금융지식능력
• 건강증진
• 제이 윈스텐
• 미디어 인텔리전스
• 전국 청소의 날
• 티핑 포인트

참조

추가 읽기

• Andreasen, Alan R. (October 1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. Jossey-Bass. ISBN 0-7879-0137-7.
• French, Jeff; Gordon, Ross (2015). Strategic Social Marketing. Sage. ISBN 9781446248621.
• Harvey, Philip D. (1999). Let Every Child Be Wanted: How Social Marketing is Revolutionizing Contraceptive Use Around the World. Auburn House. ISBN 0-86569-282-3.
• Hastings, Gerard (July 2007). Social Marketing - Why Should the Devil Have All the Best Tunes?. Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0-7506-8350-0.
• 소셜 마케팅 저널 - 소셜 마케팅 저널 에메랄드 인사이트
• Kaplan Andreas M, Hanlein Michael (2009) 공공 마케팅의 중요성 증가: 공공 관리 내에서 마케팅의 설명, 적용 및 한계, 유럽 관리 저널.
• Lee, Nancy; Philip Kotler (2011). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. ISBN 978-1412981491.
• Lefebvre, R. Craig (2013). Social Marketing: A Six Volume Set. ISBN 978-1446253113.
• Lefebvre, R. Craig (2013). Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools for Improving Health, Well-Being and the Environment. ISBN 978-0-470-93684-9.
• McKenzie-Mohr, Doug; William Smith (January 1999). Fostering Sustainable Behavior: An Introduction to Community-Based Social Marketing. ISBN 0-86571-406-1.
• 분기별 소셜 마케팅(SMQ) - smq.sagepub.com
• Weinreich, Nedra Kline (October 2010). Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good (2nd ed.). Sage Publications. ISBN 978-0-7619-0867-8.

외부 링크

• 질병관리본부 건강마케팅센터(CDC)
• 광고산업의 사회적 책임과 어린이 건강과 웰빙에 대한 헌신 - 광고교육재단의 2005년 심포지엄
• SMQ(Social Marketing Quarterly) - 소셜 마케팅에 관한 학술지