광고관리

Advertising management
마케팅
주요개념
판촉 콘텐츠
판촉 매체
리서치
광고란 제품이나 서비스의 판매를 촉진하거나 관심을 유발하기 위해 고안된 유료 형태의 통신을 말한다. 기업들은 잠재 소비자들에게 그들의 메시지를 전달하기 위해 이러한 인간 광고판과 같은 새로운 미디어를 끊임없이 찾고 있다.

광고 관리는 기업의 목표 시장과 소통하기 위한 프로그램에 관련된 다양한 광고 활동을 감독하고 통제하기 위해 고안된 계획된 관리 프로세스로서, 궁극적으로 소비자의 구매 결정에 영향을 미치도록 설계된다. 광고는 기업의 홍보 믹스의 한 요소일 뿐이므로, 전체적인 마케팅 커뮤니케이션 프로그램과 통합되어야 한다. 그러나 광고는 모든 홍보 요소 중 가장 비용이 많이 들기 때문에 주의깊고 책임감 있게 관리해야 한다. 광고 관리 프로세스는 또한 미디어 캠페인의 개요를 정의하고 제품 출시 전에 어떤 유형의 광고가 사용될 것인지를 결정하는 데에도 도움이 된다.

마케터들은 다른 종류의 광고를 사용한다. 브랜드 광고는 구매를 유도하기 위한 노력의 일환으로 제품이나 서비스 혜택을 타겟 소비자들에게 설득하기 위해 고안된 유료 대중 매체에 배치된 비개인적인 의사소통 메시지로 정의된다. 기업광고는 여론에 영향을 미치기 위한 노력으로 기업의 가치를 전달하기 위해 고안된 유료 메시지를 말한다. 그러나 비영리 광고와 정치 광고와 같은 다른 형태의 광고는 다른 전략과 접근법을 필요로 하는 특별한 도전을 제시한다.

광고 관리는 광고 전략 개발, 광고 예산 책정, 광고 목표 설정, 목표 시장 결정, 미디어 전략(미디어 기획 포함), 메시지 전략 개발 및 전체적인 효과 평가 등 여러 계층의 의사결정을 수반하는 복잡한 과정이다. 광고 노력) 광고 관리에는 미디어 구매도 포함될 수 있다.

광고 관리는 복잡한 과정이다. 그러나 가장 간단한 수준에서 광고 관리는 다음과 같은 4가지 주요 의사결정 영역으로 축소될 수 있다.

대상 사용자 정의: 누구랑 얘기할까?
메시지(또는 창의적) 전략: 우리가 그들에게 무슨 말을 하고 싶은가?
미디어 전략: 우리가 어떻게 그들에게 닿을 수 있을까?
광고 효과 측정: 우리의 메시지가 의도된 형태와 원하는 결과로 전달되었는지 어떻게 알 수 있는가?

광고 및 광고 관리: 정의

소비자들은 모든 형태의 상업적 홍보가 광고를 구성한다고 생각하는 경향이 있다. 그러나 마케팅과 광고에서 '광고'라는 용어는 뚜렷한 홍보 유형으로서의 지위를 반영하는 매우 특별한 의미를 지니고 있다.[1]

광고의 주요 특징은 신문, 잡지, 라디오 또는 TV와 같은 대중 매체 채널을 활용하여 잠재 고객에게 다가간다는 것이다.

마케팅과 광고문헌은 광고에 대한 많은 다른 정의를 가지고 있지만, 이러한 정의의 대부분 안에서 공통적인 요소나 주제를 식별하는 것이 가능하다. 미국마케팅협회(AMA)는 광고를 "비즈니스 회사, 비영리 단체, 정부 기관 및 특정 표적 시장이나 청중을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하려는 개인이 대중 매체를 통해 구입한 시간이나 공간에 공지사항과 설득력 있는 메시지를 배치하는 것"으로 정의한다."r 제품, 서비스, 조직 또는 아이디어".[2] 미국 헤리티지 사전은 광고를 "인쇄, 방송 또는 전자 매체의 유료 공지처럼 제품이나 사업에 대한 대중의 관심을 끄는 활동"[3]으로 정의한다. 선택한 마케팅 학자들은 다음의 조건:"는 확인된 광고주가 지급된다 어떤 개인적이 아닌 통신과 매스 커뮤니케이션 즉 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전, 그리고 다른 미디어 포함한다(예를 들어, 빌보드, 버스 직접 우편을 통해 신호 체계)나 직접적인 to-consumer 통신을 멈추"에 광고 규정해 왔습니다.[4]과 "상품, 서비스, 개인 또는 아이디어의 채택을 촉진하기 위해 비개인적이고, 식별된 스폰서가 지불하고, 대량 커뮤니케이션 채널을 통해 전파되는 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 요소.[5] 가장 짧은 정의 중 하나는 광고가 "유급적이고 대중적인 설득 시도"[6]라는 것이다.

광고의 다양한 정의에서 몇 가지 공통된 주제가 나타난다.[7]

* 첫째, 광고는 유료 커뮤니케이션 형태여서 상업적 성격을 띤다.
* 둘째로, 광고는 비개인적 채널(즉, 상업적 대중매체)을 채용하고 있어 개별 소비자보다는 대중을 대상으로 하고 있으며 스폰서가 메시지를 보내는 일방통행식 커뮤니케이션 모드지만, 수신자는 메시지 내용에 대해 응답하거나 질문할 수 없다.
* 세 번째, 광고에는 확인된 후원자가 있다.

요약하자면, 광고가 지불된다는 점을 고려하면, 그것은 마케팅 프로그램에서 통제 가능한 많은 요소들 중 하나이다. 광고는 메시지 스폰서가 식별되지 않거나 모호하게 정의되지 않는 광고와는 질적으로 다르고, 실시간으로 발생하며 메시지 스폰서와 수신자 간에 쌍방향 대화를 허용하는 대면 접촉이 이루어지는 개인 판매와는 다르다.

광고는 광고 메시지를 의미하지만, 광고 관리는 광고 캠페인이나 캠페인을 기획하고 실행하는 과정을 의미한다. 즉, 광고 예산 책정, 광고 목표 개발, 크레임 실행까지 시장 조사로 시작하는 일련의 계획된 결정이다.목표를 달성한 정도를 측정하고 전체 광고 노력의 비용 절감을 평가하기 위한 노력에 따라 후속 메시지와 후속 조치.[8]

광고 및 조직 차원의 책임

캘빈클라인은 사내 에이전시를 광고와 홍보에 활용하는 회사가 늘고 있다.

상업 조직에서 광고는 다른 마케팅 커뮤니케이션 활동과 함께 마케팅 부서의 궁극적인 책임이다. 일부 기업은 광고 대행사, 창의적인 디자인 팀, 웹 디자이너, 미디어 구매자, 이벤트 관리 전문가 또는 기타 관련 서비스 제공업체와 같은 전문가에게 업무의 일부 또는 전부를 아웃소싱한다. 또 다른 선택은 회사가 사내 에이전시로 알려진 마케팅 부서 내의 광고 기능의 대부분 또는 전부를 수행하는 것이다. 정의상 사내 에이전시는 "그 회사가 서비스하는 법인이 소유하고 운영하는 광고 조직"[9]이다. 모회사의 사업과 마케팅 목표를 지원하기 위해 광고 서비스를 제공하는 것이 그것의 임무다. 현재 사내 에이전시를 사용하고 있는 유명 브랜드로는 구글,[10] 캘빈클라인,[11] 어도비, 델, IBM, 크래프트, 메리어트, 웬디스가 있다.[12]

사내 대행사와 아웃소싱 모델 모두 장단점이 있다. 외부 기관으로의 아웃소싱은 마케팅 담당자들이 고도로 전문화된 전략, 연구 및 계획 기술을 습득하고, 최고의 창의적 인재를 접할 수 있도록 하며, 마케팅 또는 광고 문제에 대한 독립적인 관점을 제공한다.[13] 사내 에이전시는 비용 이점, 시간 효율성 및 마케팅 담당자들에게 광고 노력에 대한 더 큰 통제력을 제공한다.[14] 또한 사내 기관에서 일하는 직원은 사내에 머물면서 상당한 창의적 경험을 쌓는다. 최근 추세로 볼 때 사내 에이전시의 수가 증가하고 있음을 알 수 있다.[15][16]

기업이 광고 기능을 외부 기관에 아웃소싱하거나 마케팅 부서 내에서 수행하기로 선택하든, 마케팅 담당자들은 효과적인 광고 계획을 준비하거나, 관련 기관에 그들의 필요와 기대를 설명하거나, 또는 마찰을 위한 그들만의 창의적인 해결책을 개발하기 위해 광고 원리에 대한 풍부한 이해가 필요하다.키팅 문제

프로모션 믹스에서 광고의 역할

고객은 구매 결정의 다른 단계에서 다양한 유형의 마케팅 커뮤니케이션에 의존

프로모션 믹스는 브랜드, 제품 또는 제품군에 사용되는 프로모션 방법을 구체적으로 조합한 것을 말한다.[17] 광고는 홍보 믹스와 마케팅 프로그램의 다른 요소들을 활용할 수 있는 승수로서 최고의 대우를 받는다.[18] 따라서, 광고는 더 광범위한 마케팅 및 홍보 프로그램의 일환으로 고려되어야 한다.

프로모션 믹스에는 다음과 같은 다양한 도구가 포함된다.

판매촉진에는 판매 촉진을 위해 기획된 특별 가격 제안 등 다양한 활동이 포함된다.
광고: 메시지를 보내는 사람이 지불하고 메시지를 받는[19] 사람에게 알리거나 영향을 미치려는 메시지
브랜드 엔터테인먼트: 기업 또는 브랜드 메시지를 재미있는 형식으로[20] 표시하도록 설계된 콘텐츠 전용 제작
홍보(PR): 조직과 조직 공공[21] 사이의 영업권 유지 관행
개인 판매: 판매자가 구매자에게 구매를 설득하는 대면 판매.[22]
다이렉트 마케팅: 텔레마케팅 및 다이렉트[23] 메일과 같은 수단으로 신중하게 선택된 잠재 고객에게 연락하고 영향을 미침
후원: 보통 광고나 다른 형태의[24] 홍보를 대가로 텔레비전이나 라디오 프로그램, 웹사이트, 스포츠 이벤트 또는 기타 활동에 돈을 제공하는 행위
제품 배치: 장편 영화나 텔레비전 프로그램에서[25] 전시하기 위해 제품이나 서비스를 제공하는 관행
판매 촉진 / 판매: 판매 시점에서의 판매 촉진을 위해 고안된 활동: 소매 디스플레이, 제품 샘플링, 특별 가격 제안, 선반 토커, 경연대회, 경품 행사, 홍보 품목, 대회 및 기타 방법[26] 포함
이벤트 마케팅: 상품, 원인 또는 단체를 홍보하기 위해 테마 활동, 행사, 전시 또는 전시회(스포츠 행사, 음악 축제, 박람회 또는 콘서트 등)를 설계하거나 개발하는 계획적인 활동.[27]
전시/무역 쇼: 기업이 제품이나 서비스를[28] 전시할 수 있는 이벤트 또는 쇼(예: 패션 쇼, 농업 쇼)
보그 패션쇼는 최고의 디자이너들의 시즌 컬렉션을 홍보하기 위해 마련된 특별 행사다.

광고는 홍보 믹스를 구성하는 많은 요소들 중 하나일 뿐이다. 마케팅 담당자들이 다양한 홍보 유형과 미디어에 걸쳐 표적 시장과 의사소통할 때, 모순되거나 혼합된 메시지의 잠재력은 매우 현실적이다. 따라서, 광고는 총 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 일부로 취급되고, 모든 통신 메시지가 '단일 음성'으로 말할 수 있도록 다른 모든 마케팅 커뮤니케이션과 통합될 수 있도록 조치를 취하는 것이 중요하다. 전체 마케팅 커뮤니케이션 프로그램에 걸쳐 메시지 일관성을 보장하는 프로세스를 통합 마케팅 커뮤니케이션이라고 한다.[29]

홍콩 푸드쇼와 같은 무역 박람회나 전시회에 전시품을 설치하는 것은 회사의 총 홍보 믹스의 일부분이다.

마케팅 담당자들은 주어진 상황에 맞는 적절한 조합을 선택하기 위해 프로모션 믹스에서 각각의 요소들의 장단점을 인식할 필요가 있다. 예를 들어, 광고는 메시지 반복을 허용하는 반면, 홍보는 상대적으로 낮은 비용으로 높은 신뢰도의 메시지 전달을 허용한다. 광고는 특히 인지도를 창출하는 데 유용하지만 실제 구매에는 개인 채널이 작용한다. "올바른" 홍보 믹스는 메시지 영향과 메시지 일관성을 모두 고려해야 한다.[30] 또한 의사결정자들은 소비자가 구매 결정 과정의 다른 단계에서 다른 정보 출처에 의존한다는 것을 인식할 필요가 있다. 따라서 광고와 홍보 캠페인의 다른 요소들은 소비자의 구매 준비 상태에 따라 소비자가 올바른 채널을 통해 올바른 메시지를 적시에 받을 수 있도록 통합되어야 한다.

통합 커뮤니케이션의 관점에서, 문헌은 다양한 통합의 유형을 식별한다. (1) 이미지 통합은 매체와 관계없이 일관된 모양과 느낌을 갖는 메시지를 의미한다. (2) 기능 통합은 서로 보완하고 통일되고 일관된 메시지를 전달할 수 있는 다양한 홍보 도구의 능력을 의미한다. (3) Coordinated 통합은 서로 다른 내부 및 외부 기관(예: 웹 디자이너, 광고 대행사, PR 컨설턴트)이 조정하여 일관된 메시지를 제공하는 방식을 말하며, (4) 이해관계자 통합은 직원, 공급업체, 고객 및 기타 다른 이해관계자가 협력하여 공유된 하위의 커뮤니케이션을 하는 방식을 말한다.회사의 주요 메시지와 가치의 탠딩과 (5) 관계 통합은 통신 전문가들이 회사의 전반적인 기업 목표와 품질 관리에 기여하는 방식을 말한다.[31]

표면적으로는 통합 마케팅 커뮤니케이션은 단순한 상식처럼 보인다. 그러나, 전국광고주협회(ANA)가 실시한 브랜드 광고주들을 대상으로 실시한 조사에서, 67%의 마케터들이 통합 마케팅 커뮤니케이션에 종사하지만, 그들의 노력에 만족하는 사람은 3분의 1에 불과한 것으로 나타났다.[32] 실제로 광범위한 홍보 형식과 미디어 채널에 걸쳐 통신 메시지를 통합하는 것은 매우 어렵다.

광고효과 이론

광고 메시지는 우리 주위에 있지만, 브랜드 광고 노출에서 판매까지 이어지는 메커니즘이 완전히 명확하지는 않다.

연구는 광고와 판매 반응 사이의 분명한 연관성을 반복적으로 입증해 왔다.[33] 그러나 광고 메시지에 노출되는 소비자로부터 구매나 행동 반응에 이르는 정확한 과정은 완전히 명확하지 않다. 광고가 어떻게 작동하는지 설명하는데 어려움을 언급하면서 한 이론가는 "용맹하거나 무지한 자만이 시장에서 광고가 무엇을 하는지 정확히 말할 수 있다"[34]고 썼다.

광고와 마케팅 문헌은 광고가 어떻게 작동하는지 설명하기 위해 다양한 모델들을 제안한다. 이 모델들은 경쟁적인 이론이 아니라 광고가 구매 상황에 따라 다른 유형의 소비자들을 어떻게 설득하거나 영향을 미치는지에 대한 설명이다. 반크라타스와 앰블러는 한 세미날짜 논문에서 광고모델의 유형을 개발하기 위해 250개 이상의 논문을 조사했다. 그들은 인지 정보 모델, 순수 영향 모델, 효과 모델의 계층, 통합 모델 및 무계층 모델의 네 가지 광범위한 등급 모델을 식별했다.[35]

인지 정보 모델

Yellow Pages와 같은 디렉토리는 광범위한 상점 방문과 브랜드 이름을 불러올 필요를 없앨 수 있다.

광고 연구자들은 소비자들이 설득력 있는 메시지에 노출되었을 때 발생하는 인지적 정교함의 정도와 유형을 이해하는 데 오랜 관심을 가지고 있다.[36] 인지 정보 모델은 소비자가 합리적인 의사 결정자이며 광고가 브랜드에 대한 다른 정보를 검색할 필요성을 줄임으로써 소비자에게 정보 효용을 제공한다고 가정한다. 예를 들어, 옐로 페이지나 온라인 디렉토리에 있는 광고는 소비자가 제품이나 서비스를 검색하기 위해 가게마다 이동할 필요가 없다는 것을 의미한다. 소비자들은 브랜드와 구매 의도에 대한 태도를 형성하기 전에 인지적 수준에서 이 정보를 처리한다. 인지란 정보를 정교하게 다듬는 동안 표면화되는 어떤 사고방식이다. 인지 정보 모델은 또한 설득의 중심 경로로도 알려져 있다.[37]

인지 정보 모델에서 공통적인 주제는 인지 반응의 순호감도가 태도 강도에 직접적인 영향을 미친다는 것이다.[36] 인지정보 모델에서 설득의 일반적인 경로는 다음과 같다.[38]

광고 인지→광고 태도(Aad)→브랜드 인지 → 브랜드 태도(Ab)→구매 의도(PI)

이론적 연구는 경험적 연구와 결합하여 광고 정보가 검색 상품(무형 제품)보다 체험 상품(실험 서비스)에 더 유용하다는 것을 제시한다.[39] 연구 결과에서도 구매 결정에 관여하는 소비자는 제품 정보를 적극적으로 찾고 광고 메시지를 적극적으로 처리하는 반면 저인볼루션 소비자는 감정적인 수준에서 반응할 가능성이 높은 것으로 나타났다.[40]

순수 영향 모델

순수 영향 모델은 소비자들이 광고 메시지에 노출됨으로써 도출되는 감정과 태도에 기초하여 그들의 선호도를 브랜드로 형성한다는 것을 암시한다. 소비자들은 광고를 볼 때 광고와 광고주를 향한 태도를 발전시킬 뿐만 아니라 광고되고 있는 브랜드에 대한 감정과 믿음도 발전시킨다.[41]

순수 영향 모델은 광고와 브랜드에 대한 소비자의 감정적 반응을 설명하는 데 도움이 된다. 이 모델들은 브랜드에 대한 단순한 노출만으로도 구매 의사를 일으키기에 충분하다는 것을 암시한다. 광고 메시지 형태의 노출은 더 이상의 인지적 처리 없이 브랜드(Ab)에 대한 태도로 이행하는 광고(Aad)에 대한 태도로 이어진다. 물리적 접촉에 제한되지 않고 웹 사이트의 광고, 프로모션 또는 가상 브랜드와 같은 브랜드 관련 연락처를 참조할 수 있다.[42]

순수 영향 모델에서 통신 효율성의 경로는 다음과 같이 표현된다.

광고에 대한 태도(Aad) → 브랜드에 대한 태도(Ab) → 구매의향(PI)[43]

이 길은 설득의 지엽적인 경로로도 알려져 있다.[44] 순수 영향 영역에 대한 경험적 연구는 광고 메시지가 효과적이기 위해 유익할 필요는 없지만, 소비자들은 메시지가 효과적이기 위해서는 광고 실행을 좋아해야 한다는 것을 시사한다. 또한 기업 이미지 광고(제품 관련 광고와 비교)[45]에는 광고 선호 및 광고주 신뢰성이 특히 중요할 수 있다.

효과 계층 구조 모형

참고 항목: DAGMAR 및 AIDA
효과 시퀀스의 일반화된 계층 구조(Lavidge 이후)

계층적 모델은 소비자가 구매 결정에서 최고조에 이르는 일련의 인지적 및 감정적 단계를 통해 이동한다는 가정 하에 구축된 선형 순차 모델이다. 이들 모델의 공통 주제는 광고가 자극제로 작용하고 구매 결정은 대응이라는 것이다. Lavidge의 효과 계층 구조, DAGMAR과 AIDA 및 기타 변형을 포함한 많은 계층적 모델을 문헌에서 확인할 수 있다. 일부 저자들은 광고 목적상 계층적 모델이 광고 이론을 지배해왔으며,[46] 이 모델들 중 AIDA 모델이 가장 널리 적용되는 모델 중 하나라고 주장해왔다.[47]

AIDA 모델은 광고 메시지가 브랜드 인식에서 행동(구매 및 소비)에 이르는 일련의 순차적 단계를 통해 소비자를 이동시키기 위해 고안된 많은 작업을 수행할 필요가 있다고 제안한다.

인식 – 소비자가 카테고리, 제품 또는 브랜드(대개 광고를 통해)를 인지하게 됨
↓
관심 – 소비자의 라이프스타일에 맞는 브랜드를 고려함으로써 소비자가 관심을 갖게 됨
↓
욕구 – 소비자는 브랜드에 대해 호의적(또는 바람직하지 않은) 기질을 발달시킨다.
↓
조치 – 소비자가 구매 의사를 형성하거나 실제로 구매를 하는 경우

소비자들은 효과의 서열체계를 통해 움직일 때 어떤 조치가 발생하기 전에 인지 처리 단계와 감정 처리 단계를 모두 통과한다. 따라서 효과 모델의 계층 구조는 모두 기본 행동 순서의 핵심 단계로 인식 (C)- 영향 (A)- 행동 (B)을 포함한다.[48] 모든 계층 모델의 기본 동작 순서는 다음과 같다.

인지(인식/학습) → 영향(감정/이해/욕망)→ 행동(예: 구매/소비/이용/정보 공유)[49]

그 문학은 설득의 기본 경로에 수많은 변형을 제공한다. 기본 AIDA 모델은 가장 오래 서빙하는 모델 중 하나이다. 현대의 계층적 모델은 종종 기본 AIDA 모델을 수정하거나 확장하여 추가 단계를 초래하지만, 모두 인지-영향-행동을 포함하는 기본 순서를 따른다.[50] 이러한 새로운 모델들 중 일부는 소비자의 디지털 미디어 습관에 맞게 개조되었다. 선택된 계층적 모델은 다음과 같다.

기본 AIDA 모델: 의식→관심→욕망→행동[51]
수정된 AIDA 모델: 인식→ 흥미→ 신념→욕망→행동[52]
AIDAS 모델: 관심 → 관심 → 욕구 → 행동 → 만족[52]
AISDALSLOVE 모델: 인식→ 관심→ 검색→욕망→행동→좋음/없음→공유→사랑/혐오[53]
Lavidge 외 연구진의 효과 계층: 인식→ 지식→ 선호→ 선호→ 확신→ 구매[54]
DAGMAR 모델: 인식 → 이해 → 태도/ 확신 → 행동[55]
로시터와 퍼시의 커뮤니케이션 효과 : 카테고리 니즈 → 브랜드 인지도 → 브랜드 선호도(Ab) → 구매 의도 → 구매 촉진[56]
구매 깔때기는 인식이 구매에 필요한 전제 조건임을 나타낸다.

모든 계층적 모델은 브랜드 인지도가 브랜드 태도, 브랜드 선호도 또는 브랜드 구매 의도에 필요한 전제 조건임을 나타낸다. 소비자가 구매 의도에서 실제 판매로 이동하는 과정을 전환이라고 한다. 광고는 인지도와 브랜드 태도, 구매 의향을 창출하는 훌륭한 도구지만, 구매 의향을 실제 판매로 전환하기 위해서는 보통 프로모션 믹스와 마케팅 프로그램의 다른 요소들의 지원이 필요하다.[57] 많은 다양한 기법을 사용하여 특별 가격 제안, 특별 홍보 제안, 매력적인 거래 조건, 보증 또는 광고 메시지의 일부로서 강력한 영업 활용을 포함한 판매로 관심을 전환시킬 수 있다.

시장에 침투하기 위해서는 제품이나 브랜드 라이프사이클에서 가능한 한 일찍 높은 수준의 인지도를 창출하는 것이 필수적이다.[58] 계층적 모델은 마케팅 담당자와 광고주에게 제품의 라이프사이클 전체에 걸쳐 서로 다른 구역에서 제시된 목표 청중의 특성, 최적의 메시지 및 미디어 전략에 대한 기본적인 통찰력을 제공한다. 신제품의 경우, 주요 광고 목표는 가능한 한 빨리 잠재 시장의 광범위한 단면을 통해 인지도를 창출하는 것이어야 한다. 원하는 수준의 인지도를 얻었을 때, 홍보 노력은 흥미, 욕구 또는 확신을 자극하는 쪽으로 전환되어야 한다. 잠재적 구매자의 수는 제품이 깔때기에 비유되는 효과로 자연적인 판매 주기를 거치면서 감소한다. 캠페인 초기에, 마케터들은 높은 효과의 메시지로 가능한 많은 잠재 구매자들에게 다가가도록 노력해야 한다. 주기의 후반에 그리고 전망의 수가 줄어들면서, 마케팅 담당자는 개인 판매, 직접 우편, 이메일 또는 하위 부문과 같이 제품이나 브랜드에 대한 진정한 관심을 나타낼 가능성이 더 높은 개인 판매, 직접 우편, 이메일 같은 더욱 긴밀하게 타겟팅된 홍보 활동을 할 수 있다.

통합 모델

통합 모델은 소비자가 인지적(생각적)과 감성적(감정적)의 두 가지 경로를 통해 광고 정보를 동시에 처리한다고 가정한다. 이 모델들은 구매 유형과 소비자의 지배적인 처리 방식을 결합하는 것을 추구한다.[59] 통합 모델은 성격과 설득력 있는 메시지가 프레임화되는 방법 사이의 조화를 나타내는 연구 결과에 기초한다. 즉, 메시지 프레임을 수신인의 개인 프로필과 일치시키는 것은 메시지의 성공을 보장하는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 최근 한 실험에서 5개의 광고(각각 5개의 성격 특성 중 하나를 목표로 디자인됨)가 하나의 제품에 대해 구성되었다. 조사결과에 따르면, 광고는 참가자의 동기에 맞춰 더욱 긍정적으로 평가되었다.[60] 설득력 있는 메시지를 대상 청중의 성격 특성에 맞춰 맞춤화하는 것은 메시지의 영향을 강화하는 효과적인 방법이 될 수 있다.

많은 통합 프레임워크가 있다.[61] 보다 널리 사용되는 모델 중 두 가지는 Foote, Conn, Belding(FCB)이 개발한 그리드(아래 참조)와 Rossiter와 Percy가 고안한 그리드로서 FCB 접근법의 확장이다.[62][63] 이러한 계획 그리드는 적용이 용이하기 때문에 광고 실무자들에게 매우 인기가 있다.[64]

바닥, 원뿔, 벨딩(FCB) 계획 그리드

FCB 기획 그리드는 1980년대 광고 대행사인 풋, 콘, 벨딩의 수석 부사장을 지낸 리처드 본이 개발했다. 계획 그리드는 관여와 정보 처리라는 두 가지 차원을 가지고 있다. 각 차원은 연속체의 극단을 나타내는 두 가지 가치, 특히 관여(높음/낮음)와 정보 처리(생각/감정)를 가진다. 이것들은 다른 유형의 광고 효과를 나타내는 4개의 셀로 2 × 2 매트릭스를 형성한다.[65]

FCB 계획 그리드[66]
정보 처리
결정 유형
 생각중 느낌
하이인볼루션 1. 배우기→채우기→하기 2. 느끼기→배우기→하기
저인볼루션 3. Do→Learn→Feel 4. Do→Feel→학습

FCB 계획 그리드는 광고 및 미디어 전략에 대해 다음과 같은 여러 가지 함의를 야기한다.[67]

고가의 자동차는 고부가가치/합리적 구매(즉, FCB Quadarante 1)

쿼드런트 1: 고부하/합리적 구매: 첫 번째 사분면에서 소비자들은 광고를 통해 제품에 대해 알게 되고, 그 후에 그들이 구매로 절정에 이를 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 제품에 대해 호의적인(또는 바람직하지 않은) 처분이 개발된다. 이러한 접근방식은 자동차와 가정용 가구와 같은 높은 티켓 아이템을 광고하는 데 최적의 것으로 간주된다. 이것이 구매에 대한 지배적인 접근방식일 때, 광고 메시지는 정보가 풍부해야 하고 미디어 전략은 긴 카피 광고를 전달할 수 있는 잡지나 신문과 같은 미디어에 집중되어야 한다.

쿼드런트 2: 고부하/정서 구매: 제2 사분면에서 관객들은 상품으로 옮겨가는 광고에 감정적인 반응을 보인다. 이 접근법은 소비자들이 구매에 감정적으로 관여하는 보석류, 값비싼 향수, 디자이너 패션과 같은 제품에 사용된다. 이러한 구매 방식이 명백할 때는 강력한 브랜드 이미지를 창출하도록 광고를 설계하고 관련 이미지를 뒷받침할 매체를 선정해야 한다. 예를 들어, 보그와 같은 잡지는 업마켓 이미지를 만드는 데 도움을 줄 수 있다.

충동구매란 소비자를 기분 좋게 하는 저인플레이션/정서구매 품목(즉, FCB Quadrant 4)

쿼드런트 3: 낮은 인볼루션/합리듬 구매: 세 번째 사분면은 세제, 휴지 및 기타 소모성 생활용품과 같은 많은 포장재에 대해 분명한 일상적인 저부하 구매를 나타낸다. 소비자는 습관적인 구매를 하고 소비 후에는 브랜드 사용의 혜택이 강화되어 이상적으로 장기간의 브랜드 로열티(재구매)를 초래한다. 합리적인 구매라는 점에서 소비자에게 제품의 장점을 알리거나 상기시킬 필요가 있다. 광고 메시지는 반복 구매와 브랜드 충성도를 장려해야 하며 미디어 전략은 TV, 라디오 및 판매 촉진과 같은 알림 캠페인에 필요한 높은 빈도를 제공할 수 있는 미디어에 가중되어야 한다.

쿼드런트 4: 낮은 인볼루션/감정서 구매: 최종 사분면에서 소비자들은 낮은 인볼루션, 비교적 저렴한 가격으로 구매하여 기분을 좋게 한다. 충동구매와 편의용품은 이 범주에 속한다. 구매는 만족감으로 이어지며 이는 다시 구매 행동을 강화시킨다. 이 접근 방식이 지배적인 구매 모드일 때 광고 메시지는 고객의 구매 선택에 대해 "축하"해야 하며, 광고판, 판매 촉진, 판매 시점 표시와 같은 구매 시점과 가까울 때 고객에게 도달하는 옵션에 미디어 전략이 가중되어야 한다. 이 접근법의 예로는 "맥도날드 – 당신은 오늘 휴식을 취할 자격이 있다"와 "로리얼- 당신이 그럴 가치가 있기 때문에"가 있다.

계층 없는 모델

많은 저자들이 이성(합리적 과정)과 감정(적극적 과정)을 완전히 독립적인 것으로 취급해 왔다.[68] 그러나, 다른 연구원들은 광고 정보를 처리하기 위해 이성과 감정을 동시에 사용할 수 있다고 주장해왔다. 계층 없는 모델은 소비자가 어떤 선형/순차적인 방식이 아니라 다른 경로를 통해 정보를 처리한다는 것을 암시하는 심리학과 소비자 신경과학의 증거를 바탕으로 한다. 따라서 계층 없는 모델에는 고정 처리 순서가 적용되지 않는다. 이 모델들은 광고를 브랜드 전체성의 일부로 취급한다. 계층이 없는 일부 모델은 브랜드를 '마이쓰', 광고는 '마이쓰 메이킹'으로 취급하는 반면, 다른 모델은 쾌적한 소비 경험에 대한 소비자의 기억(예: MAC-Memory-Affect-Cognition 모델)을 활용하려고 한다.[69] 계층 없는 모델은 보다 고객 중심적이고 소비자의 공동 가치 창출 가능성을 허용하기 때문에 학계와 실무자들에게 관심이 높아지고 있다.[70]

광고기획

광고 기획은 진공상태에서 일어나지 않는다. 광고 목표는 마케팅 목표에서 도출된다. 따라서 광고 계획의 첫 번째 단계는 마케팅 계획에 명시된 목표를 검토하는 것이다. 이는 광고를 포함한 모든 홍보 노력이 단기 및 장기적 기업 및 마케팅 목표 달성을 위해 노력하고 있으며, 기업의 가치와 비전에 부합하도록 하기 위한 것이다.[71]

마케팅 계획 검토

마케팅 계획에 대한 검토는 비교적 간단한 과정이거나 감사라고 알려진 공식적인 검토를 수반할 수 있다. 심사 또는 감사는 사전 마케팅 커뮤니케이션 활동, 과거에 효과적이었던 것에 대한 평가, 새로운 시장 조사 연구의 보증 여부, 경쟁력 있는 광고 활동의 개요 및 예산 고려사항 검토와 같은 문제를 고려할 수 있다.

마케팅 계획은 회사의 장기적이고 단기적인 목표, 경쟁적 경쟁, 목표 시장에 대한 설명, 제공되는 제품, 포지셔닝 전략, 가격 전략, 유통 전략 및 기타 홍보 프로그램에 대한 정보를 제공할 것으로 기대할 수 있다. 이 모든 정보는 광고 프로그램 개발에 잠재적인 영향을 미친다. 광고주는 마케팅 계획을 면밀히 검토하고 마케팅 목표를 광고 프로그램으로 변환하는 방법을 결정해야 한다. 각각의 광고 캠페인은 독특하기 때문에 심사는 판단뿐만 아니라 많은 분석이 필요하다.

전반적인 커뮤니케이션 목표

커뮤니케이션 목표는 마케팅 목표에서 도출된다. 그러나 통신 목표는 통신 효과 측면에서 틀에 박혀 있어야 한다. 예를 들어, 회사의 단기 마케팅 목표는 특정 브랜드에 대한 판매 반응을 증가시키는 것일 수 있다. 그러나, 이 목표는 많은 소비자들이 브랜드를 알고 있고 그것에 대해 호의적으로 처분해야 할 것이다. 또한 소비자의 구매 의향은 접근성, 가격, 최종 구매 전에 브랜드를 시험할 수 있는 능력 및 기타 마케팅 활동과 같은 다른 마케팅 활동에 좌우될 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션이 전체 마케팅 노력의 한 요소일 뿐인데 모든 판매에 대해 책임을 묻는 것은 불공평하다.[72]

광고는 브랜드에 대한 인지도와 관심을 창출하는 훌륭한 도구지만, 그 인지도와 관심을 실제 판매로 바꾸는 데는 효과가 떨어진다. 이자를 판매로 전환하기 위해서는 개인 판매나 판매 촉진과 같은 다른 홍보 도구가 더 유용할 수 있다. 많은 저자들은 판매나 시장점유율 목표를 마케팅 커뮤니케이션이나 광고 목적으로 사용하는 것을 경계한다.[73]

통신 목표에는 다음과 같은 것들이 포함될 수 있다.

  • 구매를 늘리다
  • 재판을 장려하다
  • 충성을 북돋우다
  • 브랜드를 배치하거나 재배치하다
  • 고객을 교육하다

이것들은 광고목표로 번역될 필요가 있을 것이다.

타깃 시장 및 타깃 고객

대상 시장과 대상 고객 사이의 관계

검토는 전반적인 목표 시장을 주목해야 한다. 그러나 그렇다고 해서 반드시 광고 캠페인이 총 목표 시장을 향하게 되는 것은 아니다. 마케터들과 광고주들은 광고 메시지의 목표 청중이 상품이나 브랜드의 목표 시장을 구별한다.[74] 정의에 따르면, 대상 청중은 출판물이나 방송 매체에서 주어진 광고나 메시지를 위한 대상 청중이며, 대상 시장은 제품, 서비스 또는 브랜드의 모든 기존 및 잠재적 소비자로 구성된다.[75] 회사들은 종종 다른 목표 시청자들에게 도달하기 위해 다른 광고 메시지와 미디어 전략을 개발한다. 예를 들어 맥도날드 레스토랑은 중요한 브랜드 선택 인플루언서인 어린이들을 대상으로 한 광고에서 로널드 맥도널드와 함부르크러라는 의인화된 브랜드 캐릭터를 사용한다. 하지만, 성인 대상 시청자들을 위해 맥도날드는 편의와 품질을 강조하는 메시지를 사용한다. 따라서 특정 광고 메시지의 대상 청중은 마케팅 계획에 정의된 전체 시장의 일부만 구성할 수 있다. 마케팅 계획을 세심하게 숙독하면 마케팅 담당자들이 특정 광고 목표를 위한 최적의 대상 고객을 정의하는 과정에서 도움이 될 것이다.

푸시 대 당기기 전략

통신 목표는 적어도 부분적으로는 마케팅 담당자가 밀고 당기기를 사용하는지 여부에 달려 있다. 푸시 전략에서 마케터는 제품이나 브랜드를 재고할 것이고, 소비자들이 매장에서 볼 때 구매를 할 것이라는 기대감으로 소매상, 도매상들과 집중적으로 광고한다. 이와는 대조적으로, 끌기 전략에서, 마케터는 그들이 소매업자들에게 제품이나 브랜드를 재고하도록 압력을 가하여 유통 경로를 통해 끌어들이기를 바라는 소비자들에게 직접 광고를 한다.[76] 푸시 전략에서 홍보 믹스는 통상적으로 광고 매체는 무역 잡지, 전시, 무역 쇼에 비중을 두는 반면, 끌어오기 전략은 소비자 중심의 광고와 판매 프로모션을 보다 광범위하게 사용하는 반면 미디어 믹스는 ma에 비중을 둘 것이다.신문,[77] 잡지, 텔레비전, 라디오와 같은 ss-마켓 미디어

광고목표 작성

참고 항목: DAGMAR 및 SMART 기준

광고 목표를 설정하는 것은 전체 광고 계획의 틀을 제공한다. 따라서 무엇을 달성해야 할지를 정확하게 명시하고 광고가 어떻게 평가될 것인지에 대해 개략적으로 설명하는 것이 중요하다. 광고 목표는 구체적이고 측정 가능하고 달성 가능하고 시간 의존적이어야 한다([78][failed verification]SMART 광고 목표의 모든 진술은 측정 벤치마크를 포함해야 하며, 이것이 광고 효과를 평가할 기준이다.[79] 통신 지향 목표를 설정하기 위한 첫 번째 접근법 중 하나는 1960년대에 개발된 DAGMAR 접근법(측정된 광고 결과에 대한 광고 목표 정의)이다.[80][81] DAGMAR 접근방식은 기억에 남지만 광고 목표를 통신 효과와 연결하는 방법에 대한 구체적인 지침을 제공하지 못한다.[82]

현실적이고 달성 가능한 광고 목표를 설정하기 위해, 대부분의 광고주들은 광고나 통신 목표를 통신 효과와 연결하려고 한다. 로시터와 벨만은 광고 목적을 위해 다음과 같은 다섯 가지 통신 효과를 고려해야 한다고 주장해 왔다.[83]

1. 카테고리 니즈: 범주(제품 또는 서비스)가 일부 요구를 충족시키기 위해 필요하다는 소비자의 수용
2. 브랜드 인지도(브랜드 인지도 및 브랜드 리콜): 브랜드를 인식하거나 기억에서 브랜드 이름을 불러올 수 있는 소비자의 능력
3. 브랜드 선호도(또는 브랜드 태도): 소비자가 카테고리에서 다른 경쟁 브랜드보다 한 브랜드를 선택하는 범위
4. 브랜드 조치 의도(구매 의도): 특정 브랜드를 구매하라는 소비자의 자체 지침
5. 구매 촉진: 소비자가 브랜드를 구매하는 방법과 장소를 아는 범위
커뮤니케이션 목표를[84] 위한 관리 옵션
타겟 소비자 심리 상태 커뮤니케이션/광고 목표 광고 메시지 예
범주 니즈
  • 범주 필요 이미 있음
  • 잠재 범주 니즈
  • 범주 니즈가 없거나 약함
  • 광고 또는 프로모션의 목적으로 카테고리 니즈를 생략
  • 고객에게 이전에 수립된 니즈를 상기시켜야 하는 범주 필요성 언급
  • "판매" 범주의 필요성은 긍정적 또는 부정적 동기를 사용한다.
(예: 통증 제거, 통증 회피, 불만족, 감각 만족, 사회적 승인)

통증 회피: "빠르고 확실한 통증 완화를 위해, 아나신"

브랜드 인지도
  • 브랜드 리콜
  • 브랜드 인지도
  • 태그라인, 슬로건, 징글을 사용하여 브랜드 리콜을 가르치고 학습 강화
  • 브랜드 이름을 범주와 연결
  • 모든 광고에 제품 포장 또는 라벨 표시

페어링 카테고리 브랜드 연합 : "초콜릿 생각할 때 캐드베리를 떠올려라"

브랜드 선호도
  • 부정선호
  • 알 수 없음
  • 보통선호
  • 강한 선호도
  • 보통 선호로 변경
  • 강력한 기본 설정 만들기
  • 선호도 증가
  • 선호도 강화

브랜드 선호도: "버거킹(또는 헝그리 잭스)에서 버거가 더 낫다"

구매의도
  • 저배출결정
  • 고배당결정
  • 구매의도 생략
  • 구매 의도 생성
 구매 의도: "서두르지만, 마지막 날 서둘러, 오퍼는 곧 만료되어야 한다."; "기다리지 말고 한정된 주식을 살 수 있다."
구매 촉진자
  • 고객은 제품 또는 서비스를 어디서 구매해야 하는지, 얼마를 지불해야 하는지 알고 있음
  • 구매처 또는 소매업체를 찾는 방법이 명확하지 않음
  • 구매-설비 생략
  • 모든 마케팅 커뮤니케이션에 구매 기능 통합

구매-설비: "가장 가까운 재고 보유자는 웹사이트 참조"

많은 구매의 경우 카테고리 니즈와 구매 촉진제가 고객의 마음에 나타나며 광고 목표에서 누락될 수 있다. 그러나 일부 구매의 경우 고객은 제품 범주를 알지 못하거나 제품 범주에 액세스하는 방법을 모를 수 있으며, 이 경우 통신 목표에서 이러한 목표를 해결해야 한다. 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 구매 의도는 거의 항상 광고 목표에 포함된다.

광고 예산 책정

기업의 광고 예산은 전체 예산의 하위 집합이다. 많은 회사들에게 광고비는 임금과 급여에 버금가는 가장 큰 비용 중 하나이다. 광고 지출은 기업 규모, 시장 범위, 경영 기대치, 심지어 경영 스타일에 따라 엄청나게 다양하다. 미국 최고의 광고주인 프록터와 갬블은 2015년에 43억 달러를 전국 미디어에[85] 썼는데(대리점 수수료와 제작비 제외) 같은 기간 국내 소규모 광고주가 몇천 달러만 쓸 수도 있다.

예산 규모는 홍보 믹스, 미디어 믹스, 시장 커버리지 등에 시사하는 바가 있다. 일반화로서 전국적인 텔레비전 캠페인을 지속하기 위해서는 매우 많은 예산이 필요하다. 예산이 빠듯한 광고주들은 효율성이 떨어지는 미디어 대안을 사용하도록 강요할 수 있다. 그러나, 적은 예산을 가진 광고주들 조차도 좁은 지리적 시장에 초점을 맞추고, 비피크 시간대에 자리를 사들이고, 광고 일정을 신중하게 관리함으로써 비싼 메인 미디어를 통합할 수 있을 것이다.[86]

광고(및/또는 마케팅 커뮤니케이션) 예산을 개발하기 위해 다양한 방법이 사용된다. 가장 일반적으로 사용되는 방법은 매출비율, 목표와 과제, 경쟁적 평준화 방법, 시장점유율 방법, 단위 판매 방법, 모든 가용 자금 방법 및 적절한 방법이다.[87]

매출비율법

광고주는 매출 비율 방법을 사용하여 예상 매출액의 고정 비율(예: 5% 또는 10%)을 광고 예산에 할당한다. 이 방법은 광고가 미래의 판매량을 유발한다는 가정 하에 예측된다.[88] 판매 방법의 비율은 가장 사용하기 쉬운 방법이며, 이러한 이유로 예산 책정 시 가장 널리 사용되는 방법 중 하나로 남아 있다.

%-of-sales 방식의 주요 문제는 적용할 백분율 값에 대한 합의가 없다는 것이다. 몇몇 회사들은 그들의 마컴 예산을 책정하기 위한 지침으로 업계 평균을 사용한다. 다음 표는 업계 평균에 근거하여, % 값이 매출의 약 20%에서 1% 미만으로 변할 수 있음을 보여준다.

선별된 산업의 매출 대비 광고 비율, 2004[89]
산업 광고대매출비율
보건 서비스 18.7
운송서비스 14.2
영화 및 비디오 테이프 제작 13.7
음식 11.9
컴퓨터 & 사무기기 11.9
컴퓨터 & 소프트웨어 도매 0.2

목표 및 과제 방법

목표와 과제 방식은 모든 예산편성 방식 중 가장 합리적이고 방어할 수 있는 방식이다. 이 방법에서, 광고주는 광고 목표를 결정한 다음, 원하는 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 구체적이고 측정 가능한 통신 과제를 정의한다. 총 예산 추정치에 도달하기 위해 각 통신 과제에 대한 비용 추정치를 개발한다.[90] 이 방법은 시간이 많이 걸리고 복잡하며, 그 결과 실제로 덜 널리 사용되어 왔으나, 최근의 연구는 더 많은 마케터들이 이 접근법을 채택하고 있다는 것을 보여준다.[91]

경쟁적 패리티 방식

경쟁적 평준화 방식은 비교 가능한 활동에 대한 경쟁적 지출에 기초하여 광고 또는 홍보 예산을 할당한다. 이 접근법은 브랜드 시장 지위를 보호하기 위해 사용되는 방어 전략이다.[92] 그것은 경쟁상대의 기업들이 유사한 목표를 가지고 있고 경쟁이 치열한 시장에서 널리 사용되고 있다고 가정한다. 이 방법의 주된 비판은 경쟁자들이 광고 지출과 관련하여 무엇을 하고 있는지 알고 있다고 가정한다는 것이다.[93]

경쟁적 패리티 방법을 사용하는 방법에는 다음과 같은 몇 가지가 있다.[94]

a) 주요 경쟁업체와 동일한 예산을 광고에 배정한다.
b) 업계 평균 지출 수준에 따라 예산을 배정한다.
c) 주요 경쟁사와 유사한 매출 비율을 할당한다.
d) 광고에 대해 업계 평균과 동일한 매출 비율을 할당한다.
e) 경영상의 판단에 따라 총액을 더하거나 빼는 벤치마크로 경쟁활동을 사용한다.

경쟁적 평등을 위해서는 주요 분야에서 경쟁자의 지출에 대한 상세한 이해가 필요하다. 이러한 접근방식을 알리기 위해 사용되는 시장지능은 회사 연차보고서를 컨설팅하고 닐슨 애덱스와 같은 상업적 연구용역 제공업체로부터도 얻을 수 있다.[95]

광고 및 홍보 예산을 책정하기 위해 사용되는 다른 방법으로는 시장 점유율 방법, 단위 판매 방법, 모든 가용 자금 방법, 저렴한 방법, 한계 분석 등이 있다. 현대의 예산 편성은 한 가지 방법에 의존하는 경우가 거의 없지만, 대신에 최적의 지출 수준을 결정하는 데 있어 마케팅 담당자를 안내하는 방법의 조합을 이용한다.[96]

크리에이티브 전략 구상

창조적 전략은 메시지 전략으로도 알려져 있다. 창조적 전략은 광고 캠페인이 광고 목표를 어떻게 다룰 것인지 설명한다.[97] 창조적 전략을 개발하는 것은 일반적으로 큰 아이디어(고객의 마음 속에 의도된 제품 위치를 확립할 창조적 개념이라고도 한다)를 식별하는 것으로 시작한다. 창조적 개념에 대한 또 다른 사고방식은 소비자가 반응하게 할 한 가지를 가리키는 것이다. 창조적 개념은 제품 이익이 고객의 요구나 기대를 어떻게 충족시키는지 독특한 방식으로 보여줘야 한다.[98]

라스키 등은 9가지 창조적 전략의 유형을 개발했다.[99] 처음에 텔레비전을 위해 고안된 이 활자학은 인쇄[100] 매체와 소셜 미디어를 포함한 다른 미디어에 널리 채택되어 왔다.[101]

라스키, 데이, 크라스크의 유형학에서는 먼저 다음과 같은 두 가지 종류의 창조적 전략을 식별한다.[102]

  • 정보: 일반적으로 브랜드의 이점에 대한 정보를 제공하는 합리적인 어필
  • 변신: 소비자가 열망하는 라이프스타일을 상상하도록 도와주는 감성적 호소

정보 호소는 일반적으로 제품의 장점을 직접 열거하고 높은 관여 상품과 함께 사용될 가능성이 높은 사실상의 주장을 포함한다. 변혁적 호소는 감정에 영향을 미치며, 자신이나 제품에 대한 소비자의 인식을 변화시키기 위해 고안되었다. 변혁적 호소는 낮은 재화나 용역에 더 잘 나타나 있다.[103] 감정적인 호소는 종종 소프트 셀 접근법으로 알려져 있다. 합리적인 인지 처리를 우회하기 때문에, 변혁적 호소는 소비자의 마음에 반론을 일으킬 가능성이 적다.[104]

창조적[105] 전략의 유형
정보 설명 사용하다
비교 브랜드 및 경쟁업체의 명시적 비교 경쟁 시장에서 주의 깊게 사용
고유한 판매 제안(USP) 소비자에게 의미 있는 고유한 이점 강조 기술 차별화 수준이 높은 범주에 사용
선제적 공통 속성 또는 이점을 가장 먼저 사용 분화가 어렵거나 불가능한 경우 사용
과대포장 고유한 이점을 강조하기 위한 총 과장 브랜드가 입증 가능한 차이점이 있을 때 사용
일반 정보 제품 카테고리에 집중 새 범주, 새 제품 또는 위치 변경에 사용
변형
사용자 이미지 활동, 관심사, 업무 등 소비자의 라이프스타일에 집중
브랜드 이미지 브랜드에 '인성'을 부여하기 위해 고안된 고객 인식과 같은 외적 요인에 근거한 우월성 주장 차별화가 어려운 저기술 상품(예: 냉정함, 명성)과 함께 사용
행사 사용 브랜드 경험, 소유권 경험, 쇼핑 경험 또는 소비 경험에 집중 차별화가 어려운 체험용품과 함께 사용
포괄적인 감성적인 매력을 지닌 제품 클래스에 집중 새 범주, 새 제품 또는 위치 변경에 사용

광고주는 전반적인 창조적 전략을 결정하는 것 외에도, 메시지를 제시하는 방식을 가리키는 창조적 실행을 고려할 필요가 있다. 창의적 실행의 예로는 문제 해결 형식, 공포 호소, 섹스 어필, 유머, 패러디, 슬로건 또는 징글, 니모닉, 인생 조각, 보증, 연예인 지지, 추천서, 뉴스 스타일, 과학적 호소, 극화 및 제품 시연 등이 있다.[106]

미디어 기획

참고 항목: 매스 미디어 및 뉴 미디어
창의성과 미디어를 통합하면 관심을 끌고 주목받는 상상력이 풍부하고 강력한 메시지가 나올 수 있다.

전략 미디어 계획은 4가지 주요 의사결정 영역으로 구성된다.[55]

1) 미디어 목표 설정(마케팅 및 광고 목표 모두 참조)
2) 미디어 목표 구현을 위한 미디어 채널 전략 개발 - 언제, 어떻게 목표 시청자에게 도달해야 하는지에 대한 광범위한 비전
3) 미디어 전술 설계 – 미디어 차량, 배치, 선호하는 위치에 대한 구체적인 지침
4) 매체계획의 실효성 평가를 위한 절차 수립

미디어 전략에 대한 전통적인 접근방식은 주로 메시지 도달, 무게 및 빈도에 대한 목표를 설정하는 것과 관련이 있었다. 그러나 현대적 접근법은 미디어 전략을 창의적 전략의 연장선으로 취급하는 경우가 많다.[107] 예를 들어 로레알 남성 전문가는 드라이클리닝 옷걸이에 스킨케어 범위를 홍보했다. 고객들이 셔츠를 집어 들었을 때, 2달러짜리 쿠폰과 "네 셔츠에는 주름이 없는데, 왜 얼굴이 있어야 하지?"라는 메시지를 발견했다. 이 참신한 실행은 미디어와 크리에이티브가 어떻게 통합되어 강력한 광고를 만들 수 있는지를 보여준다.[108]

미디어 목표 설정

참고 항목: 리치(광고), 미디어 계획 및 유효 주기

미디어 목표 설정 측면에서 설계자는 다음과 같은 몇 가지 주요 의사결정을 다룰 필요가 있다.

  • 누구랑 얘기할까? [대상시장/시청자 정의]
  • 얼마나 자주 청중이 우리의 메시지를 들어야 그것이 알려지거나 원하는 소비자 반응을 얻을 수 있는가? [유효주파수]
  • 언제 관객들이 광고를 보지 않거나, 광고를 보는 데 지칠 때가 있을까? [광고 마모]

미디어 계획에는 다음과 같은 여러 가지 핵심 정의가 필수적이다.[109]

리치는 주어진 기간 동안 광고 메시지에 노출된 가구 수(또는 사람)로 정의된다.
빈도는 가구(또는 개인)가 특정 기간 동안 광고 메시지에 노출되는 평균 횟수로 정의된다.
유효 빈도는 지정된 통신 목표를 달성하기 위해 미디어 노출의 최소 수를 가리킨다.
유효 도달 범위는 유효 빈도 수준에서 도달 범위(가구 또는 사람의 비율)를 가리킨다.
총 시청률 포인트(GRP)는 도달거리와 빈도를 곱한 것으로 정의되며, 전체 캠페인 가중치 또는 강도를 측정한 것이다.

목표 달성과 관련하여, 계획자들은 광고 메시지에 노출되어야 하는 목표 시장의 비율을 결정해야 한다. 목표 시장의 100%에 도달하는 것이 항상 필요한 것은 아니다. 인지도가 매우 낮은 신규 브랜드나 브랜드에 대해서는 대상 시장의 모든 구성원에게 도달하는 것이 바람직할 수 있다. 단, 알림 유형 캠페인의 경우 낮은 수준의 도달이 필요할 수 있다.[110] 도달 목표는 일반적으로 시장 비율 측면에서 틀에 박혀 있다. 예를 들어, 도달목표는 18세에서 25세 사이의 여성의 50%에 도달하는 것으로 읽을 수 있다.

주파수 목표와 관련하여 설계자는 원하는 통신 목표를 달성하기 위해 최적의 주파수 수준을 결정해야 한다.[111] 미디어 기획자들은 종종 연구 결과에서 도출된 광범위한 증거에 기초한 주파수 목표를 설정하기 위해 경험칙으로 작업한다. 예를 들어, 경험적 증거는 평균적인 소비자가 브랜드 정보를 인식하기 전에 적어도 세 번은 메시지에 노출될 필요가 있음을 시사한다.[112] 이것은 때때로 3+ 규칙으로 알려져 있다. 3가지 노출의 기본적인 벤치마크에 대해, 미디어 기획자들은 설득과 리드 생성과 같은 더 높은 수준의 의사소통 목표를 달성하기 위해서는 더 높은 수준의 빈도가 필요하다는 것을 인식한다. 단순한 브랜드 인지도를 얻기 위해서는 세 번의 노출만으로도 충분할 수 있지만, 소비자들이 그러한 인식에 따라 행동하기 위해서는 더 높은 수준의 노출이 필요할 수 있다. 일부 이론가들은 최적의 주파수 수준 계획을 지원하기 위해 정교한 의사결정 모델을 개발했다.[113]

계획자는 리치와 주파수(GRP)의 결합 효과도 고려할 필요가 있다. 집중적인 캠페인에서 스케줄은 넓은 범위(더 많은 사람을 메시지에 노출)와 높은 빈도(사람들을 메시지에 여러 번 노출)를 모두 활용할 것이다. 전체적인 캠페인 무게는 예산과 미디어 선택에 영향을 미친다. 집중적인 캠페인(중량 캠페인)에서 미디어 전략은 일반적으로 메인 미디어 쪽으로 치우쳐 있는데, 이것은 안정적인 브랜드 인지도를 창출하는 데 필요한 상대적으로 높은 빈도로 많은 시청자들에게 다가갈 수 있는 가장 비용 효율적인 수단으로 남아 있다.[114]

미디어 채널 전략

참고 항목: 광고 매체 선택 및 미디어 구매

첫 번째 채널 결정은 집중 채널 전략을 사용할 것인지 분산 채널 전략을 사용할 것인지 여부다.[115]

집중 채널 전략
집중적인 접근법으로 설계자는 미디어 지출의 대부분을 단일 매체 또는 좁은 범위나 매체에 투자한다.
분산 채널 전략
분산 접근법에서, 설계자는 광범위한 광고 매체에 걸쳐 소비한다. 집중적인 채널 전략의 주요 장점은 광고주가 높은 음성의 공유를 달성할 수 있는 기회를 가지고 있고 선택된 채널에서 지배적인 광고주가 될 수 있다는 것이다. 분산 접근법은 광고주가 정의된 표적 시장의 더 넓은 단면에 도달할 수 있도록 한다.

도달 범위와 주파수 목표를 확실히 설정한 상태에서, 설계자는 미디어 믹스를 결정하고 메시지를 전달할 적절한 미디어 차량을 선택한다. 미디어 플래너는 관련 미디어 옵션(예: 50% TV, 30% Mags, 15% 디지털 및 5% 집외)에 광고 예산을 할당하는 방법을 결정해야 한다. 이러한 결정을 하기 위해서, 기획자는 목표 시장과 그것의 미디어 사용 습관에 대한 상세한 이해를 필요로 한다. 따라서 미디어 채널 전략의 설계는 미디어 옵션과 각 유형의 미디어가 시청자의 도달과 참여 면에서 무엇을 달성할 수 있는지에 대한 풍부한 이해를 필요로 한다.[116]

주요 광고 매체 개요[117]
중간 이점 단점들
Crystal128-tv.svg

텔레비전

  • 우수한 대중 시장 커버리지
  • 낮은 상대적 비용(즉, 천 번의 노출당 비용)
  • 색, 소리, 운동은 많은 창조적 가능성을 허용한다.
  • 잘했어
  • 최소 지리적 및 인구 통계적 청중의 선택성
  • 스폿 비용이 높음(절대적으로)
  • 생산비가 비싸다.
  • 클루터
  • 짧은 수명, 덧없는 삶
  • 소비자는 (재핑을 통해) 노출을 피할 수 있음
Old radio.jpg

라디오

  • 스팟은 비교적 저렴하다.
  • 높은 수준의 도달 범위 및 주파수
  • 지리적 및 인구학적 선택성
  • 소비자의 가정 또는 직장 환경에서 전달되는 메시지
  • 단명
  • 비전과 움직임 부족 – 제한된 창의적 가능성
  • 비표준 속도 구조
International newspaper, Rome May 2005.jpg

신문

  • 전국 시장의 광범위한 커버리지
  • 높은 빈도 및 신속성
  • 가정, 자동차 또는 작업 환경에서 전달되는 메시지
  • 종종 쇼핑하기 전에 마지막으로 상담해야 하는 매체
  • 짧은 리드 타임(생산 및 삽입용)
  • 단명
  • 주의력이 낮음
  • 클루터
  • 색상 사용 제한
  • 불량생산품질
HK TST Canton Road Newsstand 秘聞 消閒書 Chinese books Aug-2012.JPG

잡지들

  • 대상 대상을 선택할 수 있음
  • 장수 – 광고를 볼 수 있는 기회 증가
  • 고품질생산가치
  • 브랜드 명성을 높일 수 있음
  • 높은 패스-어롱 효과
  • 비싸다
  • 긴 리드 타임
  • 제한된 주파수
Cinemaaustralia.jpg

시네마

  • 일부 관객 선택성
  • 청소년 관객에게 다가갈 수 있음
  • 사로잡힌 청중 – 높은 관심
  • 높은 생산 가치와 큰 화면 보기
  • 상대적으로 저렴한 비용
  • 최소한의 잡동사니
  • 창의성은 도전적일 수 있다.
  • 최소 주파수
  • 제한된 리치
LTI TX4 taxicab,London (21828163991).jpg

교통(버스, 기차, 전차, 케이블카, 택시)

  • 외출 시 고객에게 다가갈 수 있음
  • 상대적으로 저렴한 비용
  • 최소 청중 선택성
  • 창의성은 도전과제가 될 수 있다.
Australian aid billboard in Honiara, Solomon Islands, 2012. Photo- Yvonne Green - DFAT (12783782273).jpg

집 밖(빌보드, 포스터, 거리 가구, 간판, 도보 아트 등)

  • 모바일 사용자들에게 다가갈 수 있음
  • 좋은 창조적 가능성
  • 일부 관객 선택성(예: 스포츠 경기장 근처의 광고판)
  • 정적
  • 창의성은 도전과제가 될 수 있다.
HP Pavilion G7-1317cl Notebook PC.jpeg

인터넷 기반 및 디지털

  • 신속성
  • 양방향 통신을 위한 잠재력
  • 상대적으로 저렴한 비용
  • 조회수별 지급
  • 전 세계 관객에게 다가갈 수 있음
  • 선택적 타겟팅
  • 창의성은 도전과제가 될 수 있다.
  • 클루터

미디어 청중 조사

참고 항목: 시청자 측정, 잡지 발행부수, 신문 발행부수, 닐슨 시청률, 닐슨 오디오, 전국 독자층 설문조사

미디어 청중 연구는 미디어 계획의 중심적인 특징이다. 미디어 연구의 주요 목적은 "제품과 서비스를 홍보하기 위해 이용할 수 있는 미디어를 객관적으로 분석하여 광고의 낭비를 제거하는 것"[116]이다. 인쇄 매체, 방송 매체, 영화, 온라인 매체 잡지 또는 신문의 시청자를 식별하고 프로파일링하는 것은 종종 미디어 소유자를 대신하여 행해지는 시장 조사의 전문적인 형태다. 대부분의 국가에서, 광고 산업은 그것의 최고 산업 협회를 통해 주요 미디어에 대한 청중 측정의 공식적인 제공자로서 단일 미디어 연구 회사를 지지한다. 그러면 공식 제공자가 사용하는 방법론은 청중 측정에서 산업 통화로 알려지게 된다. 업계 구성원들은 청중들의 연구에 자금을 대고 그 연구 결과를 공유한다.[118] 산업이 더 세분화되거나 뚜렷한 피크 산업 협회가 없는 일부 국가에서는 두 개 이상의 경쟁 조직이 청중 측정 서비스를 제공할 수 있다. 그런 나라에서는 산업통화가 없다고 한다.

연구회사들은 미디어가 사용되는 장소와 시기, 데이터 수집 비용에 따라 다른 방법론을 채택하고 있다. 이 모든 방법에는 모집단의 대표적인 표본을 추출하여 일반 모집단에 외삽되는 미디어 사용량을 기록하는 샘플링이 포함된다.[119] 미디어 소유주는 일반적으로 연구 결과를 예비 광고주들과 공유하며, 선정된 연구결과는 시청자의 연구과정을 관리하기 위해 설립된 미디어 리서치 회사나 방송 커미션과 같은 법인을 통해 일반 대중이 이용할 수 있다.

미디어 연구는 산업 규제의 형태와 연구 방법론과 청중 지표의 제공의 정당성으로 작용한다.[120] 미디어 소유자들은 광고료를 책정하기 위해 시청자의 규모와 시청자의 질을 모두 측정하는 지표에 의존한다.

광고주가 특별히 관심을 갖는 미디어 청중의 척도는 다음과 같다.[121]

인쇄 매체

  • 발행부수: 판매된 발행부수(유통 감사를 통해 독립적으로 평가)
  • 독자 수: 출판물의 최신판을 보거나 검토한 총 사용자 수(설문을 통해 독립적으로 측정)
  • 독서자 프로필: 독자층의 인구통계학적/심리학적/행동학적 분석(독자층 설문 조사 결과)

브로드캐스트 미디어

  • 평균 시청자 수: 지정된 시간 또는 프로그램에 튜닝한 평균 사용자 수(수천 또는 백분율로 표시됨) 시청률 또는 T.A.R.P(총 시청률 포인트)라고도 한다.
  • 시청자 점유율: 주어진 시간 동안 주어진 채널에 대한 청취자(또는 시청자)의 수, 전체 시장의 총 시청자 잠재력의 백분율로 표현된다. (시청자 점유율은 일반적으로 주어진 채널의 평균 시청자를 모든 채널의 평균 시청자로 나누어 계산한다.)
  • 시청자 잠재력: 텔레비전(또는 라디오) 세트를 소지한 사람의 수 또는 6-12세의 총 인구 수 등 특정 정의에 부합하는 특정 지역의 총 인구 수. 인구 잠재력은 보통 인구조사 수치에서 도출되며 잠재적 시장 도달률을 추정하는 데 사용된다.
  • 세션별 청중 이동: 지정된 시간 동안 채널을 전환하는 수신기(또는 뷰어) 수입니다.
  • 청중 프로파일: 선택된 인구통계학적, 심리학적 또는 행동변수에 의한 청중 분석.
  • 누적 청중(CUME): 주어진 시간 동안 서로 다른 청취자(또는 시청자)의 수. 리치라고도 한다.
  • People Using Television(PUT): 주어진 시간 동안 어떤 채널에도 동조하는 인구(또는 가구)의 수입니다.

집 밖의 미디어

  • 볼 수 있는 기회(OTS) – 매체에 노출된 사람의 수를 조잡한 측정값(예: 주어진 시간 동안 옥외 광고판을 지나 운전하는 차량의 수)

인터넷 및 디지털 미디어[122]

  • 사이트 트래픽: 지정된 기간(예: 월) 내에 웹 사이트를 방문하는 방문자 수
  • 고유 방문자: 특정 기간 내에 웹 사이트를 방문하는 다양한 방문자 수
  • 사이트 고정성: 한 사람이 한 페이지에 남아 있는 평균 시간(시청자 참여의 척도)
  • 방문당 평균 페이지 보기 수: 사이트 방문자가 생성한 다른 페이지 수(참가 척도)
  • 전체 비율(CTR): 광고 또는 광고 링크를 클릭한 사람 수
  • 클릭당 비용(CPS): 클릭 한 번으로 생성되는 평균 비용
  • 방문자 비율: 사이트로 돌아오는 고유 방문자 수
  • 바운스 속도: 미리 정해진 시간(초) 내에 사이트를 나가는 사이트 방문자 수

비록 많은 청중 연구 데이터가 구독자와 예비 광고주들만 이용할 수 있지만, 기본적인 정보는 종종 설문 조사 결과로서 일반 대중을 위해 발표된다. 자유롭게 이용할 수 있는 정보의 종류와 깊이는 지리적 시장마다 다르다. 다음 표는 영어권 시장에서 주요 미디어 청중 연구를 위한 주요 정보 출처를 제공한다.

방송 시청자 데이터 출처(주요 영어권 시장)
나라 라디오 텔레비전
호주. 커머셜 라디오 오스트레일리아 오즈탐
영국 라디오 공동 청중 연구 방송사 시청자조사위원회
캐나다 숫자* 숫자*
인도 닐슨 미디어 리서치의 RAM TAM 미디어 리서치(AC 닐슨과 칸타 미디어의 합작회사)
아일랜드 아일랜드의 방송 당국 TAM 아일랜드
말레이시아*** 닐슨 (말레이시아) 닐슨 미디어(미국) 및 칸타 미디어 ***
뉴질랜드 라디오 NZ Think TV ****
미국 닐슨 오디오 닐슨
남아프리카 공화국 방송연구회 방송연구회
주의:
* 캐나다 TV 시청의 동향에 대해서는 닐슨 미디어도 참조하십시오.
** 영어는 말레이시아에서 사용되는 3가지 공용어 중 하나이다. 인쇄 매체와 방송 매체는 일반적으로 언어 우선과 인구 통계로 구분된다.
*** 말레이시아에는 TV 시청자를 측정하기 위한 단일 공식 화폐가 있다. 현재 두 경쟁사가 서로 다른 방법론(닐슨미디어와 칸타미디어)을 사용하여 데이터를 제공하고 있다.
***** Think TV는 TV 시청률 조사 과정을 총괄하는 상업 TV 네트워크 컨소시엄이다.

미디어매입

주요 기사: 미디어매입

광고주가 미디어 소유자(예: 신문, 잡지 또는 방송망)와 직접 거래함으로써 광고지를 구입하는 것은 확실히 가능하지만, 실제로 대부분의 미디어 구매는 광범위한 협상의 일환으로 구매된다. 가격은 광고주가 네트워크와의 이전 관계, 구매 중인 재고량, 예약 시기, 광고주가 제품 배치와 같은 크로스미디어 프로모션을 사용하고 있는지에 따라 달라진다. 방송시간과 가까운 시간에 구매한 광고지점이 더 비싼 경향이 있다.[123]

많은 광고주들은 제니스나 옵티미디어와 같은 대형 미디어 에이전시를 통해 그들의 미디어 구매를 중앙 집중화하는 것을 선택한다. 이들 대형 언론사는 1년 내내 공간을 사들여 대량 구매를 통해 시장 지배력을 발휘할 수 있다. 미디어 에이전시는 광고 단위를 더 낮은 요금으로 제공하고 또한 미디어 기획 서비스와 같은 부가 가치 서비스를 제공함으로써 광고주들에게 이익을 준다.[124]

전국 TV에서 광고지를 사는 것은 매우 비싸다. 대부분의 언론사가 동적 가격 책정을 사용하는 점을 감안할 때 요금은 하루하루 달라지므로 지표 요율을 찾는 데 어려움을 겪는다. 그러나, 때때로 무역 잡지는 일반적인 지침으로 사용될 수 있는 광고들을 발행한다. 다음 표는 미국 전국 텔레비전 네트워크에서 선택된 인기 프로그램에 대한 표시 광고 비율을 제공하며, 프라임 타임 시청 시간에 방송된다.

광고료, 선별된 미국 TV 프로그램, 2010[125]
프로그램/네트워크 네트워크 브로드캐스트 날짜/시간 속도(30초 단위)
아메리칸 아이돌 * 여우 미표시일, 프라임타임 $360,000 – $490,000
선데이 나이트 풋볼 NBC 황금시간대 일요일 $435,000
패밀리 가이 여우 황금시간대 일요일 $215,000
토요 나이트 칼리지 풋볼 A B C 토요일, 황금시간대 $140,000
서바이버 CBS 황금시간대 목요일 $152,000
가장 큰 패배자 NBC 화요일, 황금시간대 $128,000
제이 레노 ** NBC 몬프리, 심야 $48,800 – $65,000
주의:
* 프로그램이 결승전에 가까워질수록 American Idol과 같은 프로그램의 비율 증가
** Jay Leno와 같은 Mon-Fri 프로그램의 요금은 요일 및 예상 관객 수에 따라 다름

미디어 전략 및 미디어 일정 모두 통합

미디어 스케줄에는 날짜, 미디어, 위치, 배치와 같은 구체적인 세부 정보가 포함됨

미디어 스케줄은 "광고 캠페인에 사용되는 미디어 채널을 식별하고, 메시지의 삽입 또는 방송 날짜, 위치 및 기간을 명시한다"[126]는 프로그램 또는 계획이다.

일반적으로 스케줄링에는 네 가지 기본 접근법이 있다.[127]

블리칭, 연속성, 비행 및 맥박이 주요 일정 패턴임
블리칭: 일반적으로 계획 지평선의 초기 기간 동안 집중적인 수준의 광고 폭발
연속성: 주어진 기간 또는 캠페인 전체에 걸쳐 비교적 일정한 수준의 패턴(즉, 상대적으로 비싼 지출 패턴)
비행: 광고가 끊기면서 간헐적으로 터져 나오는 광고 패턴(즉, 적당한 지출 패턴)
맥동: 연속성과 맥동성의 조합; 낮은 수준의 연속 광고에 이어 더욱 강도 높은 수준의 광고가 터짐; (즉, 높은 지출 패턴과 낮은 지출 패턴 사이에서 번갈아 발생)

맥박의 효과에 대한 경험적 지원은 상대적으로 약하다. 그러나, 연구 결과에 따르면, 지속적인 일정과 비행 일정이 소비자 리콜의 강한 수준을 초래한다고 한다.[128] 비행 스케줄이 있는 경우, 두 번째 및 후속 비행은 첫 번째 비행에 구축되는 경향이 있어, 연속적인 비행 스케줄과 유사하지만 종종 비용이 절감되는 인식 수준을 인식하게 된다.[129]

언론 일정 수립에 있어 가장 큰 고려사항은 타이밍이다. 광고주의 주안점은 광고를 소비자들이 구매 결정을 내릴 정도로 실용적으로 가까이 두는 것이다.[130] 예를 들어, 식료품 구매자가 토요일 오후에 본점을 하고 수요일 밤에 상점을 하는 것을 알고 있는 광고주는 대다수의 c가 있는 날에 슈퍼마켓이나 일반 구매처로 차를 몰면서 쇼핑객에게 도달하기 위해 라디오 스팟을 보완하여 일반적인 브랜드 인지도를 얻기 위해 TV를 고려할 수 있다.소비자들은 쇼핑을 한다.

광고 효과 측정

참고 항목: 광고연구

광고는 대부분의 회사들에게 중요한 비용이다. 광고 효과 개선은 비용 관리에 도움이 될 뿐만 아니라 전략적이고 전술적인 이점을 제공할 수 있다. 광고 관리자들은 광고 예산에 대한 책임을 질 것으로 예상된다. 따라서 대부분의 캠페인은 광고 예산이 잘 지출되고 있는지를 평가하고 캠페인에 개선이 필요한지 여부를 평가하고 필요한 경우 원하는 광고 효과를 달성하기 위해 캠페인을 미세 조정하기 위한 여러 가지 조치에 투자한다. 효과성 시험의 주된 목적은 소비자 응답률을 향상시키는 것이다.[131]

일반적으로 효과성 테스트에는 두 가지 등급이 있다.[132][133] 추적은 광고 효과에 대한 지속적인 모니터링을 제공하기 위해 사전 테스트와 사후 테스트가 모두 결합된 것을 말한다.

  • 사전 테스트: 시청자의 반응을 측정하고 잠재적인 약점을 제거하기 위해 광고를 실행하기 전에 취하는 정성적, 정량적 조치
  • 테스트 후: 목표 시청자가 메시지 또는 광고 캠페인에 노출되어 원하는 통신 목표를 달성하는 정도를 추적하는 데 사용되는 정성적 및 정량적 조치.

사전 테스트

음향 사전 테스트는 다음과 같은 특징을 보인다.[134]

(i) 통신 목표와 관련,
(ii) 결과 사용 방법에 합의해야 한다.
(iiii) 다중 조치를 사용해야 한다.
(iv) 이론적으로 근거가 있어야 한다. 즉, 인간 반응 모델(예: 효과 계층)에 기초해야 한다.
(v) 다중 노출을 고려한다.
(vi) 비교적 완료된 실행을 테스트해야 한다.
(iii) 노출 컨텍스트를 제어한다.
(iii) 관련 샘플을 정의해야 한다.
(ix) 신뢰성과 유효성을 입증해야 한다.
(x) 기준(예: 사전 측정) 측정 및/또는 제어 그룹 사용

특정 유형의 사전 테스트에는 복사 테스트, 투영 기법 및 다양한 범위의 생리적 및/또는 생체인식 테스트 방법이 포함된다.

복사 테스트

복사 테스트는 광고 카피와 창의적인 실행을 평가하는 테스트다.[135] 이 절에서는 복사 시험의 주요 방법에 대해 간략히 설명한다.

모크업
참고 항목: 스토리보드
스토리보드에 사용되는 템플릿

연구자들은 종종 다양한 수준의 완성된 예술작품을 가진 최종 창작물의 실물 모형을 사용한다. 일부 실물 모형은 광고 콘셉트 개발 단계에서 광고 대행사와 의뢰인이 볼 수 있도록 의도한 것이다. 그러나, 실물 모형은 제안된 광고 카피에 대한 관객들의 반응을 측정하는데 유용하다. 모의 실험은 대면 인터뷰, 소규모 포커스 그룹 또는 연극 시험에서 사용될 수 있다. 응답자 샘플을 초대하여 모의 실험을 살펴보고, 주어진 캠페인에 관심 있는 광고 효과를 포착하기 위해 고안된 일련의 질문을 한다.

인쇄 광고와 방송 광고 모두에서 복사 테스트에 사용되는 광고 실물 모형의 종류는 다음과 같다.[136]

사전 테스트를 위해, 연구원들은 대면 인터뷰, 소규모 포커스 그룹 또는 대규모 관객들을 위한 극장 테스트를 사용할 수 있다.
거친 예술: 창조적 개념의 매우 거친 그림
콤프: ("구성 예술"의 줄임말)은 카피, 슬로건, 캠페인 전략과 함께 포함된 거친 예술을 말한다.
복사-매틱스: 최종 창조 실행의 모양과 느낌을 모방하기 위해 고안된 주식 이미지와 필름 영상이 포함된 TV 광고의 매우 거친 버전; 이교도들은 종종 "무드" 또는 "개념" 비디오라고 불린다.[137]
사진 기능: 사진 및 의도된 오디오 포함
스토리보드(Storyboard): 관련 카피와 함께 일련의 그림이나 사진들이 영화나 디지털 TV 광고의 최종적인 창조적 실행을 닮도록 디자인되었다.
애니매틱스: 최종 창작 실행의 보다 세련된 버전을 표현하기 위한 대화, 사운드 트랙 및 음성 오버를 포함하는 스토리보드의 보다 정교한 버전.[138]
투영 기법
참고 항목: 투영 기법

투사적 기법에서는 응답자가 광고에 자신을 투사하도록 초대된다. 단어 연상, 문장 완성, 이야기 완성 등 투영적인 기법이 많다. 이러한 기법들은 불완전한 자극에 노출되었을 때 응답자들이 이야기 라인을 완성하기 위해 근본적인 태도나 동기를 사용함으로써 보다 직접적인 질문 하에서 표면화되지 않을 수 있는 그들의 두려움과 열망을 드러낸다고 가정한다.[139] 투영 기법은 개념을 평가하고 새로운 개념을 창출하는 데 매우 유용한 것으로 밝혀졌다.

생리적 측정

수십 년 동안, 연구원들은 광고에 대한 그러한 반응을 연구하기 위해 생리학적 방법을 사용해 왔다. 이러한 조치에는 동공 반응, 전극 악성 반응(GSR) 및 심박수와 같은 것들이 포함된다. 이러한 조치들은 효과적인 관심의 척도와 감정적 반응의 강도로 나타났다.[140] 소비자 신경과학의 발달과 함께, 연구원들은 인지 반응뿐만 아니라 감정 반응을 조사하기 위해 훨씬 더 광범위한 조치를 사용하기 시작했다.[141]

광고 자극에 대한 소비자의 반응을 측정하는 데 사용되는 기법 중 일부는 다음과 같다.

동공확장

동공 팽창의 양(일명 번데기 측정법)은 직무와 관련된 정신적 노력의 양을 비교적 정확하게 측정할 수 있는 것으로 여겨진다. 동공확장 테스트는 1970년대에 텔레비전 광고에 대한 소비자들의 반응을 시험하기 위한 방법으로 광고 카피 테스트의 주요 대상이 되었다.[142] 동공 팽창은 자극에 대한 강한 관심을 시사하며 흥분과 작용과 연관될 수 있다. 동공확장은 광고 연구뿐만 아니라 제품 및 패키지 디자인 조사에도 사용된다.[143]

아이 트래킹
참고 항목: 시선 추적 및 주의추적

광고를 보는 동안 센서가 눈에 적외선 빔을 조준하고 그 움직임에 따라 시청자가 집중하고 있는 지점을 보여준다. 이것은 뷰어가 이미지의 각 요소에 초점을 맞추는 시간과 이미지를 해석하는 데 사용되는 일반적인 순서를 보여준다. 아이 트래킹은 종종 광고 집행을 미세하게 조정하는 데 사용된다. 연구 결과에 따르면 아이 트래킹은 브랜드 인지도와 관련이 있지만 브랜드 리콜에는 덜 유용하다.[144]

갈바닉 피부 반응(GSR)
참고 항목: 갈바닉 피부 반응

갈바닉 피부 반응은 피부의 미세한 땀과 전기적 활동을 측정하도록 설계된 거짓말 탐지기와 매우 유사한 갈바노미터라고 불리는 장치를 사용한다. 피부 반응의 변화는 흥분과 관련이 있으며, 광고가 관심을 사로잡을 수 있는 능력을 보여주는 지표다.[145]

뇌전파(EEG)
EEG 검사는 더 침습적이다.

뇌전파(EEG)는 뇌파 활동의 변화를 측정하는 장치다. EEG 테스트는 대체 테스트 방법을 사용하여 탐지하기 어려운 정서적 흥분 상태를 탐지할 수 있다. 아루살은 광고가 관심을 끌고 소비자를 메시지에 끌어들이는 능력을 보여주는 지표다. EEG 테스트는 광고 테스트에서 일상적인 사용을 억제하는 번거롭고 침습적인 테스트 방법이다.[146]

기능성 자기공명영상(FmRI)
참고 항목: 기능성 자기공명영상

FmRI는 연구자들이 뇌의 특정 부위의 활동을 감시할 수 있도록 하는 기술이다. 이 기법은 광고와 관련된 즐거움과 흥분의 관계에 있는 특정 뇌 네트워크를 식별하기 위해 사용되어 왔다.[147]

사후 테스트

사후 테스트의 목적은 주어진 캠페인이 원하는 통신 목표를 얼마나 잘 달성하고 있는지에 대한 지표를 제공하는 것이며, 캠페인 중에 시정 조치와 미세 조정이 발생할 수 있을 뿐만 아니라 향후 광고 프로그램에 대한 벤치마크를 제공하기 위해 광고 지출의 효과를 평가하는 것이다.[148] 사후 테스트에 사용되는 기법은 사용된 미디어에 따라 다르며, 전분 점수, 일일 리콜 테스트(DAR), 캠페인 추적, 광고 ROI 및 기타 조치와 같은 테스트를 포함할 수 있다.

녹말 점수

녹말 점수는 1920년대에 다니엘 녹말이 인쇄 광고의 복사 효과를 평가하기 위해 개발한 것으로, 오늘날에도 여전히 사용되고 있다. 소비자는 한 페이지씩 잡지 한 장을 보여주며, 그 후에 그들이 광고를 본 부분이 있는지 물었다. 그들이 '네'라고 대답하면, 면접관은 응답자에게 광고의 어느 부분이 주목받았는지를 표시해 달라고 요청한다. 각 광고에 대해 다음과 같은 3가지 점수를 계산한다.[149]

(1) 언급 – 이전에 잡지 발행물에서 보았던 광고와 같이 광고를 인식하는 독자의 비율(광고의 주의를 끄는 능력을 포착하도록 설계)
(2) 관련 – 광고된 브랜드를 명확히 표시한 광고의 일부를 보거나 읽은 독자의 비율(브랜드 처리 수준을 표시하도록 설계)
(3) 가장 많이 읽기 – 광고의 서면 자료의 절반 이상을 읽는 독자의 비율(독자 참여나 참여의 지표)

일 후 호출 테스트(DAR)

데이 애프터 리콜(DAR) 테스트는 조지 갤럽이 1940년대에 개발했으며 지금도 사용되고 있다. DAR 테스트는 노출 다음날 광고에 대해 특정 사항(예: 판매 메시지 또는 시각적)을 기억하는 사람들의 비율을 측정한다. 인터뷰 진행자는 다음을 유도하기 위해 고안된 질문을 한다.[150]

(a) 응답자가 해당 제품 범주에 대한 광고를 기억하는 경우, 도움되지 않는 리콜
(b) 응답자가 X 브랜드의 광고를 본 것을 기억하는 경우, 보조 리콜
(c) 카피 포인트 – 응답자가 브랜드가 보여주었던 것, 모양, 광고의 주요 포인트를 기억할 수 있는 시기

추적

참고 항목: 광고추적

광고 추적 또는 캠페인 추적은 광고의 "시장 내 성과"를 감시하기 위해 사용되는 기법을 말한다.[151] 광고 추적은 사전 테스트와 사후 테스트의 조합을 사용한다. 사전 테스트는 캠페인이 실행되는 동안과 후에 캠페인의 실제 성과를 측정할 수 있는 벤치마크를 설정하는 데 사용된다. 광고 캠페인 중 특정한 관심 영역은 광고 마모의 문제다. 관객들이 같은 메시지에 반복적으로 노출되면 관심의 수준이 고원해지기 시작해 결국 소멸된다. 더 이상의 반복은 더 이상 주목을 받지 못하거나 대상 청중들을 멀어지게 할 수 있다. 마모가 발생하면 추가 광고비 지출이 낭비될 뿐이다. 광고주들이 마모되는 것을 피하는 한 가지 방법은 다양성과 함께 반복을 사용하는 것이다. 즉, 동일한 메시지의 다른 실행의 사용이다. 캠페인 추적은 광고주들이 동일한 광고 메시지의 새로운 실행을 도입할 시기를 결정하거나 캠페인을 미세 조정할 수 있도록 도울 수 있다.[152]

광고투자수익률(ROI)

광고 투자 수익률(광고 ROI)은 올바른 광고 전술을 채용하도록 설계되었다. 광고 ROI의 좋은 척도는 단기 및 장기 측정 모두를 고려해야 한다. 온라인 캠페인과 협동조합 광고는 매출을 올리는데 유용한 반면, 텔레비전과 홍보는 장기적인 브랜드 구축과 고객 충성도에 필수적이다.[153]

경력들

광고 관리는 광고나 마케팅 업계의 진로다. 광고 및 홍보 관리자는 회사의 브랜드 또는 브랜드 그룹을 개발하기 위해 고안된 커뮤니케이션을 책임질 기관, 홍보 회사, 미디어에 근무하거나 회사에 의해 직접 고용되어 사내 에이전시에 근무할 수 있다. 대리점 환경에서 광고매니저는 종종 계정 매니저로 알려져 있고 그들의 역할은 고객 회사들과 긴밀하게 일하는 것을 포함한다.[154] 마케팅 부서에서 광고 책임자의 직책에는 직원을 감독하거나, 프로젝트를 수행하는 여러 기관 간의 연락 역할을 하거나, 홍보 캠페인을 만들고 시행하는 것이 포함될 수 있다.

참고 항목

특수 시장 또는 제품에 대한 광고

수상 캠페인

광고 및 광고 연구 분야의 영향력 있는 사상가

  • N. W. Ayer & Son - 아마도 홍보 캠페인에 대중 매체(즉, 전신)를 사용한 최초의 광고 대행사일 것이다.
  • William Bernbach (1911년 – 1982년) - 창의적 실행이 창의적 콘텐츠만큼이나 중요하다는 생각을 홍보했다.
  • 어니스트 디케터 - 광고에 광범위하게 사용되는 동기 부여 연구 분야를 개발했다.
  • E. St. Elmo Lewis – 판매 및 광고에 사용되는 첫 번째 효과 모델(AIDA) 계층 구조 개발
  • Arthur Nielsen - 가장 초기 국제 광고 대행사 중 하나를 설립하고 라디오 & TV에 대한 시청률을 개발했다.
  • David Ogilvy(기업인) - 광고에서 브랜드 이미지 사용에 대한 포지셔닝 개념과 옹호자
  • 찰스 쿨리지 팔린(1872~1942) - 광고에 마케팅 리서치의 활용의 선구자로 평가된다.
  • 로서 리브스(1910-1984) - 독특한 판매 제안(USP)의 개념을 개발하고 광고에 반복의 사용을 주장했다.
  • Al Ries – 1960년대 후반에 '위치'라는 용어를 고안한 작가 겸 광고 책임자
  • Daniel Gloth – 인쇄 매체 효과 측정(아직 사용 중)의 녹말 점수 방법을 개발했다.
  • J Walter Thompson - 가장 초기 광고 대행사 중 한 명

참조

  1. ^ Richards, J.I.; Curran, C.M. (2002). "Oracles on "Advertising": Searching for a Definition" (PDF). Journal of Advertising. 31 (2): 63–77. doi:10.1080/00913367.2002.10673667. S2CID 144801150.
  2. ^ American Marketing Association(AMA), 온라인: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
  3. ^ 미국 헤리티지 사전, 2015년 5차 개정판, 온라인: https://ahdictionary.com/word/search.html?q=advertising
  4. ^ 크진코타, M.R. 외 연구진 (2000), 마케팅: 모범 사례, 올랜도, FL: 드라이든 프레스
  5. ^ Bearden, W. O., Ingram, T.N.과 LaForge, R.W., 마케팅: 원칙 & 관점, 2d edd. 뉴욕: 어윈 맥그로힐, 1998년
  6. ^ O'Guinn, T. C., Allen, C.T. 및 Centenik, R.J., 광고, 2ded, 신시내티, 오하이오, 남서부 대학 출판, 2000년
  7. ^ Tyagi, C.L.과 Kumar, A.M., New Delhi, Atlantic Publishers, 2004, 페이지 3
  8. ^ 마케팅 정의, http://marketinginformationcentre.ca/marketing_definitions_%28a-b%29.htm
  9. ^ 실크, 에이제이, 스티글린 M.M. "빌드 잇, 사 아니면 둘 다? 광고 서비스의 소싱에 대해 다시 생각해보기," 하버드 경영대학원 워크 페이퍼 15-093호
  10. ^ Burns, Will (30 March 2013). "In-House Agencies Have An In". Forbes.
  11. ^ Elliot, Stuart (29 July 1998). "The Media Business: Advertising--Addenda; Leaving Calvin Klein For a Job at Limited". The New York Times. Archived from the original on 8 July 2018.
  12. ^ Duggan, B, "내부 기관의 중요성 증대" 8월 30일, 전국 광고주 협회, 2013 온라인: https://www.ana.net/blogs/show/id/26944, 웨이백 머신에 2018년 7월 8일 보관
  13. ^ Parekh, Rupal (18 May 2009). "Thinking of Pulling a CareerBuilder? Pros and Cons of Bringing an Account In-house". AdAge.
  14. ^ Gianatasio, David (16 December 2015). "What house agency boom means for CMOs and Outside Shops". AdWeek.
  15. ^ Richardson-Taylor, A, CMO, 2015년 4월 17일, 온라인: http://www.cmo.com/features/articles/2015/4/17/the-rise-of-the-inhouse-agency.html
  16. ^ The BOSS Group; Cella Consulting, LLC; InSource (April 2015). "2015 In-House Creative Services Industry Report" (PDF).
  17. ^ 비즈니스 사전, 온라인: http://www.businessdictionary.com/definition/promotion-mix.html
  18. ^ 존스, J.P. 광고의 작동 방식: 캘리포니아, 1998, 페이지 25-30, 천오크, 연구의 역할
  19. ^ 영국의 광고 협회
  20. ^ Lehu, J-M, Branded Entertainment: Kogan 페이지, 2007년 엔터테인먼트 사업의 제품 배치 및 브랜드 전략
  21. ^ 비즈니스 사전, 온라인: http://www.businessdictionary.com/definition/public-relations.html
  22. ^ 비즈니스 사전, http://www.businessdictionary.com/definition/personal-selling.html
  23. ^ 비즈니스 사전, http://www.businessdictionary.com/definition/direct-marketing.html
  24. ^ 케임브리지 사전, http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/sponsorship
  25. ^ 비즈니스 사전, 온라인:http://www.businessdictionary.com/definition/product-placement.html
  26. ^ 비즈니스 사전, http://www.businessdictionary.com/definition/merchandising.html
  27. ^ 비즈니스 사전, http://www.businessdictionary.com/definition/event-marketing.html
  28. ^ 비즈니스 사전, 온라인: http://www.businessdictionary.com/definition/trade-fair.html
  29. ^ Belch, G. E., & Belch, M. A., 광고 및 프로모션: 통합된 마케팅 커뮤니케이션 관점, 뉴욕 6부, McGraw-Hill/Irwin, 2004. Belch와 Belch의 정의는 National Advertisers Association이 제공한 정의에 기초한다는 점에 유의하십시오.
  30. ^ Thorson, E., Moore, J. 통합 커뮤니케이션: 뉴저지, 설득력 있는 목소리의 시너지: 로렌스 엘바움, 1996
  31. ^ T, Mudzanani, "커뮤니케이션 전략 개발에서 통합 마케팅 커뮤니케이션 메시지 유형 분석", 제7권, 제8권, 2015권, 제90권-97권,
  32. ^ "ANA Survey Reveals Most Integrated Marketing Communications Programs Need Improvement". Association of National Advertisers (US). 14 June 2006.
  33. ^ Jones, J.P, The Ultimate Secrets of Advertation, Sage, 2001
  34. ^ 코킨데일, D, "광고 목표 설정", 유럽 마케팅 저널, 10권, 1976 페이지 109–126
  35. ^ Vakratsas, Demetrios; Ambler, Tim (1999). "How advertising works: What do we really know?". Journal of Marketing. 63 (1): 26–47. doi:10.1177/002224299906300103. S2CID 220594674.
  36. ^ a b Coulter, Keith S.; Punj, Girish N. (2007). "Understanding the Role of Idiosyncratic Thinking in Brand Attitude Formation: The Dual Interference Model". Journal of Advertising. 36 (1): 7–20. doi:10.2753/JOA0091-3367360101. JSTOR 20460766. S2CID 143298861.
  37. ^ Cacioppo, John T.; Petty, Richard E. (1984). Kinnear, Thomas C. (ed.). "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion". Advances in Consumer Research. 11: 673–675.
  38. ^ 맥켄지(MacKenzie), S.B., Lutz, R.J., "광고 사전 시험 컨텍스트에서 광고에 대한 태도의 구조적 선행조건에 대한 경험적 고찰" 마케팅 저널 제53권, 제2권, 1989년, 페이지 48-65호
  39. ^ 바르하드와이, S.G. 바라다라잔, P.R., 파이이, J.J. "서비스 산업에서 지속 가능한 경쟁 우위: 개념 모델과 연구 제안" Journal of Marketing, 제57권, 제3호, 제93호, pp 83-94호
  40. ^ Fetty, R. E, Caciopo, J. T, 그리고 Schumann, D. "광고 효과에 대한 중앙 및 주변 경로: 참여의 절제된 역할," 소비자 연구의 저널, 제10권, 1983, 135-146.
  41. ^ C.E. C.R., The Handbook of Communication and Corporation 평판, Chichester, Sussex, Wiley, 2013, 페이지 44
  42. ^ 월서, M, 브랜드 강도: 경험적 정보를 기반으로 한 빌딩 및 테스트 모델, Springer, 2004, 페이지 135
  43. ^ 모리스, J.F. 우.C.M., Geason, J.A., Kim, J.Y., "영향력: 예측 의도", 2002년 5월~6월, 광고 저널, 페이지 7-17
  44. ^ Cacioppo, J.T.; Petty, R.E.; Kao, C.F.; Rodriguez, R. (1986). "Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective". Journal of Personality and Social Psychology. 51 (5): 1032–1043. doi:10.1037/0022-3514.51.5.1032.
  45. ^ I. 로페스, S. 루이즈 "웹 사이트 효과 설명: 쾌락-유용주의 이중 매개 가설," 전자상거래 연구 및 응용, vol. 10, 2011, 페이지 49–58
  46. ^ O'Shaughnessy, J, Oxford, Oxford University Press, 1992년 옥스퍼드 대학 출판부, 구매자 행동 설명
  47. ^ D.D.와 Terlutter, R., 브랜드 및 광고, 플뢰밍 한센, 라르스 벡 크리스텐슨(eds), 페이지 307에서 "광고에게 태도를 설명하는 데 있어 라이프스타일과 인성의 역할"
  48. ^ Howard, J.A. 마케팅 매니지먼트, Homewood, Ill. 1963
  49. ^ 하워드, J. A. in: P. E. 얼과 S. 켐프(eds), 소비자 연구와 경제 심리학의 엘가 동반자, 첼트넘 1999, 페이지 310-314.
  50. ^ T.E. 배리 "효과 계층의 발전: 역사적 관점," 광고의 시사점과 연구 제10권, 제2권, 1987년, 페이지 251-295
  51. ^ 프리얀카, R. "AIDA 마케팅 커뮤니케이션 모델: "계단의 선형적 진행을 통한 소비자의 마음 속에 구매 결정을 자극한다." 2013년 1권, 페이지 37-44.
  52. ^ a b 배리 T.E.와 하워드 D.J. "광고 효과의 서열체계의 검토와 비평," 국제 광고 저널, 제9권, 제2권, 1990년, 페이지 121–135
  53. ^ 비자야, 밤방 석마(2012). 국제사업연구저널 광고 효과모델의 서열화 5(1) 4월2012년 7월, 페이지 73-85
  54. ^ Lavidge, R.J., Steiner, G.A., "광고 효과의 예측 측정을 위한 모델", Journal of Marketing, 1961년 10월, 페이지 59-62
  55. ^ a b Dutka, Solomon (1995). DAGMAR, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (2 ed.). NTC Business Books. ISBN 9780844234229.
  56. ^ Rossiter, John R.; Percy, Larry (1985). Hirschman, Elizabeth C.; Holbrook, Moris B. (eds.). "Advertising Communication Models". Advances in Consumer Research. 12: 510–524.
  57. ^ 솔로몬, M, 휴즈, A, 치티, B, 마샬, G. 그리고 스튜어트, E, 마케팅: Real People, Real Choices,pp 363-364
  58. ^ 치티, W, 베이커, N, 심프, T.A., 통합 마케팅 커뮤니케이션, 퍼시픽 림, 톰슨, 2005, 페이지 13-17
  59. ^ 윤, K, Laczniak, R.N., Muulling, D.D., 리스, B.B., "광고 처리의 수정된 모델: 이중 조정 가설의 확장", 제17권, 제2권, 1995권, 페이지 53-67
  60. ^ Hirsh, J. B.; Kang, S. K.; Bodenhausen, G. V. (2012). "Personalized persuasion: Tailoring persuasive appeals to recipient personality traits". Psychological Science. 23 (6): 578–581. doi:10.1177/0956797611436349. PMID 22547658. S2CID 2372451.
  61. ^ 매클니스, D.J., B.J. 자와르스키. "광고로부터의 정보 처리: 통합 프레임워크에 대하여," 1989년 10월 53권, 마케팅 저널 1-23
  62. ^ Ambler, T., Vakratas, D., "광고 이론의 추구", 사업 전략 검토, 1996
  63. ^ 로시터, J.R., 퍼시, L., 도노반, R.J., "더 나은 광고 기획 그리드," 광고 연구 저널, Vol. 31 (10월/11월), 1991년, 페이지 11-21
  64. ^ 클로우, K. E.; 로이, D. P., L. B. 허쉬(2002), "기업 관련 잡지의 광고 전략 발생률 비교: Service Versus Goods," Service Marketing Quarterly, Vol. 23, No. 4, 65-80; Wang L. and Praet C., "Message Strategy Typologies: A Review, Integration, and Empirical Validation in China," In: Verlegh P., Voorveld H., Eisend M. (eds), Advances in Advertising Research, Vol. VI, 유럽 광고 아카데미. 스프링거 가블러, 비즈바덴, 2016, 페이지 201-213
  65. ^ Vaughn, R, "광고 작동 방식: 계획 모델", 제20권 제5호, 페이지 27-33.
  66. ^ R, Vaughn을 바탕으로 한 "광고 작동 방식: 계획 모델 재방문" 광고 연구 저널, 26 (1월/2월), 1986, 페이지 27-30
  67. ^ Vaughn, R, "광고 작동 방식: 계획 모델 재방문", 광고 연구 저널, 26 (1월/2월), 1986, 페이지 27-30
  68. ^ Chaudhuri, A, 소비자 행동의 감정과 이유, Oxon, Routrege, 2011, pp 26-38
  69. ^ 앰블러, T, 중간 광고 효과: 1997년 5월 런던 비즈니스 스쿨의 마케팅 센터, 작업 용지 번호 96-906의 MAC 모델
  70. ^ Grönroos, C, "A 서비스 로직 제안 마케팅 이론은 무엇인가?", Lusch, R.F.와 Vargo, S.L., Service-Dominant Logic: Dialogue, Discusion and Directions, New York, M E Sharpe, 2006, 페이지 354-364
  71. ^ Percy, L, Elliott, R.H. 및 Rosenbaum-Elliott, R., Strategic Advertising Management, 5부, 옥스포드, 옥스포드 대학 출판부, 2015, 페이지 78
  72. ^ O'Guinn, T, Allen, C, 그리고 Centenik, R.J., Mason, Ohio, South-Western Cengage, 2009, 페이지 270
  73. ^ 윌리엄 L. 샨클린, 존 K. 라이언스 이센셜스 오브 마케팅 하이테크놀로지, 1987 페이지 217
  74. ^ 코풀스키, J.R., 울프, M.J. "관계 마케팅: 미래를 위한 포지셔닝", Journal of Business Strategy, Vol. 11 no. 4, 1990, 페이지 16 – 20
  75. ^ Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2005). Marketing: An Introduction. New Jersey: Prentice Hall.
  76. ^ 해리슨, T.P. 리, H.L. 닐, J. J. 스프링거, 2003, ISBN 0-387-24099-3.
  77. ^ Varey, Richard (2002). Marketing Communication: A Critical Introduction. Routledge. p. 295. ISBN 9781134581597.
  78. ^ Koekemoer, L. and Bird, S., Marketing Communications, Lansdown, 남아프리카 공화국의 Lansdowne, 페이지 88
  79. ^ Mohan, M, 광고 관리: 개념과 사례, 뉴델리, McGraw-Hill, 2008, 페이지 76
  80. ^ 콜리, R.H., 광고 목표 정의, 뉴욕, 미국광고주협회(AANA), 1961
  81. ^ Egan, John (20 October 2014). Marketing Communications. pp. 42–43. ISBN 9781473908628.
  82. ^ 바트라, R, 마이어스, J.G와 에이커, 디에이커, 광고 관리, 5부, 인도, 킨더슬리, 페이지 144-146
  83. ^ Rossiter, J and Bellman, S, Marketing Communications: 이론과 응용, Pearson Australia, 2005, 페이지 103-120
  84. ^ Rossiter, J 및 Bellman, S, Marketing Communications에 기반한: 이론과 응용, Pearson Australia, 2005, 페이지 103-120
  85. ^ 존슨, B, "2016년 6월 27일, <온라인:http://adage.com/article/advertising/top-200-u-s-advertisers-spend-smarter/304625>, "Nation의 200대 마케터들이 디지털 전략을 어떻게 연마하고 있는가"
  86. ^ George, L. J. 유료 광고의 축복: 빠듯한 광고 예산에 대한 ROI를 극대화하기 위한 업계 전문가 팁, Lasgeorges Books, 2013
  87. ^ "The What and Why of Budgeting: An Introduction". Budgeting Basics and Beyond. 2015. pp. 1–20. doi:10.1002/9781118106754.ch1. ISBN 9781118106754.
  88. ^ 비즈니스 사전 온라인, http://www.businessdictionary.com/definition/percentage-of-sales-method.html
  89. ^ 매독스, 2005년 8월 8일 페이지 17에 "Add Up up in 05, 06", B to B
  90. ^ Simp, T, 광고, 프로모션 및 기타 통합 마케팅 커뮤니케이션 측면, 7번째 Edition, Mason, OH, Thomson South-Western, 2007 pp 160-161
  91. ^ G.P. West, D., Farentdergast, "광고 및 홍보 예산 편성 및 위험의 역할", 유럽 마케팅 저널, 제 43권, 제 11/12호, 2009년, 페이지 1457 – 1476
  92. ^ 비즈니스 사전, 온라인: http://www.businessdictionary.com/definition/competitive-parity.html
  93. ^ Parrente, D. 및 Strausbaugh-Hutchinson, K., 광고 캠페인 전략: 마케팅 커뮤니케이션 계획 가이드, 5차 개정판, 보스턴, MA, Cengage, 2015 페이지 171
  94. ^ C.L. Tyagi, Arun Kumar 광고 매니지먼트 New Delhi, Atlantic Publishers, 2004, 페이지 219-220
  95. ^ 닐슨, 광고비, 온라인: http://www.nielsen.com/my/en/solutions/measurement/advertising-expenditure.html
  96. ^ Farris, Paul W.; West, Douglas C. (2007). "A Fresh View of the Advertising Budget Process". The SAGE Handbook of Advertising. pp. 316–332. doi:10.4135/9781848607897.n20. ISBN 9781412918879.
  97. ^ 비즈니스 사전, http://www.businessdictionary.com/definition/creative-strategy.html
  98. ^ du Plessis, D.F. (2000). Introduction to Public Relations and Advertising. Juta and Company Ltd. p. 134. ISBN 9780702155574.
  99. ^ K.S. Burns, "제작자부터 소비자까지: 사용자 제작 광고 콘테스트를 통한 참여", 디지털 미디어 및 광고에 관한 연구 핸드북: User Generated Consumption, Easton, M. S, Daugherty, T. and Burns, N.M., (eds), IGI Global, Information Science Reference, 페이지 631-649
  100. ^ Weinstein, A, "Creative Strategy and Magazine Advertism Readership: A Pilot Study, 2014, pp 236-237 Date: 2014년 12월 8일"
  101. ^ Coursaris, C, Van Osch, Brooks, B, "Twitter에서의 소셜 미디어 마케팅: HCI의 비즈니스 참여-메시지 참여 연결에 대한 조사: 제1회 국제회의, 푸이훈 나(에드), 스프링거, 2014, pp 155-165
  102. ^ 래스키, H. A., 데이, E., 그리고 M.R., "주요 메시지 전략의 전형", 저널 오브 광고, 18권, 1호, 1989년, 페이지 36–41.
  103. ^ Chernev, Alexander (2015). Strategic Brand Management. USA: Cerebellum Press. ISBN 978-1936572298.
  104. ^ 코플리, P. 마케팅 커뮤니케이션 관리: 분석, 계획, 구현, 세이지, 2015
  105. ^ 라스키, H. A., Day, E., Crask, M.R.에 근거한 "주요 메시지 전략의 전형", Journal of Advertism, 18권, 1, 1989년, 페이지 36–41.
  106. ^ Masterson, R, Pickton, D. 마케팅: 소개: 캘리포니아 맥그라우힐, 2010 페이지 288-289
  107. ^ O’Guinn, Thomas C.; Allen, Chris T.; Semenik, Richard J. (2006). Advertising and Integrated Brand Management (4th ed.). p. 494. ISBN 9780324289565.
  108. ^ Drewniany, B.L. 및 Jujler, A.J., 광고 10번째 Edition, Boston, MA, Cengage, 2011, 페이지
  109. ^ Hall, Robert William (1991). Media Math. NTC Business Books. ISBN 9780844231280.
  110. ^ Harvey, B, "확장된 ARF 모델: 광고 책임의 미래로 가는 다리," 1997년 3월/4월, 11-20일 광고 연구 저널
  111. ^ Jones, J. P. "1997년에 유효주파수가 무엇을 의미할까?"(2부 1편), 광고연구 저널, 37권, 4, 1997년, 페이지 14-17
  112. ^ 나폴리, M.J. 유효 주파수: 1979년 뉴욕 전국광고주협회 주파수와 광고 인식의 관계
  113. ^ Ostrow, J.W, "주파수 수준 설정: 예술이냐 과학이냐?" 제24권, 제4호, 1984, I-9 to I-11
  114. ^ 서덜랜드, 엠앤더, 실베스터, A.K., 광고와 소비자의 마음: What Works, What Doesn't and Why, Great British, Kogan 페이지, 2000 페이지 23
  115. ^ 존스, J.P. 브랜드에 뭐가 있지? 광고를 통한 브랜드 지분 구축, McGraw-Hill, 2008, 페이지 193
  116. ^ a b Brierly, S, The Advertation Handbook, London, Routrege, 1995, 페이지 102
  117. ^ 코틀러, P, Burton, S, Dans, K, Brown,L, 암스트롱, G, Marketing, 9 Edd, French's Forest, NSW, Pearson Australia, 페이지 477에 근거한다.
  118. ^ Brierly, S, The Advertation Handbook, London, Routrege, 1995, pp 119-120
  119. ^ Brierly, S, The Advertation Handbook, London, Routrege, 1995, 페이지 123
  120. ^ Brierly, S, The Advertation Handbook, London, Routrege, 1995, 페이지 124
  121. ^ 닐슨 미디어 리서치, <온라인: www.nielsenmedia.co.nz/en/pdf/mri/28/mediaterms.pdf>
  122. ^ Bermejo, F, 인터넷 청중: 헌법 & 측정, 뉴욕, 피터 랭, 2007, 페이지 75-101
  123. ^ 스타인버그, B, "선데이 나이트 풋볼' 잔존가 가장 값비싼 TV쇼: 가격 전체 하락세" 2009년 10월 26일, AdAge,
  124. ^ Brierly, S, The Advertation Handbook, London, Routrege, 1995, 페이지 68
  125. ^ Maddox, K, "Steinberg, B, 'Sunday Night Football'이 여전히 가장 값비싼 TV쇼: 가격 전체 하락" AdAge, 2009년 10월 26일
  126. ^ 비즈니스 사전, 미디어 예약
  127. ^ Pickton, D. 및 Broderick, A, Integrated Marketing Communications, Fratice-Hall, 2001. 페이지 671
  128. ^ Vakratas, D.와 Naik, P. "미디어 기획 일람표의 필수 사항", The SAGE 핸드북, Gerard J. 텔리스와 팀 앰블러(eds), 런던, 세이지, 2007, 페이지 333-348
  129. ^ 롱맨, K. A. "효과적인 주파수가 아니면?" 1997년 7월-8월, 44페이지의 광고 연구 저널
  130. ^ Rossiter, J.R. 및 Danaher, P.J., Advanced Media Planning, 1권, Kluwer Academic, 1998, 페이지 8
  131. ^ Powell, G. R. 마케팅 계산기: 마케팅 투자 수익률 측정 및 관리, NJ, Wiley, 2008, 페이지 117
  132. ^ 오스트레일리아 경영대학원, 광고 효과 측정: 카피 테스트(사전 테스트) 광고 및 추적(후 테스트) 캠페인, [워킹 페이퍼 시리즈], Vol. 92, 20, 1992
  133. ^ 모리슨, M.A., 헤일리, E.E., 쉬한, K.B., 테일러, 광고에 질적 연구 사용: 전략, 기술 및 응용 프로그램, 2차 개정판, 2011년 캘리포니아 주, 세이지 주, 사우전드 오크스
  134. ^ Pechmann, C., Andrews, C., Jagdish N의 Wiley International Marketing 백과사전에서 "시험 방법을 사전 테스트 광고에 복사". 셰스와 나레쉬 K. Malhotra, (eds), Part 4, Advertising and Integrated Communication, Chichester, 영국 웨스트 서섹스: Wiley, 2011
  135. ^ "Ipsos Encyclopedia - Copy Testing". 29 May 2016. Archived from the original on 20 December 2016.
  136. ^ Shah, K., D'Souza, A. 광고 및 프로모션: IMC의 관점, 뉴델리, McGraw-Hill, 2009, 페이지 873
  137. ^ Siltanenm R, "애플의 'Think Different' 캠페인 뒤에 숨겨진 진짜 이야기," Forbes, 2011년 12월 14일, 온라인:
  138. ^ "Ipsos Encyclopedia - Storyboard". 19 May 2016. Archived from the original on 12 June 2018.
  139. ^ Soley, L, "광고 및 소비자 연구를 위한 프로젝트 기법," American Academy of Advertising Newsletter, Vol, 6, 2010, 2번, 페이지 1, 3-5
  140. ^ Belch, M. A., Holgerson, B.E., B.H., G.E>와 Koppman, J, "광고 속 성에 대한 정신생리학적 및 인지적 반응", 소비자 연구의 진전, 09권, Andrew Mitchell (ed.), Ann Abor, MI: 소비자 연구를 위한 협회, 페이지 424-427.
  141. ^ 솔로몬, M.R., 코넬, L.D., 니잔, A. 발사! 실시간 광고 및 홍보, NY, 플랫 월드 지식, N.d, 페이지 108
  142. ^ Fong, J, "동공확장의 의미", The Scientist, 2012년 12월 6일 <온라인: http://www.the-scientist.com/?articles.view/기사/33563/제목/Pupil-dilation의 의미/
  143. ^ Wedel, M. and Pieters, R., Visual Marketing Eye Tracking, [Marketing Series], Hanover, MA, Now Publishers, 2010, 페이지 70
  144. ^ Shapiro, Stewart; Heckler, Susan E.; MacInnis, Deborah J. (2014). "Measuring and Assessing the Impact of Preattentive Processing on Ad and Brand Attitudes". In Wells, W.D. (ed.). Measuring Advertising Effectiveness. Psychology Press. p. 30. ISBN 9781317779513.
  145. ^ N.A. 고보니, 마케팅 커뮤니케이션 사전, Sunch Oaks, CA, Sage, 페이지 83
  146. ^ Wawrzyniak,A and Wąsikowska, B., "The Study of Advertising Content with Application of EEG," [Chapter 21] in Selected Issues in Experimental Economics [Springer Proceedings in Business and Economics], Kesra Nermend, Małgorzata Łatuszyńska (eds), 2016, pp 333-353, ISBN 978-3-319-28419-4 (Online)
  147. ^ Bolls, P.D., Wise, K. 및 S.D. Bradley, "Emboded B동기 인식: 광고 노출의 기초가 되는 인지 과정을 이해하기 위한 이론적 프레임워크"를 광고 이론, Shely Rodger and Esther Thorson (eds), NY, Routridge, 2012에서 인용했다.
  148. ^ Wardle, J, 질적 시장 조사, 런던, Sage, 2002, 페이지 5로 광고 개발
  149. ^ AdAge, 백과사전, http://adage.com/article/adage-encyclopedia/testing-methods/98903/
  150. ^ Arnold, Stephen J.; Bird, J. Richard (1 March 1982). "The Day-after Recall Test of Advertising Effectiveness: A Discussion of the Issues". Current Issues and Research in Advertising. 5 (1): 59–68. doi:10.1080/01633392.1982.10505321 (inactive 31 October 2021).CS1 maint: 2021년 10월 현재 DOI 비활성화(링크)
  151. ^ 입소스, 백과사전, https://www.ipsos.com/ipsos-encyclopedia-advertising-tracking-research
  152. ^ Baumeister, R.F., Bushman, B, Social Sychology and Human Nature, Belmont, CA, Thomson, 2008, 페이지 459
  153. ^ 닐슨, 「광고 지출의 수익 극대화」 2009년 12월 1일, 《온라인: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2009/maximize-the-return-on-your-advertising-spend.html》.
  154. ^ 모리아티, S, 미첼, N.D, 웰스, W.D., 크로포드, R., 브레넌,l. 그리고 스펜스 스톤, R., 광고: 원칙과 실천, 멜버른, 오스트레일리아, 피어슨, 2012. 페이지 71

추가 읽기

미디어의 진화에 있어 중요한 점을 인포그래픽으로 표시한 기사