고객 만족

Customer satisfaction
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고객 만족도(Customer Satfaction, 종종 CSAT)는 마케팅에서 자주 사용되는 용어입니다.기업이 제공하는 제품과 서비스가 고객의 기대에 얼마나 부합하는지 또는 이를 초과하는지를 나타내는 척도입니다.고객 만족도는 "기업, 제품 또는 서비스(등급)에 대해 보고된 경험이 특정 만족도 [1]목표를 초과한 고객의 수 또는 전체 고객 비율"로 정의됩니다.고객은 제품 또는 서비스의 관련성을 유지하는 데 중요한 역할을 하며, 따라서 고객 만족을 보장하고 고객 충성도를 구축하는 것이 비즈니스에 가장 큰 이익이 됩니다.

MASB(Marketing Accountability Standards Board)는 현재 진행 중인 마케팅 [2]공통언어 프로젝트의 일환으로 마케팅 지표에 기재된 정의, 목적 및 측정을 승인합니다.200명에 가까운 시니어 마케팅 매니저를 대상으로 한 설문조사에서 71%가 고객 만족도 지표가 비즈니스 [1]관리와 감시에 매우 유용하다고 응답했습니다.고객 만족도는 비즈니스에서 중요한 퍼포먼스 지표로 간주되며 대부분의 경우 균형 스코어 카드의 일부입니다.기업이 고객을 위해 경쟁하는 경쟁 시장에서 고객 만족도는 주요 차별화 요소로 간주되며 비즈니스 [3]전략의 중요한 요소가 되고 있습니다.

목적

이상적인 기업은 고객 만족도를 높이기 위해 지속적으로 피드백을 구하고 있습니다.

Faris et al.는 "c]우스토머 만족은 소비자의 구매 의도와 [1]충성도를 보여주는 선도적인 지표"라고 썼다.저자들은 또한 "고객 만족도 데이터는 가장 자주 수집되는 시장 인식 지표 중 하나입니다.주요 용도는 두 가지입니다."

  1. 「조직내에서, 이러한 데이터의 수집, 분석, 및 배포는, 고객을 배려해, 기업의 상품이나 [1]서비스에 대해 긍정적인 경험을 가지는 것의 중요성에 관한 메세지가 됩니다.」
  2. 「매출액이나 시장 점유율은, 기업이 현재 얼마나 좋은 실적을 올리고 있는지를 나타내는 지표가 됩니다만, 만족도는, 장래에 그 기업의 고객이 얼마나 더 많은 매수를 실시할지를 나타내는 가장 좋은 지표입니다.많은 연구가 고객 만족도와 유지율 사이의 관계에 초점을 맞추고 있습니다.연구에 따르면 만족의 영향은 극단에서 가장 강하게 실현됩니다."

5점 척도로 보면, "자신의 만족도를 '5'로 평가한 개인은 반품 고객이 될 가능성이 높으며,[4] 심지어 회사를 위해 전도할 수도 있습니다.만족도와 관련된 두 번째 중요한 지표는 기꺼이 추천하는 것입니다.이 지표는 "조사 대상 고객 중 친구에게 브랜드를 추천하는 고객의 비율"로 정의됩니다.고객 만족도에 대한 이전 연구에서는 고객이 제품에 만족할 때 친구, 친척 및 [5]동료에게 제품을 추천할 수 있다고 밝혔습니다.이는 강력한 마케팅 이점이 될 수 있습니다.Faris et al.에 따르면, "반대로 그들의 만족도를 '1'로 평가한 사람들은 돌아올 것 같지 않다.게다가, 그들은 잠재 고객에게 부정적인 발언을 함으로써 회사에 타격을 줄 수 있다.고객 [1]만족도와 관련된 중요한 지표는 권장 의향입니다.

이론적 근거

연구 문헌에서는, 고객 만족의 선행 요소를 다른 관점에서 연구합니다.이러한 관점은 규범적인 관점뿐만 아니라 심리적인 관점부터 육체적인 관점까지 확장됩니다.그러나 대부분의 문헌에서 연구는 (a) 제품의 구매 또는 사용 전 기대와 (b) 제품의 사용 후 성능에 대한 고객의 인식이라는 두 가지 기본 구조에 초점을 맞추고 있다.

제품에 대한 고객의 기대는 고객이 생각하는 제품의 성능과 관련이 있습니다.소비자는 제품의 예상 성능에 대한 의견을 형성할 때 다양한 "유형"의 기대치를 갖는 것으로 생각된다.Miller(1977)는 이상적, 기대적, 최소 허용 가능 및 바람직함의 네 가지 기대 유형을 설명했습니다.Day(1977년)는 비용, 제품의 특성, 혜택 및 사회적 가치에 대한 기대 등 다양한 유형의 기대치에 밑줄을 그었다.

고객은 한정된 규범과 속성으로 제품을 판단하는 것으로 간주됩니다.Olshavsky and Miller(1972)와 Olson and Dover(1976)는 실제 제품 성능을 조작하도록 연구를 설계했으며, 그들의 목표는 인식된 성능 등급이 기대치에 어떻게 영향을 미치는지 알아내는 것이었다.이러한 연구들은 기대와 인지된 [6]성과 사이의 차이를 설명하는 것에 대한 논의를 제거했습니다."

일부 연구 연구에서 학자들은 고객 만족도가 강한 감정적 요소,[7] 즉 감정적 요소를 가지고 있다는 것을 입증할 수 있었다.또한 고객 만족도의 인지적 및 정서적 구성요소는 시간이 지남에 따라 상호 작용하여 전반적인 [8]만족도를 결정한다는 것을 보여줍니다.

특히 시간이 지남에 따라 소비되는 내구재의 경우 고객 만족도를 역동적으로 보는 것이 중요합니다.동적 관점에서는 고객이 반복적으로 제품을 사용하거나 서비스와 상호 작용함에 따라 시간이 지남에 따라 고객 만족도가 향상될 수 있습니다.각 상호작용에서 경험하는 만족도(거래 만족도)는 전체 누적 만족도에 영향을 미칠 수 있습니다.학자들은 [9]시간이 지남에 따라 전반적인 고객 만족도뿐만 아니라 고객 충성도도도 향상된다는 것을 보여주었습니다.

확인 해제 모델

"확정 해제 모델은 고객의 [기대] 등급과 고객의 [인정된 성능] 등급을 비교한 것입니다.구체적으로, 개인의 기대는 제품이 예상대로 작동했을 때 확인된다.제품이 예상보다 성능이 떨어지면 부정적으로 확인된다.제품이 예상을 뛰어넘는 성능을 발휘하는 경우(Churchill & Suprenant 1982).4구문은 전통적인 disconfirmation 고정 관념이라 할 수 기대, 성능, disconfirmation과 만족으로 언급된 기술하는."[6]"Satisfaction 구입 및 사용에 대한 결과로, 기대 보상의 바이어들의 비교 및 예상 conseque을 기준으로 구매의 초래한 비용으로 인한 것으로 간주된다.nces. 작동 시 만족도는 제품의 [6]일부 특징에 대한 만족도의 합으로 평가할 수 있기 때문에 다소 태도와 유사하다." "문헌에서 만족도의 인지적 및 정서적 모델도 개발되어 대안으로 고려된다(Pfaff, 1977).1982년 처칠과 수프레넌트는 문헌의 다양한 연구를 평가하고 다음과 같은 그림으로 확인 과정의 개요를 형성했다.

건설

4개 항목으로 구성된 6개 항목 고객 서비스 만족도 양식

조직은 기존 고객을 유지하면서 [10]비고객을 대상으로 해야 합니다.고객 만족도를 측정하면 조직이 시장에 제품 및/또는 서비스를 얼마나 성공적으로 제공하고 있는지를 알 수 있습니다.

"고객 만족도는 개인 수준에서 측정되지만, 거의 항상 집계 수준에서 보고됩니다.다양한 차원에 따라 측정될 수 있으며, 종종 측정될 수 있습니다.예를 들어, 호텔은 프런트 데스크와 체크인 서비스, 객실, 객실 내 편의시설, 레스토랑 등에 대한 고객 경험을 평가하도록 요구할 수 있습니다.또한 전체적인 의미에서 호텔은 숙박에 대한 전반적인 만족도를 물어볼 수 있습니다."[1]

소비 경험에 대한 연구가 증가함에 따라, 소비자들은 쾌락과 실용이라는 [11]두 가지 유형의 편익을 결합하기 위해 상품과 서비스를 구매한다는 증거가 있다.쾌락적 편익은 제품의 감각 및 경험적 속성과 관련이 있습니다.제품의 실용적 편익은 제품의 보다 중요한 기능적 속성과 관련이 있다(Batra 및 Athola 1990).[12]

고객 만족은 애매하고 추상적인 개념이며, 실제 만족 상태의 표현은 개인 및 제품/서비스에 따라 달라집니다.만족 상태는 수익률 및 권장 비율과 같은 만족 행동과 상관되는 많은 심리적 및 물리적 변수에 따라 달라집니다.만족도는 고객이 선택할 수 있는 기타 옵션과 조직의 제품을 비교할 수 있는 기타 제품에 따라 달라질 수 있습니다.

Parasuraman, Zeithaml, Berry(Leonard L)[13]가 1985~1988년에 실시한 작업은 고객의 퍼포먼스에 대한 기대와 퍼포먼스에 대한 인식 사이의 갭을 이용하여 서비스에 대한 고객 만족도를 측정하는 근거를 제공합니다.이는 본질적으로 객관적이고 양적인 만족 "갭"을 측정자에게 제공합니다.Cronin과 Taylor의 연구는 Parasuraman, Zeithaml, Berry가 두 가지 다른 척도(성능에 대한 인식과 기대)로 묘사한 "갭"을 하나의 성능 측정으로 결합하는 "확정/불확정" 이론을 예상에 따라 제시한다.

일반적인 고객 만족도 측정에는 Likert 척도를 사용한 설문 조사가[14] 포함됩니다.고객은 평가 [1][15]대상 조직의 성과에 대한 인식과 기대의 관점에서 각 진술을 평가해야 합니다.

양호한 품질 측도는 높은 만족도 적재, 높은 신뢰성 및 낮은 오차 분산을 가져야 합니다.일반적으로 사용되는 만족도 척도를 비교한 경험적 연구에서 두 개의 다중 항목 의미적 차등 척도가 쾌락적 및 실용적 서비스 소비 맥락 모두에서 가장 잘 수행되었음을 발견했다.Wirtz & Lee(2003)[16]의 연구에 따르면 6개 항목의 7포인트 시멘틱 미분 척도(예를 들어 Oliver와 Swan 1983)는 6개 항목의 7포인트 양극 척도이며 쾌락적 서비스와 실용적 서비스 모두에서 일관되게 가장 좋은 성능을 보였다.만족도가 가장 높고 항목 신뢰성이 가장 높으며 두 연구 모두에서 오차 분산이 가장 낮았습니다.그 study,[16]에서 6개 항목, 이 6개 항목 내에 7점:“제게 displeased에 기쁘게 하는”,“정나미 떨어지는 것에 만족”,“참 열심히 한 만족도가 매우 불만족스럽게”,“나 나에겐 가난한 일을 해내기 좋은 일을 해내”,"wi을 따라 ATM서비스와 아이스크림 식당과 그들의 가장 최근의 경험의 응답자의 평가 요청했다.의심 '불행한 선택'과 '행복한 선택'이 있습니다.4개 항목으로 구성된 7점 양극성 척도인 의미적 차등(4개 항목) 척도(예: Eroglu와 Machleit 1990)[17]는 두 번째로 성능이 우수한 척도로, 두 가지 맥락 모두에서 일관되었다.조사에서는, 응답자에게 「불만족」, 「불만족」, 「불만족」, 「불만족」, 「불만족」, 「불만족」, [16]「전혀 마음에 들지 않는다」의 4개의 항목 중에서, 7개의 점에 따라, 양쪽의 제품에 대한 경험을 평가하도록 했다.세 번째로 우수한 척도는 단일 항목 백분율 측정으로, 단일 항목 7점 양극성 척도(예: Westbrook 1980)[18]였다.다시 한 번, 응답자들은 ATM 서비스와 아이스크림 레스토랑에 대한 경험을 7점 만점에 따라 평가하도록 요구받았다.[16]

마지막으로, 모든 척도는 척도 [16]앵커와 무관하게 만족도의 감정적 측면과 인지적 측면을 모두 포착했다.정서적 척도는 제품에 대한 소비자의 태도(호감/불호감)를 포착하며, 이는 제품 정보나 경험에서 비롯될 수 있습니다.반면에, 인지 요소는 예상과 비교한 제품 성능(또는 기대치를 초과 또는 미달), 유용(또는 유용하지 않음), 상황에 적합(또는 맞지 않음), 상황의 요구사항을 초과(또는 초과하지 않음)에 대한 평가 또는 결론으로 정의된다.

단품목 4점 HappyOrNot 고객만족 피드백 단말기

최근의 조사에 따르면, 고객 설문 조사를 실시하는 기업과 같은 대부분의 상용 애플리케이션에서 단일 항목 전체 만족도 척도는 다중 [19]항목 척도와 동일한 성능을 발휘하는 것으로 나타났습니다.특히 연구자가 다수의 고객으로부터 데이터를 수집해야 하는 대규모 연구에서는 전체 조사 [20]오류를 줄일 수 있기 때문에 단일 항목 척도가 선호될 수 있다.최근 기업의 동일한 고객을 재면접한 결과 흥미로운 사실은 설문 [21]조사 사이에 고객과 기업 간에 서비스를 접한 적이 없는 경우에도 재면접 시 동일한 만족도를 제공하는 응답자는 50%에 불과하다는 것입니다.이 연구에서는 고객 만족도 응답에서 '평균으로 회귀' 효과가 발견되었으며, 첫 번째 조사에서 지나치게 낮은 점수를 준 응답 그룹은 두 번째 조사에서 평균 수준으로 회귀한 반면, 과도하게 높은 점수를 준 그룹은 두 번째 조사에서 전체 평균 수준으로 회귀하는 경향이 있었다.

방법론

ACSI(American Customer Satisfaction Index)는 고객 만족도의 과학적 기준입니다.학술 조사에 따르면 국가 ACSI 점수는 국내총생산(GDP) 성장의 강력한 예측 변수이며 개인 소비 지출([22]PCE) 증가의 더 강력한 예측 변수이다.미시경제적 차원에서 ACSI 데이터는 투자수익률(ROI), 매출액, 장기 확정가치(토빈 Q), 현금흐름, 현금흐름 변동성, 인적자본 퍼포먼스, 포트폴리오 수익률, 채무금융, 리스크 및 소비자 [23][24]지출 측면에서 기업의 재무성과와 관련이 있는 것으로 나타났다.ACSI 점수 상승은 충성도, 입소문 권장 사항 및 구매 행동을 예측하는 것으로 나타났습니다.ACSI는 43개 산업 및 10개 경제분야 200개 이상의 기업을 대상으로 매년 고객 만족도를 측정합니다.ACSI 방법론은 분기 보고서와 더불어 충성도와 구매 [25]의도를 개선하기 위해 민간 부문 기업 및 정부 기관에 적용할 수 있습니다.

Kano 모델은 1980년대에 Kano 노리아키 교수가 개발한 상품개발과 고객만족 이론으로 고객의 선호도를 5가지로 분류한다.매력적, 일차원적, 필수, 무관심, 반전.Kano 모델은 고객에게 중요하다고 생각되는 제품 속성에 대한 통찰력을 제공합니다.

SERVQUAL 또는 RATER는 고객의 기대와 경험 사이의 차이를 나타내기 위해 고객 만족도 조사[26](예: 개정된 노르웨이 고객 만족도 바로미터)에 통합된 서비스 품질 프레임워크입니다.

J.D. Power and Associates는 고객 만족도를 측정하는 또 다른 척도를 제공합니다.J.D. Power and Associates의 마케팅 조사는 주로 소비자 설문 조사로 구성되어 있으며 제품 수상 가치로 널리 알려져 있습니다.

다른 조사 및 컨설팅 회사도 고객 만족 솔루션을 보유하고 있습니다.여기에는 A가 포함됩니다.T. Kearney의 고객만족감사 프로세스:[27] Stage of Excellence 프레임워크가 통합되어 중대하게 특정된8개의 차원에 대해 기업의 상태를 정의하는데 도움이 됩니다.

NPS(Net Promoter Score)도 고객 만족도를 측정하는 데 사용됩니다.이 점수는 0부터 10까지의 척도로 고객이 회사를 다른 사람에게 추천하려는 의향을 측정합니다.과학적 관점에서 많은 비판에도 불구하고,[28] NPS는 실제로 널리 사용되고 있다.이 제품의 인기와 폭넓은 활용은 단순성과 공개적인 방법론 덕분입니다.

고객층이 적은 B2B 고객만족도 조사에서는 높은 응답률이 [29]바람직합니다.American Customer Satisfaction Index(2012년)에 따르면 종이 기반 조사의 응답률은 약 10%, e-surve(웹, wap 및 이메일)의 응답률은 평균 5%에서 15%로, 이는 고객의 의견에 대한 설문조사를 제공하는 데 그쳤습니다.

유럽연합 회원국에서는 eGovMoNet 프로젝트가 비교 및 [30]조화를 위해 추구한 전자 정부 서비스의 영향과 만족도를 측정하는 많은 방법이 사용되고 있다.

이러한 고객 만족도 방법론은 MMAP(Marketing Metric Audit Protocol)에 따라 MASB(Marketing Accountability Standards Board)에 의해 독립적으로 감사되지 않았습니다.

고객 만족도를 높이기 위한 다양한 운영 전략이 있지만, 가장 기본적인 수준에서 고객의 기대치를 파악해야 합니다.

최근 빅데이터 및 머신러닝 방법(행동 및 인구통계학적 특징을 예측요소로 사용)을 사용하여 고객 만족도를 예측하고 고객 불만, [31]불만을 피하기 위한 예방 조치를 취하는 것에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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외부 링크