우산 브랜드

Umbrella brand

우산 브랜딩(일명 패밀리 브랜딩)은 두 개 이상의 관련 제품을 판매하기 위해 하나의 브랜드 이름을 사용하는 마케팅 관행이다.[1][2]우산 브랜딩은 주로 브랜드 형평성(특정 시장에서 브랜드의 가치)이 좋은 기업들이 많이 사용한다.[3]모든 제품은 동일한 식별 수단을 사용하며 추가적인 브랜드 이름이나 기호 등이 부족하다.이러한 마케팅 관행은 우산 브랜딩이 하나의 브랜드 이름으로 차별화 제품이 아닌 유사 제품의 마케팅을 수반한다는 점에서 브랜드 확장과는 다르다.[4]따라서 우산 브랜딩은 브랜드 확장의 한 유형으로 간주될 수 있다.우산 브랜딩의 관행은 기업이 서로 다른 제품군(예: 브랜드 확장)에 대해 서로 다른 브랜딩 접근법을 구현하는 것을 허용하지 않는다.[5]

우산 브랜딩 전략

마케터들은 서브 브랜드 이름과 모 브랜드 이름을 동시에 사용함으로써 신제품 출시의 성공 가능성을 높일 수 있다.하워드 퐁윈 램과 다른 공동저자들의 글에서 그들은 미닛메이드 오렌지펄프 주스 런칭에 중국 내 실무자들이 두 가지 브랜드명, 즉 이중 브랜딩 전략을 사용한 성공 사례를 보고한다."시선적인 하위 브랜드 이름은 소비자들이 신제품의 주요 이점과 특징을 떠올리도록 돕는다.선정적인 상위 브랜드 이름은 제품 범주의 장점을 전달한다.이중 브랜딩 전략은 신제품 출시를 위해 하나의 브랜드 이름만 사용하는 문제를 해결한다.모 브랜드가 첫 신제품을 성공적으로 출시한 후, 마케터들은 다양한 소비자 니즈를 충족시키기 위해 향후 다른 하위 브랜드 이름으로 다른 신제품을 출시할 수 있다.마케터들은 동일한 모 브랜드를 사용하여 브랜드에 대한 규모 구축을 위해 서로 다른 제품을 소개할 수 있으며, 서로 다른 하위 브랜드 이름으로 서로 다른 제품 오퍼링을 명확하게 구별할 수 있다.기업이 다른 기업으로부터 브랜드를 취득한 경우, 마케터(marketer)가 충분히 광범위하게 모 브랜드의 사업 범위를 정의하고 선정적인 모 브랜드 이름을 가진 경우, 마케터(marketer)는 모 브랜드 아래의 서브 브랜드로 취득한 브랜드를 포지셔닝할 수 있다.

액스(by Unilever)는 같은 패밀리 브랜드(Axe deadorants, Axes 샴푸, 액스 샤워 젤, 액스 헤어 스타일러, Axe 헤어 스타일러 등)를 사용하는 유사 제품군이 다양하다.

목적

우산 브랜딩은 특정 제품군을 하나의 브랜드 이름으로 그룹화하여 제품군에 균일성을 부여하고, 이를 보다 쉽게 식별할 수 있게 하여 시장성을 향상시키는 데 사용된다.동일한 기업 우산(공사의 다른 제품에 대한 구조와 신뢰성을 제공하는 마스터브랜드)에 속하는 모든 제품은 동일한 품질과 사용자 경험을 가질 것으로 예상된다(예: 모 브랜드를 운반하는 모든 제품은 동일한 품질 기준을 가져야 한다).[6]

우산 브랜딩의 영향을 결정할 수 있는 요인은 다음과 같다.

  1. 기업 우산 아래에 속하는 제품 간의 공통성 정도(예: 제품이 서로 대체품으로 작용할 수 있는지 여부)
  2. 기업의 브랜드 지분(예: 해당 브랜드가 제품 시장에 알려져 있는지 여부)

이론들

다양한 이론들은 우산 브랜딩이 성공적인 마케팅 전략이 되도록 만드는 제품 구매 중 소비자의 결정과 판단을 설명하려고 시도한다.

분류 이론

분류 이론은 소비자가 자신이 제시하는 제품의 광범위한 선택으로 인한 초기 혼란을 피하기 위해 특정 브랜드(분류기억에 저장)와의 과거 경험을 브랜드와 연관시켜 제품을 분류하는 경향이 있다는 개념에 근거한다.특정 제품에 대한 새로운 정보는 제품 클래스(예: 음료)와 브랜드(예: 코카콜라) 등 다양한 섹션으로 분류한 후 저장된다.이후 소비자들은 브랜드 형평성뿐만 아니라 브랜드 제품과의 과거 경험을 통해 제품 품질을 평가한다.[7]

이 이론은 우산 브랜딩의 인기를 설명하기도 한다.소비자들은 긍정적인 브랜드 형평성뿐만 아니라 브랜드의 개념이 확장된 제품과 일치하는지 여부도 신제품에 대해 평가하는 경향이 있다.[8]예를 들어, 소비자들이 이 회사의 제품에 만족한 과거 경험을 가지고 있다고 가정할 때, 애플사가 새로운 버전의 맥북을 개발하여 판매한다면, 소비자들은 애플사의 과거 제품군으로 인해 새로운 음료를 생산하기보다는 그것을 더 신뢰하고 잠재적으로 우수한 품질의 제품으로 간주할 것이다.

스키마 조합설

스키마 일치이론은 새로운 정보의 저장과 기억의 검색이 과거의 기대에 크게 영향을 받는다는 것을 시사한다.[9]스키마는 자신의 인식, 생각, 행동을 인도하는 환경에 대한 인간의 개인적 인지적 표현이다.[9]스키마는 인간이 경험하는 것처럼 끊임없는 변화를 겪으며 새로운 정보를 배운다.그럼에도 불구하고, 새로운 정보는 먼저 기존의 스키마에 기초하여 평가된다.제품의 소비자 평가에 관한 이론과 관련하여 소비자는 이미 특정 브랜드에 대한 과거의 경험으로부터 이미 존재하는 스키마를 보유하고 있으므로, 새로운 제품은 특정 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 기존의 스키마를 기반으로 평가된다.이 이론은 분류 이론과 상당히 유사하지만, 스키마 조합 이론은 주변 환경에 영향을 받는 브랜드에 대한 소비자의 과거 경험을 강조한다.

확인편향

주요기사 : 확인편향

확증편향은 통계편향의 한 형태로, 증거를 찾거나 해석하는 경향을 자신의 기존 신념을 뒷받침하는 방법으로 묘사한다.[10]소비자가 다른 브랜드보다 한 브랜드의 선호를 만든 후, 다양한 브랜드 사이에 공통적으로 있을 수 있는 어떤 추가 기능은 소비자의 기존 선호를 강화시켜 다른 브랜드를 무시하게 만들 가능성이 높다.[10]따라서 만약 소비자가 이미 이미 브랜드 선호도를 가지고 있다면, 긍정적인 브랜드 지분은 그렇게 영향력이 크지 않을 수 있다.

혜택들

우산 브랜딩은 다양한 잠재적 혜택으로 기업들이 활용하는 인기 있는 마케팅 관행으로 자리 잡았다.그러한 마케팅 관행은 브랜드 개발 비용 절감을 통해 광고 효율성을 창출할 수 있다.[11]이 전략은 소비자들이 이미 특정 브랜드를 인지하고 있는 소비자 브랜드 협회로 인해 기업의 마케팅 비용을 줄여 새로운 제품을 더 쉽게 식별할 수 있게 한다.[12]따라서, 유명 브랜드들은 과거의 마케팅 노력을 이용할 수 있기 때문에 우량 브랜드 제품의 시장 진입은 상대적으로 저렴하다.게다가, 우산 브랜딩은 여러 개의 브랜드보다는 단일 브랜드의 홍보에 중점을 두기 때문에 회사는 광고 효율성의 혜택을 받는다.예를 들어, 애플사는 새로운 제품(예: 맥북 프로, 애플 워치)을 그들의 라인에 추가하고 소비자들이 이전 정보를 이용하여 동일한 브랜드 이름을 가진 제품에 대해 추론함으로써 애플이 여러 개의 개별 브랜드가 아닌 기업 브랜드를 홍보하는 데 집중할 수 있게 하기 때문에 과거 마케팅의 혜택을 누린다.또한, 우산 브랜딩의 사용은 기업들이 다른 브랜드 확장 방법을 시행하는 것을 막지 못하며, 마케팅 전략에 따라 융통성을 유지할 수 있게 한다.[13]마지막으로, 하나의 우산 브랜드 제품의 성공은 긍정적인 브랜드 형평성 때문에 같은 회사 우산 하에 있는 다른 상품으로 번질 수 있다.[13]

위험

우산 브랜딩 활용의 주요 위험은 브랜드 지분율이 높지 않으면 신제품 홍보에 실패할 수 있다는 점이다.둘째로, 한 우산 브랜드 제품에 대한 소비자의 경험은 브랜드 자체뿐만 아니라 다른 제품과 서비스에 대한 인식에도 영향을 미칠 수 있다.이에 따라 한 우산 브랜드 제품이 소비자의 기대를 충족시키지 못하면 같은 브랜드로 판매되는 다른 제품도 피해를 볼 가능성이 높다.[14]따라서, 그 회사는 부정적인 브랜드 지분(브랜드 지분 희석이라고도 한다)[15]을 초래할 수 있다.셋째, 우산 브랜딩은 소비자들이 브랜드를 인지할 수 있는 상대적인 제품을 홍보할 때만 유익하다.예를 들어, 스타벅스 브랜드는 커피 관련 제품과 연관되어 있기 때문에 소비자들은 특정 시장과 관련된 제품에 대해 주로 그 브랜드를 인식할 것이다.마지막으로 내부 제품 경쟁과 같은 기업 브랜드로 관련 제품이 소개될 경우 식인화(동일한 회사의 신제품 출시로 인한 판매량 감소)가 발생할 수 있어 향후 제품 창출에 대한 투자가 위축될 수 있다.회사 우산 아래 같은 제품 [16]라인

인기 있는 사용법

스타벅스, 버진 그룹, 프록터 & 갬블, 유니레버, 애플, 코카콜라 회사는 일부 제품군에 우산 브랜드를 사용하는 다국적 기업의 사례들이다.

스타벅스 코퍼레이션

스타벅스 주식회사(Starbucks coffee, 스타벅스 커피로 운영)는 자사의 모든 제품을 회사 브랜드 이름으로 판매하는 미국의 다국적 커피 회사다.스타벅스에서 생산하는 일부 제품은 다음과 같다.

  • 스타벅스 커피
    • 다양한 종류의 커피.[17]
  • 스타벅스 티
    • 다양한 종류의 차.[18]
  • 스타벅스 음료-웨어
    • 컵, 머그컵, 텀블러 등 다양한 종류의 음료수.[19]
  • 스타벅스 장비
    • 커피머신 등 다양한 종류의 장비.
  • 스타벅스 시럽과 토핑
    • 다양한 종류의 시럽과 토핑.

버진 그룹

버진그룹(Virgin Group Ltd.)은 영국의 다국적 브랜드 투자회사다.[20]버진(Virgin)은 우산 브랜딩 등 다양한 형태의 브랜드 확장을 사용해 온 세계에서 가장 인정받는 브랜드 중 하나이다.버진(Virgin)은 버진(Virgin)이라는 이름으로 운영되는 33개의 지점을 가지고 있지만,[21] 다음과 같은 것을 포함한 그들의 업종별 브랜드(예: 버진콜라와 버진 보드카를 시판한 버진 그룹의 자회사인 버진 드링크)에서 우산 브랜딩의 관행이 관찰되고 있다.

버진그룹기업 브랜드 로고.

여기에서 전체 목록 보기

프록터 앤 갬블

Procter & Gamble(P&G라고도 함)은 미국의 다국적 기업으로 다양한 소비재 제품을 제공한다.[22]P&G는 개별 제품 브랜드(예: 팜퍼스 또는 팬틴)를 만들지만, 개별 브랜드 내에서 우산 브랜딩이 구현된다.[23]P&G가 소유한 일부 개별 브랜드는 다음과 같다.

Procter & Gamble 회사 로고.
  • 팬틴
    • 샴푸, 드라이 샴푸, 컨디셔너, 보습, 헤어스타일링 제품 등을 포함한 헤어케어 제품 브랜드.[24]
  • 구강-B
    • 칫솔, 이쑤시개, 치실, 구강진탕 등의 구강진균 제품 브랜드.[25]
  • 질레트
    • 남성용 안전 면도기 및 면도용 젤, 폼, 피부 관리, 탈취제, 샤워 젤 등의 기타 개인 관리 제품 브랜드.[26]
  • 빅스
    • 감기 및 독감에 대한 약물, 기침 완화, 부비동 완화, 그리고 가끔 불면증을 포함한 처방전 없이 살 수 있는 약품 브랜드.[27]

P&G는 수익성 있는 시장 영역을 통제하기 위해 다양한 제품군에 개별 브랜드를 만들고 그 브랜드 내에서 우산 브랜드를 구현한다.P&G는 브랜드가 상호 연결되지 않아 성공하지 못한 제품 출시로 기업 브랜드 이미지가 훼손될 위험에서 기권할 수 있는 전략이다.[28]

유니레버

유니레버는 다양한 소비재를 제공하는 영국-더치 다국적 기업이다.Procter & Gamble과 마찬가지로 Unilever는 다음과 같은 개별 브랜드 내에서 우산 브랜드를 구현한다.

  • 액스/린스
    • 탈취제, 샤워 젤, 바디워시, 샴푸, 컨디셔너 및 헤어 스타일러와 같은 남성용 그루밍 제품 브랜드.[29]
  • 비둘기
    • 남성 및 여성용 개인 케어 제품 브랜드(예:[30] 항정신병제/악취제, 바디워시, 로션, 안면 및 헤어케어 제품).
  • 럭스
    • 샤워 젤, 샴푸, 컨디셔너, 미용 비누, 향수 및 목욕 첨가물을 포함한 다양한 개인 위생 제품 제조 브랜드.[31]
  • 벤앤제리즈
    • 아이스크림, 냉동 요구르트 및 셔벗을 제조하는 회사/브랜드.[32]

애플

애플사는 다양한 소비자 전자 제품과 서비스를 개발하고 판매하는 미국의 다국적 기술 기업이다.Apple Inc.는 다음을 포함한 모든 제품을 회사 브랜드 이름으로 판매한다.[33]

애플기업 브랜드 로고.

코카콜라 회사

코카콜라 회사는 다양한 음료를 제조하는 다국적 기업이다.이 회사는 또한 다음과 같은 다양한 맛의 음료에 대해 개별 브랜드 내에서 우산 브랜드를 구현한다.

코카콜라 컴퍼니 브랜드 로고.
  • 코카콜라
    • 코카콜라, 다이어트 콜라, 체리 콜라, 바닐라 콜라, 코카콜라 제로, 코카콜라 라이프 등 다양한 변종에서 제조되는 탄산 음료 브랜드.[39]
  • 판타
    • 다양한 변종에서 제조되는 과일 맛 탄산음료 브랜드로, 가장 인기 있는 맛은 다음과 같다.환타 오렌지, 환타 오렌지 제로, 환타 레몬, 환타 레몬 제로, 환타 과일 트위스트(여기 전체 목록 보기)[40]
  • 미닛 메이드
    • 100가지 과일 주스를 포함한 다양한 과일 음료 브랜드.[41]

마케팅 전략에서 우산 브랜드를 구현한 다른 회사들은 다음과 같다.니베아([42]독일 퍼스널케어 브랜드), 메리어트(병원기업),[43] 페덱스(글로벌 택배회사) 등이 대표적이다.[44]

참고 항목

참조

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  3. ^ Pullig, Chris (June 2008). "What is Brand Equity and What Does the Branding Concept Mean to You?" (PDF). baylor.edu. Baylor University. Retrieved 26 October 2015.
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  6. ^ Fry, J.N (1967). "Family branding and consumer brand choice". Journal of Marketing Research. 1 (Pre–1986): 237–247. doi:10.2307/3149455. JSTOR 3149455.
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