브랜드 변경

Rebranding
Air Line Diner, 부분적으로 Jackson Hole Diner로 브랜드 변경
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리브랜딩은 소비자, 투자자, 경쟁업체 및 [1]기타 이해관계자의 마음속에 새로운 차별화된 정체성을 개발할 목적으로 확립된 브랜드에 대해 새로운 이름, 용어, 기호, 디자인, 컨셉 또는 조합을 만드는 마케팅 전략입니다.브랜드 로고, 이름, 법적 이름, 이미지, 마케팅 전략 및 광고 테마의 급격한 변경이 수반되는 경우가 많습니다.이러한 변경은 일반적으로 브랜드/회사의 위치를 변경하거나, 때로는 이전 브랜드의 부정적인 의미와 거리를 두거나, 브랜드를 고급 시장으로 이동시키는 것을 목적으로 합니다.또, 새로운 이사회가 전달하고 싶은 새로운 메시지를 전달할 수도 있습니다.

리브랜딩은 신제품, 성숙한 제품, 또는 아직 개발 중인 제품에 적용할 수 있습니다.이 과정은 마케팅 전략의 변경이나 11장 기업 구조조정, 노조 와해 또는 파산과 같은 다양한 다른 상황에서 발생할 수 있습니다.리브랜딩은 제품 또는 기업의 여러 서브브랜드를 소유할 수 있는 기업 또는 기업 브랜드의 변화를 의미할 수도 있습니다.

기업 브랜드 변경

새천년기에 접어들면서 리브랜딩은 유행이 되었고, 몇몇 회사들은 여러 번 리브랜딩을 하고 있다.필립 모리스의 알트리아로의 브랜드 변경은 그 회사가 부정적인 이미지를 벗는 것을 돕기 위해 이루어졌다.영국 우체국이 자신을 위탁지로 재상표화하려는 시도와 같은 다른 리브랜딩은 너무 실패했기 때문에 수백만 명이 다시 원점으로 돌아가야 했다.

Muzelec과 Lambkin(2006)은 165건의 리브랜딩 사례를 조사한 결과, 리브랜딩이 기업 전략(M&A 등)에 따른 것인지, 실제 마케팅 전략(기업 평판 변경)에 의한 것인지, 기업 브랜드 [1]자산의 강화, 회수, 이전 및/또는 재생을 목적으로 하고 있음을 발견했습니다.

Sinclair(1999:13)[2]에 따르면, 전 세계 기업은 브랜드의 가치를 인정한다."저작권 및 상표의 소유권, 컴퓨터 소프트웨어 및 전문 노하우와 더불어 브랜드는 이제 투자자들이 기업에 부여하는 무형 가치의 중심에 있는 것으로 보입니다."21세기 기업들은 소비자와의 관련성 및 변화하는 시장이라는 측면에서 브랜드를 다시 볼 필요가 있다고 느낄 수 있습니다.성공적인 리브랜딩 프로젝트는 이전보다 더 나은 브랜드를 만들어 낼 수 있습니다.

Uncle Ben's Original (2021)로 브랜드 변경

마케팅은 고객의 기억 속에서 인지도와 연관성을 발전시켜 고객이 자신의 요구를 충족시킬 수 있는 브랜드를 알고 상기시킵니다.선두의 위치에 서게 되면, 마케팅, 일관된 제품 또는 서비스의 품질, 합리적인 가격 책정, 효과적인 유통이 브랜드를 선두에 두고, 그 소유자에게 가치를 제공할 수 있습니다(Sinclair, 1999:[3]15).

동기

기업은 종종 외부 및/또는 내부 문제에 대응하기 위해 브랜드를 변경합니다.기업은 일반적으로 시대에 뒤떨어지지 않고 경쟁에서 앞서기 위해 브랜드 변경 주기를 갖습니다.기업은 과거의 부정을 감추기 위한 효과적인 마케팅 툴로서 리브랜딩을 활용함으로써 수익성에 영향을 미칠 수 있는 부정적인 함축적 의미를 배제하고 있습니다.

씨티그룹, AOL, 아메리칸 익스프레스, 골드만 삭스 등의 기업은 모두 브랜드 전략과 기업 아이덴티티 개발을 전문으로 하는 서드파티 벤더를 이용하고 있습니다.기업은 중요한 자원을 리브랜딩과 서드파티 벤더를 경쟁적인 시장에서 고객으로부터 보호하기 위해 투자하고 있습니다.세계적인 브랜드 평가 및 브랜드 에퀴티 프랙티스의 선도적인 전문가인 로저 싱클레어 박사는 "브랜드는 기업이 미래에 경제적 이익을 창출할 [4]수 있는 자원이다"라고 말했다.브랜드가 부정적인 의미를 내포하고 있으면 수익성 저하와 완전한 기업 [citation needed]실패로 이어질 수 있습니다.

경쟁사와의 차별화

기업은 로고를 변경하는 것부터 친환경화하는 것까지 관행을 도입함으로써 경쟁사와의 차별화를 도모하고 있습니다.더 많은 고객을 유치하고 더 바람직한 직원을 끌어들이기 위해서는 경쟁사와의 차별화가 중요합니다.차별화의 필요성은 특히 금융 서비스 산업과 같은 포화 시장에서 널리 퍼져 있습니다.

부정적인 이미지 제거

조직은 과거의 부정적인 이미지를 없애기 위해 의도적으로 브랜드를 변경할 수 있습니다.연구에 따르면 "조직과 그 활동에 대한 외부 인식에 대한 우려"가 브랜드 변경 연습의 [5]주요 동인으로 기능할 수 있다.

기업의 맥락에서 매니저는 리브랜딩을 효과적인 마케팅 전략으로 활용하여 부정을 숨기고 부정적인 함축과 수익성 저하를 회피 또는 해소할 수 있습니다.Philip Morris USA, Blackwater, AIG와 같은 기업들은 부정적인 이미지를 없애기 위해 브랜드를 바꿨다.Philip Morris USA는 2003년 1월 27일 담배제품과 관련된 부정적인 함의가 크래프트 [6]푸드 등 다른 Philip Morris 브랜드의 수익성에 영향을 미칠 수 있다는 이유로 회사 이름과 로고를 Altria로 변경했습니다.

2008년 AIG의 이미지는 금융위기 당시 연방정부의 구제금융 필요성 때문에 손상되었다.AIG는 미국 재무부가 AIG의 규모와 금융 [6]상대국과의 복잡한 관계 때문에 실패하기엔 너무 크다고 언급했기 때문에 구제금융을 받았다.AIG 자체는 세계적인 거대 기업이지만 AIG 은퇴와 AIG 파이낸셜 자회사는 구제금융으로 부정적인 의미를 부여받았다.그 결과 AIG [7]Financial Advisors와 AIG Retirement는 각각 Sagepoint Financial과 VALIC(Variable Annuity Life Insurance Company)로 브랜드 변경을 통해 AIG와 관련된 부정적인 이미지를 벗었습니다.

시장 점유율 손실

브랜드들은 종종 시장점유율 하락에 대응하여 브랜드를 쇄신한다.이러한 경우, 브랜드는 고객을 타겟으로 하는 의미가 없어지고,[citation needed] 따라서 경쟁사에 점유율을 빼앗기게 됩니다.

경우에 따라서는, 기업은 자사 브랜드에 아직 존재한다고 생각하는 어떠한 인식된 자산에도 근거해 구축하려고 합니다.예를 들어, Radio Shack은 2008년에 "The Shack"으로 브랜드를 변경했지만, 리브랜딩은 소매업계의 [8]시장 점유율 증가로 이어지지 않았습니다.2017년까지 Radio Shack은 1,000개 이상의 점포를 폐쇄하고 주로 온라인 소매 비즈니스 [9]모델로 전환하면서 물리적 소매업체 입지를 크게 줄였습니다.

긴급 상황

브랜드 변경은 "제11장 기업 구조조정"이나 "파산"과 같은 긴급 상황에서 의도하지 않게 발생할 수도 있습니다.제11장은 주로 사업채무자에 의해 사용되는 회생 또는 갱생이다.이것은 흔히 기업 파산이라고 알려져 있는데, 이것은 기업들이 빚을 [10]갚을 때 기능을 할 수 있게 해주는 기업 재정 개편의 한 형태이다.리먼 브러더스 홀딩스, 워싱턴 뮤추얼, 제너럴 모터스 같은 회사들은 모두 파산 신청을 했다.

General Motors는 2009년 7월 1일에 파산을 신청했고, 2009년 7월 10일에 파산 신청을 완료했습니다.제너럴모터스(GM)는 쉐보레, 뷰익, GMC, 캐딜락 등 3개 차종에 더 많은 투자를 하는 등 전체 구조를 쇄신하기로 했다.또 사브자동차를 매각하고 허머, 폰티악, 새턴 브랜드를 폐지하기로 했다.제너럴 모터스(GM)는, 동사를 「더 뉴 GM」으로 재탄생해, 「더 뉴 GM」으로 재탄생시키고 있습니다.보다 적은 수의 강력한 모델.효율성 향상, 연비 향상, 신기술"을 통해 재창조된 광고에서 언급하고 있습니다.제너럴 모터스의 재창조 광고도 브랜드를 없애는 것은 폐업하는 것이 아니라 본론으로 들어가는 것이라고 말했다.

관련성 유지

기업은 (새로운) 고객 및 이해관계자에 대한 관련성을 유지하기 위해 브랜드 변경을 선택할 수도 있습니다.이는 기업의 비즈니스가 변화한 경우(예를 들어 전략적 방향이나 업계의 초점, 브랜드가 (새로운) 고객 기반에 맞지 않는 경우)에 발생할 수 있습니다.예를 들어, 기업은 문화나 언어 등의 이유로 진출하는 새로운 시장에서 회사 이름을 사용할 수 있도록 브랜드를 변경할 수 있습니다.

브랜드 변경은 이미지를 쇄신하여 현재의 고객 및 이해관계자에게 어필할 수 있는 방법입니다.한때 신선하고 적절해 보였던 것이 수년 후에는 더 이상 그렇게 되지 않을 수도 있다.

제품 브랜드 변경

2020년 : 아서 밀가루가 아서 베이킹으로 브랜드 변경
브랜드 변경 전 빵가루 포장
브랜드 변경 후 만능 밀가루 포장

제품 제공에 대해서는 여러 대상 시장에 별도로 판매하는 것을 시장 세분화라고 합니다.시장 세분화 전략의 일부로 각 시장에서 상당히 다른 제품을 제공하는 것을 제품 차별화라고 합니다.이 시장 세분화/제품 차별화 프로세스는 브랜드 변경의 한 형태로 생각할 수 있습니다.다른 형태의 리브랜딩과 구별되는 점은 이 과정이 원래의 브랜드 이미지를 제거하는 것을 수반하지 않는다는 것입니다.이와 같이 브랜드 변경을 실시함으로써 엔지니어링과 QA의 1세트를 사용하여 최소한의 수정과 추가 비용을 들여 여러 제품을 만들 수 있습니다.제품 리브랜딩의 또 다른 형태는 다른 회사에서 제조한 제품을 새로운 이름으로 판매하는 것입니다.원래 디자인 제조업체는 제품을 제조하는 회사로, 대부분의 경우 운영 비용이 더 낮은 곳에서 제조하는 회사이며, 결국 다른 회사에서 판매용으로 낙인찍히게 됩니다.

합병 또는 인수 후, Symantec은 취득한 보안 및 유틸리티 소프트웨어를 Norton 브랜드(Norton Antivirus의 주력 제품인 Norton Antivirus의 분파)로 하는 등, 통상, 새롭게 취득한 제품을 기존의 제품 라인과 일관되게 재브랜딩 합니다.케미컬뱅크가 [11][12][13][14]회사와의 합병 후 Chase 브랜드를 인수하는 등 취득한 브랜드가 구매자 브랜드보다 시장에서 인지도가 더 높은 경우에도 이와 반대로 발생할 수 있다.

스몰 비즈니스 브랜드 변경

스몰 비즈니스는 대기업과 다른 과제에 직면하고 있으며, 이에 따라 리브랜딩 전략을 조정해야 합니다.

스몰 비즈니스는, 서서히 변화를 실시하기보다, 단기간에 이미지를 재브랜딩 하는 것이, 특히 기존의 브랜드에 대한 악명이 낮은 경우에, 보다 나은 서비스를 제공하는 경우가 있습니다.「프로패셔널한 브랜드 설계에 의해서 실현되는 새로운 클라이언트에 대한 강력한 첫인상은, 구식이나 설계가 불충분한 이미지의 기존 클라이언트에 대한 브랜드 인지도보다 중요한 경우가 많습니다.」[15]

대기업의 이미지 변경은 비용이 많이 드는 영향(여러 장소에 있는 간판 업데이트, 기존 자료의 대량 업데이트, 다수의 직원과의 커뮤니케이션 등)을 가져올 수 있지만, 중소규모 기업은 보다 많은 이동성을 누리고 보다 신속하게 변화를 구현할 수 있습니다.

스몰 비즈니스는 반드시 전문적으로 설계된 브랜드 이미지를 갖추지 않아도 성장을 경험할 수 있지만, 보다 공격적인 시장으로 확장하고 보다 확립된 브랜드 이미지를 가진 경쟁업체와 맞닥뜨릴 때 브랜드 재건은 기업에 있어서 진지하게 검토되는 중요한 단계가 됩니다.[15]

브랜드 변경의 영향

모든 고객 접점에 걸쳐 기업/제품 브랜드의 유비쿼터스한 특성으로 인해 기업에게 브랜드 재구축은 큰 과제입니다.빙산 모델에 따르면 충격의 80%가 숨겨져 있습니다.브랜드 변경의 영향 수준은 브랜드 변경 정도에 따라 달라집니다.

브랜드 리브랜딩에는 이름, 로고, 법률명, 기업 아이덴티티(시각적 아이덴티티 및 언어 아이덴티티 포함) 등 여러 가지 요소가 있습니다.회사 로고만 변경하면 가장 영향이 적고(로고 스왑이라고 함), 회사 이름, 법적 이름 및 기타 ID 요소에 대한 변경은 회사 전체에 영향을 미쳐 비용이 많이 들고 복잡한 대규모 조직에 영향을 미칠 수 있습니다.

브랜드 변경은 마케팅 자료뿐만 아니라 디지털 채널, URL, 간판, 의류, 통신문에도 영향을 미칩니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

  1. ^ a b Muzellec, L.; Lambkin, M. C. (2006). "Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?". European Journal of Marketing. 40 (7/8): 803–824. doi:10.1108/03090560610670007 – via SlideShare.
  2. ^ Sinclair, Roger (1999). The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa. p. 13.
  3. ^ Sinclair, Roger (1999). The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa. p. 15.
  4. ^ "Forum: Roger Sinclair on Brand Valuation". ZIBS.com.
  5. ^ Lomax, Wendy; Mador, Martha; Fitzhenry, Angelo (2002). Corporate rebranding: learning from experience. Kingston Business School Occasional Paper No. 48. Kingston upon Thames, U.K.: Kingston Business School, Kingston University. p. 3. ISBN 1872058280. Retrieved 2017-01-05. Most companies had re-branded in response to external factors. Two over-arching drivers emerged: corporate structural change, and concern over external perceptions of the organisation and its activities.
  6. ^ a b Brennan, Tom (2008-09-16). "AIG: Too Big to Fail". Mad Money. CNBC. Archived from the original on 2012-10-12.
  7. ^ Gusman, Phil (2009-01-12). "AIGFA To Rebrand Itself As SagePoint Financial". PropertyCasualty360.com.
  8. ^ Equity, Zacks (2012-03-13). "RadioShack to Underperform". Yahoo! Finance. Retrieved 2013-09-18.
  9. ^ "Last Chance For Store Closing Deals At Your Neighborhood RadioShack! Come Innovate With Us One Last Time". PR Newswire (Press release). 26 May 2017. Retrieved 24 January 2020.
  10. ^ "Chapter 11". United States Courts.
  11. ^ 새로운 거대 은행: Chase와 Chemical은 100억 달러 규모의 미국 최대 은행을 설립하는 계약에 합의했다.뉴욕타임스, 1995년 8월 29일
  12. ^ Norris, Floyd (August 29, 1995). "As More Banks Vanish, Wall St. Cheers". The New York Times.
  13. ^ 국내 최대 은행입니다뉴욕타임스, 1995년 8월 30일
  14. ^ Hansell, Saul (September 29, 1995). "Chemical Wins Most Top Posts In Chase Merger". The New York Times.
  15. ^ a b "Successful Small Business Rebranding". Les Kréateurs. 2011-02-02. Archived from the original on 2011-07-06.