그린 브랜드

Green brands

녹색 브랜드는 소비자들이 환경보전과 지속가능한 사업 관행과 연관지어 생각하는 브랜드다.

이런 브랜드들은 환경 보호의 필요성을 점점 더 인식하게 되는 소비자들에게 어필한다. 녹색 브랜드는 제품에 독특한 판매 포인트를 더할 수 있고 기업 이미지를 높일 수 있다. 그러나 기업이 녹색 관행을 과대평가하는 것으로 발견되거나 인식되는 경우 녹색 브랜드는 녹색 워시(greenwash)[1][2]로 비판될 수 있다.

그린 브랜드 증가

윤리적 소비자주의가 녹색 브랜드의 증가로 이어졌다. 식품 및 음료 산업에서는 2002년에 5개의 녹색 브랜드 제품만이 출시되었으며, 2007년에는 328개로 늘어났다(Mintel 글로벌 데이터베이스).[3][4]

포장

소비자 브랜드의 경우 포장이 녹색 브랜드를 소통하는 핵심 요소가 될 수 있다. 이는 포장이 판매시점에서 소비자에게 정보를 전달하기 때문이며, 포장 자체의 환경 영향 때문이다.

기업은 지속 가능한 포장, 재활용 및/또는 재활용 가능한 재료를 요구하거나 과도한 포장을 줄일 수 있다.[5] 화장품과 세면도구 분야의 경우처럼 포장이 제품 및 브랜드의 미적 매력의 일부인 경우 포장은 특히 브랜드 중요성이 높다. 포장 재료는 환경 자격 증명을 강화해야 할 뿐만 아니라 브랜드의 고품격과 고급 이미지를 전달해야 할 수도 있다.[6]

유럽에서는 최근 그린 브랜드가 증가하면서 소비자들이 혼란스럽거나 잘못 이끌 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 그린 브랜드는 독특한 판매 포인트를 추가할 수 있기 때문에 브랜드마다 일관성이 거의 없다. 식품 및 음료 업계에서는 뫼비우스 루프와 같이 기존 및 널리 알려진 녹색 로고 사용을 꺼리는 것이 관찰되었는데, 이는 자체 로고를 사용하면 소비자가 브랜드를 더 쉽게 구별할 수 있기 때문이다.[3]

영국의 광고표준국(ASA)은 2007년 중반 소비자들에게 일부 "친환경적" 주장이 진정성이 없을 수도 있다고 경고했다. ASA는 녹색 주장이 광고에서 눈에 띄게 더 널리 퍼지고 있으며, "미확정 환경 주장"에 대한 여러 가지 불만 사항을 조사하고 지지하고 있다고 밝혔다. ASA 사무총장은 "ASA가 친환경적인 주장을 뒷받침할 강력한 증거를 볼 필요가 있다"[7]고 말했다.

영국의 ASA는 소비자 사이에서 기후변화에 대한 인식이 높아지면서 미확정 탄소배출권 주장(예: 탄소배출권, 탄소중립권 주장) 사례가 증가하고 있다는 우려도 제기하고 있다.[8] ASA는 도요타, [10]렉서스[11], 폭스바겐 등 스코틀랜드와 남방 에너지[9] 자동차 제조업체와 [12]이지젯 등 항공사에 대해 탄소배출권 및 탄소중립성에 관한 오도된 주장에 대해 다수의 불만을 제기해 왔다.[13]

영국 ASA 이전의 최근 사례들은 "지역적"과 같은 환경적 주장과 관련되었다. 예를 들어, 2006년 12월 ASA는 테스코에 대한 항의를 지지했는데, 테스코는 그 회사가 영국 제품을 "로컬"이라고 광고했는데, 이 경우 소비자들이 "로컬"을 가까운 지역을 지칭하는 것으로 해석할 가능성이 높기 때문에 ASA는 오해의 소지가 있다고 판결했다.[14]

2008년 8월 영국 ASA는 캐나다 북부 알버타에서 100억 달러 규모의 석유 모래 프로젝트가 "지속 가능한 에너지 자원"이라고 주장한 광고에서 쉘이 대중을 오도했다고 판결했다. ASA는 Financial Times에 있는 Shell의 광고에 대한 세계자연기금(World Wide Fund for Nature)의 제소를 지지했다. ASA는 판결문을 설명하면서 "환경식품농촌부(Defra) 환경청(Defra)의 환경 주장에 대한 모범적 실무지침에서 환경문제에 대한 일반적 관심에 대해 좋은 인상을 주려고 노력했을 뿐 녹색 주장이 모호하거나 모호해서는 안 된다고 명시했다고 판단했다"고 밝혔다. 주장은 '지속가능', '친환경', '무공해' 등의 용어가 모호하게 사용되는 것을 항상 피해야 한다." 게다가 ASA 판결은 "Defra는 '지속가능성'이 널리 사용되는 용어임에도 불구하고 보편적으로 합의된 정의의 결여가 소비자들에게 모호하고 불명확할 가능성이 있다는 것을 의미하기 때문에 그러한 권고를 했다"고 밝혔다. 셸이 기후변화를 제한하기 위해 석유샌드 프로젝트에서 탄소배출량을 어떻게 효과적으로 관리하는지 보여주는 자료를 보지 못했기 때문에, 우리는 그 광고가 오해를 불러일으킨다는 결론을 내렸다."[15]

미국에서 연방 무역 위원회는 "그린 가이드" (최종 2012년 업데이트) - 환경 마케팅 지침을 발행한다. 이 지침에서는 환경 청구를 지원하는 데 필요한 입증 유형에 대한 조언을 제공하며, 피해야 할 청구 사례도 제시한다. 연방 무역 위원회는 이러한 지침들이 현재 탄소 중립성 또는 지속 가능 또는 재생 가능 조건에 대한 지침을 포함하고 있지 않기 때문에 갱신할 필요가 있다는 것을 인식했다. 그린 가이드에는 재활용 가능, 재활용 및 생분해 가능이라는 용어에 대한 지침이 포함되어 있다.[16]

많은 미국 녹색 브랜드들의 마케팅과 브랜드 구축 경험은 2009년 리처드 세이레니의 "The Gort Cloud"라는 책에 기록되어 있다. gort cloud는 녹색 브랜드에 지원과 판로를 제공하는 녹색 커뮤니티를 말한다.

소비자수요

최근 수십 년 동안 세계 시장에 관한 한 환경 보호와 지속가능성에 대한 관심이 높아지고 있다. 지구 온난화와 공장 제조로 인한 환경 오염의 엄청난 양 때문에, 세계는 환경 문제의 증가를 관찰했다. (Chen, 2011) 이는 사회의 우려에 대응해 친환경 브랜드를 채택해 환경 책임을 선도하는 기업이 늘고 있다. 한편, 녹색 브랜드의 제품과 서비스는 사람들이 지속 가능한 이미지를 위해 더 높은 가격을 지불하고 지지할 준비가 되어 있기 때문에, 최근 완전히 비탄력적인 수요를 보이고 있다(Chen, 2011).

1999년에 취해진 소비자 조사를 통해, 환경 문제가 인권, 동물 권리, 복지 문제보다 더 높은 순위를 차지하고 있다는 것이 밝혀졌다(Wheale & Hinton, 2007). 이 정보는 환경을 보존하고 비즈니스에 "친환경" 접근법을 채택하는 상품과 서비스를 제공하는 기업의 증가하는 소비자 수요를 보여준다. 이와 유사한 연구에서, Iannuzzi(2011년)에 따르면, 모든 국가의 60% 이상이 연구한 "친환경적인 친환경 제품"에 대한 매력적인 세계적인 수요가 입증되었고, 이는 환경 친화적인 녹색 브랜드에 대한 욕구를 더욱 보여주었다. 이번 연구에서는 독성 및 유해물질 최소화, 물 보존 및 재활용과 함께 소비자가 구매 시 중요하게 여기는 가장 중요한 제품 특성 가운데 환경적 인식이 자리 잡았다(Iannuzi, 2011). 녹색 브랜드는 궁극적으로 오늘날 많은 소비자들에게 더 매력적이고, 그러한 지속가능성을 약속하는 것은 이제 경쟁력을 유지하기 위해 필수적이다.

환경에 대한 우려가 이제 소비자 의사 결정의 중추적 요소가 되었기 때문에, 연구 결과 녹색 브랜드에 대한 수요가 그 어느 때보다 높은 것으로 나타났다(Ahmad & Tyagaraj, N.d.). 이 같은 친환경 제품 수요는 소비자들의 자기표현적 혜택 때문이라는 연구 결과도 다수 나왔다. 녹색 브랜드를 지원할 때, 고객들은 이것이 사회에서의 그들의 역할을 결정한다고 믿고 있으며, 아흐마드나 티아가라즈(n.d.)가 말한 바와 같이, 이것은 소비자들에게 그들이 친환경적인 태도를 가지고 있다는 것에 대한 만족감을 준다. 다양한 요소들이 관점의 변화, 환경 문제 및 친환경 제품에 대한 인식, 사회에서의 사람들의 인식 환경 기여 등 의식 있는 소비자 행동에 미치는 효과로 규정되어 왔다. 이러한 요인은 녹색 브랜드가 시장을 세분화, 정의 및 공략하는 데 도움이 된다(베이커, 2003).

환경 지속가능성에 대한 기업의 한 예가 세계 최대 유통업체인 월마트다. 월마트는 그들의 고객들이 "더 효율적이고, 더 오래 지속되며, 더 나은 성능을 가진 제품"을 요구했기 때문에 그들의 공급자들에게 더 친환경적인 제품을 공급할 것을 요구하는 지속가능성 전략에 착수했다. (Iannuzi, 2011) 세계적인 유통업체로서 월마트의 친환경적인 사업 접근은 다른 회사들로 하여금 소비자들이 요구하는 유사한 관행을 채택하도록 압력을 가했다.

녹색 브랜드로의 전환은 유기농 제품의 접근성 향상, 연료 효율적이고 친환경적인 자동차, 환경을 지원하고자 하는 수많은 소비자 등 수많은 요인들이 모여 녹색 이미지를 그려낸 결과다(Richards, 2013). 보다 친환경적인 생활 접근법의 개발은 마케팅과 광고 그리고 소비자 시장으로 옮겨갔고, 그 시장에서는 기업들이 고객 유치와 이윤 증대를 위해 이러한 움직임을 채택하고 있다(리처드, 2013).

그린 브랜드 마케팅

녹색 브랜드의 마케팅 전략에 관한 한, 회사 관계자들은 녹색의 존재가 그들의 회사와 고객 모두에게 미치는 영향을 이해하고 싶어한다. 녹색 브랜드가 되는 것만으로 브랜드를 처음부터 차별화하고 새로운 시장 기회를 열어준다. 바디샵(Body Shop)은 친환경 제품에 대한 소비자 수요와 건전한 환경 성능을 이해하고 제공함으로써 성공을 거두는 경쟁력 있는 녹색 브랜드의 사례다(Baker, 2003). 녹색 브랜드는 의식 있는 소비자들이 지불할 준비가 되어 있기 때문에 독점 가격을 부과할 수 있는 틈새 시장에서도 수익성이 있었다.

환경적 우려를 마케팅 전략에 결합하는 것을 '그린 마케팅'이라고 하는데, 기업들은 광고 개혁, 제품 조정, 생산 운영 변경, 지속 가능한 포장, 재활용과 같은 환경 친화적인 제품에 대한 소비자 수요를 충족시키기 위해 다양한 언더테이션을 사용한다(Baker, 2003). 이를 통해 녹색 브랜드가 더 많은 가치를 창출하고 있으며, 이는 그들의 커뮤니케이션 전략을 통해 전달된다(Danciu, 2015).

소비자 마음 속에서 지속 가능한 이미지를 확보하고자 하는 녹색 브랜드는 재생 가능한 자원의 사용, 폐기물 최소화, 안전한 재화와 서비스 제공, "환경에 환원"을 기술하는 철학을 확립해야 한다(Saxena & Khandelwal, 2010). 환경적 우려도 마케팅 계획에 포함시켜야 한다. 녹색 브랜드는 시장을 세분화한 후 소비자에게 가치 제안을 전달하는 강력한 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 구현하여 목표 시장과 접촉할 수 있다(Saxena & Khandelwal, 2010).

깨끗하고 녹색 이미지가 전달되는 경우 브랜드는 자신의 사업 관행이 주변 환경에 미치는 영향에 대해 진실한 환경적 주장과 연관되어야 한다(Danciu, 2015). 이러한 주장은 인터넷뿐만 아니라 광고를 통해 녹색 라벨 표시 방식, 포장, "자연" 이미지를 통해 전달될 수 있다. 소비자들은 제품 자체에 녹색 자질이 전혀 반영되지 않는 마케팅 전략을 통해 그린워시를 경계할 필요가 있다.

녹색 브랜드 마케팅의 또 다른 영역은 기능적이고 감성적인 전략을 사용하여 소비자의 마음에 브랜드를 배치하는 것이다. 기능적 특성 접근방식은 브랜드의 제품과 서비스가 어떻게 환경 친화적인지에 대한 정보를 전달하여 구매자에게 브랜드 연결과 회사에 대한 강력한 인지 인식을 형성한다(Danciu, 2015). 이러한 정보에는 기업의 지속 가능한 생산 과정과 다른 경쟁자들에 대한 우월성과 관련된 생태학적 발자국이 포함되어야 한다. 포지셔닝을 위한 감성적 접근은 감정에 초점을 맞추고 자연과 환경과의 브랜드 관계를 암시한다(왕, 2016). 소비자들이 지속 가능한 제품 지원을 통해 환경보전을 돕고 있다고 느끼기 때문에 감성적인 전략이 브랜드 충성도를 매우 효과적으로 구축하는 것으로 밝혀졌다(Danciu, 2015). 왕모(2016년)씨는 전반적으로 녹색 브랜드를 시장에 내놓기 위해 감성적 접근법과 기능적 접근법을 병행하는 전략이 소비자들로부터 우호적인 브랜드 관계와 헌신을 낳고 있다고 말한다. 가장 번창하는 녹색 브랜드가 '대체기술 또는 녹색기업 철학'에 소속돼 있다는 점을 언급하는 것은 주목할 만하다(왕, 2016).

참고 항목

참조

  1. ^ Walters, K, 2006, 'Certified Green', Business Review Weekly, 2006년 11월 16일
  2. ^ BBC NEWS 사이언스/네이처 '그린워시'가 빛을 잃고 있다.
  3. ^ a b 녹색 로고는 브랜드 긴장감을 조성한다 - 소비자 트렌드 - FoodAnd DrinkEurope - Food, 음료 및 영양.
  4. ^ 소비자들은 녹색 제품을 찾는다.
  5. ^ 컴퓨터 아트 - 녹색 포장의 미래
  6. ^ "친환경 어젠다는 미용 분야에서 중심이 된다." 오늘 포장.
  7. ^ ASA, 그린 클레임 광고에 강경 대응
  8. ^ 기후 논쟁이 가열됨에 따라 녹색 광고가 상승했다고 주장함
  9. ^ "Scottish & Southern Energy Group". Archived from the original on 2008-11-22. Retrieved 2008-06-07.
  10. ^ Toyota (GB) plc 웨이백 머신에 2007-08-12 보관
  11. ^ "Lexus (GB) Ltd". Archived from the original on 2008-04-14. Retrieved 2008-06-07.
  12. ^ "Volkswagen Group UK Ltd". Archived from the original on 2008-12-04. Retrieved 2008-06-07.
  13. ^ "EasyJet Airline Co Ltd". Archived from the original on 2008-04-13. Retrieved 2008-06-07.
  14. ^ 네 동네를 때려눕히는거야 네가 생각하는 것보다 더 멀리 있을지도 몰라
  15. ^ "Shell reprimanded by ASA for 'misleading' advert". 12 August 2008.
  16. ^ Monadnock Paper Mills - Monadnock 발행 필드 가이드 제3판