브랜드 확장

Brand extension
마케팅
주요개념
판촉 콘텐츠
판촉 매체
리서치

브랜드 확장이나 브랜드 스트레칭은 이미지가 잘 발달된 제품을 마케팅하는 기업이 다른 제품 카테고리에서 같은 브랜드 이름을 사용하는 마케팅 전략이다. 이 신제품은 스핀오프라고 불린다.

조직은 이 전략을 사용하여 브랜드 형평성(명성 있는 이름만으로도 순자산과 장기적 지속가능성)을 높이고 활용한다. 브랜드 확장의 한 예는 젤로-겔라틴이 젤로 푸딩 팝스를 만드는 것이다. 브랜드명에 대한 인지도를 높이고, 둘 이상의 제품 카테고리에 있는 오퍼링으로 수익성을 높인다.

1990년대에는 신제품의 81%가 새로운 브랜드를 소개하고 매출을 창출하기 위해 브랜드 확장을 이용했다.[1] 신제품 출시는 시간이 많이 걸릴 뿐만 아니라 브랜드 인지도를 높이고 제품의 장점을 홍보하기 위해 많은 예산이 필요하다.[2] 브랜드 연장은 핵심 브랜드 형평성에 따른 소비자의 인식을 높이기 위해 모 브랜드명을 활용해 재무적 리스크를 줄일 수 있는 신제품 개발 전략 중 하나이다.[3][4]

브랜드 확장 전략에는 상당한 이점이 있을 수 있지만, 상당한 리스크도 있을 수 있어 브랜드 이미지가 희석되거나 심각하게 손상될 수 있다. 브랜드 확장 선택이 부실하면 핵심 브랜드가 희석·악화돼 브랜드 형평성이 훼손될 수 있다.[5][6] 대부분의 문헌은 소비자 평가와 모 브랜드에 대한 긍정적인 영향에 초점을 맞추고 있다. 실제 사례에서 브랜드 연장의 실패는 성공률보다 높은 수준이다. 부정적인 영향이 브랜드 이미지와 형평성을 희석시킬 수 있다는 연구결과도 있다.[7][8] 브랜드 확장의 긍정적인 영향에도 불구하고, 부정적인 연관성과 잘못된 커뮤니케이션 전략은 심지어 브랜드 가족에게도 해를 끼친다.[9]

브랜드의 "확장성"은 브랜드의 가치와 목표에 대한 소비자 연합이 얼마나 강한가에 달려 있다. 랄프 로렌의 폴로 브랜드는 옷에서 침구, 수건과 같은 가정용 기구로 성공적으로 확장되었다. 의복과 침구 모두 리넨 소재로 되어 있어 편안함과 호미스러움이라는 유사한 소비자 기능을 충족시킨다. 암앤해머는 베이킹 소다에서 구강관리와 세탁관리 카테고리로 브랜드 가치를 활용했다. 핵심 제품인 암앤해머의 세척 및 탈취 특성을 강조해 새로운 카테고리로 활용했다. 또 다른 예는 버진 그룹인데, 처음에는 운송(에어로플레인, 기차)에서 버진 메가스토어 같은 게임 스토어와 비디오 스토어에 이르기까지 브랜드를 성공적으로 확장한 레코드 레이블이었다.

제품 확장은 목표 시장의 한 부문에 서비스를 제공하고 오퍼링의 다양성을 높이는 동일한 모제품의 버전이다. 제품 확장의 예는 코카콜라 vs. 같은 제품군의 탄산음료에 속하는 다이어트 콜라. 이 전술은 기존 제품과 관련된 브랜드 충성도와 브랜드 인지도가 높기 때문에 수행된다. 소비자들은 평판이 좋은 브랜드 이름 없이 경쟁사로부터 비슷한 제품을 사는 것보다 평판이 좋은 브랜드 이름을 가진 신제품을 사는 경우가 더 많다. 소비자들은 그들이 신뢰하는 브랜드로부터 제품을 받고, 그 제품을 제공하는 회사는 제품 포트폴리오를 증가시킬 수 있고 잠재적으로 경쟁하는 시장에서 더 큰 점유율을 얻을 수 있다.

종류들

브랜드 확장 연구는 소비자 확장에 대한 평가와 모 브랜드에 대한 태도에 초점을 맞추고 있다. 1990년 모델에서 에이커와 켈러는 소비자 행동과 개념적 프레임워크를 검토하기 위한 충분한 깊이와 폭의 제안을 제공한다. 저자들은 연장의 적합성을 측정하기 위해 3차원을 사용한다. 첫째, '완성'이란 소비자가 자신의 특정 욕구를 충족시키는 데 있어 보완적으로 두 가지 제품 클래스(연장과 모기업 브랜드 제품)를 수강하는 것을 말한다.[10] 둘째로, "대체"는 두 제품이 동일한 사용자 상황을 가지고 있고 동일한 니즈를 충족시킨다는 것을 나타내는데, 이는 제품 등급이 매우 유사하며 제품이 서로 대체하는 작용을 할 수 있다는 것을 의미한다. 마지막으로, "이전"은 확장 제품과 제조사 사이의 관계를 기술하며, "첫 번째 제품 등급에서 제품을 만드는 회사의 인지 능력을 반영한다"[11] 첫 번째 두 가지 척도는 소비자의 요구에 초점을 맞추고 마지막 하나는 기업의 인지 능력에 초점을 맞춘다.

그러나 라인 증설부터 브랜드 증설까지 '브랜드 제휴'[12]나 공동 브랜드[13][14], '브랜드 프랜차이즈 확장' 등 다양한 형태의 증설이 있다.[15] 타우버(1988)는 모 브랜드 혜택이 있는 제품, 가격이나 품질이 다른 동일 제품 등 확장 사례를 파악하기 위한 7가지 전략을 제안한다. 그의 제안에서는, 제품 관련 협회의 확대와 비제품 관련 협회의 확대라는 두 가지 범주로 분류할 수 있다.[16] 또 다른 형태의 브랜드 확장은 허가받은 브랜드 확장이다. 이 시나리오에서 브랜드 소유자는 신제품의 제조와 판매를 담당하는 파트너(때로는 경쟁업체)와 함께 일하며, 제품이 판매될 때마다 로열티를 지불한다.

브랜드 확장도 게릴라 마케팅 등 마케팅 전략을 통해 할 수 있는데, 브랜드가 사회적 문제·딜레마에 대처해 브랜드에 대한 감성적 연결 등 파격적인 수단을 통해 상품이나 서비스를 홍보할 수 있다. 이러한 감정적 인맥은 일반적으로 브랜드가 자신의 우려를 표명하고 작은 해결책을 제시함으로써 브랜드를 돋보이게 하고 정의로운 것처럼 보이게 하는 사회적 실험을 통해 이루어진다. 게릴라 마케팅은 목표 시장과의 연계 및 다양한 시장 진출에 있어 매우 효과적인 방법이며, 브랜드 인지도를 창출하는 동시에 광범위한 인구통계학적 시장으로 확장되는 것이 브랜드에[17] 매우 효과적이다.

분류 이론

연구자들은 브랜드 확장의 효과를 탐구하기 위해 '범주화 이론'을 기본 이론으로 삼는 경향이 있다.[18][19] 소비자들이 선택할 수 있는 수천 개의 제품에 직면했을 때, 그들은 처음에는 혼란스러울 뿐만 아니라, 그들의 지식과 이전 경험을 고려해 브랜드 연합이나 이미지로 분류하려고 노력한다. 소비자는 자신의 카테고리 메모리로 확장 제품을 판단하거나 평가할 수 있다. 소비자들은 새로운 정보를 특정 브랜드나 제품 클래스 라벨로 분류하여 저장한다.[20][21] 이 과정은 소비자의 경험과 지식뿐만 아니라 브랜드에 대한 참여와 선택과도 관련이 있다.[22] 브랜드 연합이 연장과 관련성이 높다면 소비자는 브랜드 확장 간의 적합성을 인지할 수 있다. 일부 연구에서는 소비자들이 연장선에서 발생하는 불협화음을 무시하거나 극복할 수 있다고 제안한다. 즉, 모 브랜드와의 부적응 인식은 무시되고, 모기업 브랜드 자본의 희석을 초래하지 않는다.[23][24]

실패

브랜드 확장의 부정적 효과와 관련된 문헌은 한정되어 있으며, 그 발견은 부적합한 것으로 드러난다. 에이커와 켈러(1990년)의 초기 작품들은 성공적인 브랜드 확장에 의해 브랜드 이름이 희석될 수 있다는 중요한 증거를 발견하지 못한다.[25] 반대로, 로큰과 로더존(1993)은 제품 범주와 브랜드 신념의 불일치에 대한 확장이 일어날 때 희석 효과가 발생한다는 것을 나타낸다. 연장의[26] 실패는 모 브랜드와의 연결의 어려움, 유사성과 친숙성의 결여, 일관되지 않은 IMC 메시지에서 비롯될 수 있다.

"통합 지향 브랜드의 동일성은 기능적, 비기능적 속성 기반 변수에서 모두 크게 희석될 수 있다"는 말은 브랜드 확장 전반에서 모 브랜드로 희석이 발생한다는 뜻이다.[27] 이러한 연장의 실패는 소비자들을 심지어 브랜드 패밀리와 관련된 부정적이거나 새로운 연관성을 만들거나 원래의 브랜드 정체성과 의미를 혼란스럽게 만든다.[28]

또 마르티네즈와 데 체르나토니(2004)[29]는 브랜드 이미지를 일반 브랜드 이미지와 제품 브랜드 이미지의 두 종류로 분류한다. 이들은 나이키나 소니처럼 브랜드명이 강할 경우 부정적인 영향이 일반 브랜드 이미지에 별다른 타격을 주지 않고 "일반 브랜드 이미지보다 제품 브랜드 이미지에 희석 효과가 크다"고 제안한다. 따라서 소비자들은 모 브랜드에 대한 속성과 느낌에 대한 믿음을 유지할 수 있지만, 그들의 연구는 "브랜드 확장이 브랜드 이미지를 희석시켜 소비자의 마음 속의 믿음과 연관성을 변화시킨다"는 것을 보여준다.

대표 상품은 기업의 돈줄이다. 마케터들은 제품에 대한 노출과 인식을 극대화하기 위해 시간과 돈을 소비한다. 이론적으로 대표 제품은 제품군에서 매출 1위, 인지도가 1위다. 유명 브랜드가 증설 실패로 피해를 입지 않는다는 에이커와 켈러의 연구(1990년)에도 불구하고 희석 효과가 대표 제품과 브랜드 제품군에 크고 즉각적인 피해를 준다는 일부 증거가 있다. 그러나, 일부 연구들은 전반적인 부모 믿음이 희석되더라도, 주력 제품이 해를 입지 않을 것이라고 제안한다. 또한 브랜드 확장도 "브랜드 이름에 대한 소비자의 감정과 신념을 없애준다"[30]고 했다. 강력한 브랜드를 구축하려면 '브랜드 사다리'를 쌓아야 한다.[31]

마케터들은 브랜드 경영의 권위자인 에이커와[32] 켈러가[33] 만든 주문과 모델을 따를 수도 있지만 브랜딩이 항상 합리적인 선을 따르는 것은 아니다. 한 번의 실수가 모든 브랜드 가치를 손상시킬 수 있다. 전형적인 연장 실패 사례로는 코카콜라가 1985년에 "뉴 콜라"를 출시한 것이 있다.[34] 처음에는 받아들여졌지만, 소비자들 사이에서는 곧 '뉴 코크스'에 대한 반발이 나타났다. 코카콜라는 새로운 브랜드를 개발하는 데 성공하지 못했을 뿐만 아니라 원래 맛의 매출도 감소했다. 코카콜라는 펩시콜라로 눈을 돌린 고객들을 되찾기 위해 상당한 노력을 기울여야 했다.

연장의 실패에 관한 저작은 거의 없지만, 문학은 이 문제에 대한 충분한 심층적인 연구를 제공한다. 또 브랜드 확장이 매출이나 브랜드 형평성을 높이기 위한 위험한 전략이라는 연구결과도 있다. 어떤 종류의 연장이 사용되든 모 브랜드의 피해를 고려해야 한다.[35]

브랜드 가치

주요기사 : 브랜드 지분

브랜드 형평성은 브랜드 관리와 IMC 캠페인의 주요 관심사로 정의된다. 모든 마케터들은 장기적인 형평성을 추구하고 모든 전략에 세심하게 주의를 기울여야 한다. 왜냐하면 작은 메시지 불협화음은 브랜드 확장에 큰 실패를 야기할 것이기 때문이다. 반면에 소비자들은 그의 심리 과정을 염두에 두고 있다. 조정 변수는 브랜드 확장에 대한 소비자 평가를 평가하는 데 유용한 지표다.

분류 이론과 연관 네트워크 이론 전반에 걸쳐, 소비자는 정보를 그들을 위한 유용한 지식으로 처리하는 능력을 가지고 있다. 핵심 브랜드의 품질, 카테고리에 맞는 품질, 이전의 경험과 지식, 제작의 어려움 등을 통해 핵심 브랜드와 확장 제품의 차이를 측정하고 비교한다. 따라서 본 기사에서는 브랜드 확장에 대한 소비자 평가에 대해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.

  1. 핵심 브랜드의 퀄리티는 브랜드에 대한 확고한 입지와 소비자 평가에서 핏의 영향이 적다.
  2. 핵심 브랜드와 확장의 유사성은 적합성에 대한 소비자 인식의 주요 관심사다. 유사성이 높을수록 적합성에 대한 인식이 높아진다.
  3. 소비자의 지식과 경험은 연장 제품 추적 전 평가에 영향을 미친다.
  4. 확장 제품의 혁신이 많을수록, 더 큰 양의 적합성을 지각할 수 있다.

성공적인 브랜드 메시지 전략은 일치된 커뮤니케이션과 명확한 브랜드 이미지에 의존한다.[36] 브랜드 확장에 따른 부정적 영향은 모 브랜드와 브랜드 패밀리에 큰 피해를 입힐 수 있다. 매니저와 마케터의 관점에서 브랜딩 운영은 브랜드 메시지와 연관성을 장기적으로 일관성과 연속성 내에서 유지해야 한다. 브랜드 확장에 따른 부정적 영향이 엄청나고 영구적이기 때문이다. 모든 메시지나 브랜드 확장은 브랜드를 자연적으로 희석시킬 수 있다.

참고 항목

참고 및 참조

  1. ^ 켈러, K.L. (1998년), "전략 브랜드 관리: 브랜드 형평성 구축, 측정 및 관리", 프렌티스홀 인터내셔널, 헤멜 헴프스테드.
  2. ^ 타우버, E.M. (1981), "브랜드 프랜차이즈 확장: 기존 브랜드 이름에서 혜택을 받는 신제품", 비즈니스 호라이즌스, 24(2), 페이지 36-41.
  3. ^ M.와 Saari, H(1996), Beracs, J., Baure, A.와 Simon, J. (Eds), 유럽 확장을 위한 마케팅, 제25회 유럽 마케팅 아카데미 연례 회의, 페이지 1953-63.
  4. ^ 첸과 류 2004. (필수 인용)
  5. ^ Aaker, D.A.(1990), 브랜드 확장: '좋은 것, 나쁜 것, 못생긴 것'," 47-56페이지의 Sloan Management Review.
  6. ^ 마르티네즈와 피나, 2003년
  7. ^ 1993년 로큰 앤 존
  8. ^ Roedder-John, D, Loken, B. 및 Joiner, C. (1998), "연장의 부정적 영향: 주력 제품이 희석될 수 있는가?", Journal of Marketing, 62(1), 페이지 19-32.
  9. ^ 에이커, 1990년; 타우버, 1981년; 타우버, 1988년.
  10. ^ Henderson and Quandt, 1980. (완전 인용)
  11. ^ Aaker and Keller, 1990, p30 (완전 인용)
  12. ^ Rao 및 Ruejert, 1994. (불완전한 인용)
  13. ^ Milberg, S.J., Park, C.W. 및 M.S.(1997), "브랜드 확장과 관련된 부정적인 피드백 효과 관리: 대체 브랜딩 전략의 영향", Journal of Consumer Physic, 6(2), 페이지 119–40.
  14. ^ 칼라파티스, S, 레미조바, N, 라일리, D. 및 싱, J.(2012), "브랜드지분이 B2B 공동브랜드에 미치는 차등적 영향," Journal of Business and Industrial Marketing, 제27권, 제8권, 페이지 623–63.
  15. ^ 타우버, 1981, 페이지 36.
  16. ^ Tauber, E.M. (1988) "브랜드 레버리지: 비용 통제 세계에서의 성장을 위한 전략", Journal of Advertation Research, 8월 28일~9월 26-30페이지.
  17. ^ Ali Mokhtari, Ali Mokhtari (2011). ranian Journal of Management Studies. Iran: University of Tehran. pp. 115–129.
  18. ^ Park, C.W., McCarthy, M.S.와 Milberg, S.J.(1993), "직접적이고 연상적인 브랜드 확장 전략이 브랜드 확장에 대한 소비자 반응에 미치는 영향," Consumer Research, 20, 페이지 28-33.
  19. ^ 박, C.W., 준, S.Y., 쇼커(1996년), "복합 브랜드 제휴: 확장 및 피드백 효과 조사", 마케팅 리서치 저널, 33(4년), 페이지 453-66
  20. ^ Park, C.W., Milberg, S.J.와 Lawson, R.(1991) "브랜드 확장의 평가: 제품 특징 유사성과 브랜드 개념 일관성의 역할", Journal of Consumer Research, 185-93 페이지.
  21. ^ 셰인, 워싱턴과 슈미트, BH(1994), "신제품 컨셉을 가진 브랜드 확장: 카테고리 속성 일치성, 브랜드 영향, 브랜드 폭의 역할", Journal of Business Research 31, 페이지 1-10.
  22. ^ 네둔가디, P, 허친슨, J(1985) "브랜드의 원형: 브랜드 인지도, 선호도 및 사용과의 관계", 소비자 연구의 진전 12, 페이지 498-503.
  23. ^ 2003년 김 씨. (필수 인용)
  24. ^ Roedder-John 외, 1998.
  25. ^ 로미오, J.B.(1991)"브랜드 확장 및 패밀리 브랜드 평가에 대한 부정적 정보의 영향" 소비자 연구의 진전 18, 페이지 399-406.
  26. ^ Singh, J, Scriven, J. , Clemente, M. , Lomax, W. and Wright, M. (2012), "새로운 브랜드 확장: 성공과 실패의 패턴", 광고 연구 저널, 52권, 2, 페이지 234–242
  27. ^ 첸, C.H. Chen, S.K. (2000) 확장 실패의 브랜드 희석 효과 - 대만 연구. 제품 및 브랜드 관리 저널 9(4), p243-254(불완전한 인용)
  28. ^ 1981년 리스와 트라우트, 1993년 로큰과 로더존.
  29. ^ 마르티네즈, 에바와 데 체르나토니, 레슬리(2004) 브랜드 확장 전략이 브랜드 이미지인 Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 Iss: 1, 페이지 39–50에 미치는 영향.
  30. ^ 로더존 외, 1998년, 페이지 19
  31. ^ K.L. 켈러(2001) "고객 기반 브랜드 형평성 구축" 마케팅 관리, 10(2), 14-19.
  32. ^ Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity, Free Press, New York, New York. Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands, Free Press, New York.
  33. ^ 켈러(1998; 2001).
  34. ^ 그리징, 1998. (필수 인용)
  35. ^ 2000년 Chen과 Chen, 1993년 Loken과 Roedder-John, 2003년 Martinez와 Pina. (일반 인용문)
  36. ^ Sjodin, H and Turn, F.(2006) "소통이 브랜드 연합에 도전할 때: 브랜드 이미지 부조화에 대한 소비자 반응을 이해하기 위한 프레임워크"소비자 행동 저널, 5(1) 페이지 32-42.

추가 읽기

  • Humperson, J. M. and Quandt, R. E. (1980), 미시경제 이론: 수학적 접근법 뉴욕: 맥그로우 힐 북 컴퍼니.
  • 제임스 D. O.(2006년), "동맹 연장: Aaker와 Keller의 모델은 제품 및 브랜드 관리 저널, 15(1), 페이지 4–13을 재방문했다.
  • John, D.R, Loken, B. and Joiner, C. (1998년), "확장의 부정적인 영향: 주력 제품이 희석될 수 있는가?", Journal of Marketing, 62(3), 페이지 19–32.
  • 켈러, K.L. 그리고 에이커, D.A.(1992)"브랜드 확장의 순차적 도입 효과," 마케팅 연구 저널, 2월 29일, 페이지 35–50페이지.
  • Keller, K.L. (1993)의 "고객 기반 브랜드 지분 개념화, 측정 및 관리"의 Journal of Marketing, 57, 페이지 1–22.
  • 크레인, J.A. (2006년), "플룻트 앤 슈트: Veuve Cliquot Ponsardin and That Claim to Brand Extension, 토론토 대학 법학부 리뷰 64, 페이지 129–164.
  • McWilliam, G. (1993), "브랜드 유형화가 브랜드 확장 적합도에 미치는 영향: 상업 및 학술적 연구 결과", 유럽 소비자 연구의 진전, l(1), 페이지 485–91.
  • 마오, H, 크리슈난, S. (2006) "시제품 및 예시적 적합성이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향: 두 가지 프로세스 보정 모델", 소비자 연구 저널, 33(1), 41-49.M. M.(1999), "브랜드 확장이 모 브랜드 메모리 구조와 검색 프로세스에 미치는 영향", Journal of Marketing Research, 36, 11월, 페이지 517–25.
  • 픽턴, D. & 브로데릭, A. (2005) 통합 마케팅 커뮤니케이션. 영국: 피어슨 교육.
  • Rao, A.R, Qu, L. 및 R.W.(1999), "브랜드 제휴사를 통해 관찰할 수 없는 제품 품질에 서명", Journal of Marketing Research, 36(2), 페이지 258–68.
  • 레디, S.K. 홀락.S.L. 그리고 바트, S.(1994) "연장하지 않으려면? 라인 확장의 성공 결정 요인", 마케팅 연구 저널, 5월 31일, 페이지 243–62.
  • Reast, J. D. (2005) "브랜드 신뢰 및 브랜드 확장 허용: 관계", Journal of Product & Brand Management, 14(1), 페이지 4–13
  • Ries, A. 및 Train, J.(1986)"위치: The Battle for Your Mind"라는 제목의 뉴욕 맥그로우 힐.
  • Singh, J, Scriven, J. , Clemente, M. , Lomax, W. and Wright, M. (2012), "새로운 브랜드 확장: 성공과 실패의 패턴", 광고 연구 저널, 52권, 2, 페이지 234–242
  • Smith, D.C.와 Andrews, J.(1995)는 "고객의 신제품 평가에 적합성 인식의 영향을 다시 생각하라"고 23(1), 페이지 4–14에 게재했다.
  • 설리번, M.W. (1992), "브랜드 확장: 사용 시기", 관리 과학, 38(6), 페이지 793–806.
  • 심프, T.A. (2003) 통합 마케팅 커뮤니케이션의 광고, 홍보 및 보충 측면. 메이슨: 남서부.
  • Sunde, L., Brodie, R.J.(1993), "브랜드 확장에 대한 소비자 평가: 추가 경험적 결과", 국제 마케팅 연구 저널 10, 페이지 47–53.
  • Wenerfelt, B. (1988) "신제품 품질의 신호로서의 Ubrella 브랜딩: 채권을 발행함으로써 신호를 보내는 예"라고 랜드 경제 저널, 19, 가을, 458–66페이지.
  • Journal of Consumer Research, 29(1), 페이지 129–41, "Deep"과 "surface" 신호: 어린이와 성인에 의한 브랜드 확장 평가".