디지털 디스플레이 광고

Digital display advertising

디지털 디스플레이 광고는 인터넷 웹사이트, 앱 또는 소셜 미디어에서 텍스트, 이미지, 비디오, 오디오로 만들어진 배너나 다른 광고 형식을 통해 그래픽 광고를 하는 것이다.[1]디스플레이 광고의 주요 목적은 일반 광고와 브랜드 메시지를 사이트 방문자에게 전달하는 것이다.[2]디스플레이 광고는 보통 상호 작용(즉, 클릭 가능)하기 때문에 브랜드와 광고주가 사용자와 더 깊은 관계를 맺을 수 있다.디스플레이 광고는 클릭할 수 없는 비디오 광고동반 광고가 될 수도 있다.

eMarketer에 따르면 2017년까지 페이스북과 트위터가 디스플레이 광고 지출 시장 점유율 33%를 차지하기로 했다.[3]데스크톱 디스플레이 광고는 2014년에 검색 광고 구매를 앞지르고, 2015년에는 모바일 광고 지출이 디스플레이를 추월했다.[4]

개요

디지털 디스플레이 광고는 회사의 홍보 메시지가 제3자 사이트나 출판사나 소셜네트워크 등 검색엔진 결과 페이지에 뜨는 온라인 광고 형태다.이 광고가 이전에 웹사이트를 방문했던 인증되지 않은 방문자를 제외한 대부분의 고객 유형에서 회사의 웹사이트 페이지 조회 수를 증가시킬 수 있다는 증거가 있다.[5]디스플레이 광고의 주요 목적은 브랜드 인지도(Robinson et al., 2007)[6] 지원이며, 소비자의 구매 의향을 높이는 데도 도움이 된다.

소셜 미디어는 많은 기관에서 사용되고 있다.한 예로 2014년 ASOS나이키가 구글 행아웃스와 손잡고 구글플러스에서 최초의 쇼핑 가능한 동영상 웹채팅을[7] 만들었다.이 동영상은 나이키 에어맥스 신발 27년 기념에 사용된 디스플레이 광고의 한 예다.동영상 광고는 이용자들의 브랜드 인지도를 높이고 행아웃을 시청하도록 설득하고 디스플레이 광고 자체에서 제품을 구매하는 것을 목적으로 했다.소비자들은 디스플레이 광고를 클릭함으로써 쇼핑을 할 수 있었다.ASOS 성명서에 따르면, 디스플레이 광고는 ASOS 앱의 웹사이트를 방문하는 사용자 수와 다운로드 수가 28% 증가하는데 기여했으며, 그 후 이용자들은 평균적으로 한 달에 8번 웹사이트를 방문했다.[8]

역사

기술의 초기 등장 이후, 인터넷은 광고에 대한 사람들의 관계 방식을 완전히 바꾸어 놓았다.컴퓨터 가격이 하락함에 따라, 온라인 콘텐츠는 세계 인구의 상당 부분이 접속할 수 있게 되었다.[2]이러한 변화는 사람들이 미디어와 광고에 노출되는 방식을 변형시켰고, 광고가 사용자에게 도달할 수 있는 온라인 채널의 창설을 이끌었다.[9]

웹사이트와 광고주 사이의 첫 번째 유형의 관계는 솔직하고 직접적인 파트너십이었다.이 파트너십 모델은 제품이나 서비스를 홍보하는 광고주가 웹사이트(출판사라고도 함)에 일정 금액의 광고 인상을 직접 지불하는 것을 의미한다.시간이 흐르면서, 출판사들은 수천 개의 웹사이트를 만들기 시작했고, 수백만 페이지의 광고 공간이 팔리지 않게 되었다.이로 인해 애드 네트워크라는 새로운 회사가 생겨났다.[10]광고망은 여러 출판사로부터 미분양 광고 공간을 매입해 이를 관객으로 포장해 광고주에게 판매하는 브로커 역할을 했다.이러한 제2의 물결의 광고주-출판사 관계는 광고 네트워크를 통해 강화된 타겟팅 능력을 제공받으면서도 저렴한 가격을 지불하는 것을 자주 발견하는 구매자들에게 편리하고 유용했기 때문에 빠르게 인기를 얻었다.

광고주-발행자 생태계를 형성한 세 번째이자 가장 최근의 주요 개발은 RTB(실시간 입찰) 기술의 광범위한 채택이 있었던 2000년대 후반에 발생하기 시작했다.프로그램적 입찰이라고도 불리는 RTB는 구매자와 판매자를 대표하는 기업들이 배너 광고가 실릴 때마다 사용자에게 광고를 보여주기 위해 가격에 입찰할 수 있도록 했다.사용자 방문 중에 페이지가 로드되면 각 회사의 개별 알고리즘에 근거하여 광고주로부터 해당 사용자에게 광고를 제공하기 위한 수천 건의 입찰이 발생한다.이러한 가장 최근의 산업 변화로, 대량 구매와는 달리, 단일 인상적인 방식으로 판매되는 광고가 점점 더 늘어나고 있다.

프로그래밍 방식, 실시간 입찰(RTB)

프로그램적인 디스플레이 광고, 즉 실시간 입찰(RTB)은 최근 몇 년 동안 디지털 디스플레이 광고가 구매되고 관리되는 방식을 변화시켰다.광고주들은 웹사이트에 직접 광고를 예약하기보다는 (수요자측 플랫폼)을 통해 활동을 관리하고, 타겟팅 기준에 따라 여러 웹사이트를 통해 실시간으로 사람들에게 광고하는 입찰을 하게 된다.이 광고 방식은 웹사이트뿐만 아니라 광고주(또는 대리점)를 위해 개별 목표 시청자를 포함하여 광고주(또는 대리점)를 더 많이 통제할 수 있게 해주기 때문에 빠르게 인기를 얻었다.그것은 웹사이트 운영자들에게 위협이 되었고, 일반적으로 이런 식으로 광고에 지불되는 비용이 기존 방법보다 적어서 그들의 수익 잠재력이 감소한다.[citation needed]

적절한 관리 광고가 없다면 불미스러운 내용이나 부적절한 뉴스 주제에 대해 나타날 수 있기 때문에 프로그램에는 단점이 없는 것은 아니다.이 이슈는 2017년 2월 유튜브의 광고주들이 테러단체 웹사이트와 가짜뉴스 사이트에 진열된 것이 발견되면서 1면 뉴스가 됐다.[11]그 결과 다수의 주요 광고주들은 다시 이런 일이 발생하지 않도록 적절한 조치를 취할 수 있을 때까지 온라인 광고를 모두 중단했다.[12]

다른 문제들은 디스플레이 광고를 구입하는 이 방법에서 발생할 수 있다. 예를 들어 DSP는 대부분 공공 광고 거래소의 재고에서 구매하기 때문에 구매한 인상의 질이 종종 의심스럽고 낮은 가치가 될 수 있다.이에 대응하여, 지난 몇 년 동안 우리는 PMP를 통한 민간 거래의 확산과 사용을 보아왔다.

첫 번째 온라인 광고

월드 와이드 웹에서의 첫 번째 배너 디스플레이의 생일은 1994년 10월 27일이었다.최초의 상업용 웹매거진인 HotWired에 실렸다.[13]

코코넷 온라인 서비스는 1988년부터 캘리포니아 샌디에이고에서 그래픽 온라인 배너 광고를 했다.

1988년 출시한 프로디지 서비스에도 배너 광고가 있었다.

운영

회계부서

회계 부서는 고객과의 미팅을 통해 캠페인 목표를 정의하고 그 목표를 창의적인 요약본으로 번역하여 창의적인 부서로 전달한다.

크리에이티브 부서

창의적인 팀의 역할은 광고를 개념화하고 만드는 것이다.그들은 고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 유도할 만큼 충분히 설득력 있는 창의적인 실행을 개발해야 한다.팀은 종종 카피와 비주얼을 통해 의사소통하기 위해 각각의 스킬 세트를 사용하는 카피 작성자와 그래픽 디자이너의 혼합으로 구성된다.[2]

미디어 플래너

사람들은 사용자가 데이터 시각화의 모든 정보를 어떤 방식으로 경험하는지 시험해야 한다.이러한 이유로, 그들은 소리, 이미지, 그리고 동작에 대한 사용자들의 반응을 연구해야 한다.그들은 디지털로 소비되는 모든 것을 알고, 모든 최신 기술과 미디어 솔루션을 알고, 다른 모든 부서가 개체의 캠페인에 도달할 수 있는 최선의 방법을 찾을 수 있도록 도와야 한다.

광고작업

광고 운영(Ad ops) 또는 'Ad ops'는 광고가 정확한 시간에 올바른 웹사이트로 물리적으로 전달되도록 보장하는 사람들이다.광고주 광고서버에 광고를 올려 웹사이트에 전달하고 이를 볼 최종 사용자에게 표시하도록 하는 방식이다.광고 캠페인 성과를 정기적으로 추적해 광고주의 KPI에 최적화함으로써 광고주 예산의 100%를 광고 캠페인으로 전달하는 역할도 담당한다.

광고 서버

광고 서버는 디지털 디스플레이 광고 관리를 돕는다.그것은 플랫폼 전체에서 광고와 그 배포를 관리하는 광고 기술(ad tech) 도구다.그것은 기본적으로 모든 광고 캠페인 프로그램을 관리하는 회사를 위한 서비스나 기술이며, 광고 파일을 수신함으로써 다른 웹사이트에 그것들을 할당할 수 있다.[2]광고 서버는 캠페인이 웹사이트에서 실행되어야 하는 날짜, 광고가 퍼지는 속도, 그리고 (지리학적 위치 타겟팅, 언어 타겟팅) 등의 일을 담당한다.); 사용자가 시각화 수를 제한하여 광고를 감독하지 않는다는 것을 통제하고, 과거 행동을 대상으로 하는 광고를 제안한다.

광고 서버에는 여러 종류가 있다.가장 높은 광고 가격을 기재해 웹사이트에 신규 광고를 게재하고, 광고가 얼마나 많은 사용자에 도달했는지 등록해 광고의 성장을 따라갈 수 있도록 돕는 출판사 광고 서버가 있다.각 출판사에 HTML 코드 형태로 광고를 보내 그들을 돕는 광고주용 광고 서버가 있다.이렇게 하면 매 순간 광고를 열고 예를 들어 항상 빈도를 변경할 수 있다.마지막으로, 광고 네트워크용 광고 서버가 있어 게시자가 소득을 등록하고 있는 네트워크와 일일 수익에 대한 정보를 제공한다.

디스플레이 광고 포맷의 중요성

"Amsterdam School of Communication Research ASCOR"의 두 학생이 다른 디스플레이 광고 형식에 대한 청중의 반응에 대한 연구를 실시했다.특히, 그들은 사람들이 긍정적인 방식과 부정적인 방식으로 형식에 반응하고 인지한다는 것을 보여주기 위해 두 가지 다른 형식의 형식(후원 콘텐츠와 배너 광고)을 고려했다.[14]이 때문에 매체를 최대한 활용하는 데 도움이 되기 때문에 올바른 형식을 선택하는 것이 중요하다.또한 다음을 추가할 수 있다.

  • 비디오;
  • 리치 미디어 광고(확장): 사용자가 마우스 오버(폴라이트) 또는 자동 시작(비폴라이트) 시 상호 작용할 때 확장될 수 있는 플래시 파일
  • 오버레이: 내용 위에 표시되며 닫기 단추를 클릭하여 제거할 수 있는 광고
  • 중간자:예상 콘텐츠 이전에 웹 페이지에 표시되는 광고(사용자의 화면에 대상 페이지가 표시되기 전)
  • 후원: 로고를 포함하거나 웹사이트 디자인에 브랜드를 추가한다.이것은 또한 네이티브 광고에 해당될 수 있는데, 이것은 편집자 또는 "인피드"처럼 보일 수 있지만, 광고주가[2] 실제로 지불한 광고다.
IAB 표준 광고 크기.이 삽화는 크기가 축소되었다.실제 크기를 참조하십시오.

인터랙티브 광고국은 광고 유형에 맞는 올바른 형식을 더 잘 선택할 수 있도록 돕기 위해 창작자가 따를 수 있는 가이드라인 역할을 하는 디스플레이 표준 광고 단위 포트폴리오를 실현했다.2007년 현재 IAB 광고 크기는 다음과 같다.[15]

  • 직사각형 및 팝업[a]
    • 중간 직사각형: 300 x 250
    • Square pop-up: 250 x 250
    • Vertical rectangle: 240 x 400
    • Large rectangle: 336 x 280
    • 직사각형: 180 x 150
    • 3:1 Rectangle: 300 x 100[b]
    • Pop-Under: 720 x 300[b]
  • 배너 및 버튼
    • Full banner: 468 x 60
    • Half banner: 234 x 60
    • 마이크로 바: 88 x 31
    • Button 1: 120 x 90
    • 버튼 2: 120 x 60
    • Vertical banner: 120 x 240
    • Square button: 125 x 125
    • 리더보드: 728 x 90[c]
  • 마천루[a]
    • 와이드 마천루: 160 x 600
    • Skyscraper: 120 x 600
    • 절반 페이지: 300 x 600[d]

위와 같은 굵기의 크기는 유니버설 광고 패키지의 일부분이다.[19]Grayed2011년 업데이트 이후 등록이 취소되었다.[20]소비자 창작 피로와 배너 맹목성으로 표준 배너 광고 크기가 끊임없이 진화하고 있다.광고 회사들은 고객들에게 최대의 성능을 보장하기 위해 광고 단위의 성능을 지속적으로 시험한다.IAB는 2년마다 가이드라인을 갱신했다.

2015년 IAB는 HTML5를 고려한 디스플레이&모바일 광고 크리에이티브 가이드라인을 발표했다.[21]

468×60 픽셀 크기의 일반적인 웹 배너.

2017년에도 IAB는 조정 가능한 광고 포맷을 비롯해 증강현실(AR), 가상현실(VR), 소셜미디어, 모바일 동영상, 이모지 광고메시지, 360도 동영상 광고 등 새로운 디지털 콘텐츠 체험 가이드라인을 담은 새로운 가이드라인을 소개했다.[22][23][24]

고정 크기 광고 사양:[25]

광고 단위 이름 고정 크기(px)
빌보드 970 x 250
스마트폰 배너 300 x 50x320 x 50
리더보드 728 x 90
슈퍼 리더보드/푸시다운 970 x 90
초상화 300 x 1050
마천루 160 x 600
중간 직사각형 300 x 250
120x160 120 x 160
휴대 전화 인터미티알 640 x 1136、750 x 1334、1080 x 1920
피쳐폰 소형 배너 120 x 20
피쳐 폰 매체 배너 168 x 28
피쳐폰 대형 배너 216 x 36

참고 항목

메모들

  1. ^ a b 이 그룹은 2000년 초에 추가되었다.
  2. ^ a b 2007년 업데이트에 [15]추가됨
  3. ^ 2003년 업데이트에 추가됨.[16][17]
  4. ^ 2004년 업데이트에 추가됨.[17][18]

참조

  1. ^ "Display Advertising". Marketing Land. Retrieved 25 October 2014.
  2. ^ a b c d e "Display advertising - Guide". Internet Advertising Bureau. Retrieved 25 October 2014.
  3. ^ Buying, Media. "Facebook and Twitter Will Take 33% Share of US Digital Display Market by 2017". eMarketer. eMarketer. Retrieved 26 March 2015.
  4. ^ Buying, Media. "Mobile to Account for More than Half of Digital Ad Spending in 2015". eMarketer. eMarketer. Retrieved 1 September 2015.
  5. ^ Hoban, P. R.; Bucklin, R. E. (2015). "Effects of Internet Display Advertising in the Purchase Funnel: Model-Based Insights from a Randomized Field Experiment". Journal of Marketing Research. 52 (3): 375–393. doi:10.1509/jmr.13.0277. S2CID 11398413.
  6. ^ 로빈슨 외 연구진(2007) '디지털 미디어 채널을 사용한 마케팅 커뮤니케이션', 채프리와 차드윅, F. E. (2016) 디지털 마케팅:전략, 구현 및 실행.에든버러 게이트: 피어슨 교육 유한회사, 페이지 515-522.
  7. ^ Magrath, V.; McCormick, H. (2013). "Marketing design elements of mobile fashion retail apps". Journal of Fashion Marketing and Management. 17 (1): 115–134. doi:10.1108/13612021311305173.
  8. ^ 알반스, S. (2017) 'ASOS plc 6개월 간 중간 결과'https://www.asosplc.com/~/media/Files/A/Asos-V2/results-archive/statement/interim-results-statement-04-04-2017.pdf에서 이용 가능.2017-05-11년 검색됨
  9. ^ Azimi, Javad; Zhang, Ruofei; Zhou, Yang; Navalpakkam, Vidhya; Mao, Jianchang; Fern, Xiaoli (2012). "The Impact of Visual Appearance on User Response in Online Display Advertising". arXiv:1202.2158 [cs.HC].
  10. ^ "IAB Evolution Of Display Advertising". Archived from the original on 21 December 2021. Retrieved 15 January 2015.
  11. ^ Head Of Investigations, Alexi Mostrous (9 February 2017). "Big Brands Fund Terror". The Times. Retrieved 16 February 2017.
  12. ^ Maheshwari, Sapna; Wakabayashi, Daisuke (23 March 2017). "AT&T and Johnson & Johnson Pull Ads From YouTube". The New York Times. ISSN 0362-4331. Retrieved 25 January 2022.
  13. ^ D'Angelo, Frank. "Happy Birthday, Digital Advertising!". Advertising Age. Retrieved 25 October 2014.
  14. ^ Tutaj, Karolina; Van Reijmersdal, Eva (2012). "Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions". Journal of Marketing Communications. 18: 5–18. doi:10.1080/13527266.2011.620765.
  15. ^ a b "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Archived from the original on 15 October 2007. Retrieved 21 March 2021.
  16. ^ "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Archived from the original on 4 December 2002. Retrieved 21 March 2021.
  17. ^ a b "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Archived from the original on 2 October 2003. Retrieved 21 March 2021.
  18. ^ "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Archived from the original on 15 July 2004. Retrieved 21 March 2021.
  19. ^ "Universal Ad Package". iab.net. Archived from the original on 5 July 2014. Retrieved 28 July 2014.
  20. ^ "Ad Unit Guidelines". Interactive Advertising Bureau. Archived from the original on 13 June 2011. Retrieved 21 March 2021.
  21. ^ "INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU – DISPLAY & MOBILE ADVERTISING CREATIVE FORMAT GUIDELINES: 2015 ADVERTISING CREATIVE GUIDELINES FOR DISPLAY & MOBILE – UPDATED FOR HTML5" (PDF). IAB. Retrieved 21 March 2021.
  22. ^ "IAB New Ad Portfolio". IAB. Retrieved 21 March 2021.
  23. ^ "IAB NEW STANDARD AD UNIT PORTFOLIO JULY 2017" (PDF). IAB. Retrieved 21 March 2021.
  24. ^ "IAB NEW STANDARD AD UNIT PORTFOLIO TRANSITION GUIDE JULY 2017" (PDF). IAB. Retrieved 21 March 2021.
  25. ^ "IAB New Ad Portfolio Fixed Size Ad Specifications" (PDF). IAB. Retrieved 21 March 2021.