마케팅 관리
Marketing management | 이 글은 검증을 위해 추가 인용문이 필요합니다.: · · · · JSTOR ( 2021년 12월 ( 템플릿메시지 및 ) |
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마케팅 관리는 마케팅 오리엔테이션, 기업 및 조직 내부의 기술 및 방법의 실용적 적용과 기업의 마케팅 자원 및 활동의 관리에 초점을 맞춘 조직 규율입니다.
구조.
마케팅 관리는 경제 및 경쟁 전략 도구를 사용하여 기업이 운영되는 산업 맥락을 분석합니다.여기에는 Porter의 5가지 힘, 경쟁업체의 전략 그룹 분석, 가치사슬 분석 [1]등이 포함됩니다.
경쟁사 분석에서 마케팅 담당자는 SWOT 분석을 사용하여 상대적인 경쟁력의 강점과 약점을 중심으로 시장 내 각 경쟁사의 상세 프로파일을 작성합니다.마케팅 매니저는 각 경쟁사의 비용 구조, 수익원, 자원 및 역량, 경쟁사의 포지셔닝과 제품 차별화, 수직적 통합 정도, 산업 발전에 대한 과거의 반응 등을 조사합니다.
마케팅 관리는 마케팅 분석을 수행하기 위해 시장 조사 및 마케팅 조사를 수행하는 경우가 많습니다.마케팅 담당자는 시장 조사를 실시하기 위해 다양한 기술을 사용하지만, 그 중 몇 가지는 다음과 같습니다.
마케팅 매니저는 트렌드를 파악하고 회사의 마케팅 분석에 정보를 제공하기 위해 다양한 환경 스캔 및 경쟁 인텔리전스 프로세스를 설계하고 감독할 수도 있습니다.
브랜드 감사
브랜드 감사는 경쟁사 대비 브랜드가 업계에서 현재 어떤 위치에 있는지 철저히 조사하고 그 유효성을 검사하는 것입니다.브랜드 감사에 관해서는, 다음의 6개의 질문을 주의 깊게 조사해 평가할 필요가 있습니다.
- 비즈니스의 현재 브랜드 전략이 얼마나 잘 작동하고 있는가
- 회사가 확립한 자원의 장점과 단점은 무엇입니까?
- 외부 기회와 위협이란 무엇인가?
- 기업의 가격과 비용이 얼마나 경쟁력이 있는가
- 경쟁업체와 비교하여 기업의 경쟁력은 어느 정도입니까?
- 비즈니스가 직면한 전략적 문제
기업이 브랜드 감사를 실시할 때 목표는 기존 경쟁업체와 비교하여 비즈니스의 리소스 강점, 결함, 최고의 시장 기회, 외부 위협, 미래 수익성 및 경쟁적 지위를 파악하는 것입니다.브랜드 감사는 브랜드 포지션과 업계 내 경쟁력 향상에 필요한 전략적 요소를 확립합니다.일단 브랜드가 감사되면 재무 실적과 시장 지위가 높은 기업은 브랜드 전략을 적절하게 구상하고 효과적으로 실행하지 못할 가능성이 높습니다.
브랜드 감사는 기업의 시장 점유율이 증가하고 있는지, 감소하고 있는지 또는 안정적인지를 조사합니다.기업의 이익률이 개선되고 있는지, 감소하고 있는지, 기존 경쟁사의 이익률에 비해 어느 정도인지 판단합니다.또한 브랜드 감사는 기업의 순이익, 기존 투자의 수익률 및 확립된 경제적 가치의 추세를 조사합니다.기업의 전체 재무력과 신용등급이 개선되고 있는지, 악화되고 있는지 여부를 판단한다.이러한 종류의 감사는 또한 고객과의 기업 이미지와 평판을 평가합니다.또, 브랜드 감사에서는, 고객이 퍼포먼스 브랜드를 결정하기 위해서 사용하는 다른 관련의 문제 등, 제품이나 서비스의 혁신과 함께, 테크놀로지의 업계 리더로서 기업이 인식되고 있는지를 판단합니다.
브랜드 감사는 보통 기업의 강점과 자원 역량에 초점을 맞춥니다.이는 기업의 경쟁력을 높이는 요소이기 때문입니다.기업의 경쟁력은 여러 가지 형태로 존재할 수 있습니다.이러한 형태에는 숙련되거나 관련성이 있는 전문 지식, 귀중한 물리적 자산, 귀중한 인적 자산, 귀중한 조직 자산, 귀중한 무형 자산, 비즈니스를 경쟁 우위에 위치시키는 경쟁력 역량, 성과 및 속성, 제휴 또는 공동 벤처 등이 포함됩니다.
브랜드 감사의 기본 개념은 기업의 자원 강점이 경쟁력 있는 자산인지 경쟁력 있는 부채인지를 판단하는 것입니다.이러한 유형의 감사는 기업이 경쟁 우위를 구축하고 강화할 수 있는 고유한 역량을 유지하도록 보장하는 것을 목적으로 합니다.또한 성공적인 브랜드 감사는 비즈니스의 위치와 미래 성과를 파악하는 동시에 비즈니스가 가장 잘 활용하는 것, 전문 지식 수준, 리소스 강점 및 가장 강력한 경쟁 능력을 파악하는 것을 목표로 합니다.
마케팅 전략
두 가지 측면에서 높은 점수를 받기 때문에 종종 두 개의 고객 세그먼트가 대상으로 선택됩니다.
- 이 부문은 규모가 크고, 성장하며, 빈번한 구매를 하고, 가격에 민감하지 않다(즉, 높은 가격을 지불할 의사가 있다)거나, 기타 요소들이 있기 때문에 서비스하기에 매력적이다.
- 동사는, 부문의 비즈니스를 위해서 경쟁할 수 있는 자원과 능력을 가지고 있어 경쟁사보다 고객의 요구를 만족시킬 수 있을 뿐만 아니라,[2] 수익성도 높일 수 있습니다.
일반적으로 인용되는 마케팅의 정의는 단순히 "수요를 수익성 있게 충족"[3]하는 것입니다.
대상부문을 선정하는 것은 그 후 기업이 대상부문의 고객을 획득하고 유지하기 위해 다른 비대상부문의 고객보다 더 많은 자원을 할당하게 된다는 것을 의미합니다.경우에 따라서는 회사가 목표 세그먼트에 포함되지 않은 고객을 외면할 수도 있습니다.예를 들어, 고급 나이트클럽의 도어맨은 나이트클럽 고객들의 "하이패션" 부문을 공략하기 위한 전략적인 결정을 내렸기 때문에 멋없는 옷차림의 개인들의 출입을 거부할 수도 있다.
마케팅 매니저는 타겟의 결정과 함께 타겟 고객의 마음에 기업, 제품 또는 브랜드가 차지하고 싶은 포지션을 특정합니다.이러한 포지셔닝은 대부분의 경우 경쟁 [4]제품에서 제공하는 이점보다 우수하고 차별화된 회사의 제품 또는 서비스 제공의 주요 이점을 요약한 것입니다.예를 들어, Volvo는 전통적으로 "안전"의 선두주자로 인식되기 위해 북미 자동차 시장에서 자사 제품을 포지셔닝한 반면, BMW는 전통적으로 "성능"의 선두주자로 인식되기 위해 자사 브랜드를 포지셔닝했습니다.
이상적으로는 기업이 어떤 형태로든 지속 가능한 경쟁 [5]우위를 보유하고 있거나 개발할 수 있기 때문에 기업의 포지셔닝은 장기간에 걸쳐 유지될 수 있습니다.또한 포지셔닝은 [4]타깃 고객의 구매 행동을 촉진할 수 있도록 타깃 세그먼트에 충분히 관련되어야 합니다.요약하면, 기업의 마케팅 부문은, 고객 만족과 수익의 반환이 기업의 중심이자 궁극적인 목표이기 때문에, 사람과 고객 사이의 제품의 판매와 인기에 대처하는 것입니다.
도입 계획
회사가 고객 기반과 업계 내 경쟁적 위치를 충분히 이해하고 있다면 마케팅 관리자는 회사의 수익과 이익을 극대화하기 위한 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.선택된 전략은 단기 단위 이익률, 수익 성장, 시장 점유율, 장기 수익성 또는 기타 목표를 포함하여 다양한 특정 목표를 목표로 할 수 있습니다.
기업의 전략적 목표가 특정되고, 타깃 시장이 선택되고, 기업, 제품 또는 브랜드에 대한 바람직한 포지셔닝이 결정되면, 마케팅 매니저는 선택된 전략을 가장 잘 구현하는 방법에 초점을 맞춥니다.종래에는, 「4 P」에 걸쳐 실장 계획을 실시해 왔습니다.제품 관리, 가격 설정(생산자가 제품을 포지셔닝하는 가격, 예를 들면 저, 중, 고 등), 장소(제품의 판매처나 지역, 국가, 또는 국제)입니다.n채널) 및 프로모션.
종합하면, 4개의 P에 걸친 동사의 실장 선택은, 통상, 마케팅 믹스라고 불립니다.즉, 비즈니스가 「시장 투입」과 마케팅 전략의 실행을 위해서 채용하는 요소를 조합한 것입니다.마케팅 믹스의 전체적인 목표는 기업이 선택한 포지셔닝을 강화하고, 대상 고객 간의 고객 충성도와 브랜드 형평성을 구축하며, 기업의 마케팅 및 재무 목표를 달성할 수 있는 매력적인 가치 제안을 일관되게 제공하는 것입니다.
대부분의 경우 마케팅 경영진은 기업이 선택한 전략을 실행하고 비즈니스 목표를 달성하는 방법을 명시하기 위한 마케팅 계획을 수립합니다.마케팅 계획의 내용은 기업마다 다르지만, 일반적으로 다음과 같은 내용이 포함됩니다.
- 이그제큐티브 서머리
- 시장조사 및 마케팅 분석을 통해 얻은 사실과 통찰력을 요약하는 상황 분석
- 회사의 미션 스테이트먼트 또는 장기적인 전략 비전
- 마케팅 목표와 재무 목표로 세분되는 회사의 주요 목표 명세서
- 비즈니스가 선택한 마케팅 전략, 추구해야 할 대상 세그먼트 및 달성해야 할 경쟁 포지셔닝 지정
- 마케팅 믹스 요소별 구현 선택 (4P)
프로젝트, 프로세스 및 벤더 관리
보다 광범위하게 마케팅 매니저는 신제품 개발, 브랜드 관리, 마케팅 커뮤니케이션, 가격 책정 등 핵심 마케팅 프로세스의 설계 및 효율성을 개선하기 위해 노력합니다.마케팅 담당자는 비즈니스 프로세스 리엔지니어링 도구를 사용하여 프로세스가 적절하게 설계되도록 하고 다양한 프로세스 관리 기술을 사용하여 원활한 운영을 유지할 수 있습니다.
효과적인 실행을 위해서는 내부 자원과 회사의 광고 대행사와 같은 다양한 외부 공급업체 및 서비스 제공업체의 관리가 필요할 수 있습니다.따라서 마케터는 이러한 서비스의 조달에 대해 회사의 구매 부서와 협력할 수 있습니다.마케팅 에이전시 관리(즉, 외부 마케팅 에이전시 및 공급업체와 협력) 영역에는 에이전시 성과 평가, 작업 범위, 인센티브 보상, ERFx 및 공급업체 데이터베이스에 에이전시 정보 저장과 같은 기법이 있습니다.
보고, 측정, 피드백 및 제어 시스템
마케팅 관리는 목표에 대한 진척도를 측정하기 위해 다양한 지표를 사용합니다.마케팅 프로그램의 실행이 원하는 목표를 달성하고 비용 효율적인 방식으로 이루어지도록 보장하는 것은 마케팅 관리자의 책임입니다.
따라서 마케팅 관리는 판매 예측, 판매 담당자 및 리셀러 인센티브 프로그램, 판매 담당자 관리 시스템, 고객 관계 관리 도구(CRM) 등 다양한 조직 관리 시스템을 사용하는 경우가 많습니다.소프트웨어 벤더 중에는 고객 데이터 플랫폼 또는 마케팅 리소스 관리라는 용어를 사용하기 시작했습니다.마케팅 자원을 관리하기 위한 통합 접근방식을 촉진하는 시스템에 대해 설명합니다.경우에 따라서는, 이러한 대처가 엔터프라이즈 자원 계획(ERP), 재료 요건 계획(MRP), 효율적인 소비자 대응(ECR), 인벤토리 관리 시스템 등, 다양한 서플라이 체인(supply-chain) 관리 시스템과 관련되는 경우가 있습니다.
국제 마케팅 관리
세계화로 인해 일부 기업은 모국의 국경을 넘어 시장에 진출하여 국제 마케팅이 이들 기업의 마케팅 [6]전략의 일부가 되었다.마케팅 관리자는 종종 고객 수요의 수준, 시기 및 구성에 영향을 미칠 책임이 있습니다.이는 부분적으로 마케팅 매니저(또는 중소기업에서는 마케팅 매니저라고 불리기도 함)의 역할이 기업의 규모, 기업 문화 및 업계 상황에 따라 크게 달라질 수 있기 때문입니다.예를 들어, 중소기업의 경우, 마케팅 담당자는 회사 브랜드의 관리 및 마케팅 운영 역할에 모두 기여할 수 있습니다.대형 소비자 제품 회사에서는 마케팅 매니저가 할당된 제품의 [7]총지배인 역할을 할 수 있습니다.효과적이고 비용 효율적인 마케팅 관리 전략을 수립하기 위해서는 기업은 자신의 비즈니스와 자신이 [2]운영하는 시장을 상세하고 객관적으로 이해해야 합니다.이러한 문제를 분석함에 있어 마케팅 관리의 부문은 종종 전략 계획의 관련 부문과 중복됩니다.
「 」를 참조해 주세요.
레퍼런스
- ^ Porter, Michael (1998). Competitive Strategy (revised ed.). The Free Press. ISBN 0-684-84148-7.
- ^ a b Clancy, Kevin J.; Peter C. Kriegafsd (2000). Counter intuitive Marketing. The Free Press. ISBN 0-684-85555-0.
- ^ Kotler, Philip.; Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management, 12th ed. Pearson Prentice Hall. ISBN 0-13-145757-8.
- ^ a b Ries, Al; Jack Trout (2000). Positioning: The Battle for Your Mind (20th-anniversary ed.). McGraw-Hill. ISBN 0-07-135916-8.
- ^ Porter, Michael (1998). Competitive Advantage (revised ed.). The Free Press. ISBN 0-684-84146-0.
- ^ Joshi, Rakesh Mohan, (2005) 국제 마케팅, 옥스포드 대학 출판부, 뉴델리 및 뉴욕 ISBN 0-19-567123-6
- ^ Kotler, P. and Keller, K.L. Marketing Management, Pearson, 12th Ed., 2006, ISBN 0-13-145757-8
추가 정보
- Lenskold, James D. (2003). The Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability by James D. Lenskold. McGraw-Hill Professional. ISBN 0-07-141363-4. Retrieved 2008-11-03.
- Patterson, Laura (2008). Marketing Metrics in Action: Creating a Performance-Driven Marketing Organization. Racom Communications. ISBN 978-1-933199-15-3.
- Klein, A. S.; Masi, R. J.; Weidner II, C. K. (1995). "Organization Culture, Distribution and Amount of Control, and Perceptions of Quality: An Empirical Study of Linkages". Group & Organization Management. 20 (2). doi:10.1177/1059601195202004. S2CID 145719140.
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