뉴로마케팅

Neuromarketing
마케팅.
주요 개념
프로모션 콘텐츠
판촉 매체
조사.

뉴로마케팅은 신경심리학을 시장조사에 접목해 소비자의 감각운동, 인지, 마케팅 [1][2][3]자극에 대한 감정반응 등을 연구하는 상업 마케팅 커뮤니케이션 분야다.마케터에게 잠재적인 이익에는 보다 효율적이고 효과적인 마케팅 캠페인과 전략, 제품 및 캠페인 실패의 감소, 그리고 궁극적으로 마케팅 [4]관심사의 요구와 요구에 부합하는 사람들의 실제 요구와 욕구를 조작하는 것이 포함됩니다.

특정 기업, 특히 소비자 행동을 예측하려는 대규모 야망을 가진 기업들은 자체 실험실, 과학 인력 또는 학계와의 파트너십에 투자했습니다.신경마킹은 여전히 비용이 많이 드는 접근법이다. 자기공명영상(MRI), 눈동자 추적용 모션 캡처,[5] 뇌파 같은 첨단 장비와 기술이 필요하다.신경과학 및 마케팅 리서치로부터 얻은 새로운 지식의 양을 고려할 때, 마케팅 담당자들은 값비싼 테스트에 참여하지 않고도 신경 마크팅의 베스트 프랙티스를 적용하기 시작했습니다.

역사

뉴로마케팅은 마케팅 분야에서 새롭게 부상하고 있는 분야입니다.그것은 신경과학이나 심리학 같은 분야에서 도구와 방법론을 차용한다."뉴로마케팅"이라는 용어는 2002년 서로 다른 저자에 의해 도입되었지만(인프라 참조), 이 [6][7]분야의 연구는 1990년대부터 찾아볼 수 있다.

Gerald Zaltman은 뉴로마케팅의 첫 번째 실험 중 하나와 관련되어 있다.1990년대 후반에는 Gemma Calvert(영국)와 Gerald Zaltman(미국)이 모두 소비자 신경과학 회사를 설립했다.마케팅 교수 Gerald Zaltman은 [8]1990년대에 광고를 판매하기 위해 Zaltman 은유 도출 기법(ZMET)에 특허를 냈습니다.ZMET는 긍정적인 감정 반응을 유발하고 숨겨진 이미지를 활성화하는 특별한 일련의 이미지로 인간의 잠재의식을 탐구했습니다. 이는 구매를 [9]자극하는 은유입니다.검출된 이미지를 기반으로 그래픽 콜라주를 제작하여 광고의 기반이 되었습니다.ZMET는 코카콜라, 제너럴 모터스, 네슬레, Procter & Gamble을 포함한 수백 개의 주요 기업 고객들 사이에서 빠르게 인기를 얻었습니다.잘트만과 그의 동료들은 뇌 스캔을 조사하고 소비자의 [8]신경 활동을 관찰하기 위해 그 조직들에 고용되었다.1999년 그는 기능성 자기공명영상(fMRI)을 사용해 소비자의 뇌 활동과 마케팅 [2]자극 사이의 상관관계를 보여주기 시작했다.잘트만의 마케팅 조사 방법은 마케팅 [8]도구에 사용되는 심리 연구를 강화했다.

'뉴로마르케팅'이라는 용어는 2002년 파리 벨레빌 건축대 학생이었던 필리프 [11]모렐 부교수의 석사논문에[10] 처음 실렸다."자본주의 II: 인포캐피탈리즘(경험)" 장에는 초합리적 예상 하위 장과 함께 다음과 같은 발전이 포함되어 있습니다. 신경과학과 신경마케팅.같은 해, BrightHouse의 기사에 「뉴로마케팅」이라는 용어가 게재되었습니다(Ass에 연락한 후).모렐 박사)는 애틀랜타에 본사를[12] 두고 있으며 네덜란드 마케팅 교수 Ale Smidts가 사용하고 있는 마케팅 회사입니다.Bright House는 마케팅 부문에 신경생리학(신경계 기능) 연구를 후원하여 시장조사 목적으로 [12]fMRI 스캔을 사용하는 사업부를 구축했습니다.그 회사는 사업부 [13]설립을 도왔던 에모리 대학과의 이해 상충에 대한 비판과 반감을 빠르게 불러 일으켰다.이 기업은 세간의 주목을 받지 못하고 현재는 500개 이상의 고객 [12]및 소비자 제품 비즈니스와 협력하고 있습니다.코카콜라와 펩시의 블라인드 시식 테스트인 '펩시 챌린지'는 2004년 뉴로마케팅에 [6]대한 관심을 불러일으킨 연구였다.2006년 칼 마르시 박사(미국)는 뉴로마케팅 연구에 초점을 맞춘 이너스코프 리서치를 설립했습니다.Innerscope 연구는 이후 2015년 5월 Nielsen Corporation에 인수되어 Nielsen Consumer [14]Neuroscience로 이름이 변경되었습니다.유니레버의 소비자연구탐구기금(CREF)은 뉴로마케팅의 [15]잠재적 응용에 관한 백서도 발표했다.

개념.

타깃 시장이 제품에 어떻게 반응할 것인지에 대한 정보를 수집하는 것은 제품을 광고하는 조직에 관련된 첫 번째 단계입니다.기존의 마케팅 조사 방법에는 제안된 [16]제품의 특징을 평가하는 데 사용되는 포커스 그룹이나 대규모 설문 조사가 포함됩니다.이러한 유형의 연구에 사용된 기존 연구 기법 중 일부는 [17]피험자의 심전 활동(ECG)과 진피(AED)의 전기 활동 측정이다.그러나,[18] 시장 조사 결과와 대상 시장의 구매 시점에서의 실제 행동 사이에 양립할 수 없는 결과를 초래한다.인간의 의사결정은 [19]뇌에서 의식적이면서도 무의식적인 과정이며, 이 연구 방법은 명시적(또는 의식적) 감정을 모으는 데는 성공했지만, 소비자의 암묵적([20]또는 무의식적) 감정을 얻는 데는 실패했다.무의식적인 정보는 의사결정 [18]과정에 큰 영향을 미칩니다.

인간의 인식과 행동에 대한 이해는 생물과학과 사회과학의 통합으로 이어졌다.소비자를 [21]이해하기 위해 사용되는 최신 방법인 뉴로마케팅.뉴로마케팅의 개념은 마케팅, 심리학, 신경과학을 결합한다.연구는 뇌 [22][21][3]활동을 측정하는 비침습적 방법에 의한 소비자의 결정을 이해하기 위한 암묵적인 동기 부여를 중심으로 수행됩니다.여기에는 뇌파(EEG), 자기뇌(MEG), 기능자기공명영상(fMRI), 시선추적, 전기피부반응측정 및 기타 신경기술이 포함됩니다.연구자들은 제품 및/또는 관련 자극을 [21]제시했을 때 소비자가 어떻게 반응하고 느끼는지를 조사하고 학습한다.그런 다음 관찰은 참가자들이 추측한 감정과 사회적 [13]상호작용과 상관될 수 있다.시장 조사자들은 제품이나 광고가 [21]긍정적인 감정과 연관된 뇌의 반응을 자극하는지를 결정하기 위해 이 정보를 사용한다.따라서 제품, 광고 및 [23]의사결정과 관련된 인간의 감정과 행동 패턴을 연구하기 위해 뉴로마케팅 개념이 도입되었다.뉴로마케팅은 소비자 행동의 모델을 제공하며 기존 연구를 재해석하는 데에도 사용될 수 있다.그것은 소비자 [24]행동의 감정적인 측면에 대한 이론화를 제공한다.

소비자 행동은 개인의 의식적인 선택과 기본적인 뇌 활동 [20]수준을 모두 조사합니다.예를 들어 관찰된 신경 프로세스는 자가 보고 데이터에 [18]비해 모집단 수준의 데이터를 더 정확하게 예측한다.뉴로마케팅은 브랜딩과 시장전략의 영향을 측정하여 타깃 [3][16][18]소비자에게 적용할 수 있습니다.그런 다음 마케팅 담당자는 제품이 서로 다른 [16]예측으로 잠재적 소비자의 요구를 전달하고 충족하도록 제품을 광고할 수 있습니다.

뉴로마케팅은 소셜 네트워킹, 검색 행동 및 웹사이트 참여 [25]패턴과 같은 현대 광고 채널을 이해하는 데도 빅 데이터와 함께 사용됩니다.Darling과 같은[26] 기관은 이러한 종류의 신경과학을 마케팅에 활용하여 잠재의식 수준에서 소비자와 더 나은 커뮤니케이션을 할 수 있도록 지원합니다.

신경 마크 설정 도구

소비자의 의사결정과 행동을 연구하는 데 사용되는 여러 소비자 신경과학 도구가 있습니다.일반적으로 소비자 신경과학 도구는 중요한 생리 기능(예: 심장박동, 호흡수, 혈압)과 반사(예: 시선 고정, 동공 확장, 얼굴 표정)[27]를 측정할 수 있는 장치를 포함한다.이러한 도구는 마케팅 자극에 노출되었을 때 인상, 반응(예: 긍정, 부정) 및 감정 반응(예: 긍정, 부정)에 대한 정보를 표시합니다. 소비자 신경 과학 도구는 또한 기능 자기 공명 영상(fMRI) 및 뇌파도(EG)와 같은 뇌 활동을 실시간으로 측정할 수 있습니다.소비자 신경과학 도구는 측정 유형에 따라 세 가지 범주로 나눌 수 있다. (1) 자가 보고 및 행동, (2) 생리학적, (3) 신경생리학.현재 소비자 신경과학 연구에 사용되는 도구는 EEG, fMRI, fNIRS, ECG, ET, GSR 및 FERS입니다.EEG는 소비자 신경과학 [29]연구에서 가장 일반적으로 사용되는 도구입니다.

세그멘테이션과 포지셔닝

제안된 의사결정 처리의 신경 마킹 개념에 기초하여, 소비자 구매 결정은 시스템 1 또는 시스템 2 처리 또는 플라톤의 두 말과 [30]전차에 의존합니다.시스템 1의 사고는 직관적이고 무의식적이며 무난하며 빠르고 감성적입니다.반면, 시스템 2에 의해 추진되는 결정은 신중하고 의식적인 추론이며 느리고 노력적입니다.Zurawicki는 구매 결정은 개인의 기분과 감정에 의해 좌우된다고 말합니다.강박적 구매나 자발적 구매는 시스템 [31]1에 의해 좌우된다고 결론짓습니다.

젊은 층은 전자 시장과 패션 산업을 포함한 많은 산업에서 높은 구매자 점유율을 나타낸다.뇌의 성숙의 발달로 인해, 청소년들은 다른 사람들의 감정 표현을 식별하는데 어려움을 겪을 수 있지만, 강한 감정 반응을 겪는다.마케팅 담당자는 이 신경 정보를 사용하여 짧고 주의를 끄는 메시지(소리나 동영상 같은 다양한 매체 사용)와 그들의 감정 표현에 명확하게 영향을 미칠 수 있는 메시지를 가진 청소년을 겨냥할 수 있습니다.10대들은 더 많은 "감정"에 의존하며 결과에 대해 충분히 생각하지 않는다. 그래서 주로 흥분과 충동에 기반한 제품 소비자들이다.이러한 행동적 특성 때문에, 시장을 청소년들을 대상으로 세분화하는 것은 감성적이고 빠른 대응으로 [31]광고를 하는 마케터들에게 유익할 수 있다.

마케팅 담당자는 세분화와 포지셔닝을 사용하여 시장을 소규모 타깃 시장으로 분할하거나 세분화를 통해 관련 속성을 가진 브랜드, 제품 또는 서비스를 전략적으로 포지셔닝합니다.뉴로마케팅 방법론은 행동, 인구통계학적, 심리학적 관심사와 같은 각 세분화의 여러 측면을 고려하여 일대일 대화와 브랜드와의 연결을 구축합니다.이것에 의해, 브랜드가 직접 메세지를 [32]송신할 수 있는 사회학적 코호트가 작성됩니다.

예를 들어, 성별 간의 신경학적 차이는 표적 시장과 세분화에 영향을 미칠 수 있다.연구에 따르면 남성과 여성 두뇌의 구조적인 차이는 [31][21]소비자로서 각자의 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

비판

유사과학

뉴로마케트 서비스를 판매하는 기업의 많은 주장은 실제 신경과학에 기초하지 않고 과대 광고로 밝혀졌으며, 대중문화에서 [33][34][35]사이비 과학 "신경과학"의 유행의 일부로 묘사되어 왔다.펜실베니아 대학의 통신 교수인 조셉 터로는 뉴로마케팅은 광고주들이 소비자의 의견을 수렴하기 위한 전통적인 접근법이 아닌 방법을 찾기 위한 또 다른 속임수 시도라고 일축합니다.그는 "광고에는 항상 피하적인 방법으로 사람들에게 다가가기 위한 성배가 있었다.주요 기업들과 조사회사들은 모든 마케팅의 혼란을 타개할 수 있는 새로운 기술을 간절히 원하기 때문에 뉴로마케팅 시류에 편승하고 있다.이는 업계의 특성이나 시스템 전체에 퍼져 있는 불안감에 관한 것이기도 합니다.[36]

프라이버시 침해

디지털 민주주의 센터와 같은 일부 소비자 옹호 단체들은 뉴로마케팅의 잠재적인 침습적 기술을 비판해왔다.Commercial [7]Alert의 이그제큐티브 디렉터인 Gary Ruskin에 따르면 Neuromarketing은 의료 기술을 사용하여 성공적인 마케팅 캠페인을 구축하는 논란이 많은 분야입니다.사생활 문제는 소비자들이 연구의 목적, 결과가 어떻게 사용될 것인지, 애초에 동의조차 하지 않은 상태에서 발생한다.어떤 사람들은 신경 지표가 소비자의 마음을 읽고 그들을 "차별, 오명, [37]강압의 위험"에 빠뜨릴 수 있는 능력을 갖게 될까 두려워하기도 한다.

그러나, 전 세계의 많은 산업 협회들은 프라이버시를 둘러싼 문제를 해결하기 위한 조치를 취해왔다.예를 들어, Neuromarketing Science & Business Association은 연구자들이 다음과 같은 [7]모범 사례를 준수할 수 있도록 일반적인 원칙과 윤리 지침을 수립했습니다.

  1. 연구방법론, 결과, 참가자에게 어떠한 편견도 주지 않는다.
  2. 참가자의 현장 인식 부족을 악용하지 않는다.
  3. 연구 중에 참가자가 예상해야 할 사항(방법론)을 전달한다.
  4. 결과에 대해 정직하게
  5. 참가자 데이터는 기밀로 유지해야 합니다.
  6. 참가자에게 데이터 수집 기술을 공개합니다.
  7. 참가자에게 연구에 참여하도록 강요하지 말고, 참가자가 원할 때 떠날 수 있도록 합니다.

위는 연구자들이 지켜야 할 것의 전체 목록은 아니지만, 연구자들이 그들의 연구를 학문적으로 인정받기를 원한다면 참가자들의 프라이버시를 침해할 위험을 줄여준다.

조작

디지털 민주주의 센터의 책임자인 제프 체스터는 신경 마킹이 "개인이 알지 못하는 개인에게 영향을 미치고 있다"고 주장한다.게다가, 그는 어른들이 무엇이 진실인지 거짓인지를 판별하는 방어 메커니즘을 가지고 있기 때문에 역사적으로 성인 광고에 대한 규제는 없었지만, 이제 규제가 이루어져야 한다고 주장한다: "만약 광고가 그러한 이성적인 방어를 우회하도록 의도적으로 설계되었다면… 시장에서의 광고 발언을 보호하는 것은 q가 되어야 한다.'[36]불량'소비자의 기대와 반복적인 행동에 대한 익숙함은 두뇌의 경계심을 느슨하게 하고 무의식적으로 제품을 더 빠르고 편리하게 작동시켜 쇼핑의 마무리 과정을 가속화할 것이다.이러한 행동은 소비자의 합리성을 더 쉽게 무시할 것이다.마찬가지로 잠재의식적인 마케팅 기법은 흥분을 자아내고 자신감을 갖게 하며, 소비 예방에 대한 자기 공격적 의식을 갖게 되며,[38] 자연스럽게 소비의 이점을 증폭시킬 수 있다.

그럼에도 불구하고 지지자들은 사회가 뉴로마케팅 혁신으로부터 이익을 얻는다고 주장한다.독일의 신경생물학자 Kai-Markus Mueller는 뇌 스캔 데이터를 사용하여 기업이 소비자가 지불할 가장 높은 가격을 확인하는 데 도움을 주는 신경마킹 변종인 "뉴로프리싱"을 장려하고 있습니다.뮐러는 "모든 사람이 이 방법으로 승리한다"고 말한다.왜냐하면 두뇌로 테스트된 가격이 기업들로 하여금 이윤을 늘릴 수 있게 하고,[39] 따라서 경기침체기 동안 생존 가능성이 높아지기 때문이다.

제한 사항

뉴로마케팅은 전통적인 마케팅 방법을 대체하는 것이 아니라 소비자의 프로필을 [40][41]보다 명확하게 파악하기 위해 전통적인 방법과 함께 사용되는 분야이다.뉴로마케팅은 소비자의 암묵적인 의사결정에 대한 통찰력을 제공하지만, 소비자의 명시적인 결정과 매력을 아는 것은 여전히 중요하다.

완전한 마케팅 조사를 실시하기 위해서는 뉴로마케팅과 기존 마케팅 실험의 활용이 필요합니다.연구자는 고객이 자신이 느끼는 것이 아니라 자신이 해야 한다고 생각하는 것을 말하는 것을 알고 있기 때문에, 1단계에서는, 신경 마크의 방법론을 사용해 고객의 주목, 감정, 기억을 브랜드나 제품에 향하게 하는 것을 파악한다.2단계에서는, 포커스 그룹등의 종래의 마케팅 연구를 실시한다.마케팅 믹스를 풍부하게 하다

뉴로마케팅은 또한 연구를 수행하는 데 드는 높은 비용으로 인해 제약을 받는다.연구는 소비자들이 [42]자극에 어떻게 반응하고 느끼는지를 알기 위해 fMRI, EEG, 생체 인식, 안면 부호화, 그리고 눈 추적과 같은 다양한 기술을 필요로 한다.다만, 이러한 테크놀로지의 렌트나 소유에 드는 코스트나, 상기의 [40]테크놀로지를 운용하기 위해서도 연구소가 필요하게 되는 경우가 있습니다.

대중문화에서

Edward Einhorn, The Neurology of the Soul의 오프브로드웨이 연극은 가상의 뉴로마케팅 [43][44]회사를 배경으로 하고 있다.

「 」를 참조해 주세요.

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추가 정보

외부 링크

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