광고연구

Advertising research
마케팅
주요개념
판촉 콘텐츠
판촉 매체
리서치

광고연구는 광고의 효율성을 높이기 위해 실시하는 마케팅 연구의 체계적인 과정이다. 광고 리서치는 특정 광고나 광고 캠페인에 고객이 어떻게 반응하는지 알기 위해 실시하는 상세 연구다.

역사

광고 연구 역사의 강조된 사건은 다음과 같다.

1879 - N. W. Ayer는 농기계 제조업체인 Nichols-Shepard Co.의 광고 사업을 따내기 위해 맞춤형 연구를 수행한다.[1]

1895년 - 미네소타 대학의 할로우 게일은 대중으로부터 광고에 대한 의견을 모으기 위해 설문지를 우편으로 보낸다.[1]

1900년대 - 조지 B. 월드론은 마힌의 광고 대행사를 위해 정성적인 연구를 수행한다.[2]

1910년대 - 1911년대는 마케팅 연구가 산업이 되는 해라고 볼 수 있다. 그 해 J. 조지 프레드릭은 프린터의 잉크 편집자 자리를 떠나 제너럴 일렉트릭과 텍사스와 같은 고객들과 함께 그의 연구 회사인 비즈니스 거래소를 시작한다. 또한 1911년에 켈로그의 광고 매니저인 R. O. Eastman은 현재 National Advertisers Association으로 알려진 National Advertisers Association을 만든다. 이 그룹의 첫 번째 프로젝트는 잡지 독자층을 결정하기 위한 엽서 설문지다. 그 결과는 순환의 중복이라는 개념을 도입했다. 1916년 R. O. Eastman은 코스모폴리탄, Christian Herald, General Electric과 같은 고객들을 자랑하는 자신의 회사인 Eastman Research Bureau를 시작한다.[3]

1920년대 - 1922년에 Daniel Gloth 박사는 잡지와 신문 광고의 독자들의 인식 수준과 편집 내용을 시험한다. 1923년 조지 갤럽 박사는 광고 독자층을 측정하기 시작한다.[3]

1930년대 - 1936년, 조지 갤럽 박사는 공공 선거 기간 동안 유권자들을 투표하는 것과 동일한 도구를 사용하여 자신의 조사 방법론을 검증한다. 이를 통해 그는 자신의 연구 결과를 선거 결과와 성공적으로 비교하고 검증할 수 있다.[4]

1940년대 - 제2차 세계 대전 후, 미국은 시장 조사 회사의 수가 크게 증가할 것으로 보고 있다.[4]

1950년대 - 시장 조사자들은 방법과 조치의 개선에 초점을 맞춘다. 광고 크리에이티브의 전반적인 성과를 포착하기 위한 단일 번호 통계를 검색하는 과정에서 DAR(Day-After-Recall)이 생성된다.[5]

1960년대 - 질적인 포커스 그룹이 인기를 [6]얻음 또한, 일부 광고주들은 광고에 지출되는 많은 금액에 대한 더 나은 책임을 제공하기 위해 광고의 시장 내 효과에 대한 더 엄격한 측정을 요구한다. 이에 시모어 스미스와 어소시에이츠는 광고 연구 재단 데이터를 도약점으로 삼아 미디어에 걸친 광고의 시장 내 영향을 분리하기 위한 종합적인 접근방식인 Communicus 시스템을 개발한다.

1970년대 - 컴퓨터가 사업 도구로 등장하여 연구자들이 대규모 데이터 조작을 할 수 있게 되었다. (Honomichl 페이지 175) 여러 연구에서 DAR(Recall) 점수가 매출을 예측하지 못한다는 것을 증명한다. 동기로도 알려진 이 조치, 설득은 판매 예측자로 검증된다.[7] 창조적 실행(관심)의 주목력(관심)과 광고가 얼마나 '브랜딩'(브랜드 연계)되는지를 구분하는 연구자가 '브랜딩(brand linking)'[8]이라고 알려진 조치를 재조사한다. 허버트 크루그먼은 응답자들이 광고를 보는 동안 뇌파 활동을 추적함으로써 생물학적으로 비언어적 조치를 측정하려고 한다. (크루그먼) 다른 사람들은 갈바닉 피부 반응, 음성 피치 분석, 눈 추적 실험을 한다.[9]

1980년대 - 연구원들은 광고가 전체에서 평가되는 단일 단위가 아닌 "구조화된 경험의 흐름"으로 보기 시작하며, 다이얼-a-meter와 같은 순간별 시스템을 만들어낸다.[10]

1990년대 - Ameritest Research는 순간순간의 시스템에서 정확한 비언어적 측정을 제공하기 위해 Picture Sorts를 만든다. Picture Sorts 결과는 상업적 시청자의 순간적인 이미지 인식(Flow by moment image incognition, Flow of expectation), 긍정적이고 부정적인 느낌(Flow of expectation), 브랜드 가치(Flow of threat) 등을 시각적으로 표현하기 위해 그래프로 작성되었다.[11] 시장 내 추적의 경향은 전체 광고 캠페인의 멀티미디어 특성에 더 큰 초점을 맞추고 있다.

2000년대 - 글로벌 광고주들은 전 세계적으로 통할 통합 마케팅 연구 시스템을 모색하여 국가 간 결과를 비교할 수 있다.[12] 21세기 광고연구에서 예측된 트렌드를 보려면 '미래를 위한 7가지 트렌드'를 참조하십시오. 로버트 히스 박사는 광고 연구에 사용된 전통적인 모델에 도전하고 대부분의 광고가 (합리적 수준이 아닌) 감정적 수준에서 어떻게 처리되는지를 보여주는 세미나가면서 논란의 여지가 있는 모노그래프 "광고 숨겨진 힘"을 출간한다. 그의 모노그래프는 Communus System과 같이 광고를 본 사람과 그렇지 않은 사람의 행동을 비교하는 시장 내 연구 접근법의 재점검과 OTX AdCEP 시스템과 같은 새로운 사전 테스트 시스템의 개발로 이어진다.[13]

종류들

맞춤형 연구와 신디케이트의 두 가지 유형의 연구가 있다. 특정 고객을 대상으로 고객의 니즈를 해결하기 위한 맞춤형 연구를 실시한다. 오직 그 고객만이 연구 결과에 접근할 수 있다. 신디케이트 리서치는 한 연구 회사가 그 결과를 여러 회사에 판매하기 위해 실시하는 단일 연구 연구다.[14] 사전 시장 조사는 라디오, 텔레비전, 인쇄물(매거진, 신문 또는 직통 우편), 옥외 광고판(고속도로, 버스 또는 기차) 또는 인터넷 등 모든 매체에 대한 광고를 최적화하기 위해 실시될 수 있다. 필요한 데이터를 적절히 수집하기 위해 다른 방법이 적용될 것이다. 사후 테스트는 광고가 끝난 후 한 개의 광고 또는 전체 멀티미디어 캠페인이 시장에서 실행되었다. 광고가 브랜드에 어떤 영향을 미쳤는지, 예를 들어 브랜드 인지도를 높이고, 시험적으로, 구매 빈도를 높이는 것에 초점을 맞춘다.

사전 테스트

사전 테스트(Pre-Testing)는 카피 테스트라고도 하며, 소비자 반응, 피드백, 행동을 바탕으로 광고의 효과를 결정하는 마케팅 연구의 전문 분야다. 고객에게 광고를 시행하기 전에 사전 테스트를 실시한다. 다음 방법을 따라 광고를 사전 테스트할 수 있다.

  • 포커스 그룹 토론
  • 심층면접
  • 투영 기법
  • 체크리스트 방법
  • 소비자배심원법
  • 판매영역검사
  • 앙케이트 방식
  • 리콜 테스트
  • 가독성 검정
  • 눈 움직임 테스트

캠페인 사전 테스트

TV에서 작동하는 것이 반드시 다른 매체에서 번역되는 것은 아니라는 인식에 의해 추진되는 새로운 사전 테스트 영역. 특히 디지털 미디어에 할당된 예산 증가는 캠페인 사전 테스트의 필요성을 증가시켰다. 이 테스트 접근법에 미디어 계획 도구를 추가하면 광고주들이 전체 캠페인, 크리에이티브 및 미디어를 테스트할 수 있으며 통합 캠페인으로 예상되는 시너지를 측정할 수 있다.[15]

사후 테스트

테스트 후/추적 연구는 브랜드 인지, 브랜드 선호도, 제품 사용 및 태도를 포함하여 브랜드의 성과를 모니터링하는 정기적 또는 지속적인 시장 내 연구를 제공한다. 어떤 사후 테스트 접근방식은 시간 경과에 따른 변화를 추적하는 데 그치는 반면, 다른 접근방식은 광고에 의해 발생하는 특정 변경사항(캠페인 전체 또는 활용되는 다른 매체)을 계량화하기 위해 다양한 방법을 사용한다.

전반적으로, 광고주들은 향후 광고 캠페인을 계획하기 위해 사후 테스트를 사용하므로 캠페인의 성과에 대한 가장 상세한 정보를 제공하는 접근방식이 가장 중요하다. 주요 광고주들 사이에서 가장 큰 활용을 달성한 캠페인 사후테스트의 두 가지 유형은 광고비 지출의 변화가 브랜드 인식의 변화와 상관관계가 있는 연속추적과 시간이 지남에 따라 동일한 그룹의 응답자를 추적하는 종적 연구 등이다. 종적 접근법으로 브랜드 인지도를 넘어 캠페인이 특정 행동 및 지각 차원에 미치는 영향을 격리하고, 미디어에 의한 캠페인 영향을 격리할 수 있다.[16]

주목

광고 연구에서, 관심은 시청자에 대한 관심을 불러일으키는 광고의 효과에 대한 정성적 척도다.[17][18] 질적(Quality)은 광고에 대한 사람들의 감정과 의견을 바탕으로 한 측정이다.[19]

포커스 그룹 기반 방법론을 사용하여 시뮬레이션 환경에서 광고에 대한 주의의 척도를 알리는 정성적 응답을 수집할 수 있다. 이것의 한 예는 "더미 광고 차량 시험"인데, 이 시험 텔레비전 광고는 텔레비전의 상업적 단절을 시뮬레이션하도록 설계된 통제된 환경에서 제어 광고와 함께 보여진다. 시험 광고는 광고주의 선호도에 따라 직접 경쟁 광고 또는 비경쟁 제품 범주의 광고와 함께 삽입된다. 응답자들은 "이 광고들 중 어떤 것이 흥미로웠는가?"라는 질문을 받는다. 시험 광고가 저절로 언급되면, 그 반응은 주의 점수에 반영된다.[20][21]

아이 트래킹과 같은 정량적 기법은 마케팅 메시지에 대한 주의력과 자발적 반응을 측정하기 위해 사용된다.[18] 정량적 측정은 사람들이 광고에 어떻게 반응하는지에 기초하여 연구로부터 수집된 데이터와 숫자에 기초한다.[19] 이 방법론을 사용하는 주의 데이터는 다양한 화면 및 장치뿐만 아니라 가정이나 직장 등 다양한 시뮬레이션 환경에서 수집할 수 있다. 이 데이터는 주의력 측정에 더하여 광고주가 광고의 설계와 배치를 최적화하는 데 사용할 수 있다.[22]

관심 끌러버

광고주들은 사람들의 관심을 끌기 위해 사람들이 무언가를 느끼도록 하는 것을 좋아한다. 이 작업은 여러 가지 방법으로 수행할 수 있다.

  • 연상- 좋은 것 또는 좋은 느낌과 연상되는 이미지 사용.[23]
  • 영업 활용 방안 - 다음 단계에[23] 대한 의구심을 해소하는 "오늘 구매" 방법
  • 클레임- 제품을 사용하는[23] 방법을 알려줌
  • 색깔- 다른 색깔은 사람들에게 다른 감정을 불러일으킨다고 한다[according to whom?]. 기업들은 자신이 그려내고 싶은 느낌을 바탕으로 로고나 광고에 사용하는 색을 신중하게 선택한다.[24]
  • 게임과 활동- 게임 형태의 광고로 보다 재미있게 체험할 수 있다. 이것은 네가 그것을 더 잘 이해할 수 있도록 도와준다.[23]
  • 유머- 당신을 웃게 하기 위해 그리고 당신이 기억하는 재미있는 기억일 것이다.[23]
  • 과대 광고- 놀랍고 놀라운 제품을 "하이프"[23]하게 만드는 단어
  • 언어-회사들은 관심을 끌기 위해 언어를 사용한다. 유머, 공포, 흥분을 유발하는 단어가 기억에 남는다.[23]
  • 필수품- 꼭 가지고 있어야[23] 하고 인기 있는 제품
  • 두려움-냄새나는 신발처럼[23] 고민해야 할 문제 해결
  • 경품, 경품, 선물 - 무언가를 공짜로 획득하여 관심을[23] 끌 수 있는 기회
  • 반복- 소비자가 기억하도록 아이디어나 메시지를 반복한다.[23]
  • 판매 및 가격-제품이 더 나은 가격처럼[23] 보이도록 가격 할인
  • 센스 어필- 당신의 오감을 어필하는 콘텐츠 사용.[23]
  • 크기- 이미지가 클수록 작은 이미지보다 더 많은 관심을 끌 것이다.[25]
  • 특수 성분-이 제품이 이 특수 성분 때문에 다른 제품보다 더 잘 작동한다는 것을 보여주는 것.
  • 증언과 지지- 연예인들의 권력과 그들의 추종자들을 이용하여 관심을 끌고 설득하는 것.[26]

측정

아이 트래킹 기법은 광고를 볼 때 눈의 움직임과 동공이 팽창하는 현상을 관찰하여 측정할 수 있다.[27]

용어.

참고 항목

추가 정보: 미디어 컨텍스트 연구(광고 연구)

광고연구방법

메모들

  1. ^ a b 호노미클 페이지 173
  2. ^ 호노미클 페이지 173-174
  3. ^ a b 호노미칠 페이지 174
  4. ^ a b 호노미클 페이지 175
  5. ^ 영, 페이지 6
  6. ^ Tom Greenbaum. "Internet Focus Groups: An Oxymoron". Groups Plus, Inc.
  7. ^ 영, 34-35페이지
  8. ^ 영, 2005년 4월, 페이지 5
  9. ^ 영, 페이지 10
  10. ^ 영, 페이지 24
  11. ^ 영, 페이지 21-26
  12. ^ 영, 2005년 4월 127-135 페이지
  13. ^ 히스, R. G. (2001) 광고의 숨겨진 힘. Adamap Monograph No. 7 세계 광고 연구 센터. 영국 헨리 온 테임즈
  14. ^ 마케팅 연구 협회 - 소비자를 위한 연구 자료 : 2007년 1월 21일 웨이백 기계에 보관된 마케팅 연구 용어집
  15. ^ 2008년 9월 23일 미디어위크 리서치 누락 링크
  16. ^ Thorson & Moore, 135-152
  17. ^ Futrell, Charles M. (2017). Fundamentals of Selling. Moore Park, CA: Content Technologies. ISBN 9781497030374.
  18. ^ a b MANCAS, MATEI. "How To Measure Attention". EAI. Retrieved 29 June 2018.
  19. ^ a b Steber, Colson. "Quantitative vs Qualitative Market Research: Which Method Is Best for You?". www.cfrinc.net. Retrieved 2020-12-02.
  20. ^ Young, Charles E (2005). The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight. pp. 56–57. ISBN 978-0976557401.
  21. ^ "Pre-Testing Finished Advertisements – Dummy Vehicles & Readability Tests". Drypen. Retrieved 30 June 2018.
  22. ^ "Advertising Use of Eye Tracking". Tobii Group. Retrieved 30 June 2018.
  23. ^ a b c d e f g h i j k l m "It's All About the Technique". Consumer Information. 2013-07-16. Retrieved 2020-12-02.
  24. ^ "Color Theory and its Applications in Marketing as it Relates to Color Psychology". ResearchGate. Retrieved 2020-12-02.
  25. ^ Bakar, Muhammad Helmi Abu; Desa, Mohd Asyiek Mat; Mustafa, Muhizam (2015-07-03). "Attributes for Image Content that Attract Consumers' Attention to Advertisements". Procedia - Social and Behavioral Sciences. World Conference on Technology, Innovation and Entrepreneurship. 195: 309–314. doi:10.1016/j.sbspro.2015.06.349. ISSN 1877-0428.
  26. ^ "It's All About the Technique". Consumer Information. 2013-07-16. Retrieved 2021-11-17.
  27. ^ Białowąs, Sylwester; Szyszka, Adrianna (2019), Romanowski, Robert (ed.), "Eye-tracking in Marketing Research" (PDF), Managing Economic Innovations – Methods and Instruments, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, pp. 91–104, doi:10.12657/9788379862771-6, ISBN 978-83-7986-277-1, retrieved 2020-12-02

추가 읽기

  • 뱅크스, 이바나 부슐제타, 패트릭 데 펠스마커, 오카자키 신타로 등이 에즈. 광고 연구의 진보(Vol. V: 광고의 경계 확장 (스프링어, 2014)
  • 청, 홍, 에드. 국제광고연구편람(2014년)
  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • 김경석 등 "광고연구의 동향: 선도적인 광고, 마케팅, 커뮤니케이션 저널의 종적 분석, 1980년에서 2010년 사이." 43#3(2014년) 광고 저널: 296-316.
  • Thorson, Esther and Moore, Jeri. 통합 통신: 설득력 있는 목소리의 시너지. (Lawrence Elbaum Associates, Inc., 1996)
  • 베를레흐, 피터, 힐데 보올드, 마틴 아이젠드, 에드. 광고 연구(Vol. VI): 디지털, 클래식, 미묘, 대안 (Springer, 2015)
  • 영, 찰스 E, 광고 연구 핸드북, 시애틀, WA, 2005년 4월 ISBN 0-9765574-0-1

외부 링크

  • 광고 교육 재단, 작별 추측 동영상 스트리밍: 리서치가 오늘날의 광고주들을 어떻게 안내하는가