복사 테스트

Copy testing
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카피테스트는 소비자 반응, 피드백, 행동에 따라 광고의 효과를 결정하는 마케팅 연구의 전문 분야다. 사전 테스트라고도 하며, 텔레비전, 인쇄, 라디오, 옥외 간판, 인터넷 및 소셜 미디어를 포함한 모든 미디어 채널을 다룰 수 있다.

자동 카피 테스트는 디지털 광고와 관련된 특별한 유형의 디지털 마케팅이다. 여기에는 소프트웨어를 사용하여 디지털 광고의 복사 변형을 실제 환경에 배치하고 실제 사용자로부터 데이터를 수집하는 것이 포함된다. 이러한 자동화된 복사 시험은 일반적으로 결과의 통계적 유의성을 결정하기 위해 Z-검정을 사용한다. 특정 광고 편차가 원하는 통계적 유의성 수준으로 복사 테스트에서 기준선을 수행하는 경우, 마케팅 담당자가 이 새로운 복사 편차를 사용해야 한다.

특징들

In 1982, a consortium of 21 leading advertising agencies — including N. W. Ayer, D’Arcy, Grey, McCann Erickson, Needham Harper & Steers, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, and Young & Rubicam — released a public document laying out the PACT (Positioning Advertising Copy Testing) Principles that constitute a good copy testing system. PACT는 좋은 사본 시험 시스템이 다음 기준을 충족해야 한다고 명시하고 있다.

  1. 광고의 목적과 관련된 측정치를 제공한다.
  2. 각 특정 시험 전에 결과를 어떻게 사용할 것인지에 대한 합의가 필요하다.
  3. 단일 측정은 일반적으로 광고의 성능을 평가하기에 불충분하기 때문에 다중 측정을 제공한다.
  4. 의사소통에 대한 인간의 반응 모델 – 자극의 수신, 자극의 이해, 자극에 대한 반응에 기초한다.
  5. 광고 자극이 두 번 이상 노출되어야 하는지의 여부를 고려할 수 있다.
  6. 사본의 완성도가 높을수록 이를 보다 정확하게 평가할 수 있으며, 최소한 동일한 수준의 마무리 작업에서 대체 실행을 테스트해야 한다는 점을 인식한다.
  7. 노출 컨텍스트의 편향 효과를 방지하기 위한 제어 기능 제공.
  8. 샘플 정의의 기본 고려사항을 고려한다.
  9. 신뢰성과 유효성을 입증한다.

복사 테스트 측정의 유형

리콜

1950년대와 1960년대의 대표적인 카피 테스트 수단인 버크의 데이 애프터 리콜(DAR)은 광고가 소비자의 마음에 '침투'하는 능력을 측정하고 브랜드로부터 온 메시지를 장기기억(호노미클)에 등록하는 것으로 해석됐다. 일단 프로텍터와 갬블에 의해 이 조치가 채택되자 연구용 주식(호노미클)이 되었다.

70년대, 80년대, 90년대에는 검증 노력이 리콜 점수와 실제 판매 사이의 연관성을 찾지 못했다(아담스 & 블레어; 블레어; 블레어 & 쿠세; 블레어 & 라부크; 존스; 존스 & 블레어; MASB; 몬델로; 스튜어트). 예를 들어, Procter와 Gamble은 10년치 분할 가능 테스트(총 100개)를 검토했지만 리콜 점수와 매출 간에 유의미한 관계가 없다는 것을 발견했다(Young, 페이지 3~30). 또한, 와튼 대학의 레오나드 로디쉬는 시험 시장 결과에 대해 훨씬 더 광범위한 검토를 실시했으며, 또한 리콜과 판매 사이의 관계를 찾지 못했다(Lodish pp. 125–139).

1970년대에도 '갑질' 대책이 재조명됐다. 그 결과, 창조적 실행의 주의를 끄는 힘과 그 광고가 얼마나 "브랜드화"되었는가를 중요한 구별이 되었다. 이리하여 주의와 브랜딩의 별도 척도가 탄생하였다(영, 페이지 12).

설득

1970년대와 1980년대에 DAR이 저조한 매출 예측자로 결정된 이후, 연구 산업은 매출의 정확한 예측자로서 설득의 척도에 의존하기 시작했다. 이러한 변화는 부분적으로 "명백한 사실은 제품의 구매 예정자에게 잘 기억될 수 있지만 전혀 중요하지 않은 주장 – 마케터가 제공하는 해결책은 잘못된 필요를 충족시키는 것"이라고 지적한 호레이스 슈베린 연구원에 의해 주도되었다. DAR과 마찬가지로 ARS 설득 방안(브랜드 선호도라고도 함)을 받아들인 것이 프로텍터와 갬블의 업계 표준이었다. 카피 테스트 보고서에서는 설득이 중요한 조치라는 이해(호노미클)로 리콜 점수가 여전히 제공되었다.

Mapes & Ross의 Harold Ross는 설득이 리콜(Ros)보다 매출에 대한 더 나은 예측 변수라는 것을 발견했으며, ARS 설득의 판매 예측 타당성은 여러 참조 출판물에 보고되었다(Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello).

진단

진단 조치의 주요 목적은 최적화다. 진단 방법을 이해하면 광고주가 창의적인 실행 기회를 식별하는 데 도움이 될 수 있다(영, 페이지 7).

비언어적

비언어적 조치는 광고의 효과의 상당 부분, 예를 들어 감정적 영향과 같은 것들이 응답자들이 구두 평가서에 말로 표현하거나 규모를 조정하기 어려울 수 있다는 믿음에 대응하여 개발되었다. 사실, 많은 사람들은 광고의 효과가 의식 수준 이하에서 작용하고 있을 수 있다고 믿고 있다(영, 페이지 7). 척 영 연구원에 따르면, "우리가 좋아하는 음악의 사랑스러운 소리에는 우리가 말로 표현할 수 없는 무언가가 있고, 그것은 우리가 표현할 수 없는 방식으로 우리를 움직인다." (영, 페이지 22)

1970년대에 연구자들은 응답자들이 광고(크루그만)를 보면서 뇌파 활동을 추적함으로써 이러한 비언어적 조치를 생물학적으로 측정하려고 했다. 또 다른 실험에서는 갈바닉 피부 반응, 음성 피치 분석, 아이 트래킹(Young, 페이지 22) 등의 실험을 하였다. 이러한 노력은 부분적으로 실행 가능한 연구가 아닌 학술적 연구로 널리 인식되었던 기술의 한계와 낮은 비용 효과 때문에 대중적으로 채택되지 않았다.

1980년대 초반에 상업이 전체로 평가되어야 할 측정의 기본 단위라고 생각하는 것에서 경험의 구조화된 흐름으로 생각하는 것으로 분석적 관점의 변화는 순간별 시스템을 이용한 실험을 야기했다. 그 중 가장 인기 있는 것은 응답자들이 그 순간 화면에 무엇이 나타났는지에 대한 그들의 의견을 반영하기 위해 저울의 한쪽 끝을 향해 미터기를 도 단위로 돌려야 하는 다이얼-a-meter 응답이었다.

보다 최근에는 연구회사들이 카피의 정서적 영향을 측정하기 위해 스트롭 효과와 같은 심리학적 테스트를 활용하기 시작했다. 이러한 기법들은 이러한 반응이 생각, 아이디어, 이미지의 네트워크의 변화를 통해 인식 밖에서 일어나기 때문에 시청자들은 왜 그들이 특정한 방식으로 제품, 이미지 또는 광고에 반응하는지(또는 그들이 전혀 반응하지 않았는지) 모른다는 개념을 이용한다.

정치 선거에서의 카피 테스트

카피테스트는 상업 개발부터 대선까지 다양한 분야에서 활용된다. 2007년 CNN은 경선과 총선 전반에 걸쳐 이런 형태의 시장검증을 채택했다. 사우스 감리교 대학의 리타 커크 교수와 댄 실 교수는 CNN과 함께 대선 후보 간 토론에 대한 유권자들의 반응을 측정했다. (http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html)

관련 약관

참조

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