미디어 기획

미디어 계획은 일반적으로 아웃소싱되며 고객의 브랜드나 제품이 사용할 수 있는 최적의 미디어 플랫폼을 소싱하고 선택하는 것이 수반된다. 미디어 계획의 목표는 고객의 목적을 달성하기 위한 최적의 미디어 조합을 결정하는 것이다.

기획 과정에서 미디어 플래너는 다음과 같은 질문에 답할 필요가 있다.

• 다양한 매체를 통해 얼마나 많은 관객들에게 다가갈 수 있을까?
• 광고를 어떤 매체(및 광고 차량)에 배치해야 하는가?
• 광고를 얼마나 자주 배치해야 하는가?
• 각 매체에 얼마나 많은 돈을 써야 하는가?

예산과 노하우가 제한된 소규모 기업에게는 어떤 미디어나 광고 유형을 사용할지 선택하는 것이 어려울 수 있다. 큰 시장 텔레비전과 신문들은 작은 지역만을 서비스하는 회사에게 종종 너무 비싸다. (지역 신문들은 사용될 수 있지만) 일부 국가 간행물은 지역판이나 도시판을 제공하지만, 지역판이 아닌 한, 잡지는 보통 소규모 기업의 경우 너무 많은 영역을 커버하기 때문에 비용 효율적이다. 소셜 미디어의 등장 이후, 제한된 예산을 가진 중소기업들은 소셜 미디어 광고가 비용 효율적이고 관리하기 쉬우며 정확하고 큰 ROI를 제공하기 때문에 소셜 미디어 광고를 사용함으로써 이익을 얻을 수 있다. 일부 기관에서는 미디어 기획자가 미디어 시행자와 함께 일하게 된다.

미디어 플랜 개발

미디어 계획의 근본적인 목적은 대상 청중에게 메시지를 전달하는 최선의 방법을 결정하는 것이다. 미디어 플랜은 이러한 구체적인 목표를 달성하기 위해 모든 기여 요소를 동기화하는 체계적인 과정을 제시한다. 미디어 계획은 시장 분석, 미디어 목표 설정, 미디어 전략 개발 및 실행, 평가 및 후속 조치의 4단계로 구분된다.^[1]

소비자의 의사 결정 과정과 같은 다른 마케팅 개념과 유사성을 만들 수 있다. 예를 들어, 브랜드 인지도를 높이고, 브랜드 이미지를 개선하고, 고객 만족도를 극대화한다.^[2]

모든 미디어 계획의 첫 번째 단계는 상황 분석과 마케팅 전략 계획으로 구성된 초기 시장 분석이다. 이것들은 나머지 미디어 계획들이 의존하고 있는 정보의 기초를 형성한다.^[1] 상황 분석의 목적은 경쟁업체와 관련된 마케팅 문제를 이해하는 것이다. 예를 들어, 내외부 검토나 경쟁 전략 평가를 실시하는 것.

마케팅 전략 계획은 개발된 마케팅 문제를 해결할 구체적인 목표와 목표를 수립해야 한다. 시장 분석이 완료되면 얻은 지식의 개선은 목표 시장이 활성화되었음을 나타내야 한다. 마케팅 담당자들이 충분한 노출을 얻을 수 있는 주요 광고 공간이 어디인지, 특정 인구통계학적 특성에 어떤 요소가 영향을 미치는지, 그리고 청중에게 효과적으로 홍보하는 방법을 이해할 수 있도록 한다.

미디어 계획의 두 번째 단계는 미디어 목표 설정이다. 마케팅 분석이 구체적인 마케팅 목표를 이끌어내듯이, 이 단계는 창의성을 자극하여 긍정적인 브랜드 이미지를 창출하는 것과 같은 노골적인 미디어 목표를 야기할 것이다. 이러한 목표는 미디어 전략을 통해서만 얻을 수 있는 목표로 제한해야 한다.^[1]

미디어 전략 개발 및 구현은 제3단계로서 이전에 결정된 목표로부터의 행동에 직접적인 영향을 받는 프로세스의 포인트다. 이러한 목표를 충족하는 조치는 미디어 믹스, 표적 시장, 커버리지 고려, 지리적 커버리지, 스케줄링, 리치 & 빈도, 창조적 측면 & 무드, 유연성 또는 예산 고려사항과 함께 고려된다.^[3] 이러한 각 기준은 아래에 간략하게 설명되어 있다.

• 미디어 믹스 – 소셜 미디어 플랫폼 및 잡지 등 마케팅 목표를 달성하기 위해 활용되는 커뮤니케이션 및 미디어 채널의 조합.
• 타겟 시장 – 특정 제품을 구입할 가능성이 가장 높기 때문에 마케팅 및 광고 캠페인을 목표로 하는 것으로 확인된 특정 소비자 그룹.
• 커버리지 고려사항 – 대상 시장에 대한 미디어 노출 수준을 변경하는 동시에 다른 인구 통계로 과다 노출 및 포화 정도를 최소화한다.
• 지리적 범위 – 관심이 번창할 수 있는 특정 영역에 대한 노출 강조를 늘리는 동시에 관련성이 낮은 영역에 대한 노출 감소.
• 스케줄링 – 텔레비전의 대형 스포츠 경기와 같이 잠재적인 소비자 노출 시간이 최고조에 달하도록 통신 활동을 조정하는 개념.
• 리치 & 빈도 – 특정 메시지를 많은 숫자로 보거나 듣게 하거나 같은 메시지를 더 자주 더 작은 그룹에 노출(빈도)하는 결정.
• 창의적인 측면과 분위기 – 캠페인을 개발할 때 서로 다른 의사소통 매체를 고려해야 한다. 큰길의 광고판 포스터보다 소셜미디어가 감정을 유발하는 데 더 효과적일 수 있다.
• 유연성 – 급변하는 마케팅 환경에 적응하기 위해서는 전략이 유연해지는 것이 중요하다. 시장에서의 독특한 기회, 미디어 가용성 또는 브랜드 위협과 같은 것.
• 예산 고려사항 – 미디어 캠페인의 효과와 관련된 비용 사이의 관계를 주의 깊게 관리할 필요가 있다. 노출 가격에 대한 소비자 반응의 최적 수준이 있어야 한다.

미디어 계획의 최종 단계는 계획의 효과를 평가하고 어떤 후속 조치가 필요한지 결정하는 것이다. 각각의 개별 마케팅과 미디어 목표가 충족되었는지 평가하는 것이 중요한데, 마치 성공적이었던 것처럼 향후 계획에서도 유사한 모델을 사용하는 것이 유익할 것이다.^[1]

미디어 계획의 구성 요소

• 마케팅 문제를 정의하십시오. 비즈니스의 출처는 어디고, 비즈니스의 성장 가능성은 어디에 있는가? 광고가 모든 사람들에게 다가갈 필요가 있는가, 아니면 엄선된 소비자 그룹에게만 다가갈 필요가 있는가? 그 제품은 얼마나 자주 사용되는가? 제품 로열티 얼마나 존재하십니까? 최적화된 컨텍스트 기반 재료를 사용하여 인지도를 높이거나 고려사항을 추진하는 방법
• 마케팅 요구 사항을 미디어 목표에 반영하십시오. 그 광고가 넓은 지역에 있는 사람들에게 전달되어야 하는가? 그러면 신문이나 라디오와 같은 대중 매체가 먹힐지도 모른다. 만약 대상 시장이 정의된 지리적 영역에서 선택된 그룹이라면, 직접 우편이 가장 좋을 수 있다.
• 미디어 전략을 수립하여 미디어 솔루션을 정의하십시오. 예를 들어, 인쇄 광고는 눈에 띄기 전에 세 번 실행해야 한다는 것이 엄지의 규칙이다. 라디오 광고는 어떤 시장에 도달하느냐에 따라 하루 중 특정 시간이나 특정 프로그램 주변에서 실행할 때 가장 효과적이다.

미디어 계획의 주요 단계는 다음과 같다.

• 1 - 대상,
• 2 - 환경 스캔,
• 3 - 청중 이해,
• 4 - 내용 결정,
• 5 - 제어.^[4]

광고 매체는 다음을 포함한다.

• 소셜(페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 왓츠앱, 틱톡 등)
• 텔레비전(TVC/텔레비전 광고, TV 후원)
• 라디오(AM, FM, XM, 판도라, 스포티파이)
• 신문
• 잡지(소비자 및 거래)
• 옥외 광고판 (인쇄 및 디지털)
• 주변체험
• 대중교통은 교통수단이나 역 자체일 수 있음
• 직접 미디어(DM)
• 디지털 광고(웹 기반, 모바일 및 모바일 애플리케이션 등)
• 검색엔진 마케팅(SEM, 검색엔진에서 키워드 마케팅)
• 특수 광고(성냥갑, 연필, 달력, 전화 패드, 쇼핑백 등)
• 기타 매체(카탈로그, 샘플, 유인물, 브로셔, 뉴스레터 등)

다양한 광고매체를 비교할 때 고려해야 할 요소

• 리치 - 퍼센트로 표현하면 리치란 일정 기간 동안 예정된 미디어를 통해 제품을 노출시킬 개인(또는 가정)의 수입니다.
• 빈도 - 특정 매체를 사용하는 경우, 평균적으로 대상 청중의 개인이 광고 메시지에 노출되어야 하는 횟수는? 소비자가 조치를 취하기 전에 광고 메시지에 평균 3회 이상 노출해야 한다.
• 천 명당 비용 - 천 명의 잠재 고객에게 도달하는 데 비용이 얼마나 들 것인가(인쇄 매체 비교에 사용되는 방법) CPM이라고도 알려진 출판물의 천 개당 비용을 결정하기 위해, 광고 비용을 출판물의 발행부수만큼 나누고, 그 발행물의 한 권당 독자의 수를 천 개로 곱한다. 예를 들어, A 잡지의 감사 발행 부수는 25만 부, 즉 RPC 3.5이다. 그 잡지의 전면 광고는 4만 5천 달러다. 따라서 CPM = $45,000 / (100,000 x 3.5) x 1000. 그래서 잡지 A의 CPM = 12.85달러. 매체 평가에 CPM을 사용하면 "사과" 비교가 된다.
• 포인트당 비용 - 방송 매체를 비교하는 데 사용되는 방법인 목표 시청자의 평가 지점 하나를 구입하는 데 비용이 얼마나 들 것인가. 시청률 1점은 목표 시청자의 1%에 해당한다. 고려 중인 일정의 비용을 해당 일정의 등급 포인트 수로 나눈다.
• 영향 - 해당 매체가 그래픽 디자인과 생산 품질에서 시각과 청각과 같은 적절한 감각에 호소할 수 있는 충분한 기회를 제공하는가?
• 선택성 - 가장 논리적인 전망으로 알려진 사람들에게 어느 정도까지 메시지를 제한할 수 있는가?

도달거리와 빈도는 광고 계획의 중요한 측면이며, 미디어 계획의 목표와 관련하여 최상의 결과를 산출하는 것을 결정하기 위해 대체 광고 일정을 분석하는 데 사용된다. 일반적으로 말하면, 당신은 당신의 제품을 더 많은 사람들이 구매하도록 함으로써 당신의 소비자 기반을 증가시키려 할 때 리치를 사용할 것이고, 당신은 당신이 좀 더 구체적인 청중과의 커뮤니케이션을 좁힐 필요가 있지만 그들이 당신의 메시지에 노출될 수 있는 횟수를 늘려야 할 때 당신은 특권을 갖게 될 것이다.거동이 불편하다

리치 및 빈도를 계산한 다음 각 일정과 몇 명의 인원에 도달할 것인지, 광고가 일반인과 연결될 횟수를 기준으로 두 사람을 비교한다. 이 광고가 4개의 텔레비전 프로그램(A, B, C, D)에 각각 등장했고 각 프로그램은 20개의 시청률을 기록하여 총 80개의 총 시청률을 기록했다고 하자. 일부 시청자들은 둘 이상의 발표를 볼 수 있다. 일부 시청자들은 또한 A 프로그램의 일부 시청자들은 B, C, D 프로그램 또는 이들의 조합을 볼 수 있다.

예를 들어, 100가구의 TV 가정에서는, 총 40가구가 하나 이상의 TV 프로그램에 노출되어 있다. 따라서 4개 프로그램을 합친 도달 범위는 40%(40가구를 TV-홈 인구 100명으로 나눈 값)이다.

연구원들은 다른 미디어 스케줄로 달성한 도달 범위를 도표로 작성했다. 이러한 표는 주어진 일정에 대한 납품(접수) 수준을 추정할 수 있는 공식으로 작성된다. 리치 곡선은 매체의 사용 증가에 따라 리치 변화가 어떻게 변화하는지를 기술하는 기술적 용어다.

이제 도달 범위 대 주파수를 결정하기 위해 네 개의 TV 프로그램(A, B, C, D)에서 한 광고의 동일한 일정을 가정해 보십시오. 우리의 예에서 17가구가 하나의 프로그램만 시청했고 11가구가 2개, 7가구가 3개, 5가구가 4개 프로그램을 모두 시청했다. 각 가정이 시청한 프로그램 수를 합산해보면 총 40가구가 80가구에 해당하는 프로그램을 시청해 80가구에 해당하는 광고에 노출됐다. 80을 40으로 나누면, 우리는 어느 한 집이라도 평균 두 개의 광고에 노출되었다는 것을 알 수 있다.

도달 범위를 늘리려면 계획에 추가 미디어를 포함시키거나 메시지 타이밍을 확장하십시오. 예를 들어 라디오에서 '드라이브 타임'을 구입하면 일부 낮과 저녁의 장소가 시청자를 늘린다. 빈도를 높이려면 일정에 점이나 삽입을 추가하십시오. 예를 들어, 한 지역 잡지에서 3개의 삽입물을 실행하는 경우, 그것을 6개의 삽입물로 늘려 관객들이 광고에 더 자주 노출되도록 하라.

총 정격점(GRP)은 표와 공식에서 브로드캐스트 도달거리 및 주파수를 추정하는 데 사용된다. 리치 곡선에서 예정된 전달이 결정되면 리치별로 GRP를 나누어 평균 주파수를 구한다. 예를 들어, 200 GRP를 80% 도달으로 나눈 것은 2.5 평균 주파수와 같다.

리치 및 주파수

미디어 기획에서 리치(reach)는 미디어 기획 전체가 리치(reach)에 관한 것이기 때문에 가장 중요한 요소 중 하나이다. 리치의 목적은 브랜드의 노출이다(Belch & Belch, 2012). 도달 범위가 높을수록 브랜드 노출도 높다(Belch & Belch, 2012). 그리고 물론 노출이 높다는 것은 신규 고객의 가능성이 높다는 것을 의미한다. 미디어 기획에 있어서는 대부분의 기업이 목표 시장을 선점하여 결정한다(Belch & Belch, 2012). 고객이 누구인지 이미 알고 있다는 가정 하에 목표 시장을 선택한다(Ossi, 2015). 비록 미디어 계획에서 도달하기 위한 목표 시장을 선택하는 것은 브랜드의 잠재 고객에게 도달하기 위한 매우 성공적인 방법이 될 수 있지만, 이 방법은 목표 시장 밖에서 잠재 고객을 배제한다; 브랜드가 도달하는 것은 중요하지 않다고 생각되는 고객들(Ossi, 2015). 스마트 기업은 타겟팅될 수 있는 다른 부문을 알기 위해 목표 시장 바깥에 도달한다(Ossi, 2015). 따라서 더 넓은 범위부터 시작해서 대상 시장을 선택하는 것은 많은 정보에 입각한 결정일 것이다. 이는 단순한 가정이 아닌 실제 데이터에서 도출된 것이다. 더 넓은 범위는 일반 브랜드 인지도에도 이로운데, 그렇지 않으면 목표 시장을 벗어난 많은 사람들은 브랜드에 대해 전혀 듣지 못한다.

미디어 기획에서 빈도 또한 고려해야 할 매우 중요한 요소다. 대부분의 중소기업은 "우리는 단지 무슨 일이 일어나는지 보고 싶을 뿐"이라고 말하는데, 이는 미디어 기획에 실망감을 초래한다("빈도의 중요성")는 것이다. 광고에서 한 번으로는 충분하지 않다("빈도의 중요성", n.d.) 미디어 기획에서 가장 큰 문제는 광고주들은 누군가가 광고를 보고, 그들의 상점을 걸어다니며, 단지 무언가를 살 것이라고 가정한다는 것이다.그것은 확실히 그런 식으로 일어나는 것이 아니다. 소비자가 실제로 무언가를 구매하기 전에 겪는 구매 사이클에는 다섯 가지 다른 단계가 있다(Euan, 2013). 이러한 것들은 인식, 관심, 필요, 비교 및 구매("빈도의 중요성", n.d.)이다. 빈도는 소비자를 구매의 실제 단계로 내몰기 때문에 중요하다. 소비자가 정확히 구매 사이클을 어떻게 거치는가에 대한 이해는 미디어 기획에서 빈도의 중요성을 파악하는데 매우 필수적이다. 처음에 도달하려는 생각은 인식과 노출을 증가시키기 위한 것이지만 사람들은 잊어버린다. 80%의 사람들이 24시간 또는 그보다 더 빠른 시간 내에 보는 광고를 잊어버린다("광고할 때 빈도의 중요성" 2016). 그래서 빈도는 인식에도 중요하다 - 건망증의 기회를 감소시킨다. 둘째, 빈도는 친숙함을 기르고, 친숙함은 신뢰("빈도의 중요성")를 기르고, 신뢰는 흥미를 기른다. 필요한 경우, 소비자가 회사를 인식하고 어느 정도 신뢰/이익을 갖는 것이 절대적이다. 그리고 다시 말하지만, 빈도가 중요한 역할을 하는 것은 기억, 신뢰, 관심이다. 주파수가 높을수록 경쟁 우위("광고할 때 빈도의 중요성", 2016)를 이길 수 있다. 그리고 마지막으로, 소비자는 빈번한 광고의 도움으로 구매 사이클의 마지막 단계에 있다. 충분한 빈도가 없다면 소비자는 구매 단계에 도달할 가능성이 매우 낮을 것이다. 따라서 컨버전스 광고는 현재와 잠재 소비자들 사이에서 최고의 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 충성도를 강화시키기 때문에 빈도가 중요하다. 인내심과 효과적인 빈도는 기업의 장기적인 성공에 큰 역할을 한다.

측정되지 않은 미디어 계획

새로운 미디어 옵션에 대한 과거 및 현재 데이터를 보유하기 전에 기존 플래너의 도구 중 많은 부분이 스타일링된다. FCB는 이러한 새로운 잠재적 매체를 150개의 주제 배치와 비교하여 계획된 목표 인구 통계를 비교함으로써 간접적으로 측정하기 위한 알고리즘과 소프트웨어를 고안했다. "델타 사각형"을 사용하여 측정한 그들의 "Umpire"^[5] 프로그램은 낮을수록 좋다.^[6]

미디어 계획에 사용되는 도구

• 온라인 광고 연구 도구 - 알렉사, 닐슨 온라인, 퀀트캐스트, 유사 웹, 탈라무스, SRDS 및 경쟁업체
• 온라인 광고 경쟁력 인텔리전스 도구 - MOAT, Adbeat, Whatrunswhere, Keywordspy
• 수요 측 플랫폼 - 입찰 관리자, Turn, AppNexus, Adobe Media Optimizer를 두 번 클릭
• 오프라인 광고 조사 도구 - TV시청자 측정 GRP를 위한 닐슨 미디어 리서치, 라디오 측정을 위한 닐슨 오디오(이전 명칭: 중재자), 인쇄 광고 속도 카드를 위한 칸타 미디어의 SRDS

미디어 플래너: 브랜드 기획자, 브랜드 전략가, 선임 미디어 플래너로도 알려져 있으며, 광고 대행사에서 일하고 수많은 고객을 위한 광고 캠페인을 만든다. 미디어 플래너는 고객들과 함께 특정 미디어 캠페인이 어떻게 수행될지에 대한 결정을 내리도록 돕는다. 고객을 위한 비즈니스 솔루션 제공, 데이터 분석, 창의적인 사고, 혁신적인 전략 설계

참조

((리치 및 주파수)

Belch, G. E., & Belch, M. A.(2012). 광고 및 프로모션: 통합 마케팅 커뮤니케이션 관점(9차 개정판) 뉴욕, 뉴욕: 맥그로우 힐/어윈.

빈도의 중요성. (n.d.) 우편 번호 잡지. http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/에서 검색된 광고의 빈도수 중요성. (2016년 4월) Inspired Senior Living. http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Ossi, A. (2015)에서 검색한 결과, 왜 도달하는 것이 중요한가. 검색된 양식 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/