유효주파수

광고에서 효과적인 빈도는 응답을 하기 전에 그리고 노출이 낭비되는 것으로 간주되기 전에 광고 메시지에 노출되어야 하는 횟수다.

유효주기에 관한 주제는 꽤 논쟁의 여지가 있다. 많은 사람들은 이 구절이 무엇을 의미하는지 그들만의 정의를 가지고 있다. 또한 유효 빈도에 대한 정확한 숫자가 무엇인지에 대해 그들 자신의 이론이나 모델을 가진 수많은 연구들이 있다.

다양한 의미

유효 주파수에 대한 몇 가지 정의가 있다. 다음은 몇 가지 주요 예들이다.

• 광고 용어집에서는 유효 주파수를 "효과적인 커뮤니케이션을 달성하기 위해 필요한 광고 메시지에 대한 대비"로 정의한다. 일반적으로 노출이 불충분하고 노출이 낭비되는 것으로 간주되는 범위 이상으로 표현된다."^[1]
• 비즈니스 사전은 "소비자가 해당 제품을 구매하기 위해서는 구매 주기(연속 구매 간 시간) 내에 최소 3회 이상 광고에 노출되어야 한다는 이론을 광고하는 것"^[2]으로 정의한다.
• 마케팅 파워는 이를 "광고주가 원하는 청중이나 목표 시장에 효과적으로 광고 메시지를 전달하기 위해 필요한 최적의 노출 기회 수를 결정하는 것"^[3]으로 정의한다.
• 존 필립 존스는 "유효한 빈도는 하나의 광고 노출이 브랜드 구매에 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다"고 말했다. 하지만 경험 많은 광고인들이 모두 알고 있듯이, 이 문구는 한 문턱을 넘기에 충분한 미디어 무게의 집중이 있어야 한다는 생각을 전달하기 위해 만들어진 것이다. 반복은 필요하다고 여겨졌고, 소비자가 자신의 브랜드 선택에 영향을 미치기 위해 제품을 구매하기 전 기간 내에 충분히 반복해야 했다."^[4]

모델/이론

에빙하우스

1879–80년에 헤르만 에빙하우스는 더 높은 정신 과정에 대한 연구를 수행했고 1883–4년에 모든 과정을 복제했다. 에빙하우스의 방법은 놀랄만한 일련의 결과를 얻었다.

그는 가장 먼저 학습곡선의 모양을 묘사했다. 그는 음절 수가 증가함에 따라 평균적인 난센스 음절을 암기하는 데 소요되는 시간이 급격히 증가한다고 보고했다.

그는 학습 시련을 시간 경과에 따라 분산시키는 것이 하나의 세션으로 실천하는 것보다 말도 안 되는 음절을 암기하는 데 더 효과적이라는 것을 발견했고, 학습 기준에 도달한 후에도 자료 연습을 계속하는 것이 유지력을 향상시킨다는 점에 주목했다.

그는 저축이라고 불리는 그의 방법 중 하나를 지수로 사용하여, 가장 일반적으로 받아들여지는 연관성 법칙인 viz, 근사성에 의한 연관성(서로 옆에 있는 항목이 연관되어 있다는 생각)을 원격 연관성(목록에 서로 옆에 없는 항목들 사이의 연관성)을 포함하도록 수정해야 한다는 것을 보여주었다.

그는 가장 먼저 프라이머리와 리시브 효과(목록의 초기·후기 항목은 중간 항목보다 회수 가능성이 높다는 사실)를 설명하고, 보존에 필요한 초기 실천량보다 훨씬 낮은 소량이라도 재학습 시 절감으로 이어질 수 있다고 보고했다.

그는 의미 있는 자료의 암기 문제까지 거론하며 그러한 자료를 배우는 데 필요한 노력의 10분의 1밖에 안 된다고 추정했다.^[5]

이 학습 곡선 연구는 광고 메시지 보존을 연구하는데 도움을 주기 위해 사용되어 왔다.

토머스 스미스

토마스 스미스는 1885년에 성공적인 광고라고 불리는 가이드를 썼다.^[6] 그가 사용한 속담은 오늘날에도 여전히 사용되고 있다.

사람들은 어떤 주어진 광고를 처음 볼 때, 그것을 보지도 않는다.
두 번째로, 그들은 그것을 알아차리지 못한다.
세 번째, 그들은 그것이 그곳에 있다는 것을 안다.
네 번째, 그들은 전에 어디선가 본 적이 있다는 덧없는 감각을 가지고 있다.
다섯 번째, 그들은 실제로 그 광고를 읽었다.
여섯 번째에 그들은 코를 쿡쿡 찌른다.
일곱 번째, 그들은 그것에 약간 짜증을 내기 시작한다.
여덟 번째, 그들은 "여기 또 그 혼란스러운 광고가 있다"고 생각하기 시작한다.
아홉 번째가 되면 뭔가 놓치고 있는 게 아닌가 하는 생각이 들기 시작한다.
열 번째, 그들은 친구들과 이웃들에게 먹어봤는지 물어본다.
열한 번째, 그들은 회사가 이 모든 광고에 대해 어떻게 지불하고 있는지 궁금해 한다.
열두 번째, 그들은 그것이 좋은 제품임에 틀림없다고 생각하기 시작한다.
열세 번째, 그들은 그 제품이 가치가 있다고 느끼기 시작한다.
14번째, 그들은 오랫동안 이와 똑같은 제품을 원했던 것을 기억하기 시작한다.
열다섯째 되는 날, 그들은 그것을 살 여유가 없기 때문에 그것을 갈망하기 시작한다.
열여섯 번째, 그들은 언젠가 그것을 살 것이라는 사실을 받아들인다.
17번째, 그들은 제품을 사기 위해 메모를 한다.
열여덟 번째, 그들은 이 멋진 제품을 사지 못하게 한 것에 대해 그들의 가난을 저주한다.
열아홉 번째, 그들은 돈을 매우 신중하게 세어 본다.
20번째 유망주들은 광고를 보고, 그들이 제안하는 것을 산다.

허버트 크루그먼

Herbert E. Krugman은 General Electric에 고용된 동안 "왜 세 번의 노출만으로 충분할 수 있는가"라고 썼다.^[7] 그의 이론이 채택되어 광고계에서 널리 쓰이고 있다. 다음 진술은 그의 이론을 요약한다: "하나, 둘, 셋의 노출의 특질을 설명해보자. 심리적으로 4차 노출이 없다는 것을 알게 되겠지만, 오히려 4초, 5초 등이 3차 노출 효과를 반복하는 것이기 때문에 나는 3시에 멈춘다.

"노출 1번은... "뭐야?" 타입의... 응대하다 두 번째 노출에 대해 아무리 관심이 없는 것이라도 처음 어떤 반응을 이끌어내야 한다...만약 그 대상을 더 이상의 관심 없이 버린다면...두 번째 노출...반응은... "뭐야?"... [메시지]가 개인적인 관련이 있든 없든...

"세 번째 노출을 통해 시청자는 그가 "무엇이냐?" "무엇이냐?" "무엇이냐?"를 겪었다는 것을 알게 되고, 세 번째 노출을 통해, 진정한 상기자가 된다. . 이 관점의 중요성은 시청자가... [상품 메시지]에 관심을 가질 때만 강력한 광고를 배치한다는 것이다...둘째로, 그것은 시청자를 광고에 반응하는 것으로 배치한다. 매우 빠르게...적당한 때가 되면

"광고계에는 광고를 충분히 반복하지 않으면 시청자들이 메시지를 잊게 된다는 속설이 있다. 많은 큰 광고비를 지원하는 것은 이 신화다...나는 차라리 대중들이 TV에서 본 어떤 것도 잊는 것에 가까워진다고 말하고 싶다. 그들은 단지 그것이 어느 정도 쓸모가 있을 때까지 그리고 그 광고에 대한 반응이 계속 될 때까지 그리고 그렇지 않으면 "그냥 마음속에서 떨쳐버린다"고 말한다.

크루그먼에 따르면, 다음과 같은 경우 미디어가 아닌 심리학적으로 노출되는 수준은 3단계에 불과하다. 호기심, 인식, 결정.

자원.

다음은 광고의 다양한 이론과 모델을 주제로 한 기사와 책의 목록이다.

책들

• 콜린 맥도날드. 광고의 단기 효과는 무엇인가? 마케팅 과학 연구소 – 1971(책)
• 마이클 J. 나폴리. 유효주파수. (용지백)
• 소여와 S 워드. 광고 커뮤니케이션의 이월 효과: 행동 과학의 증거와 가설. 마케팅 과학 연구소. 1976 (책)

기사들

• 바트라, 라지프, 도날드 R. 레만, 조앤 버크, 재빠. "광고가 영향을 미칠 때? 데이터 추적에 관한 연구." 광고 연구 제35권, 제5권(1995)권: 19-32권
• 체사, 안토니오, 자프 무레. "광고 영향과 스케줄링을 위한 새로운 메모리 모델. 미디어의 영향을 학습의 인시던트로 생각하라. 그리고 나서, 학습 이론의 수학을 적용하고, 그리고, 헤이 프레스토! 스케줄링 지침이 나온다." Adamap, 36(3; ISIS 145) 37–40.[1]
• 크레이그, C. 사무엘, 브라이언 스턴탈, 클라크 레바이트. 광고 웨어아웃: 실험 분석." 마케팅 리서치 13, 4 (1976): 356–372
• 로렌스 D. 깁슨. "한 번의 TV 노출이 무엇을 할 수 있는가?" 1996년 제36권 광고 연구 저널
• 스티븐 J. 호치, 그리고 존 디튼. "소비자가 경험에서 배운 내용 관리" Journal of Marketing, Vol. 53, No. 2 (1989년 4월), 페이지 1-20
• 존 필립 존스. "애드 지출: 시장 점유율 유지" Harvard Business Review 68, 1 (1990): 38–41
• 존 필립 존스. "단일 출처 조사, 약속 이행 시작" 1995년 제35권 광고연구 제1권
• 허버트 크루그먼 "텔레비전 광고의 영향: 참여 없는 학습" 여론 분기별, 제29권 349쪽, 1965년.
• 허버트 크루그먼 "세 번의 노출만으로 충분할 수 있는 이유" 광고 연구 저널 12, 6 (1972):
• 레너드 M 로디쉬, 매지드 아브라함, 스튜어트 칼멘슨, 쟌느 라이브스버거, 베스 러프킨, 브루스 리처드슨, 메리 엘렌 스티븐스. "TV 광고의 작동 방식: 389개의 리얼 월드 분할 케이블 TV 광고 실험의 메타 분석." 마케팅 리서치 저널 32, 2 (1995) : 125–139
• 데보라 매키니스, 암바르 라오, 버나드 자와르스키. "광고 컨텍스트, 소비자 반응 및 브랜드 판매: 분할-케이블 텔레비전 실험의 결과" 작업 용지. 1997년 남캘리포니아 대학교
• 코넬리아 페흐만과 데이비드 W. 스튜어트. "로얄티와 브랜드 구매: 선택의 2단계 모델" 마케팅 리서치 저널 25, 2 (1988)
• 코넬리아 페흐만과 데이비드 W. 스튜어트. "광고 반복: Wearin and Wearout의 비판적 리뷰" 광고 11, 2 (1992년)의 현안 및 연구: 285–330
• 제라드 J. 텔리스 "광고 노출, 충성도 및 브랜드 구매: 2단계 선택 모델" Journal of Marketing Research 25, 2 (1988) 138–144
• 휴버트 A. 지엘스케 "광고의 기억과 잊기" 마케팅 저널, 23권, 3권 239–243 (1959년 1월)

참조