부사

Advertainment
'콜게이트 코미디 아워'의 타이틀 카드.

부사는 광고와 오락의 뒤얽힌 관계를 반영하기 위해 사용되는 용어다.대표적으로 다양한 형태의 엔터테인먼트(텔레비전, 영화, 노래 등)와 제품이나 브랜드를 홍보하기 위한 광고 요소를 결합한 미디어를 말한다.예를 들면 영화 속 제품 배치일 것이다.그 단어는 광고와 엔터테인먼트의 상징이다.

역사

그들의 제품을 홍보하기 위해 엔터테인먼트 컨텐츠를 사용하는 마케터들의 접근 방식은 초기 영화 사진에서 브랜드 제품을 사용한 것으로 거슬러 올라간다.그것은 영화의 제작자와 제작사간의 협력적인 사업을 의미했는데, 그 회사는 상품의 화면 노출, 배우의 화면 밖의 광고, 또는 그것들의 조합이 유료 광고와 회사의 무급 프로모션으로 거래되었다.종종 제품들은 회사들의 광고에 사용하기 위한 홍보용 스틸의 대가로 영화에 사용하기 위해 제공되었다.아카데미 최우수 작품상을 받은 첫 번째 영화인 "윙즈"(1927년)는 허쉬의 사탕을 눈에 띄게 배치했다.[1]

회사들은 보통 라디오 프로그램을 후원했고, 때로는 오발틴 맛 우유 보조제나 "작은 고아 애니" 라디오 쇼와 같이 제품 투고를 포함하도록 그것들을 쓰도록 도왔다.[2]초창기 텔레비전 프로그램들은 때때로 "콜게이트 코미디 아워", "텍사코 스타 극장" 또는 심지어 "카메라 뉴스 캐러밴"과 같은 프로그램의 이름으로 브랜딩을 포함했다.광고주가 후원하는 프로그램은 1950년대 후반의 퀴즈쇼 스캔들로 인해 인기를 잃기 시작했다.[3]이로 인해 상업적 휴식이 발생했고 60초 또는 30초짜리 광고를 제작했다.

광고의 한 측면인 제품 배치의 초월적인 예는 1982년 히트한 영화 E.T. The Extra Tearther TET와 관련이 있다.그 화성 캔디 회사는 스티븐 스필버그 블록버스터에 M&M을 출연시키겠다는 제안을 거절했다.허쉬(이전 55년 '윙스' 프로모션에 참여한 스폰서)가 리스피스(Reese's Pieces)를 제공했고, 제품 판매량은 무려 300%[4]나 급증했다.다른 회사들은 그들의 브랜드에 대한 인지도를 높이고 판매를 창출하기 위해 허쉬의 브랜드 자리를 성공시키는 것을 시도했다.[5]FedEx는 2000년 톰 행크스 영화 "캐스터웨이"에서 파격적인 브랜드 포지션을 얻었고, 특이한 배열로 노출에 대한 대가를 전혀 지불하지 않았다.이 줄거리는 치명적인 FedEx 비행기 추락사고를 포함한다. 그리고 회사는 상당한 브랜드 존재의 대가로 부정적인 노출에 동의했고 심지어 멤피스, 로스엔젤레스, 모스크바에 있는 패키지 분류 허브의 촬영 장소와 비행기, 트럭, 유니폼, 물류 지원까지 제공했다.[6]소비자들의 전통적인 광고를 대부분 피할 수 있게 하는 신기술에도 불구하고 소비자들의 마음속에 남아있을 수 있는 방법으로 영화에서의 통합 광고의 사용의 인기가 최근 몇 년 동안 더욱 증가하고 있다.소비자들은 일부 디지털 비디오 레코더(DVR)에 적용된 상업적 건너뛰기 기능이나 단순히 채널을 전환함으로써 그러한 메시지를 피할 수 있다.이것은 최근 몇 년간 부사의 기하급수적인 성장을 부채질했다.[7]예를 들어, TV 프로그램 NCIS의 마이크로소프트 Surface 배치에서는 태블릿의 사용을 보여준다.

연구자들에 따르면, 광고의 점점 더 많은 장소가 "어드버게이밍"이라고도 불리는 비디오 게임으로, 제품 배치와 파트너십이 보다 역동적인 역할을 할 수 있다고 한다.현재 진행 중인 경기 내에서 게임의 변수는 플레이어를 더 통찰력 있게 하거나 광고에 직면하게 할 수 있다.[8]부사의 예로는 폴아웃에서 바울 에너지 드링크를 광고하는 광고판과 국제축구연맹(FIFA) 축구에서 아디다스 스포츠웨어 광고판이 있다.게임 내 프로모션에 대한 게이머들의 태도는 관용적인 것에서부터 강한 저항력에 이르기까지 매우 다양하다.[8]

생산

미디어 분석가 PQ미디어에 따르면 2014년 글로벌 브랜드 엔터테인먼트 매출은 732억7000만 달러로 사상 최대치를 기록했다.[9]부사 인기의 증가의 결과는 전문 상품 배치 산업의 붐이다.[10]연예자원마케팅협회, 브랜드콘텐츠마케팅협회 등 전문 협회가 탄생한 데서 증명하듯 상품배치는 제도화된 산업이 됐다.전문 협회는 비교적 새롭고 종류와 규모가 다양한 기관으로 구성되어 있다.이러한 에이전시들은 또한 회사와 스튜디오가 제품 배치를 다루는 방식에도 다양하다.[5]

생산측

제품 배치를 포함한 부사 계약상 배열에서 대본은 종종 장면에서 브랜드를 사용해야 하는 텔레비전 프로그램, 영화 또는 음악의 제작자에게 보내진다.이와 같은 제품 배치는 종종 전통적인 광고와 온라인 광고와 함께 번들로 제공된다.일부 작가들과 감독들은 이 줄거리가 꾸며진 것처럼 보이거나 관객들에게 관심이 부족할 것을 우려하여 그러한 배치에 반대한다.[11]2005년, 텔레비전 작가들은 광고 주간 동안 제품 배치 거래에 대한 더 많은 투입과 이익을 요구하며 시위를 벌였다.[5]

대리점측

광고 대행사들은 제작사와 의뢰인 측 사이에서 '중도인' 역할을 하며 계약을 주선한다.기획사들은 오늘날의 텔레비전 시청자들이 전적으로 디지털 비디오 레코더로 광고를 건너뛰고 있기 때문에 이제 광고가 필요하다고 주장해왔다.[12]

전략적 고려사항

광고 중역들은 성공적인 광고는 관객들이 실제로 보고 싶어 하는 엔터테인먼트 내의 성공적인 제품 통합에 달려 있다고 말한다.[13]레드불이 12만7,900피트 상공에서 기록을 깨는 공간 점프에 대한 협업은 광고업계 내에서 설득력 있는 콘텐츠 내에서의 부사 사례로 언급되고 있다.[13]

부사 초기에는 '부가가치 명제'로 여겨졌고 가장 중요한 것은 무료였기 때문에 배치 계약을 체결하는 것이 훨씬 쉬웠다.광고 대행사 임원들은 오늘날의 세계에서 성공적인 광고는 더욱 정교하고 홍보, 광고, 연예, 통신 산업의 전문가뿐만 아니라 더 광범위한 작업과 계획이 필요하다고 말한다.[12]

부사는 사회에서 다른 역할을 할 수 있다.라디오 드라마를 통해 개발도상국에 안전한 성(性) 메시지를 전달하는 등 사회복지의 메시지를 전달하는 데 활용할 수 있다.[14]이런 종류의 부사는 에듀테인먼트라고 알려져 있다.

법적 고려 사항

부사를 둘러싼 최근의 규제는 거의 없다.[5]그러나, 1927년의 라디오 법에서는 느슨하게 적용할 수 있는 후원 공개법이 있는데, 라디오 방송사들은 그들의 프로그램의 후원자를 식별하도록 요구되었다.1934년 통신법 317조에는 추가 규정이 있는데,[15] 방송사들은 그 대가를 무료로 제공하지 않는 한, 프로그램을 제작하는 자에게 직접 또는 간접적으로 지불하거나 요금을 부과하거나 수용하는 "서비스 또는 기타 가치 있는 대가"를 공개해야 한다.연방통신위원회(FCC)도 화면상 공개가 최종 크레딧에서 "해야 한다"고 결정했지만, 이는 거의 시행되지 않는다.[5]연방거래위원회(FTC)는 기만광고를 둘러싼 규정을 두고 있지만, 그들은 또한 광고가 제품에 대해 '객관적 주장'을 하지 않기 때문에 규칙이 적용되지 않는다고 명시하고 있다.일부 소비자 단체들은 더 강력한 규제를 주장했지만, 새로운 규제가 통과되지는 않았다.

윤리적 고려 사항

소비자 관점

광고에서 부사는 승적 메시징과 비교되어 왔다.소비자 옹호 단체들은 광고가 부분적으로는 기만적이라고 주장한다. 왜냐하면 광고가 너무 미묘해서 때때로 소비자들은 그들이 방금 광고를 봤다는 사실조차 인식하지 못하기 때문이다.비판론자들은 소비자들에게 미치는 위험은 분명하며 소비자들은 소비자들을 다루기 위해 추가적인 정교함을 요구한다고 주장한다.기만 마케팅은 소비자의 건강, 복지, 재원을 해치고, 사람들의 사생활과 자부심을 떨어뜨리며, 궁극적으로 사회에 대한 신뢰를 떨어뜨린다."장터에서의 속임수"의 저자는 "개인 소비자들은 법적 또는 규제적 보호에 대한 의존을 넘어서는 개인 시장 기만 보호 기술을 습득함으로써 마케팅 담당자들의 잘못된 의사소통으로부터 스스로를 보호하려고 노력해야 한다"고 썼다.기만적 설득과 소비자 자기 보호의 심리."[16]자녀에 관한 한, 많은 부모들은 대상 청중이 취약하고 스스로 정보에 입각한 결정을 내릴 수 없는 것으로 인식되기 때문에 명시적 광고의 발상이 불공평하다고 생각한다.그럼에도 불구하고 공정위는 아이들이 인식상 어른들과 다를 바 없으며, 어린이 프로그램에서의 광고는 어떠한 규정에도 위배되지 않는다고 판결했다.[17]부모들은 아이들이 좋아하는 스타가 사용하는 제품에 대해 어른들이 하는 것을 이해하지 못한다고 주장하면서 어린이 영화와 프로그램에 대한 광고에 대해 점점 더 목소리를 높여왔다.[18]제안된 해결책은 어린이 프로그램의 광고주나 제작자들이 프로그램이 시청률 시스템과 같은 내장된 광고를 포함할 때 공개적으로 진술하는 것이다.투명성은 광고의 윤리적 측면과 법적 측면 모두에 관한 근본적인 문제인 것 같다; 윤리적 딜레마에 대한 광범위하게 받아들여지는 해결책은 시청자들에게 내재된 광고의 공개가 압도적으로 많다.

광고주 관점

DVR 사용과 훌루, 넷플릭스 같은 주문형 서비스가 증가함에 따라, 많은 광고주들은 시청자들이 이전에 녹음된 광고를 통해 빠르게 앞으로 나아가기 때문에 광고가 유일한 선택이라고 생각한다.[12]시청률이 높은 텔레비전 프로그램 동안 잘 배치되어 있는 제품은 더 많은 광고 달러를 가져올 수 있고 광고를 건너뛰면 고객에게 다가갈 수 있는 유일한 방법이 될 수 있다.그러나 광고 분야는 이에 대한 소비자의 태도가 크게 달라 위험하다.[8]

참고 항목

인용된 참조 자료

  1. ^ Lester, Paul Martin (2013-02-14). Visual Communication: Images with Messages. Cengage Learning. ISBN 978-1285605869.
  2. ^ Chetwynd, Josh (2012). How the Hot Dog Found Its Bun: Accidental Discoveries and Unexpected Inspirations That Shape What We Eat and Drink. Rowman & Littlefield. pp. 114–116. ISBN 978-0762785292.
  3. ^ "1950s TV Turns on America". adage.com. 28 March 2005. Retrieved 2016-03-19.
  4. ^ snopes. "Taking it E.T." snopes. Retrieved 2016-03-19.
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  6. ^ "'Cast Away' Delivers Goods For Fedex". tribunedigital-chicagotribune. Retrieved 2016-03-20.
  7. ^ 참조 3,4
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  9. ^ "PQ Media :: Press Releases". www.pqmedia.com. Retrieved 2016-03-20.
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일반참조

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  2. 밀릴리, 주디(2012) 세대 분석:소비자에 대한 부사 마케팅 기법의 효과성 탐색8-9
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  5. Stilson, J, (2007), "BRAND와 대화", Adweek, 48(12).
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  10. 크리스텔 안토니아 러셀, P. (2007)부사:광고와 엔터테인먼트의 융합.미시간 대학교.미시간 주 앤아버: 미시간 대학교 야페 센터.
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