넷노그래피

Netnography

Netnography는 질적인 소셜 미디어 연구의 특정 유형입니다.그것은 민족지학의 방식을 채택하고, 현대 디지털 커뮤니케이션의 맥락에서 사회적 상호작용을 이해하는 것이다.넷노그래피는 소셜 미디어 내 및 소셜 미디어 관련 연구를 위한 특정 작업 세트라고 생각할 수 있습니다.Netnography는 데이터 수집, 분석, 연구 윤리 및 표현과 관련된 특정 연구 관행으로, 참가자 관찰에 뿌리를 두고 있습니다.넷노그래피에서 상당량의 데이터는 현대 통신 네트워크에 의해 녹음된 자연스럽게 발생하는 공개 대화의 디지털 추적에서 비롯되고 이를 통해 나타난다.Netnography는 이러한 대화를 데이터로 사용합니다.이것은 인류학의 전통적인 직접 참여 관찰 기법을 디지털 통신을 통해 나타나는 상호작용과 경험 연구에 적용하는 해석적 연구 방법이다(Kozinets 1998).

netnography라는 용어는 "인터넷" 또는 "네트워크"와 "민족"을 결합한 합성어입니다.Netnography는 1995년 마케팅 교수 Robert Kozinets에 의해 스타 트렉 프랜차이즈에 대한 온라인 팬 토론을 분석하는 도구로 처음 개발되었습니다.이 방법의 사용은 마케팅 연구 및 소비자 연구로부터 교육, 도서관 및 정보 과학, 접대, 관광, 컴퓨터 과학, 사회학, 사회학, 인류학, 지리학, 도시 연구, 여가 및 게임 연구, 인간의 성 및 중독 연구 등 다양한 분야로 확산되었다.

넷노그래피 및 민족지리학

넷노그래피는 민족지리학에서 개발되어 온라인 환경에서 적용되지만 온라인 환경에서 전통적인 민족지학 기법의 형태로 질적 연구를 적용하는 것 이상이다.넷노그래피와 민족지학을 구별하는 몇 가지 문자가 있다.

  1. 연구에 집중하다.넷노그래픽 연구는 온라인 커뮤니티가 제공하는 성찰과 데이터에 더 초점을 맞춘 반면, 민족학은 인간 사회 전체에 초점을 맞출 수 있다.
  2. 커뮤니케이션의 초점민족지리학은 몸짓과 목소리 톤을 포함한 모든 형태의 인간 의사소통에 대한 연구를 포함한다.Netnography는 텍스트 통신인 인간 온라인 통신 또는 비디오, 오디오, 사진과 같은 일부 멀티미디어 통신을 통합합니다.
  3. 조사 방법.Netnography는 주로 관측 데이터를 사용하기 때문에 민족학보다 덜 거슬리는 연구 경험을 제공합니다.넷노그래피는 개인적인 인터뷰, 포커스 그룹, 조사, 실험보다 더 자연스러우며, 그 자질은 연구원들에 의해 크게 영향을 받는다.또한, 참가자들은 인터뷰, 포커스 그룹 및 설문조사에 참여할 때 반응/답변을 변경할 수 있습니다.넷노그래피의 주된 장점은 개인이 민감한 세부사항을 포함한 정보를 묻지 않고 자발적으로 온라인에 공개하고, 넷노그래프는 관찰을 통해 이 유기적인 정보를 얻을 수 있다는 것이다.
  4. 데이터 수집데이터를 수집하기 위해 샘플에 물리적으로 몰입해야 하는 기존의 민족지리학에 비해 넷노그래픽 연구자들은 온라인 커뮤니티에서 직접 통신 데이터를 다운로드할 수 있습니다.Netnographic 연구자들은 전통적인 민족지학적 관행처럼 커뮤니티와 문화의 구성원이 되지 않고, 대신 다양하고 유연한 수준의 헌신적이고 공개적인 온라인 사회적 상호작용에 관여하여 커뮤니티에 몰입합니다.따라서 민족지리학은 보통 실제 관찰과 1차 데이터를 수집하고, 넷노그래피는 보통 컴퓨터 기반과 2차 데이터를 수집합니다.
  5. 효율화Netnography는 온라인 아카이브 및 기존 기술을 활용하여 관련 데이터를 빠르고 효율적으로 수집 및 정렬하기 때문에 다른 많은 방법보다 비용이 적게 들고 시기적절합니다.Netnographic 연구는 민족학 연구에 비해 더 빠르고 저렴합니다.
  6. 참가자 수Netnography는 연구자가 민족지학을 사용할 때보다 더 많은 사람들을 조사할 수 있게 해준다.
  7. 소급.Netnography는 몇 년 전 대화를 추적하여 연구자들이 주제/공동체의 역사나 발전을 이해할 수 있도록 할 수 있었지만, 민족지리학은 현재의 상황만을 연구할 수 있다.

Netnography는 다음과 같은 점에서 민족지학과 유사합니다.

  1. 그것은 자연주의적이다: 그것은 온라인 사회적 상호작용에 참여하고 관찰함으로써 연구하고자 한다.
  2. 즉, 데이터 수집과 작성의 핵심 요소로서 연구자가 관여하고 있습니다.
  3. 그것은 설명적이다: 온라인 사회생활의 생생한 경험에 대한 풍부한 문맥적 묘사를 추구한다.
  4. 이것은 다중 방법이며, 인터뷰, 기호학적 시각 분석, 데이터 과학 등 다양한 방법을 포함할 수 있습니다.
  5. 다양한 유형의 온라인 사이트, 테크놀로지 관련 커뮤니케이션 및 상호 작용 연구에 사용할 수 있습니다.

주요 컴포넌트

넷노그래피의 주요 구성 요소에는 감정/이야기, 연구원, 주요 정보원 및 문화적 [1]유창성이 포함됩니다.

감정과 이야기

Netnography 는, 인터넷을 개입시켜 흐르는 풍부한 샘플(텍스트, 그래픽, 오디오, 사진, 및 시청각)을 조합하고 있습니다.그런 다음 콘텐츠 분석, 기호학적 시각 분석, 인터뷰(온라인 및 직접), 소셜 네트워크 분석 및 빅데이터 분석 도구와 기법을 사용하여 데이터를 분석합니다(Kozinets 2015).이 기술들은 대상 뒤에 숨겨진 감정적인 이야기를 찾기 위해 사용된다.

이는 넷노그래피를 종종 기계(감정 분석, 워드 클라우드)에 의존하는 빅데이터 분석과 디지털 민족학 또는 디지털 인류학으로 차별화하는 것입니다.이러한 용어(네트노그래피, 디지털 민족학, 디지털 인류학)는 종종 서로 바꿔서 사용되지만 매우 다르다.

넷노그래피와 디지털 민족지학의 차이는 여러 가지 면에서 볼 수 있지만, 가장 분명한 것은 목적에 따라 결정되는 연구 동기 및 방법론이다.Netnography는 실질적인 일상 생활에서 강조된 온라인 커뮤니티를 형성하는 인터넷 사용자들에 초점을 맞추고 있는 반면, 디지털 민족학은 디지털 세계를 민족지학적 연구를 보완하기 위해 오프라인 데이터 수집을 확장하는 장소로만 취급한다.넷노그래피는 주로 온라인 질적 기법을 사용하고 가끔 보충 자료로 온라인 정량적 연구를 사용하기 때문에, 디지털 민족학은 양적(예: 네트워크 및 공동 단어 분석)과 질적(예: 정서 및 콘텐츠 분석) 기법을 모두 결합하기 때문에 이들 사이의 방법론적 프레임워크는 일반적으로 다르지 않다.ues.

감성적인 스토리를 찾기 위해 빅데이터 분석을 보완 기법으로 사용하는 경우가 많습니다(보통 연구의 시작 부분).그러나 대량의 데이터를 퍼내고 이를 분석하기 위해 기계에 의존하는 대신, Netnography의 강점은 컨텍스트화된 데이터, 인간 중심의 분석 및 공명 표현입니다.

연구원

연구자는 단순히 특정 소프트웨어를 실행하는 방법을 아는 사람이 아니라 성격이 연구를 풍부하게 해줄 살아있는 숨쉬는 사람이다.넷노그래피에서 필요한 감정, 개인의 뒷이야기를 찾기 위해서는 연구자가 사용하는 데이터를 둘러싼 문화에 대한 깊은 이해가 필요합니다.데이터 소스 커뮤니티에 몰입해야 합니다.인간은 매우 복잡한 존재이며, 언어 자체에 관계없이 우리가 사용하는 언어는 깊이를 가지고 있다.몇 가지 예를 들면 뉘앙스, 상징성, 빈정거림이 있다.문맥은 말할 것도 없고한 문화에서 허용되거나 긍정적인 것은 다른 문화에서는 완전히 반대일 수 있다.레이어 언어웨어는 현재 어떤 알고리즘도 수행할 수 없는 복잡하고 섬세한 프로세스입니다.

예를 들어, 특정 브랜드에 대한 브랜드 고객이나 잠재 소비자의 감정을 이해하고자 한다면, 가장 쉬운 방법은 브랜드 웹사이트의 댓글 섹션을 분석하는 것입니다.그러나 비꼬는 말을 사용하는 코멘트가 많은 경우 기계 생성 알고리즘만 사용하면 잘못된 결론을 내릴 수 있습니다.

주요 정보원

문화를 이해하는 열쇠는 넷노그래피의 세 번째 요소인 핵심 정보원으로부터 풍부한 데이터를 찾는 것이다.같은 예를 들어 브랜드에 대한 인식의 배후에 있는 이유 또는 브랜드 충성도의 배후에 있는 이유를 찾으려면 넷노그래퍼가 댓글 섹션을 샅샅이 뒤져서 금광을 찾아야 합니다.

금광의 한 예는 브랜드에 대해 긍정적이든 부정적이든 매우 강한 감정을 가진 사람이 쓴 진심어린 코멘트이다.한편, Netnographicer는 온 힘을 다해 브랜드를 사랑하거나 싫어하는 사람을 찾을 수 있습니다.Netnographicer는 이 데이터를 찾아 분석해야 합니다.이 작지만 상세한 데이터가 연구 질문에 대한 답이 될 수 있습니다.

문화적 유창성

넷노그래퍼의 목표는 문화의 유창함이다.문화적 유창성은 연구자가 사이트의 상징적 언어를 유창하게 구사해야 하며 심지어 사용자에 대한 지식이 풍부하여 사용자와 관련된 거의 전기적인 권한을 가져야 한다는 것을 의미합니다.

인터넷에 내장된 문화적 의미

빅데이터의 페티시화 및 온라인 커뮤니티의 일반적인 시장 특성화(브랜드 참여 빈도)와 달리, Netnography는 연구자들이 특정 시장을 대표하는 수집된 데이터에서 나오는 "중앙의 원칙"을 주장할 수 있게 한다(Kozinets, 2016, 페이지 2).Netnography는 주로 텍스트 커뮤니케이션의 맥락과 관련된 멀티미디어 요소에 초점을 맞춘다는 점에서 민족지리학에 비해 유리한 반면, 민족지학은 주로 인간 커뮤니케이션의 물리적 형태(예: 몸짓 언어)에 초점을 맞춘다(Bartl 등, 페이지 168).Netnography는 자발적인 데이터를 사용하여 온라인 사용자를 방해하지 않고 관찰을 수행하므로 인터뷰, 포커스 그룹, 조사 및 실험과 같은 다른 접근 방식보다 더 자연스러운 것으로 평가된다(Kozinets, 2015).온라인 커뮤니케이션은 인간 커뮤니케이션에 비해 효율성이 상대적으로 짧은 반면 온라인 커뮤니케이션 수집 속도는 전통적인 직접적 민족지학 및 포커스 그룹이나 인터뷰와 같은 질적 방법론보다 훨씬 빠르고 훨씬 저렴하다(Kozinets 2002).또한 예측 불가능하고 풍부한 데이터를 처리하기 위한 작업이 수반되는 어려운 접근법입니다(Kozinets, 2015).

온라인 커뮤니티(예: Reddit; LinkedIn)의 문화적 의미를 이해해야 할 필요성이 Web 2.0 인터페이스(예: 사용자 생성 콘텐츠) 평가 이후 다른 기술적 진보와 함께 기하급수적으로 증가하고 있습니다.사람들은 더 이상 테크놀로지에 의해 물리적인 세계로부터 자신을 고립시키고 있다고 생각할 수 없습니다.컴퓨터 매개 통신이나 디지털 정보등의 테크놀로지를, 친숙한 유저나 경우에 따라서는 익명의 유저와 상호 작용할 수 있는 게이트웨이로 간주합니다.게다가, 물리적 세계 내의 문화적 관행은 사람들이 데이트 상대를 선택하고, 종교를 배우고, 브랜드를 선택할 수 있는 이러한 온라인 커뮤니티로 확대되고 강화된다.이 연구 방법은 넷노그래피에 대한 민족지학의 영향을 받아 연구자가 이러한 온라인 관심 커뮤니티 내 및 사이에 암묵적이고 잠재된 관행을 이해하기 위해 커뮤니케이션 패턴을 연결할 수 있도록 한다(Mariampolski, 2005).Kozinets(Kozinets 1998, 페이지 366)가 지적한 것처럼, "이러한 사회 집단은 참가자들에게 '실제'가 존재하며, 따라서 소비자 행동을 포함한 행동의 많은 측면에 영향을 미친다"(Muniz와 O'Guinn, 2001 참조).

이러한 온라인 커뮤니티에 참가하는 사람들은 종종 자신, 그들의 라이프스타일, 그리고 소비자(브랜드, 제품 등)로서 그들이 선택한 이유들에 대한 깊은 통찰력을 공유한다.그러한 통찰력은 실행 가능한 것이 될 가능성이 있습니다.보다 구체적으로 말하면, 연구자는 고객에게 알려지지 않은, 보이지 않는 진실을 제시할 수 있기 때문에(Cayla & Arnold, 2013), 광고의 형태든 비영리 캠페인이든 타깃 커뮤니티에 참여하는 데 있어 보다 나은 결정을 내릴 수 있습니다.Netnography는 주로 마케팅 분야에 적용되어 왔지만(Bengry-Howell, 2011), 그 방법은 연구자와 사회과학 분야의 고객이 온라인 상에서 사람들의 문화적 행동에 대해 공감할 수 있는 이해를 형성하고 연구자와 고객이 소비자 영역에서 '자신'할 수 있도록 지원합니다(Kozin).ets, 2002; Piler et al., 2011; Bartl et al., 2016, 페이지 167).다음 정보는 데이터 검색, 수집 및 분석을 위한 체계적인 프로세스를 제공합니다(Bartl et al., 2016, 페이지 168; Kozinets, 2000, 2010 참조).

  1. 연구 분야를 정의합니다.연구자가 패턴을 질적으로 찾을 수 있는 세부 연구 질문을 개발합니다.
  2. 통신 식별 및 선택.온라인 검색 엔진을 사용하여 적절한 연구 관련 온라인 커뮤니티를 파악합니다.그러면 연구자는 커뮤니티, 구성원 및 포럼에 대한 세부사항을 분석하고 선택해야 합니다.
  3. 커뮤니티 관찰 및 데이터 수집.선택된 온라인 커뮤니티를 비참여적이고 편견 없는 방식으로 관찰합니다.그 후, 연구자는 사람들의 커뮤니케이션으로부터 데이터를, 개인적인 관찰로부터 데이터를 취득할 필요가 있다.
  4. 데이터 분석자동화된 소프트웨어 및 수동 방식으로 데이터를 분석하여 데이터 분석에서 패턴을 파악합니다.
  5. 연구 윤리.윤리에 관해서는 온라인 커뮤니티 회원의 익명성과 기밀성을 확보하기 위해 주의를 기울이십시오.
  6. 검색 및 해결 방법공감하는 관점을 적용하여 관심 있는 사람들에 대한 깊은 이해를 얻고 솔루션을 잘 번역하여 신뢰할 수 있도록 합니다.

Netnography는 프런트 엔드 이노베이션(innovation)을 위한 다양한 새로운 통찰력을 제공합니다.

  1. 전체적인 시장 설명
  2. 커뮤니케이션 및 문화적 이해
  3. 소비자의 선택에 대한 이해가 깊어지다
  4. 브랜드 의미에 대한 자연주의적 견해
  5. 소비자 혁신의 발견
  6. 사회문화 온라인 공간의 매핑

데이터 수집

Netnography는 인터넷 데이터로부터 데이터를 수집하고, 데이터와 필드노트를 인터뷰합니다.

  1. 인터넷 데이터:연구자들은 참가하기 전에 야후나 구글 그룹과 같은 온라인 검색 엔진의 새로운 리소스를 사용하여 적절한 온라인 포럼에 연구 질문과 관심사를 맞추는 데 시간을 할애해야 한다.참가자로서 연락을 개시하기 전에, 또는 공식적인 데이터 수집을 개시하기 전에, 온라인 커뮤니티의 특징에 대해 넷노그래퍼에게 충분히 이해해 둘 필요가 있습니다.
  2. 인터뷰 데이터:인터뷰는 이메일, Skype, 직접 또는 다른 방법으로 진행할 수 있습니다.Netnography가 인터넷 데이터에 중점을 두는 것은 컨텍스트에서 데이터를 확립하고 관련 개념, 아카이브, 통신 및 사이트로 데이터의 이해를 확장할 필요성을 개선하지 않습니다.
  3. 필드 노트:민족학자들이 관찰한 내용을 기록하는 반사적 필드노트는 넷노그래피에서 오랜 시간 검증되고 권장되는 방법이다.일부 Netnography는 관찰과 다운로드만을 사용하여 수행되었지만, 연구자가 단일 필드 노트를 작성하지 않고, 이 비참여적 접근법은 조사의 민족학적 지향성에 의문을 제기한다.

근거가 있는 이론과 마찬가지로 새로운 통찰력이 생성되는 한 데이터 수집은 계속되어야 합니다.정확성을 위해 일부 넷노그래퍼들은 수집 및 읽은 텍스트의 양 및 개별 참가자 수를 면밀히 추적합니다.CAQDAS 소프트웨어 솔루션은 코딩, 콘텐츠 분석, 데이터 링크, 데이터 표시 및 이론 구축 기능을 가속화할 수 있습니다.다양한 기업(MotiveQuest 및 Neilsen BuzzMetrics 등)에 의해 새로운 형태의 정성적 데이터 분석이 지속적으로 개발되고 있지만, 이러한 기업의 결과는 민족적 표현이라기보다는 콘텐츠 분석에 가깝습니다(Kozinets 2006).Netnography와 컨텐츠 분석은 반자동 데이터 수집, 데이터 분석, 단어 인식 및 데이터 시각화를 위한 계산 방법의 채택에서 차이를 보였다(Kozinets, 2016).그러나 일부 학자들은 Netnography가 콘텐츠 분석과 거리가 멀다는 것에 이의를 제기하고 있으며, Netnography가 콘텐츠 분석 기법이기도 하다(Langer & Beckman 2005).

데이터 분석

데이터 마이닝 및 콘텐츠 분석과는 달리, 온라인 데이터의 문화적 맥락화를 강조하는 방법으로서의 넷노그래피(netnography)가 있습니다.이것은 종종 소셜 큐가 부족한 온라인 상황에서 어려운 것으로 판명된다.Netnography는 주로 텍스트 담론의 관찰에 기초하기 때문에 신뢰할 수 있는 해석을 보장하는 것은 담론과 실제 민족지리학 중에 발생하는 관찰된 행동의 균형과는 다른 접근법을 필요로 한다.비록 온라인 풍경이 사회적 대표성을 매개하고 정보원 정체성의 문제를 야기하지만, 넷노그래피는 행동이나 사회적 행위를 개인이 아닌 분석의 궁극적인 단위로 취급할 수 있는 것으로 보인다.

연구윤리

연구 윤리는 전통적인 민족지학과 네트워크지학의 가장 중요한 차이점 중 하나일 수 있다.넷노그래피에 대한 윤리적 우려는 온라인 포럼이 개인 사이트로 간주되는지 아니면 공공 사이트로 간주되는지, 그리고 사이버 공간에서 정보에 근거한 동의를 구성하는 것에 대한 초기 우려를 불러일으킨다(Paccagneella 1997 참조).전통적인 방법에서 크게 벗어나 넷노그래피는 연구자에게 구체적으로, 그리고 비밀리에 주어지지 않은 문화 정보를 사용한다.데이터를 처음 작성한 소비자는 연구 표현에 데이터를 사용하는 것을 반드시 의도하거나 환영하지는 않는다.따라서 Netnography는 온라인 포스터와 저자의 인용 시기, 인용 방법, 윤리적인 넷노그래픽 표현에서 고려해야 할 사항, 허가 요청 시기 및 허가가 필요하지 않은 시기에 대한 구체적인 지침을 제공한다(Kozinets 2002; cf).Langer & Beckman 2005).

장점과 제한

조사, 실험, 포커스 그룹 및 개인 인터뷰에 비해 넷노그래피는 덜 거슬릴 수 있습니다.이는 연구자가 조작하지 않은 맥락에서 관찰을 사용하여 수행됩니다.Netnography는 또한 포커스 그룹이나 개인 인터뷰보다 비용이 적게 들고 시기적절합니다.

Netnography의 한계점은 연구자의 해석 능력의 필요성과 온라인 컨텍스트에 존재하는 정보원 식별자의 부족으로 인해 샘플 외부의 그룹에 결과를 일반화하는 데 어려움을 겪을 수 있다는 것이다.그러나 이러한 제한은 오프라인과 온라인 연구를 체계적인 방식으로 연결하는 수렴 데이터 수집 방법을 신중하게 사용하고 신중한 샘플링 및 해석적 접근법을 통해 다소 개선될 수 있다(Kozinets 1998, 2002).특정 온라인 그룹의 네트워크 분석 결과를 다른 그룹에 일반화하고 싶은 연구자는 유사성에 대한 신중한 평가를 적용하고 삼각측량을 [2]위해 여러 방법을 사용하는 것을 고려해야 한다.Netnography는 여전히 비교적 새로운 방법이며, 인터넷에 정통한 새로운 세대의 민족지학 연구자들의 손에 의해 더욱 발전하고 다듬어져야 합니다.그러나 몇몇 연구자들은 소셜 네트워킹 사이트, 가상 세계, 모바일 커뮤니티 및 기타 새로운 컴퓨터 매개 소셜 도메인에서 이 기술을 개발하고 있다.

Netnographic 분석 예시

다음은 Kozinets의 넷노그래픽 분석에 의한 5가지 유형의 온라인 커뮤니티입니다(자세한 내용은 아래 Kozinets 참조).이러한 테크놀로지와 이러한 테크놀로지의 사용은 시간이 지남에 따라 진화하고 있지만, 시장 지향적인 「넷노그래피」의 예를 나타내기 위해서, 이하에 나타내는 식견을 포함하고 있습니다.

  1. 게시판 - 전자 게시판(뉴스 그룹, usegroup 또는 usenet 그룹이라고도 함)으로 기능합니다.이는 종종 특정 제품, 서비스 또는 라이프스타일을 중심으로 구성되며, 각각은 특정 소비자 주제에 관심이 있는 마케팅 연구원(예: 맥도날드, 소니 플레이스테이션, 맥주, 유럽 여행, 스키)에게 중요한 용도와 시사점을 가질 수 있습니다.소비자 지향의 많은 뉴스 그룹은 10만 명 이상의 독자를 보유하고 있으며, 일부는 100만 명 이상의 독자를 보유하고 있다(Reid 1995).
  2. 독립 웹 페이지 및 주제별로 연결된 월드 와이드 웹 페이지로 구성된 웹 링.epinions ( [ www.epinions.com ] )등의 Web 페이지는, 소비자간의 교환을 위한 온라인 커뮤니티 자원을 제공합니다.야후!의 소비자 옹호 목록은 또한 독립적인 소비자 웹 페이지의 유용한 목록을 제공합니다.Yahoo!는 웹링 디렉토리([www.dir.webring.yahoo.com])도 갖추고 있습니다.
  3. 목록(소프트웨어 프로그램 이름을 따서 목록 서비스라고도 함)은 일반적인 주제(예: 미술, 다이어트, 음악, 직업, 장난감, 교육 서비스, 취미)에 따라 통합된 전자 메일 목록입니다.목록의 좋은 검색 엔진으로는 [www.egroups.com]와 [www.liszt.com]가 있습니다.
  4. 다중 사용자 던전 및 채팅방은 시장 지향성이 현저히 떨어지는 경향이 있으며, 그 중심에는 종종 판타지 지향, 사회적, 성적, 관계적 정보가 포함되어 있습니다.일반 검색 엔진(예: Yahoo! 또는 excit)은 이러한 커뮤니티의 좋은 디렉토리를 제공합니다.특정 주제(예: 특정 산업, 인구통계학 또는 라이프스타일 세그먼트)에 대한 통찰력을 제공할 수 있는 능력 때문에 던전과 채팅방은 마케팅 연구자들에게 여전히 관심을 가질 수 있습니다(예: White 1999 참조).그러나, 많은 마케팅 연구원들이 일반적으로 더 집중적이고 더 많은 정보를 제공하는 보드, 반지, 리스트의 구성원들이 지하감옥이나 채팅방에 존재하는 더 많은 소셜 정보보다 그들의 조사에 더 유용하다는 것을 알게 될 것이다.
  5. 소셜 미디어 플랫폼입니다.현재의 커뮤니케이션 생태계가 전례 없이 변화함에 따라 소셜 미디어 분석에 주의를 기울여야 합니다. 이는 데이터에 액세스하고 조직이 고객 서비스, 충성도, 옹호 및 실시간 참여를 구축하는 데 유용한 통찰력을 촉진하기 위한 방법입니다.Radian6, Hootsuite 및 Google Analytics와 같은 소셜 모니터링 소프트웨어를 사용하면 네트워크 관리자가 파이 그래프 및 워드 클라우드 사용 외에 조직, 브랜드 또는 옹호 그룹이 시장성이 있는 기회와 트렌드에 대해 더 깊은 의미를 찾을 수 있도록 큐레이션 및 분석하는 데이터를 제공할 수 있습니다.Netnographist는 이러한 유형의 소셜 미디어 청취 기능을 사용하여 현재 고객 또는 소비자 기반에 대한 실용적인 통찰력을 얻을 수 있습니다.

넷노그래피 실행 단계

연구 관행상, Netnography에는 12개의 대략적인 시간적, 비배타적, 자주 상호작용하는 프로세스 레벨이 있습니다(Kozinets, 2015).

  1. Introspection 단계:연구자는 자신의 현재 인생 프로젝트와 인생 주제에서 연구의 역할과 실제 인생 스토리를 성찰해야 한다.
  2. 조사 단계:연구자는 사이트, 주제 또는 사람에 대한 연구를 바탕으로 넷노그래픽 연구 질문을 고안하고 예리하게 다듬어 넷노그래픽 접근으로 합리적으로 답변할 수 있도록 적절히 제시합니다.
  3. 정보 단계:연구자는 윤리적 고려사항을 조기에 제기하고 수용 가능한 연구윤리 관행에 유의해야 한다.
  4. 인터뷰 단계:다양한 범위의 사람들 또는 사이트들이 조사 및 인터뷰를 하고 다양한 온라인 형태의 사회성과 만족도와 일치하는 것으로 밝혀졌습니다.
  5. 검사 단계:이 연구는 조사할 특정 사이트를 선택한다.다양한 종류의 사이트, 주제, 인물, 그리고 심지어 그룹 조합 체계가 가능하고 유용합니다.
  6. 상호 작용 단계:온라인 소셜 인터랙션에 대한 연구자의 참여 정도는 도표로 작성된다.개방적이고 관대하며 윤리적인 상호작용 연구 웹사이트를 만들 것을 강력히 권장합니다.
  7. 몰입 단계:데이터, 주제 또는 사이트에 자주 몰입함으로써 '인간'의 시간처럼 느껴지는 자연스러운 전개 속에서 이해의 깊이가 유기적으로 커집니다.
  8. 인덱싱 단계:적절한 양의 데이터가 관련된 다양한 소스로부터 수집된다.연구자는 작은 데이터에 집중해야 한다.그녀는 특정의 의미 있는 측면을 밝히고 강조하기 위해 사용되는 매우 질 높은 데이터의 양을 신중하게 선택해야 합니다.
  9. 해석 단계:해석적 분석, 즉 "상호화"는 이해의 깊이를 위한 노력으로서 행해진다.휴머니즘적, 현상학적, 실존적, 해석적 방법이 선호되고 다양한 언어 이론이 유용하게 적용된다.
  10. 반복 단계:연구자는 지속적으로 해석하고 통찰력, 일반적인 규칙, 패턴, 연구 질문의 포화도를 추구합니다.그녀는 현장 사이트로 돌아가 데이터 및 문헌을 나선형으로 조사하여 기여, 답변, 제안, 아이디어 및 질문을 찾습니다.
  11. 인스턴스화 단계:넷노그래피는 특정 방법으로 공간 및 시간에 맞춰 인스턴스화된다.인스턴스화된 표현을 유도하기 위해 4가지 이상형(심볼릭, 디지털, 오토 또는 휴머니즘) 중 하나의 형태를 취할 수 있습니다.
  12. 통합 단계:넷노그래피 결과가 검출 또는 측정됩니다.마지막 단계는 현재 세계에서의 삶의 일부입니다.더 넓은 세계에서의 조사 결과와 논의와 권장 조치의 통합에 대해 다루고 있습니다.

넷노그래피 4종류

Kozinets에 [3]따르면, 모든 넷노그래피는 자동차, 상징, 디지털 또는 휴머니스트의 네 가지 범주 중 하나로 분류될 것이다.이러한 유형의 넷노그래피는 독특한 공리와 포치에 의해 정의됩니다.넷노그래피가 어떻게 정의되는지를 시각화하려면 간단한 2X2 그림을 상상해야 합니다.그림의 x축을 따라 넷노그래피가 비즈니스 및 관리의 현상을 지원하는지 여부에 따라 정의될 수 있음을 알 수 있습니다.이와 같이 넷노그래피의 공리학적 표현방향을 "중요"하거나 "보완"으로 결정하여 의사결정을 지원합니다.상상의 그림의 Y축에 초점을 맞추면, 넷노그래피는 분석 분야의 초점이나 방향에 따라 분류할 수 있습니다.넷노그래피는 더 크고 더 일반적인 시스템에 초점을 맞추고 있는 경우 "글로벌"로 간주될 수 있으며, 더 일반적인 시스템의 특정 반복으로 범위를 좁히면 "로컬"로 간주할 수 있습니다.

이러한 개별 파라미터를 조합함으로써 넷노그래피의 4가지 타입을 얻을 수 있습니다.

  1. 자동 네트워크:연구자가 자신의 정체성을 통해 데이터를 렌더링해야 하기 때문에 넷노그래피의 핵심적이고 로컬한 형태입니다.그것은 또한 개인적이고 자전적인 요소들을 포함하고 있기 때문에 자동 민족학의 적응이라고 생각할 수 있다.그러나 오토네트노그래피는 기술적으로 매개된 커뮤니케이션으로 채워진 시간에 넷노그래퍼 자신의 위치를 이해하는 데 있어 분명히 중요한 요소도 가지고 있어야 한다.
  2. 심볼릭 네트워크:netnography에서 가장 일반적으로 사용되는 버전은 로컬 및 보완 버전입니다.소셜 미디어 정보와 상호작용을 활용하여 개인 또는 웹 사이트 주변의 ID를 렌더링하여 비즈니스 의사 결정을 알립니다.특정 그룹 또는 현장 사이트에 초점을 맞추고 그룹의 관행과 의미를 설명하며 특정 소비자에 대한 이해를 바탕으로 더 많은 행동을 일으키는 경향이 있습니다.
  3. 디지털 네트워크: 상호 보완적인 공리와 글로벌 포커스의 교차점에 있습니다.통계 데이터 분석을 문화적 이해와 연결합니다. 즉, 많은 양의 소셜 데이터를 포함하지만, 통계적 동향뿐만 아니라 항상 더 깊은 문화적 이해를 위한 추진력을 가지고 있습니다.상징적 넷노그래피와 더불어 디지털 넷노그래피는 기존의 비즈니스, 관리 및 사회적 관행을 강화하고자 합니다.
  4. 휴머니스트 네트워크 이름:사회적 중요성이 깊은 연구 질문에 초점을 맞춥니다.소셜 미디어 데이터를 활용하여 이러한 질문에 대한 답변을 시도하고 사회 변화에 영향을 미칩니다.연구자를 지지자의 위치에 확실히 올려놓아, 활동주의로 몰아넣을 수도 있습니다.

넷노그래피 어플리케이션

  1. 넷노그래픽 시장조사의 주요 적용 분야는 고객을 이해하고 고객의 목소리를 경청함으로써 소비자 행동을 탐색하는 도구로서 활용된다.
  2. Netnography는 리드 유저의 식별과 트렌드 예측에 도움이 됩니다.
  3. Netnography는 혁신과 신제품 개발의 효과적인 원동력 역할을 합니다.예: 니베아 화이트와 블랙 데오드란트[4]
  4. 또한 Netnography를 사용하여 인프라스트럭처, 네트워크, 그룹 및 관련 구성원의 온라인 동작을 파악하고 잠재적으로 전체 생활의 많은 요소를 파악할 수 있습니다.예: 온라인에서의 이슬람으로의 개종

메모들

  1. ^ Kozinets, Robert; Hufschmid, Jayne, Hans. "Management Netnography: Axological & Methodological Developments in Online Cultural Business Research". The Sage Handbook of Qualitative Business & Management Research Methods.
  2. ^ 클락 엘 팅I.-H, 킴블C, 라이트.P와 쿠덴코, D
  3. ^ Kozinets, Robert V. (2017). "Management Netnography: Axiological and Methodological Developments in Online Cultural Business Research". The SAGE Handbook of Qualitative Business and Management Research Methods.
  4. ^ "Getting Closer to the Consumer – How Nivea Co-Creates New Products (PDF Download Available)". ResearchGate. Retrieved 2017-02-01.

레퍼런스

추가 정보

외부 링크