고정(인지 바이어스)

Anchoring (cognitive bias)
이 기사는 의사 결정에서 발생하는 인지적 편견에 관한 것이다. 바다에서 닻을 내리는 행위는 § 앵커링 기법을 참조한다. 기타 연주 기법은 기타 피팅 § 앵커링을 참조하십시오.

앵커링 효과는 특정 기준점이나 '앵커'[1]에 의해 개인의 결정이 영향을 받는 인지적 편견이다. 일단 앵커의 가치가 설정되면, 개인이 만든 후속 주장, 추정치 등은 앵커가 없었다면 있었을 주장과 달라질 수 있다. 예를 들어, 한 개인이 더 비싼 모델(앵커)과 나란히 차를 배치하면 차를 구입할 가능성이 더 높을 수 있다. 닻보다 낮은 협상에서 논의된 가격은 비록 가격이 여전히 자동차의 실제 시장 가치보다 상대적으로 높다고 하더라도 구매자에게는 합리적일 수도 있고 어쩌면 심지어 저렴하게 보일 수도 있다.[2] 또 다른 예로는 화성의 궤도를 추정할 때 지구의 궤도(365일)로 시작해서 타당해 보이는 값(보통 687일 미만, 정답)에 도달할 때까지 위로 조절할 수 있다.

앵커링 효과에 대한 최초의 설명은 정신물리학에서 나왔다. 연속체를 따라 자극을 판단할 때 첫 번째와 마지막 자극이 다른 자극(이를 "종료 앵커링"이라고도 한다)을 비교하는 데 사용되었음을 알게 되었다. 이는 셰리프 외 연구진이 1958년 기고 "판단에 대한 고정 자극의 평가와 효과"[3]에서 보여준 태도에 적용되었다.

실험 소견

앵커링을 연구한 최초의 연구자 중 한 명인 다니엘 카네만.

앵커링과 조정 휴리스틱스는 아모스 트베르스키와 다니엘 카네만에 의해 처음 이론화되었다. 첫 번째 연구 중 하나에서 참가자들에게 1부터 8까지의 숫자의 곱을 계산하도록 요구받았는데, 1부터 8까지의 숫자의 곱을 1부터 3 × 4 × 5 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1로 계산하거나, 반대로 1 × 7 × 6 × 4 × 2 × 1로 계산하도록 요구되었다. 참가자들에게는 완전한 답을 계산할 시간이 부족했기 때문에, 처음 몇 mu를 계산해야 했다.리티플레케이션 이러한 첫 번째 승수가 작은 숫자로 시작되었기 때문에 중간 추정치는 512이었고, 큰 숫자로 시작했을 때 중간 추정치는 2,250이었다. (정답은 40,320이다.) Tversky와 Kahneman의 또 다른 연구에서, 참가자들은 10이나 65에서 멈추도록 미리 결정된 룰렛 휠을 관찰했다. 그리고 나서 참가자들은 유엔이 아프리카 국가인 비율을 알아맞혀 달라는 요청을 받았다. 바퀴가 10에 멈춘 참가자는 바퀴가 65(평균 45%)에 멈춘 참가자들보다 값(평균 25%)이 낮다고 추정했다.[4] 그 패턴은 다양한 추정 대상들에 대한 다른 실험에서 유지되어 왔다.

두 번째 예로, 댄 애리에리의 연구에서, 한 청중은 먼저 사회 보장 번호의 마지막 두 자리 숫자를 쓰고, 와인, 초콜릿, 컴퓨터 장비와 같이 그들이 알지 못했던 가치에 대해 이 정도의 돈을 지불할 것인지에 대해 생각해 보라는 요청을 받는다. 이어 두 자릿수가 높은 관객이 닻이 된 사회보장번호가 낮은 관객보다 60~120% 높은 입찰가를 제출한다는 결과가 나와 이들 품목에 대한 입찰이 요구됐다.[5] 그 숫자가 그 물건의 가치에 대해 유익하다고 생각하느냐는 질문에 꽤 많은 사람들이 그렇다고 대답했다.[6] 이러한 혼동을 피하기 위해 소수의 연구에서는 엑셀 무작위 발생기 버튼[7], 다이롤 등 명백하게 무작위적인 절차를 사용했고,[8] 앵커링 효과를 재현하지 못했다.

집값과 관련해 부동산연구저널(Journal of Restitute Research)의[9] 연구에서도 앵커링 효과가 있는 것으로 나타났다. 이번 조사에서 케이스실러 주택가격지수 2년, 9년 고점을 현재의 집값을 예측하는 데 앵커로 활용할 수 있다는 점이 확립됐다. 이 연구결과는 집값 예측에 있어 2년, 9년 중 최고치가 관련될 수 있음을 나타내기 위해 사용되었다.

회피의 어려움

다양한 연구 결과 앵커링은 피하기 매우 어려운 것으로 나타났다. 예를 들어, 한 연구에서 학생들은 틀린 닻을 받았다. 그들은 마하트마 간디가 9세 전후로 죽었는지, 아니면 140세 전후로 죽었는지 물었다. 분명히 이 두 앵커 모두 정확할 수는 없지만, 두 그룹이 그가 죽었다고 생각했을 때를 제안해 달라는 요청을 받았을 때, 그들은 상당히 다르게 추측했다(평균 나이 50세 vs 평균 나이 67세).[10]

다른 연구들은 닻을 훨씬 더 직접적으로 제거하려고 노력해왔다. 앵커링의 원인과 속성을 탐구하는 연구에서 참가자들은 앵커에 노출되어 지역 전화번호부에 얼마나 많은 의사가 기재되어 있는지 알아맞혀 보라고 했다. 또한, 앵커링은 자신의 반응을 "오염시킬 것"이며, 이를 위해 최선을 다해 시정해야 한다는 것을 명시적으로 통보받았다. 통제 그룹은 닻도, 설명도 받지 못했다. 그들이 어떻게 정보를 받았는지, 그리고 그들이 정확히 정보를 받았는지에 관계없이, 모든 실험 그룹은 대조군보다 더 높은 추정치를 보고했다. 따라서 앵커링 효과를 분명히 알고 있음에도 불구하고 참가자는 여전히 이를 피할 수 없었다.[11] 나중에 연구한 결과, 금전적 인센티브를 제공하더라도 사람들은 앵커로부터 효과적으로 적응할 수 없는 것으로 나타났다.[12]

앵커링의 내구성

고정 효과는 대상과 관련된 지식의 접근성을 고려할 때 적절하게 존재하는 것으로 보인다. 이는 다시 대상에 대한 판단이 지연됨에도 불구하고 앵커링 효과의 정도는 주어진 기간 내에 완화되지 않은 것으로 나타났음을 시사한다. 앵커링 효과의 수명을 시험하기 위해 일련의 세 가지 실험이 실시되었다. 각 실험의 표본 모집단의 절반에 대해 1주일이 지연되었음에도 불구하고, 대상의 즉각적인 판단과 지연된 판단의 유사한 결과가 달성되었다고 관찰되었다. 실험 결과, 지연된 판단 기간 내에 경험한 외부 정보는 실험 중 하나에서 흔히 접하는 표적(온도)을 사용하더라도 자가 생성 앵커에 비해 거의 영향을 미치지 않는다고 결론내렸으며, 특히 앵커링 효과가 지속되는 경우에는 앵커링 효과가 프라이밍보다 선행될 수 있다는 것을 보여주었다. 업무 중에 [13]결성된 상당한 기간 동안 효과적으로 유지되는 효과를 결론짓기 위한 추가 연구는 일관성이 없는 것으로 입증되었다.[14][15][16]

치우침을 그룹으로 고정

'두 머리가 한 사람보다 낫다'는 옛말에 비춰볼 때, 개인에 비해 집단이 편향되지 않은 결정을 내리는 것으로 추정되는 경우가 많다.[17] 그러나 이러한 가정은 일반적인 합의에 도달할 수 없는 다양한 발견으로 뒷받침된다.[18][19][20][21][22][23][24] 그럼에도 불구하고, 일부 그룹들은 개별 멤버들보다 더 나은 성과를 낼 수 있지만, 그들은 그들의 개별 멤버들과 비교했을 때 똑같이 편향되거나 심지어 더 편향된 것으로 밝혀졌다.[19][20] 가능한 원인은 각 개인의 고정된 지식과 믿음에 기초하여 정보가 전달되고 처리되고 통합되는 차별적 패션일 것이다.[25][26][27][28] 이는 의사결정 과정에서 품질이 저하되고 결과적으로 기존의 고정된 편견을 증폭시킨다.

집단 앵커링의 원인은 여전히 불명확하다. 그룹 앵커는 그룹 수준에서 설정되었을 수도 있고 단순히 여러 개인의 개인 앵커의 정점이 될 수도 있다. 이전 연구에서는 실험 전에 닻을 내릴 때, 개별 구성원이 각각의 닻을 통합하여 배치된 닻의 방향으로 결정을 내렸다는 것을 보여주었다.[29] 그러나 개별 및 그룹 기반 앵커 편향의 구분이 존재하며, 공동의사결정 과정에 대한 신뢰로 인해 집단이 외부 정보를 무시하거나 무시하는 경향이 있다.[30][31][32] 또한 '경쟁 앵커 가설'에 따라 그룹이 자체 생성된 앵커에 더 많은 가중치를 할당하는 경향이 있기 때문에 앵커 선호가 외부 앵커 선호가 그룹 결정에 얼마나 영향을 미치는지도 방해했다.[33][29]

그룹별로 앵커링 편향과 앵커링을 피하거나 완화할 수 있는 가능한 해결책을 조사하기 위해 일련의 실험을 실시했다. 첫 번째 실험은 그룹이 실제로 앵커의 영향을 받는 반면 다른 두 실험은 그룹 앵커링 편향을 극복하는 방법을 강조한다는 것을 입증했다. 활용 방법으로는 그룹 내 앵커의 영향력을 줄이기 위해 협력하는[36] 대신 경쟁을 통한 프로세스[34][35] 책임과 동기 부여를 이용하는 것이 포함된다.

비즈니스 인텔리전스

동료 검토 연구에서는[37] 비즈니스 인텔리전스(BI) 시스템이 앵커링 효과에 미치는 영향을 조사하려고 했다. 비즈니스 인텔리전스는 기업이 조직의 성과에 대한 가치 있는 통찰력을 모으기 위해 사용하는 일련의 소프트웨어와 서비스를 의미한다.[38] 이러한 시스템을 사용함으로써 인지 편견이 완화되는 정도는 이 연구에서 가장 중요한 문제였다. 독립 변수는 BI 시스템의 사용이었지만 종속 변수는 의사결정 과정의 결과였다. 대상자들에게 예측 결정에서 '믿을 수 있는' 닻과 '비논리적' 닻이 제시되었다. BI 시스템은 가짜 앵커의 부정적 영향을 완화했지만 그럴듯한 앵커의 효과에는 아무런 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이것은 정교한 기술 시스템을 사용하더라도 인간이 여전히 인지 편향에 취약하다는 것을 보여주기 때문에 사업 맥락에서 중요하다. 실험자들의 후속 권고사항 중 하나는 고정 효과에 관한 사전 경고를 BI 시스템에 구현하는 것이었다.

원인들

닻을 내리는 원인이 무엇인지 설명하기 위해 여러 가지 이론이 제시되어 왔으며, 어떤 설명이 다른 설명보다 더 인기가 있지만, 어떤 것이 최선인지에 대해서는 공감대가 형성되어 있지 않다.[39] 앵커링의 가능한 원인에 대한 연구에서, 두 명의 저자는 앵커링을 증명하기는 쉽지만 설명하기는 어렵다고 묘사했다.[10] 적어도 한 그룹의 연구자들은 복수의 원인이 작용하고 있으며, 이른바 '앵커링'이라고 하는 것은 실제로 여러 가지 다른 효과라고 주장해 왔다.[40]

고정 및 조정

Tversky와 Kahneman은 그들의 초기 연구에서 나중에 앵커링-as-adjustment라고 불리는 관점을 제시했다. 이 이론에 따르면, 일단 닻이 정해지면, 사람들은 그들의 최종 해답에 도달하기 위해 닻으로부터 멀어지게 조정하지만, 그들은 불충분하게 조정하여, 최종적인 추측이 그렇지 않을 때보다 닻에 더 가까워지게 된다.[41] 다른 연구자들도 앵커링과 조정 설명을 뒷받침하는 증거를 발견했다.[42] 알코올 중독과 같은 판단 교정 능력에 영향을 미치는 요인 및 과세 인지 부하(작동 메모리에서 긴 숫자의 열을 반복하는 것)는 앵커링 효과를 증가시키는 경향이 있다.[43] 사람들이 조정해야 할 방향을 안다면 정확성을 장려하는 것도 앵커링 효과를 감소시키는 것으로 보인다.[44]

이 모델은 비평이 없는 것은 아니다. 대안 이론의 지지자들은 초기 닻이 허용 가능한 답의 범위를 벗어날 때에만 적용 가능하다고 주장하면서 이 모델을 비판해왔다. 이전의 예를 들면, 마하트마 간디는 분명히 9살에 죽지 않았기 때문에, 사람들은 그곳에서 적응할 것이다. 그러나 합당한 숫자가 주어진다면 조정은 없을 것이다. 따라서, 이 이론은, 그것의 비판자들에 따르면, 앵커링 효과의 모든 경우를 설명할 수 없다.[45]

선택적 접근성

선택적 접근성에 관한 대체 설명은 "확증 가설 검정"이라는 이론에서 도출되었다. 요컨대 선택적 접근성은 닻을 내릴 때, 심판(즉, 어느 정도 판단을 하는 사람)이 닻이 적절한 답이라는 가설을 평가할 것을 제안한다. 그렇지 않다고 가정하면, 판사는 다른 추측으로 넘어가지만 앵커 자체의 모든 관련 속성에 접근하기 전에는 안 된다. 그런 다음, 새로운 답을 평가할 때 판사는 앵커와 유사한 방법을 찾아내어 앵커 효과를 얻는다.[45] 여러 연구들이 이 가설에 대한 실증적 지지를 찾아냈다.[6] 이 설명은 판사가 앵커가 즉시 거부되지 않도록 그럴듯한 값으로 간주하고, 앵커의 관련 속성을 고려하지 않는다고 가정한다.[citation needed] 예를 들어, 한 온라인 실험은 이전 관중들의 시청률이 앵커 역할을 할 수 있다는 것을 보여주었다. 비즈니스 모델 아이디어 평가의 맥락에서 이전 등급의 결과를 표시할 때, 사람들은 표시된 닻을 자신의 의사결정 과정에 통합하여 등급의 분산을 감소시킨다.[46]

태도 변화

좀 더 최근에는 태도 변화에 관한 앵커링에 대한 세 번째 설명이 제안되었다. 이 이론에 따르면, 앵커 제공은 그 앵커의 특정 속성에 더 호의적이 되도록 누군가의 태도를 변화시켜, 미래의 해답이 앵커와 유사한 특성을 갖도록 편중시킨다. 이 이론의 주요 지지자들은 앵커링 및 조정과 선택적 접근성에 대한 사전 연구와 일치하는 대체 설명으로 간주한다.[47][48]

영향인자

무드

광범위한 연구는 슬프거나 우울한 기분을 문제에 대한 보다 광범위하고 정확한 평가와 연관시켰다.[49] 그 결과, 이전의 연구들은 우울한 기분이 더 많은 사람들이 행복한 기분을 가진 사람들보다 앵커링을 덜 사용하는 경향이 있다는 가설을 세웠다. 그러나, 최근의 더 많은 연구들은 반대의 효과를 보여주었다: 슬픈 사람들은 행복하거나 중립적인 기분을 가진 사람들보다 앵커링을 더 많이 사용한다.[50]

경험

초기 연구에서는 전문가(일부 분야에 대한 지식, 경험 또는 전문지식을 갖춘 전문가)가 앵커링 효과에 더 내성을 보인다는 사실을 밝혀냈다.[11] 그러나 그 이후 수많은 연구들은 경험이 때로는 그 효과를 감소시킬 수 있지만 전문가들조차 닻을 내리기 쉽다는 것을 입증했다. 앵커링이 사법적 결정에 미치는 영향에 관한 연구에서, 연구원들은 경험이 풍부한 법조인들조차 앵커링에 의해 영향을 받는다는 것을 발견했다. 이는 제공된 앵커들이 임의적이고 문제의 사건과 관련이 없는 경우에도 그대로 유지되었다.[51] 또한 이는 더 많은 경험이 있는 개인이 과거의 경험에 기초하여 목표를 설정하고 결과적으로 협상의 최종 결과에 영향을 미치는 목표 설정과 관련이 있다.[52][53]

5대 성격 특성

성격

연구는 대부분의 빅5 성격 특성과 정박하는 것과 상관관계가 있다. 상냥함과 양심성이 높은 사람들은 닻을 내리는 것에 더 영향을 받는 반면, 외향성이 높은 사람들은 덜 영향을 받는다.[54] 또 다른 연구는 새로운 경험에 대한 개방성이 높은 사람들이 앵커링 효과에 더 취약하다는 것을 발견했다.[55]

인지능력

인지 능력이 앵커링에 미치는 영향은 논쟁의 여지가 있다. 최근 소비재 결제 의지에 대한 연구 결과, 앵커링은 비록 사라지지는 않았지만 인지 능력이 뛰어난 사람일수록 감소한 것으로 나타났다.[56] 그러나 또 다른 연구는 인지 능력이 사람들이 닻을 얼마나 사용할 수 있는지에 큰 영향을 미치지 않는다는 것을 발견했다.[57]

과신감

인지적 자만이나 과신감은 지식이나 의사결정 능력과 같은 개인 인지적 속성과 같은 다른 요소에서 발생하며, 외부 확인원을 추구할 확률을 감소시킨다. 이 요인은 또한 더 큰 난이도를 가진 과제에서 발생하는 것으로 나타났다. 주제 전문가들 사이에서도, 그들은 과신하는 그러한 행동의 희생물이 되었고, 더 적극적으로 그러한 행동을 줄여야 한다. 불확실한 상태에서 추정치를 연구한 후, 과신뢰를 억제하려는 여러 시도에도 불구하고,[58] Tversky와 Kahneman(1971)은 과신뢰에 대한 효과적인 해결책은 피험자들이 그들의 추정치에 대한 과신뢰를 줄이는 것을 돕기 위해 분명히 앵커들을 세우는 것이라고 제안한다.[59]

교섭에 안착

협상 과정에서 앵커링은 후속 협상의 허용 출발점을 결정하는 역할을 한다. 한쪽이 첫 가격 제안을 밝히자마자 (주관) 앵커는 정해진다. 역매입(반매출자)은 제2의 어카운터다.[60]

Tversky와 Kahneman이 수행한 초기 연구 외에도, 여러 다른 연구들은 앵커링이 물체의 추정 가치에 큰 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다.[61] 예를 들어, 협상가들이 일반적으로 여러 가지 특성에 기초하여 제안을 평가할 수 있지만, 연구에 따르면 그들은 오직 한 가지 측면에만 초점을 맞추는 경향이 있다. 이러한 방식으로 의도적인 출발점은 가능한 카운터오퍼의 범위에 강하게 영향을 미칠 수 있다.[41] 제안과 반대편의 과정은 상호 유익한 합의를 도출한다. 그러나 복수의 연구에서는 최초 제안이 후속 대응자보다 협상 결과에 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여주었다.[62]

앵커링의 위력에 대한 예는 전략 협상 프로세스 워크숍에서 수행되었다. 워크숍 기간 동안 참가자는 구매자와 판매자의 두 섹션으로 나뉜다. 양측은 일대일 협상을 벌이기 전에 상대방에 대한 동일한 정보를 받는다. 이 연습이 끝난 후, 양측은 그들의 경험에 대해 발표한다. 그 결과는 참가자들이 어느 곳에서 협상을 진행하느냐가 그들의 성공에 상당한 영향을 끼쳤음을 보여준다.[63][page needed]

닻을 내리는 것은 모든 사람에게 영향을 미치며 심지어 한 분야에 지식이 많은 사람들에게도 영향을 미친다. 노스크래프트와 닐은 학생과 부동산 중개업자의 주택 추정가액 차이를 측정하는 연구를 실시했다. 이 실험에서, 두 그룹 모두 집을 보여주고 나서 서로 다른 상장 가격을 받았다. 그들의 제안을 한 후, 각 그룹들은 어떤 요소들이 그들의 결정에 영향을 미치는지 논의하도록 요청 받았다. 후속 인터뷰에서 부동산 중개업자들은 초기 가격의 영향을 받지 않았다고 부인했지만, 결과는 두 그룹 모두 그 앵커의 영향을 똑같이 받은 것으로 나타났다.[64]

닻을 내리는 것은 협상에도 더 미묘한 영향을 미칠 수 있다. 쟈니스체프스키와 유이는 닻의 정밀도의 효과를 조사했다. 참가자들은 해변가 주택의 최초 가격을 읽은 다음 가치가 있다고 생각하는 가격을 제시하였다. 그들은 겉보기에는 특별해 보이지 않는 일반적인 앵커(예: 80만 달러) 또는 보다 정밀하고 구체적인 앵커(예: 79만9,800 달러)를 받았다. 일반 앵커를 가진 참가자는 정밀한 앵커($751,867 대 $784,671)가 주어진 참가자들보다 더 많이 그들의 추정치를 조정했다. 저자들은 이러한 효과는 척도의 차이에 기인한다고 제안한다. 즉, 앵커는 시작 값뿐만 아니라 시작 척도에도 영향을 미친다. 일반 앵커 20달러가 주어지면 사람들은 큰 증분(19달러, 21달러 등)으로 조정되지만, 19.85달러와 같은 보다 구체적인 앵커(19.75달러, 19.95달러 등)가 주어지면 더 낮은 규모로 조정하게 된다.[65] 따라서 좀 더 구체적인 최초 가격은 최종 가격이 최초 가격과 더 가까워지는 경향이 있을 것이다.

첫 번째 또는 두 번째 앵커 설정 문제에 대해서는, 두 번째 앵커 설정의 당사자는 카운터 앵커가 양쪽 앵커 사이의 중간 지점을 결정한다는 점에서 유리하다.[60] 첫 번째 앵커를 설정하는 당사자는 지식이 부족할 수 있기 때문에, 자신의 이익에 반하여 너무 낮게 설정할 수도 있다. 1차 닻을 올린 협상가들도 카운터파터를 설정한 협상가보다 협상 결과에 대한 만족도가 떨어지는 경향이 있다.[66] 이는 그들이 달성하지 못했거나 오히려 협상의 모든 잠재력을 극대화하지 못한 유감이나 감각 때문일 것이다. 그러나, 연구들은 첫 번째 제안을 한 협상가들이 경제적으로 더 유리한 결과를 자주 얻을 수 있다고 제안한다.[67]

참고 항목

참조

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