서비스 복구 역설

Service recovery paradox

서비스 회복 역설(SRP)은 무과실 서비스가 제공됐을 경우 회사를 어떻게 볼 것인가에 비해 회사가 서비스 문제를 바로잡은 뒤 고객이 기업을 더 높이 평가하는 상황이다. 이러한 사고의 주된 이유는 결함이 있는 서비스의 성공적인 복구가 고객으로부터의 확신과 신뢰를 증가시키기 때문이다.[1]

예를 들어, 여행자의 비행은 취소된다. 그녀가 항공사에 전화했을 때, 그들은 그녀에게 사과하고 같은 날 그녀가 선택한 다른 비행편과 향후 여행에 대한 할인권을 제공한다. 서비스 회복의 역설 아래, 여행자는 이제 아무런 문제가 발생하지 않았을 때보다 항공사에 더 행복하고, 항공사에 더 충실하다.

서비스 장애가 고객 전환 행태의 주요 결정 요인 중 하나이고 이러한 장애로부터 성공적인 복구는 고객 유지에 매우 중요한 것으로 여겨지기 때문에 SRP를 이해하는 것은 연구자와 관리자 모두에게 중요한 목표였다.[2] 복구는 특히 오류 없는 서비스를 보장할 수 없는 서비스 제공자에게 중요하다.[3]

배경과 역사

서비스 회복 역설이라는 용어는 1992년 맥컬러와 바라드와즈가 고객 실패 후 만족도가 실패 전 만족도를 초과하는 상황을 설명한 데서 처음 만들어졌다. 서비스 복구 역설은 효과적인 서비스 복구가 단순히 고객 만족을 유지하는 수준을 넘어 더 높은 수준으로 끌어올려 고객을 유치하고 장기적인 고객 충성도를 높일 수 있다고 주장한다. 그들은 이를 "소비자가 만족스럽게 해결된 문제를 경험하고, 그 후 소비자가 만족도를 문제가 발생하지 않은 것과 같거나 더 큰 것으로 평가하는 상황"으로 정의했다.[4]

1990년대 초에 이 개념이 도입된 이후, 많은 경험적 연구들이 언제 그리고 어떤 상황에서 그 역설들이 실제로 작동하는지 규명하려고 노력해왔다. 그러나 이 연구들은 엇갈린 연구 결과를 보고하고 있다.[5]

서비스 복구 패러독스라는 용어가 처음 사용되기 전에는 하트, 헤스켓, 사세르가 서비스 복구 개념을 다음과 같은 용어로 설명하였다:[6] "좋은 복구는 분노하고 좌절된 고객을 충실한 고객으로 변하게 할 수 있다. 사실 그것은 처음부터 일이 순조롭게 진행되었더라면 보다 더 많은 호의가 생길 수 있다"고 말했다. 또한 이 개념을 고객 유지율을 높이기 위해 전략적으로 사용할 수 있다는 이론이 나왔다.

비난의 귀속

주요기사 : 귀인이론

서비스 제공이 고객의 기대에 미치지 못할 때 서비스 실패가 발생한다. 서비스 장애는 심리적 결과와 함께 서비스 장애가 훨씬 더 개인적이라는 점에서 제품 장애와 크게 다르다. 서비스 장애가 발생할 경우, 고객들은 종종 비난의 원인을 찾으려 할 것이다. 고객들은 일반적으로 다음과 같은 세 가지를 고려한다.[7]

  • 로커스: 실패의 책임은 누구에게 있는가?
  • 안정성: 그 실패가 재발할 가능성은 어느 정도인가?
  • 제어 가능성: 서비스 장애의 원인에 대한 통제권은 책임자가 가지고 있는가?

책임의 원인은 다음과 같다.

  • 서비스 조직(시스템 및 인력 장애)
  • 외부 소스(예: 날씨, 화산 폭발)
  • 서비스 장애의 원인이 될 수 있는 고객

서비스 장애의 여파로 불만족 고객에게는 다음과 같은 5가지 주요 행동 코스가 개방되어 있다.

  • 아무것도 하지 않음 – 침묵 속에서 어려움을 겪지만 불만족스러운 부문으로 인해 서비스 제공업체의 평판이 악화될 수 있음
  • 사적인 불평 – 예를 들어 회사에 대한 부정적인 입소문을 퍼트리거나 소셜 미디어에 부정적인 경험에 대해 글을 쓰는 등
  • 불평하라 - 어떤 형태로든 서비스 회사에 불평하라.
  • 제3자에게 일종의 공개적인 조치를 취하라. 예를 들어 소비자 청구 재판소에 항의하거나, 배상금을 받기 위한 법적 조치를 취한다.
  • 결함 - 단순히 회사를 다시 후원하지 않거나 회사에 대한 부정적인 입소문을 퍼뜨리는 것

외부 요인을 탓하는 고객이 더 관대하다는 연구 결과가 꾸준히 나왔다. 하지만 서비스 시스템을 탓하는 고객들의 불만이 커질 수밖에 없다.[9] 고객이 서비스 제공업체에 직접 불만을 제기하면 고객을 돌려주고 만족도를 높이고 충성 고객을 확보할 수 있는 기회가 생긴다. 이 때문에 기업은 서비스 장애 처리 전략을 세워야 한다.

서비스 복구 응답 유형

서비스 복구는 서비스 장애 이후 불만족 상태에서 만족 상태로 고객을 이동시키기 위해 취한 모든 조치들로 구성된다. 서비스 장애 발생 시 서비스 기관의 대응은 강력한 고객 관계를 조성하거나 강화하거나 사소한 사건을 주요 방해 요소로 바꿀 수 있는 잠재력을 갖는다. 따라서, 조직이 대응하는 방식은 장기적으로 고객을 유치하는 것과 관련이 있을 수 있다.[10]

서비스 장애는 다음과 같은 유형에 따라 분류할 수 있다.[11]

  • 서비스 제공 시스템 장애에 대한 대응: 회사의 핵심 서비스 제공에 대한 실패.
  • 고객 니즈와 요청에 대한 대응: 개별 소비자 니즈와 특별 요청에 대한 직원 응답(묵시적이든 명시적이든)
  • 고객이 전혀 예상하지 못한 이벤트와 직원 행동, 즉 선과 악을 가리지 않는 직원 행동.
  • 문제가 있는 고객과 관련된 고장: 직원이나 서비스 기관이 서비스 장애에 대해 잘못 알고 있는 경우

인식된 정의

서비스 실패로 인해 피해를 본 소비자들이 보상을 요구할 때, 그들은 "소비자들이 회복 평가를 형성할 때 그들의 생산량과 그들의 투입물을 비교하는" 과정으로 정의되는 인식된 정의를 찾고 있다. 인식된 정의는 분배적 정의, 절차적 정의 및 상호작용적 정의의 세 가지 요소로 구성된다.[12]

  • 분배 정의: 회사의 회복 노력의 구체적인 결과에 초점을 맞춘다. 그것은 교환의 형평성의 한 형태다. 즉, 피해를 입은 기업이 서비스 장애에 대한 보상 형태로 고객에게 구체적으로 무엇을 제공했고, 그 보상은 서비스 장애의 비용/불편함을 상쇄하였는가?
  • 절차적 정의: 최종 결과에 도달하기 위해 수행되는 과정을 검토한다. 따라서 고객이 제공되는 복구 전략의 유형에 만족하더라도 보상이나 복구 결과를 얻기 위해 소비한 시간과 노력 때문에 복구 평가가 좋지 않을 수 있다.
  • 상호 작용 정의: 서비스 복구 프로세스가 구현되는 방식과 복구 결과가 제시되는 방식을 가리킨다.

회복 치료법을 고안할 때 세 가지 유형의 정의를 모두 고려해야 한다.

요인들

서비스 복구 패러독스 현상에는 다음과 같은 몇 가지 요인이 있다.[13]

고객 불만족
고객 불만은 서비스 품질을 개선하고 충성 고객을 확보하는데 중요한 역할을 한다. 고객 불만이 고객 만족도보다 서비스 품질과 고객 충성도에 더 큰 영향을 미칠 수 있다. 기업은 고객의 불만을 최소화하는 것을 목표로 해야 한다. 따라서 기업에 의한 특정 서비스의 좋은 회복은 고객의 불만을 적어도 서비스 장애가 발생하기 전의 수준으로 되돌리고 심지어 만족으로 변하게 할 수 있다.[13]
고객 인식 가치
인식 가치가 높으면 만족도가 높은 것으로 여겨진다.[14] 서비스 장애의 경우, 기업의 목표는 서비스 복구 제공, 고객에 의한 인식 가치 증가 및 불만족 감소여야 한다. 서비스 회복의 품질에 따라 고객의 인식 가치는 실패 전 인식 가치보다 높을 수 있다.[13]
고객신탁
어떤 회사에 대한 고객의 신뢰는 그 회사가 양질의 서비스를 제공할 것이라고 생각하는 것으로 이어지며, 그 결과 회사는 충성 고객을 얻게 된다.[15] 고객 신뢰를 떨어뜨리는 서비스 실패의 경우에도 기업은 신뢰를 높이고 충성도를 다시 얻기 위한 복구 노력을 할 수 있다.[13]
고객 전환 동작
고객들은 서비스 장애의 경우 불만을 토로하거나 선호하는 회사를 바꿀 수 있다. 두 경우 모두 기업의 수익성이 손상된다. 좋은 서비스 복구는 고객 유지 측면에서도 중요하며, 고객에 대한 충성도를 강화하여 실패 전 수준을 초과하는 고객 유지율을 더욱 높일 수 있다.

경험적 증거

서비스 회복 패러독스를 조사한 경험적 연구에서는 엇갈린 결과가 나왔다. 일부 연구들은 SRP의 존재를 지지하는 반면 다른 연구들은 상반된 결과를 가지고 있다. 한 연구에서는 서비스 복구 역설(Service Recovery Paradosis)이 존재하며 그 효과가 상당하지만, 이는 매우 드문 일이며 관리적 관련성을 갖지 않아야 한다는 결론을 내리고 있다.[16] 통신사 고객의 환매 행태를 조사한 또 다른 실증연구 결과, 좋은 서비스 회복 후 환매하는 고객이 그렇지 않은 고객보다 현저히 많은 것으로 나타났다.[17] 그러나 2009년 연구에서 Michel과 Coachlan은 스위스 은행 고객들의 데이터를 사용하여 서비스 복구 역설은 보통 서비스가 아닌 경우에만 발생할 수 있다고 결론지었다. 또 다른 결론은 고객이 중대하지 않고 회사의 통제를 벗어난다고 생각하는 등 여러 조건이 충족될 때 그 영향이 가장 많이 발생한다는 것이었다.[19] de Matos, Henrique 및 Rossi의 메타 분석은 SRP 현상을 보다 잘 이해하여 다음 작업을 통해 추가 연구에 도움이 되는 것을 목표로 했다.

  1. 재매입 의도와 만족도와 같은 주요 변수에 대한 결합 효과 추정.
  2. 연구가 이러한 결과에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 테스트.
  3. 추가 연구 방향을 제시한다.

참고 항목

참조

  1. ^ 크리슈나, A, 단가야흐, G.와 샤르마, S. (2014) 서비스 복구 역설: 성공 매개 변수. Global Business Review, 15(2), 페이지 263-277.
  2. ^ McCollough, M., Berry, L. and Yadav, M. (2000). An Empirical Investigation of Customer Satisfaction after Service Failure and Recovery. Journal of Service Research, 3(2), pp.121-137.
  3. ^ Fisk, Raymond P., Stephen W. Brown, and Mary Jo Bitner (1993), Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature, Journal of Retailing, 69 (Spring), 61-103.
  4. ^ McCollough, Michael A., and Sundar G. Bharadwaj. "The Recovery Paradox: An Examination of Customer Satisfaction in Relation to Disconfirmation, Service Quality, and Attribution Based Theories." In Marketing Theory and Applications, edited by Chris T. Allen, 119. Chicago: American Marketing Association, 1992.
  5. ^ Vincent Magnini, P., Ford. J.B., Markowski, .P. and Honeycutt, E.D. Jnr, "The service recovery paradox: justifiable theory or smoldering myth?", Journal of Services Marketing, Vol. 21, No. 3, 2007, pp. 213 - 225, Stable URL: https://dx.doi.org/10.1108/08876040710746561
  6. ^ Hart, C., Heskett, J. and Sasser Jr., W., "The Profitable Art of Service Recovery," Harvard Business Review, Vol. 68, no. 4, 1990, pp 148-156.
  7. ^ Hoffman, K.D and Bateson, J.E.G., Services Marketing: Concepts, Strategies and Cases, Cengage Learning, 2016, p. 352
  8. ^ Lovelock, C., Patterson. P.G. and Walker, R.H., Services Marketing: An Asia-Pacific Perspective, Sydney, Pearson, 2001, p. 344
  9. ^ Mostert, P., Pezter, F., and De Meyer, C., "A Theoretical and Empirical Investigation into Service Failure and Service Recover in the Restaurant Industry," in Delener, N. (ed), Service Science Research, Strategy and Innovation,IGI Global, 2012, pp 88-89
  10. ^ Hoffman, K Douglas; Kelley, Scott W; Rotalsky, Holly M., "Tracking service failures and employee recovery efforts," Journal of Services Marketing, Vol. 9., no. 2, 1995; 9, 2; pp 49-61
  11. ^ Hoffman, K.D and Bateson, J.E.G., Services Marketing: Concepts, Strategies and Cases, Cengage Learning, 2016, pp 352-357
  12. ^ Hocutt, M.A, Chakraborty, G. and Mowen, J.C.,"The Impact of Perceived Justice on Customer Satisfaction and Intention to Complain in a Service Recovery", in Advances in Consumer Research, Volume 24, Merrie Brucks and Deborah J. MacInnis (eds), Provo, UT, Association for Consumer Research, 1997, pp 457-463, URL:http://acrwebsite.org/volumes/8086/volumes/v24/NA-24
  13. ^ a b c d Bing Zhao, (2011). Service recovery paradox effect: Comparisons in two service industries. 2011 2nd International Conference on Artificial Intelligence, Management Science and Electronic Commerce (AIMSEC).
  14. ^ Ye, Zhigui (2003), “Taking Voice of Customer into Firms-Comparison of Customer Satisfaction and Value,” Journal of Beijing Technology and Business University (Social Science), Vol.18 No.6 (Nov), 36-40.
  15. ^ Garbarino, E. and Johnson, M. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2), p.70.
  16. ^ Michel, S. and Meuter, M. (2008). The service recovery paradox: true but overrated?. Int J of Service Industry Mgmt, 19(4), pp.441-457.
  17. ^ Reis Soares, R., Proena, J. and Kannan, P. (2014). The Service Recovery Paradox in a Call-Center Context: Compensation and Timeliness in Recovering Mobile Customers. 2014 47th Hawaii International Conference on System Sciences.
  18. ^ Michel, S., & Coughlan, S. (2009). THE SERVICE RECOVERY PARADOX: DISPELLING THE MYTH. Perspectives for Managers, (174), 1-4.
  19. ^ Magnini, V., Ford, J., Markowski, E. and Honeycutt, E. (2007). The service recovery paradox: justifiable theory or smoldering myth?. Journal of Services Marketing, 21(3), pp.213-225.
  20. ^ de Matos, C., Henrique, J. and Alberto Vargas Rossi, C. (2007). Service Recovery Paradox: A Meta-Analysis. Journal of Service Research, 10(1), pp.60-77.