지속가능광고

Sustainability advertising

지속가능성 광고는 소비자의 책임 있는 행동을 장려하기 위해 미디어의 유료 광고를 통해 제품, 서비스 또는 행동의 사회적, 경제적, 환경적 이익(지속가능성)을 촉진하는 데 맞춘 커뮤니케이션이다.

정의

재래식 광고는 상품과 서비스의 홍보의 일환으로서, 마케팅 믹스(제품, 프로모션, 가격, 장소)에 대표되는 4P의 하나이다.[1]지속가능성 마케팅 믹스는 4C의 (고객 솔루션, 커뮤니케이션, 고객 비용, 편의성)를 포함하며 지속가능성 광고를 지속가능성 커뮤니케이션 개념의 일부로 만든다.[2]

지속가능성 광고는 고객들에게 지속가능한 상품, 서비스, 행동을 광고하기 위해 사용된다.그것은 환경 문제와 제품이나 서비스 자체에 초점을 맞출 뿐만 아니라 제품의 전체 수명 주기에 대한 커뮤니케이션을 포함한다.나아가 생산기업의 지속가능성을 알리고 바람직한 생활습관 변화를 소비자에게 전달한다.[3]일반적으로 광고는 대중매체[4] 통한 일방통행식 소통이며, 브랜드 인지도, 브랜드 지식 및 일부 브랜드 선호도를 창출하는 데 사용된다.[5]지속가능성 광고는 경제발전, 환경보호, 사회적 책임이라는 3대 보루 모두에 기여한다.[6]

목표

지속 가능한 제품이나 서비스의 마케팅 전략으로서 광고 캠페인이 전개되고 개시될 때마다, 그것은 지속가능성의 맥락에서 회사가 정의한 목표에 맞춰져야 한다.마케팅 커뮤니케이션의 일반적인 목표들 중 일부는 인식의 생성, 소비자에게 알리기, 소비자들에게 상기시키기, 소비자들을 설득하기, 소비자들을 안심시키기, 소비자들에게 동기를 부여하고 보상하기, 그리고 그들과 연결하기이다.[4]이것들은 환경적, 사회적 측면을 강조하면서 지속가능성 광고의 보다 구체적인 목적을 위한 기초가 된다.유엔환경계획(UNEP)은 지속가능성 광고의 목적에 대한 통찰력을 제공하는 문서를 개발했다.여기에는 다음이 포함된다.[7]

  1. "광고에서 진실성 보장 - 광고업계에서 제공하고 지원하는 광고 코드 및 기타 메커니즘으로 소비자의 오도( prevent道)를 방지한다."이는 소비자에게 정보를 제공하고 특정 제품, 서비스 또는 구현된 조치에 대해 오도하는 비판자나 주장이 있을 때마다 소비자에게 안심시키는 목적과 관련이 있다.
  2. "광고주들로부터 윤리적 행동을 보장하여 메시지가 합법적이고 점잖으며 정직하고 진실하게 전달되도록"광고에는 그린워싱의 시도와 거짓된 사회적 책임 주장에 대한 언급이 포함되어서는 안 된다.
  3. "여성, 소수자, 노인, 어린이 등 사회의 모든 분야가 민감하게 그려지도록 보장한다."이는 "대중매체 메시지를 통해 다양한 시청자들을 다루고 "연결"하기 위한 지속가능성 광고의 도전과 관련이 있다."
  4. "광고 대행사들, 그리고 광고주들 자체가 어떻게 운영되느냐.다른 모든 분야와 마찬가지로 광고업계 조직도 환경과 사회에 미치는 직접적인 영향과 환경관리 시스템, 보도, 기업의 사회적 책임 프로그램의 필요성을 해소할 필요가 있다."이 영역은 광고에서 지속가능성 메시지가 설정될 때마다 필요한 일관성을 가리킨다.기업의 광고 메시지와 행태는 한결같아야 신뢰와 신뢰를 얻을 수 있다.

배경

종래의 마케팅 믹스 개념은 제2차 세계대전 직후의 경제 기적을 거치면서 점차 발전되어 1960년경에 도입된 4P의 모델을 포함시켰다.[8]광고를 주요 도구 중 하나로 하는 제품 홍보가 중요한 역할을 하는 이 모델은 많은 시장의 많은 산업에 도움이 되었다."[9]그러나, 시장 상황은 변화했다: 소비자들은 구매에 따른 사회적, 생태학적 함의와 효율성과 비용 효과, 건강과 안전, 상징성과 지위 같은 내재적 속성에 대해 더 잘 알게 되었다.[10]회사들은 변화에 적응해왔고 이제는 단순히 제품을 홍보하기보다는 "소비자와의 소통에 초점을 맞춘 관계 마케팅"[11]으로 나아가고 있다.그들은 광고를 다른 활동과 자원과 함께 소비자와 이해관계자들에게 회사가 제공하는 지속가능성 해결책과 회사 전체에 대해 알리는 도구로 사용한다.[12][13]

"마케팅과 환경의 관계는 1970년대 초부터 조사되어 왔다."[14]첫째, 생태학적인 마케팅의 생각과 주로 에너지와non-energy 천연 자원의 고갈과 오염 생산과 소비의 부산물로 생성됨에 집중되어 개발되었다.무공해 산업과 자연의 광고 arose"[16]에서 1사용"[15]"The 처음 잠정적인 단계와 나중에 집중적인을 동반했다.1980년대 환경 이슈의 조정예를 들어 1985년 '오존층의 구멍' 발견, 1986년 체르노빌 발견.[16]이때까지 녹색마케팅환경마케팅 개념이 구축되어 제품 수명주기 평가(환경마케팅 관련)는 물론 개발도상국의 생태계 파괴와 빈곤(그린마케팅 관련)[15] 요소를 광고 캠페인에 고려했다.

최근 지속가능성 광고의 개념은 이 글의 제1부에서 정의한 바와 같이 발전하고 있다.그것은 비판자, 그리고 한계와 함께 기업, 정부, 그리고 조직들이 전세계적으로 제품과 서비스를 제공하는 과정에서 보다 총체적이고 지속 가능한 관행을 구현하도록 안내하는 도전에 직면해 있다.

정보 통신사

마케팅 메시지의 정보 제공자들은 주로 국영 텔레비전, 국영 라디오, 인쇄물 같은 주류 미디어들이다.이러한 미디어는 소비자 문화를 형성하는 데 중심적인 역할을 하기 때문에 지속가능성 촉진에도 관여하고 있다.[17]라디오 내에서, 인쇄물 또는 텔레비전 캠페인은 지속 가능한 제품과 서비스의 사회적, 환경적, 경제적 이점을 지적하고 있다.[18]전략적 광고 메시지는 회사의 책임감 있고 시민적 이미지 개발을 향한 기업 소통과 연결된다.그러나 주류 미디어는 설득력, 동기부여력 또는 교육적 의사소통의 적용에 대한 제한 때문에 지속가능성 문제를 촉진하는 데 제약이 있다.[19]따라서 대부분의 지속가능성 광고 캠페인은 다양한 유형의 주류 미디어를 결합하여 다른 수준의 정보 수신에 대해 소비자에게 접근한다.

라디오

라디오의 지속가능성 광고는 오디오만을 가리킨다.듣는 사람의 마음 속에 시각적 이미지를 끌어내는 높은 이미지 광고는 브랜드에 대한 태도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 준다.[20]캠페인을 위한 올바른 단어 선택과 소비자의 상상력을 활성화하고 제품이나 서비스에 대한 욕구를 높일 수 있는 가능성이 라디오 광고의 도전이다.

인쇄하다

인쇄 매체는 잡지, 신문, 책, 전단지나 포스터와 같은 종이에 기반을 둔 매체 방법이다.따라서, 인쇄 광고는 일반적으로 디지털 라디오나 텔레비전 캠페인에 비해 종이 측면에서 더 높은 자원 사용을 포함한다.정의된 대상 그룹에 지속 가능한 제품과 서비스를 알리기 위해서는 올바른 인쇄 매체의 선택이 중요하다.독자가 지속가능성 문제에 대해 교육받고 관심을 갖는 일간신문 광고는 물론 지속가능한 라이프스타일을 홍보하는 잡지의 광고도 지속가능한 제품과 서비스에 대한 소비자의 관심을 높이는 데 기여한다.반면에 포스터는 소셜 마케팅 캠페인에 자주 사용된다.[21]

텔레비전

텔레비전은 선진국에서[22] 지배적인 유형의 미디어로 지속가능성 광고의 오디오와 시각적 가능성을 결합한 것이다.그 효과성은 소비자가 처음에는 관심이 없어도 정보를 가져간다는 '참여 없는 학습'에서 비롯된다.[23]결과적으로 텔레비전은 지속가능성 광고에 필수적인 매체다.

대상군

지속가능성 광고의 대상 그룹은 "책임 있는 소비자"이다.그들은 지속 가능한 개발 이슈나 활동가들의 틈새에 있는 것을 인식하고 지속가능성 원칙을 따른다.이러한 소비자들은 보다 책임감 있는 라이프스타일에 대한 지속적인 약속을 가지고 있으며 지속 가능한 의도와 행동에 있어 진지하다.그들은 제품이나 서비스에 대한 정보, 실제 제품 라벨링에 관심이 있고 대중 매체와 광고에 대해 독립적인 태도를 가지고 있다.책임 있는 소비자들은 사회가 지속 가능한 방식으로 발전을 지속하도록 격려하는 '최적 현실주의자'로 볼 수 있다.그들은 자신이 소비하는 제품이나 서비스의 환경적 영향에 관한 그들 자신의 행동에 대해 비판적이다.책임 있는 소비자들은 기업의 행동에 민감하고, 독립적으로 감시되더라도 사회적 또는 환경적 헌신을 찬양하는 기업을 신뢰하는데 신중하다.[24]그들은 효율적으로 소비하고, 경제 성장이 환경 파괴로부터 분리되는 것을 보고, 삶의 질을 향상시키기 위한 '공통하지만 차별화된 책임감'에 초점을 맞춘다.[25]책임 있는 소비자들은 사회적 책임과 환경에 미치는 영향 면에서 구매로부터 더 높은 가치를 요구한다.[26]그들은 국내 및 수출 시장에서 사회 및 환경 문제와 제공에 대한 인식이 높아지고 있다.[26]전체 대상 그룹으로서 책임 있는 소비자에 초점을 맞추면, 다음과 같은 대상 하위 그룹으로 추가 분할할 수 있다.[27]

  • LOHAS – 자신의 건강, 음식의 맛에 대해 강한 관심을 갖고 있으며 환경 및 사회적 문제에 대한 높은 책임감을 갖고 있는 사람.
  • 상태 중독자 – 구매에 대한 사회적 가시성을 크게 우려하며 지속가능성 소비자로 인식되기를 원하는 사람.
  • 전환 마을 공동체 구성원 – 지역 소비와 지속가능성에 초점을 맞춘 협소한 그룹.
  • 자녀를 위해 가장 좋고 건강에 좋은 제품을 원하는 걱정하는 부모.
  • 현재 제약 조건 – 더 지속가능하기를 원하지만 현재 상황에서 그들이 할 수 있는 일이 많지 않다고 생각하는 사람들.

이점

범위.메시지가 전파되는 속도와 규모는 지속가능성 광고의 가장 중요한 장점 중 하나를 가리킨다.광고는 설득력 있고 유익한 메시지를[4] 통해 반복적으로 거대하거나 분산된 시장에 도달할 수 있으며 현대사회에서 상징적 의미의 가장 강력한 원천 중 하나로 간주되고 있다.[28]지속가능성 광고 캠페인은 친환경적 태도의 동기를 부여한다.[29]지속가능성 커뮤니케이션 전략의 도구 중 하나인 광고 캠페인은 지속가능성 친화적 소비행동의 결정요인 중 하나로서 소비자의 본질적인 동기, 그들의 태도와 신념에 초점을 맞추고 있다.

지속가능성 광고는 소비자 그룹의 주요 부분이 시장에 노출되는 주요 의사소통 수단을 나타낸다.그것은 제품 및 회사의 사회적, 환경적 상태에 관한 소비자의 초기 정보의 원천 역할을 한다.소비자는 1차적인 인상에 근거하여 제품과 뒤에 있는 회사가 잠재적인 구매 선택으로 추가적인 평가를 받을 자격이 있는지 여부를 결정한다.따라서 지속가능성 광고는 "소비자에게 정보를 제공하고 소비자의 선택을 용이하게 한다"[30]고 한다.

마케팅 커뮤니케이션 도구로서 지속가능성 광고는 인간 활동이 지구에 미치는 영향을 수정하는 도구로 사용될 수 있다.인간의 총체적 영향에 기여하는 요인은 인구, 부유함, 기술 등 3가지다.[4]지속가능성 광고는 지구 상의 사회의 환경적, 사회적 발자취의 축소를 촉진함으로써 풍요를 해결한다.원래 광고는 소비문화를 창출하는 요인 중 하나였기 때문에 소비자 선호도와 그들이 만들어내는 사회적, 환경적 영향을 형성하는 데 중요한 역할을 했다.그러나 지속가능성 광고는 물질주의에서 보다 지속가능한 사회로의 사회생활 변화에 책임이 있다.[31]

다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구는 생산자들에게 소비자와의 관계를 구축할 수 있는 광범위한 기회를 제공한다.포맷 제한 때문에 지속가능성 광고는 종종 제품에 대한 포괄적인 정보를 제공하지 못한다.[32]그럼에도 불구하고, 그것은 소비자가 제품의 환경적, 사회적 측면에 대한 더 많은 데이터를 찾을 수 있는 더 실질적인 정보 출처(예: 회사의 웹 페이지)에 대한 연결고리 역할을 한다.이 링크는 회사와 소비자 사이의 의사소통 프로세스의 추가 개발을 가능하게 한다.그러므로, 유리한 조건 하에서 그리고 유능한 의사소통 전략과 연계되어 그것은 두 사람 사이의 오랫동안 지속되는 상호 유익한 관계로 변화될 수 있다.

단점, 한계 및 과제

지속가능성 광고를 통한 지속가능한 해결책 추진은 기업에게 큰 경쟁우위[33] 부여하고 소비자에게 교육하고 알리는 것은 물론 제품에 대한 감정을 자극할 수 있게 한다.그럼에도 불구하고 다음과 같은 몇 가지 한계가 있다.

지속가능성 광고는 물론 일반 광고도 한 번에 전체 시청자에게 단방향 메시지를 보내는 방식으로 운영된다.[4]동시에 단일 소비자와의 연결 능력뿐만 아니라 그들이 반응할 수 있는 기회도 강하게 제한된다.이는 지속 가능한 광고를 통한 기업과 고객 간의 피드백 관계 창출도 제한적이라는 것을 의미한다.전형적인 일방통행식 통신을 피하고 소비자와 기업에게 피드백을 주고받을 수 있는 기회를 제공하기 위해 광고는 온라인 커뮤니케이션이나 라벨링과 같은 다른 주요 매체와 결합하여 사용할 수 있다.쌍방향 광고는 개인화된 메시지가 없음에도 불구하고 회사가 강력한 고객 관계를 구축할 수 있도록 한다.[34]

지속가능성 광고에 대한 특별한 도전은 전달되어야 하는 메시지의 복잡성이다.무엇이 제품의 광고 메시지 – 뿐만 아니라, 또한 고유한 소비자 benefits,[35]뿐만 아니라 men-tion은 주요 구매 기준은 consu 영향력 그들 연결해 주는 제품의 사회적 그리고 환경적 특성이 포함되어 있서는 안 될"녹색"측면에 'Sustainability 광고 근시의 – 있는 독점적인 초점이라고 불린다를 벗어난다.mer의 구매 [36][37]결정그러나 30초짜리 라디오나 텔레비전 슬롯이나 인쇄된 한 페이지를 이용하여 지속가능성 관점에서 제품의 사회적, 환경적, 경제적, 기술적, 소비자 이익의 복잡한 상호작용을 의미 있게 전달하는 것은 심각한 문제가 될 수 있다.[32]정보를 소비자에게 쉽게 이해할 수 있도록 핵심 정보의 선택과 제품에 대한 보다 상세한 정보를 제공하는 웹 페이지 링크나 같은 다른 주요 매체와 결합한 단순한 광고 메시지로의 변환이 유용할 수 있다.[37]

메시지의 복잡성과 관련된 과제는 정보의 과부하 위험이다.이는 기업들이 텍스트와 사실 중심 광고의 형태로 검색 품질을 제공함으로써 더 많은 신뢰와 신뢰를 얻으려는 노력에서 비롯된다.그러나, 오늘날 소비자의 정보 과부하에 직면하여, 주로 사회적으로 의식적인 소비자들은 그 사실에 초점을 맞춘 광고를 인지한다.[38]지속가능성 광고의 감정적 매력을 강화하면 더 많은 범위의 소비자와의 감정적 연계가 형성되고 제품에 대한 이들의 참여를 자극할 수 있다.[39]가장 일반적인 접근법 중 하나는 소위 "에코포테인먼트"[40]인데, 광고에 유명인사를 포함시킴으로써 소비자들의 참여를 유도하는 것이다.[41]

지속가능성 광고의 신뢰성에 대한 강한 위협은 기업의 "그린워싱"에서 볼 수 있는데, 이는 대중의 평판을 회복하고 더 나아가 공공 이미지를 형성하고자 하는 조직들로부터의 비위의 한 형태다.[42]그것은 기업들이 거짓되거나 오해의 소지가 있는 지속가능성 주장을 전달함으로써 환경, 사회적, 문화적 대응성의[43] 이미지를 조작할 수 있게 한다.이러한 관행은 기업의 지속가능성 주장에 대한 전반적인 신뢰성을 훼손하고 소비자에 대한 불신을 초래한다.기업의 메시지와 그것의 행동 사이의 이러한 일반적인 불일치는 마침내 사회-생태학적 문제에 대해 강하게 우려를 표명한 소비자 사이의 가치 행동 격차와 그럼에도 불구하고 지속 가능한 재화와 서비스의 상대적으로 낮은 구매를 설명할 수 있을 것이다.[44]

따라서 광고 대행사뿐만 아니라 기업과 관련된 가장 중요한 향후 과제는 커뮤니케이션에서 기업의 사회-생태학적 책임의 이점을 더 잘 이해하는 것이다.[45]특히 광고 대행사들은 새로운 지속 가능한 메시지의 커뮤니케이션을 신뢰할 수 있고, 고객의 기업 관행과 외부 커뮤니케이션 사이에 조정이 있는지 확인할 수 있는 기술적 전문지식이 부족한 경우가 많다.[46]이는 종종 마케팅 기회를 놓치고 긍정적인 브랜드 가치 창출을 방해한다.이러한 장벽을 극복하기 위해서는 광고 대행사들이 지속 가능한 광고 분야에서 전문지식과 경험을 쌓아야 하기 때문에 지속가능성 이슈의 홍보는 모든 커뮤니케이션 채널을 통해 광고되는 진정한 기업 철학의 일부가 된다.[47]

참고 항목

메모들

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  • 유엔 환경 프로그램 – UNEP(2011년).배경지속 가능한 소비를 촉진하기 위해 광고 분야가 왜 필요한가?http://www.unep.fr/scp/communications/background.htm 2011년 6월 접속