로서 리브스

Rosser Reeves
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로서 리브스(1910년 9월 10일 ~ 1984년 1월 24일)는 미국의 광고 경영자였으며 텔레비전 광고의 선구자였다. 리브스는 고객을 위해 수백만 달러를 벌어들였다. 그가 회장으로 오른 테드 베이츠 에이전시는 오늘날 베이츠 CHI & Partners로 존재한다.

어린 시절과 광고 시작

리브스는 버지니아에서 감리교 설교자 사이에서 태어났으며, 금주시대 친구의 차를 술에 취해 들이받은 죄로 퇴학당할 때까지 버지니아 대학에 잠시 다녔다. 운 좋게도, 그는 1학년 화학 101의 기말고사 역할을 한 주 전체의 화학 경연대회의 상으로 막 100달러를 받았었다. 다른 학생들이 그들의 제출물로 참신한 화학적 공식을 썼지만, 리브스는 화학이 한 학기를 술과 춤과 도박으로 보낸 것에 대해 아무것도 몰랐기 때문에, "화학을 통해 더 나은 삶을 사는 것"이라는 제목의 에세이를 아무렇지 않게 제출했다. 그는 나중에 듀폰 주식회사 캠페인에 이 타이틀을 사용할 것이다. 100달러는 리치몬드로 옮기기에 충분한 돈이었고, 그곳에서 젊은 콘테스트 우승자들을 고용하고 있던 새 은행에 채용되었다. 그는 가난한 회계사였지만 언어에 재능이 있다는 것을 알고 광고를 쓰기 시작했다. 그는 곧 뉴욕으로 이사하여 테드 베이츠와 함께 테드 베이츠 & 코스를 찾았다.

광고 스타일

리브스는 광고의 목적이 판매라고 믿었다. 그는 광고나 광고가 카피라이터의 영리함이나 유머가 아닌 제품의 가치나 독특한 판매 제안(또는 USP)을 과시해야 한다고 주장했다. 그의 가장 대표적인 광고는 아마도 두통약인 아나신을 위한 광고일 것이다. 그 광고는 거의 모든 시청자들에게 불쾌하고 짜증나는 것으로 여겨졌지만, 그 광고는 그 제품의 판매량을 세 배로 증가시키는 놀라운 성공을 거두었다. 7년 동안 이 59초 광고는 25년 동안 영화 '바람과 함께 사라지다'보다 더 많은 돈을 벌었다.[citation needed]

그의 광고는 그가 독특한 판매 제안을 만든 것에 초점을 맞췄다. 그 이유는 상품을 사야 하거나 경쟁사들보다 더 나은 이유였다. 이것들은 종종 구호의 형태를 취했다 — 리브스는 수십 개의 도입부를 감독했고, M&M의 "손에 녹지 말고 입에 녹지 않는 것"과 같은 몇몇은 오늘날까지 존재하고 있다. 그는 광고 캠페인이 제품마다 하나의 슬로건으로 불변해야 한다고 주장했다. 그의 빅펜 광고, 미닛메이드 오렌지 주스, M&M의 캔디, 콜게이트 치약 등 제품 광고도 비슷한 방법을 사용하며 극적인 데모를 자주 했다.[citation needed]

리브스는 광고를 하려면 정직해야 한다고 지적했다. 그는 판매되고 있는 제품이 실제로 우월하다고 주장했고, 어떠한 광고도 열등한 상품을 움직일 수 없다고 주장했다. 그는 또한 광고가 존재하지 않는 곳에서 수요를 창출할 수 있다는 것에 동의하지 않았다. 결함이 있는 제품에 대한 성공적인 광고는 그 제품을 사용해보고 불만족스러워하는 사람들의 수를 증가시킬 뿐이다. 만약 광고가 충분히 효과적이고 상품에 결함이 있다면, 광고는 브랜드의 파괴를 가속화할 것이다. 마찬가지로 리브스는 존재하지 않는 독특함을 주장하는 것은 돈 낭비라고 믿었다. 왜냐하면 소비자들은 곧 알게 될 것이고, 그들은 브랜드로 돌아오지 않을 것이기 때문이다. 역사적으로 행운은 반복적인 사업에서 만들어지기 때문에 이것은 중요하다. 돈은 제품을 홍보하기 위해 비용이 많이 드는 광고 캠페인을 시작하기 전에 어떤 의미 있는 이점을 상품에 쌓는 데 쓰는 것이 더 나을 것이다.[citation needed]

리브스는 고객들에게 자신의 클레임 기반 전략보다 성공 가능성이 낮은 브랜드 이미지 광고를 경계하라고 조언했다.[citation needed] 왜냐하면 의사소통이 이미지에 의존할 때 그 주장은 명확하게 표현되지 않기 때문이다. 이미지는 거의 항상 다른 방식으로 해석될 수 있으며, 대부분은 아닐지라도 많은 방법이 상품에 도움이 되지 않을 것이다. 시청자가 이미지로부터 빼앗는 메시지는 광고주가 의도했던 것과는 매우 다른 경우가 많다.

또는 다른 방식으로 말하자면, 사실상 모든 제품에는 주장될 수 있는 여러 가지 이점이 있다. 일반적으로 이익 중 하나는 다른 것들보다 더 인기가 있고, 심지어 다른 것을 합친 것보다 더 인기가 있다. 그러므로, 사람들이 가장 중요한 이익을 이해하도록 하고, 신뢰를 얻고, 산만함을 피하기 위해 모든 것을 하는 것이 필수적이다. 그 목적은 광고주가 광고에 넣으려는 것을 가능한 한 높은 비율의 사람들이 광고에서 빼내도록 하는 것이다. 이것은 만약 어떤 주장이 짤막한 상업적, 일종의 극적인 시연에서 신뢰할 수 있는 증거와 함께 진술되고 증명된다면 달성될 가능성이 가장 높다.

리브스는 또한 드와이트 아이젠하워의 1952년 선거를 위한 대통령 광고를 만든 것으로도 유명하다. 그는 아이젠하워를 솔직하고 강하지만 우호적인 지도자로 포장했다. 광고에는 모두 일반인이 화면 오른쪽 상단으로 질문을 던지는 내용이 담겼다. 그들은 더 강해 보이기 위해 안경을 쓰지 않은 채 아이젠하워까지 절단하고, 왼쪽 아래쪽을 보고 나서 카메라 쪽으로 몸을 돌려 반응하곤 했다. 그들은 아이젠하워가 몇 시간 동안 연설하게 함으로써 만들어졌다. 그리고 나중에 그의 대답에 가장 잘 맞는 질문들이 만들어 졌다.[citation needed]

후기

1960년대에 리브스의 기술은 실패하기 시작했다.[citation needed] 소비자들은 점점 더 현명해지고 재미없는 광고들을 조율하는 법을 배웠으며, 광고 산업 자체 내에서 도일 데인 베른바흐의 폭스바겐 비틀을 위한 "Think Small" 캠페인에 의해 예시된 크리에이티브 레볼루션(Creative Revolution)이 나타났다. 크리에이티브 혁명은 리브스의 <광고 속의 현실>에 명시된 규칙에 부합한다고 주장할 수도 있지만, 비틀즈의 가장 특이한 점, 즉 그 작은 크기와 뚜렷한 모양에 대해 강조하기 때문에 그의 많은 사람들은 "Think Small"이 그의 가르침을 거절했다. 리브스는 55세에 은퇴했다. 그는 항상 그 나이에 은퇴할 계획을 세웠다고 선언했지만, 많은 경쟁자들은 그것이 그의 영향력의 감소 때문이라고 느꼈다.[citation needed]

그는 1967년 은퇴 후 티데록 사를 결성하기 위해 나왔는데, 이를 기업 사업을 위한 '생각의 탱크'라고 표현했다.[1] 그 프로젝트 중 하나는 1968년 스탠리 프랭크가 트루 매거진에 발표한 흡연 찬성 기사의 홍보였다. 승진은 담배연구소가 지불했고, 담배연구소는 프랭크에게도 그 기사를 쓰라고 돈을 지불했다. [2] 이것은 1960년대의 기업윤리의 관점에서 볼 때 당시 광고맨들 사이에서 흔히 볼 수 있는 관행이었고 전혀 눈에 띄지 않았다. 리브스는 1984년 1월 24일 노스캐롤라이나 주 채플힐에 있는 자신의 집에서 심장마비로 사망했다. 그는 73세였다. [3]

출판된 작품

리브스는 하버드 경영대학원에서 여전히 가르치고 있는 1961년 저서 '광고 속의 현실'(Knopf)에서 자신의 견해를 밝혔다. 리브스와의 인터뷰는 The Art of Writing Advertising (1965년)에 포함되었다. 그의 가장 큰 기여는 청구 철학을 누구보다 명확하게 표현하고, 그 철학을 심각한 시간 제약이 수반되는 광고에 어떻게 적용할 수 있는지를 보여주는 것이었다.

리브스는 물질적인 풍요의 삶을 떠나 뉴욕의 그리니치 빌리지로 이주해 그의 시를 좇는 한 시인에 대한 좋은 평가를 받은 소설 '포포(Knopf)'를 썼다.

리브스는 유클리드, 아이작 뉴턴 경의 기하학적 증거를 모두 설명하기 위해 레이 마틴과 함께 '풀에서 99개의 비판적 샷'을 공동 저술했다. [4]

로서 리브스의 시 E=MC2는 1961년 "환상과 공상과학 소설 10번째 시리즈"에 출연하였다. 편집자들은 다음과 같이 논평했다.

"저자는 대기업 이사회 의장을 맡고 있는데, 수백만 달러의 손익이라는 가혹한 현실에 전념하는 사람이 그 좋은 구태의연한 경이로움을 몸에 지니고 있다는 것을 알게 되어 우리는 호기심을 자극하고 위안을 삼는다는 것을 고백한다."

참조

  1. ^ Dougherty, Philip H. (1967-08-04). "Advertising: Rosser Reeves Is Back Again". New York Times. p. F44.
  2. ^ "The truth about...True's Article on Smoking". Consumer Reports: 336–339. June 1968. Retrieved 2008-08-07.
  3. ^ "ROSSER REEVES, 73, AD EXECUTIVE DIES". New York Times. 1984-01-25. p. A18.
  4. ^ Reeves, Rosser (1993). The 99 Critical Shots in Pool: Everything You Need to Know in Order to Master the Game. Random House, Inc. New York. ISBN 0812922417.

추가 읽기

  • 존스턴, 로리 (1984년 1월 25일) 로서 리브스(73) 광고 집행관 사망 뉴욕 타임스
  • 파월, 짐 (1979년 10월 21일) 매디슨 가의 로서 리브스. 뉴욕 타임스
  • Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf. LCCN 61007118.

외부 링크