시장 세분화

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마케팅에서, 시장 세분화는 일반적으로 기존 고객들과 잠재적 고객들로 구성된 광범위한 소비자 또는 사업 시장을 어떤 유형의 공유된 특성에 기초하여 소비자 하위 그룹(일명 세그먼트)으로 나누는 과정이다.

시장을 분할하거나 분할할 때, 연구자들은 일반적으로 공유된 요구, 공통 관심사, 유사한 생활방식 또는 심지어 유사한 인구통계학적 프로파일과 같은 공통적인 특성을 찾는다.세분화의 전반적인 목표는 수익률이 가장 높거나 성장 가능성이 가장 높은 부문, 즉 수익률이 가장 높은 부문들을 식별하여 이러한 부문들을 특별한 관심(즉, 표적 시장이 됨)으로 선택할 수 있도록 하는 것이다.시장을 세분화하는 많은 다른 방법들이 확인되었다.기업 대 기업(B2B) 판매자는 시장을 다른 유형의 기업 또는 국가로 분할할 수 있으며, 기업 대 소비자(B2C) 판매자는 시장을 라이프스타일, 행동 또는 사회경제적 상태와 같은 인구통계학적 부문으로 분할할 수 있다.

시장 세분화는 시장 부문마다 다른 마케팅 프로그램, 즉 다른 제안, 가격, 프로모션, 유통 또는 마케팅 변수의 조합이 필요하다고 가정한다.시장 세분화는 가장 수익성이 높은 부문을 식별하기 위한 것뿐만 아니라 주요 부문이 필요로 하는 것과 구매 동기를 더 잘 이해하기 위해 주요 부문의 프로필을 개발하기 위한 것이다.세분화 분석의 통찰력은 이후 마케팅 전략 개발과 계획을 지원하는 데 사용된다.많은 마케터들은 마케팅 계획 목표를 위한 프레임워크를 제공하기 위해 S-T-P 접근방식; 세분화 → 타겟팅 → 포지셔닝을 사용한다.즉, 시장을 세분화하고, 하나 이상의 부문을 대상으로 선정하며, 제품이나 서비스는 선택된 표적 시장이나 시장과 공명하는 방식으로 포지셔닝한다.

정의 및 간략한 설명

시장 세분화는 대량 시장을 유사한 요구와 욕구를 가진 그룹으로 나누는 과정이다.^[1]시장 세분화의 근거는 기업이 경쟁우위와 우수한 성과를 달성하기 위해서는 (1) 산업 수요 부문을 식별하고, (2) 특정 수요 부문을 목표로 하며, (3) 각 목표 시장 부문별로 구체적인 '마케팅 믹스'를 개발해야 한다는 것이다."^[2]경제적 관점에서, 수요의 이질성이 수요를 뚜렷한 수요 기능을 가진 부문으로 세분화할 수 있다는 가정 하에 분할이 구축된다.^[3]

역사

사업사학자 리차드 S. Tedlow, 시장 세분화의 진화에 있어 네 가지 단계를 파악한다.^[4]

• 조각화(1880년대 이전):경제는 소규모 지역 공급업체가 지역 또는 지역 단위로 상품을 판매하는 것이 특징이었다.
• 통일 또는 대량 마케팅(1880년대–1920년대):교통 체계가 개선되면서 경제는 통일되었다.표준화된 상표의 상품이 국가 차원에서 유통되었다.제조업체는 제품 라이프사이클의 초기 단계에서 시장을 관통하는 규모의 경제를 달성하기 위해 엄격한 표준화를 고집하는 경향이 있었다(예: 모델 T 포드).
• 세분화(1920~1980년대):시장 규모가 증가함에 따라 제조업체들은 다양한 인구통계학적 및 심리학적 시장 부문의 요구를 충족시키기 위해 서로 다른 품질 지점에서 서로 다른 모델을 생산할 수 있었다.인구통계학적, 사회경제적, 생활습관적 요인에 따른 시장 차별화 시대다.
• 하이퍼 세분화(1980년대 이후): 더욱 좁은 시장 부문의 정의를 향한 변화.특히 디지털 통신 분야의 기술 발전은 마케팅 담당자들이 개별 소비자 또는 매우 작은 그룹과 의사소통을 할 수 있게 한다.이것은 때때로 일대일 마케팅으로 알려져 있다.

시장 세분화의 관행은 마케터들이 이론적 차원에서 생각하기 훨씬 전에 나타났다.^[5]고고학적 증거는 청동기 시대의 무역상들이 지리적 회로에 따라 무역로를 나누었다는 것을 보여준다.^[6]다른 증거는 현대 시장 세분화의 관행이 16세기 이후부터 점진적으로 발전되었음을 시사한다.주요 대도시 외곽에서 영업하는 소매업체들은 한 종류의 고객층을 독점적으로 서비스할 여유가 없었지만, 소매업체들은 부유한 고객층을 "리프 래프"로부터 분리할 방법을 찾을 필요가 있었다.한 가지 간단한 기법은 손님들이 서빙할 수 있는 거리에 창문을 여는 것이었다.이를 통해 서민들이 안으로 들어오도록 부추기지 않고 서민들에게 물건을 팔 수 있었다.16세기 후반부터 유행한 또 다른 해결책은 선호되는 고객들을 가게의 뒷방으로 초대하는 것인데, 그 곳에는 상품이 영구적으로 진열되어 있었다.그러나 비슷한 시기에 등장한 또 다른 기술은 부유한 고객들의 이익을 위해 가게 주인의 개인 집에서 상품 진열회를 여는 것이었다.예를 들어, 새뮤얼 페피스는 1660년에 쓴 글에서, 나무 잭을 보기 위해 소매업자의 집에 초대된 것을 묘사하고 있다.^[7]18세기 영국 기업가 요시야 웨지우드와 매튜 볼튼은 둘 다 개인 주택이나 상류층만 초대된 임대 홀에서 상품을 대대적으로 전시했고 웨지우드는 대중에게 상품을 팔기 위해 떠돌이 판매원 팀을 이용했다.^[8]

초기 마케팅 세분화의 증거는 유럽의 다른 지역에서도 주목받았다.독일의 도서 무역에 대한 연구는 1820년대 제품 차별화와 시장 세분화 둘 다의 예를 발견했다.^[9]1880년대부터 독일의 장난감 제조업체들은 특정 지리적 시장을 위한 주석 완구 모델을 생산하고 있었다; 런던 옴니버스와 영국 시장으로 향하는 구급차, 대륙 유럽을 위한 프랑스 우편 배달 밴과 미국에서 판매될 미국 기관차.^[10]그러한 활동은 시장 세분화의 기본 형태가 17세기 이후 그리고 아마도 이전부터 실행되어 왔음을 시사한다.

현대의 시장 세분화는 20세기 초 두 가지 긴급한 이슈에 마케터들이 반응하면서 나타났다.인구통계학적 및 구매 데이터는 집단이 이용할 수 있었지만 개인에게는 드물었고, 둘째, 광고 및 유통 채널은 집단이 이용할 수 있었지만, 단일 소비자는 거의 이용할 수 없었다.1902년과 1910년 사이에 미국의 마힌 광고 대행사에서 일하는 조지 B 월드론은 간단한 시장 세분화의 매우 초기 사례에서 교육받은 대 문맹 소비자의 비율과 다른 직업의 수입 능력 등을 광고주들에게 보여주기 위해 세금 기록부, 도시 명부, 인구 조사 자료를 사용했다.^[11][12]1924년에 Paul Cherington은 'ABCD' 가정 활자를 개발했다. 이는 최초의 사회-기록 분할 도구다.^[11][13]1930년대까지 어니스트 디크터와 같은 시장 연구자들은 인구통계만으로는 서로 다른 마케팅 행동을 설명하기에 불충분하다는 것을 인식하고 시장을 세분화하기 위한 라이프스타일, 태도, 가치관, 신념, 문화의 활용을 탐구하기 시작했다.^[14]그룹 차원의 데이터만 접근할 수 있는 상황에서 브랜드 마케터들은 전술적 관점에서 업무에 접근했다.따라서 세분화는 본질적으로 브랜드 중심 프로세스였다.

웬델 R.스미스는 일반적으로 1956년 "대체 마케팅 전략으로서의 제품 차별화와 시장 세분화"라는 글의 발표와 함께 시장 세분화 개념을 마케팅 문헌에 처음 도입한 것으로 인정받고 있다.^[15]스미스의 글은 '분할의 많은 예'가 출현하는 것을 관찰했으며 어느 정도 이를 '거부되지 않을' 시장에서 '자연적인 힘'으로 보았다는 점을 분명히 한다.^[16]슈바르츠코프프가 지적하는 바와 같이 스미스는 적어도 1920년대부터 광고와 브랜드 경영에 이용되어 온 암묵적 지식을 코드화하고 있었다.^[17]

비교적 최근까지 대부분의 세분화 접근법은 현재의 "서비스된 시장"을 설명하고 마케팅 믹스 결정을 알리는 것과 같은 즉각적인 단기적 의사결정을 다룬다는 점에서 전술적 관점을 유지해왔다.그러나 디지털 통신과 대용량 데이터 저장소의 등장으로 마케터들은 개별 소비자 수준으로 세분화를 구상할 수 있게 되었다.현재 매우 좁은 그룹 또는 단일 고객에 대한 세분화를 지원하기 위해 광범위한 데이터를 이용할 수 있으며, 마케터들은 실시간 통신을 통해 보급될 수 있는 개별 가격으로 맞춤형 오퍼링을 고안할 수 있다.^[18]일부 학자들은 시장의 단편화가 전통적인 시장 세분화 접근방식을 덜 유용하게 만들었다고 주장해왔다.^[19]

비평

종래의 세분화의 한계는 문헌에 잘 기록되어 있다.^[20]지속적인 비판에는 다음이 포함된다.

• 브랜드^[21] 구축에 있어서 대량 마케팅이나 다름없다는 것.
• 경쟁 시장에서, 부문들은 그들이 브랜드를 사용하는^[22] 방식에 있어서 큰 차이를 거의 보이지 않는다.
• 충분히 좁은 군집을^[23] 식별하지 못하는 경우
• 지리적/기록적 세분화는 지나치게 기술적이며 통신 전략을^[24] 추진하는 데 필요한 동기에 대한 충분한 통찰력이 없음
• 시장 역학과의 어려움, 특히 시간에^[25][26] 따른 부문들의 불안정성과 구조적인 변화로 인해 개인들이 한 부문에서^[27] 다른 부문으로 이동함에 따라 부문 크리프와 멤버십 이동으로 이어진다.

시장 세분화에는 비평가들이 많다.그러나 그 한계에도 불구하고, 시장 세분화는 마케팅에서 영구적인 개념 중 하나로 남아 있으며, 계속해서 실무에서 널리 사용되고 있다.예를 들어, 한 미국 연구는 고위 임원의 거의 60%가 지난 2년 동안 시장 세분화를 사용했다고 제안했다.^[28]

시장 세분화 전략

마케터들의 주요 고려사항은 세분화 여부다.기업의 철학, 자원, 제품 유형 또는 시장 특성에 따라, 기업은 차별화되지 않은 접근법 또는 차별화 접근법을 개발할 수 있다.차별화되지 않은 접근방식에서 마케터는 분할을 무시하고 가장 많은 구매자의 요구에 맞는 상품을 개발한다.^[29]차별화된 접근법에서 기업은 하나 이상의 시장 부문을 목표로 하고 각 부문별로 개별 제안을 개발한다.^[29]

소비자 마케팅에서는 차별화되지 않은 접근법의 예를 찾기가 어렵다.한때 상품으로 취급되던 소금과 설탕 등 상품도 이제는 차별화가 심해졌다.소비자들은 요리 소금, 식탁 소금, 바다 소금, 암염, 코셔 소금, 미네랄 소금, 허브 또는 야채 소금, 요오드화 소금, 소금 대체물, 그리고 더 많은 소금 제품들을 구입할 수 있다.설탕은 또한 많은 다른 종류로 나온다 - 사탕수수 설탕, 사탕무 설탕, 원당, 백 정제 설탕, 흑설탕, 캐스터 설탕, 설탕 덩어리, 당분(일명 제분 설탕), 설탕 시럽, 인버트 설탕, 그리고 기본적으로 순설탕과 설탕 대체물을 혼합한 스마트 설탕을 포함한 당분 대체 설탕의 플롯.이러한 각 제품 유형은 특정 시장 부문의 요구를 충족하도록 설계된다.예를 들어, 설탕과 설탕 시럽은 저장고, 초콜릿, 그리고 구운 제품의 생산에 사용되는 식품 제조업자들에게 판매된다.소비자들에게 판매되는 설탕은 다양한 사용 분야에 호소한다 – 정제 설탕은 주로 식탁에서 사용하기 위한 것이고, 캐스터 설탕과 아이싱 설탕은 주로 집에서 만든 제품에서 사용하기 위한 것이다.

세분화를^[30] 위한 주요 전략적 접근 방식

세그먼트 수	분할 전략	평.
영	차별화되지 않은 전략	매스 마케팅: 세분화 없음
하나	포커스 전략	틈새 마케팅: 소규모의 긴밀하게 정의된 목표 시장에 집중
둘 이상	차별화 전략	여러 NIC: 두 개 이상의 긴밀하게 정의된 대상에 집중
수천	초분할	일대일 마케팅: 개별 고객에 따라 오퍼 맞춤 설정

기업의 분할 전략에 영향을 미칠 수 있는 몇 가지 요인은 다음과 같다.^[31]

• 회사 리소스:자원이 제한될 때 집중적인 전략이 더 효과적일 수 있다.
• 제품 변동성:고도로 균일한 제품(설탕 또는 철강 등)의 경우 차별화되지 않은 마케팅이 더 적절할 수 있다.구별할 수 있는 제품의 경우(자동차 등) 차별화 또는 집중화 접근방식이 표시된다.
• 제품 수명 주기:신제품의 경우 출시 단계에서 한 가지 버전을 사용할 수 있지만, 시간이 지남에 따라 더 세분화된 접근방식으로 확장될 수 있다.더 많은 경쟁자들이 시장에 진입함에 따라 차별화가 필요할 수도 있다.
• 시장 특성:모든 구매자의 취향이 비슷하거나 다른 품질에 대한 프리미엄을 지불하기를 꺼릴 때, 차별화되지 않은 마케팅이 표시된다.
• 경쟁력 활동:경쟁자들이 차별화되거나 집중적인 시장 세분화를 적용할 때, 차별화되지 않은 마케팅을 사용하는 것은 치명적일 수 있다.기업은 다른 시장 세분화 접근법을 사용할 수 있는지 여부를 고려해야 한다.

세분화, 타겟팅, 포지셔닝

시장을 세분화하는 과정은 매우 간단하다.세분화, 타겟팅, 포지셔닝 등 전체 프로세스를 설명하는 7가지 기본 단계.그러나 실제로 이 작업은 방대한 데이터를 면밀히 검토해야 하기 때문에 매우 힘든 작업이 될 수 있으며 분석, 해석 및 일부 판단에서 상당한 기술을 필요로 한다.많은 분석이 필요하고, 많은 의사결정이 필요하지만, 마케터들은 프로세스를 단순화하기 위한 넓은 틀로 소위 S-T-P 프로세스, 즉 분할→표적→포지셔닝(Targeting)을 사용하는 경향이 있다.^[32]세분화는 세분화할 시장을 식별하는 것, 그 세분화에 사용할 기초의 식별, 선택 및 적용, 그리고 프로파일 개발로 이루어진다.타겟팅은 각 부문의 매력도 평가와 타겟팅할 세그먼트의 선택으로 구성된다.포지셔닝은 최적의 위치 파악과 마케팅 프로그램 개발로 구성된다.아마도 기업이 내리는 가장 중요한 마케팅 결정은 집중해야 할 하나 이상의 시장 부문을 선택하는 것일 것이다.시장 부문은 더 큰 시장과 다소 다른 요구를 가진 더 큰 시장의 일부분이다.시장 부문은 고유한 니즈를 가지고 있기 때문에, 해당 부문의 니즈에만 초점을 맞춘 토탈 제품을 개발하는 기업은 제품이나 서비스가 여러 부문의 니즈를 충족하려고 하는 기업보다 해당 부문의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있을 것이다.^[33]

세분화할 시장 식별

시장 잠재력 또는 총 어드레스 가능 시장(TAM)으로 알려진 특정 제품 또는 서비스의 시장. 이것이 세분화될 시장임을 감안할 때, 시장 분석가는 잠재 시장의 규모를 파악하는 것부터 시작해야 한다.기존 제품과 서비스의 경우, 시장 잠재력의 크기와 가치를 추정하는 것은 비교적 간단하다.그러나 제품이나 서비스가 시장에 완전히 새로운데다 예측의 근거가 되는 과거 데이터가 존재하지 않을 경우 시장 잠재력을 추정하는 것은 매우 어려울 수 있다.

기본적인 접근방식은 먼저 광범위한 모집단의 규모를 평가한 다음 제품이나 서비스를 사용할 가능성이 있는 비율을 추정하고 최종적으로 수익 잠재력을 추정하는 것이다.

또 다른 접근법은 역사적 유추를 사용하는 것이다.^[34]예를 들어 HDTV 제조업체는 고화질 TV를 채택하려는 소비자의 수가 컬러 TV의 채택률과 비슷할 것이라고 가정할 수 있다.이러한 유형의 분석을 지원하기 위해 TV, 라디오, PC 및 기타 통신 기술의 가계 침투 데이터를 정부 통계 부서에서 쉽게 구할 수 있다.모든 시장이 독특하기 때문에 유용한 유사점을 찾는 것은 어려울 수 있다.그러나 유사한 제품 채택 및 성장률은 분석가에게 기준 추정치를 제공할 수 있으며, 판매 또는 시장 규모를 예측하는 데 사용될 수 있는 다른 방법을 교차 검증하는 데 사용할 수 있다.

시장 잠재력을 추정하기 위한 보다 강력한 기법은 베이스 확산 모델이라고 알려져 있으며, 이 등식은 다음과 같다.^[35]

N(t) – N(t−1) = [p + qN(t−1)/m] × [m – N(t−1)]

위치:

• N(t)= 당기의 채택자 수, (t)
• N(t-1)= 이전 기간의 채택자 수, (t-1)
• p = 혁신 계수
• q = 모방 계수(사회적 전염 영향)
• m = 최종 채택자 수의 추정치

Bass 모델의 주요 과제는 p와 q에 대한 파라미터를 추정하는 것이다.그러나 Bass 모델은 50개 이상의 소비자 및 산업 범주에 대한 p와 q의 가치가 결정되어 표로 널리 발표될 정도로 실증적 연구에 널리 이용되어 왔다.^[36]p의 평균값은 0.037이고 q의 평균값은 0.327이다.

소비자 시장 세분화 기반

분할 과정의 주요 단계는 적절한 베이스의 선택이다.이 단계에서 마케터들은 내부 동질성(부문 내 유사성)과 외부 이질성(부문 간 차이)을 달성할 수 있는 수단을 찾고 있다.^[37]즉, 세그먼트 구성원 간의 차이를 최소화하고 각 세그먼트 간의 차이를 최대화하는 프로세스를 찾고 있다.또한 세분화 접근법은 특정 마케팅 문제나 상황에 의미 있는 부분을 산출해야 한다.예를 들어, 사람의 머리 색깔은 샴푸 제조업체의 관련 기반일 수 있지만, 금융 서비스 판매자와는 관련이 없을 것이다.올바른 기반을 선택하려면 충분한 생각과 세분화해야 할 시장에 대한 기본적인 이해가 필요하다.

실제로, 마케팅 담당자들은 식별 가능하고, 실질적이고, 대응 가능하고, 실행 가능하고, 안정적이라는 전제 하에 어떤 기반이나 변수를 사용하여 시장을 세분화할 수 있다.^[38]

• 식별 가능성(identifyability)은 관리자가 시장 내에서 구별되는 그룹을 식별하거나 인식할 수 있는 정도를 가리킨다.
• 실질성은 부문이나 고객집단이 수익성이 있을 수 있는 충분한 규모를 나타내는 정도를 가리킨다.이것은 인구수나 구매력이 충분히 크다는 것을 의미할 수 있다.
• 접근성(Accessibility)이란 마케팅 담당자가 판촉 또는 유통 노력을 통해 목표 부문에 도달할 수 있는 정도를 말한다.
• 대응성(responsibility)은 정의된 부문의 소비자가 자신들을 타깃으로 한 마케팅 오퍼에 어느 정도 반응하는지를 가리킨다.
• 실행 가능 – 부문은 마케팅 의사결정에 대한 지침을 제공할 때 실행 가능하다고 한다.^[39]

예를 들어 드레스 사이즈가 시장 세분화를 위한 표준 기반은 아니지만 일부 패션하우스는 여성 드레스 사이즈를 변수로 삼아 성공적으로 시장을 세분화했다.^[40]그러나 소비자 시장을 세분화하기 위한 가장 일반적인 근거는 지역, 인구통계, 정신통계 및 행동이다.일반적으로 마케터들은 세분화 분석을 위해 단일 베이스를 선택하지만, 일부 베이스는 주의하여 단일 세그먼트화로 결합될 수 있다.결합 베이스는 '하이브리드 분할'이라고 알려진 새로운 형태의 분할의 기초가 된다(§ 하이브리드 분할 참조).이 접근방식은 브랜드 포지셔닝, 제품 및 서비스 혁신, ECRM과 같은 여러 마케팅 기능에 걸쳐 동등하게 유용한 단일 세분화를 제공하고자 한다.

분할기준	베이스(및 예)에 대한 간략한 설명	일반적인 세그먼트 예제
인구통계학	수량화할 수 있는 인구 특성(연령, 성별, 소득, 교육, 사회 경제적 지위, 가족 규모 또는 상황)	젊은, 상향 이동성, 번창, 전문가(YUPY), DINKS(Double Income No Kids), 그리잉, Leisured And Moneyed(GLAMS), 빈-네스터, 풀-네스터
지리학	물리적 위치 또는 지역(국가, 주, 지역, 도시, 교외, 우편 번호)	뉴요커; 멀리 떨어져 있는 호주 사람들; 도시인, 도시인, 도시인
지리 기록 장치 또는 지오클루스터	지리적 변수와 인구 통계학적 변수의 조합.	농촌농부, 도시전문가, '바다변화가', '나무변화가'
사이코그래픽스	라이프스타일, 사회적 또는 성격적 특성.(기본 인구통계 설명자 포함)	사회 인식: 전통주의자, 보수주의자, 활동적인 '클럽 지향적' 젊은 전문가
행동주의	구매, 소비 또는 사용 행동. (요구 기반, 유익성-위해성, 사용 기회, 구매 빈도, 고객 충성도, 구매자 준비 상태)	기술에 정통한 사람(기술 헤드라고 함)헤비 유저, 매니아, 얼리 어답터, 오피니언 리더, 명품 추구자, 가격 의식, 품질 의식, 시간 부족
문맥 및 상황별	같은 소비자가 맥락과 상황에 따라 마케터들에게 매력적으로 변한다.이것은 특히 프로그래밍 방식의 입찰 방식을 통한 디지털 타겟팅에서 사용된다.	능동적으로 쇼핑하거나, 단지 생활 변화 이벤트에 들어가거나, 신체적으로 특정 위치에 있거나, 스마트폰을 통한 GPS 데이터로 알려진 특정 소매점에서 쇼핑하십시오.

다음 절에서는 가장 일반적인 형태의 소비자 시장 세분화에 대한 자세한 설명을 제공한다.

지리 분할

지리적 세분화는 지리적 기준에 따라 시장을 나눈다.실제로 시장은 대륙만큼 광범위하게 그리고 동네나 우편번호만큼 좁게 분할될 수 있다.^[41]대표적인 지리적 변수는 다음과 같다.

• 나라 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 영국, 미국
• 북부, 북서, 중서부, 남부, 중부
• 인구밀도: 중심상업지구(CBD), 도시, 교외, 농촌, 지역
• 도시 또는 마을 크기: 1,000 미만, 1,000–5000, 5,000–10,000 … 1,000,000–300,000, 300,000 이상
• 기후 영역:지중해, 온대, 아열대, 열대, 극지방

지오 클러스터 방식(지질 분할이라고도 함)은 인구통계학적 데이터와 지리적 데이터를 결합하여 보다 풍부하고 상세한 프로필을 만든다.^[42]지오클러스터 접근방식은 시장 세분화와 소비자 프로파일링 목적을 위해 설계된 소비자 분류 시스템이다.그들은 광범위한 출처에서 얻은 인구조사 및 생활습관 특성에 기초하여 주거지역이나 포스트코드를 분류한다.이를 통해 모집단을 인구통계학적, 사회-경제적 또는 기타 공유된 사회-기록적 특성과 같은 개별적 특성에 의해 정의된 더 작은 그룹으로 분할할 수 있다.

지리적 세분화는 국제 마케팅의 첫 단계로 간주될 수 있는데, 여기서 마케터들은 구별되는 지리적 시장의 고유한 요구에 따라 기존 제품과 마케팅 프로그램을 채택할지를 결정해야 한다.관광마케팅위원회는 종종 그들의 원산지를 기준으로 국제 방문객들을 분류한다.

상업적으로 사용할 수 있는 다수의 독점 지리 사진 패키지가 있다.지리적 세분화는 개인 판매, 편지함 배포 또는 직접 우편의 잠재적 후보 지역을 식별하기 위한 직접 마케팅 캠페인에 널리 사용된다.지오클러스터 세분화는 도시계획, 보건당국, 경찰, 형사사법부, 통신부, 워터보드와 같은 공익기관 등의 정부 및 공공 부문 부서에서 널리 사용되고 있다.^[43]

인구분할

인구통계학에 따른 세분화는 연령, 소득, 가족 규모, 사회경제적 지위 등 소비자-인구학적 변수를 기반으로 한다.^[44]인구통계학적 세분화는 인구통계학적 프로파일이 유사한 소비자들은 유사한 구매 패턴, 동기, 관심사 및 라이프스타일을 보일 것이며 이러한 특성이 유사한 제품/브랜드 선호로 이어질 것이라고 가정한다.^[45]실제로 인구통계분할은 국가의 인구조사 수집가들이 사용하는 모든 변수를 잠재적으로 사용할 수 있다.대표적인 인구통계학적 변수와 그 설명자는 다음과 같다.

• 나이: 5,5,8,9-12,13-17세,18–24,25–29,30–39,40–49,50–59,60+^[46]
• 성별: 남성, 여성^[47]
• 직업: 프로페셔널, 자영업자, 세미 프로페셔널, 사무/관리자, 판매, 무역, 광산, 1차 생산자, 학생, 가정 의무, 실업자, 은퇴자^[48]
• 사회경제적: A, B, C, D, E 또는 I, II, III, IV 또는 V(보통 5분위수로 구분)^[49]
• 결혼 상태:미혼, 결혼, 이혼, 미망인
• 가족 생활 단계:젊은 독신자, 젊은이는 자녀가 없는 결혼, 5세 미만 자녀가 있는 젊은 가정, 나이가 많은 사람은 자녀가 없는 결혼, 나이가 많은 사람은 집에 아이가 없는 결혼, 혼자^[50] 사는 노인
• 가족 규모/ 부양가족 수: 0, 1–2, 3–4, 5+
• 소득: 1만 달러 미만, 10,000–20,000, 20,001–30,000, 30,001–40,000, 40,001–50,000 등
• 학력: 초등학교, 중등, 중등, 중등, 대학교, 학위, 졸업 후 이상
• 주택 소유권: 임대, 담보 대출이 있는 주택, 주택 소유
• 민족성:아시아인, 아프리카인, 원주민, 폴리네시아인, 멜라네시아인, 라틴 아메리카인, 아프리카계 미국인, 아메리카 인디언 등
• 종교: 가톨릭, 개신교, 이슬람교, 유대교, 불교, 힌두교, 기타

실제로 대부분의 인구통계적 세분화는 인구통계적 변수의 조합을 이용한다.

다중 분할 변수를 사용하려면 일반적으로 클러스터 분석 또는 주성분 분석과 같은 정교한 통계적 기법을 사용하여 데이터베이스를 분석해야 한다.이러한 유형의 분석에는 매우 큰 표본 크기가 필요하다.그러나 데이터 수집은 개별 기업에게 비용이 많이 든다.이 때문에 많은 기업들이 상업적 시장 조사 회사로부터 데이터를 구입하는데, 이들 중 상당수는 자료를 조회하기 위한 독점 소프트웨어를 개발한다.

더 인기 있는 인구통계학적 부분들 중 일부에 적용되는 라벨은 1980년대에 인기 있는 어휘로 들어가기 시작했다.^[51][52][53]여기에는 다음이 포함된다.^[54][55]

딩크: 이중(또는 이중) 소득 노 키즈(No Kids)는 가구 소득이 평균 이상이고 부양 자녀가 없는 부부 중 한 명은 사치품, 오락, 외식 등에 대한 재량적 지출을 보이는 경향이 있다고 설명한다.

GLAM: 그리잉, Leisured, Moneyed.은퇴한 노인, 자산가, 고소득자.레크리에이션, 여행 및 엔터테인먼트에 대한 지출이 높은 경향이 있음

구피: (일명 GUPPIE) 게이, 상향 이동, 번영, 프로페셔널; 게이 및 유피 혼합(런던에 본사를 둔 YUPPIE라고도 함)

MUPPIE: (MUPPIE라고도 함) 중년, 상향 이동, 번영, 프로페셔널

프레피: (미국인) 잘 교육받고, 부유하고, 상류층 젊은이들, 비싼 학교 졸업자.종종 옷 스타일에 의해 구별된다.

SITKOM: 외벌이, 두 아이, 억압적인 저당권.재량적 수입이 거의 없는 경향이 있고, 먹고 살기 위해 고군분투한다.

트윈: 사춘기가 다가오는 젊은 사람, 대략 9-12세, 어린아이로 생각하기에는 너무 나이가 많으나, 10대가 되기에는 너무 어리다; 그들은 '그 중간'에 있다.

WASP: (미국)백인, 앵글로 색슨 개신교영국 개신교 계통의 높은 지위와 영향력 있는 백인 미국인인 경향이 있다.

유피: (여피라고 불리는) 젊고, 어반/상향 이동성, 번영, 프로페셔널.잘 교육받고, 직업 의식적이고, 야심차고, 부유하고, 자유 소비자인 경향이 있다.

심리분할

사이코메트리 또는 라이프스타일 세분화라고 불리기도 하는 사이코그래픽 세분화는 고객의 활동, 관심사, 의견(AIO) 등을 연구해 측정한다.그것은 사람들이 여가를 어떻게 보내는지,^[56] 그리고 그들이 어떤 외부적인 영향에 가장 반응하고 영향을 받는지를 고려한다.심리전술은 세분화를 위해 매우 널리 사용되는 근거인데, 이는 마케팅 담당자들이 엄격하게 정의된 시장 부문을 식별하고 제품 또는 브랜드 선택에 대한 소비자의 동기를 더 잘 이해할 수 있게 해주기 때문이다.

이러한 독점적인 심리학적 세분화 분석의 대부분은 잘 알려져 있지만, 심리학적 연구에 기초한 대부분의 연구는 맞춤형으로 설계되어 있다.즉, 특정 시점에 개별 제품에 대해 세그먼트가 개발된다.심리학 세분화 연구들 사이에서 공통적으로 언급되는 한 가지 실상은 부문을 설명하기 위해 별난 이름을 사용한다는 것이다.^[57]

행동 분할

행동분할은 관찰된 행동에 따라 소비자를 그룹으로 나눈다.많은 마케터들은 행동 변수가 인구통계학적, 지역적 시장부문보다^[58] 우월하다고 믿고 있으며 일부 분석가들은 행동분열이 인구분포를 죽이는 것이라고 시사했다.^[59]대표적인 행동변수와 그 설명자에는 다음이 포함된다.^[60]

• 구매/사용 행사: 정기 행사, 특별한 행사, 축제 행사, 선물 증정
• 이점 고려: 경제, 품질, 서비스 수준, 편의성, 액세스
• 사용자 상태:처음 사용자, 일반 사용자, 비사용자
• 사용률/구매 빈도: 가벼운 사용자, 무거운 사용자, 보통 사용자
• 로열티 상태:충성, 전환기, 비충성, 소멸
• 구매자 준비 상태:구매의사를 알지 못하며, 인지하지 못함
• 제품 또는 서비스에 대한 태도:매니아, 무관심, 적대적, 가격 의식, 품질 의식
• 채택자 현황: 얼리 어답터, 후기 어답터, 지연자
• 슈퍼마켓 또는 신용카드 정보 데이터의 스캐너 데이터^[61]

이러한 설명자들은 단지 일반적으로 사용되는 예일 뿐이라는 점에 유의하십시오.마케터들은 지역 조건과 특정 애플리케이션에 대해 변수와 설명자를 사용자 정의한다.예를 들어 보건 산업에서 기획자들은 흔히 '건강의식'에 따라 넓은 시장을 세분화하여 낮은, 중간, 높은 건강의식 부문을 식별한다.이는 제품이나 서비스에 대한 태도를 특정 애플리케이션에 대해 맞춤화된 키 설명자 또는 변수로 사용하는 행동 분할의 적용 사례다.

구매/사용 행사

구매 또는 사용 사례 세분화는 소비자가 제품을 구매하거나 소비할 수 있는 경우를 분석하는 데 초점을 맞춘다.이 접근방식은 고객 수준 및 기회 수준 세분화 모델에 접근하며, 사용과 시간이 다른 상황에서 개별 고객의 요구, 행동 및 가치에 대한 이해를 제공한다.기존의 세분화 모델과는 달리, 이 접근방식은 각각의 고유한 고객에게 현재 상황에 따라 둘 이상의 세그먼트를 할당한다.

유익성-사려성

이익 분할(때로는 니즈 기반 분할이라고도 함)은 1960년대 후반 그레이 광고에 의해 개발되었다.^[62]구매자가 구매한 편익은 시장을 뚜렷한 요구, 인식된 가치, 추구하는 편익 또는 제품이나 서비스의 구매에서 발생하는 이점을 가진 부문으로 나눌 수 있게 한다.편익 세분화를 사용하는 마케팅 담당자는 품질 수준, 성능, 고객 서비스, 특수 기능 또는 기타 의미 있는 이익을 가진 제품을 개발하고 식별된 각 부문에서 서로 다른 제품을 판매할 수 있다.편익 세분화는 세분화에 더 흔히 사용되는 접근법 중 하나이며 자동차, 패션 및 의류, 가구, 가전제품 및 휴가철을 포함한 많은 소비자 시장에서 널리 사용되고 있다.^[63]

예를 들어, 로커와 퍼듀는 휴가 여행 시장을 세분화하기 위해 편익 세분화를 이용했다.이 연구에서 확인된 부문은 자연주의자, 순수한 흥분 추구자, 도피주의자였다.^[64]

특성 세그먼트

특성분할은 고객의 마음가짐, 특히 소비자의 의사결정과 행동을 주도하는 태도와 신념에 대한 통찰력을 제공한다.영국 환경부는 환경보호와 관련된 행동을 촉진하는 태도에 기초하여 영국 인구를 6개 부문으로 세분화했다.^[65]

• 녹색: 환경을 보호하는 것이 중요하다는 믿음으로 이끌려; 그들이 할 수 있을 때 언제든지 보존하도록 노력하라.
• 양심의 가책을 느끼면서:환경 친화적이 되고자 하는 열망, 주로 쓰레기 처리와 관련된 것, 기후 변화와 같은 광범위한 환경 문제와 관련된 다른 행동에 대한 인식 부족
• 현재 제한됨:친환경적이기를 열망하지만 그들이 유기농 제품을 구입할 여유가 없다고 느낀다; 실용적인 현실주의자
• 기본 제공자:행동 변화의 필요성에 대해 회의적, 사회 규범에 부합하기를 열망, 사회 및 환경 문제에 대한 인식 부족
• 장기 저항:행동 변화 이전에 우선하는 심각한 삶의 우선순위를 가지는 것이 고려사항이다. 그들의 일상적인 행동은 종종 환경에 미치는 영향은 낮지만, 보존이 아닌 다른 이유 때문이다.
• 무관심:녹지를 별난 소수민족으로 보고, 그들의 행동을 변화시키는 데 전혀 관심을 보이지 않는다. 기후 변화를 알 수 있지만, 그것이 그들의 의사결정 과정에 들어갈 정도로 그것을 내재화하지는 않았다.

하이브리드 분할

조직이 비즈니스 프로세스에 세분화를 구현할 때 직면하는 어려움 중 하나는 태도 등 단일 가변적 기반을 사용하여 개발된 세분화가 특정 비즈니스 기능에만 유용하다는 것이다.예를 들어 기능적 필요에 의해 구동되는 세분화(예: "아주 조용한 가전제품을 원한다")는 제품 개발에 대한 명확한 방향을 제공할 수 있지만, 브랜드를 포지셔닝하는 방법이나 고객 데이터베이스에 누구를 대상으로 할지, 메시징의 톤을 알려주지 않는다.

하이브리드 분할은 두 개 이상의 가변 베이스를 단일 분할로 결합하여 이 문제를 구체적으로 해결하는 접근법 제품군이다.이 등장은 세 가지 요인에 의해 추진되었다.첫째, 세분화를 고객 데이터베이스에 귀속시키는 데 도움이 되는 보다 강력한 AI 및 머신러닝 알고리즘 개발, 둘째, 상용 조직이 이용할 수 있는 데이터의 폭과 깊이의 급속한 증가, 셋째, 기업 간 고객 데이터베이스 보급 증가(상업 수요를 창출하는)다른 용도로 사용되는 세그먼트화용).

복합 세분화의 성공적인 사례는 여행사 TUI에서 나왔으며, 그는 2018년에 지리 인구통계학, 높은 수준의 범주 태도 및 보다 구체적인 휴일 관련 니즈를 결합하여 복합 세분화를 개발했다.^[66]Covid-19 여행 규제가 시작되기 전에, 그들은 이러한 세분화가 2년 만에 영국 시장에서만 5천만 파운드의 증분 수익을 창출한 것으로 간주했다.^[67]

페이스북은 최근 마케팅 교수 마크 리슨이 말하는 행동, 특성, 인구통계학적 데이터의 조합을 이용한 "매우 인상적인" 하이브리드 세분화를 개발했다.^[68]

단일 변수 기반에 초점을 맞추던 전통적인 패러다임에서 뚜렷한 탈피와 함께, 많은 마케터들은 하이브리드 세분화를 분할의 새로운 시대의 시작을 알리는 것으로 보고 있다.^[69]

기타 유형의 소비자 세분화

지역, 인구통계학, 정신통계학, 행동 기반 외에도, 마케터들은 가끔 시장을 세분화하거나 부문 프로파일을 개발하기 위한 다른 수단으로 눈을 돌린다.

세대분할

세대는 "비슷한 연령과 수명 단계를 공유하고 특정 기간(사건, 경향 및 발전)에 의해 형성된 유사한 기간(상단 15년) 내에 태어난 사람들의 코호트"로 정의된다.^[70]세대분할(Generation segmentation)이란 모집단을 출생일을 기준으로 코호트로 나누고 분석하는 과정을 말한다.세대분할은 사람들의 가치와 태도가 생활 중 발생한 주요 사건에 의해 형성되며 이러한 태도가 상품과 브랜드 선호로 해석된다고 가정한다.

인구 변화를 연구하는 인구통계학자들은 각 세대의 정확한 날짜에 대해 동의하지 않는다.^[71]데이트는 일반적으로 인구피크나 수조를 파악함으로써 이루어지는데, 이것은 각 나라에서 다른 시기에 발생할 수 있다.예를 들어, 호주의 전후 인구 호황은 1960년에 정점을 찍은 반면,^[72] 미국과 유럽에서 정점을 찍은 반면, 그 정점은 1964년에 대부분 수렴된 것이다.^[73]따라서, 오스트레일리아 부머는 보통 1945-1960년 사이에 태어난 것으로 정의되는 반면, 미국과 유럽 부머는 보통 1946-64년 사이에 태어난 부머로 정의된다.따라서 여기서 논의되는 세대 부분과 그 날짜는 근사치로만 간주해야 한다.

마케터들이 식별한 주요 세대 부문은 다음과 같다.^[74]

• 건축가: 1920~1945년 태어남
• 베이비붐 세대: 1946-1964년경에 태어났다.
• X세대: 1965-1980년경 출생
• Y세대는 밀레니얼 세대라고도 알려져 있으며, 1981-1996년경에 태어났다.
• Z세대(Zoomers라고도 함), 1997-2012년 태어남

선택된 세대의^[75] 고유한 특성

밀레니얼 세대		X세대		베이비붐 세대
기술 사용	24%	기술 사용	12%	직업 윤리학	17%
음악/대중문화	11%	직업 윤리학	11%	존경하다	14%
자유/내성	7%	보수적/전통적	7%	가치관/도덕	8%
더 똑똑하다	6%	더 똑똑하다	6%	더 똑똑하다	5%
옷	5%	존경하다	5%	해당 없음	—

문화분할

문화적 세분화는 문화적 기원에 따라 시장을 분류하는 데 사용된다.문화는 소비자 행동의 주요한 차원이며 고객 통찰력을 향상시키고 예측 모델의 구성요소로 사용될 수 있다.문화적 세분화는 특정 문화 공동체를 위해 적절한 커뮤니케이션을 만들 수 있게 한다.문화 세분화는 기존 고객 데이터에 적용하여 상품, 브랜드, 채널별 주요 문화 부문의 시장 침투 정도를 측정하고, 기존의 관용도, 빈도, 화폐가치 측정도 할 수 있다.이러한 벤치마크는 전략적 방향과 전술적 캠페인 활동을 안내하는 중요한 근거 기반을 형성하여 참여 추세를 시간이 지남에 따라 모니터링할 수 있다.^[76]

문화적 세분화는 다른 근거지, 특히 지리적 영역과 결합하여 주, 지역, 교외 및 이웃에 따라 세그먼트를 매핑할 수 있다.이것은 인구 비율에 대한 지리적 시장 관점을 제공하며, 적절히 위치한 구역을 선택하고, 영토 경계를 결정하고, 지역 마케팅 활동을 하는 데 도움이 될 수 있다.

인구조사 데이터는 문화 자료의 귀중한 원천이지만 개인에게 의미 있게 적용될 수는 없다.이름 분석(유전자론)은 개인의 문화적 기원을 설명하는 가장 신뢰할 수 있고 효율적인 수단이다.호주의 문화적 배경의 대리인으로 이름 분석을 사용하는 정확도는 결혼, 사회적 또는 정치적 이유, 식민지의 영향 등으로 인한 여성 이름 변경을 허용한 후 80–85%이다.이름 데이터의 범위는 사용자가 그들의 조상 출신일 가능성이 가장 높은 개인들의 최소 99%를 코드화한다는 것을 의미한다.

온라인 고객 세분화

온라인 시장 세분화는 부문들이 식별 가능하고, 실질적이고, 접근 가능하고, 안정적이고, 차별화되고, 실행 가능해야 한다는 점에서 전통적인 접근법과 유사하다.^[77]CRM이나 DMP와 같은 온라인 데이터 관리 시스템에 저장된 고객 데이터를 통해 다양한 속성 집합에 걸쳐 소비자를 분석하고 세분화할 수 있다.^[78]포사이스 외, 기사에서 '인터넷 리서치'는 현재 활동 중인 온라인 소비자들을 다음과 같은 6개 그룹으로 분류했다.단순화, 서퍼, 바겐더, 커넥터, 라우티너 및 스포츠스타.네 가지 고객 행동에 관한 부문은 다음과 같이 다르다.^[79]

• 그들이 온라인에서 활발하게 보내는 시간의 양,
• 액세스한 페이지 및 사이트 수,
• 그들이 각 페이지를 활발하게 보는 데 소비하는 시간,
• 그리고 그들이 방문하는 사이트의 종류도.

예를 들어, 단순화는 모든 온라인 거래의 50% 이상을 만든다.제품과 관련해 쉽고 빠르게 이용할 수 있는 서비스는 물론 정보와 제품에 대한 손쉬운(원클릭) 접근이 필요하다는 것이 이들의 주요 특징이다.아마존은 심플리어를 위한 온라인 환경을 만든 기업의 사례다.그들은 또한 '요청하지 않은 이메일, 초대하지 않는 채팅방, 충동구매를 장려하기 위한 팝업창, 그리고 온·오프라인 경험을 복잡하게 만드는 다른 기능들'을 좋아한다.서퍼들은 온라인에서 많은 시간을 보내는 것을 좋아하기 때문에 회사들은 다양한 제품을 제공하고 지속적으로 업데이트해야 한다, 바겐더들은 최상의 가격을 찾고, 커넥터는 다른 사람들과 관계를 맺기를 좋아하고, 루틴들은 콘텐츠를 원하고, 스포츠나 엔터테인먼트 사이트와 같은 스포츠스타들은 콘텐츠를 원한다.

대상 시장 선택

세분화 전략을 개발할 때 또 다른 주요 결정은 특별한 관심의 초점이 될 시장 부문(대상 시장으로 알려져 있음)의 선택이다.마케팅 담당자는 다음과 같은 여러 가지 중요한 결정에 직면한다.

• 시장을 평가하기 위해 어떤 기준을 사용해야 하는가?
• 몇 개의 시장(1개, 2개 또는 그 이상)에 진입할 것인가?
• 어떤 시장부문이 가장 가치있는가?

마케팅 담당자가 둘 이상의 시장에 진입할 때, 부문은 종종 1차 목표 시장, 2차 목표 시장으로 분류된다.1차 시장은 마케팅 활동의 주안점으로 선정된 목표 시장이다.2차 목표시장은 1차 시장만큼 크지는 않지만 성장 잠재력이 있는 부문일 가능성이 높다.대안적으로, 2차 대상 그룹은 구매 가치나 구매 빈도 때문에 판매량에서 상대적으로 높은 비율을 차지하는 소수의 구매자로 구성될 수 있다.

시장 평가 측면에서는 다음 세 가지 핵심 고려사항이 필수적이다.^[80]

• 세그먼트 크기 및 성장
• 세그먼트 구조 매력
• 회사 목표 및 리소스

부문 매력도 평가 기준

시장부문의 매력을 평가하는 공식은 없으며 충분한 판단을 해야 한다.^[81]그럼에도 불구하고, 전반적인 매력에 대한 시장 부문 평가를 지원하기 위해 많은 고려사항을 사용할 수 있다.다음은 질문할 수 있는 일련의 질문 목록이다.

세그먼트 크기 및 성장

• 시장이 얼마나 큰가?
• 시장 부문은 수익성이 있을 만큼 충분한가?(세그먼트 크기는 고객 수로 측정할 수 있지만, 우수한 대책에는 판매 가치나 물량이 포함될 가능성이 높다)
• 시장 부문은 성장하고 있는가, 위축되고 있는가?
• 장기적으로 성장이 지속될 것이라는 징후는 무엇인가?관찰된 성장이 지속가능한가?
• 시간이 지남에 따라 세그먼트가 안정적인가?(세그먼트에는 원하는 성능 수준에 도달할 수 있는 충분한 시간이 있어야 함)

세그먼트 구조 매력

• 경쟁업체들은 어느 정도까지 이 시장 부문을 목표로 하고 있는가?
• 구매자들은 시장에서 협상력을 가지고 있는가?
• 대체상품이 가능한가?
• 다른 경쟁업체와 차별화할 수 있는 실용적인 위치를 개척할 수 있는가?
• 마케팅 프로그램에 대한 시장 부문 구성원의 반응은 어느 정도인가?
• 이 시장 부문은 접근 가능하고 접근 가능한가?(즉, 분배 및 홍보에 관한 사항)

회사 목표 및 리소스

• 이 시장 부문은 우리 회사의 운영 철학에 부합하는가?
• 이 시장 부문에 진출하기 위해 필요한 자원이 있는가?
• 이 시장 부문 또는 유사한 시장 부문에 대한 사전 경험이 있는가?
• 이 시장 부문에 성공적으로 진입할 수 있는 기술 및/또는 노하우가 있는가?

마케팅 프로그램 개발 및 포지셔닝 전략

부문이 결정되고 각각의 핵심 부문을 위해 별도 제안이 개발되었을 때, 마케팅 담당자의 다음 과제는 목표 시장이나 시장에 반향을 일으킬 마케팅 프로그램(일명 마케팅 믹스)을 설계하는 것이다.마케팅 프로그램을 개발하려면 주요 시장 부문의 구매 습관, 선호하는 소매점, 미디어 습관, 가격 민감도에 대한 깊은 지식이 필요하다.각 브랜드 또는 제품에 대한 마케팅 프로그램은 시장 프로파일에서 드러난 목표 시장(또는 목표 시장)에 대한 이해를 바탕으로 해야 한다.

포지셔닝은 S-T-P 기획 접근방식의 마지막 단계; 세분화 → 타겟팅 → 포지셔닝; 마케팅 계획 개발 및 목표 설정의 핵심 프레임워크.포지셔닝(positioning)은 대상 시장과 공명하는 방식으로 제안서를 제시하는 방법에 대한 결정을 말한다.세분화와 타겟팅의 중심 부분을 이루는 연구와 분석 동안, 마케팅 담당자는 무엇이 소비자들에게 제품이나 브랜드를 구매하도록 동기를 부여하는지에 대한 통찰력을 얻었을 것이다.이러한 통찰력은 포지셔닝 전략의 일부를 형성할 것이다.

광고 전문가 데이비드 오길비에 따르면 포지셔닝은 회사의 오퍼링과 이미지를 디자인해 타깃 시장의 마인드 속에서 뚜렷한 위치를 차지하도록 하는 행위다.목표는 브랜드를 소비자의 마음 속에 위치시켜 회사에 대한 잠재적 이익을 최대화하는 것이다."^[82]좋은 브랜드 포지셔닝은 브랜드의 본질, 소비자가 어떤 목표를 달성하는데 도움이 되는지, 어떻게 하는지 등을 고유하게 밝혀 마케팅 전략을 안내하는데 도움이 된다."

지각 매핑이라고 알려진 기술은 종종 주어진 범주 내에서 브랜드에 대한 소비자의 정신적 표현을 이해하는 데 사용된다.전통적으로 두 변수(흔히 그렇지만 반드시 가격과 품질은 아님)를 사용하여 지도를 만든다.대상 시장의 표본에 선정된 변수와 관련하여 다양한 브랜드를 배치할 위치를 설명하도록 요청받는다.결과는 모든 응답자에 걸쳐 평균을 내고, 결과는 그림에서와 같이 그래프에 표시된다.최종 지도는 한 범주를 구성하는 브랜드를 모집단의 평균 구성원이 어떻게 보고 있으며 각 브랜드가 같은 범주의 다른 브랜드와 어떻게 관련되는지 보여준다.2차원의 지각 지도가 일반적이지만, 다차원 지도도 사용된다.

포지셔닝에는 다음과 같은 다양한 접근방식이 있다.^[83]

1. 경쟁업체와 겨루기
2. 범주 내
3. 제품 혜택에 따라
4. 제품 속성에 따라
5. 사용의 경우
6. 고급 브랜드 또는 프리미엄 브랜드와 같은 가격대 제품군
7. 사용자용
8. 문화 기호(예:호주의 부활절 빌비 (이스터 버니에 대한 문화적으로 적절한 대안으로서)

비즈니스 시장 세분화 기반

비즈니스 시장을 세분화하는 것이 소비자 시장을 세분화하는 것보다 더 간단하다.기업은 산업, 사업 규모, 사업장 위치, 이직률, 직원 수, 회사 기술, 구매 접근법 또는 기타 관련 변수에 따라 세분화될 수 있다.^[84]비즈니스에서 비즈니스 시장에 사용되는 가장 널리 사용되는 세분화 기반은 지역 및 확정통계학이다.^[85]

비즈니스 시장을 세분화하기 위해 가장 널리 사용되는 근거는 다음과 같다.

지리적 세분화는 기업이 진입할 가장 유망한 지리적 시장을 식별하려고 할 때 발생한다.기업은 정부 부처에서 발행하는 비즈니스 인구 조사 유형의 제품을 이용하여 특정 사전 정의된 기준을 충족하는 지리적 지역을 식별할 수 있다.

확정통계학(emporographics 또는 특징 기반 세분화라고도 함)은 인구통계학적 세분화에 대한 비즈니스 커뮤니티의 대답이다.일반적으로 기업 간 시장에서 사용된다(B2B 마케터 추정 81%가 이 기법을 사용한다).이 접근법에 따라 목표 시장은 기업 규모, 산업 부문 또는 위치 사용률, 구매 빈도, 사업 연도 수, 소유 요인 및 구매 상황 등의 특성에 따라 세분화된다.^[86][85]

주요 확정 변수: 표준 산업 분류(SIC), 회사 규모(수익 또는 직원 수), 산업 부문 또는 위치(국가 및/또는 지역), 사용률, 구매 빈도, 사업 년수, 소유 요인 및 구매 상황

고객 유지에 사용

보존 기반 세분화에 대한 기본적인 접근방식은 기업이 활동 중인 각 고객을 다음 네 가지 축에 태그하는 것이다.

고객사 서비스 취소 위험

고위험 고객에 대한 가장 일반적인 지표 중 하나는 회사의 서비스 사용량 감소다.예를 들어, 신용카드 업계에서는, 이것은 고객이 자신의 카드에 지출하는 것을 감소시키는 것을 통해 신호를 보낼 수 있다.

고객이 경쟁업체로 전환될 위험

고객들은 구매 선호를 경쟁 브랜드로 옮기는 경우가 많다.이것은 여러 가지 이유로 발생할 수 있는데, 그 이유는 측정하기가 더 어려울 수 있다.왜 이런 선호도 변화가 일어났는지에 대해, 데이터 분석을 통해, 전전 회사에 의미 있는 통찰력을 얻는 것은 여러 번 유익한 일이다.그러한 통찰력은 고객을 되찾기 위한 효과적인 전략이나 애초에 목표 고객을 잃지 않는 방법을 이끌어낼 수 있다.

고객 유지 가치

이러한 결정은 고객에게서 창출되는 보존 후 이익이 고객 유지에 드는 비용보다 더 클 것으로 예측되는지 여부에 따라 요약되며 고객 라이프사이클에 대한 평가를 포함한다.^[87][88]

고객 라이프사이클에 대한 이러한 분석은 일반적으로 고객의 유지나 유출을 위해 어떤 전술을 구현해야 할지를 결정하기 위해 비즈니스의 성장 계획에 포함된다.^[89]일반적으로 사용되는 전술은 특별한 고객 할인을 제공하는 것에서부터 주어진 서비스의 가치 제안을 강화하는 고객 커뮤니케이션을 보내는 것까지 다양하다.

세분화: 알고리즘 및 접근 방식

세분화에 적합한 통계적 방법의 선택은 넓은 접근법(사전 또는 사후 접근법), 데이터의 가용성, 시간 제약, 마케팅 담당자의 기술 수준 및 자원을 포함한 여러 요인에 따라 결정된다.^[90]

A-사전 분할

선행 연구는 "연구가 실시되기 전에 이론적 프레임워크가 개발된다"^[91]는 경우에 발생한다.즉, 마케터는 어떤 연구를 하기 전에 시장을 지리적으로, 인구 통계적으로, 심리학적으로 또는 행동적으로 분할할 것인지에 대한 생각을 가지고 있다.예를 들어, 마케팅 담당자는 사용률을 높이기 위해 어떤 전술을 사용할 수 있는지 이해하기 위한 노력의 일환으로 가볍고 적당한 사용자의 동기와 인구 통계에 대해 더 많은 것을 배우고 싶어할 수 있다.이 경우 목표 변수를 알 수 있다. 즉, 마케팅 담당자는 이미 행동 변수를 사용하여 세분화했다. 사용자 상태.다음 단계는 가벼운 사용자와 보통 사용자의 위도 데이터를 수집하고 분석하는 것이다.일반적인 분석에는 간단한 교차 분석, 빈도 분포 및 때때로 로지스틱 회귀 분석 또는 다수의 독점적 방법 중 하나가 포함된다.^[92]

a-priori 세분화의 주요 단점은 더 의미 있을 수 있는 시장 부문을 식별할 수 있는 다른 기회를 탐구하지 않는다는 것이다.

후-호크 분할

이와는 대조적으로, 후분할은 최적의 이론적 프레임워크에 대해 가정을 하지 않는다.대신, 분석가의 역할은 주어진 마케팅 문제나 상황에 가장 의미 있는 부문을 결정하는 것이다.이 접근법에서는 경험적 데이터가 분할 선택을 주도한다.분석가들은 일반적으로 데이터 내의 세그먼트를 식별하기 위해 어떤 유형의 클러스터링 분석 또는 구조 방정식 모델을 채택한다.사후 세분화는 대개 사례 수가 매우 많은 리치 데이터셋에 대한 액세스에 의존하며 세그먼트를 식별하기 위해 정교한 알고리즘을 사용한다.^[93]

그림 옆에 있는 그림은 클러스터링을 사용하여 세그먼트를 구성하는 방법을 보여준다. 그러나 이 다이어그램은 실제로는 많은 수의 변수를 사용하는 반면 두 변수만 사용한다는 점에 유의한다.^[94]

분할에 사용되는 통계적 기법

마케터들은 세분화 분석을 수행하기 위해 상업적 연구 회사나 컨설팅 회사를 고용하는 경우가 많으며, 특히 분석을 수행할 통계 기술이 부족한 경우 더욱 그러하다.일부 세분화, 특히 사후 분석은 정교한 통계 분석에 의존한다.

분할 분석에 사용되는 일반적인 통계적 접근법과 기법은 다음과 같다.

• 클러스터링 알고리즘^[95] - 겹치는 비 겹침 및 퍼지 방법(예: K-평균 또는 기타 클러스터 분석)
• 콘조인트^[96]
• 임의의^[97] 숲과 같은 앙상블 접근 방식
• 카이-제곱 자동 상호작용 탐지 – 의사결정^[98] 트리의 유형
• 인자 분석 또는 주성분 분석^[99]
• 잠재 클래스 분석 – 관찰된 연관^[100] 패턴을 기반으로 기반 군집을 탐지하려는 방법의 클래스에 대한 일반 용어
• 로지스틱 회귀 분석^[101]
• 다차원 스케일링 및 표준 분석^[102]
• 혼합물 모델 – 예: 전자파 추정 알고리즘, 유한 혼합물 모델^[103]
• 동시 및 구조 방정식 모델링^[104](예: LISREL)을 이용한 모델 기반 분할
• 인공 신경망과 같은 다른 알고리즘.^[105]

분할에 사용되는 데이터 원본

마케터들은 세분화 연구와 시장 프로파일링을 위해 다양한 데이터 소스를 사용한다.대표적인 정보 출처로는 다음과 같다.^[106][107]

내부출처

• 고객 거래 기록(예: 거래당 판매 가치, 구매 빈도)
• 회원가입 기록(예: 활성회원, 탈퇴회원, 회원기간)
• 고객 관계 관리(CRM) 데이터베이스
• 사내조사
• 고객이 자체적으로 작성한 설문지 또는 피드백 양식

외부출처

• 위탁 연구(기업이 연구 조사를 의뢰하고 데이터에 대한 독점적 권한을 유지하는 경우, 일반적으로 가장 비싼 데이터 수집 수단)
• 데이터 마이닝 기술
• 인구조사 데이터(인구조사 및 사업체조사)
• 관찰된 구매 행동
• 정부 기관 및 부서
• 정부 통계 및 조사(예: 무역, 산업, 기술 등의 부서별 연구)
• 옴니버스 조사(개인이 제품 선호도 또는 사용법에 대한 특정 질문 집합을 추가할 수 있는 인구통계 및 라이프스타일에 대한 기본적인 질문 집합을 포함하는 표준, 정기 조사, 일반적으로 위탁 조사 방법보다 비용이 낮음)
• 전문/산업 협회/고용주 협회
• 독점 조사 또는 추적 연구(신디케이트 연구라고도 하며, 기업이 데이터 세트의 일부에 액세스할 수 있는 권리를 구입할 수 있는 시장 조사 회사에서 수행하는 연구)
• 독점 데이터베이스/소프트웨어^[108]

회사(전용 세분화 데이터베이스)

• 도토리 – 지리 기록 분할^[109]
• Claritas Prizm – 지리 기록 분할^[110]
• KannaCode Lifetime Clusters - 지역 기록 및 심리 기록 분할^[111]
• Experience – 지리학적 분할
• 모자이크 – 지역 사진 분할
• Roy Morgan Research 가치관 - 심리학적/정신학적^[112] 가치관
• VALS-심리적/정신적 측정학
• 값 모드-심리적/심각적

참고 항목

참조

외부 링크

위키다양성은 마케팅에 대한 학습 자원을 가지고 있다.

위키미디어 커먼스는 마켓 세분화와 관련된 미디어를 보유하고 있다.