굳센그래픽스
Firmographics확정통계(imporographics 또는 확정 인구통계라고도 함)는 잠재 고객 조직을 세분화하는 특성들의 집합이다.[1]
인구통계학은 사람들에게, 확고한 통계학은 조직에 있다. 그러나 웹스터(2005)는 "firmographics"라는 용어가 인구통계학과 지리적 특성을 합친 것이라고 제안했다.
일반적으로 사용되는 공식 통계학에는 SIC, 회사 규모 및 위치가 포함된다. "펌그래픽"이라는 용어는 1984년 샤피로와 보노마가 도입한 중첩 접근이나 분할 깔때기의 첫 단계와 관련하여 주로 사용된다.[2]
목표와 목적
확정통계학적 변수를 통해 기업은 예를 들어 특정 산업에서 조직적 행동의 특징을 상세히 고려할 수 있다. 영업 변수, 구매 접근법, 상황적 요인, 고객의 개인 특성 등에 큰 차이가 없을 때 도움이 된다.
지오데모그래픽 분할은 논리적인 시작점이기 때문에
- 데이터는 2차 소스, 정부 기관 또는 인구 통계 공급자를 통해 얻을 수 있다.
- 시장의 빠른 스냅숏(시장 구조와 잠재적 고객 부문에 대한 이해)을 제공한다.
- 대상 모집단은 다른 형태의 사업 세분화보다 훨씬 낮은 비용으로 전체 시장의 특성을 나타내기 위해 표본 추출할 수 있다.[3]
그러나 웹스터(2005)는 이 접근법이 일련의 필수적인 변수를 놓친다고 믿었다. 더욱이 중첩 접근법의 세분화 기준 간의 차이는 너무 복잡하다.[4]
역사적 발전
산업 시장을 세분화하려는 첫 시도는 1934년에 이루어졌다. J. Frederick은 요소 시장을 정의할 때 고려해야 할 다섯 가지 요인을 기술했다: 산업, 제품 사용, 회사 구매 습관, 유통 경로, 지리적 위치.[5]
엠포그래픽스(emporographics)라는 용어는 1970년대 초 Bingting에 의해 만들어졌으며, 산업 시장(Gross, A.C., Bingting, P.M., Meredith, L.N., Ford, I.D.: Business Marketing)의 맥락에서 인구통계학과 동등한 것을 가리킨다. Houghton Mifflin, Boston, MA, 1993).[5] 그러나, 지금은 "펌그래픽"이라는 용어가 점점 더 널리 사용되고 있다.
1974년 요람 윈드와 리처드 카르도조(Richard Cardozoz)는 매크로 세분화와 마이크로 세분화로 구성된 산업 분할에 대한 2단계 접근방식을 옹호했다. 그들은 매크로 세분화가 구매 기업의 규모, SIC 범주, 지리적 위치, 사용 요소와 같은 주요 조직적 특성으로 구성되므로 대부분 기업 인구통계라고 설명한다. 주로 사업 인구 통계에 기초한 단단계 세분화는 시장을 식별하고 타겟팅하기에 충분한 경우도 있다. 그러나 보다 전형적인 것은 완전한 시장 프로파일을 제공하기 위해 복리후생과 조직 심리학 및 구매 기준을 채택할 2단계 접근법이 필요할 것이라는 점이다.[3]
사업 세분화 이론에서 가장 중요한 발전 중 하나에 결정적인 역할을 하는 것은 1984년 보노마와 샤피로의 작업으로, 사업 시장을 분할하기 위한 진정한 다단계 기초를 제안하였다. 그들은 중첩된 계층 구조로 배열한 5가지 일반 세분화 기준을 사용할 것을 제안했다. 매크로 레벨에서 마이크로 레벨까지 캡처한 세분화 기반 집합과 확정 통계학은 매크로 접근법에 속하며 산업, 회사 규모, 고객 위치로부터 구성된다.[3]
장점과 함정
니즈, 유익성, 제품 사용의 분명한 차이를 반영하지 않는 한 장기적으로는 엠포그래픽만을 기반으로 분할하는 것을 권장하지 않는다. 이는 대부분의 조직 시장에서 관찰할 수 있는 증가하는 경쟁 압력이 조만간 고객 요구에 기초하지 않은 모든 산업 구조를 잠식할 것이기 때문이다.[5]
확정통계학은 사용자 요구나 구매 요건 및 편익과 직접적인 관련이 거의 없을 수 있다. 커란과 굿펠로우는 설명자 기반 접근법이 인기라고 제안하는데, 이는 편리하고 명료한 컷과 구현이 용이하며, 시간이 지남에 따라 상대적으로 안정된 경계가 형성되기 때문이다.
그럼에도 불구하고 그들은 그러한 접근법도 자의적이며 대개 경영진의 판단과 직관에 기초한다고 덧붙인다. 경험적으로 지향하는 학자들은 특히 이것이 경험에 기초할 때 경영 직관의 중요성과 가치를 과소평가하기 쉽다. 서술자 기반 또는 확정적 접근법의 매력은 상황에서 이해할 수 있으며 고객과의 관계라는 실제적인 문제에 유용하고 중요한 통찰력을 제공할 수 있다. 더 정확히 말하면, 그러한 엠포그래픽 변수는 판매나 유통 비용 및 아마도 가격을 최소화하는 것과 같은 공급업체 편의성의 물류 문제를 촉진하지만, 엠포그래픽 분석의 주된 이유는 아니다.
그러나 이러한 접근방식은 기본적인 고객 니즈에 대한 이해를 거의 제공하지 못하므로 익숙하지 않거나 경쟁적으로 도전하는 시장에서 세분화를 위한 충분한 근거가 되지 못한다. 이 점은 정교한 세분화가 미래로 진화하는 고객 니즈에 대한 충분한 통찰력을 제공하는 한편, 엠포그래픽 접근은 역사적인 고객 니즈를 묘사하는 것조차 힘들다는 제품 개발 프로세스에서 입증된다.[5]
변수
산업
산업통계학은 회사의 활동을 가리킨다. 매우 높은 수준에서, 조직은 비즈니스 부문과 정부 부문으로 분류될 수 있다. 대부분의 기업활동은 핵심역량이나 고객의 요구 때문에 자연스럽게 특정 업종에 제약을 받는다. 단지 몇몇의 사업 활동들은 그렇지 않다. 따라서 산업유형은 기업의 자연스러운 시장 세분화 변수가 된다. 정부 기관은 연방, 주, 카운티, 지역, 도시 및 시군의 지위에 따라 분할될 수 있다.[6] 지배적인 사업 세분화 변수는 NAICS 또는 SIC 코드와 관련된 변수들이다. NAICS는 1997년 미국 인구조사국이 개정한 북미 산업분류 시스템을 말한다. SIC는 1937년에 설립된 구형 표준 산업분류 시스템을 말한다. NAICS 또는 SIC는 산업별로 기업을 식별하는 데 사용될 수 있다. 대부분의 기업이 최신 NAICSS를 사용하지만, 여전히 많은 기업이 구형 SIC와 함께 작동하며 두 시스템은 대부분의 현대적인 비즈니스 연구 보고서와 도구와 함께 사용될 수 있다.
위치
위치 확정 통계학(Location firmographics)은 비즈니스가 위치한 곳을 말한다. 분할 변수로서 기업은 도시, 대도시 통계 지역, 주, 지역, 국가 또는 대륙별로 통합될 수 있다. 대안적으로, 기업은 중심 위치, 대개 판매 및 마케팅 활동을 수행하는 회사의 위치에 따라 표적이 될 수 있다. 대부분의 기업활동은 경쟁압박, 법적 제약, 비용 제약 등으로 인해 자연스럽게 특정 지역에 제약을 받는다. 단지 몇몇의 사업 활동들은 그렇지 않다. 이처럼 입지는 기업의 자연스러운 시장 세분화 변수가 된다. 입지가 중요할 경우 산업의 본질이 역할을 한다. 따라서 특정 산업에 종사하는 기업은 입지 면에서 서로 비교할 수 있다.[6]
고객크기
Firmographics에서 고객 규모는 회사가 보유한 고객의 규모를 가리킨다. 이는 중소 기업 또는 포춘지 선정 500대 고객에 이르기까지 다양하다. (Korten, 2012) 기업이 목표로 하는 고객 규모는 한 회사와 다른 회사를 구분할 수 있다. 고객 규모에 따라 측정 기준이 달라지는 것은 어떤 제품이나 서비스를 구매하느냐에 달려 있다. 예를 들어 저가 상품으로 인해 고물량을 구매하는 고객이나 고가 상품으로 인해 저물량을 구매하는 고객이 있다.[2]
현황 및 구조
지위 및 구조 확정학은 한 조직과 다른 조직의 관계를 가리킬 수도 있고, 조직의 법적 상태를 가리킬 수도 있다. 예를 들어, 개별 사업체(위의 정의에 따르면 회사라고도 함)는 독립 사업체, 더 큰 모회사의 일부 또는 모회사의 본사로 분류될 수 있다. 이와 유사하게, 기업은 독립된 기업, 프랜차이즈 조직의 프랜차이즈, 더 큰 조직의 자회사 또는 더 큰 조직의 아웃렛으로 분류될 수 있다. 대안적으로, 기업은 단독 소유주, 유한 책임 법인, 유한 책임 회사, 사기업 또는 공익 주주 소유 법인으로 분류될 수 있다. 조직의 상태나 구조를 설명하는 다른 변수들도 사용된다.
퍼포먼스
성과 기업 통계학이란 시간 경과에 따른 사업 수행과 관련된 기업의 특성을 말한다. 기업의 존속기간, 성장이나 감소율, 손익, 손익의 변화 등은 모두 기업이 사업제품이나 서비스를 필요로 할 가능성을 나타내는 지표일 수 있다. 규모는 비교적 비슷하지만 성장률이나 감소율이 다른 같은 업종에 종사하는 기업들은 비즈니스 서비스에 대한 수요가 매우 다를 가능성이 높다. 그만큼 의미 있는 분할 변수를 형성할 수 있다.[6] 고객 세분화를 보유한 기업은 취득하고자 하는 정보에 기초하여 성과 지표를 선택한다. 그렇기 때문에 성능 변수가 없을 수 있지만 다음과 같은 «성능 »라고 할 수 있는 변수 그룹.
- 연간 수익: 보통 한 회사의 연간 수익이 얼마나 중요한지, 그리고 구매자가 한 회사와 거래할 수 있는 여력이 있는 예산에 돈이 있는지 간에 분명한 상관관계가 있다.
- 임원 직함: 제품 및/또는 서비스가 가장 필요할 것으로 입증된 타이틀은?
- 평균 판매 주기: 평균 판매가 마감되기까지 얼마나 걸리는가? 정보에 입각한 구매 결정을 원하는 잠재 고객과 실제 구매 의사가 없는 잠재 고객 사이의 공식적인 구분선은 무엇인가?
아래 표는 확정 통계학에서 사용할 수 있는 몇 가지 다른 변수를 나타낸다.[3]
| 변수 | 데이터 |
| 나이 | 사업연수 |
| 크기 |
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| 금융 |
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| 결정. |
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| 소유권 |
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| 시장 |
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| 포지션 |
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| 무대 |
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| 트렌드 |
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| 고객들. |
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| 속성 |
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| 레지던트 | 레지던트 기간 |
| 제조업 |
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| 기술 |
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참고 항목
참조
- ^ "Archived copy". Archived from the original on 2013-12-18. Retrieved 2013-12-17.CS1 maint: 제목으로 보관된 복사본(링크)
- ^ a b Brennan, Ross; Canning, Louise; McDowell, Raymond (2010). Business-to-business marketing. London: SAGE. p. 386. ISBN 9781849201551. OCLC 656776045.
- ^ a b c d Weinstein, Art (2013-10-31). Handbook of Market Segmentation: Strategic Targeting for Business and Technology Firms, Third Edition. Routledge. ISBN 9781135185664.
- ^ Уэбстер, Фредерик. Основы промышленного маркетинга/Фредерик Уэбстер.-М.Ж Издательский Дом Гребенникова, 2055. - 416 с.
- ^ a b c d Mitchell, Vincent-Wayne; Wilson, Dominic F. (1998). "Balancing Theory and Practice". Industrial Marketing Management. 27 (5): 429–445. doi:10.1016/S0019-8501(98)00002-9.
- ^ a b c "What Are Firmographics? the Wiglaf Journal". 7 January 2013.
