시장전략의 수익효과

Profit Impact of Market Strategy
마케팅.
주요 개념
프로모션 내용
홍보 매체
조사.

PIMS(Profit Impact of Market[1] Strategy) 프로그램은 경험적 데이터를 사용하여 어떤 비즈니스 전략이 성공과 실패의 차이를 만드는지 확인하는 프로젝트입니다.이것은 자원 할당 및 마케팅 전략을 개발하는 데 사용됩니다.가장 중요한 전략적 지표 중 일부는 시장 점유율, 제품 품질, 투자 강도 및 서비스 품질입니다(모두 PIMS에 의해 측정되며 재무 성과와 밀접하게 연관되어 있음).강조된 원칙 중 하나는 동일한 요소가 여러 산업에 걸쳐 동일하게 작용한다는 것입니다.비즈니스 관리 저자인 Tom Peters와 Nancy Austin은 PIMS가 "경쟁 [citation needed]우위를 확보하고 유지하기 위한 상식적이고 반직관적인 원칙을 모두 뒷받침하는 확고한 증거를 제시한다"고 썼습니다.

역사

PIMS 프로젝트는 원래 제너럴 일렉트릭의 고위 관리자들에 의해 시작되었는데, 그들은 왜 그들의 사업부 중 일부가 다른 사업부보다 수익성이 높은지 알고 싶어했습니다.이를 위해 GE가 고용한 경제학 교수 시드니 쇼플러의 지시에 따라 PIMS 프로젝트는 1960년대 내부 실증 연구로 시작되었습니다.목표는 GE의 다양한 전략적 사업부(SBU)를 비교 가능하게 만드는 것이었습니다.

당시 GE는 매우 다양했기 때문에 제품과 상관없이 경제적 성공에 영향을 미칠 수 있는 핵심 요소를 찾았습니다.특히 투자수익률(ROI), 즉 묶인 자본의 단위당 이익이 성공의 척도로 사용되었습니다.1972년, 이 프로젝트는 마케팅 과학 연구소(당시 하버드 경영대학원 산하)로 이전되어 다른 회사로 확장되었습니다.1976년, 메사추세츠 주 캠브리지에 있는 미국 전략 계획 연구소가 이 프로젝트를 맡았습니다.

1970년과 1983년 사이에 약 200개 기업에서 약 2600개의 전략 사업부(SBU)가 설문 조사에 참여하여 프로젝트의 주요 수치를 제공했습니다.오늘날 4200개의 SBU에 대한 약 12,570개의 관측 결과가 있습니다.런던의 PIMS Associates는 1990년대부터 PIMS의 세계적인 역량 및 설계 지원자였으며 2005년부터 스위스의 세인트 갈렌에 있는 Malik Management(Fredmund Malik)의 일부였습니다.

PIMS 프로젝트는 수집한 데이터를 분석하여 각 SBU가 직면한 옵션, 문제, 리소스 및 기회를 식별합니다.각 비즈니스가 서로 다른 산업에 걸쳐 확산되는 것을 기반으로 데이터를 활용하여 동일한 산업의 다른 비즈니스에 어떤 전략이 수익성 향상으로 이어지는지에 대한 경험적 증거를 제공할 수 있기를 기대했습니다.데이터베이스는 오늘날 학계와 기업에 의해 지속적으로 업데이트되고 활용됩니다.

PIMS 데이터베이스는 현재 SBU 수준(즉, 고객 인터페이스가 이루어지고 마케팅 및 투자 결정이 이루어지는 곳)에서 25,000년 이상의 비즈니스 경험을 보유하고 있습니다.각 SBU는 자사 및 경쟁업체의 시장 점유율, 고객 선호도, 상대적 가격, 서비스 품질, 혁신률, 수직적 통합 등을 비롯하여 여러 시장 유인 요소와 상당히 상세한 손익계산서, 대차대조표 및 직원 데이터를 포함하여 3년 이상의 기간 동안 수백 개의 요소로 특징지어집니다.

수집된 데이터

PIMS 연구에서는 50가지 이상의 핵심 지표를 정기적으로 조사했습니다.이 중 가장 중요한 것은 다음과 같습니다.

비즈니스 환경의 특징(시장 매력):

  • (단기/장기) 시장 성장
  • 시장규모
  • 유통채널(직거래, 도매, 소매 등)
  • 고객특성(구매금액, 빈도, 중요도 등)
  • 인플레이션(재료 및 에너지, 인건비, 가격)
  • 제품 수명 주기에서의 위치

경쟁력:

  • 상대적 시장 점유율(3대 경쟁업체와 비교)
  • 상대적인 혁신 속도 및 제품군 폭
  • 입지비용우위
  • 상대적 마케팅 노력(영업 인력, 광고, 홍보)
  • 상대적 시장 적용 범위
  • 상대적 제품 품질
  • 서비스 제공의 특징

공급망 적합성:

  • 투자강도(=투자규모/회전율)
  • 수직적 통합 대 아웃소싱의 범위
  • 노동생산성
  • 용량 활용률
  • 투자 조합(고정 자본 대 운용 자본)
  • 기울어진 오버헤드
  • 마케팅 강도(= 마케팅 지출/매출)
  • 연구개발강도(= 연구개발비/매출액)

변화의 역학

  • 경쟁력의 변화
  • 공급망 적합성의 변화

경제적 성공 요인(설명해야 할 변수):

  • 투자수익률(ROI)(= 이익/동결자본)
  • 매출이익률(ROS)(= 이익/매출)
  • 실질 성장

대부분의 변수는 분명해 보이지만 PIMS는 양적 관계를 정의하고 일부에서 합리적이라고 생각하는 것에 귀속시키는 경험적 데이터를 제공할 수 있다는 이점이 있습니다.

PIMS 연구 참여: 비용 및 편익

이 서비스를 사용하고자 하는 기업은 다음을 포함하여 각 주요 전략 사업부에 대한 자세한 정보를 제공합니다.

  • 시장 및 고객 구조
  • 경쟁사의 강점과 약점
  • 손익계산서 및 대차대조표
  • 기존 시장 예측 및 비즈니스 계획.

제공된 데이터를 기반으로 PIMS는 다음과 같은 네 가지 보고서를 제공합니다(랜캐스터, 매싱엄, 애쉬포드).

  1. "par" 보고서 - 이 비즈니스 프로필에 대한 예상 수익성 및 이 보고서가 일반 비즈니스와 다른 이유를 보여줍니다.
  2. 몇 가지 대안적인 전략적 측정을 사용하여 예측 결과를 계산하는 "전략적 분석" 보고서입니다.비교 가능한 비즈니스 환경에서 운영되고 유사한 출발점에 직면한 기업의 정보를 고려합니다.
  3. 전략적으로 유사한 기업의 손익계산서와 대차대조표를 더 자세히 분석하여 각 SBU의 성과가 "파" 이상 또는 이하인 이유를 파악하는 것을 목표로 하는 "외모 유사성 보고서"(ROLA)입니다.
  4. "Optimal Strategy" 보고서는 일부에서 합리적이라고 생각하는 "유사한" 상황에 처한 다른 회사의 경험을 바탕으로 회사를 위한 최상의 전략 조합을 예측하는 것을 목표로 합니다.

결과.

다음 요인은 ROI 및 ROS 성공 요인과 특히 밀접하게 관련되어 있습니다.

투자 강도는 음의 상관관계를 갖습니다(약 15% 설명).

이는 형식적인 분석적인 이유로, 투자 강도가 증가함에 따라, 즉 매출액과 관련된 투자 규모, 매출액과 관련된 감가상각 규모, 감가상각 강도가 증가하여 이익이 감소합니다.한편, 투자 강도가 높으면 고정자산이 증가하고, 이러한 역량을 활용하여 생산량을 늘리고 특정 상황에서 가격을 낮추어 수익률을 낮추고자 하는 충동이 발생합니다.

상대적 시장 점유율은 양의 상관관계가 있습니다(약 12% 설명).

상대적 시장 점유율이 긍정적인 영향을 미치는 주된 이유는 규모의 경제입니다.시장 점유율이 높을수록 생산량이 증가하고 단가가 낮아집니다. 이는 경험 곡선으로도 설명할 수 있습니다.더욱이, 시장 점유율이 증가함에 따라 공급업체에 대한 전력도 증가하므로 더 나은 조건을 달성할 수 있습니다.

상대적인 제품 품질은 양의 상관 관계가 있습니다(약 10% 설명).

긍정적인 상관관계에 대한 중요한 이유는 무엇보다도 프리미엄 제품의 달성 가능한 가격이 더 높지만 고품질 서비스를 구매하려는 소비자의 의지가 더 높기 때문에 판매량이 증가하여 시장 점유율에 긍정적인 영향을 미칩니다(위 참조).또 다른 이유는 낮은 불만 비용입니다.

전반적으로, 조사된 요인들은 PIMS 데이터베이스에서 성공한 사업 영역과 실패한 사업 영역 간의 수익성 차이를 약 70% 설명합니다(분산으로 측정됨).

PIMS에 대한 해설

1970-1983년에 수집된 정보를 기반으로 운영되는 데이터베이스는 구식이라고 주장할 수 있습니다.그러나 PIMS는 참여 기업으로부터 데이터를 계속 수집하고 있으며, 시간이 지남에 따라 매우 안정적인 결론을 얻을 수 있는 고유한 시계열 데이터 소스를 제공한다고 주장합니다.

또한 PIMS가 자동차 제조와 같은 전통적인 방식에 너무 치우친다는 의견도 제기되었습니다. 대부분의 설문 조사가 수행된 시대를 고려할 때 이는 놀라운 일이 아닐 수 있습니다.그러나 2006년 기준으로 데이터베이스에 포함된 3,800개 이상의 기업에는 소비자, 산업 및 서비스 부문의 데이터가 포함되어 있습니다.

그것은 또한 작은 기업가적 기업들을 희생시키면서 대기업들에 큰 비중을 두고 있습니다.이는 사용된 데이터 수집 방법에서 비롯되었습니다.일반적으로 대기업만 컨설팅 비용을 지불하고 설문 조사 데이터를 제공하며, 그 대가로 다른 대기업 또는 SBU와 비즈니스를 비교할 수 있는 데이터베이스에 액세스할 수 있습니다.Mintzberg(1998)는 데이터베이스가 대형 기성 기업에 의해 지배되기 때문에 "그곳에 도달하기보다는 그곳에 있다"는 상태를 평가하는 기술로 더 적합하다고 주장합니다. (99페이지) 이러한 비판은 "시장의 법칙"을 제공하기 위해 산업 전반에 걸쳐 "평균" 결과를 얻으려고 한다면 매우 중요하기 때문입니다.의심스러운 기업이지만 대표적인 결과를 얻으려면 샘플링 전략이 중요합니다.

PIMS 프로그램의 핵심인 PIMS 마스터 데이터베이스는 이제 전 세계 다양한 산업 분야에서 25,000년 이상의 비즈니스 경험을 포함하고 있습니다. 이는 처리 대상 기업의 90% 이상입니다. 그들 중 약 3분의 1은 소비재를 제조하고, 15%는 자본재를 제조합니다. 나머지 사업부는 원자재 및 반제품, 산업 및 상업용 구성품 또는 부속품 공급업체입니다. 무역 및 서비스 기업은 전체 기업의 10% 미만을 차지하지만 이 범주에서 전략적 사업부의 상당한 표본(250개 이상)을 차지합니다. PIMS 데이터베이스에 있는 사업부의 약 절반이 미국 또는 캐나다에서 제품 또는 서비스를 전국적으로 마케팅하고 있으며, 11%는 북미 지역 시장에 서비스를 제공하고 있습니다. 오늘날 유럽 기업들은 또한 유럽 대륙 국가들로부터 약 1,000개의 사업부와 [2]영국으로부터 약 600개의 사업부를 가지고 있습니다.

PIMS에서 가장 중요한 비판은 인과관계는 상관관계를 의미하지만 상관관계는 인과관계를 의미하지 않는다는 사실입니다.PIMS 프로그램의 가장 중요한 "발견" 중 하나는 수익성과 시장 점유율 사이에 통계적으로 유의한 관계를 찾는 것이었습니다(Buzzell and Gale (1987) 참조).PIMS가 수행한 경험적 연구는 높은 시장 점유율이 높은 수익성을 산출했다고 제안했지만, 상관관계가 인과관계를 의미하지 않기 때문에 이 상관관계를 "진정한" 인과관계라고 볼 수 없습니다.다변량 상관 분석에서 높은 시장 점유율은 높은 수익과 관련이 있지만, 높은 이익은 높은 시장 점유율과 관련이 있을 수도 있고, 두 가지 모두에 공통적인 제3의 요인이 상관 관계를 야기할 수도 있습니다.많은 분석가들은 인과 관계를 결정하기 위해 통계적 인과 관계 검정을 사용하는 것이 가능하다고 믿지만, 만약 전체적인 문제가 인과 관계를 결정하기에 불충분하다면, 어떻게 다른 상관 관계, 즉 테스트에 사용되는 것을 사용하여 인과 관계를 결정할 수 있을까요?

시장 점유율과 관련하여, PIMS 조사에서 인과 관계에 대한 결론을 도출하기 위해 상관 관계가 사용된다는 이미 지적되고 빈번한 주장, 즉 상관 관계는 인과 관계와 동일시됩니다. 그러나 이 문제는 PIMS 프로그램을 개발하는 동안 자세히 검토하지 않은 것이 너무 명백합니다. 백하우스 등은 이를 적절하게 공식화합니다. "회귀 분석의 주요 적용 분야는 인과 관계(원인-효과 관계)의 조사이며, 이를 "더 많은" 관계라고도 할 수 있습니다. 백하우스 외. (2006), 페이지 46 (원본 강조) 그런 다음 이 저자들은 다음과 같이 덧붙입니다. "회귀 분석이나 다른 통계 방법은 의심할 여지 없이 인과 관계를 증명할 수 없다는 것을 여기서 강조해야 합니다. 회귀 분석은 변수 간의 상관 관계만 증명할 수 있습니다. 이것은 인과 관계에 필요하지만 아직 충분하지 않은 조건입니다." 백하우스 외. (2006), p.48 f. PIMS 연구의 프레임워크 내에서, 장기간에 걸친 데이터의 가용성으로 인해 시계열 분석의 도움을 받아 인과 관계를 결정할 수 있었습니다. 예를 들어, Barylite (1994), 페이지 61을 참조하십시오. PIMS 프로그램을 포함한 이러한 의미의 상관관계는 처음에는 가능한 인과관계를 입증하고 집중적으로 조사할 수 있는 이유 외에는 아무것도 제공하지 않습니다.'[2] 인과관계는 통계적 방법으로 조사할 수 없습니다.그레인저 인과 관계는 시계열 방법을 사용하여 통계적 인과 관계를 조사합니다.그러나 회귀 분석과 그레인저 인과 관계는 모두 변수 간의 상관 관계에 의존합니다.상관 관계가 원인을 확인하기에 충분하지 않습니다.

PIMS에 대한 또 다른 중요한 비판은 데이터 세트의 이질성을 고려하지 않는다는 것입니다.PIMS 분석의 가정은 모든 산업에 동일한 "시장의 법칙"이 적용된다는 것입니다.그러나 계량경제학 분석에 사용되는 통계적 가정은 모든 단면 관측치가 모든 단면 관측치에 대해 동일한 하나의 통계 분포에서 나온다는 가정을 만듭니다.이는 사실상 모든 단면 분석의 아킬레스건인 경향이 있습니다.이 균질한 가정이 거짓이면 서로 다른 모집단에서 단면 관측치를 추출하는 것입니다.고정 효과와 같은 추정 기법을 사용하여 다른 모집단 평균을 제어할 수 있지만 공분산은 모집단에 따라 다를 수도 있으며(집단마다 행동이 다르다는 의미) 이러한 측면에서 제어할 수 있는 유일한 방법은 각 모집단에 대해 개별적으로 회귀 분석을 실행하는 것입니다.이는 "시장의 법칙"이 모집단에 따라 다르다는 것을 의미하며, 분석을 위해 PIMS 데이터베이스를 사용하는 주요 가정 중 하나와 직접적으로 모순됩니다.

Telis와 Golder(1996)는 PIMS가 시장을 너무 좁게 정의한다고 주장합니다.응답자들은 시장 점유율이 높은 것처럼 보이기 위해 시장을 매우 좁게 설명했습니다.그들은 이러한 자가 보고 편향이 결론을 의심하게 만든다고 믿습니다.그들은 또한 소멸된 회사가 포함되지 않아 "생존자 편향"으로 이어진다고 우려합니다.

참고 항목

레퍼런스

  1. ^ Buzzell, R.; Gale, B. (1987). The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance. New York: Free Press. ISBN 978-0029044308.
  2. ^ a b 파슈치안, 페드람."프라이빗 에쿼티 fürdie Herausforderungen derneuen Zeit: 스트래티지스키 이노베이션 fürdas Funktionien von Private 에쿼티 im 21.Jahrhundert." 캠퍼스 Verlag, 2010
  • Buzzell, R. and Gale, B. (1987) PIMS 원칙: 전략과 성과의 연결, 자유 언론, 뉴욕, 1987.
  • Mintzberg, H. Ahlstrand, B. and Lampel, J. (1998) 전략 사파리: 전략 경영의 야생을 안내하는 여행, The Free Press, New York, 1998.
  • Schoffler, S. Buzzell, R. and Hany, D. (1974) 전략적 계획이 이익 성과에 미치는 영향, Harvard Business Review, 1974년 3월-4월
  • Tellis, G. and Golder, P. (1996) 첫 출시, 첫 실패: 지속적인 시장 주도권의 진짜 원인, Sloan Management Review, vol. 37, no. 2, 1996.
  • Ceccarelli, P. and Roberts, K. (2002) Inuovi principi PIMS: lagestione dell'patto sulprofito, Sperling & Kupfer, Milano, 2002.
  • 페드람 파르슈치안: 사모펀드 푸르디 헤로스포르데룽겐 데르뇌엔 자이트: 전략가 혁신 푸르다스 펑키오티엔 폰 사모펀드 im 21.자흐훈트캠퍼스 Verlag, Frankfurt 2010, ISBN 978-3-593-39207-3