브랜드 인지도

Brand awareness
마케팅.
주요 개념
프로모션 콘텐츠
판촉 매체
조사.

브랜드 인지도는 고객이 다양한 [1]조건에서 브랜드를 기억하거나 인식할 수 있는 정도를 말합니다.브랜드 인지도는 브랜드 지식에서 파생된 2가지 측면 중 하나로 네트워크 메모리 관련 [2]모델입니다.브랜드 인지도는 소비자 행동, 광고 관리 및 브랜드 관리에서 중요한 고려 사항입니다.브랜드를 인식하거나 기억하는 소비자의 능력은 구매 의사결정의 핵심입니다.소비자가 제품 카테고리와 해당 카테고리 내의 브랜드를 먼저 인지하지 않으면 구매가 진행되지 않습니다.인식은 소비자가 특정 브랜드 이름을 기억할 수 있어야 한다는 것을 의미하지는 않지만, 구매를 진행하기 위해 충분한 식별 기능을 기억할 수 있어야 합니다.브랜드 인지도를 높이는 것은 새로운 제품을 광고하거나 오래된 브랜드를 되살리는 데 있어 중요한 단계입니다.

브랜드 인지도는 브랜드 리콜과 브랜드 [2]인지도라는 두 가지 요소로 구성됩니다.여러 연구에 따르면 브랜드 리콜은 메모리 검색과 관련되어 있으며 브랜드 인지도는 객체 인식과 관련되어 있기 때문에 이 두 가지 구성요소는 근본적으로 다른 방식으로 작동한다는 것을 알 수 있습니다.브랜드 리콜과 브랜드 인지도는 모두 소비자의 구매 결정 과정과 마케팅 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 합니다.브랜드 인지도는 소비자가 구매 결정을 내릴 때 고려하는 특정 브랜드를 포함하는 유발된 세트 및 고려사항 세트 등의 개념과 밀접하게 관련되어 있습니다.소비자는 광범위한 제품 카테고리에 걸쳐 3~7개의 브랜드를 보유하고 있는 것으로 알려져 있습니다.소비자들은 일반적으로 고려 사항 중 상위 3개 브랜드 중 하나를 구매합니다. 소비자들은 익숙한,[3] 잘 확립된 브랜드만 구매하는 것으로 나타났습니다.

브랜드는 고도로 글로벌화된 시장에서 경쟁하고 있기 때문에 브랜드 인지도는 브랜드의 경쟁력 있는 시장 [4]실적을 보여주는 중요한 지표입니다.소비자 구매 결정에서 브랜드 인지도의 중요성을 고려하여 마케팅 담당자는 브랜드 인지도 및 브랜드 건강의 기타 측정 기준을 측정하기 위해 설계된 여러 가지 지표를 개발했습니다.이러한 메트릭을 통칭하여 인식, 태도 및 사용(AAU) 메트릭이라고 합니다.

제품 또는 브랜드의 시장 성공을 보장하려면 제품 출시에서 시장 감소까지 제품 수명 주기 전체에 걸쳐 인식 수준을 관리해야 합니다.많은 마케터들이 정기적으로 브랜드 인지도 수준을 감시하고 있으며, 만약 브랜드 인지도 수준이 미리 정해진 한계치를 밑돌면 인지도 수준이 원하는 수준으로 돌아올 때까지 광고 및 판촉 활동을 강화합니다.

브랜드 인지도의 중요성

브랜드 인지도는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드 아이덴티티의 기능과 관련이 있으며, 다양한 [2]조건에서 소비자가 브랜드를 얼마나 잘 식별할 수 있는지에 따라 측정될 수 있다.브랜드 인지도는 소비자의 구매 의사결정 과정에서 중요한 역할을 합니다.강력한 브랜드 인지도는 브랜드 성공의 예측 변수가 될 수 있습니다.브랜드 인지도는 브랜드에 대한 소비자의 평가와 [2]브랜드에 대한 인식 품질과 같은 브랜드 관련 연관성에 의해 강화됩니다.그 결과, 브랜드는 고객 만족도의 향상에 초점을 맞추고, 소비자의 브랜드 [5]인지도를 높이기 위해 광고에 투자합니다.

브랜드 인지도는 브랜드의 시장 실적을 나타내는 중요한 지표입니다.고도로 글로벌화된 시장에서 경쟁하는 브랜드는 소비자의 관심과 인지도를 얻기 위해 글로벌 광고와 유통에 투자합니다.자본주의와 글로벌 운송이 소비자 행동에 기여하기 때문에 많은 마케팅 담당자들이 정기적으로 브랜드 인지도를 모니터링합니다.이러한 레벨이 미리 정해진 문턱값 이하로 떨어지면 의식이 원하는 수준으로 돌아올 때까지 광고 및 판촉 노력이 강화됩니다.마케팅 기획 및 브랜드 관리에서는 브랜드 인지도를 높이기 위한 목표를 설정하여 소비자가 특정 브랜드의 [citation needed]제품을 구매하도록 동기부여하는 것이 중요합니다.

브랜드 인지도는 제품, 서비스 또는 회사에 가치를 더하는 주요 브랜드 자산 중 하나입니다.브랜드 인지도 구축에 투자하는 것은 지속 가능한 경쟁 우위로 이어질 수 있으며,[6] 따라서 장기적인 가치로 이어질 수 있습니다.

브랜드 가치

브랜드 에쿼티는 브랜드, 브랜드 이름 및 로고와 관련된 자산과 책임의 합계이며, 그 합계 또는 차이는 제품, 서비스, 회사 또는 회사의 고객이 제공하는 가치입니다.자산과 부채가 브랜드 형평성에 영향을 미치려면 브랜드 이름 또는 로고와 관련되어야 합니다.브랜드명 또는 로고가 변경되면 브랜드의 자산과 책임에 긍정적 또는 부정적 영향을 미칠 수 있으며, 그 중 일부는 새로운 이름과 로고로 이전됩니다.브랜드 자산은 자산과 부채에 따라 다르며, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 고객이 브랜드의 품질 및 특허 및 [7]상표와 같은 기타 소유 자산과 같은 요소에 따라 다를 수 있습니다.

브랜드 인지도의 종류

브랜드 인지도는 브랜드 리콜(원조 리콜 또는 때때로 자발적 리콜이라고도 함)과 브랜드 인지도(원조 브랜드 [8]리콜이라고도 함)의 두 가지 요소로 나뉩니다.이러한 유형의 인식은 마케팅 전략과 [9]광고에 중요한 영향을 미치는 완전히 다른 방식으로 작용합니다.

브랜드 리콜

브랜드 리콜은 무원조 리콜 또는 자발적 리콜이라고도 하며, 제품 [2]범주에 따라 메시지가 표시될 때 소비자가 기억에서 브랜드를 올바르게 생성할 수 있는 능력을 말합니다.제품 카테고리에 따라 대부분의 소비자는 비교적 작은 브랜드 세트(일반적으로 3~5개의 브랜드 이름)만을 기억할 수 있습니다.소비자 테스트에서 특정 카테고리 내에서 7개 이상의 브랜드 이름을 기억할 수 있는 소비자는 거의 없습니다.저금리 제품 카테고리의 경우 대부분의 소비자는 한두 개의 브랜드 [10]이름만 기억할 수 있습니다.

조사에 따르면 소비자가 기억할 수 있는 브랜드의 수는 브랜드 충성도, 브랜드 지식, 상황 및 사용 요소, 교육 수준 [11]등 개인 및 제품 요소에 의해 영향을 받는 것으로 나타났습니다.예를 들어, 특정 제품 카테고리 또는 브랜드에 대한 경험이 풍부한 소비자는 특정 제품 카테고리 또는 [citation needed]브랜드에 대한 경험이 적은 소비자보다 약간 더 많은 브랜드 이름을 기억할 수 있습니다.

브랜드 인지도

브랜드 인지도는 보조 리콜이라고도 하며,[2] 소비자가 특정 브랜드를 이전에 보거나 들어본 적이 있는지 확인할 수 있는 능력을 의미합니다.따라서 소비자가 브랜드 이름을 식별할 필요가 없습니다.대신, 소비자가 판매 시점 또는 시각적 [12]포장을 보고 브랜드를 인식할 수 있다는 것을 의미합니다.

최우선 인식

소비자는 일반적으로 상위 3개 브랜드 중 하나를 구매합니다.이것을 톱 오브 마인드 [13]인식이라고 합니다.따라서 대부분의 마케팅 커뮤니케이션의 목표 중 하나는 소비자가 고려사항에 [citation needed]브랜드를 포함할 가능성을 높이는 것이다.

정의에 따르면, 최우선 인식은 "[14]고객이 카테고리에 대한 질문을 받았을 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드"입니다.(단일 소비자가 아닌) 대규모 소비자 그룹 간에 최우선 인식에 대해 논의할 때, "가장 많이 기억되는" 브랜드 이름 또는 "가장 많이 기억되는"[15] 브랜드 이름으로 정의되는 경우가 많습니다.

소비자가 브랜드 [16]이름에 호감을 가질 경우, 일반적으로 최우선 인지도가 높은 브랜드는 진정한 구매 옵션으로 간주됩니다.최우선 인식은 소비자가 저관여 카테고리의 경쟁 브랜드 또는 충동형 [17]구매를 위해 신속하게 선택할 때 적절하다.

브랜드 인지도 마케팅에 미치는 영향

브랜드 인지도는 유발된 세트(구매를 고려할 때 소비자가 기억에서 도출할 수 있는 브랜드 세트)와 고려 세트(구매를 결정할 때 소비자가 주의 깊게 고려하는 작은 브랜드 세트)[18]의 개념과 밀접하게 관련되어 있다.광고의 중심 역할 중 하나는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 모두 창출하는 것이며, 이는 브랜드가 소비자의 유발 세트 또는 고려 세트에 포함되고 [19]호의적으로 간주될 가능성을 높이기 위한 것이다.

소비자들은 광고만으로 제품과 브랜드에 대해 배우지 않는다.구매 결정을 내릴 때, 소비자는 결정을 알리기 위해 다양한 출처로부터 정보를 얻는다.카테고리에 대한 정보를 검색한 후 소비자는 인식 [20]세트라고 하는 다수의 브랜드를 인식할 수 있습니다.따라서, 소비자들이 브랜드나 제품에 대한 새로운 정보를 획득함에 따라 인식 세트가 바뀔 가능성이 높다.이 영역의 경험적 연구를 검토한 결과 고려 세트가 유발된 [21]세트보다 최소 3배 클 가능성이 높다.인식만으로는 구매를 촉발할 수 없으며, 현실적인 구매 옵션으로 고려되기 전에 소비자들이 브랜드에 호감을 가질 필요가 있습니다.

소비자를 브랜드 인지도와 긍정적인 브랜드 태도에서 실제 판매로 이동시키는 과정을 전환이라고 합니다.[22] 광고는 인지도와 브랜드 태도를 만드는 훌륭한 도구이지만, 태도를 실제 [23]판매로 전환하기 위해서는 마케팅 프로그램의 다른 요소들의 지원이 필요합니다.텔레마케팅과 같은 다른 프로모션 활동은 매출 창출 측면에서 광고보다 훨씬 우수합니다.따라서, 광고 메시지는 통합 커뮤니케이션 [24]전략의 일환으로 소비자가 직접 영업 콜 센터로 향하도록 유도할 수 있습니다.특별 가격 제안, 특별 프로모션 제안, 매력적인 트레이드인 조건 또는 보증 등 다양한 기술을 사용하여 이자를 매출로 전환할 수 있습니다.

Percy와 Rossiter는 목록을 사용하는 쇼핑객은 거의 없으며 이것은 구매 결정과 광고 전략에 중요한 영향을 미친다고 주장한다.

Percy와 Rossiter(1992)는 브랜드 리콜과 브랜드 인지도라는 두 가지 유형의 인식이 구매 결정에서 근본적으로 다른 방식으로 작용한다고 주장한다.FMCG(Fast Moving Consumer Goods)와 같은 일상적인 구매의 경우 쇼핑 목록을 가지고 다니는 쇼핑객은 거의 없습니다.POS(Point-of-Sale)에서의 브랜드 프레젠테이션은 시각적 리마인더 역할을 하며 카테고리 니즈를 유발합니다.이 경우, 브랜드 인지도는 인지도의 지배적인 수단이다.브랜드가 존재하지 않는 다른 구매의 경우, 소비자가 먼저 경험한 범주에서 해당 범주 내의 브랜드를 검색합니다.가정 도우미, 정원 가꾸기 서비스, 피자 배달과 같은 많은 서비스들이 이 범주에 속합니다.이 경우 브랜드 인지도에 앞서 카테고리가 필요합니다.이러한 구매는 리콜이 지배적이며, 소비자는 [25]기억에서 도출된 브랜드 중 하나를 선택할 가능성이 더 높다.브랜드 리콜이 우세할 때는 소비자가 광고를 좋아할 필요는 없지만 브랜드를 좋아할 수밖에 없다.이와는 대조적으로, 소비자들은 브랜드 인지도가 커뮤니케이션의 [26]목표일 때 광고를 좋아해야 한다.

브랜드 리콜과 브랜드 인지도의 차이는 광고 전략에 중요한 영향을 미칩니다.커뮤니케이션의 목적이 브랜드 인지도에 따라 달라지는 경우 크리에이티브 실행은 브랜드 포장 또는 인지 가능한 브랜드 이름을 제시해야 합니다.다만, 커뮤니케이션의 목적이 브랜드 리콜에 의존하고 있는 경우, 크리에이티브 실행은 카테고리와 [27]브랜드간의 강한 관련성을 촉진합니다.광고주들은 또한 브랜드 리콜을 장려하기 위해 징글, 기억기, 기타 장치들을 사용한다.

브랜드 우위는 대부분의 소비자가 브랜드 리콜 테스트에서 특정 [28]카테고리에서 하나의 브랜드만 명명할 수 있을 때 발생합니다.브랜드 우위는 브랜드 리콜 절차에서 [28]개인이 관련 범주에서 특정 브랜드 이름만 선택하는 것으로 정의됩니다.브랜드 우위가 바람직한 목표처럼 보일 수 있지만 전체적인 우위는 양날의 칼이 될 수 있다.

브랜드 이름이 너무 유명해져서 브랜드가 카테고리와 동의어가 되면 해당 브랜드는 '일반적으로' 사라졌다고 합니다.

대부분의 사람들 또는 가정에 잘 알려진 브랜드 이름은 가명으로[29] 불리며 브랜드 성공의 지표가 될 수 있다.때로는 브랜드가 너무 성공해서 그 브랜드가 카테고리의 대명사가 될 수도 있습니다.예를 들어, 영국 사람들은 "집 청소"를 의미할 때 종종 "집 청소"에 대해 이야기합니다. (후버는 브랜드 이름이다.)이 경우 브랜드명은 "일반적으로"[30] 되어 버립니다.일반적인 브랜드가 된 예로는 크리넥스, 셀로테이프, 네스카페, 아스피린, 파나돌 등이 있습니다.브랜드가 범용화되면 소비자가 소매점에서 브랜드 이름을 요청할 때 경쟁 브랜드를 공급받을 수 있기 때문에 마케팅 문제가 발생할 수 있습니다.예를 들어 바에 들어가 "럼과 콜라"를 요청하면 바텐더는 "럼과 콜라 맛 음료"를 의미하는 것으로 해석할 수 있으며, 이는 이 아울렛이 더 저렴한 대체 믹서를 공급할 수 있는 길을 열어준다.이러한 시나리오에서 코카콜라 회사는 매각을 받지 못하기 때문에 궁극적인 패배자가 된다.

브랜드 인지도 측정

다양한 유형의 브랜드 인지도를 확인할 수 있는 것처럼 인지도를 측정하는 방법도 다양합니다.일반적으로 연구자들은 소비자 표본에 대해 실시한 설문조사를 사용하여 포커스 브랜드 또는 카테고리에 대한 지식을 묻습니다.

브랜드 [31]인지도를 측정하기 위해 두 가지 유형의 리콜 테스트가 사용됩니다.

  • 무원조 리콜 테스트응답자에게 제품 카테고리를 제시하고 가능한 한 많은 브랜드를 추천하도록 요청합니다.따라서, 무원조 리콜 테스트는 응답자에게 어떠한 단서도 단서도 단서도 제공하지 않는다.브랜드 리콜 테스트에는 무원조 리콜 테스트가 사용됩니다.
  • 지원 리콜 테스트: 응답자에게 브랜드 이름을 입력하고 본 적이 있는지 또는 들어본 적이 있는지 묻습니다.일부 보조 리콜 테스트에서 응답자는 브랜드에 대해 알고 있는 것을 설명하도록 요구받을 수 있다(예: 패키지, 색상, 로고 또는 기타 특징).지원 리콜 테스트는 브랜드 인지도를 테스트하는 데 사용됩니다.

또한 리콜 테스트를 위해 브랜드 리서치에서는 브랜드 관련 테스트, 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 브랜드 우위, 브랜드 가치, 브랜드 솔리언스 및 기타 브랜드 건강 측정과 같은 여러 가지 테스트를 사용하는 경우가 많습니다.이러한 테스트는 브랜드 인지도를 명시적으로 측정하지는 않지만 브랜드 건전성에 대한 일반적인 척도를 제공하며 브랜드 리콜 테스트와 함께 사용되는 경우가 많습니다.

예를 들어, 연구원들은 브랜드 인지도를 측정하기 위해 슈퍼마켓의 선반에 제품을 배치하여 각 브랜드에 동일한 선반 공간을 제공합니다.소비자에게는 진열대 사진이 제공되며, 소비자에게 눈에 띄는 브랜드의 이름을 묻습니다.소비자가 특정 브랜드를 지명하는 속도는 브랜드의 시각적 만족도를 나타내는 지표입니다.이러한 유형의 조사를 통해 포장 디자인 및 브랜드 [32]로고의 효과에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

브랜드 효과를 측정하기 위해 사용되는 메트릭은 총칭하여 AAU 메트릭(인식, 태도 및 사용)[33]이라고 합니다.

브랜드 인지도 및 효과 계층

참고 항목: DAGMAR 및 AIDA
효과의 기본 계층 모형 (Lavidge 이후, 1961년)

브랜드 인지도는 효과 모델 계층으로 알려진 모델 그룹의 표준 기능입니다.계층적 모델은 소비자가 브랜드 인지(또는 카테고리 인지)에서 시작하여 구매 [34]결정에 이르는 일련의 인지 및 감정 단계를 거친다는 가정 하에 구축된 선형 순차 모델입니다.이러한 모델에서 광고 및 마케팅 커뮤니케이션은 외부 자극으로 작용하며 구매 결정은 소비자의 반응이다.

DAGMAR 및 [35]AIDA를 포함한 많은 계층적 모델을 문헌에서 찾을 수 있다.250개 이상의 논문을 대상으로 한 조사에서 바크라사스와 앰블러(1999)는 [36]효과의 계층 구조에 대한 경험적 뒷받침을 거의 찾지 못했다.그럼에도 불구하고, 일부 저자들은 계층적 모델이 특히 마케팅 커뮤니케이션과 [37]광고 분야에서 계속해서 이론을 지배하고 있다고 주장해왔다.

1960년대에 Lavidge가 개발한 효과의 계층은 최초의 계층적 모델 중 하나이다.또한 고객이 브랜드 인지도에서 제품 [38]구매까지 6단계에 걸쳐 진행해야 한다고 제안합니다.

스테이지 1: 인식 - 소비자는 카테고리, 제품 또는 브랜드를 인식한다(보통 광고를 통해).
↓
스테이지 2: 지식 - 소비자는 브랜드에 대해 학습합니다(크기, 색상, 가격, 재고 등).
↓
스테이지 3: 호감 - 소비자는 브랜드에 대해 호감/불호감을 갖게 된다.
↓
스테이지 4: 선호도 - 소비자는 하나의 브랜드를 다른 동등한 브랜드보다 우선시하기 시작한다.
↓
스테이지 5: 유죄판결 - 소비자가 구매의욕을 나타낸다(검사, 샘플링, 시용).
↓
스테이지 6: 구매 - 소비자가 제품을 획득한다.

계층적 모델은 광범위하게 적용되어 많은 변형을 발견할 수 있지만, 모두 인지(C)-영향(A)-행동(B)을 포함하는 기본 시퀀스를 따르며, 이러한 이유로 C-A-B [39]모델이라고도 한다.최근의 일부 개조는 소비자의 디지털 미디어 습관과 사회적 영향력을 위한 기회를 수용하도록 설계되었다.

선택한 대체 계층 모델은 다음과 같습니다.

기본 AIDA 모델:인식→관심→욕망→행동
수정된 AIDA 모델:Awareness→Interest→판결→행동
AIDAS 모델:주의 → 관심 → 욕망 → 행동 → 만족도
AISDALSLove 모델:인식→관심→검색→동작→좋다/싫다→공유→사랑/미움
Lavidge 등의 효과 계층:Awareness→ Knowledge→ Liking→ Preference→ 유죄판결→ 구매[38]
DAGMAR 모델:인식 → 이해 → 태도/확신 → 행동
Rossiter와 Percy의 커뮤니케이션 효과: 카테고리 니즈 → 브랜드 인지도 → 브랜드 선호도 (Ab) → 구매 의도 → 구매 촉진

계층적 모델의 마케팅 영향

브랜드 인지도는 일반적인 소비자의 구매 결정 진행 상황을 간략하게 설명하는 6가지 단계 중 하나에 불과하다는 것은 분명합니다.인식은 구매의 필수 전제 조건이지만, 인식만으로는 궁극적인 구매를 보장할 수 없습니다.소비자들은 브랜드를 알고 있을 수 있지만, 다른 이유로 인해 해당 브랜드를 좋아하지 않거나 해당 브랜드에 대한 선호도를 키우지 못할 수 있습니다.따라서 브랜드 인지도는 판매 실적을 나타내는 지표가 되지만 모든 [47]판매 실적을 설명하는 것은 아닙니다.이러한 이유로 마케팅 담당자는 인지적, 감정적, 행동적 변수 등 다양한 지표를 사용하여 브랜드의 시장 성과를 모니터링합니다.

소비자들은 효과의 계층(예상→지식→좋아→선호→확신→구매)을 거치면서 다양한 정보 소스에 의존하여 브랜드에 대해 학습합니다.메인 미디어 광고는 인지도를 높이는 데 유용하지만, 길고 복잡한 메시지를 전달하는 능력은 제한적입니다.브랜드에 대한 보다 상세한 지식을 얻기 위해 소비자는 제품 리뷰, 전문가의 의견, 입소문 소개, 브랜드/기업 웹사이트 등 다양한 출처에 의존합니다.소비자들은 실제 구매에 가까워질수록 친구나 친척의 추천이나 판매 [48]담당자의 조언과 같은 더 많은 개인 정보에 의존하기 시작한다.예를 들어, 영향력 있는 블로거의 의견은 선호도/신념을 뒷받침하기에 충분한 반면, 실제 구매를 성사시키기 위해서는 영업 사원이 필요할 수 있습니다.

구매 깔때기는 인식이 구매의 필수 전제 조건임을 나타냅니다.

모든 계층적 모델은 브랜드 인지도가 브랜드 태도 또는 브랜드 선호에 필수적인 전제 조건임을 나타냅니다. 이는 제품 또는 브랜드 라이프 사이클에서 가능한 한 조기에 높은 수준의 인지도를 창출하는 것의 중요성을 강조합니다.계층적 모델은 마케팅 담당자와 광고주에게 제품의 라이프 사이클 전체에 걸쳐 서로 다른 시점에 나타나는 대상 고객의 특성, 최적의 메시지 및 미디어 전략에 대한 기본적인 통찰력을 제공합니다.신제품의 경우, 주요 광고 목표는 잠재 시장의 광범위한 단면을 통해 인지도를 높이는 것이어야 합니다.원하는 수준의 인식이 이루어지면, 광고 활동은 자극적인 관심, 욕망 또는 확신으로 옮겨야 합니다.제품이 자연 판매 사이클을 거치면서 [49]깔때기에 비유되는 효과로 잠재적 구매자 수가 감소합니다.이 사이클의 후반부에서 잠재고객의 수가 적어짐에 따라 마케팅 담당자는 개인 판매, 다이렉트 메일, 이메일 등 제품이나 브랜드에 진정한 관심을 보일 가능성이 있는 서브 세그먼트(segment)를 대상으로 한 보다 촘촘한 프로모션을 채용할 수 있습니다.

브랜드 인지도 창출 및 유지

참고 항목: 제품 라이프 사이클 관리(마케팅), 브랜드 관리 및 광고 관리

브랜드 광고는 소비자가 특정 브랜드를 고려 대상에 포함할 가능성을 높일 수 있습니다.브랜드 관련 광고 지출은 브랜드 인지도 수준에 긍정적인 영향을 미칩니다.소비자를 브랜드에 노출시키는 거의 모든 것이 브랜드 인지도를 높입니다."매장에서 반복적으로 브랜드를 노출시키면 소비자들이 [50]브랜드를 인식하고 기억하는 능력이 향상됩니다."브랜드 광고에 대한 노출이 증가하면 소비자 인지도가 높아지고 포함된 정보에 대한 소비자 처리가 촉진되며,[51] 이를 통해 소비자의 브랜드 회수 및 브랜드에 대한 태도를 높일 수 있습니다.

제품이 시장에서 받아들여질 가능성을 높이기 위해서는 제품 또는 브랜드의 라이프 사이클에서 가능한 한 빨리 높은 수준의 브랜드 인지도를 창출하는 것이 중요합니다.지금까지 마케팅 담당자는 특히 제품 출시 시점에 [52]집중적인 광고 캠페인에 의존해 왔다.성공하기 위해 집중적인 캠페인은 광범위한 범위(메시지에 더 많은 사용자를 노출)와 높은 빈도(메시지에 여러 번 노출)를 모두 활용합니다.광고, 특히 주요 미디어 광고는 높은 인지도를 창출하는 데 필요한 비교적 높은 빈도로 많은 시청자들에게 다가갈 수 있는 가장 비용 효율적인 수단으로 여겨졌다.그럼에도 불구하고, 집중적인 광고 캠페인은 비용이 많이 들 수 있고, 거의 장기간 지속될 수 없습니다.Alhadad(2015)는 소셜 미디어에서 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 제고함으로써 광고 인지도는 브랜드의 의미와 아이덴티티의 좋은 원천으로 작용함을 나타냅니다.

신제품이 시장 성장 단계에 진입함에 따라 경쟁사의 수는 시장 점유율에 영향을 미치면서 증가하는 경향이 있다.마케팅 담당자는 안정적인 판매와 안정적인 시장 점유율을 보장하기 위해 사전에 정해진 수준에서 인지도를 유지해야 할 수 있습니다.마케팅 담당자는 종종 인식 수준을 달성하기 위해 필요한 광고 지출의 양을 추산하기 위해 거칠고 준비된 '엄지한 규칙'에 의존합니다.예를 들어 브랜드 인지도를 1%만 높이려면 광고에 [54]드는 비용을 두 배로 늘려야 한다는 주장이 종종 제기되었습니다.

브랜드가 확립되어 바람직한 인지도 수준(일반적으로 마케팅 플랜에 기재되어 있음)에 도달하면 브랜드 광고주는 집중적인 광고 캠페인에서 주의사항 캠페인으로 이행합니다.리마인더 캠페인의 목적은 단순히 대상 고객에게 브랜드의 존재를 알리고 브랜드 오퍼에 새로운 [55]생명을 불어넣는 것입니다.리마인더 캠페인은 일반적으로 폭넓은 범위를 유지하지만 빈도가 낮아져 결과적으로 광고 비용이 적게 듭니다.리마인더 광고는 기성 브랜드가 제품 라이프 사이클의 성숙 단계에 접어들 때 사용합니다.감소 단계에서 마케팅 담당자는 광고 지출을 줄이는 [citation needed]관리 프로그램이나 유지보수 프로그램으로 전환하는 경우가 많습니다.

디지털 미디어와 소셜 네트워크의 등장으로 소비자들이 제품 정보를 검색하는 방식이 변화하고 있습니다.

광고는 인지도를 높이는 데 여전히 중요하지만 미디어 환경 및 소비자 미디어 습관에 대한 많은 변화로 인해 주요 미디어 광고에 대한 의존도가 낮아졌습니다.그 대신, 마케팅 담당자들은 훨씬 더 다양한 플랫폼에 브랜드 메시지를 전달하고자 합니다.컴퓨터, 태블릿에서 휴대폰에 이르기까지 디지털 통신 장치에 대한 소비자의 시간과 관심이 증가하고 있습니다.이제 소셜 미디어 네트워크와 같은 플랫폼을 사용하여 소비자와 보다 비용 효율적인 방식으로 관계를 맺을 수 있게 되었습니다.예를 들어 페이스북은 매우 중요한 커뮤니케이션 채널이 [56]되었다.게다가 소셜 미디어 채널은 기존의 메인 미디어와는 비교가 되지 않는 쌍방향 대화식 커뮤니케이션을 가능하게 합니다.인터랙티브한 커뮤니케이션은 브랜드가 청중과 소통하고 단순한 인식을 넘어 브랜드 선호, 브랜드 확신, 궁극적으로는 브랜드 [citation needed]충성도를 높일 수 있는 기회를 제공합니다.

소셜 미디어 네트워크의 발달로 오피니언 리더들이 브랜드 [57]인지도에 역할을 할 기회가 증가했습니다.이론적으로는 누구나 오피니언 리더(예: 연예인, 언론인 또는 공인)가 될 수 있지만, 디지털 환경의 출현으로 누가 잠재적으로 유용한 인플루언서인지에 대한 우리의 이해가 바뀌었습니다.실제로 디지털 환경은 블로거들이 접근하기 쉽고, 신뢰할 수 있으며,[58] 충성스러운 추종자를 갖는 경향이 있기 때문에 블로거들이 중요한 영향력을 행사할 수 있는 기회를 더 많이 만들어냈습니다.블로거들은 패션, 가전제품, 식음료, 요리, 레스토랑 다이닝, 바 등 중요한 소비재 및 서비스에 중요한 영향력을 행사하고 있습니다.예를 들어, Collective Bias의 조사에 따르면 제품 홍보에 관한 한 디지털 인플루언서가 연예인보다 더 인기가 있는 것으로 나타났습니다.조사 결과에 따르면 쇼핑할 [59]때 블로그 리뷰나 소셜 미디어 게시물에 영향을 받은 적이 있다고 응답한 60%에 비해 유명인사가 추천하는 아이템 구매를 고려하겠다고 응답한 참가자는 3%에 불과했다.마케팅 담당자에게는 디지털 환경이 사회적 영향력을 행사하는 [citation needed]사람을 식별하기가 다소 쉬워졌습니다.

브랜드 광고 및 홍보의 일반적인 예

다음 예시는 브랜드 인지도와 브랜드 광고가 실제로 어떻게 사용되는지를 보여줍니다.

코카콜라 콜라 공유 캠페인

주요 기사:콜라 공유
"Share a Coke" 캠페인은 칸 라이온스 국제 창의성 축제에서 여러 개의 "창조적 효과" 상을 받았습니다.

코카콜라는 오랜 역사를 가진 잘 확립된 브랜드로 시장 지배력을 달성한 브랜드이다.코카콜라와 같이 70%의 시장점유율을 차지하고 있는 브랜드에서는 신규 고객을 유치할 기회가 상대적으로 적습니다.그러나 코카콜라는 항상 브랜드 인지도를 유지할 뿐만 아니라 새로운 고객들의 관심을 끌 수 있는 새로운 커뮤니케이션을 찾고 있습니다.이 회사는 "호주 젊은이들과의 브랜드 유대감을 강화하고 현실과 가상 [60]세계에서 공유된 행복의 순간을 고취시키기 위해"라는 캠페인과 함께 "Share a Coke"로 알려지게 된 캠페인을 시작했습니다.원래 호주에서 시작된 이 캠페인은 매우 성공적이어서 그 후 다른 나라로 전개되었다.

컨셉은 개인화된 콜라 병이나 캔을 도입하는 것이었습니다.인기 있는 이름들은 코카콜라 브랜드의 독특한 브랜드 정체성의 일부인 '닮은 스펜서식 스크립트'로 쓰여졌다.캠페인 주최자는 "오피니언 리더와 영향력 있는 사람들이 대화를 주도하도록 유도하고 다른 사람들이 스스로 [60]'콜라 공유'를 찾도록 유도하는 것"을 목표로 소셜 미디어의 씨앗을 뿌렸습니다.며칠 안에 유명인사와 코카콜라와 관련이 없는 다른 사람들은 소셜 네트워크를 통해 이 개념을 퍼뜨렸다.그 캠페인은 더 많은 사람들이 그 메시지를 접하면서 청중들의 범위를 넓혔다.코카콜라의 크리에이티브 팀에 따르면, "그 해 여름, 코카콜라는 2,300만 명 미만의 국가에서 2억 5천만 개 이상의 명명된 병과 캔을 팔았다."이 캠페인을 통해 Coke는 개인 차원에서 [60]각 고객과 소통하면서 폭넓은 연령층의 인지도를 높일 수 있었습니다.

로널드 맥도날드 및 기타 의인화된 브랜드 캐릭터

주요 기사: Ronald McDonald
로널드 맥도날드는 맥도날드의 브랜드 아이덴티티의 일부가 된 의인화된 브랜드 캐릭터입니다.

소비자들은 브랜드에 개성을 부여하는 데 어려움을 거의 겪지 않으며 마케팅 커뮤니케이션은 종종 브랜드가 인간의 특성을 [61]가지고 있다고 생각하도록 장려한다.브랜드에 인간적인 특성이 스며들면 브랜드의 가치를 전달하고 [62]경쟁 브랜드와 제품을 차별화하는 독특한 브랜드 아이덴티티를 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.경쟁이 치열해지는 시장에서 [일부]기업은 브랜드 캐릭터에 의존하여 인지도를 높이고 제품/서비스의 주요 속성 또는 이점을 전달하며 소비자를 끌어들이고 있습니다.(Keller, 2003)

의인화된 인물의 사용은 오랜 역사를 가지고 있다.예를 들어, 미슐랭 자동차 타이어를 팔기 위해 기억에 남는 캐릭터로 고용된 미슐랭 맨은 1894년에 소개되었다.이러한 캐릭터는 브랜드 가치와 일치하는 의미를 전달하면서 소비자의 마음에 기억에 남는 이미지를 만들어 브랜드에 도움이 됩니다.

맥도날드는 브랜드 정체성의 일부로 로널드 맥도날드로 알려진 유사한 의인형 브랜드 캐릭터를 만들었습니다.젊은 소비자를 위해 로널드 맥도날드는 맥도날드 브랜드에 재미와 신비를 불어넣습니다.부모들에게 이 캐릭터는 맥도날드가 가족 친화적인 장소라는 것을 분명하게 보여준다.캐릭터는 브랜드의 정체성을 유지하는 데 도움이 되며, 인간이 아닌 '스포크 캐릭터'로 보여 브랜드 차별화에 기여합니다.브랜드 캐릭터의 호감도는 "브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳐 [소비자의][63] 구매 의도를 높일 수 있다"

미니

영국 자동차 메이커 미니(Mini)는, 브랜드 가치에 관한 중요한 피드백을 얻기 위해서, 55건의 심층 인터뷰를 실시해, 영국에서의 브랜드 인지도를 조사했습니다.소비자들은 브랜드를 대표하는 상징적 요소들이 "재미있고 스타일리시하며 스포티한 이미지"[64]라고 느꼈다.

Facebook 팬페이지에서 Mini 브랜드에 대한 고객 참여는 "WOM 활동을 통해 소비자의 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미쳐 구매 의사를 달성했습니다"[65]라고 홍보했습니다.따라서 브랜드는 감정적인 [64]수준에서 사용자와 연결되었습니다.

「 」를 참조해 주세요.

  • 광고 관리 - 브랜드 인지도를 높이는 것이 광고의 주요 기능입니다.
  • 태도에 대한 광고 모델
  • 브랜드 - 브랜드 인지도를 높이고 유지하는 것은 브랜드 관리의 주요 기능 중 하나입니다.
  • 소비자 행동 - 소비자가 인식에서 실제 구매로 이동하는 방법에 대한 자세한 개요
  • 마케팅 관리
  • 제품 라이프 사이클 관리(마케팅) - 제품의 라이프 사이클에 따라 브랜드 인지도 수준이 어떻게 변화하는지 설명합니다.
  • 구매 깔때기 - 시장의 여러 세그먼트가 제품 또는 브랜드를 채택하기 시작하면서 브랜드 인지도가 어떻게 변화하는지 설명합니다.

레퍼런스

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