LGBT 마케팅

LGBT marketing
시연 시 LGBT-pride 기호

LGBT 마케팅은 LGBT(레즈비언, 게이, 양성애자, 트랜스젠더) 고객에 대한 마케팅 행위로서, 전용 광고나 일반 광고 또는 LGBT 조직과 이벤트의 후원을 통해 또는 마케팅 믹스의 다른 요소를 대상으로 하는 마케팅을 말한다.

LGBT 시장은 산업 부문과 많은 국가에서 광범위한 기업으로부터 상품과 서비스를 구매하는 고객들로 구성되어 있다.

역사

주요 도로 중 한 곳에 있는 LGBT 시위

마케팅 세계에서 LGBT 커뮤니티가 영향을 미친 첫 사례 중 하나는 1973년 쿠어스브링 컴퍼니가 LGBT 커뮤니티의 보이콧 대상이었을 때였다. LGBT 커뮤니티는 쿠어스의 채용 관행에 항의하는 데 동참했는데, 쿠어스가 채용 절차를 밟을 때 거짓말 탐지기를 사용했고, 특히 직원들에게 성적 성향에 대해 물어봤기 때문이다. 쿠어스는 몇 년간 보이콧을 묵인했으나 1978년 일부 양보를 했고 1995년 동성애에 관한 질문을 던지고 LGBT 직원들에게 국내 파트너십 혜택을 확대하는 등 여러 가지 대응책을 시작했다. 이 회사는 또한 Mary Cheney를 마케팅 담당자로 고용하고 The Advisor와 덴버의 PrideFest와 같은 행사에서 광고를 시작했다.[1]

통계

게이 및 레즈비언 시장에 대한 신뢰할 수 있는 동료 검토 추정치가 거의 발표되지 않았다는 점에서 게이 및 레즈비언 커뮤니티에 대한 마케팅은 통계적 장애에 직면해 있다. 특히 동성애자 리조트 참석자와 동성애자 신문 구독자를 대상으로 무작위 '편의성 조사'를 한 결과 LGBT 매수세에 대한 통계적 추정치가 신뢰할 수 없는 것으로 나타났다.[citation needed] 특정 시장에서 게이 및 레즈비언의 정확한 수는 일반적으로 항상은 아니지만 알려져 있지 않다.

그러나 일부 국가 정부는 인구조사 결과에 따른 성적 지향의 인구통계가 포함된 자료를 발표하기 시작했다. 2000년 미국 인구조사에서 동성 파트너십을 카운트할 수 있는 두 가지 질문이 나왔고, 인구조사국은 미국에 65만 8천 명 이상의 동성 커플이 가정을 향하고 있다고 보고했다. 2013년 미국 마케팅 협회는 미국 성인의 3.5퍼센트가 레즈비언, 게이, 양성애자, 성인의 0.3퍼센트가 트랜스젠더라고 발표했다. 당시 LGBT 소비시장은 전체 구매력이 8,350억 달러 이상인 것으로 추산됐다.[2]

광고 카테고리

마케팅
주요개념
판촉 콘텐츠
판촉 매체
리서치

주요 광고 카테고리는 여행, 금융 서비스, 주류, 자동차, 엔터테인먼트, 헤어와 스킨케어, 명품, 제약, 패션 등이다. 예를 들어 아메리칸 항공은 특정 LGBT 대상 휴가 웹사이트를 개설했다.[3] 미국에서 15년이 넘는 기간 동안, LGBT 마케팅은 벨기에와[4] 네덜란드를 포함한 호주와 유럽의 다른 곳에서는 비교적 새로운 마케팅 현상이다.[5]

이전에 이 사회의 부문을 무시했던 많은 브랜드들이 이제는 점점 더 LGBT 고객들을 겨냥하고 있다.[6] 2006년 8월 타임지는 LGBT 고객을 공략하기 위해 유럽 내 유명 브랜드 광고주들의 관심이 높아지고 있다는 비즈니스 기사를 실었다.[7]

2013년 인권운동은 미국 내 LGBT 직원과 관련된 기업 정책과 관행에 대한 국가 벤치마킹 도구를 제공하는 기업평등지수 2013을 발행했다.[8] 이것은 또한 기업의 동성애자 친화력을 결정하는 데에도 사용된다.[2]

소셜 미디어

에이미 아델 하시노프는 "게이, 레즈비언, 트랜스젠더, 퀴어 청소년에 대한 다양한 연구는 인터넷이 지역사회와 로맨틱한 파트너들과 연결되고, 정보를 찾고, 자신감을 얻는 중요한 방법을 제공한다는 것을 보여준다"고 언급하면서 소셜 미디어는 LGBT 청소년의 삶에서 믿을 수 없을 정도로 중요한 역할을 한다. (Hasinoff, 2012[9]). 마케팅 담당자들에게 이것은 LGBT 마케팅이 그들의 캠페인의 소셜 미디어 측면에 집중해야 한다는 것을 암시하기 때문에 소유해야 할 중요한 지식이다.

소셜 마케팅

LGBT 커뮤니티를 겨냥한 마케팅의 상당 부분은 소셜 마케팅에 초점이 맞춰져 있다.

소셜 마케팅은 앨런 R에 의해 정의된다. 안드레아센(Andreasen)은 "상업 마케팅 기술의 적용은... 개인의 복지를 개선하기 위해 대상 관객의 자발적인 행동과 그들이 속한 사회의 행동에 영향을 미친다."(Andreasen, 1994[10])

간단히 말해서, 소셜 마케팅의 주요 목적은 커뮤니티 내에서 주제나 문제에 대한 인식을 높이고 그 문제와 관련된 전반적인 의견, 태도 또는 행동을 변화시키는 것이다. LGBT 커뮤니티처럼 친밀하고 서로 얽혀 있는 커뮤니티에서의 소셜 마케팅은 커뮤니티 전체에 정말로 도움이 되는 메시지를 전달하는 매우 효과적이고 중요한 방법이다.[citation needed]

성공적인 LGBT 마케팅 캠페인의 사회적 이점

성공적인 LGBT 마케팅 캠페인의 효과는 소셜 마케팅의 전반적인 목표인 공동체를 더 안전하고 환영하게 만드는 방법으로 LGBT 커뮤니티에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 효과의 일부 예는 다음과 같다.

NYC 보건부가 스톤월 50 – 월드프라이드 NYC 2019 기념행사 때 나눠준 콘돔.

Love Your Condom – 뉴질랜드

뉴질랜드 에이즈 재단(NZAF)은 2014년 동성애자/양성 남성이 성관계를 할 때마다 콘돔과 관을 적극 활용해 안전한 성(性) 개념을 홍보하기 위해 Love Your Condom(Love Your Condom) 캠페인을 시작했다. 이 캠페인의 전반적인 목표는 동성애자와 양성애자 남성들 사이에서 뉴질랜드의 HIV 감염을 줄이는 것이었습니다. 이들은 가장 위험한 집단으로 확인된 그룹들이었습니다(Clayton-Brown, 2015[11]).

LYC 캠페인은 광고판과 인쇄물(즉, 신문과 잡지)과 같은 전통적인 미디어와 함께 소셜 미디어의 적극적인 참여와 뉴질랜드의 동성애자/양성자 남성들을 대상으로 한 게릴라 마케팅을 통합하고 있다.

이 캠페인은 NZAF의 숀 로빈슨 전무이사가 MSM으로 알려진 남성과 성관계를 가진 남성들의 콘돔 사용이 NZ와 국제적으로 감소하고 있다는 것을 알게 된 후 시작되었다(Saxton et al., 2015[12]).

캠페인의 성공 여부는 NZ LGBT 커뮤니티의 일부로서 LYC 소셜 미디어 채널의 인기를 통해 가늠할 수 있으며, LYC(NZAF, N.d.)[13] 출범 이후 NZ 내 MSM 중 새로운 HIV 감염률이 12% 감소했다고 NZAF 웹페이지에 발표한 통계에서 확인할 수 있다.

상태 파악 단계 – 뉴욕

비영리 단체인 라이프비트는 미국의 젊은 LGBT와 그 동맹국들에게 HIV/AIDS의 현실과 위험에 대해 교육하기 위해 음악 산업과 함께 일하는 자선단체다(LifeBeat, c2013[14]).

2014년 LifeBeat는 그 어느 때보다 더 큰 규모로 HIV 검사를 받는 것의 중요성에 대한 인식을 높이기 위해 KYS(Know Your Status Stage) 캠페인을 시작했다. 그 이면의 아이디어는 대상 관객들에게 매우 매력적인 아티스트들과 대규모 음악 행사를 개최하는 것이었는데 (LGBT 13~25세) 티켓을 받는 유일한 방법은 간단한 HIV 검사를 받는 것이었다. 두 가지 목표는 최소 167명의 청소년이 시험 장소를 방문하도록 하고, 시험을 본 적이 없는 NYC 청소년을 유치하는 것이었다. (Effie Worldwide, 2015[15])

소셜미디어에 올라온 아티스트들의 대대적인 팔로우와 인기 지역의 광고판 사용을 통한 전통 광고의 접목, 목표 관객들에게 인기가 많았던 신문 광고 등으로 인해 캠페인은 입소문이 났다.

이러한 성공의 큰 요인은 오늘날 청소년들은 소셜 미디어의 결과로 'FOOMO'로 분류된 새로운 현상, 즉 놓칠 수 있다는 두려움으로 인해 단지 이 행사에 참석하기 위해 점점 더 많은 대상 청중들이 시험을 받고 있다는 것이다(Przybylski et al., 2013[16]).

이번 캠페인의 성공은 청소년들의 온라인 소셜 미디어가 두터워 입소문을 타고 이 행사를 확산시켰기 때문에 유례없는 일이었다. 167명의 청소년 테스트 목표는 3배 가까이 증가했으며, 테스트 대상 청소년 중 60%는 이전에 테스트를 받은 적이 없다고 답했으며, 98%는 다시 테스트를 받겠다고 답했다(Effie Worldwide, 2015[15]).

이 캠페인의 직접적인 결과로, 뉴욕에서 HIV와 그들 자신의 지위로 교육받은 젊은이들의 수가 상당히 증가했고, 따라서 LGBT 커뮤니티는 이제 이 젊은이들이 성에 관련된 위험과 안전하지 않은 성관계의 결과를 알고 있었기 때문에 더 안전한 곳으로 인식될 수 있었다. 라이프비트는 "뉴욕에서 KYS 아이디어의 인상적인 성과로 인해 플로리다, 캘리포니아, 텍사스, 조지아 등 청소년 HIV 지수가 높은 다른 주의 다른 도시로 이니셔티브를 전파하기 위해 이 이름을 등록했다"고 밝혔다(Effie Worldwide, 2015[15]).

논란

LGBT 마케팅 이니셔티브는 찬반 논란이 없는 것은 아니다. 쿠어스 브루잉 컴퍼니는 1973년부터 LGBT 커뮤니티에 의해 불매운동의 대상이 되었다. 이 불매운동은 회사의 적대적 관행에 항의하기 위해 노동조합에 의해 시작되었고, 이후 흑인, 멕시코인, LGBT 커뮤니티가 동참했다.[17] LGBT 커뮤니티는 쿠어스의 고용 관행에 항의하기 위해 동참했다. 거짓말 탐지기 검사가 종종 필요했고, 이 과정에서 예비 직원은 그들의 성적 성향에 대해 질문을 받았다.

쿠어스는 몇 년간 보이콧을 묵인했으나 1978년 일부 양보를 했고 1995년 동성애에 관한 질문을 던지고 LGBT 직원들에게 국내 파트너십 혜택을 확대하는 등 여러 가지 대응책을 시작했다. 이 회사는 또한 Mary Cheney를 마케팅 담당자로 고용하고 The Advisor와 덴버의 PrideFest와 같은 행사에서 광고를 시작했다.

다양한 국가의 전문 LGBT 마케팅 대행사가 LGBT 고객을 공략하고자 하는 기업에게 전문 LGBT 시장 서비스를 제공하고 있다.[citation needed]

담배와 알코올 산업은 LGBT+ 커뮤니티에 직접 상품을 판매해 왔다. 1990년 에이즈 조직인 ACT-UP는 필립 모리스에 대한 보이콧을 단행했다. 이에 따라 다른 담배회사들도 에이즈 조직에 자금을 대기 시작했다.[18] 2013년 연구에서 LGBT+ 참여자들은 비 LGBT+ 참여자들보다 담배 관련 콘텐츠에 대한 노출 수준이 통계적으로 유의미하다고 보고했다.[18] 2010년, 스폰서를 나열한 샘플 퍼레이드 중, 프리드의 61%가 주류 업계의 후원을 받았다.[19]

표적 마케팅에 대한 LGBT+ 반응을 측정하는 연구에서 연구원들은 참여자들, 특히 비 POC가 그것을 가치 있는 표현으로 해석했다고 언급했다.[20]

LGBT+ 공동체는 역사적으로 비LGBT+ 개인보다 더 높은 수준의 약물 남용으로 고통 받아왔다. 2013년 현재, LGBT+ 청소년들은 이전에 1998년, 2003년, 2008년 데이터에서 보았던 패턴인 비 LGBT+ 동료들보다 더 높은 수준의 알코올 섭취로 어려움을 겪고 있다.[21] 2016년 한 연구에서 LGBT+ 응답자 중 49.5%가 현재의 흡연을 보고했고, 70.2%는 흡연이 건강을 위협하고 있다고 답했다.[22] 2009-2010년 전국 성인담배 조사의 자료에서 동성애자와 양성애자 흡연자들은 이성애자보다 금연을 덜 알고 있었다.

LGBT+ 약물 남용 수준을 낮추는 데 초점을 맞춘 마케팅 캠페인이 시도되고 있다. LGBT+ 집중 금연 캠페인인 '브레이크업(Break Up)'은 여러 결과가 엇갈렸으며, 시행 이후 실시된 연구에서는 안전벨트의 사용량이 증가했지만, 금연 시도는 그렇지 못했다.[23] 2016년 FDA는 LGBT+ 청소년들의 흡연을 예방하고 줄이기 위해 The Free Life 캠페인에 자금을 지원했다.[18]

핑크워싱

주요기사:핑크워싱(LGBT)
아나코 퀴어 단체인 마슈프리콧은 이스라엘 핑크워싱과 이 도시에 있는 LGBT 지원센터의 동성애적 우선순위에 대해 "다인" 시위를 벌이고 있다.

'핑크워싱'은 '핑크'와 '화이트워싱'이라는 단어의 합성어로, 주로 정치나 사회 활동가들이 괴상한 친근감에 호소하여 제품이나 실체를 홍보하기 위한 다양한 마케팅과 정치 전략을 묘사하는 데 쓰인다. 이 문구는 원래 유방암 액션이 실제 병으로 이익을 얻으면서 유방암 여성들을 지원한다고 주장한 기업을 가려내기 위해 만든 것이다.[24]

참고 항목

참조

  1. ^ Mirken, Bruce. "Coors Courts Queers".
  2. ^ a b Oakenfull, Gillian W. (May 2013). "What Matters: Factors Influencing Gay Consumers' Evaluations of 'Gay-Friendly' Corporate Activities" (PDF). Journal of Public Policy & Marketing. 32 (special issue): 79–89. doi:10.1509/jppm.12.050. S2CID 154305368.
  3. ^ "American Airlines Vacations Welcomes You: Fly with a friend while you vacation with a partner!". Archived from the original on September 16, 2012. Retrieved June 27, 2007.
  4. ^ "Brand Activation" (in Dutch). Archived from the original on October 8, 2007. Retrieved June 27, 2007.
  5. ^ "Gay Marketing Seminar" (in Dutch). Archived from the original on July 12, 2007. Retrieved June 27, 2007.
  6. ^ Manning-Schaffel, Vivian (September 13, 2004). "Take Pride in your Brand". BrandChannel.com. Archived from the original on April 8, 2007. Retrieved June 27, 2007.
  7. ^ Smith, Adam (July 30, 2006). "A New Ad Adage: Same Sex Sells". Time. Archived from the original on August 12, 2006. Retrieved June 27, 2007.
  8. ^ "기업평등지수 2013".
  9. ^ Hasinoff, A. A. (2013). "Sexting as media production: Rethinking social media and sexuality". New Media & Society. 15 (4): 449–465. doi:10.1177/1461444812459171. S2CID 5361448.
  10. ^ Andreasen, A. R. (1994). "Social Marketing: Its Definition and Domain". Journal of Public Policy & Marketing. 13 (1): 108–114. doi:10.1177/074391569401300109. JSTOR 30000176. S2CID 15478674.
  11. ^ Clayton-Brown, B. (May 26, 2015). "Graphic video aims for safe gay sex". Fairfax Media. The Hutt News. pp. 8–9. Retrieved March 29, 2016.
  12. ^ Saxton, P.J; Dickson, N. P.; Hughes, A. J.; Ludlam, A. H. (2015). "Infrequent condom use with casual partners among New Zealand gay and bisexual men". NZ Med J. 128 (1426): 2010–2019.
  13. ^ NZAF. "Love Your Condom". New Zealand Aids Foundation. Retrieved March 29, 2016.
  14. ^ LifeBeat. "LifeBeat Music Fights HIV/AIDS". LifeBeat. Retrieved March 29, 2016.
  15. ^ a b c Effie Worldwide (2015). "LifeBeat: Know Your Status Stage". Gold, North American Effies. Warc. Retrieved March 28, 2016.
  16. ^ Przybylski, A. K.; Murayama, K.; DeHaan, C. R.; Gladwell, V. (2013). "Motivational, emotional and behavioral correlates of fear of missing out". Computers in Human Behavior. 29 (4): 1841–1848. doi:10.1016/j.chb.2013.02.014.
  17. ^ Rapp, Linda (2004). "Boycotts". glbtq.com. Archived from the original on February 24, 2012. Retrieved June 27, 2007.
  18. ^ a b c Emory, Kristen (April 2019). "Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender (LGBT) View it Differently Than Non-LGBT: Exposure to Tobacco-related Couponing, E-cigarette Advertisements, and Anti-tobacco Messages on Social and Traditional Media". Nicotine & Tobacco Research. 21 (4): 513–522. doi:10.1093/ntr/nty049. PMC 6472708. PMID 29546337.
  19. ^ Spivey, Jasmine (February 2018). "Tobacco Policies and Alcohol Sponsorship at Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Pride Festivals: Time for Intervention". American Journal of Public Health. 108 (2): 187–188. doi:10.2105/AJPH.2017.304205. PMC 5846596. PMID 29320286.
  20. ^ Smith, Elizabeth (June 2008). ""If You Know You Exist, It's Just Marketing Poison": Meanings of Tobacco Industry Targeting in the Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Community". American Journal of Public Health. 98 (6): 996–1003. doi:10.2105/AJPH.2007.118174. PMC 2377293. PMID 18445800.
  21. ^ Fish, Jessica (November 2017). "Are alcohol-related disparities between sexual minority and heterosexual youth decreasing?". Addiction. 112 (11): 1931–1941. doi:10.1111/add.13896. PMC 5633511. PMID 28678415.
  22. ^ Giachello, Aida (2017). "Use of Tobacco Products Among LGBTQ: Results From 2016 Surveys & Focus Groups". Circulation. 135 (Supplemental): AP087. doi:10.1161/circ.135.suppl_1.p087. Retrieved October 10, 2019.
  23. ^ Plant, Aaron (January 2017). "The Break Up: Evaluation of an Anti-Smoking Educational Campaign for Lesbians, Gays, and Bisexuals in Los Angeles County". Journal of Health Communication. 22 (1): 29–36. doi:10.1080/10810730.2016.1247485. PMID 27967602. S2CID 38718223.
  24. ^ Schulman, Sarah (November 30, 2011). "A documentary guide to 'Brand Israel' and the art of pinkwashing". Mondoweiss. Retrieved March 22, 2014.

외부 링크