마케팅 전략의 이익 영향

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시장전략의^[1] 이익영향(PIMS)은 실증 데이터를 활용해 어떤 사업전략이 성패를 좌우하는지 판단하는 프로젝트다.자원배분과 마케팅 전략을 개발하는 데 활용된다.가장 중요한 전략 지표로는 시장 점유율, 제품 품질, 투자 강도 및 서비스 품질(모두 PIMS에 의해 측정되고 재무 성과와 강하게 상관됨)이 있다.가장 놀라운 발견 중 하나는 동일한 요소가 다른 산업에서 동일하게 작용한다는 것이다.Tom Peters와 Nancy Austin은 "경쟁 우위를 확보하고 유지하기 위해 상식과 반직관적 원칙을 지지하는 확실한 증거를 제시한다"고 말했다.

PIMS의 간략한 이력

PIMS 프로젝트는 원래 제너럴 일렉트릭의 고위 경영자들에 의해 시작되었는데, 그들은 왜 그들의 사업부 일부가 다른 사업부들보다 더 수익성이 높은지 알고 싶어했다.그 목적으로 GE가 고용한 경제학 교수 시드니 쇼에플러의 지휘 아래 1960년대 내부 경험적 연구로 PIMS 프로젝트가 시작되었다.GE의 서로 다른 전략 사업부(SBU)를 비교 가능하게 하는 것이 목적이었다.

당시 GE가 고도로 다양화됐기 때문에 상품과 무관하게 경제적 성공에 영향을 미칠 수 있는 핵심 요인들이 모색됐다.특히 동점자본의 단위당 이익인 투자수익률(ROI)을 성공의 척도로 삼았다.1972년, 이 프로젝트는 마케팅 과학 연구소(당시 하버드 경영대학원 산하)로 이관되어 다른 회사로 확장되었다.1976년 매사추세츠주 캠브리지에 있는 미국 전략기획연구소가 이 프로젝트를 맡았다.

1970년부터 1983년까지 약 200개 기업에서 약 2600개의 전략사업부(SBU)가 조사에 참여하여 프로젝트의 핵심 인물들을 제공하였다.오늘날 4200개의 SBU에 대한 약 12,570개의 관측치가 있다.런던의 PIMS 어소시에이츠는 1990년대부터 PIMS의 세계적인 역량과 디자인 센터였으며 2005년부터 세인트 갈렌(스위스랜드)의 말리크 매니지먼트(프레드먼드 말리크)에 소속되어 있다.

PIMS 프로젝트는 각 SBU가 직면한 옵션, 문제, 자원 및 기회를 식별하기 위해 수집한 데이터를 분석하였다. 각 비즈니스가 서로 다른 산업으로 확산되는 것에 기초하여, 그 데이터가 동일한 산업에서 다른 비즈니스를 제공하는 데 이용될 수 있기를 희망했다. 어떤 전략이 I로 이어지는지에 대한 경험적 증거를 가지고.수익성이 저하되다그 데이터베이스는 오늘날 학자들과 회사들에 의해 계속해서 업데이트되고 이용되고 있다.

PIMS 데이터베이스는 현재 SBU 수준에서 25,000년 이상의 비즈니스 경험(즉, 고객 인터페이스가 이루어지는 곳, 마케팅 및 투자 결정이 이루어지는 곳)으로 구성되어 있다.각 SBU는 3년 이상의 기간 동안 수백 가지 요인을 특징으로 하며, 여기에는 시장 매력 요소와 상당히 상세한 손익계산서, 대차대조표, 종업원 d의 시장 점유율, 고객 선호도, 상대적 가격, 서비스 품질, 혁신률, 수직적 통합 등이 포함된다.ata.

수집된 데이터

PIMS 연구에서는 50개 이상의 서로 다른 핵심 지표가 정기적으로 조사되었다.이 중 가장 중요한 사항은 다음과 같다.

비즈니스 환경의 특성(시장 매력):

• (단기/장기) 시장 성장
• 시장규모
• 유통채널(직접, 도매, 소매 등)
• 고객 특성(구매금액, 빈도, 중요도 등)
• 인플레이션(재료 및 에너지, 인건비, 가격)
• 제품 수명 주기에서의 위치

경쟁력:

• 상대적 시장 점유율(3대 경쟁사 대비)
• 상대적 혁신률 및 제품군 폭
• 위치비용우위
• 상대적 마케팅 노력(영업력, 광고, 홍보)
• 상대적 시장 커버리지
• 상대제품품질
• 서비스 제공의 특성

공급망 적합성:

• 투자 강도(=투자량/회전율)
• 수직적 통합과 아웃소싱의 범위
• 노동생산성
• 용량 활용도
• 투자 믹스(고정자본 대 운용자본)
• 린 오버헤드
• 마케팅 강도(=마케팅 지출/판매)
• 연구개발 강도(=연구개발비/판매)

변화의 역학

• 경쟁력의 변화
• 공급망 적합성 변화

경제적 성공 요인(설명해야 할 변수):

• 투자수익률(ROI)(=이익/동수자본)
• 매출이익률(ROS)(=이익/매출)
• 실질성장

대부분의 변수가 명백해 보이지만, PIMS는 양적 관계를 정의하는 경험적 데이터를 제공하고 일부에서 합리적으로 생각할 수 있는 것으로 귀속시킬 수 있는 장점이 있다.

PIMS 연구 참여: 비용 및 이점

이 서비스를 이용하고자 하는 기업은 각 주요 전략 사업부에 대해 다음과 같은 상세한 정보를 제공한다.

• 시장 및 고객 구조
• 경쟁 강점과 약점
• 손익계산서 및 대차대조표
• 기존 시장 예상과 사업 계획.

제공된 데이터를 기반으로 PIMS는 다음과 같은 네 가지 보고서(랜캐스터, 매스킹엄, 애쉬포드)를 제공한다.

1. "par" 보고서 - 이 비즈니스 프로파일에 대해 예상되는 수익성과 그것이 일반적인 비즈니스와 다른 이유를 보여준다.
2. 여러 가지 대안적인 전략 수단을 사용하여 예측 결과를 계산하는 "전략 분석" 보고서.비교 가능한 비즈니스 환경에서 영업하고 있으며 유사한 출발점에 직면하고 있는 기업의 정보를 고려한다.
3. 전략적으로 유사한 사업의 손익계산서와 대차대조표를 보다 상세하게 분석하여 각 SBU의 실적이 '파(par)'를 상회하거나 하회하는 이유를 파악하는 것을 목적으로 하는 「Look-Alikes에 관한 보고서」(ROLA)이다.
4. "Optimal Strategy" 보고서는 일부에서 타당하다고 간주할 수 있는 "비슷한" 상황에 있는 다른 회사의 경험을 바탕으로 회사를 위한 최상의 전략 조합을 예측하는 것을 목표로 한다.

결과.

다음 요인은 특히 ROI 및 ROS 성공 요인과 밀접한 관련이 있다.

투자 강도는 부정적으로 상관됨(약 15% 설명):

한편, 이는 투자 강도가 높아질수록, 즉 매출과 관련된 투자 규모, 매출과 관련된 감가상각 규모, 감가상각 강도도 증가하여 이익이 감소하는 형식적인 분석적 이유가 있다.한편, 투자 강도가 높으면 고정자산이 증가하며, 이러한 능력도 활용해야 한다는 충동이 있다. 즉, 특정 상황에서 생산량을 증가시켜 가격을 낮추고 이윤을 감소시켜야 한다는 것이다.

상대적 시장 점유율은 긍정적인 상관 관계(약 12%)를 나타낸다.

상대적 시장 점유율이 긍정적인 영향을 미치는 주된 이유는 규모의 경제 때문이다.시장점유율이 높을수록 생산량이 크고 단가가 낮아진다. 이는 경험곡선으로도 설명할 수 있다.더욱이 시장점유율이 높아지면 공급자와 맞서는 힘도 그만큼 높아지기 때문에 더 나은 조건을 달성할 수 있다는 의미다.

상대적인 제품 품질은 양적으로 상관됨(약 10%를 나타냄):

긍정적인 상관관계의 중요한 이유는 프리미엄 제품의 달성 가능한 가격보다 더 높지만, 또한 높은 품질의 서비스를 구매하려는 소비자들의 의지가 더 높기 때문에 판매량이 증가하여 시장 점유율에 긍정적인 영향을 미친다(위 참조).또 다른 이유는 낮은 불만 비용이다.

전반적으로, 조사된 요인들은 PIMS 데이터베이스에서 성공과 실패의 사업 영역 간 수익성 차이(분산 측정)의 약 70%를 설명한다.

PIMS에 대한 비판

분명히 1970 - 1983년에 수집된 정보로 운영되는 데이터베이스는 구식이라고 주장할 수 있다.그러나 참여 기업들로부터 데이터가 계속 수집되고 있고 PIMS는 그것이 시계열 데이터의 독특한 출처를 제공한다고 주장하는데, 이 결론은 시간이 지남에 따라 매우 안정적이라는 것이 증명되었다.

또한 PIMS는 자동차 제조와 같은 전통적인 금속 파괴 산업에 너무 심하게 치우쳐 있다는 제안도 제기되었다; 아마도 대부분의 조사가 행해진 시대를 고려할 때 놀랄 일은 아닐 것이다.실제로 2006년 현재, 데이터베이스 내에 포함된 3,800개 이상의 사업체에는 소비자, 산업, 서비스 분야의 데이터가 포함되어 있다.

그것은 또한 작은 기업가적 기업들을 희생시키면서 대기업에 큰 비중을 두고 있다.이는 사용된 데이터 수집 방법에서 비롯되었다.일반적으로 대기업만이 컨설팅 비용을 지불하고 조사 데이터를 제공하며, 그 대가로 다른 대기업이나 SBU와 그들의 사업을 비교할 수 있는 데이터베이스에 접근할 수 있다.민츠버그(1998)는 데이터베이스가 거대 기성 기업들에 의해 지배되기 때문에, 「그곳에 도달하는 것보다 거기에 있는 것」의 상태를 평가하는 기법으로 더 적합하다고 주장한다.(99쪽) 이러한 비판은 매우 중요하다.의심스러운 기업체로서, 표본추출 전략은 대표적인 결과를 얻으려면 중요하다.

→ PIMS 프로그램의 핵심에 있는 PIMS 마스터 데이터베이스는 현재 전 세계 광범위한 산업에서 25,000년 이상의 비즈니스 경험을 포함하고 있다. 이들은 처리 대상 기업의 90% 이상이다. 이 중 약 3분의 1은 소비재를, 15%는 자본재를 생산한다. 나머지 사업부는 산업 및 상업용 원자재 및 반제품, 부품 또는 액세서리의 공급 업체들이다. 무역 및 서비스 기업은 전체 기업의 10% 미만을 차지하지만, 이 범주에서 전략 사업부의 표본(250개 이상)은 상당히 크다.PIMS 데이터베이스에 있는 사업부의 약 절반은 그들의 제품이나 서비스를 미국이나 캐나다에 전국적으로 판매하는 반면, 11%는 북미의 지역 시장에 서비스를 제공하고 있다. 유럽 기업들도 오늘날에는 유럽 대륙 국가들로부터 약 1,000개의 사업부서와 영국으로부터 600개의 사업부서가 있다.^[2]

PIMS에서 평준화된 가장 중요한 비판은 인과관계가 상관관계를 의미하지만 상관관계가 인과관계를 의미하지는 않는다는 사실이다.PIMS 프로그램의 가장 중요한 "찾기" 중 하나는 수익성과 시장 점유율 사이의 통계적으로 유의미한 관계를 찾는 것이었다(Buzzell and Gale(1987년 참조).PIMS가 실시한 실증연구에서는 높은 시장점유율이 높은 수익성을 산출한다고 제시했지만, 상관관계가 인과관계를 내포하지 않기 때문에 이 상관관계는 '진정한' 인과관계라고 볼 수 없다.다변량 상관 분석에서 높은 시장 점유율은 높은 이익과 연관되었지만, 높은 이윤은 높은 시장 점유율과 연관되었을 수도 있고, 두 가지 모두에 공통적인 세 번째 요인이 상관관계를 유발했을 수도 있다.많은 분석가들은 인과관계를 결정하기 위해 통계적 인과관계 검사를 사용하는 것이 가능하다고 생각하지만, 전체적인 문제가 애초에 인과관계를 결정하기에 불충분하다면, 어떻게 다른 상관관계를 사용할 수 있는가, 즉 시험에서 사용되는 것은 인과관계를 결정할 수 있는가 하는 것이다.

→ 시장점유율과 관련하여, 인과관계에 대한 결론을 도출하기 위해 PIMS 조사에서 상관관계가 이용된다는 이미 명시되고 빈번한 주장, 즉 상관관계는 인과관계와 동일시된다. 그러나 이 문제는 너무나 명백해서 PIMS 프로그램 개발 과정에서 자세히 조사하지 않았다. 백하우스 외 연구진은 이를 적절하게 공식화한다: "회귀 분석의 주요 적용 분야는 인과관계(원인-효과 관계)의 조사인데, 우리는 이것을 "더 많은" 관계라고도 할 수 있다. 백하우스 외 (2006), 페이지 46 (원문에 강조 표시) 그리고 나서 이 저자들은 다음과 같이 덧붙인다: "여기서는 회귀 분석이나 다른 통계적 방법들 어느 것도 의심할 여지 없이 인과관계를 증명할 수 없다는 것을 강조해야 한다. 오히려 회귀분석은 변수 간의 상관관계만 증명할 수 있다. 이것은 인과관계를 위해 필요하지만 아직 충분하지는 않은 조건이다. 백하우스 외 (2006), p.48 f. 따라서 PIMS 연구의 프레임워크 내에서 장기간에 걸친 데이터의 가용성으로 인한 시계열 분석의 도움을 받아 인과관계를 판단할 수 있었다. 예를 들어, 바릴리트(1994), 페이지 61을 참조하십시오. PIMS 프로그램을 포함한 이러한 의미에서의 상관관계는 초기에는 입증되고 집중적으로 입증된 가능한 인과관계를 조사할 이유 외에는 아무것도 주지 않는다.'^[2] 인과관계는 통계적 방법인 PERID로 조사할 수 없다.그레인저 인과관계는 시계열 방법을 이용하여 통계적 인과관계를 조사한다.그러나 회귀 분석과 그레인저 인과관계 모두 변수 간의 상관관계에 의존한다.상관관계는 인과관계, PERID를 판단하기에 충분하지 않다.

PIMS에 대한 또 다른 중요한 비판은 데이터 집합에서 이질성을 고려하지 않는다는 것이다.PIMS 분석의 가정은 모든 산업에 동일한 "시장의 법칙"이 적용된다는 것이다.그러나 계량분석에서 사용되는 통계적 가정은 모든 단면 관측치가 모든 단면 관측치에 대해 동일한 하나의 통계분포에서 나온다는 가정을 한다.이것은 사실상 모든 단면 분석의 아킬레스건이 되는 경향이 있다.이 동질적 가정이 거짓일 경우, 단면 관측치는 다른 모집단에서 추출되고 있다.고정 효과와 같은 추정 기법을 사용하여 여러 모집단 평균을 제어할 수 있지만, 공분산 역시 모집단마다 다를 수 있으며(동행은 모집단마다 다름) 이러한 측면을 제어할 수 있는 유일한 방법은 각 모집단에 대해 퇴행을 별도로 실행하는 것이다.이것은 "시장의 법칙"이 인구 집단마다 다르다는 것을 의미하며, 분석을 위해 PIMS 데이터 베이스를 사용하는 주요 가정 중 하나와 정면으로 모순된다.

텔리스와 골더(1996)는 PIMS가 시장을 너무 좁게 정의한다고 주장한다.의견제출자들은 높은 시장 점유율을 나타내기 위해 그들의 시장을 매우 좁게 표현하였다.그들은 이러한 자기 보고 편견이 결론들을 의심하게 만든다고 믿는다.폐업한 기업이 포함되지 않아 '생존자 편향'으로 이어졌다는 점도 우려된다.

참고 항목

• 전략경영
• 마케팅 전략
• 비즈니스 모델
• 벤치마킹

참조

• 부젤, R. 그리고 게일, B. (1987) PIMS 원칙: 전략을 성과에 연결, 자유 언론, 1987년 뉴욕.
• 민츠버그, H. 알스트란드, B.와 램펠, J. (1998) 전략 사파리: 전략 경영의 야성을 통과하는 안내 여행, 1998년 뉴욕 더 프리 프레스.
• Schoeffler, S. Buzzell, R. and Hany, D. (1974) 전략적 계획이 수익 성과에 미치는 영향, 하버드 비즈니스 리뷰, 1974년 3월~4월
• 텔리스, G., 골더, P. (1996) 먼저 시장에, 먼저 실패: 시장 지배력을 지속시키는 진짜 원인들, 슬로언 매니지먼트 리뷰, 제37권, 제2호, 1996.
• 체카렐리, P.와 로버츠, K. (2002) I nuovi principi PIMS: 라 게티온느 델림파토 술 프로피토, 스펠링 & 쿠퍼, 밀라노, 2002.
• Pedram Farschtschian: Private Equity für die Herausforderung Zeit: Strategicische Innovation für das Funktionieen von Private Equity im 21.자흐룬더트캠퍼스 베를라크, 프랑크푸르트 2010, ISBN 978-3-593-39207-3