헤도닉 음악 소비 모델

쾌락적 음악 소비 모델은 1994년 음악 연구자 캐슬린 래처와 리처드 미제스키에 의해 만들어졌다. 그들의 목표는 이 모델을 사용하여 록 음악을 듣는 것이 만드는 반응을 살피고, 이러한 반응이 나중에 음악을 구매하려는 청자의 의도에 영향을 미치는지 알아보는 것이었다.^[1] 기사는 음악 소비 문제가 왜 중요한지에 대한 토론으로 시작한다. 그런 다음 음악은 쾌락적 소비가 무엇이며 그 기원에 대한 논의에 앞서 미적 산물로 탐구되고 모델 자체에 대한 심도 있는 관찰로 마무리된다.

음악 소비

음악은 콘서트와 공연뿐만 아니라 라디오, 텔레비전, 인터넷을 통해서도 다양하게 소비된다.^[2] 북부와 하그리브스는^[3] "음반 구매는 아마도 구매자의 시간, 노력, 돈과 관련된 음악적 선호의 궁극적인 행동적 척도"라고 제안했다. 음악 구매와 소비에 대한 연구는 1990년대 초만 해도 상당히 제한적이었는데, 그 당시에는 소수의 학술 연구만이 이 주제를 조사했기 때문이다.^[1]

불법 음악 다운로드와 파일 공유의 영향으로 음악 구매 문제가 다시 전면에 부상했다. 많은 인기 있는 언론과 현재의 학술적 작업이 이 주제에 바쳐지고 있다. 국제음반산업연맹(IFPI)의 최근 보고서는 특히 파일 공유를 검토한 4개 학문 연구(예: Zenter, 2003;^[4] Liebowitz, 2006;^[5] Michael, 2006; Rob & Waldfogel, 2006;)^[6]를 음반 산업에 부정적인 영향을 미치는 것으로 언급하고 있다. 그러나 모든 학자들이 사실이라고 믿는 것은 아니다. Oberholzer & Strumpf(2004) 연구는 권위 있는 정치 경제 저널에 게재된 기사에서 이 주제에 대해 다른 관점을 가져왔기 때문이다. 이 하버드 경영대학원 교수들은 "판매량 변위에 대한 경험적 증거가 혼합되어 있다… 실제 파일 공유 데이터를 사용한 논문들은 해적 행위와 음악 판매는 대부분 관련이 없다고 제시한다." (pp. 24–25)^[7]라는 연구 결론으로 상당한 언론의 주목을 받았다.

음악 및 쾌락 소비

헤도닉 소비는 1980년대 초까지 전통적인 소비자 행동 모델의 대안으로 처음 도입되었다.^[8] 전통적인 소비자 연구는 전통적으로 블랙박스 접근법을 사용했으며 역사적으로 패키지 상품과 주요 소비자 내구재와 같은 제품 범주의 소비 활동을 분석해왔다.^[9] 헤도닉 소비는 록 콘서트, 패션쇼, 영화 같은 예술, 음악, 문화 행사 같은 상품에 초점을 맞춘다. 이러한 "경험" 형태의 제품들은 특정한 감정, 감정, 행동을 발생시킬 수 있는 개인의 선호도를 수반하는 경향이 있다.

음악은 종종 개인에게 특정한 감정적이거나 영적으로 감동적인 경험을 제공하기 때문에 미적인 산물이다.^[10] 홀브룩은^[11] 또한 음악이 객관적 상품으로 엄격하게 보여지는 것과는 반대로 내부적인 본질로 인해 주로 인정받고 있다고 말한다. 그러나 이러한 유형의 상품에 초점을 맞춘 소비자 연구 문헌에서는 흔히 "에스테틱"과 "헤도닉"이라는 용어를 거의 서로 바꾸어 사용한다. Charters(2006)는 "쾌락적 소비는 본질적으로 쾌락에 관한 것"(240쪽)이며,^[10] 쾌락은 전체적인 미적 경험의 한 측면에 지나지 않는다고 지적한다. 그는 또 "대중문화 작품은 어떤 유형의 의의나 감정에 있는 사람들에게 상징적인 의미를 전달할 수 있기 때문에 소비자들에게는 '의미 층'이 있을 수 있다"고 지적했다. 소매업의 관점에서 보면, 심미적인 제품은 시장에서 다양한 제품 오퍼링을 가지고 있는 것이 특징이다.^[11]

Hirschman과 Holbrook이 지적했듯이, 쾌락적 소비는 "맛, 소리, 향기, 촉각적 인상과 시각적 이미지를 포함한 제품 경험의 다감각, 환상,^[8] 감정적 측면"을 포함함으로써 소비자 행동에 대한 전통적인 정의에 따라 확장된다. (p. 92) 이러한 종류의 경험 중심적인 제품들은 종종 "재미, 유희, 환상, 흥분, 감각 자극, 그리고 즐거움"을 포함한다. (p. 37)^[9] 게다가 쾌락적 소비는 종종 인종적 배경, 사회적 계급, 성별을 사용하여 상품 주변의 다른 소비자 감정과 환상을 결정하는데 도움을 준다.^[8]

쾌락적 소비의 기원

학술 분야로서의 향락적 소비에 대한 연구는 1970년대 후반에 시작되었다. 그것은 사회학, 철학, 심리학, 심리학 등 다른 행동과학 분야에서 유래되었다. 허쉬만과 홀브룩은 선행학 연구의 두 분야에서 주요 기여를 고려했다. 첫 번째는 1950년대의 동기 연구로, "제품이 불러일으키거나 충족시킬 수 있는 제품과 환상의 감정적 측면에 초점을 맞췄다"(93쪽).^[8] 어니스트 디케터는 1950년대부터 1970년대까지 유행했던 이 연구 분야의 핵심 인물이었다. 초기 동기 연구의 주요 단점 중 하나는 많은 임상 연구들이 엄격함과 타당성을 결여하고 있다는 사실이었다.

헤도닉 소비도 상품 상징성 연구라는 학문적 분야에 큰 빚을 지고 있다.^[8] 이 학문 분야의 중요한 공헌자 중 한 명으로는 현재 애리조나 대학의 엘러 경영대학의 코카콜라 마케팅의 저명한 교수가 된 시드니 J. 레비가 있다. 7월에 처음 등장한 '판매용 심볼스'라는 획기적 기사를 썼다.1959년 8월호 하버드 비즈니스 ^[12]리뷰 레비는 "소비자들은 소위 기능적 이유뿐만 아니라 그들의 소비가 제공하는 다양한 '상징적 의미'를 위해 제품과 브랜드를 구입한다"(198쪽)^[13]고 관찰했다. 또 다른 초기 레비 기사인 "심볼리즘과 생활 스타일"은 원래 1963년 12월 미국마케팅협회 '과학 마케팅 겨울 회의'에 실렸다. 이 글에서 레비는 마케터들에게 "개인이 상징적인 상품과 서비스를 '생활 스타일'로 소비한 합계"를 고려할 것을 촉구하면서 그의 초기 글을 확장했다(199쪽).^[13] 레비는 마케터들이 어떻게 하면 개별 소비자들의 요구를 의미 있게 충족시킬 수 있는지에 대해 좀 더 체계적으로 생각할 수 있도록 하는 분류법의 개발에 관심이 있었다.^[14]

설명

허쉬만과 홀브룩의 쾌락 소비 분야 연구는 캐슬린 래처가 1980년대 후반부터 쾌락 소비 상품으로서 음악을 탐구하기 시작하게 했다. 그녀의 목표는 사람들이 왜 음악을 구입하는지 그 이면에 있는 요소들을 이해하려고 노력하는 것이었다.^[15] 1994년 리차드 미저스키와 손잡고 음악 구매 의도를 탐색하는 실험을 했다. 이 교수들은 '음악 소비와 구매 의도의 모델'이라고 이름 붙인 이론적 모델을 제시했다. 그들의 기본 전제는 "음악이 스스로 창조하거나 음악이 개인적이든 타인과 경험을 공유하든 다른 경험을 강화시킬 수 있기 때문에" 음악을 구입한다는 것이었다(367 페이지).^[1]

모델 빌딩 블록

Lacher와 Mizerski는 그들의 실험을 음악 교육과 심리학 분야에서 행해진 이전의 음악 연구에 기초했다.^[16] 그들은 음악 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 보기 위해 네 개의 "응답"에 음악을 테스트했다.

1. 감정 - 또는 사람들이 음악을 들을 때 경험하는 감정들, 이것은 보통 분노에서 사랑으로 확장되는 척도에 걸쳐 있다. 감정 또한 음악 감상의 주요 요소 중 하나일 뿐 아니라 구매 과정에서의 잠재적 요소로 간주된다.^[2]
2. 감각 – 음악은 종종 신체적으로 움직이거나 음악에 맞춰 흔들리기 위해 물리적 반응을 유발한다. 잉링은 이 원초적인 과정을 음악 소스로부터 "신체적으로 또는 멀리 이동하려는 청자의 필요성에 대한 인식"이라고 설명한다.^[17]
3. Imaginal – 이 응답은 종종 "음악이 환기하는 이미지, 기억 또는 상황"을 포함한다. ( 페이지 109).^[2] 상상적 대응은 또한 과거의 사건에 대한 기억을 환기시키거나 미래에 일어날 수 있는 사건을 상상하는 경향이 있다.^[8]
4. 분석적 – 이러한 반응은 종종 음악 자체에 대한 미리 생각된 기대를 포함한다. 청취자는 음악의 기술적 측면(예: 템포, 역동성 등)을 파악하여 음악을 분리하는 경향이 있다.; 음악 장르를 통한 유형(예: 락, 포크 등), 그리고 본질적인 다른 개인화된 청취 요소(예: 현대, 종교 등)^[2]를 통한 유형.

다음으로, 이 첫 번째 네 가지 입력은 네 가지 추가 요소를 사용하여 음악 구매를 위한 경로를 따라 서로 연결된다.

5. 경험적 반응 - 또는 음악에 몰입하거나 관여하는 경험을 말한다.^[2]
6. 전반적인 감정적 행동 – 이것은 "특정 원인에 기인하는 짧은 기간 동안 강렬한 반동적인 에피소드로 특징지어지는 감정 그 이상이다.^[18] 라허와 미제스키는 감정, 감정 패턴, 기분과 동기, 그리고 이전에 식별된 분석적 및 이미지 반응들 사이의 다양한 상호작용을 포착하기 위해 감정적 영역을 고려했다.^[1]
7. 음악을 다시 경험하라 – 이것은 음악을 다시 듣고 싶은 청자의 욕구를 중심으로 전개된다. 연구원들은 이것이 음악 구매의 핵심 요소라고 생각했다. 즉, 음악을 접하는 사람은 음악을 어디에서, 언제, 누구와 함께 하는지는 물론, 연주하는 음악의 종류를 조절하기 위해 상품을 구입할 수 있는 동기가 충분히 부여된다.^[1]
8. 구매 의도는 쾌락적인 음악 소비 모델 구매의 궁극적인 결과물이다. Lacher와 Mizerski는 각각의 처음 네 개의 입력은 또한 두 번째 군집의 어떤 요인도 직접적으로 이끌 수 있다고 가설을 세웠다.

개정된 유의 경로 전용 쾌락 음악 소비 모델

라허와 미제스키는 이 8가지 요소들 사이에서 제안했던 직접 연결된 관계가 궁극적으로 록 음악 구매를 예측하는 데 일관성이 있는지 판단하기 위해 대학생들과 실험을 진행했다. 그들은 이전의 연구에서 대부분의 녹음된 음악이 10세에서 25세 사이의 사람들에 의해 구매되었고, 이것이 시험 그룹에 속한 학생들이 선호하는 장르라고 제시했기 때문에 이 음악 장르를 선택했다.^[1]

라허와 미제스키는 시험 과정 중에 그들의 가설이 생각만큼 일관성이 없다는 것을 알게 되었고, 경우에 따라서는 직접적인 관계가 아니라는 것을 알게 되었다. 그럼에도 불구하고 그들은 사람들이 왜 음악을 구입하는지에 대해 몇 가지 일반적인 결론을 내릴 수 있었다. 그들은 요소들 간의 수정된 관계를 상세히 기술하는 유의미한 경로 전용 모델 쾌락적 음악 소비 모델을 만들기 위해 그들의 원래 모델을 수정했다. 감정적인 반응은 차분함에서 발랄함까지 다양한 6가지 음악 차원을 포함하도록 분해되었다. 간단히 말해서, 그들의 최종 목표는 "우리가 이 중요한 시장 행동을 더 잘 이해할 수 있도록 왜 사람들이 음악을 구매하는지에 대한 체계적인 시스템을 만드는 것"이었다. (p. 375 페이지)^[1] 이 쾌락적인 음악 소비 모델이 향후 연구 측면에서 도움이 될 수 있다고 라허와 마이제스키가 믿었던 방법 중 하나는 책, 영화, 연극, 그림, 스포츠 이벤트와 같은 다른 "쾌락적인" 상품의 소비를 설명하는 것이었다(377 페이지).^[1]

참고 항목

• 쾌락주의

참조