버슨 콘 & 울프

Burson Cohn & Wolfe
버슨 콘 & 울프
유형사설
산업
  • 홍보
  • 마케팅
  • 커뮤니케이션
설립됨1953년; 69년 전 (1998년)
(버슨-마르스텔러)
1970; 52년 전 (1998년)
(콘 & 울프)
2018년 합병, 4년 전(2018년)
(버슨 콘 & 울프)
파운더스
  • 해럴드 버슨 & 빌 마스텔러
  • 밥 콘 & 노먼 울프
본부미국 뉴욕시 제5대로2005번가
주요인
  • 도나 임페라토(최고경영자)[1][2]
직원수
4,000 (2018[1])
부모WPP plc
웹사이트bcw-global.com

버슨 콘 & 울프는 뉴욕에 본사를 둔 다국적 홍보 및 통신 회사다. 2018년 2월 모기업인 WPP그룹 PLC가 자회사 콘앤울프를 버슨-마르스텔러와 합병했다고 발표했다. 이 복합 에이전시는 현재 버슨 콘 & 울프라고 알려져 있다.[3]

운영

BCW(Burson Cohn & Wolfe)는 2018년 기준 매출액 기준으로 세계 3위의 홍보 기업이다.[4] 42개국 4000명 이상을 고용하고 있다.[1] BCW는 BCW 그룹의 일부로서, 다음과 같은 브랜드를 가지고 있다. AxiCom, BWR, Direct Impact, GCI Health, HZ, PSB, Prime Policy Group 및 Goodfuse.[5][6][7][8]

BCW는 고객에게 비즈니스 대 비즈니스, 소비자, 기업, 위기 관리, 기업의 사회적 책임, 의료, 공공 업무 및 기술 등 다양한 분야에 걸쳐 창의적인 콘텐츠와 통합 커뮤니케이션 서비스를 제공한다.[9]

도나 임페라토는 글로벌 최고경영자(CEO)를 맡고 있다.[1] 그녀는 이전에 콘 & 울프에서 최고 경영자였다.[10] BCW는 지리적 지역별로 분할된다. 북미, 중남미, 유럽과 아프리카, 중동, 아시아 태평양. 각 지역은 글로벌 CEO에게 직접 보고하는 지역 대통령이 주도한다.[11] 다른 저명한 직원들로는 조지 W 부시 미국 대통령의 전 수석 보좌관인 캐런 휴즈가 있다.[12]

역사

BCW는 1953년 버슨-마르스텔러, 1970년 콘&울프 설립에 뿌리를 두고 있다. 구조조정 전략의 일환으로 2018년 모기업 WPP PLC는 세계 6위의 PR회사인 버슨-마르스텔러와 12위를 차지한 콘앤울프를 합병했다.[13] 이 합병으로 세 번째로 큰 PR 회사가 생겨났는데, 이 회사는 BCW(Burson Cohn & Wolfe)로 명명되었다.[14] WPP는 버슨-말러의 공적인 업무와 기업 업무, 콘앤울프의 디지털 창조 콘텐츠, 소비자, 건강 관리 업무 등 상호 보완적인 기술 때문에 회사를 합병했다고 밝혔다.[15]

BCW는 2018년 8월 미국 메릴랜드주 록빌에 본사를 두고 볼티모어, 로스앤젤레스, 뉴욕, 워싱턴 D.C에 사무실을 추가로 두고 있는 통합 크리에이티브 에이전시 HZ를 인수했다.[14][7]

버슨-마르스텔러

역사

Cohn & Wolfe와 합병하기 전에, Burson-Marsteller는 77개의 사무실과 85개의 계열사로 구성되어 6개 대륙 110개 국가에서 운영되고 있다.[16] 이 회사는 1953년 해롤드 버슨(1921~2020년)과 윌리엄 마스텔러에 의해 설립되었고, 1980년대 초까지 세계 최대의 홍보 회사 중 하나가 되었다. 1979년 영앤루비캠의 자회사가 되었고, 이후 WPP그룹 PLC에 인수되었다.[17] 2018년 쿤앤울프(Cohn&Wolfe)와 합병해 버슨콘앤울프(Burson Cohn&Wolfe)[18]로 개칭했다.

1950년대와 1960년대: 회사 설립과 초기 역사

Side on view of Burson and Marstellar talking in front of map of Europe
해롤드 버슨과 빌 마스텔러는 그들의 회사가 유럽으로 확장하는 것을 계획한다.

버슨-마르스텔러 설립 이전 공동창업자 해롤드 버슨과 윌리엄 '빌' 마르스텔러는 각각 홍보와 광고에 초점을 맞춘 별도의 기획사를 소유하고 있었다. 버슨은 1946년에 해롤드 버슨 홍보 회사를 설립했고 뉴욕에 기반을 두고 있었다. 한편, 마스텔러는 1951년에 시카고에 본사를 둔 광고 대행사인 마스텔러 게브하트와 리드(더 늦게 마스텔러 주식회사로 개칭)를 설립했다.[19] 버슨과 마스텔러는 1952년 마르스텔러가 자신의 고객인 록웰 제조의 회계 업무를 담당할 홍보 대행사가 필요했을 때 만나 버슨에게 의뢰를 받았다.[20] 두 기관은 Rockwell 계정을 공유했고, 이후 Clark Engineering Equipment Company의 계정을 공유했다.[21] 1953년, 그들은 파트너십을 [22]맺어 버슨과 마스텔러의 광고 대행사가 공동으로 소유한 새로운 홍보 회사를 만들었다.[23]

4명의 직원과 단 2명의 주요 고객으로 시작하는 운영은 빠르게 성장했고,[24] 1960년대 초 버슨-마르스텔러는 미국 이외의 지역에서 입지를 구축하기 시작했다. 1960년, 그들은 캐나다 온타리오 주 토론토에 사무실을 열었고, 그렇게 한 최초의 미국 홍보 대행사가 되었다.[25] 그로부터 1년 뒤인 1961년 유럽 공동시장 설립에 이어 제네바에 첫 유럽사무소를 설립한 데 이어 1965년 브뤼셀에 사무소를 설립했다.[26] 이때 힐앤노울턴은 미국 밖에 사무실을 두고 있는 유일한 미국 홍보 회사였다.[17] 1967년 버슨-마르스텔러는 최초의 런던 사무소를 열었다.[26]

1970년대: 제너럴 모터스

이 회사의 초기 고객 중 하나는 1956년부터 디젤 기관차를 만든 제너럴 모터스(GM)의 전기 자동차 사업부였다. 당시 GM이 보유한 유일한 홍보대행업체였다.[27] 1970년 버슨-마르스텔러는 대기업들의 치열한 경쟁에 뒤이어 GM 본사가 PR을 관리하기로 했다.[20] 해롤드 버슨에 따르면 GM은 랄프 네이더의 저서 '안전하지 않은 어떤 속도에서든'의 출판 이후 외부 홍보 경영을 모색하고 있었는데, 이 때문에 GM의 디자인 관행에 의문을 품게 되었고, 이에 따라 이 회사에 대한 부정적인 언론 표현으로 이어졌다. GM은 이후 11년 동안 버슨-마르스텔러의 고객으로 남아 있었다.[28] 그들이 GM을 인수할 당시 버슨-마르스텔러는 미국에서 10번째로 큰 홍보 회사였다.[29] 1974년 로버트 '밥' B가 설립한 로스앤젤레스에 본사를 둔 홍보회사인 월콧 앤 컴퍼니(Wolcott and Company. 월콧 주니어는 버슨-마르스텔러와 합병했다. 월콧社는 뉴욕, 워싱턴 D.C., 샌프란시스코에 사무실을 가지고 있었다. 밥 월콧은 경영진에 합류해 서부해안과 아시아 작전을 총괄했다.[30]

1980년대: Young & Rubicam과 전세계적인 확장

1979년 통신그룹 영앤루비캄에 매각되었다. 버슨은 회고록에서 이 결정이 두 가지 주요한 이유로 내려진 것이라고 설명했다. 첫째로, 버슨-마르스텔러는 그 확장을 위해 자본을 필요로 했다. 둘째, 마스텔러의 광고 대행사는 수익성이 떨어지고 "경영 수정이 필요하다"는 입장을 보였다.[17] 이번 인수에 이어 버슨은 부사장 겸 영앤루비캠 이사로 취임했다.[19][31] 1970년대 후반과 1980년대 초반 영앤루비캠의 일원으로 버슨-마르스텔러는 위기관리 업무로 유명해졌다.[32] 위기관리를 위해 Burson-Marsteller를 컨설팅하는 주목할 만한 고객들은 다음과 같다. 1979년 스리마일 아일랜드 사고에 이어 밥콕스 & 윌콕스, 1982년 타이레놀 사태 때 존슨 & 존슨,[33] 1984년 보팔 참사에 이은 유니온 카바이드 사.[34][35] 1985년 초 뉴코크스 도입에도 관여했다. 인터뷰에서 버슨은 신제품에 대한 대중들의 부정적인 반응은 예상치 못한 것이었다고 말했다.[35] 원래 코카콜라 레시피의 재도입에 이어 버슨-마르스텔러가 코카콜라에게 채용을 권고한 전략은 '겸손하게' '뉴콜라'로의 변경 결정을 내린 미국 대중에게 사과하는 것이었다.[29][33] 오리지널 콜라가 클래식콜라로 재도입된 지 두 달 만에 코카콜라클래식 체리콜라 등의 판매량이 전년 대비 10% 증가했다.[36]

1980년대에도 이 회사가 대규모 홍보 행사에 참여하게 되었다. 1984년 버슨-마르스텔러는 통신사가 후원하는 AT&T 올림픽 성화 봉송회 조직과 함께 고객들에게 홍보 효과를 주기 위해 오락과 스포츠를 함께 처음 도입했다.[37] 이번 행사는 회사가 지금까지 진행한 최대 규모의 홍보 행사였으며, 최대 150명이 8,000마일 릴레이를 조직하기 위해 전일제로 일했다.[38] 1년 후, 버슨-마르스텔러 경영진 제프 나이팅게일은 고객인 코카콜라가 후원하는 아프리카를 위한 모금 행사로 '핸즈 오버 아메리카(Hands Over America)'라는 아이디어를 내놓았다.[39]

1983년까지 버슨-마르스텔러는 그 해 6,380만 달러의 매출을 올리며 세계 최대의 홍보회사가 되었다.[20] 이듬해 애틀랜타에 본사를 둔 홍보회사인 콘앤울프를 인수했는데,[40] 이 회사는 2000년까지 버슨-말스텔러의 자회사로 운영되었다. 버슨-마르스텔러는 1973년 홍콩, 싱가포르, 쿠알라룸푸르, 도쿄에 사무실을 두고 아시아에 첫 사무소를 설립했으며,[29] 1980년대 중반까지 호주와 뉴질랜드에 사무소를 설립하면서 해외 영업을 더욱 확대했다.[41] 신화통신(신중국통신)의 자회사로 1985년 버슨-마르스텔러와 제휴를 맺고 중국 내 외국 기업과 국제적으로 중국 기업에 상업적 홍보를 제공했다.[42] 이 자회사는 후에 중국 본토 최초의 전문 홍보 컨설팅 회사인 중국 글로벌 홍보사회가 되었다.[43] 버슨-말스텔러가 1988년 서울올림픽 공식 홍보자문위원으로 위촉된 데 이어 해외 홍보회사로는 처음으로 100% 소유한 통신·마케팅 사무소를 국내에 개설할 수 있는 허가를 받았다.[22][44]

버슨-말스텔러도 1980년대에 중남미 지역으로 확대되었다. 사무실은 산후안, 푸에르토리코, 상파울루 등에 설립되었다. 1989년 5월 플로리다주 마이애미에 지역 본부가 설립되었고,[45] 지역 본부가 자리를 잡으면서 당시 이 회사의 최대 계좌 중 하나가 된 마스터카드 인터내셔널의 중남미 계좌를 따냈다.[46]

버슨에 따르면, 이 기관의 사업은 1980년대 동안 매년 약 24%씩 성장했고, 1988년 PR 위크는 버슨-마르스텔러가 "세계에서 가장 큰 국제 홍보 회사"라고 말했다.[22] 이듬해 버슨은 이 회사의 CEO에서 물러났다. 그는 코카콜라와 메릴린치 같은 주요 거래처에서 계속 일했고 제임스 H. 다울링은 그의 뒤를 이어 버슨-마르스텔러의 두 번째 CEO가 되었다.[35][47]

1990년대: 세계적인 존재와 필립 모리스

1990년까지 버슨-마르스텔러는 28개국에 지사를 두고 52개의 사무소와 2,300명 이상의 직원을 두고 있었다.[31] 1990년대 초 버슨-마르스텔러가 수행한 주목할 만한 국제 작업에는 이집트 관광객에 대한 테러 공격에 이어 1993년 이집트 관광부를 위해 실시된 홍보 캠페인이 포함되어 있다. 이 캠페인은 최근의 고고학적 발견에 초점을 맞추어 관광객들의 이집트 방문을 장려하는 것을 목적으로 했다.[48]

1994년 12월 버슨-마르스텔러의 한 임원이 '유나봄버'가 보낸 우편폭탄에 맞아 숨진 뒤 이 회사는 주목을 받았다. 워싱턴포스트(WP)는 테드 카친스키가 발데즈 기름 유출 사건 당시 엑슨이 버슨-마르스텔러와 협의한 것으로 보고 버슨-마르스텔러 간부를 겨냥했다고 보도했다. 버슨-말스텔러는 과거 엑손에게 조언을 한 적이 있고, 이후 엑손의 재난 처리 상황을 검토하고 분석하라는 요청을 받았으나, 위기 관리 자체에 관여하지는 않았다고 밝혔다.[49]

1990년대에도 담배회사 알트리아(옛 필립모리스회사)를 대표해 금연 연구와 입법 시도에 대한 신빙성을 떨어뜨리는 홍보 캠페인으로 상당한 주목을 받았다.[50] 1993년 버슨-마르스텔러는 간접흡연을 A그룹 발암물질로 식별한 1992년 미국 환경보호국(EPA) 보고서에 대한 대응을 조직하는 데 도움을 주었다.[51] Burson-Marsteller가 채택한 전략은 EPA 보고서의 과학적 타당성에 대한 소비자들의 의구심을 키우고 흡연 금지를 지지하는 입법자들을 목표로 하는 것이었다.[52] 이 전략의 일환으로, 이 회사는 금연 법안을 지지하는 정치인들을 목표로 흡연자 권리 단체인 NSA를 조직했다.[53][54][55] NSA는 필립 모리스의 종잣돈으로 약 400만 달러와 50여 명의 다른 담배 산업 참가자들의 개입으로 설립되었다.[56]

이들의 활동에는 또 다른 주요 홍보회사인 에이피코 월드와이드사가 필립모리스의 자금지원을 받아 1993년 만든 '음향과학연정 선진화(TASC)'에 대한 지원도 포함됐다.[57][58] 유럽에서 버슨-마르스텔러는 필립 모리스가 1996년에 실시한 광고 캠페인에 대한 지원을 제공했다. 간접흡연 노출의 건강 위험을 다양한 다른 활동과 비교하는 광고가 발표되었다. 이 캠페인은 유럽 전역의 미디어에서 비중 있게 보도되었다.[59] 버슨-말스텔러는 필립모리스와 연루되어 언론에서 비난을 받았으며, 1999년에는 필립모리스의 홍보 역할을 항의하는 시위가 회사 본사 밖에서 열렸다.[60] 관련자들은 이러한 단체들의 담배 산업 지원을 밝히지 않고, 후원자들의 사업 이익보다는 금연법에 반대하는 민중의 모습을 보여주기 위해 많은 노력을 기울였다.[61][62]

1990년대 말 이 회사는 2억 7400만 달러 이상의 수수료로 세계에서 가장 큰 홍보 대행사 자리를 유지했다.[35] 회사의 지속적인 성장의 일환으로 1999년 4월 풀뿌리 로비단체 다이렉트 임팩트를 인수했다.[63][64] 같은 해, 해롤드 버슨은 PR Week에 의해 20세기의 가장 영향력 있는 인물로 선정되었다.[20][35]

2000년대

영앤루비캠은 2000년 미디어그룹 WPP그룹 PLC의 자회사가 되었고, 버슨-마르스텔러는 WPP의 일원이 되었다.[20] 미국 판화 인쇄국은 1995년[65] 버슨-마르스텔러를 고용하여 미국 내 및 국제적으로 미국 화폐의 새로운 디자인을 널리 알렸다. 미 재무부는 위조를 막기 위해 10년 만에 지폐의 두 번째 재설계에 착수했다.[66] 미디어 캠페인뿐만 아니라, 버슨-말스텔러는 새로운 디자인이 대중에게 받아들여질 수 있도록 재설계 전에 연구에 참여하기도 했다.[67]

2005년 12월 버슨-마르스텔러는 인도 회사인 제네시스 PR을 완전 소유의 자회사로 인수했다. 이번 인수에 이어 인도와 중국은 직원 수를 기준으로 버슨-말스텔러의 세계 2위, 3위 시장이 됐다.[68] Genesis Burson-Marsteller로 이름이 바뀐 이 회사는 2008년에 남아시아 시장의 중심지로 발표되었다.[69] 인수에 앞서 2002년부터제네시스는인도에서 버슨-마르스텔러의활동해 왔다 대리인으로 전속.[70]

마크 펜은 2005년 12월 버슨-마르스텔러의 CEO로 취임했는데,[71] 그 기간 동안 회사는 1년 동안 세 번의 리더십 변화가 있었다.[72] 펜의 전임자인 톰 니데스는 이 역을 맡은 지 8개월 만에 버슨-마르스텔러를 떠났다.[73] 6년 동안 백악관 정치 여론 조사원이었던 그는 빌 클린턴 대통령, 토니 블레어, 빌 게이츠와 함께 일한 것으로 가장 잘 알려져 있다.[74] 이전에 PR에서 일하지 않았던 펜(Penn)은 버슨-마르스텔러에서 새로운 전략을 도입했는데,[76] 버슨-마르스텔러에서 이 회사가 과학적이고 데이터 중심적인 커뮤니케이션 접근법으로 기술한 '디지털, 통합, 글로벌, 전략'[75]과 '증거 기반 커뮤니케이션'[75]이라는 것이 이 회사의 연구 배경에서 비롯되었다.[72]

펜과 버슨-말스텔러는 2008년 콜롬비아 정부를 대표해 한 작품(당시 미국과의 자유무역협정(FTA) 추진)이 콜롬비아와의 자유무역협정(FTA)에 반대하던 힐러리 클린턴 대선캠프의 정치적 책임으로 작용하면서 언론의 부정적인 관심을 받았다. 펜은 콜롬비아 정부가 고객과의 관계를 끊은 뒤 이중적 역할을 "판단의 오류"라고 설명했다.[77][78] 클린턴은 이후 자유무역협정에 찬성하는 의견을 수정했다.[79][80]

버슨-마르스텔러에서 펜의 리더십은 홍보 산업의 모델로, 특히 홍보 업무 경험과 홍보를 결합한 것으로 PR Week에 의해 언급되어 왔다.[81][82][83] 2011년 4월 업계 전문가 폴 홈즈는 미국 내에서 두 자릿수 성장률을 보이고 2010년 수익을 상으로 기록한다는 이유로 버슨-마르스텔러를 올해의 미국 대형 에이전시로 선정해 실적 개선과 버슨의 '글로벌 회복'[72]을 신뢰했다.

버슨-말스텔러의 2000년대 후반(12년)에 주목받은 고객으로는 2009년 위기관리 컨설턴트로 회사를 맡은 포드자동차와 2008년과 2009년 위기관리 업무를 대행한 미국국제그룹(AIG)이 있다.[84] 버슨-말스텔러는 AIG가 2008년 9월 겪었던 유동성 위기 때문에 고객, 직원, 언론 등의 정보 요청에 대응할 수 있도록 돕기 위해 들여왔다.[85] 2010년, 버슨-마스텔러는 담배 산업을 대신하여 더 이상 일을 받아들이지 않겠다는 약속을 했다고 발표했다.[86]

2011년 5월, 버슨-마스텔러는 페이스북에 채용되어 구글에 대한 홍보 공격을 실시했다.[87][88] 버슨-마르스텔러는 구글에 대한 재미없는 기사를 쓰도록 하기 위해 여러 언론사와 블로거들에게 연락했다. 이 캠페인은 블로거들 중 한 명이 버슨-마르스텔러로부터 받은 이메일을 인터넷에 게시함으로써 공개되자 역효과를 낳았다.[89]

돈 배어 전 클린턴 행정부 통신부장은 2012년 버슨-마르스텔러 최고경영자(CEO)로 선임됐다.[90] 그는 WPP가 버슨-마르스텔러와 쿤&울프를 합병해 버슨 콘&울프라는 새로운 에이전시를 만든 2018년 2월까지 그 자격으로 활동했다.[91]

서비스

버슨-마르스텔러는 다국적 기업과 정부 기관을 포함한 고객들에게 홍보와 광고 서비스를 제공했다. 그것은 주로 위기관리 서비스와 정치적 로비로 알려져 있다. 1990년대 말 아시아 금융위기, 2002년 영국 회사 글락소스미스클라인에 대한 강탈 시도, 1982년 시카고 타이레놀 독살 사건 위기관리에 대한 "금본기준"으로 묘사되는 대응 등 수년에 걸쳐 홍보업계로부터 수많은 상을 받았다. 1993년 관광객에 대한 테러 공격에 이어 스리마일섬 원자력발전소와 이집트의 제조업자도 대표적인 위기 사례다. 때때로 그것은 또한 비방과 의심의 캠페인을 이용했고 (1990년대 필립모리스의 간접흡연과 2011년 페이스북의 반구글 비방 캠페인에 대한 우려를 약화시키기 위해)[92][93] 심각한 인권 비판에 직면한 정권들을 위한 노력에 대한 항의와 비판의 대상이 되어왔다.[94] 이 회사는 또한 기업 홍보, 공공 업무, 기술 및 의료 커뮤니케이션, 브랜드 마케팅 분야에서 일했다.

트레이닝

업계 내에서 Burson-Marsteller는 효과적인 회사 직원 교육 프로그램과[95] 홍보 업계의 많은 구성원들의 경력 개발에 도움을 준 것으로 알려져 있다.[96] 회사 역사 초기부터 직원들이 진행 중인 교육에 참여할 것으로 예상되었다. 이런 관행 때문에 해롤드 버슨은 1980년대 초 이 회사 비용의 65%가 인사 관련 비용이라고 추정했다.[97] 버슨-마르스텔러 훈련의 목적은 모든 고객과 장소에 걸친 홍보에 대한 획일적인 접근법을 만드는 것이었다.[46] 2005년 버슨-마르스텔러 대학교를 설립하여 전 세계적으로 일관되고 문화적으로 적절한 기업 커뮤니케이션을 개발하는 과정에서 경영진에게 종합적인 교육을 실시하였다.[98] 2009년 회사가 "증거 기반 커뮤니케이션"이라고 불리는 홍보에 대한 새로운 접근법을 도입했을 때, Burson-Marsteller는 또한 직원들이 진행 중인 프로젝트와 새로운 제안에 그것을 적용할 수 있도록 돕기 위해 고안된 광범위한 교육 프로그램을 도입했다.[99] 실무 분야와 관련된 직원들에게도 구체적인 교육이 실시되었다. 이슈&위기관리그룹에서는 직원들이 다양한 고객 및 이슈에 대해 위기 시 올바른 정보를 전달하도록 교육을 받았다.[32]

해럴드 버슨은 2003년 인터뷰에서 버슨-말스텔러가 2010년 현재 이 회사 동문 네트워크에 3만5000명 이상이 계속 참여하고 있는 등 '업계를 위한 훈련장'[17]이라고 말한 것으로 알려졌다.[100] Burson-Marsteller의 주목할 만한 전직 직원들은 다음과 같다. Thomas Nides, the U.S. Deputy Secretary of State; Lord Watson of Richmond, a member of the House of Lords; Perry Yeatman, senior vice president of corporate affairs at Kraft Foods; Kathryn Beiser, vice president of corporate communications at Discover Financial Services; Bob Feldman and Jeff Hunt, co-founders and principals of PulsePoint Group com통신 컨설팅 회사인 [96]Daniel Lamarre와 [96]Catchum Inc., Cohn[101] & Wolfe, Wunderman의 CEO를 포함한 다수의 PR 회사의 저명한 인사.

위기관리

그것의 위기관리 작업을 통해, 버슨-마르스텔러는 지난 반세기 동안의 많은 주요 기업 위기와 동일시되었다.[24][102] 버슨-마르스텔러는 1979년 영앤루비캠의 인수 이후 위기관리를 서비스로 추가했다. 2008년 버슨-마르스텔러는 이 통신 분야에 특별히 초점을 맞춘 이슈&위기 그룹(ICG)이라는 글로벌 관행을 구축했다.[103] 그 관행은 전세계에 있는 위기관리 전문가들로 구성된 네트워크를 가지고 있었다.[102] 서비스에는 위기 시 고객의 직원, 고객 및 일반 대중과의 커뮤니케이션을 제공하는 것이 포함되었다.[32]

버슨-마스텔러는 고객이 발생한 위기 상황에 대처하는 것을 돕는 것 외에도 잠재 위기에 대한 비상 계획을 개발하는 데 도움을 고객에게 제공했다.[102] 그 회사는 새로운 이슈, 대중 접대, 비판적이거나 지지적인 대응을[104] 조언하는 지능 보고서를 매시간 또는 매일 고객에게 제공하고 CEO와 기업의 평판에 대한 시장 조사를 수행했다.[105] 버슨-말스텔러는 위기 이후 기업들이 회복할 수 있도록 돕기 위한 통신 도구와 기술을 포함한 서비스를 제공했다.[102]

특히 버슨-마르스텔러는 석유제품의 많은 세계적인 생산자 및 마케터들과 긴밀한 협력 관계를 맺었으며, 특히 기름 유출이나 심각한 사고와 같은 특정 위기 상황의 주요 의사소통을 도왔다. 또한 이 회사들과 함께 환경 업그레이드 프로그램을 개발했다. 주요 고객으로는 Shell과[31] ExxonMobil이 있다.[24]

그 회사는 위기관리 업무로 많은 상을 받았다. 1999년 버슨-마르스텔러는 1998년 아시아 금융위기 당시 한국 경제에 대한 신뢰 회복을 위한 통신 프로그램을 인정받아 홍보업계 최고 기관상인 미국 홍보협회 실버 앤빌 상을 받았다.[106]Ameration Society of America)을 수상했다. 또 2003년 탄저균 사태 당시 통신 관리를 위해 미국우체국(United State Service)과 협력한 공로로 실버 앤빌(Silver Anvil)을 받았다.[107] 2002년 파나돌 브랜드 강탈 시도에 이어 글락소스미스클라인을 대신해 위기관리 업무를 맡아 영국에 본사를 둔 국제홍보협회로부터 최고상인 골든월드상을 받았다.[108]

1980년대 초부터 버슨-마르스텔러는 산업재해에서부터 테러행위에 이르기까지 널리 알려진 위기관리 상황을 다루었다. 눈에 띄는 초기 사례로는 1982년과 1986년 타이레놀 오염과 보팔 참사가 있다.

타이레놀

버슨-말스텔러가 1982년 9월 존슨앤드존슨에 대한 시카고 타이레놀 독살 사건을 처리한 것을 위기관리 금본위기로 일컬어 왔다.[109] 시카고 지역에서 청산가리에 오염된 타이레놀 캡슐을 복용해 7명이 숨졌고 존슨앤드존슨은 버슨말스텔러로 가서 어떻게 접근해야 할지 조언을 구했다.[110][111] 캘리포니아에서 발생한 여덟 번째 사망 후, 존슨 앤 존슨의 반응은 모든 타이레놀 캡슐에 대한 전국적인 리콜을 발표하는 것이었다.[110] 버슨-말스텔러는 미국 35개 시장에 걸쳐 TV로 방영된 기자 회견을 통해 리콜 문제를 해결하고 제품 변조가 제조가 아닌 판매대에서 발생했다는 보도를 했다.[29][32] 1982년 10월 말, 대중들이 타이레놀을 신뢰하도록 요청하는 간단한 텔레비전 캠페인이 진행되었고,[112] 버슨-말스텔러는 전국적인 여론 조사를 실시했는데, 이 여론 조사는 인구의 대다수가 여전히 존슨 앤 존슨에 대한 신뢰를 가지고 있다는 것을 발견했다.[33] 응답자의 90%는 제조업체에게 사망에 대한 책임을 묻지 않았다고 말했다.[112]

1982년 11월 버슨-마르스텔러가 조직한 기자회견에서 존슨앤드존슨은 변조 방지 포장을 새로 도입해 [112]트리플 실드 포장을 도입한 첫 회사가 됐고, 이후 업계 표준이 됐다.[29] 이번 콘퍼런스는 존슨앤드존슨이 타이레놀 캡슐을 시장에 재도입하고 있으며 소비자들이 버린 타이레놀을 모두 교체하겠다고 발표할 수 있는 기회를 제공했다.[112][113] 이밖에도 존슨앤드존슨은 소비자들이 버려진 타이레놀을 대체할 수 있도록 쿠폰이 부착된 광고를 게재하고, '계속 신뢰와 지원'[113]에 감사하는 광고와 인쇄광고를 제작했다.[112] 재포장된 제품 타이레놀의 판매량이 소개된 지 6주 만에 이전 수준으로 돌아왔다.[29] 1983년 버슨-마르스텔러는 존슨앤드존슨과 함께 일한 공로로 "비정상적인 위기 관리"로 실버 앤빌을 수상하였다.[114] 그 회사는 1986년 뉴욕에서 청산가리 채굴과 관련된 제2차 타이레놀 사태 때 위기관리 업무를 다시 맡게 되었다.[109]

보팔

보팔 재해는 세계에서 가장 심각한 산업 재해 중 하나이다. 1984년 인도 보팔의 한 공장에서 가스 누출로 2000명 이상이 사망하고 수천 명이 더 중독되었다.[115] 이 공장은 유니온 카바이드 주식회사, 현재 다우케미칼, 인도 정부가 공동 소유했으며 현지 인도 경영진이 운영했다. 버슨-마르스텔러 컨설턴트는 유니온 카바이드에 의해 유입되어 유출에 따른 통신을 조직하고 유니온 카바이드 경영진에게 조언을 제공했다.[116] 구체적으로는 정보센터를 설치해 미디어에 정보를 제공하고, 원격지에서 신문, TV, 라디오 방송국으로 뉴스를 전달하는 것을 돕고, 사고 이후 취해진 조치에 따라 보도한 매일의 기자 회견을 용이하게 한다.[24] 컨설턴트와 기업 변호사들의 조언에 따라 워렌 앤더슨 유니온 카바이드 CEO는 보팔로 가서 인도 정부에 의해 구금되었다. 앤더슨은 보석금을 내고 미국으로 돌아갔으며 인도로의 반환을 거부했다. 그는 1992년 2월 1일 보팔 대법원장으로부터 자신이 최고 피고인으로 지목된 과실치사 사건의 법정 공판에 출석하지 않은 죄로 법정 도피자로 선언되었다.[117] 유출 사건이 발생한 지 며칠 만에 인도를 방문한 그의 모습은 언론과 다른 기업들에 의해 긍정적으로 평가되었고, 보팔에서[118] 일어난 일에 대한 우려를 나타내는 유니온 카바이드의 행동에 관심을 불러일으켰지만, 그것은 안전 대책 비용 절감에 대한 유니온 카바이드에 대한 비판을 빗대지는 않았다.[119] 버슨-마르스텔러가 유니온 카바이드와 연루되어 비난을 받고 있는 반면, 해롤드 버슨은 언론에서 이 이야기를 다루도록 도와준 회사의 업적에 대해 자랑스럽다고 말했다.[34]

기타경우수

1979년 스리마일섬 사고가 미국 상업용 원자력 발전 역사상 가장 중대한 사고가 된 후 버슨-마르스텔러는 이 발전소의 제조업체인 밥콕스 & 윌콕스를 대상으로 홍보 작업을 진행했다.[120]

이 회사는 1993년 관광객에 대한 테러 공격에 이어 이집트 관광부를 위한 캠페인을 조직했다. 이 캠페인은 서유럽과 미국에 초점을 맞췄으며, 새로운 고고학적 발견과 중동에서 이집트의 역할에 대한 TV 광고와 다른 언론의 보도를 특집으로 다루었다.[48]

민간 군사기업인 블랙워터 USA는 2007년 창업자 에릭 프린스가 의회 청문회를 준비하는 데 도움을 주기 위해 버슨-마르스텔러의 자회사 BKSH를 인수했다. 그해 9월 이라크인 13명이 숨진 바그다드 총격사건에 블랙워터 경비대가 연루됐다. 블랙워터는 많은 부정적인 여론에 직면했고 프린스는 감독 및 정부 개혁 위원회 앞에서 증언하라는 요청을 받았다.[121]

기업 PR

버슨-마르스텔러의 두 번째로 큰 관행은 기업 및 금융 통신 그룹이었다.[122] 이 회사의 기업 홍보 관행은 기업 브랜드 포지셔닝, 금융 커뮤니케이션, 조직 성과, C-suite 포지셔닝 등 4가지 분야에 초점을 맞췄다.[123] 이 기관의 오랜 기업 고객 중 한 명은 사우디아라비아 기초산업공사(SABIC)이다. 이 회사는 1970년대 말 중동에서 처음 시장에 진출하면서 석유화학 생산업체와 일하기 시작했다.[124] 다른 유명한 기업 고객으로는 Procter and Gambe, British Gas Plc, Philips, Unilever, DuPont, 코카콜라, GlaxoSmithKline,[31] 메릴린치, 제너럴 일렉트릭,[20] 몬산토, 연방통신위원회, 콜게이트-팔몰리브가 있다.[84]

기술

버슨-마르스텔러는 1980년대 초 뉴욕 지사에 '첨단 홍보 서비스'를 전문으로 하는 기술그룹을 처음 설립했다.[125] 1990년대 후반 애플, 선마이크로시스템스, 퀄컴 등 주요 고객사와 본사가 실리콘밸리로 이전하면서 기술관행이 급속히 확대됐다. 이 관행은 특히 기술을 비즈니스의 핵심 부분으로 사용하는 기술 기업[126][127] 및 단체의 홍보에 초점을 맞췄다.[128] 주목할 만한 고객으로는 HP,[129] Intel[130] 및 비즈니스 소프트웨어 기업 SAP AG가 있다.[131]

공무

버슨-마르스텔러의 홍보 관행 내에서는 정부 및 기업 고객을 위한 홍보와 커뮤니케이션을 전문으로 했다.[132] 주목할 만한 공공 업무 고객으로는 2010년 버슨-말스텔러가 여러 상을 수상한 미국 판화 및 인쇄국,[65] 헤브리데스 산맥 태스크포스,[133] 1980년대 후반 서울 올림픽 조직위원회 대표 등 한국,[134][135] 브라질 정부 관광청 등이 있다.[136] 버슨-말스텔러는 특히 1970년대 루마니아, 인도네시아, 아르헨티나를 주요 고객으로 하는 동안 논란이 된 정부 고객들을 상대했다.[137] 그 회사는, 올해의 Europe/Middle East/Africa 공공 사업 기구에 대한2009/10 SABRE 시상식에 상을 비롯해 공공 업무 일로 상을 받았다, PR협회의 2004년 Bure의 일을 홍보 industry,[76]고 실버 앤빌의 세계 최대 시상 대회였다.에 따라. 판화 및 인쇄 작업.[138]

루마니아

버슨-마르스텔러는 1970년대 초 루마니아 정부를 대표했으며, 그 기간 동안 루마니아는 미국과의 무역으로 가장 선호하는 국가 지위를 얻었다. 당시 미국과 다른 서방 국가들은 루마니아 대통령 니콜라에 차우셰스쿠를 소련 지도자들 중 가장 우호적인 인물로 여겼다. 닉슨 미국 대통령은 1969년 부쿠레슈티의 차우셰스쿠를 방문했는데,[139] 이 외교적인 기회로 보고 나중에 루마니아 독재자가 닉슨의 중국 방문을 주선하는 데 도움이 된다고 한다. 버슨-마르스텔러는 루마니아의 무역과 관광을 촉진하기 위해 루마니아 정부에 의해 특별히 도입되었다; 한 가지 결과는 NBC의 투데이 프로그램에 의한 일주일간의 루마니아 방문이었다.[137]

인도네시아

1991년 산타크루즈가 동티모르 시위대를 인도네시아 군을 점령해 학살한 데 이어 인도네시아 정부는 "인도네시아의 인권과 환경 이미지 개선을 돕기 위해" 버슨-마르스텔러를[140][141][142] 유임시켰다고 극동경제리뷰(Far Economic Review)는 밝혔다. 1996년에 또 다른 계약이 체결되었다.[143] 그 회사는 1992년부터 1998년까지 총체적으로 유지되었다.[140][141] 그 회사가 그 나라의 정부를 위해 일한 6년 동안, 버슨-마르스텔러는 외국인 투자를[140] 장려하기 위해 인도네시아의 무역 기회를 홍보했고, 그 나라의 인권 이미지를 개선하려는 시도에 도움을 주었다.[144][145]

아르헨티나

Jorge Rafael Videla
호르헤 라파엘 비델라 장군

버슨-마르스텔러는 마지막 아르헨티나 군사독재(1976~1983)를 위한 홍보활동을 펼쳤으며, 이 때문에 비난을 받았다.[94] 공사는 호르헤 비델라 장군의 군사정권을 미 국무부의 충분한 지식과 조언을 갖춘 의뢰인으로 받아들였고, 산업투자 유치, 아르헨티나 채권 마케팅, 포도주 중심의 아르헨티나 상품 홍보, 전 세계 독재 이미지 개선 등의 소관이 있었다.[137] 이를 통해 보도자료와 직접 우편물을 제작하고, 기자들이 아르헨티나를 방문할 수 있도록 주선했으며, 경제단체와 금융세미나 등과의 점심식사를 진행했다.[146]

수년간 버슨-마르스텔러는 아르헨티나 군부와 직접 협력한 사실을 부인하며 경제개발을 돕기 위해 경제부를 위해 일했을 뿐이라고 말했다. 후에, 버슨-마르스텔러는 국가의 이미지를 향상시키기 위해 독재자와 함께 일했다는 것을 인정했다.[147]

그 당시 인권단체들은 나중에 더러운 전쟁으로 알려지게 된 것에서 일어나고 있는 강제적인 실종과 고문 등 반인륜적 국가범죄를 비난하고 있었다.버슨-마르스텔러는 인권침해를 옹호해 달라는 요청을 받지 않았다고 주장했지만 루벤 모랄레스는 이 회사가 1979년 9월 미국 인권위원회(Commission on Inter-American Commission on Human Rights)의 영어 번역에 "우리 아르헨티나는 옳고 인간적이다"[148][149]라고 명기한 진상규명 방문과 일치하는 슬로건을 만들었다고 썼다.

나오미 클라인은 쇼크 독트린에서 버슨-마르스텔러 계정 집행관 빅터 에마누엘이 내전 상태가 존재한다면 투자확보가 불가능하기 때문에 아르헨티나의 경제를 개방하기 위해 폭력이 필요하다고 언급했으며, "많은 무고한 사람들이 아마 살해되었을 것"이라는 점은 인정하면서도 "상황으로 볼 때 엄청나게 많은 사람들이 죽었다"고 썼다. 힘이 필요했다"[150]고 말했다. 이 인용문은 마르그리트 페이트로위츠의 1996년 인터뷰에서 인용한 것이다. 피트로위츠는 인터뷰에 대한 그녀의 설명에서, 에마뉘엘이 납치와 비밀 수용소에 대해 "그것은 거의 거의 필요했다"[151]고 답변한 것을 묘사했다.

페이트로위츠는 에마누엘의 감독하에 완성된 초기 33페이지 분량의 보고서가 예를 들어 "국제기원의 잘 짜여진 전복 캠페인"을 언급하면서 북한의 언어를 반향하는 것이라고 묘사하고 있다. 이 보고서는 세 개의 캠페인 대상 그룹을 요약했다. "생각에 영향을 미치는 사람들," "여행에 영향을 미치는 사람들," "투자에 영향을 미치는 사람들". 그녀는 계속해서 다음과 같이 글을 쓴다.

기자들은, 그들은, 가장 힘든 고객이 될 것이라는 것을 알고 있었다. "많은 사람들은 아르헨티나 정부를 억압적이고 억압적인 군사 기관으로 간주하는데, 이는 비난 이상의 가치가 없는 독재적인 군사 기관이다." 그래서 저명한 기자들은 "서구에서 일류 신문과 잡지에 도관 시스템을 구축하는 데 도움이 될 것"이라는 희망으로 특별한 관심을 받았다. 이것과 연계된 것은 ...을 목적으로 한 네거티브 캠페인이었다. [아르헨티나 잡지]파라 티가 선정한 개인과 기자들.[151]

버슨-마르스텔러는 1979년 뉴욕 타임즈 매거진에 광고 부록을 실었다. 에마누엘에 따르면 아르헨티나 재무장관이 콘텐츠를 공급했을 것이라고 한다. 좀 더 광범위한 31페이지 분량의 부록이 다음 7월 비즈니스 위크에 실렸다.[151] 2013년 위키리크스의 증거는 버슨-말스텔러가 1976년 미국 행정부 간부가 북한 정권에 대한 지지를 언급하는 기사를 게재하도록 AP통신에 압력을 가했다는 사실을 폭로했다.[147]

페이트로비츠에 따르면 아르헨티나 독재자 호르헤 비델라가 버슨-마르스텔러의 계약을 두 차례 갱신했다.[151]

우크라이나

버슨-마르스텔러 선임관리자인 로버트 맥(Robert Mack)[152] 우크라이나 지역당(PoR)은 2012년 "포알이 우크라이나의 집권당으로서 활동을 전달하고 율리아 티모셴코 사건에 대한 입장을 더 잘 설명하도록 돕기 위해" 우크라이나 지역당(PoR)에 고용됐다.

홍보회사의 업무는 리나트 쿠즈민 우크라이나 검찰총장이 브뤼셀을 방문하는 동안 언론 인터뷰를 설정하는 것을 포함했다. 쿠즈민은 1990년대 계약살해 등 티모셴코에 대한 직접적인 고발로 쿠즈민의 독립법률가 지위를 침해하는 데 일조했다는 비판을 받아왔다. 다른 PR업체들은 "쿠즈민이 PoR로부터 선물로 PR 혜택을 받고 있다"[152]는 이유로 영국 뇌물법 위반 가능성이 있는 것으로 영국 크라운 검찰에 이 작전을 보고했다.

이번 홍보 계약은 형벌 식민지에 구금된 율리아 티모셴코 전 총리를 상대로 한 정부 캠페인과 동시에 EU-우크라이나 관계 의제 1위를 차지해 양국 간 DCFTA와 협회 협약 체결이 지연됐다.

터키

워싱턴DC 주재 터키대사 관저에서 충돌이 발생하기 직전인 2017년 5월 레제프 타이이프 에르도안 터키 행정부는 이 기관의 의뢰인이 됐다. 버슨-마르스텔러는 더 슈피겔 기자들의 터키 정부의 채용과 관련한 질문에 대해 답변하지 않았다.[153]

헬스케어

버슨-마르스텔러는 1980년대에 헬스케어 프랙티스를 설립했고, 1990년대 초까지 오드웨어의 PR 서비스 보고서에 의해 헬스케어 홍보 기업 1위에 올랐다.[154] 이 회사의 의료 관행은 제약, 생명공학, 의료 제공자, 정책, 영양, 화장품, 소비자 건강 시장의 고객들에게 홍보와 커뮤니케이션을 제공했다.[155] 이 관행에 의해 수행된 중요한 캠페인에는 최초의 생명공학 회사와[154] 제1회 전국 유방암 인식 달 조직을 출범시키는 캠페인이 포함되어 있다.[156] 주목할 만한 고객으로는 아스트라제네카, 앨러간, 와이에스,[157] 셰링플로우, 산도즈, 브리스톨마이어스 스퀴브가 있다.[154] 버슨-말스텔러는 2002년 유방암 인식 달 캠페인으로 플래티넘 홍보상을 받는 [157]등 건강관리 캠페인으로 많은 국제상을 수상했다.[156]

구글 스미어 캠페인

보안 연구원인 크리스토퍼 소호이안이 회사 대표로부터 받은 피치를[158] 다시 게시한 후 버슨-마르스텔러가 구글의 사생활 보호 관행에 대해 부정적인 기사를 요청해 왔다는 것은 공공연한 사실이 되었다. USA투데이를 비롯한 다른 영향력 있는 매체들은 그들이 비슷한 투구를 받았으며 기사 내용을 쓰는데 도움을 청하기도 했다고 확인했다.[159] The Daily Beast에 의해 구글의 경쟁자 페이스북이 구글의 관행에 비판적인 언론 보도를 촉진하기 위해 회사를 고용했다는[160] 것이 곧 밝혀졌다. 비록 그 회사는 처음에 그들의 서비스에 돈을 지불한 작가들에게 누설하지는 않았지만 말이다. 이는 얼마 지나지 않아 페이스북 자체에 의해 확인됐다.

버슨-말스텔러에 의해 고용된 두 명의 전직 기자들이 구글에 대항하는 "위스퍼 캠페인"으로 알려지게 된 것을 도왔다.[161] 언론인 출신인 존 머큐리오와 짐 골드만은 방송과 인쇄매체에서 구글에 대한 부정적인 논평을 쏟아내며 구글 소셜 서클에 관심을 모았다. 머큐리오와 골드만은 구글의 새로운 프로그램이 사용자들의 사생활을 침해하고 페이스북에 의해 수집된 정보를 이용했다고 주장했다.[161]

버슨-말스텔러는 이 캠페인에서 자신의 역할을 인정했으며 페이스북과 결별했다고 주장했다.[162]

브랜드 마케팅

Burson-Marsteller의 브랜드 마케팅 관행은 다양한 시장에 걸친 소비자 라이프스타일 커뮤니케이션과 브랜드 커뮤니케이션을 포함했다.[163] 이 관행에 의한 주목할 만한 캠페인에는 세그웨이[164] 출시와 올드 네이비 브랜드 마케팅이 포함되어 있다.[165]

콘과 울프

역사

콘 & 울프는 세계적인 통신 및 홍보 회사였다. 1984년 버슨-마르스텔러가 애틀랜타에 본사를 둔 홍보회사를 인수해 2000년까지 버슨-마르스텔러의 자회사로 운영됐다.[40] 그것은 영&루비캠의 일부였고 또한 WPP의 일부였다. 2018년에는 버슨-마르스텔러와 합병했다.[166] 밥 콘과 노먼 울프가 1970년 조지아 주 애틀랜타에서 설립한 회사다.

1999년 이 회사는 글락소스미스클라인이 생산한 약품인 팍실 캠페인을 관리했다.[167][168] 이 회사는 또한 사회 불안 장애에 대한 홍보 캠페인을 벌였는데,[167][168] 이 캠페인은 팍실을 세계에서 가장 많이 팔리는 우울증 방지제로 만들었다.[167][168]

자회사 및 계열사

버슨 콘앤울프는 풀뿌리 마케팅 컨설팅 회사인 다이렉트임팩트, 정부업무 및 로비회사인 프라임 폴리시 그룹, 광고 컨설팅 회사인 프루프 통합 커뮤니케이션스, 전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사 피벗RED 등 다수의 자회사들을 운영하고 있다.[169] 버슨 콘앤울프는 이들 자회사 외에도 세계 60개국, 70개 계열사에 협력사가 진출해 있는 등 계열사도 많다. 이 가운데 버슨 콘앤울프는 정치 및 옹호 컨설팅사인 타겟팅 빅토리(Targeted Victory) 등 미국 내 기업과 전략적 파트너십을 맺었으며,[170] 러시아 미하일로프·파트너스(Partners in Russia[171]), 도미니카 공화국의 컨택 버슨-마르스텔러(Tract Burson-Marsteller) 등 국제 기업과도 전략적 파트너십을 맺었다.[172]

참고 항목

참조

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참고 문헌 목록

외부 링크