씨뿌리기 시험

Seeding trial

시딩 트라이얼 또는 마케팅 트라이얼은 특정 소비자를 대상으로 한 제품 샘플링을 목표로 하는 리서치라는 이름으로 실시되는 마케팅의 한 형태입니다.마케팅 리서치 분야에서 시딩은 특정 고객 또는 고객 집단에 마케팅을 할당하여 시장의 내부 역동성을 자극하고 확산 과정을 강화하는 과정이다.의학에서 씨뿌리기 시험이란 과학적 [1]가설을 테스트하는 것이 아니라 의사에게 특정 의료 개입(예: 의약품 또는 의료 기기)의 개념을 도입하는 것이 주된 목표인 임상 시험 또는 연구 연구이다.

브랜드에 대한 충성도와 지지를 높이기 위해 시딩 트라이얼은 오피니언 리더쉽을 활용하여 호손 [2]효과를 이용하여 매출을 높입니다.시딩 테스트에서 브랜드는 잠재 오피니언 리더에게 제품을 무료로 제공하고, 시장 전 귀중한 피드백을 얻고, 테스터들 사이에서 지지를 얻는 것을 목표로 하며, 제품에 대한 영향력 있는 입소문 주창자를 만들어 냅니다.오피니언 리더를 테스터로 참여시켜 효과적으로 마케팅 부문의 확장에 초대함으로써 테스터를 리서치 [2]대화에 참여시킴으로써 기업은 테스터를 "중요한 고객, 고객, 소비자 사이에 강력한 소유의식"을 창출할 수 있다.의학에서 씨앗을 뿌리는 재판은 불법은 아니지만 "과학적인 [3]과정을 뒤엎고 수사관, 임상의, 환자를 속이는 것"이기 때문에 비윤리적인 것으로 간주됩니다.

의학에서

의학적 개입을 촉진하기 위한 씨뿌리기 시도는 뉴잉글랜드 의학 저널의 특별 기사에서 "과학적 목적이 거의 없거나 전혀 없는 것으로 보이는 승인된 약의 시행"과 "회사에서 시판되고 있는 신약을 의사들에게 처방하도록 유도하기 위한 막연한 시도"로 묘사되었다.데이비드 애런 케슬러 미 식품의약국(FDA) 커미셔너가 저자로 참여한 이 기사는 또한 씨앗을 뿌리는 [4]실험에 공통되는 몇 가지 특징들을 묘사했다.

  • 이 시험은 많은 경쟁사와의 간섭에 의한 것이다.
  • 명시된 과학적 목적을 달성할 가능성이 낮은 시험 설계의 사용(예: 맹목적이지 않은, 대조군 없음, 플라시보 없음)
  • 과학적 가치보다는 유사한 의료 개입을 일반적으로 처방하기 때문에 의사를 시험 조사자로 모집한다.
  • 비교적 적은 업무로 시험 조사관에게 불균형적으로 높은 급여를 지급
  • 스폰서는 연구개발이 아닌 기업의 매출 또는 마케팅 예산에서 이루어집니다.
  • 유효한 데이터 수집이 거의 필요 없음

씨뿌리기 시험에서 의사와 환자들은 약물에 대한 자유로운 접근과 그 약을 효과적으로 사용하기 위한 독점적인 정보와 서비스를 받을 수 있다.또한 참여 의사들은 종종 금전적 보수를 받고 결과 과학 출판물의 공동 저자가 될 기회를 받는다.의사들은 호손 효과를 유발함으로써 "오피니언을 선도하는 입소문 옹호자"[2]가 된다.이 연습은 효과적인 [5]것으로 나타났다.

씨뿌리기 재판은 불법은 아니지만, 그러한 관행은 [1][6][7]비윤리적인 것으로 여겨진다.진정한 시험 목표(주로 마케팅)가 모호해지면 환자의 [1]의사결정에 대한 정보에 입각한 동의를 적절히 확립할 수 없습니다.또한, 시험 의사는 숨겨진 시험 목표에 대해 알지 못하며, 여기에는 의사 자신이 의도된 연구 대상이 될 수 있다(예: 처방 [1]관행의 미공개 평가).시딩 재판은 부적절한 판촉 보상을 사용할 수도 있으며, 이는 부당한 영향력을 행사하거나 바람직한 [1]결과를 강요할 수 있습니다.

예

법정 소송 중에 공개된 문서에 따르면 Merck가 실시한 Vioxx와 Naproxen 사이의 차이 평가(Assess of Different of Vioxinter Tolerance and Effectivity, Advantage)의 Vioxx에 대한 시험은 [6][8][9]유효성을 테스트하기보다는 약물을 의사에게 소개하기 위한 시딩 시험이었을 수 있다.Merck는 그들이 직면하게 될 잠재적인 비판에 대해 알고 있었던 것 같습니다.내부 이메일에 의하면, 「시딩 연구일지도 모르지만, 내부 [6][10]문서에서는 그렇게 부르지 말자」라고 하는 제안이 있었습니다.2003년 연구는 원래 '내과학[11] 연보'에 발표되었지만 2008년 사설에서 저널 편집자들에 의해 기만적인 비난을 받았으며,[12] 학계에서 "과학을 가장한 마케팅" 관행을 중단해야 한다고 촉구했다.

STEPS 재판에서 화이자는 제약 마케팅과 [13]연구를 결합하는 방식으로 그들의 약물 Neurontin을 제시했습니다.이 재판과 다른 관행은 프랭클린 대 파크 데이비스 사건에서 회사의 손실로 이어졌다.

마케팅 부문

Product Placement(프로덕트 플레이스먼트)는, 통상, 영화, 텔레비전, 또는 [14]그 외의 미디어에의 출연을 통해서, 비전통적인 광고 기술을 통해서, 기업이 제품을 미묘하게 홍보하기 위해서 사용하는 광고 기법입니다.

마케팅 분야에서 시딩은 특정 고객 또는 고객 그룹에 마케팅을 할당하는 과정으로 간주되며, 이는 시장의 내부 역동성을 자극하고 확산 과정을 강화하며 전체 인구에 걸쳐 제품의 빠른 채택을 장려하기 위한 과정이다.마케팅 시딩 프로그램에서 기업은 WOM을 자극할 목적으로 틈새시장을 대상으로 일종의 프로모션(무료 상품, 할인, 서비스 평가판 등)을 제공한다.씨뿌리기 시련의 초기 예는 3M이 제작한 포스트잇 노트 개발 중이었습니다.1977년, 미국 전역의 고위 경영진 비서들은 포스트잇 팩을 보내 그들에게 사용 가능한 사용법을 제안하도록 초대받았다.그들은 곧 그것들이 매우 유용하다는 것을 알게 되었고, 바이러스 [15]마케팅의 초기 사례인 이 제품의 "브랜드 챔피언"이 되었다.씨뿌리기를 사용한 기업으로는 프록터앤갬블, 마이크로소프트, 하스브로, 구글, 유니레버, 펩시, 콜라, 포드, 드림웍스 SKG, EMI, 소니, [2]지멘스 등이 있다.

시딩에 관한 경영상의 주요 결정 중 두 가지는 다국적 시장에서의 광고의 시딩과 제품 자체의 시딩에 초점을 맞추고 있습니다.채택을 극대화하기 위해 특정 소셜 네트워크 내에서 얼마나 많은 소비자를 시드해야 하는지 결정하는 것은 기업에게 어려운 작업이다.

시드 전략(시드 방법)

2005년, 마케팅 연구원인 Barak Libai, Eitan Muller 및 Renana Peres 팀은 마케팅 리서치의 경영상의 직관 및 일반적인 가정과는 달리 마케팅 활동을 분산시키는 전략이 일반적으로 더 나은 전략이라는 것을 발견했습니다.여기에는 나머지 시장 잠재력에 마케팅 노력을 집중하는 '약자 지원'과 [16]지역별로 마케팅 노력을 균등하게 배분하는 '균일화'가 포함된다.이 결론은 일본의 비즈니스 스트래티지스트 오마에 겐이치(大前,一)의 작업과 일치하며, 스프링클러(Springler)의 비즈니스 모델이 우수하고 씨뿌리기 프로그램 [17]개시를 희망하는 기업에 권장하고 있다.

연세대학교의 최정혜, 뉴욕대학교의 스턴 경영대학원의 샘 후이, 펜실베니아대학교 와튼 스쿨의 데이비드 벨 연구원은 인터넷 소매업자의 수요의 두 가지 모방 효과, 즉 지리적 근접성과 인구통계학적 유사성을 연구하여 기업들이 우주 공간에 영향을 미칠 수 있다는 결론을 내렸다.씨뿌리를 통한 수요 경로 요구연구진은 '근접성과 유사성 기반 전략'이라는 새로운 시딩 전략을 구상했다.이 전략은 시간이 지남에 따라 근접성과 유사성 효과의 영향을 조정하면서 응답성이 가장 높은 새로운 우편번호를 선택하여 Libai, Muller, Peres의 3가지 전략과 비교하는 것이다.이어치, 강자를 지지함, 약자를 지지함, 강자를 지지함, 강자를 지지함.그들은 유사성 효과가 새롭고 먼 영역에 영향을 미치기 시작하기 때문에 시간이 지남에 따라 "근접성과 유사성에 기초한 전략"이 가장 잘 작동한다고 주장한다.즉,[18] 지리적으로 서로 멀리 떨어져 있는 인구 통계적으로 유사한 구매자들의 작은 풀을 서비스하는 것은 시간이 지남에 따라 매출이 증가하기 때문에 인터넷 소매업자들에게 매우 중요합니다.

메릴랜드 대학의 Yogesh Joshi, David Reibsteinand 및 Warton 비즈니스 스쿨의 John Zhang은 최적의 진입 타이밍에 대한 의문이 제기되었을 때 기업이 반드시 강력한 레버리지 효과를 바탕으로 새로운 시장에 진출해서는 안 된다는 것을 알게 되었습니다.기존 시장에서 기업의 존재는 제품 채택에 긍정적인 영향을 미칩니다.새로운 시장또한, 반발 효과가 기존 시장에 대한 사회적 영향력이 부정적인 상황인 새로운 시장에 진입하는 것을 방해해서는 안 된다.연구자들은 최적의 전략이 레버리지, 반발, [19]인내의 세 가지 요소 사이의 균형이라는 것을 보여준다.

시드 목표

지난 10년간 프로그램의 시딩에 관한 중요한 질문 중 하나는 기업이 영향력 있는 사람을 통해 시드하는 것이 더 효과적인가, 아니면 고객 네트워크를 통해 무작위로 시드하는 것이 더 효과적인가였습니다.

많은 작가들과 학자들은 이 문제를 다루었다.말콤 글래드웰은 그의 책 티핑 포인트(The Tiping Point)에서 "소수의 법칙"에 대해 논한다.그는 높은 인맥과 희귀한 사람들이 세상을 형성할 수 있는 능력을 가지고 있다고 제안합니다.이 소수의 독특한 사람들은 그들의 인맥, 매력, 성격, 전문성과 설득력을 통해 소문을 퍼뜨리고 사회적 전염병을 일으킬 수 있다.소수의 사람들이 다른 사람들에게 영향을 미치고 그들이 제품, 서비스 또는 행동을 채택하도록 만들 수 있다는 개념은 에드워드 켈러와 조나단 베리의 또 다른 책인 "영향력"의 주제였다.이 소수 민족은 자신의 분야에서 전문가로 활동하는 광범위한 사람들로 구성되어 있으며,[20] 그들의 의견은 동료들로부터 높이 평가받고 있다.

좀 더 학술적인 관점에서 바라크 리바이, 에이탄 뮬러, 레나나 페레스는 입소문 프로그램에 의해 창출되는 실제 가치를 최초로 조명하고 오피니언 리더를 타깃으로 하는 것이 랜덤 [21][22]고객을 타깃으로 하는 것보다 더 큰 가치를 창출하는 것과 같은 문제를 탐구하는 연구를 구축했다.씨뿌리기 프로그램에서, 입소문은 그렇지 않았다면 제품을 구매하지 않았을 고객들을 얻을 수 있는데, 이것을 확장이라고 한다.하지만, 입소문을 타고 어차피 구매했을 고객의 구매 과정이 빨라질 수 있기 때문에 채택이 빨라질수록 이익도 커집니다.이러한 확장 및 가속 프로세스는 신제품에 대한 입소문 시딩 프로그램에서 사회적 가치를 창출하기 위해 통합됩니다.또한, 최적의 시드 프로그램을 결정할 때, 연구자들은 " 인플루언서 시드 프로그램"이 "시드 프로그램"보다 더 높은 고객 자본을 창출한다는 결론을 내렸습니다.물론, 어떤 프로그램을 도입할지에 대한 결정은 기업이 영향력을 행사하는 [23]사람들을 발견하는 데 어느 정도의 투자를 할 것인지에 달려 있습니다.

독일 다름슈타트 대학의 올리버 힌츠, 프랑크푸르트 대학의 베른트 스키아, 쿤 로지스틱 대학의 크리스티안 바로트, 얀 유 베커 연구원은 시드 전략이 바이러스 마케팅 캠페인의 성공에 큰 영향을 미친다고 주장한다.그 결과, 이러한 매력적인 시딩 포인트는 바이러스 마케팅 캠페인에 참여할 가능성이 높기 때문에, 잘 연결된 사람들에게 시딩하는 것이 가장 성공적인 접근법이라는 것을 알 수 있습니다.좋은 인맥을 가진 사람들은 또한 적극적으로 그들의 영역을 넓히지만, 그들의 동료들에게 덜 연결된 [24]사람들보다 더 많은 영향을 미치지 않는다.

토론의 반대편에서는, 영향력 있는 사람들은 그러한 효과가 없기 때문에, 회사들은 그들의 씨뿌리기 노력을 특정 그룹의 사람들에게 집중해서는 안 된다고 주장한다.던컨 와츠와 피터 도즈는 영향력 있는 사람들이 더 영향을 받기 어렵다는 가정 하에 컴퓨터 네트워크 시뮬레이션을 통해 이 현상을 조사했고, 따라서 소셜 허브는 신제품을 채택하는 경향이 낮습니다.그들의 연구는 고도로 연결된 개인들이 다른 사람들에게 영향을 미치는 데 결정적인 역할을 하지 않으며 무작위적인 개인들도 연결된 [25]사람들만큼 유행을 시작할 가능성이 높다는 것을 암시한다.

레퍼런스

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추가 정보