마케팅 커뮤니케이션

Marketing communications

마케팅 커뮤니케이션(MC, marcom, marcomm 또는 단순한 커뮤니케이션)은 서로 다른 마케팅 채널과 도구를 조합하여 사용하는 것을 말한다.[1] 마케팅 커뮤니케이션 채널은 기업이 원하는 시장 또는 일반적으로 시장에 메시지를 전달하는 어떤 방법에 초점을 맞춘다. 마케팅 커뮤니케이션 도구에는 광고, 개인 판매, 직접 마케팅, 후원, 커뮤니케이션, 홍보, 소셜 미디어 및 홍보가 포함된다.[1]

MC는 4P의 가격, 프로모션, 플레이스 및 제품, 7P의 가격, 프로모션, 플레이스, 제품, 사람, 물적 증거, 프로세스 등 서비스 기반 비즈니스로 구성된 마케팅 믹스로 구성된다.[2]

개요

마케팅 커뮤니케이션은 광고, 홍보, 판매, 브랜딩, 캠페인, 온라인 홍보를 포함한다.[3] 이 과정은 대중들이 브랜드를 알거나 이해할 수 있게 하고, 그 브랜드가 무엇을 제공해야 하는지에 대한 명확한 아이디어를 얻을 수 있게 해준다. 기술과 기술이 발전하면서 고객의 직접 참여가 이뤄진다. 이것은 제품 개발 및 브랜드 홍보에 그들의 아이디어와 창작물을 포함시킴으로써 이루어진다. 성공적인 브랜딩은 그 조직의 마케팅 프로그램을 감상하는 청중들을 대상으로 하는 것이다.

광고는 마케팅 커뮤니케이션에서 작지만 중요한 부분이다; 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 목표 대상 청중들에게 명확하고 일관된 메시지를 전달하는데 사용될 수 있는 일련의 도구들이다. 흔히 판촉 믹스라고도 한다. 크로지어(1990년)는 모든 용어가 제품, 가격, 장소, 프로모션이라는 4ps의 맥락에서 같은 의미를 갖는다고 말한다.[1] 가격은 목표 청중에게 메시지를 보낼 수 있다. 예를 들어, 50달러짜리 가방과 10달러짜리 가방을 비교하면, 전자는 사치스럽거나 더 내구성이 강한 상품으로 여겨질 수 있다.

마케팅 계획은 핵심 기회, 위협, 약점 및 강점을 파악하고 목표를 설정하고 마케팅 목표를 달성하기 위한 실행 계획을 수립한다. 예를 들어, 4P의 각 섹션은 자체 목표를 설정한다. 예를 들어, 가격 책정 목표는 특정 지리적 시장에서 경쟁사보다 낮은 가격을 매겨 판매를 늘리는 것일 수 있다. 이는 시장 전체를 긍정적이거나 부정적으로 변화시킬 수 있는 마케팅의 가장 중요한 측면 중 하나이기 때문에 타겟 시장의 더 많은 사람들이 경쟁자들보다 당신의 조직과 거래를 하는 것을 목표로 하기 때문에 시장에 상당한 변화를 야기한다.

정의들

  • 커뮤니케이션 장벽: 커뮤니케이션 장벽은 마케팅 커뮤니케이션의 목적을 방해하는 요인이다. 주요 의사소통 장벽은 잡음과 잡음, 소비자 무관심, 브랜드 패리티, 취약한 정보설계, 창의적 아이디어 또는 전략이다. 소음은 소비자들로 하여금 마케팅 메시지로부터 멀어지게 하는 관련 없는 감각 자극이다(예를 들어, 라디오 광고를 듣기 어렵게 만드는 근처에서 말하는 사람들). 클루터란 소비자에게 언제든지 제시되는 광고의 수가 많고 집중도가 높은 것을 말한다. 주의를 나눌 수 없는 만큼 어느 정도까지 가져가고 처리할 수 있는가에 한계가 있어 잡음 속에서 강력한 마케팅 커뮤니케이션이 돋보여야 한다는 의미다.[4]
  • 소비자 무관심은 소비자가 마케팅 커뮤니케이션을 기피하는 경향이다. 소비자는 관심이 없거나 "시장 내"라고 생각할 수 있으며, 이와 같은 불필요한 마케팅 자극을 차단하려는 시도로서, 이는 선택적 관심이라고 알려져 있다. 대안적으로, 소비자는 "시장 안에" 있을 수 있지만, 브랜드나 제품의 존재나 유행을 알지 못할 수 있다. 소비자들은 친숙한 브랜드를 구매하는 경향이 있고, 대안을 조사하도록 영감을 받지 않을 것이다. 마케터들이 무관심을 극복하기 위해 사용하는 한 가지 접근법은 경쟁력 있는 가격이나 충성도의 보상과 같은 인센티브를 만드는 것이다.[4]
  • 브랜드 패리티는 브랜드가 경쟁사와 크게 다르지 않다는 것을 의미한다. 뚜렷한 가치 제안이 없으면 소비자들은 브랜드 선호도나 협회를 개발하지 않고 순수하게 가격에 근거해 구매한다.[5] 효과적인 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드 가치를 증가시키기 때문에 이것은 이상적이지 않다. 마케팅 커뮤니케이션의 한 가지 중요한 목표는 브랜드를 경쟁업체와 별도로 위치시킬 수 있는 강하고 독특한 브랜드 아이덴티티를 개발하는 것이다.
  • 마케팅 믹스는 마케팅 전략에서 가장 중요한 부분으로, "마케팅을 관리하고 비즈니스 맥락에[6] 통합하는 프레임워크"이다.
  • 마케팅 전략: 기업이 마케팅 목표를 달성하는 방법. 마케팅 전략을 달성하기 위한 첫 단계는 시장 목표를 파악하고 사업 계획을 세우는 것이다.[6]
  • 마케팅 리서치는 궁극적인 추론을 초래하는 입증된 단계 순서를 포함하지 않는다. 더 넓은 시야를 필요로 하는 반복적인 과정이다. 때때로, 프로젝트는 심층적으로 진행되어야 하고 전체 과정을 변경해야 할 수도 있다. 그들이 스마트폰 시장과 경쟁할 준비를 하고 있을 때 노키아를 예로 들어보자. 2011년 11월, 그들은 새로운 것을 고안하기로 결정했는데, 특히 핀란드 스마트폰으로 전환하고 있는 청소년들을 대상으로 했다. 이러한 전환은 브랜드 펀더멘털에서 사내 팀 훈련, 타겟팅에서 제품진출까지, 그리고 유능한 마케팅 인력을 고용하는 것에서 새로운 혁신에 이르기까지 몇 가지 변화를 가져올 필요가 있었다.[7]

커뮤니케이션

커뮤니케이션은 마케팅 믹스의 중요한 측면 중 하나이다.[8] 마케팅 커뮤니케이션은 종종 기업 내에서 의사소통의 가장 큰 요소로서, 투자자들, 고객들 또는 일반 대중에게 회사의 가치, 목표 또는 특정 제품과 서비스를 제시하는 것일 수 있다. 21세기 통신 목표는 고객 그룹이나 개인을 대상으로 보다 맞춤화된 메시지에 초점을 맞추어 높은 응답성과 브랜드 상호작용을 창출한다.[8]

인터넷, 휴대폰, 소셜 미디어에 대한 접근성이 높아지면서 비즈니스가 점점 더 세계화되면서, 타겟팅된 해외 시장에서 사람들에게 정보를 알려야 하는 새로운 과제가 존재한다. 세계 경제의 변화와 새로운 시장에 대한 접근은 또한 제품 배송과 관련 서비스에 대한 수요 증가로 이어진다. 효과적이 되려면 통신 전략이 마케팅 목표와 융합하는 동시에 현지 언어, 방언 및 문화 규범도 고려해야 한다.

외부 통신에는 시장 조사 설문지, 사무실 웹사이트, 보증서, 회사 연례 보고서 및 투자자를 위한 프레젠테이션이 포함될 수 있다. 내부 커뮤니케이션은 마케팅 자료, 가격 리스트, 제품 카탈로그, 판매 프레젠테이션 및 관리 커뮤니케이션일 수 있다. 반면에 각 시장은 다른 유형의 통신을 요구한다. 예를 들어, 산업 시장은 더 개인적인 소통을 요구하지만 소비자 시장은 비개인적인 커뮤니케이션을 요구한다.[8]

통신 유형

통신에는 4가지 기본적인 유형이 있다.

  • 일대다: 이런 종류의 의사소통은 가장 독창적인 의사소통이다. 그것은 "단일 방송 지점에서 생성된 다음 공중파 또는 대량 인쇄로[8] 이용할 수 있다"고 한다. 이런 유형의 통신은 대개 특정되지도 않고 심지어 상호 작용하지도 않는 뉴스 배포에 적응한다. 업계에서는 방송 중 공중파를 통한 긴급 공지 플레이처럼 일반 발표에 도움이 된다.
  • 다대일: 다대일 의사소통은 대개 일대다로 연결된다.[8] 예를 들어, 이메일 박스의 응답 버튼, Spark에서 구입한 선불 번호. 모든 통신 기법은 대중 통신의 양방향 통신으로 대중에게 진행되었다.[8]
  • 일대일: 이것은 일대일 수준에서 가장 집중적이고 쌍방향적인 의사소통이다.[8]판매 발표와 같은 많은 예들이 있다; 시장에서의 협상이나 직접 배달은 일대일 커뮤니케이션을 기반으로 한다. 이런 소통의 대부분은 직접 대면하는 것이다. 하지만 인터넷의 발달로 이메일과 온라인 쇼핑은 사람들과 얼굴을 마주할 기회를 얻고 있다. 그것은 판매자와 구매자가 더 직접적으로 대화할 수 있는 기회를 제공했다. 또 다른 중요한 것은 위챗이나 페이스북과 같은 인스턴트 메시지 '챗' 채널인데, 이 채널은 사업에서 엄청난 인기를 얻고 있다.[8]
  • 다대다: 고도로 발달한 인터넷의 배경에는 온라인 채팅방, '블로그' 사이트와 같은 다대다대다소통이 성장해 왔다.[8] 다대다소통은 참가자들이 자신의 아이디어와 경험을 교환할 수 있다는 것을 의미한다.

일대일 채널은 더 즉각적이고, 다대다채널은 덜 긴급하지만 더 많은 수명을 가진 경향이 있다.[8]

커뮤니케이션의 심리학

마케팅 커뮤니케이션의 주요 목표 중 하나는 브랜드, 제품 또는 서비스에 대한 인식을 바꾸거나 제품이나 서비스를 구매하도록 설득(또는 구매 의욕/매수 유혹)함으로써 소비자나 기업을 설득하는 것이다. "Elaboration Possibility Model"은 설득이 어떻게 발생하는지를 증명하기 위해 사용된다. 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 발송될 때, 먼저 수신자가 이를 인정하고 참석해야 한다. 마케팅 커뮤니케이션에 주의를 기울임으로써, 소비자들은 메시지를 처리하고 이해하기 시작할 것이다. 설득에는 두 가지 경로가 있다. 중앙과 주변. 중앙 경로 처리는 고부적 구매 결정에 사용된다. 이러한 구매는 드물지만 위험성이 높은 구매로, 보통 많은 돈과 상당한 시간(예: 집이나 자동차 구입)을 수반한다. 이러한 구매 결정은 위험성이 높기 때문에, 이용 가능한 가장 논리적이고 가치 있는 옵션을 합리적으로 선택하기 위해 대규모 인지 노력이 소모된다. 이러한 마케팅 메시지에서는 제품이나 서비스 자체에 대한 정보가 가장 중요하다. 주변 경로 처리는 참여도가 낮은 구매 결정에 사용된다. 이들은 빈번한 저위험 구매로, 일반적으로 인지적(또는 이성적) 가치보다는 감정적(또는 감정 기반) 가치에 대한 선택이 더 많은 저비용 또는 중간비용의 구매들이다. 이 때문에 마케팅 메시지에는 제품이나 서비스가 가지고 있는 속성과 스펙보다는 어떤 느낌과 연관성에 초점을 맞춰 스토리텔링과 이미지를 더 많이 채용하게 된다.

언어적 장치/ 설득의 방법

마케팅의 큰 부분은 기업이 고객과 잠재 고객과 소통하는 방법 또는 비즈니스 내의 다른 부서와 내부적으로 소통하는 방법이다. 회사들이 광고를 할 때, 그들은 언어적 장치를 이용하여 대상 청중들을 설득할 수 있다; 다른 장치들은 다른 효과를 낼 수 있다.[9] 언어 장치 범주 중 하나는 간단한 언어다. 단순한 언어의 다른 장치들은 음성 상징, 숫자, 소리 반복, 그리고 발음을 포함한다. 네 가지 장치 모두 자동 처리의 인지 노력을 사용한다. 음성적 상징성은 "소리와 의미 사이의 비임의 관계"이며, 단어의 소리가 그 정의와는 별개로 의미를 전달할 수 있음을 시사한다.[9] 등모음과 자음은 혀끝이 목구멍으로 더 깊숙이 들어가 있기 때문에 음이 낮다. 이 소리들은 무거움, 남성성, 심리적 거리와 관련이 있다. 반대로 전면 모음과 자음은 음조가 높고 친밀도, 여성성, 빛과 연관된다. 브랜드 네임 사운드는 제품 태도, 제품 추천과 함께 소비자의 관점에서 브랜드 인식에 영향을 미칠 수 있다.[9] 이는 브랜드 네임 사운드 선호도가 소비자의 선호와 일치할 때 선호 속성에 대한 인식이 높아진다는 것이다.

커뮤니케이션 프로세스

통신의 트랜잭션 모델

통신은 한 명 이상의 사람에게 정보를 제공하기 위해 단어, 소리 또는 시각적 신호를 사용하는 과정으로 정의할 수 있다.[10] 통신 프로세스는 기업이 보내려고 했던 메시지를 수신자가 이해한다는 취지로 공유되는 정보로 정의된다.[11] 통신과정은 한때 암호화되어 있는 메시지의 출처를 선택한 통신 채널을 통해 전달하고, 그 다음 수신자에 의해 해독되어 수신되는 것으로 생각되었다.[12] 채널의 중간 전체에 걸쳐 잡음이 전송되는 메시지를 왜곡할 가능성이 있다.[12] 일단 수신자가 메시지를 받으면, 그들은 원래의 출처에 피드백을 주고, 거기서 캠페인의 성공 여부를 알아낸다.[12]

기술이 보편화되면서 고객들은 구매에 앞서 브랜드, 제품, 사업에 대한 정보를 찾고 있다.[13] 커뮤니케이션 프로세스 내에 추가 채널이 필요하기 때문에 현재의 비즈니스 환경을 보다 정확하게 표현한다는 의미다. 기업들은 이제 오늘날의 사회와 그들의 인식에 큰 영향을 미치는 오피니언 리더들과 오피니언 리더들 모두를 고려해야 한다. 그래서 그들은 메시지의 수신인이 그것을 받기 전에 통신 과정에 포함되어야 한다.[14]

이 모델은 송신자와 수신자가 효과적으로 의사소통을 할 수 있도록 공통점이 있을 때 더 효과적이다. 적절한 출처를 선택하는 것은 메시지를 발전시키고 목표 대상 청중에게 어필하는 데 도움이 된다. 그들이 대상 청중과 친해질 수 있다면 그 소스가 더 효과적일 것이다. 이 이해의 영역은 중첩된 원으로 대표된다. 소스가 누구를 대상으로 하는지에 대한 지식을 더 많이 가질수록, 그들은 수신자가 메시지를 어떻게 해석하거나 반응할 수 있는지 더 잘 이해할 수 있다.[15]

트랜잭션 모델의 구성요소는 다음과 같다.

  • 출처: 출처는 공유할 정보가 있는 개인이나 조직이다. 발신인(또는 발신인)은 정보를 만들어 다른 사람 또는 그룹에게 보낸다. 출처는 개인(예: 판매원 또는 대변인) 또는 비개인적 신분(예: 법인 또는 단체)일 수 있다. 통신 과정은 소스로부터 시작되며, 마케팅 담당자들은 메시지가 대상 청중이 어떻게 인식될지에 영향을 미치기 때문에 소스를 신중하게 선택해야 한다.[15]
  • 인코딩: 이것은 메시지를 보여주기 위해 메시지의 의도된 의미를 단어, 기호 또는 그림으로 바꾸는 것이다. 인코딩은 소스가 전달하고자 하는 정보를 담고 있는 메시지의 개발이다. 그것은 생각, 아이디어, 정보를 수신자가 전달하고 이해할 수 있는 상징적인 형태로 종합하고 있다.[15] 메시지를 인코딩하는 것은 통신 프로세스의 두 번째 단계다. 인코딩 과정은 소스가 전달하고자 하는 정보나 의미를 담고 있는 메시지의 개발로 이어진다. 인코딩은 매우 중요한데, 그것은 수신자가 의미를 전달하는데 사용되는 브랜드 메시지나 아이디어를 이해할 때 효력을 발휘하는 두뇌 활동이다: 단어, 색상, 그림, 기호, 심지어 음악. 메시지는 구두 또는 비언어, 구두 또는 서면 또는 상징적일 수 있다(예: 브라스 밴드가 더 단순한 시대나 유산을 재조명하는 소리). 또는 그것은 종종 성공을 나타내는 나이키 'swoosh'와 같은 'cues'를 포함할 수 있다. 종종 사물이 "정확한" 인코딩과 의도된 메시지의 해석(디코딩)을 방해할 수 있다. 송신자가 수신자가 메시지를 정확하게 해석하도록 하기 위해 사용할 수 있는 방법이 있다. 이러한 방법에는 채널, 소비자 통찰력, 수신자와 유사성 및 참조 프레임(예: 나이, 가치, 문화)이 포함된다.[12] 마지막으로, 송신자가 수신자를 알아가는 것이 매우 중요하며, 이것은 표적 전략을 위한 연구를 통해 달성된다. 이러한 개념들은 소비자의 마음속에서 의도된 메시지를 만드는 데 도움이 된다.
  • 메시지: 이 메시지는 인코딩 과정에서 나온 것으로, 출처가 전달하고자 하는 내용, 의미 또는 정보다. 메시지는 언어, 비언어, 구술, 서면 또는 상징과 같은 많은 형태로 나타날 수 있다.[15]
  • 채널: 채널은 통신이 소스 또는 송신자에서 수신기로 이동하는 방법이다.[12] 개인 채널과 비개인 채널의 두 종류가 있다. 개인적인 의사소통의 채널은 직접적이고 대상적인 개별 그룹이다. 개인 통신 채널은 전화, 이메일 또는 팩스를 통해 직접 대면, 개인 간 직접 통신하는 2인 이상의 사람과 연결된다. 소셜 채널도 개인 커뮤니케이션의 범주에 속한다. 친구, 이웃, 동료, 직장 동료, 가족 모두가 사회적 통로의 수단이다.[3] 발신자와 수신자 사이의 대인 관계 없이 메시지를 전달하는 것은 비개인적인 의사소통 채널이라고 알려져 있다. 매스미디어나 매스커뮤니케이션은 메시지가 한 번에 많은 개인에게 전달되기 때문에 비개인적인 채널의 예다. 비개인적인 의사소통 채널은 두 가지 주요 유형, 즉 첫 번째 인쇄 유형으로 구성되어 있다. 인쇄매체에는 신문, 잡지, 다이렉트 메일, 광고판이 포함된다. 두 번째 유형은 방송이다; 방송 매체는 라디오와 텔레비전을 포함한다.[16]
  • 디코딩: 수신자는 전달되고 있는 것을 해석하기 위해 기호를 푼다. 발신자의 메시지를 다시 사상으로 변환하는 것. 이것은 메시지를 받을 때 그들의 가치, 태도, 그리고 정신 상태를 포함하는 수신자의 기준 프레임(또는 이해의 영역)에 의해 크게 영향을 받는다. 모델이 효과적이려면 수신기에 의한 디코딩이 소스에 의한 인코딩과 일치하게 되는데, 이는 그들이 보낸 메시지를 정확히 이해한다는 것을 의미한다.[15] 디코딩은 메시지를 해석하는 과정이며 정확한 인코딩과 전달된 의미를 분해하는 수신기의 능력에 의존한다. 디코딩은 메시지가 하나 이상의 수신자의 감각에 도달할 때 발생한다. 소비자는 텔레비전 광고를 듣고 보는 동시에, 다른 소비자는 광고제안(예: 쿠폰)을 취급(터치)하고 읽(보기)하기도 한다. Belch & Belch에 따르면, 이 과정은 수신자의 기준 프레임이나 경험 분야에 의해 깊이 영향을 받고 있으며, 이는 그가 통신 상황에 가져오는 경험, 인식, 태도, 가치관을 말한다.[12] 효과적인 통신이 이루어지려면 수신기의 메시지 디코딩 프로세스가 송신자의 인코딩과 일치해야 한다. 이 전체에서, 수신자는 소스가 통신하려고 하는 것을 이해하고 정확하게 번역하는 것을 의미한다. 양당 간에 어느 정도 공통점이 있을 때 효과적인 소통이 나타날 가능성이 높다. 송신자가 수신자에 대해 더 많은 친숙함을 가질수록 송신자는 자신의 요구를 더 잘 이해하고, 그들과 의사소통하며, 전반적인 의사소통을 더 효과적으로 할 수 있다.
  • 수신기: 출처가 생각과 정보를 공유하는 개인(들) 수신자는 메시지를 듣고 보거나 읽고 해독한다.
  • 노이즈: 노이즈란 이 통신 프로세스 중에 발생하는 모든 외부 간섭을 말한다. 계획되지 않은 왜곡을 유발하는 모든 외부 요인. 이러한 왜곡은 수신자가 발신지의 의도대로 메시지를 해석하거나 의미를 부여하기 어렵게 만들 수 있다. 메시지 인코딩의 소음의 예는 라디오나 텔레비전 신호의 부족일 수 있다. 노이즈 역시 경험의 발신자와 수신자 분야가 겹치지 않을 때 발생할 수 있으며, 그 사이에 공통적인 근거가 없다면 메시지의 의미에 오해가 생길 수 있다.[15] 의사소통 과정 전반에 걸쳐 메시지는 수신에 왜곡이나 방해가 될 수 있는 관련 없는 요인의 대상이 된다. 소음은 의사소통 과정의 내부 또는 외부에서 오는 물리적 또는 심리적 기초다. 잡음은 메시지를 덜 정확하고 덜 생산적이고 불명확하게 만들기 때문에 장벽으로 작용한다. 그것은 심지어 메시지가 수신기에 도달하는 것을 막을 수도 있다. 물리적 소음은 종종 잘못 만들어진 이미지나 메시지(예: 낮은 인쇄 품질) 또는 주의 산만 요소(예: TV 광고를 통한 소비자 스크롤)에 의해 유발된다. 심리적 소음은 복합적인 의미, 출처의 낮은 신뢰성 또는 소비자 요구 사항에 대한 메시지의 불충분일 수 있다. 수신기와 연결이 없고 공통점이 부족한 것이 보통 이런 원인이 된다. 이것은 수신자에게 익숙하지 않거나 다른 의미를 갖는 기호, 기호 또는 단어를 사용하는 것과 같은 메시지의 부적절한 인코딩을 야기할 수 있다(예: 수신자가 이해하지 못하는 외국어로 메시지를 보내는 것). 송신자와 수신자 사이에 공통적인 지반이 있을수록, 잡음과 장벽이 메시지를 방해할 가능성이 적다.[12]
  • 응답/피드백: 메시지에 대한 수신자의 반응은 발신인에게 피드백을 제공한다. 이것은 메시지를 보거나 듣거나 읽은 후의 반응이다. 수신자의 응답은 피드백이며 발신인에게 메시지가 디코딩되고 어떻게 수신되었는지 알려준다. 대인관계 판매 상황에서 피드백의 한 형태는 메시지에 대한 질문, 논평 또는 반응(표현 등)일 수 있다. 대중 매체에서, 마케팅 커뮤니케이션이 어떻게 인식되었는지 나타내는 지표는 메시지가 전송된 후의 판매량이다. 태도 변화, 매장 방문, 매스미디어에서 피드백을 제공하는 문의 등 다양한 방법이 있다. 피드백은 의사소통 과정과 미래 메시지의 성공을 향상시키는데 도움을 줄 수 있다.[15] 메시지를 보거나 듣거나 읽은 후에 받는 사람의 특정한 유형의 반응을 응답이라고 한다. 수신자의 응답은 알 수 없는 조치 또는 눈에 띄는 조치로부터 다양할 수 있다. 알 수 없는 응답은 그들의 정보를 메모리에 저장할 수 있고 눈에 띄는 응답은 텔레비전에 광고된 제품을 주문하기 위해 광고 번호로 전화를 거는 것과 같은 즉각적인 행동이다. 통신의 주요 목표 중 하나는 적절한 수신자 응답을 받는 것이고, 피드백은 통신 흐름의 루프를 닫으며, 발신자가 의도된 메시지가 디코딩되고 수신되는 방식을 감시하게 한다. 이 목표를 달성하기 위해, 간접적으로 또는 직접적으로 응답을 요청하거나, 수신자가 응답을 하는 것을 도울 수 있다.[3] 대중 매체의 채널을 통해 광고하는 당사자들에게 피드백을 받는 것은 더 어려울 수 있다. 광고주들은 그들의 고객과 직접 접촉하지 않기 때문에 그들의 메시지가 어떻게 전달되었는지 결정하기 위해 다른 방법을 얻어야 하기 때문이다. 중요한 형태의 피드백은 판매를 통해 이루어지지만, 광고와 구매 행동 사이의 직접적인 관계를 보여주기가 어려운 경우가 많다. 그래서 마케터들은 가게들을 방문하고, 쿠폰 상환을 확인하고, 회신 카드를 사용하고, 고객들의 의견을 듣기 위해 의견을 듣는다. 일단 상당한 양의 피드백/응답 연구가 수집되면, 광고주들은 통신 프로세스의 성공 또는 실패 이유를 결정할 수 있는 충분한 정보를 얻을 수 있을 것이고, 거기서부터 그들은 적절한 조정을 할 수 있을 것이다.

오피니언 리더 및 의견 형성자

오피니언 리더는 다른 소비자의 구매행태에 큰 영향을 미치는 소비자다.[17] 이들은 또래 또는 유명인일 수 있으며, 영향을 받은 소비자의 눈에는 종종 "원하는 상태"를 나타낸다. 오피니언 리더의 소비 패턴을 따라 소비자들은 비슷한 지위나 라이프스타일을 달성하고, 비슷한 이미지를 투영하고자 한다. 이 때문에 오피니언 리더는 마케팅 커뮤니케이션의 강력한 요소다. 오피니언 리더들이 브랜드를 승인하도록 하는 것은 브랜드 인지도와 판매를 증가시킬 수 있다. 이 때문에 대기업들은 영향력이 큰 연예인들에게 자신들의 제품을 홍보하기 위해 돈을 지불한다.

당신은 유료 광고, 소셜 미디어, 블로그 또는 다른 형태의 서면 미디어를 통해 제품/서비스에 대한 오피니언 리더들의 생각이나 감정을 받을 수 있다.[18] 이것들은 직접적이거나 간접적인 영향일 수 있다.

의견 형성자는 동료들로부터 지식이 풍부하고 신뢰할 수 있는 것으로 간주되는 소비자들이다.[19] 이들은 지식이 풍부해 최고 품질의 제품을 선별하는 전문가로 꼽히고 있어 오피니언 리더라는 명성이 부족함에도 불구하고 다른 소비자들의 구매 행태에 영향을 미칠 수 있다. 그들은 제품, 서비스 또는 비즈니스에 해당하는 분야에 대한 전문 지식을 가지고 있다. 예를 들어, 이것은 일종의 약물을 후원하는 의사일 수도 있고, 고객에게 스포츠 브랜드를 추천하는 개인 트레이너가 될 수도 있다. 이는 오피니언 리더와 의견 형성자 모두 소비자에게 큰 영향을 미치고 제공된 비즈니스, 제품 또는 서비스에 대한 인지적 관점이 있다는 것을 의미한다.[20] 만약 한 브랜드가 메이크업 제품의 판매와 제조를 전문으로 한다면, 그 기업은 화장품에 대한 지식으로 유명하고 또한 그들이 알고 있는 누군가가 그 커뮤니티 내에서 인기가 있는 것을 보고 싶어할 것이다. 그래서 그 메시지는 가능한 한 그들의 목표 시장 전체에 널리 퍼져 있다.[20] 오피니언 리더는 메시지 수신자에게 "의미 필터" 역할을 하면서 커뮤니케이션 과정에 또 다른 링크를 추가한다.[21] 메시지는 발신자로부터 전달되고 의견 지도자들은 목표 대상 청중들과 의견을 공유한다.

매스미디어

텔레비전

주요 기사: 텔레비전 광고

텔레비전은 시각적 자극과 청각적 자극의 결합으로 다른 형태의 미디어보다 더 큰 관심을 끌 수 있고 더 효과적인 메시지 전송이 가능했기 때문에 그 시작 이후 광고 미디어계를 지배해왔다. 그것은 몇 가지 단점이 있다: 텔레비전 광고는 "지퍼"와 "지퍼"로 인해 고통을 받는다. "지핑"은 프로그램 사전 녹화 중 빠른 포워딩 상업 휴식 시간에 주어지는 용어다. 종종 시청자들은 광고 휴식 없이 볼 수 있도록 순전히 프로그램을 녹화한다. "재핑"은 많은 소비자들이 상업적인 휴식 시간 동안 채널을 바꾸는 습관에 붙여진 말이다. 이것은 또한 광고를 보는 것을 피하기 위해 행해진다. 텔레비전 광고를 이용하는 것은 그 범위가 넓고 콘텐츠가 의도된 목표 시장에 따라 세분될 수 있는 정도 때문에 유익하다. 광고는 시간 세그먼트와 조심스럽게 짝을 이루거나 "미디어 차량"으로 알려진 적절한 프로그래밍과 연결된다. 이것은 의도된 청중이 마케팅 메시지로 도달하도록 하는 데 도움이 된다.[22]

텔레비전 광고의 초기 제작비는 높지만, 그것은 많은 시청자들에게 도달할 가능성이 높고, 따라서 시청자들당 낮은 비용을 유지하여 효율적인 커뮤니케이션 플랫폼이 된다.[23]

라디오

주요 기사: 라디오 광고

정의에 의한 라디오는 대중에게 소리 프로그램을 방송하는 것으로, 오늘날은 광대역 연결을 통해 생중계되거나 사람들의 자동차나 가정에 디지털로 전송될 수 있다.[24] 여전히 사용되고 있는 미디어 전송의 가장 오래된 형태임에도 불구하고, 라디오를 통한 마케팅은 상대적으로 저렴한 비용과 편의성 때문에 대중적이고 효과적인 선택으로 남아 있다(이동 중, 직장 중, 레크리에이션 활동 중에 무선 노출이 발생할 수 있음). 시각적인 측면이 부족하기 때문에, 라디오 광고는 소비자의 마음에 이미지를 창조하려고 시도한다. 라디오 광고는 다른 채널(텔레비전 등)에서 접하는 메시지를 보강하는 데도 매우 효과적이다.[25] 브랜드와 관련된 익숙한 징글이나 목소리는 브랜드와 광고 인지도를 높여 궁극적으로 브랜드 형평성을 높인다. 복수의 마케팅 채널을 동시에 활용해 마케팅 메시지의 강점과 리치를 높이는 '통합 마케팅 커뮤니케이션'의 사례다. 텔레비전과 마찬가지로, 라디오 마케팅은 특정 시간대와 프로그램(이 경우 라디오 방송국과 그 안의 세그먼트 형태로)을 선택할 수 있는 능력으로부터 이익을 얻는다.

필 외는 라디오 통신이 각 청취자가 마음 속의 음악과 같은 단어나 소리를 시각적으로 표현하도록 강요받음에 따라 "감정적인 소비자 중심적 연관성"을 촉진한다고 주장한다.[23] 회사들이 사용하는 일반적인 기법은 이미지 전송이라고 알려져 있는데, 두 회사 사이의 시각적 연관성을 자극하기 위해 유사한 오디오 트랙을 특징으로 하는 1차원 라디오 광고와 함께 보완적인 시각적 텔레비전 광고가 사용된다.[26] 연구는 이 하위 과학 관계 사고 과정이 미래의 브랜드 인지도와 인지도에 크게 도움이 된다는 것을 시사한다.[23]

라디오 인포머셜은 발표자가 읽는 간단한 스크립트인 경우가 많다. 이것은 빠르고 최소의 생산 노력으로 인해 광범위한 리드 타임이 필요하지 않다.[24]

인쇄하다

인쇄 매체는 미디어 광고의 가장 기본적인 형태다. 감각 자극이 없어 강한 이미지를 만드는 것이 가장 어렵지만 효율적이고 명확한 정보 전달과 메시지 전달에 효과적일 수 있다. 소비자가 인쇄물에서 광고나 오디오(아마도 큰 소음 방해 또는 누군가 그들의 시야를 차단하는 것)에 의해 홍보된 비디오의 메시지를 놓칠 수 있는 경우 메시지는 무기한 가시적으로 남아 있다. 크기, 색상, 스타일 등의 측면을 이용해 다른 인쇄 광고에 비해 효과를 높일 수 있는데, 이는 기본적인 미디어 커뮤니케이션 채널임에도 불구하고 인쇄는 텔레비전에 이어 두 번째로 큰 매체다.[27]

전통적으로 마케팅 커뮤니케이션 실무자들은 인쇄된 마케팅 자료의 작성과 실행에 초점을 맞추었다. 전통적인 미디어, 또는 일부는 오래된 미디어라고 일컬어지지만, 마케팅과 광고계에서는 수 년 동안 사용되어 왔다.[28] 전통적인 미디어는 텔레비전, 잡지, 신문, 라디오, 그리고 우편물과 실외와 같은 전통적인 형태의 광고 매체를 포함한다. 수십 년 동안, 이러한 형태의 커뮤니케이션은 마케터들이 소비자와 다른 회사 모두에게 도달하는 주요 원천이었다. 인터넷이 없고 소셜 미디어의 광대한 세계에서 광고와 홍보의 뿌리는 전통적인 미디어 안에 있으며, 광고의 보다 직접적이고 물리적인 방법이 있다.

인쇄 형태의 광고는 광고판, 잡지, 신문, 포스터의 형태로 기업들이 그들의 메시지를 목표 관객들에게 전달하기 위해 사용한다. 기업들은 보통 눈에 잘 띄고 대상 관객들이 일상 활동을 할 지역에 광고판을 배치한다. 신문, 잡지, 포스터는 크기가 더 작고 일반 대중이 읽을 수 있는 수많은 장소에서 발견될 수 있다. 광고하고 있는 제품이나 서비스에 따라, 마케팅 담당자들은 새로운 샴푸의 광고가 미용실 내에서 더 흔할 수 있는 것처럼 그들의 인쇄물의 대다수가 어디로 갈 수 있는지 명시할 수 있다.

인쇄 매체는 인쇄 크기, 글꼴, 위치 지정 및 색상 조합이 다양하여 사용자 정의가 용이하다. 신문은 흔히 거친 종이를 사용하고 재생 품질이 떨어지는 경향이 있는 반면, 잡지는 색상을 잘 번역하고 오래 지속되는 품질과 호감도를 제공하는 묵직한 무게의 광택지로 인해 특정 제품의 외관을 향상시킬 수 있다.[23] 잡지는 시각과 판단을 조작하는 심리적 장치인 프레임의 기능을 한다.[29] 예를 들어 대표적인 유료 유통 패션잡지인 보그([30]Vogue)는 아름다운 이미지와 우아한 사진과 함께 광고 노력을 게재하고 있으며, 두 사람의 협회는 존경심과 세련됨을 전달하고, 같은 출판물에 등장하는 브랜드의 신뢰도를 높인다. 고급 복제품 때문에 잡지는 오래 지속되는 경향이 있고 미용실이나 대기실에서 자주 발견된다. 소비자들은 종종 메시지를 더 길게 하고 잠재적인 노출을 증가시키는 개별 이미지를 잘라낸다. 비록 메시지의 관련성이 이 긴 시간 동안 상실될 수 있지만, 브랜드 인지도는 여전히 높아질 수 있다.[23]

잡지는 종종 여성의 건강, 자동차 또는 패션과 같은 주제에 의해 세분화되어 특정 목표 시장에 효과적으로 도달하는 반면 신문은 광범위한 대표 인구 표본에 호소하려는 경향이 있는 지리적 지역에 초점을 맞추어서 선택성에 낮은 영향을 준다. 신문은 종종 최신 정보와 지역 행사 및 사업 취재를 제공하는 주간 일정으로 운영된다. 그러한 광고는 더 작은 서체로 흑백이다.[23]

사양

전통 매체는 점차 실효성을 잃고 있다.[31] 이러한 변화는 두 가지 핵심 요인에 의해 추진된다: 시청자의 단편화와 상업적 콘텐츠를 선택하는 능력이다. 텔레비전, 라디오, 잡지, 신문은 점점 더 단편화되고 있으며 더 작고 선별적인 시청자들에게 다가가고 있다. 인터랙티브 미디어, 특히 인터넷에 의한 통신의 급속한 성장은 기업들이 전통적인 미디어 방식보다 현대 미디어를 사용하는 것을 선호하면서 미디어를 통한 통신의 이용에 변화를 일으켰다. 소비자들은 새롭고 혁신적인 의사소통 방식을 피할 수 없다.[28] 많은 마케터들은 전통적인 광고 방법이 현대 미디어에 비해 너무 비싸지고 비용 효율적이지 않게 되었다고 믿는다. TV나 신문 광고와 같은 전통적인 마케팅 커뮤니케이션의 형태는 본질적으로 한 가지 방법인 반면, 뉴 미디어는 마케팅 담당자들이 다양한 기능을 수행할 수 있도록 한다.

커뮤니케이션 및 광고의 모드

페이스북, 트위터, 인스타그램, 틱톡, 스냅챗, 스카이프 또는 다른 종류의 미디어와 같은 커뮤니케이션 플랫폼은 매우 중요한 커뮤니케이션 수단이 되었다. 소셜 미디어와 관련된 것만이 아닌 다른 의사소통 방법들이 있지만, 사람들은 또한 그들의 또래들로부터 큰 영향을 받을 수 있지만, 이 과정은 사회적 중재라고 알려져 있다. 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼은 받는 사람의 프로필을 기반으로 마케팅 컨텐츠를 자동화된 방식으로 개인화하고 소비할 수 있는 강력한 기능을 제공한다.[16]

가장 단순한 정의에 의한 플랫폼은 상승된 바닥이나 무대다. 마케팅 커뮤니케이션에서도 유사한 원리로 기능하며, 특정 브랜드나 제품에 대한 인지도와 정보를 제공한다.[21] 다양한 커뮤니케이션 플랫폼의 전략적 선택은 의미 있는 대화에 청중을 참여시키고, 그 결과 지속적인 관계를 형성하는 것을 목표로 하는 미디어 전략으로 알려져 있다.[32] 현대 기술은 플랫폼의 사용과 소비자와 브랜드가 상호작용할 수 있는 방법의 사용을 확대했다. 그 결과 플랫폼의 맥락과 정의 방식이 달라졌다.[33] 통신이 전송되는 플랫폼에는 다양한 플랫폼이 있으며,[23] 이를 유료, 소유, 획득, 공유로 분류할 수 있으며, 공식적으로 그뢴루스와 린드버그-레포가 통합 통신 삼각형으로 명명했다.[34] 모델은 커뮤니케이션이 효과적이기 위해서는 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있어야 한다는 것을 인정한다. 연구에 따르면 많은 소비자들이 구매 결정을 내리기 전에 리뷰 포럼을 보고 신뢰하는 친구나 동료에게 제품에 대한 등급을 물어본다고 한다.[33] 그러므로 효과적인 통신은 1차원 및 상호작용 플랫폼의 통합된 접근법에 의존한다.[21]

명시적으로 계획된 시장 콘텐츠는 비개인 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 공유된다.[35] 브랜드는 플랫폼, 메시지 내용, 빈도, 통신 메시지의 반복을 통제한다.[36] 이러한 요인은 일반적으로 인쇄, 전자, 아웃도어 및 대체 매체와 같은 전통적인 유료 플랫폼을 통해 이루어지며, 이는 시장의 대규모 부문을 목표로 한다.[35]

예를 들어, 대부분의 유료 통신 플랫폼, 인쇄물 및 전자 매체는 마케팅 및 광고 메시지로 가득 차서 혼란에 빠지기 때문에 종종 브랜드가 관심을 끌기 위해 경쟁해야 하는 경우가 많다.[21] 소음 브랜드를 없애기 위해 신문에서는 소비자가 지역 서비스나 상품을 방문하거나 시도하도록 권장하는 쿠폰과 같은 "콜 투 액션" 삽입물을 사용하는 반면, 잡지에 샘플이나 향 스트립과 같은 삽입물을 포함하도록 선택하는 경우가 많다.[23]

소셜 미디어

유튜브, 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트, 스냅챗, 틱톡 같은 서비스 덕분에 소셜 미디어의 시장 침투가 증가하고 있다. 기업들은 이러한 외부 플랫폼을 사용하여 기존 및 미래 고객을 참여시키고, 브랜드 메시징을 강화하며, 고객의 의견에 영향을 미치고, 타겟 오퍼링을 제공하고, 고객에게 보다 효율적으로 서비스를 제공하고 있다.[37] 소셜 미디어는 전통적인 광고 수단을 넘어 브랜드가 개인적으로 또는 전문적으로 청중과 교류할 수 있도록 하는 유연한 커뮤니케이션 도구다.[38]

[39]

인플루언서 마케팅은 시청자들에게 영향을 미치기 위해 유명인사의 지지를 받는 것에 초점을 맞추곤 했다. 요즘 소셜 미디어의 보급이 증가하면서 블로거와 같은 '서민'들이 인기를 끌며 인플루언서로서 브랜드와 제품과 연계되고 있다. 기업들은 시간과 돈을 투자하여 공명과 손길을 통해 영향력을 창출하기 시작하고 있다. 영향력 수익률은 투자 수익률처럼 미터법적으로 추적할 수 없지만, 영향력의 전환 행동을 추적하기 위해 UTM 매개변수와의 링크와 같은 메커니즘을 만들 수 있다.[40]

인터넷

인터넷은 비개인적, 개인적 형태의 의사소통을 모두 특징으로 한다. 그것은 대부분의 소비자들에게 가장 지배적인 정보 출처 중 하나가 되었다. 2012년 현재 Belch & Belch는 소비자와 자신의 웹사이트에서 정보를 제공하고 있는 단체 간에 개인적인 접촉 없이 소비자들이 온라인에서 정보를 흡수하기 때문에 인터넷은 대부분 비개인적인 형태의 통신이라고 설명했다. 그러나 인터넷이 발달함에 따라 소비자가 온라인에서 마케터들과 교류하는 것은 물론 소셜 미디어의 활용을 통해 서로 정보를 소통하고 공유하는 등 개인 커뮤니케이션을 포함하고 있다.[12]

인터넷은 멀티미디어 문서를 사용자들 사이에 공유할 수 있게 한다. 2003년 현재 전세계적으로 약 3천만 개의 웹사이트가 등록되었고 6억 5천만 개의 웹사이트가 인터넷에 연결되었다.[41] 마케팅 도구로서의 인터넷은 고객에게 직접 다가가 알려주고, 브랜드 충성도를 형성하며, 관계를 형성하는 데 이용될 수 있다. 온라인 광고는 다음과 같은 요소를 포함한다: 웹사이트 배너로서의 그래픽 이미지, 팝업 광고, 홈페이지 재실링 및 앵커 거래 (두 기관 간의 협력).[42]

상호작용

상호작용성은 1996년 존 디튼이 설명한 인터넷의 특징이다.[43] 그는 당시 새로운 인터넷 비즈니스 환경에서 마케터보다는 고객이 필요한 정보를 적극적으로 찾아 상호작용을 시작한다고 주장했다. 더욱이 고객의 개인적인 반응은 기업이 수렴하고 개인의 요구는 각자의 욕구에 따라 충족될 것이다.

한편, 전통 미디어는 마케터들이 고객에게 메시지를 방송하지만 직접적인 피드백은 허용하지 않는 '밀어넣기' 형식이다. 그 두 정당 사이의 상호 작용은 거의 없다. 반면 인터넷 매체는 고객이 원하는 것을 자유롭게 검색할 수 있는 '풀(pull)'이라는 속성을 갖고 있다. 예를 들어 소비자가 구글 검색엔진에 '꽃'을 타이핑할 때마다 구글 애드워즈 프로그램에 의해 특정 꽃집 광고가 검색 결과 페이지 위나 아래에 배치될 수 있다.[44] 구글은 고객의 검색 내역과 위치를 이용하여 적절한 광고를 낸다. 전통적인 일방통행식 "밀고 당기는" 의사소통은 보다 생산적인 양방향 "밀고 당기는" 상호작용에 의해 대체된다.

개인화

모든 소비자가 동일한 정보를 수신하는 기존 미디어에 비해 인터넷 미디어는 특정 소비자의 필요에 따라 '맞춤형' 정보를 보낼 수 있다. 이것은 인터넷 매체의 양방향 상호작용의 또 다른 장점이다. 가장 먼저 눈에 띄는 사례 중 하나는 아마존이 제공하는 개인 맞춤형 서비스로, 소비자는 자신의 이름으로 부르고, 이전 구매 실적에 따라 '맞춤형' 추천이 제공된다.[45] 나아가, "맞춤형" 개별 서비스 외에도, 인터넷 상의 소비자 정보가 축적되면서, 기업이 유사한 관심사를 가진 특정 소비자에게 "맞춤형" 콘텐츠를 제공하는 대량 맞춤화가 가능해진다. 도우반은 중국 소셜네트워크서비스(SNS) 사이트로 영화, TV 드라마, 음악, 콘서트 등의 등급을 매길 수 있다. 2013년 등록 이용자 수 2억 명(2005년 설립)으로 급성장했다. 또 왕좌의 게임처럼 같은 TV드라마를 좋아하는 사람이나 톰 크루즈 등 같은 영화배우의 팬들이 한자리에 모여 자신의 감정을 토론하고 공유한다. 이를 통해 기업은 대량 맞춤화를 활용해 제품을 판매하거나 적절한 타깃 그룹에서 브랜드 지분을 강화할 수 있다. 이를 통해 기업과 소비자의 상호 작용과 협력이 심화되고, 넓어지고, 다양한 방식으로 배가되고 있다.

산업구조조정

해체와 재해석에 따른 구조조정은 전통적 인터넷 마케팅 커뮤니케이션에서 인터넷 마케팅 커뮤니케이션으로의 전환의 필수적인 특징 중 하나이다. 인터넷은 단순히 인터넷 거래가 비용이 덜 든다는 이유만으로 전통적인 유통업자 또는 소매업자들을 폐업시킬 수 있다. 아마존닷컴은 2009년 현재 소비자들이 온라인 사업에 의해 조립된 컴퓨터들의 다른 부분을 주문할 수 있도록 허용함으로써 중국의 개인용 컴퓨터 유통 채널에 상당한 영향을 미치고 있으며, 그 분야의 수만 개의 소매업자들은 일자리를 잃게 되었다. 2015년 중국 온라인쇼핑 시장 점유율은 아마존닷컴이 22.9%를 차지했다.[46] 파이낸셜타임스에 따르면, 중국에서 휴대전화를 온라인 구매에 사용하는 경향이 바뀌면서, 인터넷 접속을 위해 휴대폰을 사용하는 사람들이 아마존닷컴과 알리바바와 같은 주요 경쟁사들이 직면하고 있는 차세대 구조조정 물결인 [47]PC를 사용하는 사람들보다 더 많았다. 2014년 휴대전화에서 파생된 아마존닷컴의 주문량은 전년 동기 대비 543% 증가했다. JD.com의 하유 심 대표는 2014년 3월 JD.com에 투자했지만 중국 제2의 온라인 법인인 테센트와 협력하기보다는 자사 앱에 의한 결과라고 설명했다. 전자상거래 사업으로서, 아마존닷컴은 인터넷의 기술 개발의 급속한 변화에 따라 끊임없이 재해석의 도전과 기회에 직면해 왔다.

이메일

이메일 마케팅은 이메일을 사용하는 사람들에게 상업적인 메시지를 직접 마케팅하고 있다. 그것의 가장 넓은 의미에서, 잠재 고객이나 현재 고객에게 보내는 모든 이메일은 이메일 마케팅으로 간주될 수 있다. 보통 이메일을 통해 광고를 보내거나 사업을 요청하거나 판매나 기부를 요청하는 것을 포함하며, 충성심, 신뢰감 또는 브랜드 인지도를 쌓기 위한 것이다. 전자 메일 마케팅은 판매된 목록이나 현재 고객 데이터베이스에 대해 수행될 수 있다. 대체로 이 용어는 현재 또는 이전 고객과의 상인의 관계를 증진시키기 위한 목적으로 이메일 메시지를 보내는 것, 고객 충성도 및 반복적인 사업을 장려하기 위한 것, 신규 고객을 획득하거나 현재 고객에게 즉시 무언가를 구매하도록 설득하기 위한 것, 그리고 전자 메일을 보내기 위한 광고를 추가하는 것을 일컫는 말이다.다른 회사가 고객에게 보낸 ssage

제품 내 통신

직접 디지털 마케팅을 위한 또 다른 채널은 제품 내 커뮤니케이션(또는 제품 내 마케팅)으로, 마케팅 콘텐츠를 사용자의 인터넷 연결 기기나 소프트웨어 애플리케이션에 직접 전달한다. 제품 내 마케팅 콘텐츠는 종종 이메일 마케팅 캠페인의 콘텐츠와 매우 유사하지만, 세분화와 전달이 더 타겟이 된다. 전자 메일이 디지털 마케팅 툴킷의 표준 도구가 되었기 때문에, 전자 메일 채널은 종종 과부하되고 과도하게 사용되어 훨씬 낮은 공개율, 낮은 참여율, 낮은 클릭율(CTR), 낮은 전환율로 이어진다. 인터넷 연결(IOT) 기기의 증가로 인해 점점 더 많은 소비자 제품 제조업체들이 이 마케팅 커뮤니케이션 채널을 이용하여 다른 디지털 마케팅 채널을 보완할 수 있게 되었다.

게릴라 마케팅

광고 어수선화의 증가로 게릴라 마케팅 등 비전통적 매체에 대한 추진이 이어지고 있다.[48] 게릴라 마케팅은 대개 창의적이거나 예상치 못한 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 소란을 일으키는 저비용 방법이다.[49] 야외 환경은 많은 청중들로부터 관심을 끌 수 있는 잠재적인 기반을 제공한다. 거리 인프라를 사용자 정의하거나 플래시몹과 같은 이벤트를 만드는 것이 그 예다. 연구에서는 게릴라 광고가 다른 통신 플랫폼에 비해 인지도가 높은 것으로 평가해 소비자 반응이 긍정적인 경향이 있다.[48] 폴크스바겐(VW)이 에스컬레이터 대신 VW '패스트레인' 슬라이드를 이용해 보다 빨리 계단 바닥으로 내려갈 수 있는 홍보 '재미 있는' 캠페인에서 게릴라 마케팅에 성공한 사례가 나왔다.[50]

터치 포인트

모든 접촉 지점은 통신의 한 형태로서, 따라서, 접촉 지점을 통신 플랫폼으로서 고려할 필요가 있다. 터치 포인트는 사전 구매, 구매 및 사후 구매 과정에서 고객의 의사 결정 과정에 영향을 미치는 브랜드와 소비자 사이의 물리적 또는 인적 상호 작용일 수 있다.[51]

고객이 비즈니스와 상호작용하는 방법에는 여러 가지가 있다.[21] 상호 작용은 직접 고객 서비스 교환, 회사 웹사이트, 구매 환경 및 제품 포장 또는 성능을 통해 발생한다.[51] 이것들은 모두 특정 브랜드에 대한 소비자의 인식에 기여한다. 예를 들어, 소매점과 같은 구매 터치 포인트의 서비스 경관은 조명 및 배치 또는 기타 감각적 터치 포인트(예: 냄새)를 통해 품질과 서비스에 대한 인식에 영향을 미칠 수 있다.[21] 탑샵 등 패스트패션 유통업체들은 고급스러움으로 인식되는 화이트 스토어 내외부를 유지하고 있다.[52] 마찬가지로 페레로 로처의 높은 가격대와 포장은 정교함과 더 나은 품질을 전달할 수 있다. 시각적 외관은 구매 결정에 상당한 영향을 미칠 수 있으며,[51] 코카콜라나 펩시와 같은 회사들은 구매 시점에 제품이 어떻게 진열되는지를 통제하기 위해 유통업자들에게 무료 냉장고를 제공한다.[21]

승수효과

유나이티드 항공기에 탑승하는 동안, 데이브 캐롤은 활주로에 있는 수하물 처리원들이 그의 테일러 기타를 손상시키는 것을 보았다.[53] 고객 서비스를 통해 문제를 해결하려다 실패한 캐럴은 'United breaks guitars'[32]라는 제목의 유머러스한 유튜브 영상을 올려 1500만 뷰가 넘는 조회수를 기록했다.[54] 캐롤의 유튜브 영상은 승수 효과의 한 예로서, 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 네트워크와 입소문을 통해 소비자 경험을 공유하는 방식이다.[32] 연구 결과에 따르면 고객들은 부정적인 경험을 전가할 가능성이 더 높으며, 따라서 그러한 양방향 플랫폼은 구매 결정과 브랜드 전망에 상당한 영향을 미친다.[36]

이것은 기술이 사회 그룹 통신을 촉진하는 마케팅 커뮤니케이션과 소비자 행동의 통합 추세를 강조한다. 소통은 메시지를 통제하는 기업과의 한 방향에서 기업이 소비자 피드백과 상호작용을 하는 대화로 바뀌었다.[36] 커먼웰스 뱅크 CMO의 앤디 라크는 "권력이 이동했고, 우리는 이제 비밀이 없는 투명한 시대로 접어들고 있다"[55]고 말한다.

전통적인 모델들은 유료 미디어 플랫폼을 정보의 주요 원천으로 보았다. 그러나 기술은 소비자 중심의 통신 플랫폼 내에서 대화를 가능하게 했다.[33] 이러한 정보의 흐름으로 UGC를 통한 다대다교류가 가능해져 블로그, 채팅, 포럼, 제품 리뷰를 위한 온라인 플랫폼과 획득·공유 미디어로 [36]알려진 페이스북, 유튜브, 인스타그램 등 소셜 미디어 웹사이트를 통한 모든 형태의 창작 콘텐츠가 온라인에 포함된다.[32]

공동 창조

공동창작은 고객이 회사 제품을 구매할 뿐만 아니라 디자인 및 개발에도 도움을 줄 때 이뤄진다. 나이키는 벌어들인 미디어와 공유된 미디어를 통해 공동창조와 고객 역량 강화의 사례를 만들었다. 나이키 아이디는 고객들이 신발을 디자인할 수 있게 해주는 온라인 어플리케이션으로, 따라서 "그냥 온라인으로 해"라고 한다.[21][36] 시장에서 생성된 미디어는 여전히 중요한 통신 플랫폼과 정보원으로 남아 있다.[36] 소비자들은 특히 비닐 레코드 앨범과 같은 더 높은 관여의 제품에 대해 구매 결정을 내릴 때 시장에서 생성된 제품과 UGC 둘 다 고려하는 경향이 있다.[33][56] 전통적인 미디어에서 다양한 형태의 온라인과 UGC 마케팅으로의 전환이 증가하고 있다. 학계에서는 마케팅 커뮤니케이션이 오픈 시스템이고, 고객은 복수의 커뮤니케이션 플랫폼에 의해 영향을 받는다고 인식하고 있다.[21] 궁극적으로 긍정적인 브랜드와의 만남은 온라인과 오프라인에서 제품 추천을 통해 긍정적인 획득 및 공유 미디어에 기여하는 브랜드 서포터즈를 드러낸다.[33]

다이렉트 마케팅

직접 마케팅에서 생산자는 타사 매체를 통해서가 아니라 잠재 고객과 직접 소통한다. 개별 고객의 반응과 거래를 기록한다.[57] 직접 마케팅은 마케팅 커뮤니케이션의 증가하는 형태다. 고객관계관리([58]CRM)로 알려진 고객과 브랜드 간의 관계를 구축하기 위해 설계되었으며, 조직은 고객의 니즈를 모니터링하고 이해하기 위해 고객 계정을 사용한다. 고객 만족도와 충성도를 극대화하기 위한 목적으로 고객의 터치 포인트에 대한 자세한 정보를 관리한다. 통신은 직접, 전화, 우편, 이메일 또는 웹사이트를 통해 이루어질 수 있다.[42] 조직과 고객 사이의 상호작용은 보통 쌍방향 의사소통이다. 직접 마케팅은 귀중한 고객 정보가 담긴 CRM 데이터베이스에 의존한다. 양질의 데이터베이스는 경쟁 우위를 제공하고 수익성을 높일 수 있다. 고객 데이터베이스를 투자가 아닌 비용으로 처리하거나 지속적으로 유지하거나 업데이트하지 않는 것은 좋지 않을 수 있다.[42]

다이렉트 메일

다이렉트 메일은 우편, 이메일, 팩스 또는 택배를 통해 발송된 편지, 카드, 카탈로그 또는 샘플이다. 이 통신은 수신자가 조직에 관심을 보이거나 이전에 조직에서 구매한 적이 있을 때 가장 효과적이다. 다이렉트 메일의 장점은 개인화, 신중한 타겟팅, 창의성, 유연성이다. 이메일은 비용이 적게 들지만 스팸과 정크 메일 필터를 통해 분실될 수 있다. 직접 메일은 정확한 데이터베이스에 의존한다.[42]

텔레마케팅

텔레마케팅은 전화를 통한 커뮤니케이션을 마케팅하는 것이다. 텔레마케팅에는 아웃바운드와 인바운드 두 종류가 있다.[42] 아웃바운드 텔레마케팅은 조직들이 잠재 고객에게 다가가고, 판매를 창출하며, 영업 사원과 약속을 잡고, 새로운 제품을 소개하기 위해 사용한다. 인바운드 텔레마케팅은 사람들이 제품에 대해 불평하거나 문의하기 위해 조직에 전화를 거는 것이다. 아웃바운드와 인바운드 모두 매출을 늘리고 개선 제안을 받기 위한 고객 서비스 전략으로 사용될 수 있다. 텔레마케팅의 장점은 대상 커뮤니케이션, 조직과 고객 간의 유연하고 직접적인 상호 작용, 효과적인 개인 판매 파트너가 될 수 있으며 대면 접촉에 비해 비용 효율적이다. 단점은 콜센터가 주로 아웃바운드 및 인바운드 텔레마케팅을 처리하는 데 사용되며, 이를 이행하고 관리하며 자금을 조달해야 한다는 점이다.[42]

우편주문

메일주문 마케팅은 고객이 우편으로 받아볼 수 있는 상품 카탈로그다. 이러한 형태의 직접 마케팅은 100년 전으로 거슬러 올라간다. 이제 홈쇼핑, 온라인 쇼핑, 텔레쇼핑이 동반된다. 현재의 기술력으로 우편 주문은 개선되었다. 이제 카탈로그에 더 넓은 범위가 있을 수 있고, 배달이 더 빠르고, 불평이 전문적으로 처리된다. 우편 주문은 텔레마케팅보다 고객에게 덜 부담을 주고 판매는 관리하기 쉽지만, 백엔드를 유지하기 위해서는 비용이 많이 드는 인프라가 필요하다.[42]

직접 반응 광고

직접 반응 광고는 부분적으로 직접 마케팅이다. 기존의 통신매체를 통해 전달되는 메시지로서, 독자나 시청자, 청취자 또는 고객이 조직에 직접 대응하도록 요구하는 사항이다.[42] 청중은 더 많은 정보를 받거나 제품을 구입하기 위해 응답할 수 있다. 직접 반응 광고의 일반적인 예는 텔레비전 "홈쇼핑"에서 특정 거래나 할인을 즉시 받을 수 있다. 통신 매체로 인해 집중력이 상실될 수 있고, 직접우편에 비해 타겟팅이 좁을 수 있다는 단점이 있다. 조직적인 메시지는 어수선해지고 복잡해질 수 있다.[42]

셀룰러 마케팅

휴대폰 마케팅은 청중들의 휴대폰과 SMS를 이용하여 제품이나 브랜드를 홍보한다. 인터넷을 이용해 대량 문자 메시지를 보내는 컴퓨터 시스템을 통한 높은 수준의 유연성과 손쉬운 통합이 장점이다. 이 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼은 조직이 직접 고객을 대상으로 구독 갱신이나 독점적인 제품 할인을 상기시키거나 경쟁이나 경품을 통해 브랜드 명성을 쌓을 수 있도록 한다. 단점은 일부 고객에게 SMS 수신료가 부과돼 옵트인 허가가 필요하다는 점이다.[42]

CD/DVD 기술

CD와 DVD 디스크는 전자 통신의 일부로 사용될 수 있다. 전체 마케팅 프레젠테이션, 카탈로그, 브로셔 및 가격 리스트는 CD에 저장할 수 있다. CD는 작고 간단하게 대상 청중에게 나눠줄 수 있으며 대부분의 현대 컴퓨터들은 CD 드라이브 리더를 가지고 있지만, 대부분의 동일한 정보는 웹사이트나 이메일에 제시될 수 있다.[42]

통합 마케팅 커뮤니케이션

통합마케팅커뮤니케이션(IMC)은 회사 브랜드의 일관된 메시지를 이해관계자에게 전달하기 위해 마케팅 전략을 활용하는 것이다.[59] 결합 방식은 각 채널의 장점을 활용하기 때문에 통신이 개선되며, 결합하면 개별적으로 사용할 때보다 더 명확하고 큰 충격이 발생한다.[60] IMC는 마케팅 담당자들이 홍보 믹스 요소 주변의 경계를 식별하고 캠페인 메시지의 효과를 고려할 것을 요구한다.[61]

1980년대 중후반, 마케팅 환경은 마케팅 커뮤니케이션에 영향을 미치는 심대한 환경 변화를 겪고 있었다. 미디어 확산, 청중 단편화, 시장의 세계화, 새로운 통신 기술의 출현, 데이터베이스의 광범위한 사용은 대중 마케팅에 사용된 낡은 방법들과 관행들이 더 이상 관련이 없다는 것을 의미했다. 특히, 디지털 미디어와 인터랙티브 미디어가 증가했다는 것은 마케팅 커뮤니케이션의 지배적인 형태로서 마케팅 담당자들이 광고에 덜 의존하고 있다는 것을 의미했다. 실무자들과 학자들 사이에서는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근법이 필요하다는 인식이 높아졌다. 그 새로운 접근방식은 통합 마케팅 커뮤니케이션으로 알려지게 될 것이다. 1990년대 초반에 실시된 많은 경험적 연구는 새로운 IMC가 "단기적인 경영 유행"과는 거리가 멀지만, 오히려 변화하는 외부 환경에 대한 광고주와 마케터들의 매우 분명한 반응이라는 것을 발견했다.

통합 마케팅 커뮤니케이션은 통신 분야, 창의적 실행, 미디어, 타이밍 및 이해 관계자에 걸친 메시지 통합에 초점을 맞춘 전체적인 계획 프로세스다. 기업이 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 기획하고 실행하기 위해 사용하는 지배적인 접근방식으로 통합 접근방식이 등장하고 패러다임 전환으로 묘사되고 있다.[63]

IMC는 일관된 브랜드 메시지를 홍보하기 위해 조직의 마케팅 커뮤니케이션을 통합하고 조정한다.[64] 브랜드의 커뮤니케이션을 조율하는 것은 브랜드가 서로 다른 메시지들이 뒤섞여 보내지는 것이 아니라 '들레'로 보여지기 때문에 더 신뢰감과 건전함을 느끼게 한다.[65] IMC의 관점은 마케팅, 광고, 프로모션에서 '큰 그림'을 본다.[15]

역사

마케팅 커뮤니케이션을 재고하게 된 동기는 1980년대 중후반에 걸쳐 점점 더 뚜렷해지고 있는 많은 환경 변화에서 비롯되었다. 미디어가 급증하면서 동시에 관객들이 단편화되고 많은 새로운 통신분야가 생겨나고 있었다. 다양한 통신 수칙의 측면에서 완전한 서비스를 제공하는 광고 대행사는 거의 없었다. 기업들은 광고, 홍보, 브랜딩, 포장, 판매 촉진, 행사 주최자 및 기타 홍보 활동에 대한 지원을 위해 다양한 서비스 제공업체에 의존하고 있었다. 이러한 통신 분야 각각은 "사일로"로 취급되었다. 캠페인의 폭과 길이에 걸쳐 많은 다른 이해관계자들이 회사의 외부 이미지를 제시하는 데 관여했다는 결과로 그들 사이의 시너지는 거의 고려하지 않았다.[66] 그 환경에서, 실무자와 이론가 모두 미디어와 다른 통신 분야에 걸쳐서 발전하기 위해 브랜드 이미지를 혼동하거나 일관되지 않을 가능성을 인식했다.[67] 관객들의 분열은 마케터들에게 특별한 도전을 안겨주었다. 더 이상 대중 매체를 통해 대중 시장과 통신할 수 없었다. 대신, 그들은 고도로 전문화된 매체와 통신 규범을 사용하여 점점 더 엄격하게 정의된 시장 부문과 통신할 필요가 있었다. 뉴미디어와 데이터베이스의 사용은 마케터들이 일대일 방식으로 고객과 소통할 수 있게 했다.[68][69][70] 매스 커뮤니케이션과 관련된 낡은 방법과 관행은 새로운 시대의 현실에 부응하지 못하고 있었다.[71] 내외부 커뮤니케이션에서 명확하고 일관성 있고 통일된 서사를 제시해야 하는 절실함은 1980년대 후반에 이르러 더욱 뚜렷해지고 있었다.

1989년, 두 개의 별개의 사건이 마케팅 커뮤니케이션에 대한 업계의 태도가 변화하고 있다는 사실에 주목하도록 했다. 첫째로, 컨설팅 회사인 시어슨-레만 허튼은 소비자 광고에 관한 보고서를 발표하여, 많은 시장 장소의 변화가 패키지 상품 마케터들로 하여금 마케팅 커뮤니케이션에 보다 통합된 접근법을 채택하도록 강요할 것임을 예고했다. 그들의 보고서는 또한 고급 제조업체(예: 자동차)와 고급 시장 서비스(예: 크루즈 휴가)가 통합 프로모션을 사용하는 경향이 더 높다고 지적했다.[72][73] 둘째로, 미국 광고 대행사 협회(4As)는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)을 조사하기 위한 태스크 포스를 조직하였고, 그 결과 최초의 공식 정의가 발표되었다. AAAA는 IMC를 "다양한 통신 분야(예: 일반 광고, 직접 대응, 판매 촉진 및 홍보)의 전략적 역할을 평가하는 종합 계획의 부가가치를 인식하고 이러한 분야를 결합하여 명확하고 구성되는 마케팅 통신 계획의 개념"으로 정의했다.cy, 그리고 최대 통신 영향."[74][75] 이 단계에서 IMC의 개발은 주로 조직이 표준 광고 이상의 것을 제공하고 다양한 통신 규범을 통합해야 하는 필요성에 초점을 맞췄다.[76] 4As는 원래 "새로운 광고"라는 용어를 만들었지만, 이 명칭은 "IMC"라는 용어에 포함된 다른 많은 측면, 특히 단순한 광고 이외에 전통적인 광고 과정을 벗어난 측면들을 적절하게 포함하지 않았다.[77]

노스웨스턴에 있는 메딜 학교는 통합 마케팅 커뮤니케이션의 과정을 가르친 최초의 대학이었다.

1991년 노스웨스턴 대학의 메딜 저널리즘 대학 교수진은 AAAA와 함께 IMC가 어떻게 사용되고 있는지를 조사하기 위해 고안된 첫 번째 경험적 연구 연구를 시작했다.[78] 이 연구는 IMC의 개념과 중요성을 이해하는 것과 또한 미국의 모든 주요 광고 대행사에서 IMC가 얼마나 실행되었는지를 분석하는데 초점을 맞췄다. 이 초기 연구는 뉴질랜드, 영국, 미국, 호주, 인도, 태국, 남아프리카, 필리핀 등 다른 국가에서 IMC가 어떻게 사용되고 있는지를 조사하기 위한 목적으로 다른 연구에 의해 복제되었다.[79][63] 이러한 연구결과는 새로운 IMC가 "단기적인 경영 유행"과는 거리가 멀지만, 오히려 "데이터베이스의 개발 및 사용, 미디어 단편화, 클리엔 등 새로운 형태의 정보기술과 같은 많은 요인에 의해 영향을 받기 때문에 광고 대행사와 그 고객들의 매우 분명한 반응"이라는 것을 보여주었다.상호 작용/협력과 글로벌 및 지역적 조정에 대한 [68][80]욕구 이것은 IMC의 개발의 두 번째 단계로, IMC의 관행을 글로벌 현상으로 문서화하는 데 초점이 옮겨졌다. 즉, 연구자들은 한동안 사용되었던 관행을 성문화하려고 시도하고 있었던 것이다.[81]

1993년에 돈 슐츠와 그의 팀은 IMC 전용의 첫 번째 텍스트북을 출판했다.[82] 단순히 통합 마케팅 커뮤니케이션이라는 제목이 붙은 그들의 작업은 IMC를 각각의 부품을 따로 보는 것이 아니라 마케팅 커뮤니케이션의 전체를 보는 완전히 새로운 방법이라고 묘사했다. 그리고 같은 해에 노스웨스턴 대학의 메딜 학교는 광고를 강조했던 전통적인 프로그램보다는 통합 마케팅 커뮤니케이션이라는 새로운 아이디어에 초점을 맞추도록 교육과정을 바꾸었다.[83] IMC는 "수십 년 동안 광고 프로그램 1위로 인정받은 학부"에서 나왔다.[84] 1990년대 중반 이후, 마케팅 커뮤니케이션에 관한 거의 모든 텍스트북은 통합된 관점을 채택하거나 표준 작품의 새로운 판에 IMC에 관한 장을 추가했다.[85][86] 집합적으로 이 책들은 IMC 계획 과정에 초점을 맞추고 있으며 이는 IMC의 관리 및 구성에 중점을 둔 IMC 진화의 세 번째 뚜렷한 단계를 나타낸다.[87]

시간이 지남에 따라, 학자들은 IMC에 대한 서로 다른 정의를 발전시켰고, 각각의 정의는 약간 다른 강조점을 보여준다. 그러나, 유통되고 있는 다양한 정의에도 불구하고, 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 계획 과정으로 보아야 한다는 일반적인 공감대가 있다.[88] 일부 학자들은 IMC가 공정이자 개념이기 때문에 정의하기가 매우 어렵다고 지적했다.[89]

IMC의 진화 과정에서 발전된 몇 가지 핵심 정의는 여기에 요약되어 있다.

  • "IMC는 모든 출처와 정보를 관리하여 행동적으로 고객을 판매 쪽으로 더 많이 이동시키는 소비자 또는 잠재 고객이 노출되도록 하는 과정이다."[90]
  • "조직이 인지하는 브랜드 가치에 영향을 미치기 위해 사용하는 모든 메시지와 미디어의 전략적 조정"[91]
  • "모든 메시지를 전략적으로 통제하거나 영향을 미치고, 소비자 및 기타 이해관계자와의 수익성 있는 관계를 형성하고 자양분화하기 위한 목적 있는 대화를 인코딩하는 과정"[92]
  • "[3가지 방향 정의] 한 가지 음성 마케팅 커뮤니케이션은 모든 마케팅 커뮤니케이션 분야 또는 툴에 걸쳐 명확하고 일관된 이미지, 위치, 메시지 및/또는 테마를 생성하는 통합이다. 통합 커뮤니케이션이란 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션 자료에서 직접 나오는 브랜드 이미지와 행동 대응을 동시에 만들어 내는 것을 말한다. 조정된 마케팅 커뮤니케이션은 '통합'을 '조정'[93]의 개념과 연관시킨다.
  • "IMC는 소비자, 고객 및 잠재 고객, 기타 타겟 고객, 관련 내외부 대상 고객과의 시간에 따라 측정 가능한 설득력 있는 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 개발, 실행 및 평가하는 데 사용되는 전략적 비즈니스 프로세스다."[94]
  • "IMC는 시간이 흐르면서 관객 중심, 채널 중심, 결과 중심 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 전략적으로 관리하는 개념과 과정이다."[95]
  • "IMC 프로그램은 그 전체 영향이 각 활동의 합을 초과하도록 일관성 있게 다양한 마케팅 활동을 계획하고 실행한다. 광고, 홍보, 판매촉진, 다이렉트 마케팅, 개인 판매 등 서로 다른 커뮤니케이션 툴이 함께 작용해 대상 소비자에게 미치는 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 전략이다.(Saeed et [96]al.
  • "IMC는 하나의 '위치설정'을 지원하기 위해, 또는 더 특히 공통적인 통신 목표의 집합, 즉 하나의 '위치설정'을 지원하기 위해 브랜드, 서비스 또는 회사에 선택된 모든 유형의 광고성 및 홍보성 메시지를 계획하고 실행하는 것이다."[74]

오늘날, IMC의 출현은 "마케팅 분야의 중요한 발전 사례... [그것이] 열린 경제에서 경쟁의 현실에 직면하고 있는 모든 유형의 기업과 조직들 사이에서 사고와 행동에 영향을 끼쳤다."[97] 벨치와 벨치는 다른 학자들이 IMC를 패러다임 변화로 설명한 반면, IMC는 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을[98] 기획하고 실행하기 위해 사용하는 지배적인 접근방식이 되었다고 주장한다.[63] 래리 퍼시는 "모든 마케팅 커뮤니케이션의 계획과 실행이 통합되어야 한다"[99]고 주장한다.

통합의 의미

창의성과 미디어를 통합하면 관심을 끌고 주목받는 상상력이 풍부하고 강력한 메시지가 나올 수 있다.

문헌 내에서는 "통합 마케팅 커뮤니케이션"이라는 개념에서 "통합"의 의미에 대해 절대적인 동의가 없다. IMC의 개념은 그 짧은 역사 동안 진화해 왔고, 통합의 의미를 둘러싼 다른 생각들이 진전되었다.[100] IMC를 둘러싼 다양한 견해와 그 의미는 IMC에 대한 이론적 발전과 연구의 초기 상태로 설명될 수 있으며, 이는 다양한 관점의 다양성을 야기한다. 규율이 성숙함에 따라 이러한 다른 견해들이 수렴될 것으로 예상된다.[75]

마케팅 및 광고 문헌은 다양한 유형의 통합을 식별한다.

기능통합

기능 통합은 서로 보완하고 통일되고 일관된 메시지를 전달할 수 있는 다양한 홍보 도구의 역량을 말한다. 커뮤니케이션 분야(광고, 홍보, 개인 판매, 판매 촉진 등)는 각각 장단점이 있다. 예를 들어, 직선 광고는 브랜드 인지도를 창출하는 데는 매우 효과적이지만, 인지도를 실제 판매로 전환하는 데는 훨씬 덜 효과적이라는 것이 일반적으로 알려져 있다.[101] 소비자들이 실제 구매에 접근함에 따라, 그들은 개인 판매나 직접 마케팅과 같은 다른 종류의 홍보로 눈을 돌릴 수 있다. 신중하게 계획된 통신 프로그램에는 니즈 인식에서 구매 및 구매 후 단계에 이르기까지 메시지가 구매 결정의 다양한 단계를 통해 고객을 움직이는 방식으로 도구를 혼합하여 포함할 것이다. 통신 규율의 통합은 한 규율의 강점을 어떻게 다른 규율의 약점을 극복하는 데 사용할 수 있는지에 대한 문제를 다룬다.[67]

메시지 통합

메시지 통합은 이미지 통합 또는 창조적 통합이라고도 한다. IMC의 핵심 과제는 다양한 유형의 마케팅 커뮤니케이션에서 그리고 시간 경과에 따른 집행의 일관성을 보장하는 것이다. IMC 캠페인과 관련된 모든 것은 매체나 도구에 관계없이 유사한 '모양과 느낌'을 가져야 한다. 메시지 통합은 메시지가 동일해야 한다는 것을 의미하지 않는다. 오히려 그것은 광고에서부터 우편 직송, 부차적인 자료, 포장, 포스터, 법인 차량, 명함, 사무용 문구 등 모든 홍보물들이 같은 권리의 일부로 즉시 인식되어야 한다는 것을 의미한다.[102]

분명히, 종종 홍보 프로그램의 일부인 미디어 릴리스는 광고에 사용되는 설득력 있는 메시지와는 매우 다르다. 그러나 메시지마다 일관성 있고 통합된 캠페인의 일부처럼 보이도록 메시지에는 유사한 톤과 최소한 몇 가지 공통 요소가 포함되어야 한다. 모든 실행은 브랜드의 정체성의 일부분이다. 일관된 실행은 브랜드 인지도를 촉진한다. 사람들은 그 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션의 '룩'을 그 브랜드 자체와 연관시킨다. 일관된 처형은 모든 것을 하나로 묶는 '느낌'에 가깝다; 대상 청중이 브랜드 이름을 보기 전부터 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션을 인식할 수 있도록 독특한 표정이나 느낌이다. 일관성의 열쇠는 시각적 감각이다. 브랜드와 연관된 이미지에 대한 시각적 메모리가 실제로 브랜드 이름 자체보다 더 빠른 브랜드 식별을 이끌어 내기 때문이다.[102]

미디어 통합

많은 IMC 계획은 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 효과를 최적화하기 위해 서로 다른 미디어 채널을 조정하는 것과 관련이 있다. 브랜드 커뮤니케이션이 "다른 미디어 채널에 걸쳐 일관된 브랜드 가치와 이미지를 반영한다면, 이러한 채널은 각각의 연속적인 소비자 참여와 상호 강화되는 방식으로 작용한다."[103] 어떤 메시지는 다른 매체로 번역되지 않을 수도 있다. 예를 들어, '섹스 어필'을 포함한 메시지들은 TV에서 잘 동작할 수 있다. 왜냐하면 운동은 에로티시즘에 영향을 주기 때문이다. 그러나 인쇄물 같은 고정 매체에서는 "평평한" 것이 될 수 있다. 그러한 경우 2차 미디어가 1차 미디어를 지원하고 메시지가 조화를 이루는 것이 중요하다.[67]

연구 결과에 따르면 소비자들은 다른 매체를 통해 메시지에 노출되었을 때 더 빨리 배운다고 한다. 이에 대한 설명은 약간의 실행의 변화가 약간의 정신적 동요를 일으켜 주의를 끌게 하고, 그 결과 주요 메시지 주장의 보다 정교한 부호화를 초래하게 된다는 것이다. 여러 매체를 통해 소비자를 같은 메시지에 노출시킴으로써 소비자와 소통할 수 있는 기회가 많아진다. 요컨대 멀티미디어 전략이 더 효과적이다.[67]

타이밍의 통합

타이밍의 통합은 서로 다른 유형의 메시지에 가장 수용적이거나 소비자의 구매 준비 상태에 따라 서로 지원하고 다른 장소에서 잠재 고객에게 도달하기 위해 작동하도록 타이밍 메시지를 말한다.[67]

기타 통합 유형

기타 통합 유형에는 다음이 포함된다.[citation needed]

조정된 통합은 서로 다른 내부 및 외부 기관(예: 웹 디자이너, 광고 대행사, 홍보 컨설턴트, 그래픽 디자이너)이 조정하여 일관된 메시지를 제공하는 방식을 말한다.
이해관계자 통합은 모든 이해관계자(예: 직원, 공급업체, 고객 등)가 협력하여 회사의 핵심 메시지와 가치에 대한 공유된 이해를 전달하는 방식을 말한다.
관계 통합이란 커뮤니케이션 전문가(예: 마케팅 관리자, 광고 관리자)가 회사의 전반적인 기업 목표와 품질 관리에 기여하는 방식을 말한다.

비평

실무자들과 학자들 모두 IMC가 실용적인 "이해성"을 만든다는 데 동의한다.[104][75] 결과적으로, 그 규율에는 비교적 적은 수의 비평가들이 있다. 그럼에도 불구하고, 연구자들은 추가 연구가 필요한 분야를 지적하고 이 분야의 부족한 부분을 강조하였다.

  • 일부 실무자들과 학자들은 IMC가 새로운 것이 아니라고 주장한다. 회의론자들은 경험이 많은 커뮤니케이션 관리자, 특히 국가 브랜드 매니저들은 항상 통합을 실천해왔다고 지적한다.[80]
  • IMC에 대한 보다 심각한 비판은 측정의 문제를 우려한다. IMC 활동의 가치는 서로 다른 통신 도구의 상호작용 때문에 측정하기가 매우 어렵다는 것이 입증되었다.[62] 엄격한 측정 지표와 방법의 부족이 규율의 주요 난제를 나타낸다는 데 동의하는 학자들이 늘고 있다.[105]
  • 연구에 따르면, 관리자들은 이론상 IMC 개념에 익숙하지만, 그것은 널리 실행되지 않는다. 그러한 발견은 IMC가 이해하기 쉽지만 하기 어렵다는 것을 암시한다. 느린 도입에 대한 한 가지 가능한 설명은 구현에 대한 조직적 장벽이 고착되어 극복하기 어려웠을 수 있다는 것이다.[104] 많은 조직적 특성이 실행의 장벽으로 언급되어 왔다. 이러한 요소들에는 통합보다는 전문화를 촉진하는 마인드셋, 특수성을 관리하도록 설계된 조직 구조(예: 광고, 별도 부서로서의 PR), 통합에 있어 관리자 능력과 기술 부족, 대리 보수 시스템 및 예산의 적절성 등이 포함된다..[106]

마케팅 커뮤니케이션 프레임워크

MCPF(Marketing Communications Planning Framework)는 ICM 계획 수립을 위한 모델이다. Chris Fill,[107] Chartered Institute of Marketing의 수석 심사관이 만든 MCPF는 다른 프레임워크의 부족함을 해결하기 위한 것이다.

Marketing-communications-planning-framework.gif

통합 마케팅 커뮤니케이션 계획 접근 방식

인사이드 아웃 어프로치

"내부" 접근방식은 마케팅 커뮤니케이션에 대한 전통적인 계획 접근방식이다. 계획은 종종 항상 수행된 것을 중심으로 하는 목표와 목표를 식별함으로써 조직 내부에서 "내부"를 시작한다. 그러면 통신의 과제는 조직의 메시지를 "외부" 또는 외부 이해관계자에게 "판매"하는 과정이 된다.[85]

통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 인사이드 아웃 접근은 커뮤니케이션과 마케팅의 요소를 결합하여 하나의 통일된 메시지를 만들기 때문에 일방적 관점이라는 비판을 받아왔다. Porcu와 그의 팀은 IMC를 실행하려는 첫 번째 잠정적인 시도들 중 다수가 주로 메시지 통합에 관심을 가졌기 때문에 조직이 "하나의 목소리"로 말하는 것처럼 보였지만, 더 원만한 고객지향은 채택하지 못했다고 지적한다. 정체되고 시대에 뒤떨어진 방식으로 인해 내부 접근법이 약하다.[108]

외부접근법

통합 마케팅 커뮤니케이션의 외부 접근법은 소비자의 필요와 요구를 이해하고자 한다.[108] 이전 범주 외에도, 이 접근방식은 유의적인 진행을 설정한다. 조직은 소비자를 기반으로 심층적인 지식을 습득할 수 있으므로, 고객의 요구 사항을 충족하기 위해 접근하는 방식을 수용할 수 있다. 관계 마케팅은 신뢰에 기여하는 조직과 이해관계자 사이의 빈번한 대화의 역사를 형성하는데 도움을 준다.[109] 의사소통은 그들이 고객층을 유지함에 따라 수익성이 있다는 것을 증명할 수 있는 친밀감을 형성한다. 외부인 접근방식은 고객에 먼저 집중한 후 가장 효과적인 마케팅 및 커뮤니케이션 방법을 결정함으로써 역방향으로 운영되기 때문에 독특한 계획 방법을 제공한다. 브랜드 가치가 유지되도록 하기 위한 단계를 정의하기 때문에 전략적인 비즈니스 프로세스를 효과적으로 관리하는 것이 중요하다.

교차 기능 계획 방식

통합 마케팅 커뮤니케이션의 교차 기능 계획 접근방식은 마케팅 홍보 요소의 개념을 중심으로 하지 않고 고객 중심 환경을 증가시키기 위해 조직을 재구성하는 쪽으로 초점이 이동했다. 이 접근방식은 메시지가 마케팅 부서에서만 오는 것이 아니라 조직 내의 거의 모든 부서에서 올 수 있다는 것을 인식한다.[108] 조직 개편을 위한 투자는 모든 부서가 상호 연결되어 브랜드 관계의 모든 단계를 관리하고 계획하기 위해 협력하는 방향으로 변화한다. 통합 조직으로서, 교차 기능 프로세스는 고객 및 이해관계자와의 수익성 있는 관계를 달성할 수 있기 때문에 경쟁 우위다. 이는 채널을 통해 모든 부서에서 수신자에게 보내는 메시지 사이의 관계를 개선함으로써 달성될 수 있다. 조직들은 전략적 메시지를 보내고 외부 반응을 감시함으로써 소비자들로부터 피드백 데이터를 얻는데, 이는 통신 전략의 후속 계획 수립이나 세부 조정에 이용될 수 있다. 그 과정이 처음 조직에 있게 되었고 관계를 촉발시킨 대화 상호 작용함으로써 소비자 소통을 시간이 지남에 따라 신뢰와 소비자 차례에 아세안에 대한 증가 매출과 수익성과 마침내, 관계를 강하고 organiz을 구입할 수 있고 얻어내야 하는 linear,[108] 아니라 둥글다.atio고객층을 [61]유지하다 쌍방향 커뮤니케이션은 기업과 소비자가 모두 브랜드 커뮤니케이션에 관여하기 때문에 교차 기능적 접근에 유리하다.[110] IMC 구현은 마케팅 역학관계의 변화로 인해 유연한 과정이다. 따라서 조직 내에서 국경을 제거함으로써 이러한 개념을 허용한다.

구현 장벽

구현의 장벽은 IMC에 대한 전체론적 접근방식을 채택하지 못한 주요 이유 중 하나로 언급되어 왔다.[85] 문헌에 인용된 주요 장벽은 다음과 같다.

고위 경영진의 지원 없음

통합 마케팅 커뮤니케이션을 실시하는 조직은 고위 경영진을 포함한 모든 직급의 직원들로부터의 헌신을 받는 것이 중요하다.[59] 마케팅과 기업 목표의 결합이 동시에 이루어져야 한다. 고위 경영진의 참여 부족은 IMC가 조직이 이익을 얻을 수 있는 모든 잠재력을 방해하는 자원을 빼앗기게 할 수 있다.[110] 더 높은 수준의 비즈니스는 IMC의 프로그램이 가치 있다는 것을 파악하기 위한 전략적 계획에서 직원들의 노력과 일치해야 한다.

고객이 개념에 대해 혼란스러워함

광고 대행사와 같은 일부 회사들은 고객들로부터 받는 스트레스와 예산 감소로 인해 통합 마케팅 커뮤니케이션 모델을 이용할 수 있을 것이다.[59] 새로운 기술의 도입은 인터넷과 같은 방법으로 노력하는 광고 요소의 경계를 넓힌다. 이들의 초점은 개별적으로 덜 효과적이기 때문에 요소들을 함께 통합하는 IMC의 핵심 원칙에서 벗어날 수 있다. 또한, 그들의 고객은 IMC 개념을 필수적인 속성으로 파악하지 못할 수 있기 때문에, 그들은 IMC를 전략적 대등한 관계로 인한 비용 절감으로 인식한다.

조직이 너무 전문화됨

통합 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 기초 중 하나는 고객 지향에 초점을 맞춘다는 것이다.[59] 그럼에도 불구하고 일부 기관의 목적은 프레임워크를 채택하지 않고 여전히 과제 지향적이다. 그 예로는 홍보, 직접 마케팅, 광고 등이 있다.

조직 내 갈등

강력한 계층 구조 조직으로 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 구현하려고 하는 것은 수평적 커뮤니케이션의 특성상 직원들 간의 의견 불일치를 야기하는 직원 저항을 야기할 수 있다.[59] 직원은 업무 환경을 위태롭게 하는 업무와 기능을 수행할 수 없다. IMC가 성공하기 위해서는 조직의 문화가 다양한 부서들 간의 커뮤니케이션을 전술적으로 관리하는 개방적인 관점을 수용해야 한다.[110] 새로운 구조조정에 대한 개인의 반응은 다를 것이며, 일부는 그 과정에 관습이 되어 국경 없는 통합을 누리기 때문에, 반면에 일부는 이전 구조 조직 내에서 한때 질서와 권력을 유지했던 통제력의 부재로 위협을 느낄 수도 있다(Vladmir, Miroslav, & Papic, 2012). 기업 구조는 그들의 문화가 통합에 양립할 수 없기 때문에 반드시 IMC를 초대하지는 않을 수 있다.

장벽 제거

통합 마케팅 커뮤니케이션은 일련의 도구를 사용하여 고객을 끌어들이기 위해 아이디어를 전달하는 과정이다. 수신자에게 메시지를 발신하는 과정이다(커뮤니케이션, 2016). 회사 가치와 그들이 제공하는 제품이나 서비스의 종류에 따라, 가장 적절한 메시지를 전달할 수 있는 메시지는 브랜드와 소비자에 따라 달라질 것이다. 통합 마케팅 커뮤니케이션이 기업에 어떤 혜택을 줄 수 있는지 이해하기 위해 세 가지 주요 분야에 대해 논의한다. 이 지역들이 발신인이 누구인가? 수신자는 누구인가? 그리고 송신자가 수신자에게 메시지를 전달하기 위해 사용할 수 있는 도구는 무엇인가?

ICM을 이용하여 마케팅 전략을 개선하기 위한 실질적인 해결책은 P 4개 또는 C 4개라는 두 가지 마케팅 개념을 통해 이루어질 수 있다. 또한, 인코딩과 디코딩의 사용은 따라야 하는데, 이 모든 것이 뒤얽혀 사업을 위한 재정적인 매출 성장을 이루게 된다.

발신자는 개인이나 집단일 수도 있는 수신자에게 아이디어를 전달하고자 하는 사람을 말한다. 마케팅 담당자는 마케팅 커뮤니케이션을 성공적으로 이행하기 위해서는 먼저 자신이 받는 사람을 이해해야 한다. 예를 들어, Staples는 자신을 모든 사무실의 필요를 충족시키는 '원스톱' 가게로 인식하려고 한다. 그것은 다양한 사무용품, 안전하고 정시 배송, 경쟁력 있는 가격, 우수한 고객 서비스를 광고한다. Staples는 그러한 가치들을 광고하는 데 마케팅 노력을 집중한다. 그들의 슬로건은 "더 많은 일이 일어나도록, 매일"이다. 이 테마는 목표 관객들을 끌어모으기 때문에 가장 적합하다. 노동자들은 시간이 거의 없고, 그들이 제공하는 제품은 그들에게 삶을 더 쉽게 만들 수 있는 능력을 줄 것이다; 그렇게 함으로써 그들은 시간을 절약한다. 요즘처럼 빠르게 진행되는 라이프스타일에서는 서비스가 편리하다면 고객들이 이 제품을 사용할 가능성이 가장 높다. 스테이플은 고객에게 자신의 가치를 전달하기 위해 필요한 조치를 성공적으로 취했다. 그들은 자신들이 누구이고 누구를 목표로 삼아야 하는지를 이해함으로써 이 일을 해냈다.

4C의

원래 마케팅은 4P(제품, 가격, 장소, 프로모션)를 중심으로 기업의 내부 개념에 집중됐다. 통합 마케팅 커뮤니케이션의 아이디어는 1993년 Don E에 의해 처음 제기되었다. 4P의 콘셉트를 4C 모델로 바꾼 슐츠. 소비자의 니즈와 욕구를 고려한 소비자, 통신, 편의성, 비용 등 4개 분야다. 통합 마케팅 커뮤니케이션은 메시지를 효율적으로 실행할 수 있도록 하는 조직 캠페인의 전체적인 비전에 따라 각 요소가 실행되었을 때 시너지를 달성했다.[61] 목표 시장이 누구인지를 알아내는 것이 4C의 대답이다: 구매 의사가 있는 제품, 구매 의사가 있는 비용, 제품이 어떻게 그들의 필요와 욕구를 충족시킬 것인지, 제품의 접근성, 정확한 정보가 얼마나 쉽게 전달되는지를 아는 것.[111] 소비자가 원하는 것에 대한 강조를 바꾸면 내부 이해관계자뿐만 아니라 외부 이해관계자의 영향을 받고 있기 때문에 IMC를 통해 더 높은 성공을 거두게 된다.

커뮤니케이션 기반 관계 마케팅

톰 던컨과 산드라 E. 모리아티는 커뮤니케이션 기반의 관계 마케팅이라는 개념을 형성했다. 이 모델은 일반적 단방향의 개념에서 벗어나 사업성이 소비자에게 어떤 시나리오를 믿어야 하는지에 영향을 미쳤다.[108] 그러나 던컨과 모리아티는 기업과 소비자 사이의 의사소통이 소비자 중심의 마케팅 노력을 위한 강력한 설립을 발전시키는 열쇠라고 주장했다. 통신 기반 마케팅을 통한 IMC의 과정은 순차적인 3단계 과정을 거친다. 조직은 효과적인 의사소통 방법의 혼합을 선택하는 것으로 시작하고, 그 다음, 마케팅 방법을 선택하고, 그 후에, 각 요소들의 가장 좋은 것들이 융합되고 통합되어 조직에서 청중으로 전달된다.[112] 그 후, 이러한 발견은 현대 마케팅을 형성하여 이해관계자들과의 친밀감을 형성하는 쌍방향 접근법에 초점을 맞췄다. 통합 마케팅 커뮤니케이션으로부터의 발전은 세 가지 범주로 진화했다: 내부 접근법, 외부 접근법, 교차 기능 전략 접근법.

브랜딩

주요기사 : 브랜드관리

브랜딩은 로고를 갖는 것 이상의 의미를 지니고 있다; 그것은 기업들이 그들의 회사를 대신하여 구두와 시각으로 의사소통하는 방법이다. 브랜드는 대화다. 당신이 방에 없을 때 사람들이 당신의 회사에 대해 말하는 방식이다.[37] 소비자들은 브랜드와 끊임없이 교류하고 만나고 있다. 이것은 텔레비전이나 이벤트 스폰서십, 개인 판매 및 제품 포장과 같은 다른 미디어 광고를 통해 이루어질 수 있다. 이와 같은 브랜드 노출은 조직이 소비자에게 깊은 인상을 심어줄 수 있는 브랜드 터치 포인트 또는 브랜드 컨택트라고 알려져 있다. 브랜딩이 없다면, 소비자들은 제품들 사이를 해독할 수 없을 것이고 그들이 가장 좋아하는 것을 결정할 수 없을 것이다. 사람들은 심지어 몇몇 브랜드들 간의 차이점조차 말할 수 없을지도 모른다. 그들은 어떤 브랜드가 가장 좋은지 판단하기 전에 각 브랜드를 여러 번 시도해야 할 것이다. 구매 결정을 돕기 위해 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드에 대한 뚜렷한 이미지를 만들어내려고 노력한다. 브랜드 연합은 장소, 성격 또는 심지어 감정과의 연계를 장려하기 위해 만들어지며, 이는 소비자의 마음속에 세련된 브랜드 성격을 만들어낸다. 이는 브랜드 커뮤니케이션이 제품에[21] 어떤 가치를 더하고, 브랜드화가 커뮤니케이션 플랫폼에 중요한 요소인 이유를 보여준다.

소비자-브랜드 관계구축

브랜드 충성도를 쌓는 것은 브랜드에 대한 감성적인 헌신 때문에 브랜드로부터 반복적으로 구매하게 될 정도로 강한 브랜드와 신뢰 관계를 구축하는 것이다.[113] CBR구조는 많지만 문학의 주요구조는 브랜드사랑, 브랜드애착, 자체브랜드연계, 브랜드아이덴티티, 브랜드신뢰 등 5개다. 이 다섯 개의 구조는 모두 배타적이고 확고하지는 않지만 서로 겹칠 수 있다. 브랜드 애착은 고객이 브랜드와 감정적인 관계를 맺는 것이다. 브랜드 사랑은 만족한 고객으로부터 특정 브랜드에 대한 감정적 헌신을 측정하는 것이다.[114] 자기 브랜드 연결은 브랜드가 자신의 정체성의 중요한 측면이 된 정도를 말한다. 즉, 이 브랜드는 그들의 자기개념을 정확하게 나타낸다.[114] 수년 동안, 연구원들은 자체 브랜드 연결이 모든 CBR 구조들 중 가장 중요하다고 주장한다. 브랜드 아이덴티티는 소비자가 브랜드와의 일체성과 일체성을 인식한 것이다. 마지막으로 브랜드 신뢰는 소비자가 브랜드 제품과 회사에서 안전과 확신을 느끼는 것이다.[114]

초점

마케팅 커뮤니케이션은 커뮤니케이션의 초점이 회사/기업 그 자체인 기업 커뮤니케이션과 반대로 제품/서비스에 집중된다. 마케팅 커뮤니케이션은 주로 수요 창출 및 제품/서비스 포지셔닝과[115] 관련된 반면 기업 커뮤니케이션은 이슈 관리, 인수합병, 소송 등을 다룬다.

고객 중심 대 고객 중심

최근 통합 마케팅 커뮤니케이션에서 드러난 것은 비즈니스 세계 내에서 고객의 역할 변화다. 기술의 빠른 성장으로 인해, 고객들은 입소문과 같은 포럼을 통해 빠르게 더 많은 힘을 얻고 있으며, 이제는 소셜 미디어의 사용을 통해 훨씬 더 많은 시청자들에게 다가갈 수 있는 능력을 갖추고 있다. 이러한 힘의 변화를 인식한 조직은 보다 통합적인 전략을 개발하기 위해 전통적인 고객 중심적 태도에서 널리 퍼져 있는 고객 중심적 방법에 이르기까지 그들의 전형적인 마케팅 전략과 고객 접근 방식을 재평가하기 시작했다.

고객 중심 접근법은 "조직이 교차 판매 기회를 식별할 수 있도록 고객의 습관에 대해 더 많이 배울 때"[116]로 정의할 수 있다. 이러한 유형의 접근방식은 완전히 만족스러운 것으로 볼 수 있지만, 클리아치코(2008)는 "외부에서 일하는 것"에 초점을 맞추고 조직에 대해 다른 관점을 촉진하는 대조적인 개념을 도입했다. 조직이 고객 중심 기법을 채택할 때, 그들은 고객이 마케팅 기법의 수동적인 수신자일 뿐이라는 관점을 버리고 고객이 필요로 하는 것을 듣고 이를 충족시키기 위해 노력하는 것에 초점을 맞춘다.[116] Campaign 매거진이 실시한 조사에서 알 수 있듯이, 많은 조직들이 아직 그러한 통제권을 포기하지 않고 있는데, 이는 마케팅 전문직을 잠재적으로 위축시킬 수 있다는 두려움 때문이라고 추측할 수 있을 뿐이다.[116]

참고 항목

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