성별 광고

Gender advertisement

젠더 광고는 광고에서 전형적인 성 역할과 표시를 묘사하는 이미지를 말한다.성별 표시는 다른 성별과 관련하여 한 성별의 역할을 확립하기 위해 광고에 많이 사용되며, 일부 학자들은 광고주들이 [1]성별에 집착하고 있다고 주장한다.광고주는 성관계에 초점을 맞추고 있다.왜냐하면 사람들은 자신을 성별로 정의하며, 성별은 한 눈에 알 수 있기 때문에 광고주들이 그들의 일에 [1]이 주제를 쉽게 사용할 수 있기 때문이다.광고가 신체 이미지에 미치는 영향은 심리학자부터 마케팅 [2][3][4]전문가까지 다양한 연구자들에 의해 연구되어 왔다."요즘 우리는 미디어와 신체 이미지가 밀접하게 관련되어 있다는 것을 알고 있습니다.특히, 광고가 그리는 신체 이미지는 우리 자신의 신체 이미지에 영향을 미칩니다.물론, 우리의 신체 이미지에 영향을 미치는 많은 것들이 있다: 육아, 교육, 친밀한 관계 등.하지만 [5]대중 매체는 큰 영향을 미칩니다."이것은 수천 개의 광고들이 신체적 매력과 아름다움에 대한 메시지를 포함하고 있기 때문이다. 예를 들어 옷, 화장품, 체중 감소,[6] 그리고 신체 건강에 대한 광고를 포함한다.연구원들은 이러한 광고가 십대들의 신체 이미지에 영향을 미치는지, 그리고 그 영향이 [2]무엇인지 알아보기 위해 연구를 수행해왔다.콜로라도 대학과 밀랍스 칼리지의 학자들은 미디어의 이미지, 상징, 그리고 실천이 그들이 도달하는 청중들에 의해 사용되고 미디어는 중요한 방법으로 개인의 자신에 [7]대한 감정에 관한 "최후의 말"을 가지고 있다는 결론을 내린 연구를 수행했다.소비자 [8]구매의 85%를 여성이 차지한다.

성별 정상성 생성 및 유지

광고는 현대 산업화된 사회에서 사회화의 중요한 매개체이며 성별과 같은 특정 사회 구조를 유지하기 위한 도구로 사용됩니다.남성과 여성은 태도, 행동, 사회적 [9]지위에서 다른 것으로 묘사된다.이러한 차이점들이 성별을 다른 성별로 구분하는 것이다.젠더 광고는 시청자들에게 사회적으로 정의되고 구성된 성관계, 전시, 그리고 [10]역할로 가득 찬 세상을 엿볼 수 있게 해준다.이 이미지들은 실제 삶을 모방하도록 만들어졌고 많은 사람들이 광고에 [11]관한 환상과 현실의 개념을 잘못 알고 있다.Erving Goffman은 광고주들이 광고 세계를 [12]실제처럼 표현하려고 할 때 그것을 "상업적 사실주의"라고 부를 것이다.Goffman은 광고가 우리에게 이상하게 보이지 않는다고 주장한다.광고는 이미 세상에 존재하는 것을 취해서 왜곡된 반영을 형성하면서 그것을 변화시킨다."그들은 어떤 것을 강조하고 다른 것을 강조하지 않는다." 이것은 세상을 극도로 의식화한 것이며, 우리는 일부 이미지를 인식하고 [1]연관짓기도 한다.

광고에서 성별의 역할

이러한 이미지들은 시청자들에게 광범위한 사회적 신호들을 가르칠 수 있고, 심지어 가장 미묘한 것들도 [13]시청자들에게 영향을 미친다는 주장이 있다.또한 [1]성관계는 광고를 통해 학습된다고 한다.이러한 학습된 성역할 중에는 여성성과 남성성이 있다.남성과 여성은 여성성과 남성성의 구성된 정의에 따라 광고에서 묘사된다.여자가 되는 것은 여성스러운 것이고 남자가 되는 것은 남성적인 것이다.틈새 [14]마케팅이라는 더 작은 틀을 제외하고는 역할의 변화나 반전이 일어날 여지가 거의 없습니다.

광고의 남성성

광고에서 남자는 종종 다음과 같은 [14]방식으로 묘사된다.

  • 경각심을 가지고 주위를 의식하다
  • 꼿꼿꼿이 서다
  • 눈을 뜨고 주위를 둘러보다
  • 신체는 제어된다.
  • 심술궂은 표정
  • 손으로 물건을 꽉 쥐다
  • 주머니에 손을 넣다
  • 심각한.
  • 물리적인 활동

예를 들어, 용기, 모험심, 이성적으로 생각할 수 있는 것, 강하고 효과적인 것, 모두 보통 격려되는 "남자다운" 특성이다.독자적으로 사고하고 솔선수범하는 능력도 있다.이러한 행동을 뒷받침하는 미디어 이미지에는 강하고 조용한 말보로 남성, 젊은이들에게 '할 수 있는 모든 것'이 되라는 군대 광고가 포함되어 있다.

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남성에게 광고에서 전통적인 남성성과 성감을 지지하라는 사회적 압력

1980년대 이후, 남성의 몸은 광고에 더 자주 사용되어 왔으며,[15] 여성의 신체와 비슷하게 이상화된 신체 이미지를 묘사하고 있다.연구에 따르면 남성은 광고에서 전통적인 남성 모델을 지지해야 한다는 사회적 압력을 느낀다고 한다.마틴과 그노스(2009)의 연구에 따르면 여성 남성들은 사적으로 여성 모델을 선호하지만 집단적 자아가 두드러질 때는 전통적인 남성 모델을 선호한다고 한다.즉, 다른 남성들에 의해 여성으로 분류되는 것에 대해 우려할 때, 여성스러운 남성들은 전통적인 남성 모델들을 지지했다.저자들은 이 결과가 전통적인 남성적 [16]규범을 지지해야 한다는 사회적 압력을 반영한다고 제안했다.Mary Martin과 James Gentry와 같은 연구원들은 10대 광고가 이상적인 [2]모델의 사용을 통해 그들의 신체적 외모에 대해 비현실적인 기대를 갖게 함으로써 십대들의 자존감에 부정적인 영향을 미친다는 것을 알아냈다.그것은 드워킨과 Wachs에 의해(2009년)은 '과 '의 건강에 좋은 몸이 언론에 의해 사용되는 광범위한 이미지, 근육질의 남자와 날씬한 여성을로 대표되는 후 애써야 하는 그리고'singular 이상적인 'body-type의 생각을 촉진하다고 오랫동안 주장되어 왔다 두 성별, 하지만 어떤 체형의 불균형의 현실과 맞지 않을 수도 있다.[17]연구들은 이러한 이상이 젊은이들에게서 건강한 육체가 무엇을 구성하는지에 대한 기대치에 영향을 미치고 신체 [17]이미지와 관련하여 긍정적인 정신 건강 문제에 기여할 수 있다는 것을 보여준다.하이디 포사박과 같은 다른 연구원들은 이것을 인정하지만, 이것은 이미 낮은 자존감을 가지고 있거나 나쁜 자기 이미지를 [3]가진 십대들에게만 해당된다고 믿는다.게다가, 점점 더 많은 광고들이 남성을 성적 대상으로 [18]묘사하고 있다.남성 신체 강박증 연구에 따르면 자동차에서 속옷에 이르기까지 모든 것에 대한 광고는 "세탁판 복근, 거대한 가슴, 부풀어 오른 어깨,[19] 근육과 야위어 약물로만 얻을 수 있는" 보디빌더 이미지를 묘사했다.이와는 대조적으로, 테리 브리스톨을 포함한 연구원들은 반복적인 노출이 [4]광고의 이미지와 메시지에 대한 면역성을 만들 수 있다는 생각 때문에 십대들이 이러한 광고에 의해 일반적으로 영향을 받지 않는다는 것을 알아냈다.게다가, Paul Humphreys와 같은 일부 연구원들은 그러한 광고에 노출되면 실제로 [20][21]십대들에게 더 높은 자존감을 만들어 낼 수 있다고 결론지었다.여성의 평등은 사회에서 발전하고 있지만, 남성들은 여전히 남성성의 문화적 상징으로 여겨지기 때문에 근육질에 더 집착하게 되었다.게다가 근육질의 몸은 [22]동성애자들뿐만 아니라 이성애자들에게도 미적인 기준이 되고 있다는 것이 제안되었다.

남성 잡지의 남성 전용 이미지에 대한 내용 분석 연구에서 광고에 나오는 대부분의 신체는 '보통'이 아니라 강하고 단단한 '남성 피규어'인 것으로 밝혀졌다.그 연구는 광고에 나오는 남성들이 보통 객관화되고 [23]비개인적이라는 것을 보여주었다.

외형(얇고 가벼운 근육)의 표현은 주로 날씬하고 키가 큰 남성에게 더 매력적으로 보일 수 있는 옷의 광고로 제한되었다.내형(부드럽고 둥근)은 거의 묘사되지 않았고, 만약 묘사되었다면 유머의 대상이 되는 경향이 있었다.남성의 신체 표현은 [24]홍보되는 제품과의 관련성과 관계없이 종종 사용된다는 점에 유의해야 한다.

1월에 JAMA 소아과학지에 발표된 연구는 특히 젊은 남성들 사이에서 체격과 근육질에 대한 우려가 "상대적으로 흔한" 것으로 나타났다.연구진은 약 18%의 연구 참가자들(남성 5,527명 포함)이 체중과 체격에 대해 극도로 우려하고 있다고 말했다.게다가, 연구원들은 7.6 퍼센트의 젊은 남성들이 "근육에 대해 매우 우려하고" 있고 이상적인 [25]몸을 얻기 위해 해로울 수 있는 기술을 사용하고 있다는 것을 발견했다.

광고의 여성성

이 광고는 이 호르몬 크림을 사용하는 것이 실제로 당신을 [26]젊어 보이게 할 것이라고 암시한다.

광고에서의 [14]여성 묘사:

  • 만지는 자기
  • 오브젝트 애무
  • 바닥에 눕다
  • 침대나 의자에 앉는 것
  • 눈을 감다
  • 알림 없음
  • 혼란스러운
  • 취약.
  • 본문이 일그러지다
  • 어린애 같은 옷차림
  • 지지하기 위해 물체 또는 사람을 잡는 것
  • 섹시하고 성적인 매력
  • 매혹적인
  • 장난기가 있다
  • 부주의하다

이것들은 굴종과 무력함의 위치들이다.이것은 말 그대로 여성이 남성보다 낮은 존재로 묘사되는 남성들이 바닥에 누워있는 모습을 보여줌으로써 분명하게 드러난다.여성들은 아름다움과 성적 매력을 추구하도록 촉구받으며 성적 매력의 일부는 [27]복종이다.현재 Girl Effect Campaign과 같은 캠페인이 있어 여성들이 더 좋게 인식되는 방식을 바꾸기 위해 노력하고 있다.이러한 캠페인은 "소녀처럼"[28]이라는 속담을 되찾는 것을 목표로 한다.

신체, 특히 여기서 여성의 신체는 항상 여성스러움을 [30]드러내는 패션과 미용과 같은 산업을 통해 사회적[29] 규범과 신체 상품화에 의해 불가피하게 통제된다.

이러한 여성 신체들의 방종한 구조는 남성들에 의해 상당히 명백하게 '소비 준비'되어 있다.이러한 구성들은 신체에 대한 불가피한 성-권력 관계를 드러낼 뿐만 아니라 성적인 신체 표현과 이미지 관리에 대한 문화적 양면성을 시사한다.이러한 종류의 양면성은 사회적 '이상'[31]에 부합하는 몸을 만들고 묘사하려는 개인의 노력을 이상화하는 동시에 폄하한다.

역사

1920년대부터 1960년대까지 소녀들을 위한 장난감은 가정과 양육에 크게 초점을 맞췄다.예를 들어, 1925년 시어스가 장난감 빗자루 앤 머프 세트를 광고하면서 다음과 같이 선언했습니다: "엄마들!여기 어린 소녀들을 위한 진짜 실용적인 장난감이 있습니다.모든 어린 소녀들은 소꿉놀이, 청소, 엄마의 일을 하는 것을 좋아한다.이러한 장난감은 어린 소녀들에게 가정생활을 준비시키기 위해 고안된 것이 분명하고, 집안일은 여성들이 선천적으로 즐기는 것으로 묘사되었다.여자아이들의 장난감이 가정성에 초점을 맞춘 반면, 20~60년대 남자아이들을 위한 장난감은 산업 경제에서 일하기 위한 준비를 강조했다.예를 들어, 1925년 에렉터 세트에 대한 Sears 광고는 다음과 같이 말했다: "모든 소년들은 만지작거리고 무언가를 만드는 것을 좋아한다.이렉터 세트로 그는 이러한 성향을 충족시키고 뚜렷한 노력 없이 정신적인 발전을 얻을 수 있다...그는 공학의 기본을 배울 것이다.하지만, 세기 말 마케팅은 노골적인 성차별보다는 색채와 같은 암묵적인 성 단서들과 아름다운 공주나 근육에 묶인 액션 영웅과 같은 환상에 기반을 둔 새로운 성 역할에 더 많이 의존했다.이러한 역할은 여전히 퇴행적인 성 고정관념에 기초하고 있습니다.이 고정관념은 강력하고 기술 지향적인 남성성과 수동적이고 관계적인 여성성을 표현하고 있습니다.이 고정관념은 밝고 새로운 패키징으로 가려져 있습니다.본질적으로 1950년대의 "작은 주부"는 오늘날 우리가 보는 "작은 공주"가 되었다.

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광고에서의 성별 표시

Erving Goffman의 책 성 광고에는 "만약 성별이 (생물학 또는 학습의 결과에서) 문화적으로 확립된 성의 상관관계로 정의된다면, 성별 표시는 상관관계에 [12]대한 전통적인 묘사를 참조한다"고 명시되어 있다.성별 표시는 성별 행동의 의식으로 정의될 수 있으며, 사회적 [1]현실을 해석하는 데 도움을 주기 위해 사용됩니다.이것이 광고가 주로 차용하는 것이고, 고프만에게는 이것이 광고가 대중에게 [1]낯설게 보이지 않는 이유이다.게다가, Goffman은 성별을 식별하는데 사용될 수 있는 코드들이 있다고 주장한다.이러한 성별 코드는 광고에서 남성과 여성의 묘사에서 볼 수 있다.이러한 성별 코드는 가족, 여성의 손길, 종속 의식화, 허가 [12]철수의 네 가지 범주로 구분됩니다.

광고에서 특정 성별이 어떻게 묘사되는지에 대한 여러 연구가 있다.그러한 연구 중 하나인 지구 전체의 TV 광고에서의 젠더 롤 묘사는 Jörg Matthes, Caroline Adam 및 Michael Prieler에 의해 작성된 2016년 기사로, 13개국의 광고 샘플을 포괄적으로 연구하여 구축의 다양한 측면을 조사하였다.조사에 따르면, "1차 캐릭터"를 가진 모든 샘플 광고에서 역할의 50.7%가 여성이며, 조사 대상 국가 중 60% [32]이상과 40% 미만의 성별 쌍을 가진 나라는 브라질과 한국 2개국뿐이었다.이 연구는 또한 "보이스 오버"가 있는 모든 샘플 광고에서 61.8%가 남성만이 연기한 것으로 나타났으며, 프랑스와 영국 중 단 2개국만이 샘플 [33]광고에 남성보다 더 많은 배타적 보이스 오버를 가진 여성을 가지고 있는 것으로 나타났다.

2010년 마케팅에 관한 연구인 "광고란 성별 변화를 향한 남성 이동의 장벽인가?"는 제목의 프로그램에서 다양한 시청자를 대상으로 한 광고를 분석하여 다양한 소비자에게 성역할의 묘사를 조사하였다.이 연구는 조사된 다른 프로그램들과 후속 대상 시청자들 대부분에서, 남성들은 전통적으로 남성적인 역할과 속성을 가지고 묘사되었다고 결론지었다.예를 들어, 조사 결과 남성들을 대상으로 한 스포츠 보도에서 100개 이상의 광고가 남성들을 가족의 일원으로 묘사했지만, 단지 7개만이 남성들이 그들의 [34]가족 내 아이들과 감정적인 면과 유대감을 가지고 있다고 말했다.이 연구는 또한 어린이들을 대상으로 한 225개의 광고에서, 그들 중 7개는 아버지의 역할을 묘사했고, 그 중 20개는 [34]엄마의 역할을 묘사했다는 것을 알아냈다.또한, 같은 연구에서 여성을 위한 프로그램 중 200개의 광고에서 오직 2개의 광고만이 아버지를 [34]자녀와 함께 하는 조력자로 묘사했다는 것을 발견했다.

역할 역전

때때로 전통적인 성역할이 뒤바뀌기도 한다.이런 일이 일어날 때, 남자는 일반적으로 여성스러움과 관련된 방식으로 행동하고 여자는 전형적으로 남성적인 방식으로 행동하는 것을 볼 수 있다.이것은 게이와[36] 레즈비언 광고의[35] 경우이다.이러한 광고를 목격하는 것은 대부분의 사람들에게 충격일 수 있다. 왜냐하면 그들은 이러한 역할의 전환에 익숙하지 않기 때문이다.이것은 사실 [14]광고에서 성별이 다르다는 것을 보여주는 지표이다.

광고 효과

아름다움은 크게 지각으로 정의될 수 있다.그것은 가치 있는 특정한 형태의 외모를 해석하는 사회적 규범들의 모임이다.거의 40년 전부터, 여성들은 특정한 신체 이미지에 부합하고 궁극적으로 그들의 여성성을 해독하고 강제하는 특정한 방식으로 행동할 것으로 기대되어 왔다.[37]남성과 여성 모두 그러한 [38]규범에 따르기 위해 자신을 형성하고 외모를 바꾸는 데 영향을 미치는 이 아름다움을 얻기 위해 노력한다.이러한 규범들은 대부분 제품 및 잡지 표지 광고를 통해 모델과 잘 알려진 스타들에 대한 미디어의 발표에서 파생되었다.TV, 광고판, 상품과 함께 진열된 슈퍼마켓(특히 미용용품), 소셜미디어 등 생활 모든 면에서 이러한 광고가 우리 사회에 가득 차 있기 때문에, 아이들은 이제 이 자료를 더 어린 나이에 보고, 그들이 아직 있는 동안 이것이 이상적인 모습이라는 인식을 만들어 내고 있다.매우 민감합니다.어린 아이들은 그들에게 [39]주어진 것을 관찰하고 모방하면서 배운다.

20세기 초, 사회는 나중에 [40]사용하기보다는 물건을 소유하려는 일반적인 욕구를 충족시키는 것을 목표로 물질적인 상품을 추구하기 시작했다.이것은 주로 광고 매체의 사용과 특히 미용 제품에서 사진 속 모델들이 이러한 제품을 사용하여 그들의 외모를 얻는다는 인식에 기인한다.

젊은 남녀가 육체적 [41]매력 면에서 자신을 광고모델과 비교하는 것은 매우 흔한 일이다.소비자가 보는 최종 이미지 속 광고 속 모델의 외관과 신체 사이즈는 대개 포토샵과 같은 편집 프로그램을 통해 변경되어 완벽한(또는 불가능한) 모습을 구현합니다.이러한 이미지의 사용은 남성과 여성 모두가 열망하는 거짓 아름다움을 만들어 낼 뿐만 아니라 광고에 나오는 유사한 이미지를 닮기 위해 극단적인 다이어트 및 수술 절차를 만들어낸다.이상적인 외모에 대한 이러한 강조는 많은 젊은 남녀의 행복과 그들의 자아 이미지에 심리적으로 해로운 것으로 여겨져 왔다.현존하는 연구는 고정관념이 [42]청중의 성별 태도와 같은 몇 가지 요인에 따라 도움이 될 수도 있고 해가 될 수도 있다는 것을 보여준다.

날씬하고 매력적인 여성 모델을 강조하는 잡지 광고는 더 큰 자기 객관화를 낳으며, 이러한 유형의 광고를 살펴보는 과정은 여성들이 비판적인 [43]관찰자로서 자신의 신체적인 외모에 대해 생각하도록 격려할 수 있다.미디어의 이미지는 서양 여성들에게 자주 노출되며, 마른 이상형 여성을 광고에 활용하는 것이 유행하고 있다.자료에 따르면 여성이 성적으로 대상화된다는 광고에 노출된 남성들은 강간 신화뿐만 아니라 성 역할에 대한 고정관념을 [44]더 많이 믿는 것으로 나타났다.

성적인 것이 광고에 사용될 때, 성에 대한 특정한 가치와 태도는 상품과 함께 '판매'된다."난청은 섹시하다", "여성이 지배받는 것을 즐긴다", "특정 제품의 사용은 장난스럽지만 합법적이다", "특정 제품의 사용은 이성을 더 매력적으로 만든다" 등의 메시지일 수 있다.미디어에서 아름다움이 묘사되는 방식은 그러한 결과가 달성되지 않을 때 자신에 대한 불만과 부정적인 생각을 야기한다.남성 이미지의 사회문화적 기준은 거의 모든 형태의 대중 매체에서 제시되며, 남성들에게 "이상적인 몸"으로 여겨지는 이미지를 묘사한다.그러한 미의 기준은 대부분의 남성들에게 거의 완전히 도달할 수 없다; 텔레비전과 광고에 전시된 모델들의 대부분은 건강한 체중보다 훨씬 낮다.매스미디어가 그런 비현실적인 모델을 사용하는 것은 남자가 아름답다고 여겨지기 위해서는 건강하지 않아야 한다는 암묵적인 메시지를 전달한다.사람은 결코 "너무 부유하거나 너무 말라서는 안 된다"는 인식이 사회에 너무 널리 퍼져 있고, 남성들은 그들의 외모로 어떤 수준의 만족감을 얻기가 어렵다.남성들이 [45]비현실적인 아름다움의 이상을 충족시키는 모델들에 지속적으로 노출됨으로써 부정적인 영향을 받는다는 것을 나타내는 많은 연구가 있었다.

한편, 남학생들이 교실에 들어오는 순간부터 남성 정체성 구축이 어떤 형태로든 일어나고 있다.어느 정도 수준에서는 남녀 교사 모두 암묵적인 승인, 자발적인 무관심 또는 인식 부족을 통해 미묘하게 또는 명시적으로 강화된 일련의 무언의 원칙에 따라 행동하는 경우가 많다.윌리엄 폴락(2007년 Neu & Weinfeld, 인용)은 남성성에 대한 문화적으로 내재된 일련의 기대를 보이 코드라고 부른다.이 "코드"를 검사하면 교실에서 어려움을 겪고 있는 많은 남학생들이 보여주는 성가신 행동에 대한 새로운 통찰력을 얻을 수 있으며, 특정 스타일(특히 SF/Interpersonal 및 NF/Self-Expressive)을 가진 남학생들이 [46]왜 또래들보다 부정적인 영향을 더 많이 경험할 수 있는지 알 수 있습니다.

'소년들의 학교 성공을 돕는 책'에서 교육자 테리 뉴와 리치 와인펠드(2007)는 폴락의 보이코드를 '해야 할 일과 하지 말아야 할 일' 포스터 형태로 포착했다.

  1. 울지 마세요.
  2. 움츠러들거나 떨거나 위험에 움츠러들지 마십시오.
  3. 스스로에 대해 확신이 서지 않을 때는 도움을 요청하지 마십시오(침묵의 규범 준수).
  4. 편안함이나 안심을 얻으려고 손을 뻗지 마세요.
  5. 기뻐서 노래하거나 울지 마세요.
  6. 사랑하는 친구들을 안아주지 마세요.
  7. 상냥함과 사랑을 나타내기 위해 단어를 사용하지 마세요.

—Terry Neu and Rich Weinfield (2007), Helping Boys Succeed in School, p. 24

Neu와 Weinfeld의 연구는 이상적인 남성 이미지를 개발하는 과정이 교실에서 일어나고 있다는 것을 보여준다.

이상적인 남성 이미지에 대한 기존 문헌의[who?] 대부분은 이상적인 남성 이미지에 대한 청소년들의 시각에 대한 미디어의 영향이나 이 주제에 대한 부모의 스타일에 대한 영향에 좁게 초점을 맞추고 있다.결과적으로, 그것은 종종 다른 그룹의 문화적 [citation needed]배경을 체계적으로 비교하는 데 필요한 정보가 부족하다.

광고에서의 신체 이미지

미디어가 신체 이미지에 미치는 영향은 지난 몇 년 동안 면밀히 연구되어 왔지만, 오늘날 미디어에서 성적 내용의 보급률은 점점 더 높아지고 있습니다.2005년 현재, 미국의 평균 청소년들은 하루에 3~4시간씩 TV를 소비하는데, 그 중 30%가 광고이며, 많은 청소년들은 하루에 [47]100개 이상의 광고를 소비하고 있다.소셜 미디어의 증가와 함께, 온라인 광고 또한 점점 더 풍부해지고 있다.많은 광고들이 이상적인 몸을 가진 사람들을 묘사하고 있는데, 그 중 많은 것들이 포토샵되었다.[citation needed]미국의 평균 여성 모델은 0 또는 00사이즈이며 14세에서 19세 사이인 반면, 미국에 사는 평균 여성은 12세에서 [48]14세 사이즈를 입는다.많은 광고에서 보여지는 모델들은 유전적으로 얻을 수 없는 신체를 가지고 있다.

연구에 따르면 이상적인 신체 이미지를 담고 있는 광고를 소비하는 것이 특히 [49]어린 소녀들에게 신체 불만족 증가로 이어진다고 한다.성별에 관계없이, 미디어에서 이상적인 신체 이미지를 볼 때 자기 객관화는 한 사람의 신체에 대한 부정적인 감정을 초래할 수 있다.2015년 한 연구에 따르면 이러한 부정적인 감정은 광고, 특히 남녀 [50]모두의 성적 성화에 관한 광고를 단 3분 동안만 본 후에 발생할 수 있는 것으로 나타났다.외부인의 관점에서 자신의 몸을 생각하는 것은 또한 몸의 수치심, 외모 불안, 그리고 어떤 경우에는 특정한 섭식 [49]장애의 원인이 될 수 있다.여성 광고의 맥락에서 이미지는 여성의 상품 문화 참여를 통해 충족될 수 있는 개인의 욕구를 보여준다(Nelson,[51] 2013).신체-이미지 의미 전달은 사회문화 환경, 그 문화적 의미, 신체-이미지 트렌드 및 퍼베이시브 미디어 뷰티 이데올로기의 끊임없는 변화의 기초가 되는 평생의 과정이 될 수 있다는 점에 유의해야 한다(Yu et al. 2011).[citation needed]

성별의 고정관념과 역할

사람들은 수신된 정보를 분류하고 단순화함으로써 그들 주변의 세상에 대한 지식을 체계화한다.그러므로, 그들은 인지 체계를 만들며, 이것은 가장 전형적이고 근본적인 요소들과 특성들을 보여주는 현실의 특정한 표현이다.이러한 계획은 세계관의 본질을 정의하는 데 책임이 있으며 이해, 기대, 상황 및 감정 조절 등 사회적 인식에 큰 영향을 미칩니다.

성역할은 또한 미디어와 광고에 의해 영향을 받아왔다.슬럿 워크는 요실금적인 "제3의 물결 페미니즘"을 통해 나타나는 현상 중 하나이다. 페미니즘슬럿워크 운동은 피해자의 인지도를 높이고 성폭력 문제를 대중에게 [52]다시 알리는데 도움을 준다.미디어와 광고에서의 성역할은 또한 섹스와 관계 약속에 의해 영향을 받았다.남성들은 캐주얼하고 레크리에이션적인 성관계에 대해 긍정적인 태도를 보이는 반면, 여성들은 [53]성관계를 둘러싼 감정적인 친밀함과 헌신을 중요시한다.현대 사회에서 성역할을 구별하는 것의 어려움은 고정관념을 사용하는 것의 부정적인 사회적 효과의 완벽한 예가 될 수 있다.성 역할의 분리는 오늘날 사회에 깊이 뿌리박고 있다.오랜 세월 동안 남성은 경제적 공급자로 여겨져 왔고, 직업에 중점을 두고, 적극적이고, 독립적이었고, 반면 여성은 낮은 직급의 근로자로, 아내와 어머니를 사랑하고, 아이를 키우고 집안일을 하는 것으로 보여져 왔다.오늘날 가족 모델은 가부장제보다는 파트너십에 기반을 두고 있으며 여성들은 노동 시장에서 더 많은 권리와 가능성을 가지고 있다.페미니스트 환경은 이러한 상황 변화에 상당한 영향을 미쳤습니다.여성 해방 운동은 여성의 권리와 전통적인 성 역할을 재정의하기 위해 싸웠다.비록 여성과 남성은 여전히 동등하지 않지만, 성별의 차이는 더 이상 크지 않다.그럼에도 불구하고, 대중 매체와 같은 많은 사회 기관들은 여전히 성 고정관념이 모두에게 잘 알려져 있고 메시지 [54]내용을 이해하는데 도움을 준다는 가정에 바탕을 두고 있다.

미디어와 광고에서의 성 역할은 유머에 의해 영향을 받는다.광고는 제품을 홍보하기 위해 성 역할을 자주 사용한다.남녀 모두 유머러스한 광고에는 다양한 고정관념이 있다.고정관념은 지나치게 단순화된 개념과 잘못된 지식 평가를 낳을 수 있습니다.유머는 두 단계로 이루어집니다.첫째, 지배적인 관점을 위반하는 어떤 종류의 부조화를 인식해야 하고, 둘째, 사람들이 이 부조화를 인지적으로 해결한다면 그들은 유머를 경험하게 된다.유머는 모든 것이 정상인 것처럼 보이는 동시에 우리의 예상을 깨는 무언가가 잘못될 때 발생한다.남자는 집안일을 하는 가정적인 역할로 묘사될 수 있는 반면, 여자는 독립적인 역할로 묘사될 수 있다.이것은 성역할을 중심으로 하는 우리의 기대와 사회의 규범을 깨뜨릴 것이다.이러한 성 규범을 과장하는 것은 [55]유머러스한 가능성을 가지고 있을 것이다.

완구의 성별 표시

북미 사회의 성별 역할의 역사적 변화와 장난감의 성별 타이핑 양에서 유사점을 볼 수 있다.Weisgram & Dinella는[56] 고대 어린이들이 성인이 되었을 때 성별 역할을 시뮬레이션한 유물을 통해 고고학적 증거에서 시작하여 완구 산업에서 성별 타이핑의 간결한 역사를 제공합니다.아이들은 이 장난감들을 사회와 생활 속에서 어른이 되어 살아남기 위해 필요한 기술을 연습하기 위해 사용했다.게다가, 자동화와 플라스틱 생산의 발전으로, 아이들은 집안일 외에 더 많은 시간을 가지고 레크리에이션을 즐길 수 있게 되었고 장난감 산업은 붐을 이루었다.[56]생존을 위해 성별 역할을 시뮬레이션할 필요가 없어졌지만, 당시 아이들이 살았던 사회는 여전히 성별에 따라 크게 나뉘어져 있었다.20세기 후반 북미 사회에서 성역할이 바뀌면서 여성완구에서의 가정성에 대한 강조가 약간 줄어들었다.더 많은 여성들이 직장에 들어오면서 완구의 성별별 마케팅은 극적으로 감소하였고, 남아 또는 [56]여아를 대상으로 하는 장난감의 비율은 2% 미만이었다.그러나 1980년대 이후 21세기까지 지속되면서 명시적 라벨과 암묵적 라벨이 모두 적용된 젠더 타입 마케팅의 증가는 젠더 타입의 장난감을 둘러싼 깊은 고정관념을 만들어 내는 세분화된 장난감 시장을 과장하기 위해 사용되고 있다.이전에 성별에 구애받지 않았던 장난감들 사이에서도 같은 장난감의 다른 버전을 만드는 변화가 일어나고 있다.그러나 최근에는 가게의 [57]완구나 침구 코너에서 이러한 명시적이고 암묵적인 라벨을 제거하는 움직임이 많이 일어나고 있다.

광고 전략

미디어와 광고 또한 오늘날 사회에서 전략적인 역할을 해왔다.여성의 행동 의도는 정보 메시지 전략보다 변환 메시지 전략을 통해 더욱 강화됩니다.그러나 남성의 행동 의도는 행동 [58]의도와는 달리 정보 메시지 전략이다.광고는 "우리" 혹은 보통 사람처럼 보이는 사람들을 거의 묘사하지 않는다.여성들은 연약하고, 말랐으며, 종종 날씬하고 흠잡을 데 없이 보이기 위해 편집되거나 "손질"을 당한다.광고의 대상이 되는 사람들은 광고에서 묘사된 사람들과 거의 [59]같아 보이지 않는다.여성들은 남성들처럼 이성적이기 보다는 감정적으로 자기 효능과 행동 의도를 처리한다.또 다른 성별 차이는 소비자 효과와 메시지 전략이 자기 효능을 상당히 예측했다는 것이다.이러한 결과는 미디어와 [58]광고에서 성별 역할을 보여줍니다.

연구에 따르면 네 가지 서로 다른 독립적 성분이 있습니다.특성 기술자(자기주장, 타인에 대한 배려), 신체적 특징(머리 길이, 키), 역할 행동(리더, 아이 돌보기), 직업 상태(트럭 운전사, 초등학교 교사, 주부) 등이다.각 컴포넌트에는 남성적인 버전과 여성적인 버전이 있습니다.고정관념이 사회적 범주의 대상에 대한 삶의 기회를 제한하는 기대와 판단으로 이어질 때 고정관념은 문제가 된다.공공정책이 고정관념을 조장하는 마케팅 활동에 신경을 쓰는 이유다.각각의 성 고정관념 요소는 특히 여성에게 삶의 기회를 제한하는 부정적인 결과를 초래할 수 있습니다.신체적 특성은 자기 품위를 떨어뜨리고, 역할 행동은 자기 계발의 기회를 제한할 수 있으며, 직업적 역할에 대한 고정관념은 여성의 [60]직업에 불이익을 초래할 수 있다.

텔레비전 광고의 성별

광고는 생각, 태도, 그리고 가치를 포함하며, 따라서 상징적인 관행을 통해 "문화적 형태"를 제공한다.광고는 또한 현대 사회의 경제 조직에서도 역할을 한다.[61] 광고에서 성역할을 연구함으로써 미디어에서 성별의 정의와 기대를 더 잘 설명하고 이해할 수 있다.그들에 대한 전세계적인 태도 변화에도 불구하고,[62] 성 고정관념은 계속해서 광고에서 나타나고 있다.

광고에서 성 역할은 현재의 사회와 문화와 밀접한 관련이 있는 연구 분야로 발전하고 있습니다.다른 문화, 국가 및 지역사회는 다른 성별 이미지를 전달하기를 원합니다.전반적으로, 남성은 성공적이고 힘있는 것으로 묘사될 가능성이 높으며, 여성은 섹시하거나 집안일을 잘하는 것으로 묘사될 가능성이 높다.하지만, 다른 문화권의 남성과 여성의 이미지에는 많은 차이가 있다.연구는 성별 고정관념이 TV 광고에서 흔하다는 것을 보여준다.예를 들어, 더 많은 여성들이 젊은 층으로 묘사되고, 보통 집에서 지켜본다.남성 배우들은 보통 격식을 차리고, 여성들은 종종 선정적인 옷을 입는다.남성이 내레이터를 지배하고 상품 카테고리는 [63]성별과 밀접하게 관련되어 있습니다.다음은 4개국의 성별 이미지에 대한 텔레비전 광고의 영향을 보여줍니다.

미국[63]

한 연구는 2013년 미국에서 394개의 스페인어 및 영어 TV 광고의 성별 표현 차이를 분석했다.그 결과는 두 표본 모두에서 성 고정관념이 흔하다는 것을 보여준다.예를 들어, 더 많은 여성들이 주로 집에서 젊은 사람들로 묘사된다.남성들은 보통 격식을 차리고, 여성들은 종종 선정적인 옷을 입는다.분명히 남성이 내레이터 역할을 지배하고 상품 카테고리는 성별과 밀접하게 관련되어 있습니다.사회 인지 이론의 관점에서 보면, 광고는 직장에서의 여성을 거의 묘사하지 않기 때문에, 전통적으로 [63]이성과 관련된 직업에 대한 관심이 떨어질 수 있다.

스페인어와 영어 광고 샘플에서 여성들은 남성들보다 더 선정적이고 섹시한 옷을 입고, 남성들은 더 옷을 잘 입는다.또한 해설자는 영어(남성: 65.1%, 여성: 34.9%)와 스페인어 TV 광고(남성: 73.7%, 여성: 26.3%)에서 더 많았다.주인공의 나이에는 뚜렷한 성별 구분이 있다.여자가 남자보다 어리다.사회는 남자의 노화에 더 관대하다.여성의 성적 대상화는 불안, 우울증, 섭식장애로 이어질 수 있다.여성들은 종종 그들의 몸을 모델이나 연예인 같은 아이돌과 비교하는데, 이것은 그들의 [63]몸에 대한 불만을 야기한다.현재, 미국에서는 모델들과 연예인들의 몸을 이상적이라고 생각하는 TV 광고가 여전히 있다.가장 명백한 범주는 명품 광고와 향수 광고이다.그러한 상품을 보증하는 여성들은 전형적으로 키가 크고 날씬하다.

영국[64][65]

역사적으로 영국은 광고 [64]산업을 규제하기 위해 훨씬 더 높은 기준을 세웠다.광고주들과 정부는 성 역할 평등을 추구하고 있다.영국 광고 중 남녀 주인공이 맡은 역할은 큰 차이가 없었다.여성들은 사업이나 직업적인 환경에 나타나 가족의 책임에 대해 조언한다.20002001년 영국 광고에서도 남성(52%)과 여성(48%)의 광고 단서 분포가 비슷했다.전문적 역할을 하는 남자 주인공은 61%인데 비해 [65]여자 주인공은 39%였습니다.

이제 영국에서 상품을 팔기 위해 성 고정관념을 사용하는 것은 불법이다.영국 광고표준청은 2019년 12월에 이 금지령을 발표했다.새 규정은 "광고는 피해를 입힐 우려가 있는 성별 고정관념을 포함해서는 안 된다"고 규정하고 있으며, 또한 "특정 성별 때문에 임무를 완수하지 못한 사람"을 보여줄 수 없다.예를 들어, 광고주들은 운전 능력이 떨어지는 여성이나 집안일에 어려움을 겪는 남성들을 [64]광고에서 보여줄 수 없다.이 새로운 규정은 광고에서 성 고정관념을 없애고 양성평등의 홍보에 긍정적인 역할을 한다.

사우디아라비아[65]

사우디아라비아의 광고 지출은 세계적으로 가장 빠르게 증가하고 있는 것 중 하나이다.광고 콘텐츠에서 종교는 가장 영향력 있는 문화 변수 중 하나일 수 있다.사우디는 공직선거를 실시하지 않는 이슬람 율법에 따라 엄격하게 운영되며 남녀의 권리는 다르다.이제부터, 여성의 TV 출연이 금지될 것이다.예를 들어, 여성은 운전을 할 수 없었다.여성은 더 의존적이고 순종적인 자세로 묘사되는 반면, 남성은 더 권위적이고 통제적이다.이러한 현상은 여성들이 광고하는 상품의 종류를 감소시키는 것으로 이어졌다.전통적인 가족 역할에서 여성들은 장식적인 특징을 강조한다.대부분의 해설자들은 남성인 경향이 있고, 여성들은 [65]남성들보다 직업적인 상황이나 직장에 덜 나타날 가능성이 있다.

남성과 여성이 등장하는 환경과 상황도 많이 다르다.여성은 가족과 실내에서 더 자주 보여지는 반면, 남성은 야외, 직장 또는 지도자로 묘사된다.사우디 아라비아의 광고에서 연령대는 매우 중요한데, 이는 여성을 위한 이슬람 복장 규정이 청소년기부터 더 엄격하기 때문이다.20002001년 사우디 광고에서 53%가 남자 주인공을 내세웠다.가족 역할의 88%는 여성이 맡습니다.전문직이 포함된 광고 중 78%가 남성이었던 반면,[65] 여성은 22%였다.

인쇄[61][66] 광고의 성별

광고는 아이디어와 가치를 포함하고 상징적인 실천을 통해 그들에게 문화적 형태를 준다.사물이 하나의 고정된 의미를 갖는 경우는 드물기 때문에, 문화적 참여자들이 그들에게 의미를 부여해야 한다.광고의 구축과 제작에는 "공유된 의미"가 필요합니다.현대의 인쇄 광고는 이미지에 의존합니다.이미지는 언어 [61]기호만큼 효과적으로 의미를 전달할 수 있는 기호입니다.한편, 잡지 광고에서 여성이 성적 대상이나 피해자로 등장하는 정도.여성 광고 두 개 중 한 개는 모든 잡지 카테고리에서 그들을 성적 대상으로 묘사하고 있다.많은 여성들이 "순수하게 장식적인 역할"을 맡고 있다.남성잡지 광고 4개 중 3개는 여성을 성적 대상으로 묘사하고 있다.자료에 따르면 여성을 성적 대상으로 내세우는 광고에서 여성의 복종은 포르노처럼 [66]보인다.

고프만은 여성은 상대적인 크기, 여성스러운 손길, 기능 순위 종속 의식화, 허가 철회 등 5가지 카테고리의 광고로 약화되고 있다고 언급했다.다음은 현재 [61]인쇄 광고에서 성별 역할을 학습하기 위해 분석되는 범주입니다.

  1. 높이 관계
  2. 손가락과 손을 사용하여 크래들 또는 물체를 만지거나 합니다.
  3. 셀프 터치
  4. 역할 지시
  5. 다른 사람에게 서비스를 제공합니다.
  6. 뛰어난 역할 수행.
  7. 몸을 낮추다.
  8. 수줍은 무릎 굽히기.
  9. 바디 캔트 또는 헤드 캔트
  10. 침대 또는 바닥에 눕거나 앉음
  11. 활짝 웃다.
  12. 손으로 입이나 얼굴을 가립니다.
  13. 머리 또는 시선 혐오.
  14. 전화 통화 유지
  15. 전체 장면에서 철수 시선.
  16. 몸을 드러내는 옷이나 나체.
  17. 독립성과 자기주장성

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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