매복 마케팅

Ambush marketing
Target Field와 인접한 Target Center 외관에 설치된 Sanford Health의 광고판으로 경쟁사의 스폰서십과 경쟁할 수 있습니다.

매복 마케팅 또는 매복 광고는 광고주가 다른 광고주와 노출을 위해 경쟁하기 위해 이벤트를 "매복"하는 마케팅 전략입니다.

이 용어는 마케팅 전략가인 Jerry Welsh가 1980년대에 American Express의 글로벌 마케팅 활동의 매니저로 일하던 중 만든 용어입니다.대부분의 매복 마케팅 캠페인은 브랜드를 실제로 "공식" 파트너나 후원자가 아닌 주요 이벤트의 유명성과 연관짓는 것을 목표로 합니다.광고주는 이벤트와 관련된 특정 상표를 참조하지 않고 이미지와 주제를 암시함으로써 간접적으로 이벤트를 잠복시킬 수 있습니다. 광고주는 의도적으로 소비자를 오도하기 위해 공식 이름 및 상표를 부정하게 사용하는 경우입니다.

매복광고에 대한 행동은 스포츠에서 가장 흔하다(피파 월드컵, 올림픽, 슈퍼볼과 같은 주요 이벤트가 주요 목표물인 경우). 이러한 행위는 독점적인 스폰서 권리를 평가절하하고 약화시킬 수 있으며, 경우에 따라 주최자의 지적 재산권을 침해할 수 있기 때문이다.이러한 조치에는 행사장 주변의 "클린 존"에서의 광고 제한, 행사장에서의 비후원자에 대한 언급 삭제 또는 은폐, 주최국에 클린 존을 강제하기 위한 법적 권리를 부여하는 법 통과를 요구하는 것, e와의 비공식적인 관련성을 만들기 위한 특정 단어 및 개념 사용을 제한하는 것이 포함될 수 있습니다.통풍구

반(反)매복 마케팅 규제는 언론의 자유를 제한하고, 행사장 내에서 사실상 기업이 홍보하는 것을 방해한다는 논란을 불러왔다.

의도와 테크닉

일반적으로 매복 마케팅은 특정 제품 카테고리에서 "공식" 스폰서로 지정되기 위해 행사 주최자에게 수수료를 지불할 필요 없이 주요 이벤트의 중요성과 추첨을 "탈취"하기 위해 사용됩니다.매복 마케팅 기법은 두 가지 범주로 분류할 수 있다.매복 마케팅의 첫 번째 "직접" 형태는 광고주가 이벤트의 일부 또는 관련 있다고 홍보하고 공식 스폰서 및 각 캠페인의 노출을 희석시키는 것과 관련이 있으며, 간접적인 형태의 매복 마케팅은 ev와 관련된 이미지를 사용합니다.구체적으로 언급하지 않고, 정신적인 관계를 환기하기 위해 광고에 참여하도록 유도한다.[1][2]

"예비적" 형태의 직접 매복 마케팅은 보통 이벤트와 관련된 상표에 직접 언급함으로써 자신을 공식 스폰서라고 식별하거나 그 상표를 사용하기 위한 행사 주최자의 공식 허가를 받지 않고 자신을 공식 스폰서라고 속이는 비 스폰서들의 사기적인 주장을 포함한다.광고주는 참석자들이 [3][4][1]회사와 관련된 옷을 입도록 하는 등 그들의 브랜드에 대한 관심을 끌기 위해 행사장 안에서 홍보 활동을 할 수 있다.[1]공식 스폰서는 이벤트에서 당초 허가된 것보다 더 광범위한 프로모션 액티비티를 수행하는 경우에도 직접 매복 마케팅에 관여할 수 있습니다.예를 들어, 간판 광고만으로 브랜드 상품을 배포하는 등, 특히 이러한 액티비티가 허가된 다른 스폰서의 액티비티와 경쟁하는 경우에는 더욱 그렇습니다.그래서.[1]

기업은 또한 코테일을 타고 직접 매복 마케팅을 수행할 수도 있습니다. 즉, 실제로 이벤트 또는 참가자와 관련된 자신의 역할을 마케팅합니다.예를 들어, 스포츠 장비를 생산하는 회사는 스포츠 장비가 특정 선수나 [2][1]팀의 공식 공급업체라고 광고할 수 있습니다.마찬가지로, 비후원자는 방송사에 의해 방송되는 이벤트의 텔레비전 방송만을 후원하는 것을 선택할 수 있지만, 이벤트 [5]자체는 후원하지 않는다.예를 들어 TV 진행자나 해설자가 비후원자가 이벤트에 참여했다는 사실을 인정하는 것은 [2][1]브랜드에 추가적인 무료 홍보를 제공하기 때문에 부수적인 형태의 공동 마케팅으로 간주될 수 있습니다.

간접 매복 마케팅의 대부분의 형태에는 비 스폰서가 이미지, 테마 및 공식 스폰서의 캠페인과 유사한 가치를 긍정적이든 부정적이든 행사 자체 또는 상표에 대한 구체적인 언급 없이 사용하는 것이 포함됩니다.본질적으로, 광고주는 사건에 대한 정신적 연관성을 불러일으키는 콘텐츠를 사용하여 스스로를 마케팅하고, 그 결과 [6][1]그 사건을 알고 있는 사람들에게 어필한다.광고주들은 "대형 경기"[7]와 같이 상표권이 아닌 이벤트에 대해 잘 알려진 별명을 사용할 수 있습니다.

마찬가지로, 비후원자는 유사한 간접적인 수단을 사용하여 소비자의 관심을 실제 행사 및 공식 후원자로부터 다른 곳으로 돌리기 위해 "시끌벅적한" 기술을 사용할 수 있다. 예를 들어, 비후원자는 경쟁적인 마케팅 존재로 행사장 또는 행사장 주변(노점상, 광고판 및 대중 교통 포함)을 포화시킬 수 있다.이러한 "포화 마케팅"은 이벤트와 간접적으로 관련이 있거나 부수적인 것일 수 있으며 언급이 전혀 없습니다.경우에 따라서는, 기업은,[1] 유사한 테마를 도입해 주요한 재산과 직접 경쟁하도록 설계된, 유사한 「병렬 재산」을 후원하거나 작성할 수 있다.

규정

매복 마케팅과 다른 형태의 상표권 침해의 위협에 대응하여, 주요 스포츠 이벤트의 주최측은 때때로 표준 상표법을 넘어, 비저작자를 만드는 마케팅 자료를 배포하는 광고주들에게 규제와 처벌을 제공하는 특별법을 시행하도록 주최국 또는 도시에 요구해왔다.특정 단어, 개념 및 [8][9]기호를 참조함으로써 이벤트와 연관성을 부여합니다.주최자는 또한 광고와 상거래가 행사 주최자, 특히 이벤트의 공식 [10][11][12]후원자에 의해 승인된 장소로 제한되는 "클린 존"을 설치하도록 시에 요구할 수 있다.

경우에 따라서는 공식 스폰서가 아닌 문제에 대해 명칭이 지정되어 있는 경우, 그 동안 모든 이벤트 관련 자료 및 텔레비전 방송에서는 일반 명칭으로 언급되며, 스폰서 이름을 나타내는 모든 간판이 가려지거나 [13]제거될 수 있다.예를 들어, 2010년 동계 올림픽 하키 경기장인 제너럴 모터스 플레이스(General Motors Place, 로저스 아레나로 명칭 변경)는 올림픽 [14]기간 동안 "캐나다 하키 플레이스"로 개명되었다.

이벤트 방송사는 계약상 공식 스폰서에게 [1][15]방송 중 광고 시간 구매를 먼저 거부할 권리를 부여해야 할 수 있다.일부 이벤트에서는 UEFA 챔피언스 [6]리그와 같이 주최자가 모든 광고 시간을 통제하고 할당해야 할 수 있다.

예

2003 크리켓 월드컵을 준비하기 위해 2001년 남아프리카공화국에서 일반 반앰버시 광고 법안의 가장 이른 예가 통과되었다.이 법은 산업통상부 장관에게 특정 행사를 '보호대상'으로 지정할 수 있는 권한을 부여하여, 행사의 상표를 시각적으로, 청각적으로, 그리고 "직간접적으로 어떤 행사와 관련되거나 암시하려는 의도인 홍보 활동에서" "특별 홍보"를 불법으로 규정하였다.행사 [13]주최자의 동의 없이 행사 혜택을 받을 수 있습니다.2011년 럭비 월드컵 이전, 뉴질랜드는 유사한 "메이저 이벤트 관리법"을 통과시켰다. 이 법은 행사 주최 측의 허가 없이 국가 정부에 의해 "메이저"로 특별히 지정된 이벤트와 관련된 단어, 엠블럼, 개념을 홍보적으로 사용하는 것을 금지한다.이 법은 또한 광고 규칙을 시행하고 군중을 [16][17][18]통제하기 위해 행사장 주변에 클린 존을 설정할 수 있는 능력을 제공한다.

올림픽 헌장 제40조는 모든 올림픽 선수들이 공식 후원사가 아닌 기업의 마케팅 활동에 참가하는 것을 금지하고 있다. 비록 그들이 올림픽 광고주와 공식 관계를 맺고 있더라도 올림픽이 [19]개막되기 9일 전에 시작해서 올림픽이 끝난 후 3일 후에 끝난다.

영국은 2012년 하계 올림픽 전에 2006년 런던 올림픽 및 패럴림픽 게임법을 통과시켰다: 올림픽 심볼에 대한 특별한 보호를 제공하는 기존 법뿐만 아니라, 이 법은 "2012"와 "게임"이라는 단어를 비 스폰서들에 의해 함께, 또는 "골드", "실브"와 같은 행사와 관련된 단어나 개념과 함께 사용하는 것을 금지했다.LOCOG는 또한 인터넷 키워드 광고 [20][21]시장에서 이러한 규정을 시행할 계획이라고 발표했다.

예

신용카드 전쟁

매복 마케팅의 첫 번째 주목할 만한 사례는 1984년 로스앤젤레스 하계 올림픽과 1988년 서울 [6]하계 올림픽 사이에 있었다.이전 대회에서는 많은 회사들이 공식 후원자가 될 수 있었고 1976년 몬트리올 하계 올림픽에는 628명의 기록적인 후원자가 있었다.그것이 올림픽을 위한 수익을 제공했음에도 불구하고, 스폰서들이 게임의 맥락에서 그들 자신에 대한 인식을 증진시킬 수 있는 능력은 순전히 숫자 때문에 [6][22]희석되었다.이러한 스폰서의 가치를 높이기 위해, 국제 올림픽 위원회는 1984년 하계 [6]올림픽을 위해 특정 시장 카테고리에 대한 독점 스폰서권 제도를 시행했다.

1986년 비자사의 공식 후원사인 아메리칸 익스프레스(Amex)는 스위스에 근거지를 둔 가상의 "올림픽 유산 위원회"에서 상품을 홍보하는 마케팅 캠페인을 아시아에서 시작했다.아메리칸 익스프레스는 IOC의 항의에 따라 캠페인을 중단했다. IOC는 광고와 미디어 이벤트로 회사의 행동을 비난하겠다고 위협했다. 그들은 이 [6]캠페인에 참여한 국가의 체육 장관들과 올림픽 선수들이 아메리칸 익스프레스 신용카드를 산산조각 내도록 했다.후속 조치로 아메리칸 익스프레스는 1986년 같은 도시에서 열린 아시안 게임 개막식에서 "아멕스가 서울에 오신 것을 환영합니다"라는 제목의 사진을 게재했다.이 광고는 독자들이 올림픽 개막식 [6][23]사진이라고 오인하도록 의도되었다.1980년대 아메리칸 익스프레스의 글로벌 마케팅 담당 매니저였던 제리 웰시는 비자에 대한 올림픽 공식 후원권을 상실한 후 주주들에 대한 회사의 의무로서 아멕스의 관행을 옹호하고 이러한 [6]활동을 지칭하는 앰버시 마케팅이라는 용어를 만들었다.

Amex의 캠페인은 Visa로부터의 보복적인 광고로 이어졌습니다.Visa는 특정 장소와 이벤트에서의 독점성을 홍보하는 캠페인을 계속하면서, 올림픽 장소와 [6][24][25][23]티켓 구입을 위한 유일한 신용카드라는 광고를 내보냈습니다.한편 아멕스는 Visa의 광고가 오해의 소지가 있다고 느꼈으며,[24] Visa의 광고는 올림픽 티켓 판매와 장소에서만 신청하는 것이 아니라 올림픽 기간 동안 (가게나 식당 등) 개최 도시 어디에서도 다른 신용카드가 받아들여지지 않았다고 믿는 시청자들을 인용했다.1992년 동계 올림픽 그리고 하계 올림픽 이전, 아메리칸 익스프레스, 그 슬로건은 "당신은 여권이 필요한 거라고 설명하면서 비자가 필요하지 않아 광고 이 사실을 인정하며 방영되었다."[23][25]이에 앞서 1992년 하계 올림픽에 이 회사는 이베리아와 Turespana과 아메리칸 익스프레스를 만들어 내는 협력을 추진하였다"the 공식 신용 c1992년 [24]세비야 엑스포뿐만 아니라 올림픽을 고려한 캠페인인 " ard of spain tourism in spain"입니다.IOC는 아멕스와 비자 간의 휴전협상을 통해 광고를 줄였지만 1994년 아멕스가 매복 마케팅에 복귀하자 비자카드는 1996년 [6]패배를 인정했다.

나이키

1990년대 중반부터 나이키는 올림픽과 축구 [6][26]대회에서의 몇 가지 주요 매복 마케팅 계획으로 알려지게 되었다.

1992년 하계 올림픽에서, 미국 올림픽 팀이 리복의 후원을 받는 동안, 미국 남자 농구 팀의 유명한 선수들 대부분은 나이키에 의해 프로로 등록되었다.시상식에서 마이클 조던은 미국 [6]국기로 리복 로고를 가린 것으로 유명하다.

1996년 하계 올림픽에서 나이키는 5000만 달러를 지불하고 공식 후원사가 된 리복과 경쟁하기 위해 잡지 광고와 광고판을 포함한 마케팅 캠페인을 벌였다.나이키는 마이클 존슨에게 3만 달러 상당의 금색 레이싱화를 선물했는데, 그는 이 신발을 대회 기간 동안 사용했고 나중에 타임지의 표지에 실렸다.나이키 캠페인은 당시 공격적인 마케팅과 마찬가지로 더 빨리, 더 높게, 더 강하게, 더 나쁘게, 은을 얻지 못하면 금을 잃는다, 이기기 위해 이곳에 온 것이 아니라면 관광객이다 등 올림픽 슬로건을 패러디해 그 가치를 공격했다.나이키는 선수촌 근처에 눈에 띄는 팝업스토어를 열었고, 경기장에 앞서 언급한 구호가 적힌 간판을 내걸기 위해 팬을 두려고 했다.IOC의 마케팅 책임자인 마이클 페인은 선수들이 "선수들이 금메달을 따지 않는 한 실패했다고 말할 때 불편해 할 것 같다"며 "나이키는 임팩트를 주는 것과 미래의 영웅을 만들어 내는 것 사이의 아주 미세한 선을 넘고 있다"고 말했다.마케팅 임원인 Jim Andrews는 "Nike는 그 캠페인에 대해 많은 비난을 받았다.그것은 게임의 정신에 있지 않았다.올림픽과 선수에 대한 소비자의 사랑이 넘쳐나고 있고, 그 마케팅은 많은 사람들에게 선을 넘었습니다."페인과 존 크림스키 미국 올림픽 위원회 마케팅 디렉터는 나이키 공동창업자 필 나이트의 부하인 하워드 슬러셔와 이 캠페인에 대해 회의를 가졌다.페인은 나이키 직원들에 대한 인증 철회, 장비에 대한 로고 표시 금지, 올림픽 은메달리스트들과 나이키 후원 선수 마이클 존슨을 비난하는 기자회견을 조직하는 등 IOC의 대응책을 위협했다.이러한 위협에 직면하자 나이키는 부정적인 광고와 홍보 [6]스턴트의 대부분을 철회하기로 합의했다.

1996년 나이키의 공격적인 매복 마케팅 익살 행위를 사실상 금지한 IOC와 USOC의 새로운 규정에 힘입어 리복이 갑작스럽게 철수하자 나이키는 2000년 호주 시드니 올림픽 공식 스포츠웨어 공급업체로 나서 사상 첫 글로벌 마켓을 출범시켰다.ng 캠페인나이키의 부정적인 발언을 비난하기 위해, IOC는 또한 "Celebrate Humanity"라고 불리는 자체적인 마케팅 캠페인을 벌였는데, 한 광고는 '누군가 "은메달 획득하지 못하면 금메달을 잃게 된다"고 선언한 적이 있다.분명히 그들은 은메달을 따지 못했다.'[6]

2012년 하계올림픽을 위해 나이키는 공식 후원사가 아니라 오하이오, 캐나다, 나이지리아, 자메이카에 있는 런던의 "매일 운동선수들"을 주제로 한 광고 캠페인 "Find Your Greatness"를 실시했는데, 이 광고 역시 협찬 [27]규정 위반을 교묘히 피했다.

2020년 하계 올림픽에서는 메달 수여식에서 브라질 남자 축구 대표팀 선수들이 중국 제조업체인 피크 스포츠가 제공한 공식 올림픽 유니폼을 완전히 입지 않고 재킷을 허리에 묶은 채 바지만 입었다.선수들은 나이키가 그들의 축구팀을 후원하고 있기 때문에 브라질 축구 연맹의 명령을 받은 것으로 보이는 나이키 유니폼을 시상대에 입었다.다른 브라질 선수들은 축구 선수들이 올림픽 [28][29]팀의 일원이 아니라고 불평했다.피크스포트는 나이키가 자회사 [30]브랜드로 혼동될 수 있다고 우려했다.

나이키는 UEFA 유로 1996과 1998년 FIFA 월드컵에서도 공식 스폰서(각각 엄브로와 아디다스)의 홍보를 막기 위해 개최지 인근에 광고 공간을 사들이는 등 포화 매복 작전을 펼쳤다.나이키의 행동은 결국 "안전지대" 규정을 채택하는 데 영향을 미쳤고, 공식 후원자들은 행사장 [6]반경 내의 모든 광고 장소를 독점적으로 사용하도록 요구했습니다.

2010년 FIFA 월드컵을 위해 나이키는 월드컵이나 FIFA를 브랜드에 사용하지 않고 유명 축구선수, 다른 스포츠 스타 [31]선수, 유명인사가 등장하는 유튜브 동영상으로 주목을 받았다.

FIFA 월드컵

2006년 FIFA 월드컵 기간 동안, 바이에른 맥주는 네덜란드 축구 국가대표팀의 주황색으로 된 사자 꼬리가 달린 "리우웬호센"이라는 상표를 배포했다.경기 관계자들은 루웬호센이 [4]안호이저-부쉬가 소유한 독점적인 맥주 후원권을 침해했기 때문에 이 옷을 벗고 오렌지색 반바지를 입으라고 팬들에게 지시했다.바이에른 맥주는 2010년 FIFA 월드컵에서 36명의 여성 팬들이 바이에른이 제공한 상표 없는 오렌지색 미니스커트를 입었다는 이유로 게임에서 쫓겨났을 때 매복 마케팅으로 또 다시 비난을 받았다.Yer Rafael van der Vaart는 [3][5]양조장을 위한 광고 캠페인의 미니스커트 중 하나를 모델로 삼았다.로비 얼은 또한 그가 가족과 친구들을 위한 티켓을 바이에른으로 [32]팔았다는 FIFA의 주장이 제기되었을 때, ITV Sport의 전문가이자 영국의 2018 월드컵 유치 홍보대사 역할에서 해고되었다.

남아공 저가항공사(Kulula.com)는 2010년 FIFA 월드컵을 앞두고 공식 후원사가 아니라는 점을 악용해 경기장과 공, 부부젤라, 국기 등을 담은 광고를 내보냈다.이 광고는 FIFA의 제소에 따라 취하되었는데,[33] FIFA는 광고들이 함께 사용될 때 이 행사와 승인되지 않은 연관성을 구성하는 상징물들을 포함하고 있다고 주장했다.Kulula.com는 후속 광고에서 FIFA의 반대를 조롱했다. 즉, 후속 광고는 첫 광고의 아이템을 의도적으로 비슷한 모양의 아이템으로 대체했으며, "우리가 [34]감히 언급할 수 없는 것뿐만 아니라" 남아프리카를 여행하는 다른 이유가 있다고 설명했다.이 항공사는 또한 "셉 블래터"라는 이름을 가진 누구에게나 무료 항공편을 제공하겠다고 발표했다. 그 제안은 당시 국제축구연맹([35]FIFA) 대통령의 이름을 딴 개를 위해 교환되었다.

올림픽 경기

2008년 하계 올림픽 개막식에서 성화를 들고 있는 리닝.

국제올림픽위원회(IOC)는 개최 도시들에게 경기장 주변의 상거래를 제한하는 조치를 제정하고, 공식 후원자들이 공공 광고 공간에 접근할 수 있도록 보장하고, 매복 마케팅을 "축소 및 제재"하며,[13] 비 후원자들에 대한 언급을 "깨끗하게" 유지할 것을 요구했다.

2008년 베이징 올림픽에서 IOC는 현지 조직위원회와 협력하여 "강력한 브랜드 보호 프로그램"을 개발했습니다. 즉, 비 스폰서 로고는 경기 시설 내 장비에 테이프로 덮여 있었습니다. 이 제한은 기구, 화장실 설비, 엘리베이터 [15]및 소화기에도 적용되었습니다.그러나 개막식 동안 세간의 이목을 끄는 매복 사건이 있었다. 중국의 유명 신발 회사를 설립한 전직 올림픽 체조선수 리닝이 올림픽 가마솥에 불을 붙였다.Li-Ning 회사는 올림픽 공식 후원사가 아니었고(그러나 일부 중국 팀의 장비 공급업체 역할을 했다), Li-Ning은 공식 [36][2]후원사에 따라 아디다스 의류를 착용했다.이날 리닝의 주가는 3.52%[37] 올랐다.

2012년 런던 올림픽을 앞두고, 북메이커인 패디 파워는 "올해 런던에서 가장 큰 육상 경기"의 공식 스폰서라고 홍보하는 광고를 냈습니다.이것은 프랑스 버건디 런던 마을에서 열린 달걀 앤 스푼 레이스이며,[38][39] 상금은 100유로입니다.LOCOG는 패디 파워를 선거운동에 대해 위협했지만, 출판업자가 그들을 [39][40]법정에 세우겠다고 위협하자 뒷걸음질쳤다.예정된 소송을 발표하면서 패디 파워 대변인은 "그들이 후원 수익원을 [39]보호하기 위해 쏟은 것과 같은 에너지를 올림픽 티켓팅과 보안에 투입하지 않은 것은 유감입니다."라고 농담을 했다.나이키는 비슷한 컨셉의 텔레비전 광고를 내보냈는데, "런던"이라는 다른 장소에서 선수들이 훈련하는 장면을 담고 있으며, "위대한 것은 SW19에만 존재하는 것이 아니다"[41]라는 태그라인도 있다.Global Language Monitor의 조사에 따르면 Centrica, Ericsson, Philips, Subway 등 여러 비후원사가 게임과 [42]가장 높은 관계를 맺고 있는 브랜드로 나타났습니다.

2014년 동계 올림픽이 열리기 전인 2014년 1월, 의류업체 노스페이스는 캐나다 올림픽 위원회(COC)로부터 올림픽과 무허가 관련성이 있다고 생각되는 "빌리지웨어" 의류를 판매했다는 이유로 소송을 당했습니다.이 의류는 각국의 색상과 상징(캐나다의 단풍잎을 단 빨강과 흰색 등)을 형상화한 디자인으로, 카탈로그에 "RU 14"라고 적힌 패치가 "올림픽의 국제적 정신을 담았다"고 기술되어 있으며, 카탈로그의 여러 품목에는 소치에 대한 언급이 포함되어 있다.COC는 또한 "빌리지웨어"라는 명칭이 올림픽 선수촌에 대한 언급을 암시한다고 느꼈고, 한 소매업자가 가게 간판에 올림픽 반지를 사용한다고 비난했으며, 경기 입장권을 경품으로 제공하는 것으로 알려진 대회를 운영했다고 비난했다.미션).[43][44]노스페이스는 COC가 COC의 공식 후원자임을 의미하는 것은 아니며, COC는 공식 브랜드 요소를 사용하지 않았으며, 공공영역에 있는 국가 상징물 사용을 제한할 권리가 없으며, COC는 "올림픽 상표"에 대한 권리를 가지고 있지 않다고 주장하면서 COC의 주장을 반박했다.IOC에 의해 소유되었기 때문에.이 소송은 2014년 [44][43]12월 재판에 회부됐으며 노스페이스 모회사인 VF사가 캐나다 올림픽 재단에 기부하기로 [45]합의하면서 2016년 10월 해결됐다.

2016년 하계 올림픽에 앞서 IOC는 규정 40을 완화하여 올림픽 전에 일정 기간 동안 선수들과 관련된 일부 비후원 캠페인이 발생할 수 있도록 허용하였으며, 이는 올림픽과 관련된 광고 자료를 포함하고 있다."rms", "Games", "Olympians", "Sponsors", "Medal", "Gold", "Silver", "Bronze", "Challenge", "Effort", "Performance", "Victory"와 같은 주최 도시 이름, "Games", "Gamponsonners", "올림픽 결과 관련 사진, 심지어 공식 [19]계정에서 찍은 모든 사진, 심지어 리트윗까지.또한 IOC와 국가 올림픽 위원회에 [46][47]선수들이 참여하는 마케팅의 정도를 설명하는 면책서를 제출하도록 요구하고 있다.이번 판결은 선수 개인에게 자금을 대는 스폰서들의 올림픽 논의를 방해했다는 비판을 받았다.IOC는 [48][49][50]과거 위원회를 괴롭혔던 매복 마케팅을 막기 위해 필요한 수단이라고 옹호했다.

2016년 7월, 호주 올림픽 위원회는 모바일 제공업체 텔스트라(Telstra)를 "공식 기술 파트너"로서 2016년 하계 올림픽 디지털 커버리지에 가입자에게 무료 프리미엄 액세스를 제공한다는 내용의 세븐 네트워크와의 파트너십을 홍보하는 광고로 고소했다.이 광고는 Peter Allen의 노래 "I Go to Rio"의 버전으로 설정되었는데, 이 구절은 캠페인의 태그라인으로도 사용되었다.AOC는 이 프로모션이 기만적인 것이며 텔스트라가 호주 올림픽 팀의 공식 후원자임을 암시할 수 있다고 주장했다(텔스트라는 이전에 공식 후원자였으나 2015년에 관계를 종료했다).Telstra는 이 광고가 공식 방송사와의 관계를 촉진하기 위한 것이며, 회사가 AOC 또는 관련 [51][52]단체의 공식 후원자가 아니라는 것을 부인하기 위해 광고를 수정하겠다고 말하면서 이 광고를 옹호했습니다.2016년 7월 29일 연방법원은 이 캠페인이 상표를 사용하지 않은 채 올림픽과 관련된 것이었음을 "의심할 여지가 없다"면서도 "AOC가 이 광고가 올림픽을 테마로 [53]한 것임을 증명하기에는 충분하지 않다"고 텔스트라의 손을 들어주었다.

IOC의 제한적인 매복 마케팅 규칙은 2018년 올림픽 출전 금지 결정의 한 요인이었다. 지난 5번의 올림픽에서는 NHL이 선수들의 출전 허용을 위해 정규시즌을 연장하여 올스타전을 중단시켰다.NHL은 규정상 선수들의 대회 [54]참가를 홍보할 수 없다고 밝혔다.

NFL

내셔널 풋볼 리그는 역사적으로 게임 자체 텔레비전 방송과 같은 지적 재산과 리그 챔피언 결정전인 슈퍼볼의 상표권을 무단 사용하는 것에 대해 보호되어 왔습니다.이러한 자산과 공식 스폰서를 보호하기 위해 리그는 역사적으로 슈퍼볼, 슈퍼 선데이 또는 슈퍼볼과 관련된 홍보 활동에서 팀 이름을 언급하는 리마인더와 중지 및 폐지 통지를 광고주 및 기업(경기를 보여주는 업소 포함)에게 보냈습니다.공식적인 연관성을 암시하지 않고 상표의 일부를 설명 목적으로 사용하는 것은 미국 상표법상 지명적 사용으로 간주될 수 있지만, 비 스폰서는 일반적으로 광고에서 자신들을 [7][55][56]책임으로부터 보호하기 위해 슈퍼볼을 언급하기 위해 "빅 게임"과 같은 완곡한 표현을 사용합니다.2006년, NFL은 "빅 게임"을 상표로 등록하기 위한 출원서를 제출했지만, "빅 게임"으로도 알려진 장기간의 [57]대학 축구 라이벌 경기에 참가한 스탠포드 대학과 UC 버클리 학생들의 반대로 철회되었다.NFL은 또한 포화 매복 [11]마케팅으로부터 보호하기 위해 슈퍼볼 사이트 주변의 클린존 정책에 참여했다.

곧 다가올 라이벌 리그인 XFL은 2001년 1월 6일 오클랜드 레이더스 플레이오프 경기에서 XFL의 상징인 빨간색과 검은색 스팔딩 풋볼을 닮도록 설계된 대형 블림을 오클랜드 콜리세움 위에 띄웠다.리그는 1월 14일 AFC 챔피언결정전을 위해 다시 이 같은 조치를 취하려 했으나 9일 오클랜드 국제공항에 착륙하려다 실패해 무인으로 풀려난 뒤 돛대에 걸려 오클랜드 하구의 한 수변 레스토랑에 추락했다.이 비행선은 250만 달러 상당의 피해를 [58][59][60][61][62]입었고, 이 사건은 후에 XFL의 최종 [63][64]실패의 징조로 간주되었다.

2009년과 2010년, Avid Life Media는 그들의 혼외 및 동성애 온라인 데이트 서비스인 Ashley Madison과 ManCrunch의 광고를 제작했는데, 이 광고는 슈퍼볼 기간 동안 방영될 예정이었다.애슐리 매디슨 광고는 태그라인인 "Who Are You Doing After the Game?"을 등장시켰고, 맨크런치 광고는 두 남자 축구팬이 키스하고 마른 혹을 던지며 절정에 달했다.Ashley Madison 광고는 불쾌한 내용을, ManCrunch 광고는 NFL 상표를 무단 사용했다는 이유로 게임의 각 방송사에 의해 거부되었습니다.언론뿐만 아니라 Avid Life Media의 대변인은 맨크런치 광고가 동성애적인 주제 [65]때문에 실제로 거절당했다고 처음에 보도했다.방송사로부터 퇴짜를 맞는 광고를 일부러 내보내는 매복 마케팅에 나서 광고 시간 자체를 부담하지 않고 논란에서 자유로운 홍보를 하고 있다는 비판도 나왔다.회사 측은 이에 대해 부인하며 광고가 [66][67][68]승인되면 광고 시간을 구입할 의향이 있다고 밝혔다.

2014년 10월, NFL은 경기 후 기자회견에서 핑크색 Beats 헤드폰을 착용한 선수 콜린 캐퍼닉에게 경기, 연습, 경기 전/후 미디어 출연 시 후원자가 아닌 로고를 표시하는 것을 금지하는 규정을 위반하여 벌금을 부과했습니다.그의 행동은 2014년 [69][70][71]시즌 현재 NFL의 공식 스폰서가 된 보스 코퍼레이션의 독점 스폰서 권리를 침해했다.벌금에 대한 대응으로 캐퍼닉은 이후 [69]기자회견에서 헤드폰의 Beats 로고를 애슬레틱 테이프로 덮었다.

애리조나 글렌데일에 있는 슈퍼볼 XLIX에 앞서, NFL은 나이트런으로 알려진 지역 달리기 행사의 주최측이 제기한 "슈퍼볼"의 상표권 출원에 대해 이의를 제기했다.그들은 나이트 런에서 주어지는 "슈퍼 부엉이" 상과 관련하여 "슈퍼 부엉이 셔플 5K" 행사를 경기 당일 아침에 열 계획이었다.NFL은 이 상표가 슈퍼볼 상표와 혼동을 일으킬 수 있다고 느꼈으며, 또한 이 행사의 웹사이트인 superbowlshuffle.org가 "슈퍼볼 셔플"[72]과 혼동스러울 정도로 유사하다고 지적했다."슈퍼볼"[72][73][74]이라는 완곡한 표현은 또한 NFL의 상표권 규칙을 풍자한 텔레비전 시리즈 콜버트 리포트, 그리고 슈퍼볼 50을 앞두고 샌프란시스코에 세워졌던 기념 동상들의 파괴 행위에서 이용자들의 오타가 발생한 결과로 나타났다.

팀마다 마케팅 제한이 있을 수 있습니다.뉴욕 Erie County 소유의 Buffalo Bills' Orchard Park 경기장에 대한 임대 계약 조항은 뉴욕 주지사(Andrew Cuomo 전체 계약 기간 동안 Andrew Cuomo)에게 모든 명명권 계약에 대한 거부권을 부여하므로 이름을 바꾸거나 거부할 수 있는 회사가 없습니다.소송명칭으로 권리를 살 수 있다.비데는 뉴에라 캡 컴퍼니가 2016년 이후 맺은 협약에서 탈퇴하겠다는 의사를 밝히자 2020년 경기장에 매복 마케팅을 시도했지만 이리 카운티 임원은 이를 [75]즉각 거부했다.

미니애폴리스 스포츠 경기장

2010년 9월 미네소타 팀버울브스 농구팀은 타겟 센터 외관에 샌포드 헬스 광고판을 설치할 것이라고 발표했다.이 간판은 미네소타 트윈스 야구팀의 홈구장인 Target Field 내에서 볼 수 있도록 설치되었다.트윈스는 Mayo Clinic과 경쟁적으로 의료 지원을 하고 있습니다.시 소유의 경기장임에도 불구하고 팀버울브스는 경기장 외관에서 광고를 판매할 권리가 있었다.쌍둥이 회장 데이브 세인트 피터는 "간판의 크기가 충격적"이라고 말했지만, 변경 시점은 2010년 메이저리그 포스트시즌이 시작되기 직전에 발생했다는 비판을 받았고, 이는 경기장과 [76]간판에 전국적인 노출을 가져올 것이다.2011년 10월, Target Corporation의 경기장 명명권 연장에 따라, 회사는 경기장 외관을 관리할 수 있게 되었습니다.Sanford Health [77][78]간판은 Target의 강아지 마스코트인 Bullseye가 등장하는 새로운 디스플레이로 대체되었다. Bullseye는 Twins의 홈런 이후 애니메이션으로 만들어졌다.

미네소타 바이킹스의 US뱅크 스타디움도 비슷한 논란에 직면했다.새 경기장의 명명권 후원사인 US뱅크와 경쟁 관계에 있는 웰스파고의 미니애폴리스 사무실이 경기장 근처에 있기 때문에 웰스파고는 지붕에 직접 그려진 글씨처럼 건물에 "장착되지 않은" 조명되지 않은 간판만 설치하기로 합의했다.원래 합의에 도달한 후, 웰스 파고(Wells Fargo)는 팀에게 "합의된 대로 지붕 위에 페인트칠을 하는 것이 아니라 지붕 위 1피트 이상의 빔에 설치되는" 조명 문자의 설치를 허용해 줄 것을 요청했습니다.이러한 간판은 미국 뱅크 스타디움의 오버헤드 뷰(예: 이벤트 텔레비전 방송 중 카메라 촬영)에서 볼 수 있습니다.웰스파고는 바이킹들이 요청한 변화를 거부한다면 사무실 옥상 전체에 불을 붙이겠다고 위협했다.2015년 12월, 바이킹들은 그들의 [79][80]옥상에 조명 표지판을 짓기 시작한 후 웰스 파고를 협정 위반으로 고소했다.2016년 6월 23일, 도노반 W. 프랭크 판사는 바이킹들의 손을 들어주었고, 웰스 파고에게 위로 올라간 조명 [81]표지판을 제거하라고 명령했다.

애플의 매복

2011년 10월, 삼성은 호주의 아이폰4S 스마트폰 출시에 대해 시드니 애플 스토어 근처에 팝업 스토어를 설치해 매복 공격을 가했다.이 매장에서는 경쟁 제품인 갤럭시S II를 매일 선착순 10명에게 [82]2AUD의 할인 가격으로 판매했다.삼성은 갤럭시S III와 갤럭시 노트 II를 홍보하기 위해 후속 제품인 아이폰5의 출시를 지원했다. 이 회사는 트위터와 유튜브뿐만 아니라 주요 검색 엔진에서 아이폰5에 대한 키워드 광고를 구매하여 [83][84]아이폰5와 관련된 검색에 광고를 게재하게 만들었다.

퀘벡에 본부를 둔 주택 개량 체인인 로나는 또 다른 애플 제품인 아이팟 나노를 광고하는 광고판 간판을 매복 공격했는데, 그 위에 있는 애플 광고판의 장치에서 나온 페인트가 [35]캔으로 떨어지는 것을 보여주는 페인트 재활용 서비스 현수막을 설치했다.

크리켓 월드컵

비록 국제 크리켓 평의회가 크리켓 월드컵과 같은 행사를 둘러싼 상표권과 매복 마케팅 규칙을 시행하고 있지만, 쿼츠는 정책 자체가 다른 주요 스포츠 단체와 관련된 것만큼 엄격하지 않다고 보았다.ICC는 공식 ICC 로고와 [85]상표의 사용을 제한하고 있지만 크리켓 관련 이미지나 이벤트 관련 관련성을 만들기 위한 "월드컵" 문구를 금지하지는 않는다.

1996년 크리켓 월드컵 기간 동안 펩시는 인도에서 "Nothing afficial it"이라는 슬로건을 내걸고 홍보 캠페인을 방영했는데, 이는 오랜 경쟁사인 코카콜라가 공식 음료 스폰서임을 암시하는 것이었다.인도의 이코노믹 타임즈의 한 기자는 이 광고를 "아마도 매복 [86][87]마케팅의 가장 훌륭한 예들 중 하나"라고 여겼다.

2019 크리켓 월드컵을 앞두고, 독일 선수들과 유명인들이 파란색 유니폼을 입고 인도 크리켓 국가대표팀을 응원하겠다고 약속하는 내용의 해시태그 캠페인인 "#GermanyCheersForIndia"가 트위터에 등장했다.그러나 나중에 이 게시물이 실제로 ICC의 자동차 후원사인 닛산의 경쟁사인 폭스바겐 인디아에 의해 여러 차량에 [85]대한 "컵 에디션" 모델을 홍보하기 위해 조정된 것으로 밝혀졌다.대회 준결승에 앞서 펩시는 인도-방글라데시 경기 출전으로 대회 초반 악명을 떨친 87세의 인도계 런던인 샤룰라타 파텔과 계약했다.그녀는 펩시의 새로운 "스왑 스타"와 "팬 앤섬"[88][89][90][91]으로 홍보하는 마케팅(텔레비전 및 디지털 플랫폼, 서비스 틱톡 포함)에 출연하였다.

프리미어 사커 리그

2018년 9월, 남아프리카 프리미어 축구 리그는 남아프리카 축구 협회(SAFA)에 OUTSurance Holdings와 맺은 협찬에 대해 불만을 제기했다.이 광고 계약은 SAFA 자체와의 계약으로 PSL이 ABSA 그룹 및 네드뱅크에 후원하는 것과 상충되는 것으로 간주되었다.SAFA는 남아공 축구 운영기구인 국제축구연맹(FIFA) 규정에 따라 어떤 경기든 임원을 임명할 권리가 있으며 스폰서십 계약은 축구 경기가 보호되고 발전될 뿐만 아니라 우리 나라의 심판들에게 최고의 이익을 제공할 것이라고 말하며 관행을 옹호했다.점점 더 [92][93][94]강해지고 있다.

PSL은 다음 달 SAFA에 대한 법정 소송을 이사회와의 회의 후 철회했다.논쟁의 쟁점은 PSL 주심이 블롬폰테인 셀틱 경기에서 후원 키트를 착용하는 것을 거부한 것이다. 왜냐하면 그는 그들의 녹색과 보라색 색 배색이 클럽의 [95][96]키트와 너무 비슷하다고 느꼈기 때문이다.

2022년 NCAA 디비전 1 남자 농구 토너먼트

미국 NBC의 스트리밍 서비스인 피콕은 피콕스라는 별명을 가진 세인트 피터 대학이 2022년 NCAA 디비전1 남자 농구 토너먼트에서 켄터키에 대승을 거둔 후 이 일에 참여했습니다.이것은 네트워크의 경쟁사인 CBS와 터너 두 회사가 미국에서 TV로 중계한 이벤트입니다.NBC가 세인트피터스가 치어리더와 댄스팀을 인디애나폴리스에서 열리는 피콕스의 2라운드 경기에 보낼 형편이 안 된다는 것을 알았을 때, 피콕의 공식 트위터 계정을 통해 이를 홍보하면서, 피콕스가 선수단을 경기장으로 이송하는 것을 도왔다.피콕스가 두 번째 라운드에서 머레이 스테이트를 꺾은 후, NBC와 피콕은 그들의 마케팅 노력을 확장하여, 팬들이 세인트피터의 상품을 구매할 수 있는 추가적인 아웃렛을 마련하고, 더 많은 팬들을 필라델피아에서 퍼듀와 그들의 스위트 식스티 경기로 이동시키고, 경기장에 피콕 배너를 띄우고, 1m를 무료로 제공했습니다.피콕이 성 베드로의 제자들에게 기부하는 날입니다.CBS 대변인은 라이벌인 성 베드로의 지원에 대해 아무런 언급도 하지 않았지만, CBS 아나운서들은 경기 [97]중 이를 인정했다.

영향

2012년 하계 올림픽 조직위원회(사진)는 "엄격한" 반앰버시 마케팅 [8][98]규정으로 비난을 받았다.

이벤트 매복 마케팅을 통제하려는 움직임은 엇갈린 반응을 얻고 있다. 매복 마케팅 규제는 경쟁사가 이벤트의 스폰서 역할을 할 수 있는 회사의 독점권을 침해하는 것을 막을 수 있기 때문에 그들의 스폰서 권리는 더 [1][21][6]수익성이 높다.매복 광고 관행을 통제하기 위해 제정된 법률은 논란이 되고 있다: 비평가들은 매복 광고 규제는 표현의 자유를 저해하고 심지어 기업들(음식점, 스포츠 바, 술집 등)이 행사를 언급하는 것조차 방해할 수 있으며, 한 나라의 기존 상표법으로도 조직을 보호하기에 충분할 수 있다고 주장했다.특별한 [8][9]권한을 부여하지 않고 Zers의 지적 재산권을 침해합니다.

미국시민자유연합(American Civil Liberties Union)은 슈퍼볼 XLVII와 2014년 메이저 리그 야구 올스타전에 앞서 뉴올리언스시와 미니애폴리스시가 보호구역법을 시행한 것에 대해 각각 위헌이라고 주장하며 클린존 정책에 반대해 왔다.ech. 소송에 대응하여 뉴올리언스는 클린존 [9][11]내에서 비상업적으로 보호되는 발언을 허용하도록 클린존 조례를 개정했습니다.NFL은 또한 미국 법에 따라 지적 재산권의 범위를 과장하고, 적극적으로 상표권을 행사하며, 공정한 사용 원칙을 [55][7][56]고려하지 않아 비난을 받아왔다.

2012년 하계 올림픽을 앞두고 런던 올림픽 패럴림픽 조직위원회(LOCOG)는 반앰버시 광고 규제를 시행하기 위해 악의적으로 공격적인 입장을 보였다.조직위원회의 정책과 2006년 런던 올림픽 및 패럴림픽 게임법은 차터드 마케팅 연구소와 함께 지역 정치인들에게 지나치게 광범위하고 엄격하며 독점 상표권과 후원권을 [8][98]행사할 필요가 없다는 비판을 받았다.언론은 LOCOG를 이러한 강제 조치 때문에 "브랜딩 경찰"이라고 묘사했다. EasyJet은 LOCOG 대표로부터 Sally Gunnell이 1992년 게임의 Union Jack과 그녀의 포즈를 광고로 재현하는 것은 2012년 Great Exhibition으로 알려진 예술 행사인 무허가 협회에 해당한다고 들었다.LOCOG는 단지 이름에 "2012"라고 쓰여져 있었고, 선수들은 특별한 [99][21]웹사이트에 매복 광고 활동을 보고하도록 요구받았다.이와는 대조적으로 LOCOG는 1994년 [100]이후 오랫동안 이 브랜드를 사용해 온 덕분에 레스토랑 체인점인 리틀 셰프가 인기 있는 "올림픽 조식"을 계속 판매할 수 있도록 허용했다.

또한 LOCOG의 정책은 소규모 기업들이 선수들을 지원하면서 게임을 이용하여 홍보하는 것을 불가능하게 만들었다는 비판도 있었다. 왜냐하면 그들은 그들의 마케팅 자료가 승인되지 않은 [99][21]협회에 대한 제한을 위반하는지 평가할 필요가 있기 때문이다.또한 건축계는 LOCOG가 국내 및 국제 시상식 참가 금지 등 올림픽 개최지에서 건축회사들의 작품 홍보를 거부한 점을 들어 마케팅 제한을 강하게 비판했다.LOCOG는 올림픽 [101]마크가 2013년 영국 올림픽 협회로 넘어갈 때까지 올림픽 마크를 모두 보유했다.

2016년 미국 올림픽 육상 시범경기 때 의류업체 오이젤은 미국 올림픽 위원회(USOC)로부터 후원 선수 케이트 그레이스의 2016년 하계 올림픽 출전 자격을 축하하는 소셜 미디어 게시물을 삭제하라는 요구를 받았다.USOC는 게시물에 첨부된 사진에 올림픽 링과 "Road to Rio"라는 문구를 포함한 USOC 상표가 표시되었기 때문에 승인되지 않은 "올림픽 관련 광고"로 간주했습니다.Sally Bergesen CEO는 향후 게시물이 이러한 상표에 대한 언급을 제거하거나 모호하게 할 것이라고 말했지만, 행사장의 모든 선수들이 착용한 턱받이에 해당 소재가 나타났기 때문에 그러한 상표의 묘사는 부수적인 것이라고 주장했다.그녀는 또한 이 게시물들이 스폰서 선수들의 성과에 대한 뉴스 보도일 뿐 브랜드 [102][47][46]자체를 위한 홍보일 필요는 없다고 옹호했다.올림픽 선수 승진에 대한 부담스러운 제한은 2018년 동계 올림픽에서 [54]자국 선수들의 남자 아이스하키 대회 출전을 금지하기로 결정한 배경 중 하나였다.

올림픽 개막식 전날 방영된 에피소드에서 코미디언 스티븐 콜버트는 레이트 쇼에서 앞서 언급한 상표권 주장에 대해 논의하고 풍자했다.이 코너에서 Colbert는 5개의 CBS 로고를 올림픽 링처럼 배열하고 색칠한 이미지를 제시했으며, 프로그램의 새로운 "스폰서"인 무사 티("모로코의 무사 산에서 가장 신선한 민트"에서 만든 음료")를 홍보했다.이 프로그램의 공식 해시태그는 "#tea Musa"[103]였다.콜버트는 또한 2014년 이전 시리즈인 콜버트 리포트에서 NFL의 "슈퍼볼" 상표들을 풍자하면서 "슈퍼볼"이라고 게임을 언급했고 "우리는 빅게임의 승자가 애니메이션 마우스 테마 파크로 [73]간다는 것을 알고 있다"고 말했다.

추가 정보

  • 펠란다, 브라이언반경쟁 올림픽 54 오렌지 카운티 변호사, 32세(2012년 7월).
  • 스틸덤 리드, 킴매복 마케팅 툴킷, McGraw-Hill, 2007년 9월 ISBN0-07-013808-7.
  • 코넬리우스, 스티브'스포츠에서의 앰버시 마케팅' 2011/4 글로벌 스포츠법 및 세무 보고서, 12(2011년 12월).

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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