마케팅의 역사

History of marketing
'마케팅'이라는 용어는 시장을 뜻하는 라틴어 '머카투스'에서 유래되었다. 사진: 스페인 바르셀로나 보케리아
학자들은 고대의 시장에서 마케팅 관행에 대한 증거를 발견했다. 사진: 1873년 에드윈 로드 위크스가 그린 무어 바자회

마케팅의 역사에 대한 연구는, 하나의 분야로서, 변화를 인식할 수 있는 기준선을 정의하고, 그러한 변화에 대응하여 그 분야가 어떻게 발전하는지를 이해하는 데 도움이 되기 때문에, 의미가 있다.[1] 마케팅의 관행은 수천 년 전부터 알려져 왔지만, 상품이나 서비스를 사고 파는 상업 활동을 묘사할 때 사용된 "마케팅"이라는 용어는 19세기 후반에 널리 쓰이게 되었다.[2] 학문 분야로서의 마케팅 역사에 대한 연구는 20세기 초에 나타났다.[3]

마케터들은 마케팅 관행의 역사와 마케팅 사고의 역사를 구분하는 경향이 있다.

  1. 마케팅 관행의 역사는 마케팅이 어떻게 실행되어 왔는지, 그리고 그러한 관행들이 변화하는 사회 경제적 조건에 대응함에 따라 시간이 지남에 따라 어떻게 발전해 왔는지에 대한 조사를 말한다.
  2. 마케팅 사상의 역사는 마케팅이 연구되고 교육되어 온 방식을 검사하는 것을 말한다.

마케팅 사상의 역사와 마케팅 실천의 역사가 뚜렷한 학문 분야임에도 불구하고 서로 다른 분야에서 교차한다.[4] 마케팅 실무자들은 이러한 관행을 체계화하고 보급하는 마케팅 학자들의 관심을 사로잡는 혁신적인 관행에 종사한다. 그와 동시에 마케팅 학자들은 종종 새로운 연구 방법이나 이론들을 개발하는데, 이는 나중에 실무자들에 의해 채택된다. 따라서 마케팅 이론의 발전은 마케팅 관행을 알려주고 그 반대의 경우도 마찬가지다. 학계를 실무자와 단절시키면 마케팅의 역사는 미완성으로 남게 된다.[4]

1960년, 로버트 J. 키이스의 기사 「마케팅 혁명」의 출판은, 마케팅 실천의 역사를 연구하는 데 있어서 선구적인 작품이었다.[5] 1976년 로버트 바텔의 저서 '마케팅 사상사'가 출간되면서 마케팅 이론이 지난 세기 전환기를 전후해 별개의 분야로 처음 등장한 이래 어떻게 진화했는지에 대한 이해의 전환점을 맞았다.[6]

어원

어원학자들에 따르면, '마케팅'이라는 용어는 16세기에 처음으로 사전에서 등장했는데, 이 용어는 시장에서 사고 파는 과정을 가리켰다.[7] 판매와 광고에 중점을 두고 생산자에서 소비자로 상품을 이동시키는 과정으로서의 '마케팅'의 현대적 정의는 1897년 사전에서 처음 나왔다.[8] 마케팅이라는 용어는 시장이나 상인을 뜻하는 라틴어, 메르카투스의 파생어다.[9]

마케팅 기록: 개요

문맹 이전의 사회에서, 독특한 모양의 암포라는 원산지, 생산자의 이름, 그리고 제품 품질에 대한 주장을 전달하는, 라벨의 기능을 일부 제공했다.

마케팅 역사학자들은 마케팅 역사의 두 가지 뚜렷한 분야 즉, 마케팅 관행의 역사와 마케팅 사고의 역사 속으로 빠지는 경향이 있다. 이 가지들은 종종 깊게 갈라지고 뿌리가 매우 다르다. 마케팅 실천의 역사는 경영과 마케팅 분야에, 마케팅 사상의 역사는 경제, 문화사에 기반을 두고 있다. 이는 두 지부가 매우 다른 유형의 연구 질문을 하고 서로 다른 연구 도구와 프레임워크를 채용한다는 것을 의미한다.[10]

마케팅 역사가들은 마케팅 관행의 출현에 대해 상당한 조사에 착수했지만, 언제 마케팅이 처음 시작되었는지에 대해서는 거의 합의가 이루어지지 않고 있다.[11] 몇몇 연구자들 반면 다른 사람들은지만 다른 연구원들은 현대 마케팅은 불과 수십년간 다음은 달성 것이라고 주장하고'이 마케팅, 현대적인 형태에서, 소비 문화의 1817세기 유럽의 성장으로 함께[13]등장한 시사했다 마케팅의 관행 고대[12]에서 발견될 수 없다고 주장한다. 그 ind영국에서의 Ustrial 혁명은 이후 유럽과 북미로 확산되었다.[14] Hollander와 다른 사람들은 마케팅이 정의되어 온 방식을 둘러싼 문제들- 세분화, 제품 차별화, 포지션과 같은 활동을 포함한 전문적 실무의 계획적이고 프로그램화된 레퍼토리로서의 '현대 마케팅'을 언급하는지에 의해 마케팅의 출현 날짜가 다르게 설명될 수 있다고 제안했다.간단한 형태 분배 및 교환으로서의 아이오닝 및 마케팅 커뮤니케이션 대 '마케팅'.[15]

고대의 마케팅

폼페이의 움브리시우스 스카우루스의 집에서 나온, 가룸 용기를 보여주는 모자이크. "G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)"라고 쓰여 있는 비문NA SCAURI'는 "Scaurus의 가게에서 스카우루스의 제품인 고등어로 만들어진 가룸의 꽃"으로 번역되었다.

많은 연구들이 고대의 광고, 브랜딩, 포장, 라벨 표시에 대한 증거를 발견했다.[16][17] 예를 들어 움브리시우스 스카우라스는 기원전 35년 경 폼페이의 어류 소스(가룸이라고도 한다) 제조회사였다. 그의 집 아트리움의 모자이크 무늬는 그의 개인 브랜드와 품질 클레임이 새겨진 암포라의 이미지로 장식되었다. 모자이크는 아트리움의 각 모서리에 하나씩 4개의 서로 다른 암포라와 다음과 같은 라벨을 부착하는 것으로 구성된다.[18]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/SCAURI/EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI "스카우루스 가게에서 나온 고등어, 고등어로 만든 가룸의 꽃"으로 번역되었다.
2. LEQ[minis]/FLOS 번역: "LEQamen의 꽃"
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI 번역: "가루의 꽃, 고등어, 스카우루스의 산물"
4. 리큐아멘/OPTIMAL/EX 오페리[n]/A SCAURI 번역: "최고의 리큐아멘, 스코우러스 가게에서"

스카우라스의 생선 소스의 명성은 지중해 전역에서 매우 높은 품질로 알려져 있었고 그 명성은 현대 프랑스만큼 멀리까지 퍼져나갔다.[19] 커티스는 이 모자이크를 "광고"라고 표현했다. 예술가가 아닌 후원자가 영감을 준 모티브의 흔치 않은 예도 있다."[20] 폼페이우스와 인근 허큘라네움에서는 고고학적 증거들이 비교적 보편적인 용도에서 브랜딩과 라벨링의 증거를 가리키기도 한다. 예를 들어 와인 항아리에는 "라시우스"와 "L"과 같은 이름이 찍혀 있었다. 유마키우스;"는 아마도 제작자의 이름을 가리킬 것이다. 허큘라네움에서 발견된 탄산화 빵 덩어리들은 일부 제빵업자들이 그들의 빵에 생산자의 이름을 찍었다는 것을 보여준다.[21]

데이비드 벵그로는 기원전 4세기 고대 메소포타미아에서 대규모 경제가 주류, 화장품, 섬유 등의 상품을 대량 생산하기 시작한 도시혁명에 따라 브랜딩이 필요하게 되었다고 주장해왔다. 이들 고대 사회는 상품에 대해 엄격한 형태의 품질관리를 부과했고, 또한 브랜딩을 통해 소비자에게 가치를 전달할 필요가 있었다. 제작자들은 간단한 돌도장을 제품에 부착하는 것으로 시작했는데, 시간이 지나면서 인상적인 이미지를 가진 점토도장으로 변형되었고, 종종 제작자의 개인적 정체성과 연관되어 제품의 개성을 부여했다.[22]

다이애나 트웨디는 "보호, 효용, 통신의 소비자 포장 기능이 패키지가 거래의 대상일 때마다 필요했다"고 주장해왔다(107쪽). 그녀는 기원전 1500년에서 500년 사이의 지중해 무역에서 사용되는 암포라는 매우 다양한 모양과 표시를 보여주었고, 이것은 거래를 위한 정보를 제공했다. 도장된 라벨의 체계적인 사용은 기원전 4세기경부터 시작되었다. 문맹 이전의 사회에서는 암포라의 모양과 그 그림 표식이 제품의 품질에 대한 정보를 전달하기 위해 이해되었던 내용, 원산지, 생산자의 정체성에 대한 정보를 전달하였다.[23] 모든 역사가들이 이러한 표시가 현대적인 브랜드나 라벨과 비교될 수 있다는 데 동의하는 것은 아니다. 예를 들어, 무어와 리드는 고대 용기에 있는 독특한 모양과 표시는 현대 브랜드가 아닌 프로토 브랜드라고 불려야 한다고 주장해왔다.[24]

중세 마케팅

피터 애르트센의 시장 현장, C.1550

중세 영국과 유럽에서는 시장 마을이 생겨났다. 일부 분석가들은 '마케팅'이라는 용어가 생산자들에 의해 시장 도시에서 생산품과 물품을 운반하고 판매하는 과정을 설명하기 위해 사용되었을 수 있는 시장 도시의 맥락에서 처음 사용되었을 수도 있다고 제안했다. 블린티프는 중세 초기 시장 도시 네트워크를 조사하여 12세기에 이르러 시장 도시의 수가 급증하고 상인들이 소규모의 다른 주간 시장에서 흑자를 벌어들여 대규모 중앙 집중화된 시장 도시에서 그것들을 재판매함에 따라 상인들의 회로가 출현하였음을 시사했다.[25]

Braudel과 Reynold는 13세기에서 15세기 사이에 이들 유럽 시장 도시에 대한 체계적인 연구를 해왔다. 그들의 조사 결과, 지역 시장은 일주일에 한두 번 개최되는 반면, 대도시와 마을에서 일일 시장은 더 흔했다. 시간이 지나면서 상설 상설 상점이 매일 문을 열기 시작했고 점차 정기적인 시장을 대체했다. 행상인들은 농산물과 상품을 팔기 위해 집집마다 돌아다니며 유통의 공백을 메웠다. 물리적 시장은 거래소, 물물교환 시스템은 일상적이었고 경제는 지역 무역으로 특징지어졌다. Braudel은 1600년에 상품들이 비교적 짧은 거리를 여행했다고 보고했다. - 곡물 5–10 마일, 가축 40–70 마일, 양털과 볼렌 천 20–40 마일. 그러나, 유럽의 발견 시대로부터 멀리 떨어진 곳에서부터 상품들이 수입되었다 - 인도에서 온 칼리코 천, 중국에서 온 도자기, 실크, 차, 인도와 동남 아시아에서 온 향신료, 그리고 신대륙에서 온 담배, 설탕, 럼주, 커피.[26]

중국 송나라 진안에 있는 류씨 가침 가게 광고를 인쇄하기 위한 청동판. 그것은 세계에서 가장 먼저 확인된 인쇄 광고 매체로 여겨진다.

영국과 유럽의 소비자 문화와 마케팅의 증가는 광범위하게 연구되어 왔지만, 다른 곳에서의 발전에 대해서는 알려진 바가 적다.[27] 그럼에도 불구하고, 최근의 연구는 중국이 브랜딩, 포장, 광고, 소매 간판 등 초기 마케팅 관행의 풍부한 역사를 보여주었다는 것을 보여준다.[28] 기원전 200년부터는 중국식 포장 및 브랜딩이 사용되어 가족, 장소명, 제품 품질을 표시하였고 AD 600~900년 사이에 정부가 부과한 제품 브랜딩을 사용하였다.[29] 에크하트와 벵츠손은 송나라(960–1127) 동안 중국 사회가 소비주의 문화를 발전시켰다고 주장해 왔으며, 소비주의 문화는 엘리트(p. 212)만이 아니라 다양한 일반 소비자들이 높은 수준의 소비를 할 수 있었다. 소비자 문화의 증가는 세심하게 관리되는 회사 이미지, 소매 간판, 상징 브랜드, 상표 보호 및 바오지, 하오, 레이, 공핀, 피아지, 핀파이 등의 브랜드 개념에 대한 상업적 투자로 이어졌다(p. 21).9). 에크하르트와 벵츠손의 분석은 브랜드가 사회적 지위와 계층화를 제공하는 소비자 문화에 내재된 사회적 요구와 긴장감의 결과로 중국에서 브랜드가 등장했음을 시사한다. 따라서 중국 내 브랜드의 진화는 제조업체가 차별화, 시장점유율 증대, 궁극적으로는 이익(pp 218–219)을 위해 브랜드를 시장에 밀어넣었던 서양과는 확연히 대조를 이룬다.

17, 18세기 유럽의 마케팅

요시야 웨지우드(1730–1795)는 현대 마케팅의 많은 기술을 발명했다.

학자들은 17세기와 18세기에 영국과 유럽의 마케팅 관행의 구체적인 예를 확인했다. 국가 또는 지역 간의 교역이 증가함에 따라, 기업들은 비즈니스 결정을 위한 정보를 필요로 했다. 개인과 기업은 무역 상황에 대한 공식적이고 비공식적인 연구를 수행했다. 1380년 초에 요한 푸거는 국제 섬유 산업에 대한 정보를 수집하기 위해 아우크스부르크에서 그랩텐으로 여행했다. 그는 관련 분야의 무역 상황에 대해 상세한 서한을 교환했다.[30] 1700년대 초 영국의 산업 주택들은 사업 결정에 사용될 수 있는 정보를 요구하고 있었다. 18세기 초, 런던 상인 다니엘 데포는 영국과 스코틀랜드의 무역과 경제 자원에 관한 정보를 출판했다.[31][32] 데포는 다작의 출판사였으며, 그의 많은 출판물들 중에는 무역에 전념하는 제목들이 있다; 무역의 영국, 1707; 프랑스와의 스코틀랜드 무역, 1713, 그리고 인도로의 무역 비판적이고 침착하게 고려된 1720; 이 시대의 상인들과 상업가들에게 큰 인기를 끌었던 모든 책들이다.[33] 그러한 활동은 이제 마케팅 연구로 인식될 수 있지만, 당시에는 "상업적 연구" 또는 "상업적 인텔리전스"로 알려져 있었고 현대 마케팅 관행을 구성하는 활동의 레퍼토리의 일부로 보지 않았다.

18세기 광고는 그 실행과 대중에게 다가갈 수 있는 능력에 있어서 고도의 정교함을 보여주었다.[34] 소비자 사회에 대한 주요 리뷰에서, 맥켄드릭, 브루어, 플럼브는 18세기 영국 기업가들이 제품 차별화, 판매 촉진, 손실 선도자, 계획적인 노후화, 패션 잡지; 국가 광고 캠페인, 화려한 쇼룸, 집중력 등 현대적인 마케팅 기법을 발명했다는 광범위한 증거를 발견했다. 정예의 취향에 맞는 손님들을 만나보십시오. 영국의 도자기 제조사 조시아 웨지우드(1730–1795)와 매튜 볼턴(1728–1809)은 현대 대중 마케팅 방법의 선구자였다.[35][36] 웨지우드는 18세기에 직접 우편, 여행 판매원, 카탈로그를 도입했다.[37] 웨지우드의 마케팅은 그가 판매를 염두에 두고 생산을 계획했다는 점에서 매우 정교하고 인정받을 만한 '현대적'이었다.[38] 그는 고정적이고 변동적인 생산원가에 대한 진지한 조사를 수행했고 생산량 증가는 단가를 낮출 수 있다는 것을 인식했다. 그는 또한 더 낮은 가격으로 판매하면 더 높은 수요로 이어질 것이라고 추론했고 생산에서 규모의 경제를 달성하는 가치를 인식했다. 비용을 절감하고 가격을 낮춤으로써, 웨지우드는 더 높은 총 이익을 창출할 수 있었다.[39] 마찬가지로 웨지우드의 동료 중 한 명인 매튜 볼튼은 1760년대 소호 제조소에서 초기 대량 생산 기법과 제품 차별화를 개척했다. 그는 또한 계획된 노후화를 연습했고, '연예인 마케팅'의 중요성을 이해했다. 이 마케팅은 귀족들에게 종종 원가 이하의 가격으로 공급하고 왕실의 후원을 얻는 것이다.[40]

풀러튼은 시장 분할의 관행이 마케터들이 그 개념을 공식적으로 사용하기 훨씬 전에 나타났다고 주장한다.[41] 특정 가닥의 증거는 1880년대 이전에 시장 세분화의 단순한 예가 명백했다는 것을 암시한다. 사업사학자 리차드 S. 테드로우는 1880년 이전에 시장을 분할하려는 어떤 시도도 경제가 대부분 지역 또는 지역 단위로 상품을 판매하는 소규모 지역 공급자들에 의해 특징지어졌기 때문에 매우 세분화되었다고 주장한다.[42] 15세기부터 소매점이 등장하기 시작했을 때, 소매업자들은 부유한 고객들로부터 "리프 래프"를 분리할 필요가 있었다. 주요 대도시 이외에는, 한 종류의 고객을 독점적으로 모을 수 있는 가게는 거의 없었다. 그러나 점차적으로 소매점들은 그들이 부유한 고객들과 하위 계층과 농민들을 분리할 수 있는 혁신을 도입했다. 한 가지 기법은 손님들이 서빙할 수 있는 거리에 창문을 여는 것이었다. 이를 통해 서민들이 안으로 들어오도록 부추기지 않고 서민들에게 물건을 팔 수 있었다. 16세기 후반부터 유행한 또 다른 해결책은 인기 있는 고객들을 가게의 뒷방으로 초대하는 것인데, 그 곳에는 상품이 영구적으로 진열되어 있다. 그러나 비슷한 시기에 등장한 또 다른 기술은 부유한 고객들의 이익을 위해 가게 주인의 개인 집에서 상품 진열회를 여는 것이었다. 예를 들어, 새뮤얼 페피스는 1660년에 쓴 글에서, 나무 잭을 보기 위해 소매업자의 집에 초대된 것을 묘사하고 있다.[43] 초기 마케팅 세분화의 증거도 유럽 전역에서 주목받았다. 독일의 도서 무역에 대한 연구는 1820년대 제품 차별화와 시장 세분화 둘 다의 예를 발견했다.[44]

19세기와 20세기의 마케팅

헨리 포드는 1908년에 대량 생산된 모델 T를 제조하기 시작했다. 포드는 유명하게도 고객이 검은색이면 어떤 색이든 차를 소유할 수 있다고 말했다.

19세기까지 서구 경제는 지역 또는 지역 단위로 상품을 판매하는 소규모 지역 공급자들에 의해 특징지어졌다. 그러나, 19세기 중반부터 교통 체계가 개선되면서, 경제는 더욱 통일되어 기업들이 국가 차원에서 표준화된 브랜드 상품을 유통할 수 있게 되었다. 이것은 훨씬 더 광범위한 대중 마케팅 사고방식을 낳았다. 제조업체들은 생산원가를 낮추고 제품 수명 주기의 초기 단계에서 시장 침투도 달성한다는 관점에서 규모의 경제를 달성하기 위해 엄격한 표준화를 주장하는 경향이 있었다.[45] 모델 T 포드는 신흥 중산층이 부담 없이 구입할 수 있는 가격으로 제조되는 제품의 한 예였다.

20세기 초, 시장 규모가 증가함에 따라, 다양한 인구통계학적 및 라이프스타일 시장 부문의 요구를 충족시키기 위해 고안된 다양한 품질 지점에서 다양한 모델을 생산하는 것이 더 일반화되었고, 이로 인해 시장 세분화와 제품 차별화라는 광범위한 관행이 생겨났다.[46] 1902년 - 1910년 사이에 마힌의 광고 대행사에서 일하는 조지 B 월드론은 세금계산서, 도시명세서, 인구조사 자료를 사용하여 광고주들에게 인구의 인구분할의 첫 번째 예라고 여겨지는 것에서 교육받은 대 문맹 소비자의 비율과 다른 직업의 소득능력을 보여주었다.[47] 10년도 채 되지 않아 폴 체링턴은 'ABCD' 가정의 유형학을 개발했는데, 이는 최초의 사회-기록 분할 도구였다.[48] 1930년대까지 어니스트 디크터와 같은 시장 연구자들은 다양한 사용자 그룹의 서로 다른 마케팅 행동을 설명하기에 인구통계학적 요소만으로는 불충분하다는 것을 깨달은 브랜드 구매자들을 대상으로 질적 연구를 수행하고 있었다. 이러한 통찰은 시장 세분화와 광고에 있어서 생활방식, 가치관, 태도, 신념과 같은 다른 요소들의 탐구를 이끌었다.[49]

웬델 R. 스미스는 1956년 현재 고전적인 기사인 "대체 마케팅 전략으로서의 제품 차별화와 시장 세분화"를 발표하면서, 그가 "자연적인 힘"[50]이라고 묘사한 마케팅 관행을 단순히 문서화하는 것이라고 언급했다. 다른 이론가들은 스미스가 20세기 초부터 마케팅과 브랜드 관리에 사용되었던 암묵적 지식을 단순히 코드화했다는 것에 동의한다.[51][52]

마케팅의 첫 학술과정이 개설된 미시간 대학의 헤이븐 메이슨 홀

산업이 성장하면서 숙련된 비즈니스 전문가에 대한 수요도 증가했다. 이러한 수요를 충족시키기 위해, 대학들은 상업, 경제, 마케팅 분야의 강좌를 개설하기 시작했다. 마케팅은 하나의 학문으로서 20세기 초에 대학에서 처음 가르쳤다.[53] 하지만, 연구원들은 20세기 중반에야 마케팅의 역사를 조사하는 데 관심을 갖게 되었다. 애초부터 연구자들은 마케팅 교육의 발흥과 마케팅을 가르치고 연구하는 방식을 해부하는 마케팅 실무의 역사와 마케팅 사상의 역사라는 두 가닥의 역사적 연구를 규명하는 경향이 있었다.[6][55] 초기 역사 연구는 주로 서술적이었다.

마케팅 관행의 역사

마케팅의 실천은 수천 년 전부터 행해졌을지 모르지만, 전문적 실천으로서의 마케팅이라는 현대적 개념은 포스트 산업 기업세계로 부상한 것으로 보인다.[56] 앞 절에서 논의된 특정 문화나 기간에 대한 연구 외에도, 마케팅의 일부 역사가들은 현대 마케팅의 진화에 대한 더 일반적인 역사를 쓰려고 노력해왔다. 연구자들을 사로잡은 핵심 질문은 마케팅의 진화에 있어 주요 시기를 알려주는 특정한 방향이나 사고방식을 식별하는 것이 가능한가 하는 것이다. 마케팅 담당자들은 마케팅 관행이 시간이 지남에 따라 발전해 온 방식에 대해 동의하지 않는다.[57]

지향과 철학

마케팅 문헌에서, 계속되는 논쟁은 다른 시기에 마케팅 관행을 알렸을지도 모르는 방향이나 철학을 둘러싸고 있다. 오리엔테이션은 "조직이 가장 관심을 갖고 관심을 갖는 것으로 보이는 활동이나 주제"로 정의될 수 있다.[58] 마케팅 방향과 관련하여, 이 용어는 "경영 철학"[59] 또는 "기업 정신 상태"[60] 또는 "조직 문화"로 정의되었다.[61]

공통기간

명확하게 식별할 수 있는 기간을 구성하는 것에 대한 학자들의 일반적인 동의 부족과 각각의 구별되는 기간을 특징짓는 방향은 긴 오리엔테이션 목록을 낳았다. 공간은 모든 기간 또는 시대를 포괄적으로 설명하는 것을 방지한다. 그러나 가장 일반적으로 인용되는 기간의 두드러진 특징은 다음 절에 나타난다.

생산지향

생산지향은 판매자를 안내하는 가장 오래된 철학 중 하나이다.

생산지향은 흔히 사업사상을 지배했던 소위 오리엔테이션의 첫번째로 제안된다. 키이스는 1860년대부터 1930년대까지 생산시대를 추정했지만, 다른 이론가들은 생산지향의 증거는 여전히 일부 기업이나 산업에서 발견될 수 있다고 주장한다. 특히 코틀러와 암스트롱은 생산 철학이 "판매자를 안내하는 가장 오래된 철학 중 하나"이며 "어떤 상황에서는 여전히 유용하다"[62]고 언급했다.

생산 방향의 특징은 다음과 같다.[63]

  • 생산, 제조 및 효율성에 집중
  • 규모의 경제, 범위의 경제, 경험 효과 또는 세 가지 모두의 달성
  • 수요가 공급을 초과한다고 가정
  • Say's Law에 의해 캡슐화된 사고방식; "공급은 스스로 수요를 창출한다" 또는 "누군가가 제품을 만들면 다른 누군가가 그것을 사고 싶어할 것이다."
  • 고객 연구보다는 기술 제품 연구에 크게 국한된 연구 제한
  • 수요에 비해 공산품이 부족했던 환경에서 두각을 나타내어, 상품이 쉽게 팔렸다.
  • 최소 홍보 및 광고, 마케팅 커뮤니케이션은 제품 존재에 대한 인식 제고에 국한됨

판매 오리엔테이션

방문판매로 특징지어지는 판매 오리엔테이션은 1890년대 대공황기에 시작되어 오늘날까지 계속되고 있는 것으로 생각된다. 사진: 1915년 한 롤리의 세일즈맨

판매 오리엔테이션은 대공황기에 시작되어 1950년대까지 지속된 것으로 생각되지만, 이러한 오리엔테이션의 예는 오늘날에도 여전히 찾아볼 수 있다.[64] 코틀러 외 연구진은 판매 개념이 "일반적으로 구매하지 않은 상품으로 실행된다"[65]는 점에 주목한다.

판매 방향의 특징은 다음과 같다.

  • 제품을 밀어내기 위한 공격적인 판매, 종종 방문 판매를 포함한다.
  • 비즈니스에 적합한지 여부에 관계없이 가능한 모든 판매 또는 예약 접수
  • 강력한 트랜잭션 집중(잠재적인 관계 무시)

마케팅 오리엔테이션

마케팅 오리엔테이션이나 마케팅 컨셉은 1950년대에 나타났다.

마케팅 지향의 특징:[66]

  • 고객의 요구, 요구 및 행동에 대한 철저한 이해는 모든 마케팅 결정의 초점이 되어야 한다.
  • 마케팅 노력(판매, 광고, 제품 관리, 가격)을 통합하고 고객과 조율해야 함
  • 새로운 제품 개념은 광범위한 시장 분석 및 제품 테스트에서 비롯되어야 함

소셜 마케팅 개념

주요 기사: 소셜 마케팅

필립 코틀러는 종종 1972년 하버드 비즈니스 리뷰에 실린 기사에서 사회적 마케팅 방향이나 개념을 처음 제안한 것으로 인정받는다.[67][68] 그러나 일부 마케팅 역사가들, 특히 윌키와 무어는 1900년대[69] 초 이 규율이 시작된 이래 마케팅 이론과 마케팅 텍스트에서 사회적 관점이 명백하거나 소셜 마케팅은 마케팅 개념의 연장선에 불과하다고 주장해 왔다.[70]

소셜 마케팅 개념은 마케팅 담당자들이 단순히 고객을 만족시키고 그들에게 우수한 가치를 제공하는 것보다 더 큰 사회적 책임을 진다는 입장을 채택하고 있다. 대신에, 마케팅 활동은 사회의 전반적인 안녕에 도움이 되도록 노력해야 한다. 사회적 마케팅 개념을 채택한 마케팅 조직은 일반적으로 직원, 고객, 지역사회, 광범위한 공공 및 정부를 포함한 주요 이해관계자 그룹을 식별하고 그들의 활동이 모든 이해관계자에게 미치는 영향을 고려한다. 그들은 마케팅 활동이 환경을 해치지 않고 더 넓은 사회에 위험하지 않도록 보장한다. 소셜 마케팅은 지속 가능한 마케팅으로 발전했다.

소셜 마케팅의 특징:[71]

  • 고객, 다른 기업, 직원 및 투자자를 포함한 기업 환경의 그룹과 개인에 대한 기업 약속의 균형을 맞추기 위한 시도.
  • 기업은 마케팅 관행에 사회적, 윤리적 고려사항을 포함시켜야 한다.
  • 환경에 대한 고려는 공기, 물, 토지 오염과 같은 문제들을 포함한다.
  • 광고에 있어서 소비자 권리, 불공정한 가격, 윤리를 고려한다.

관계 지향

주요기사 : 관계마케팅

1990년대부터 관계 마케팅이라는 새로운 마케팅 무대가 등장했다. 관계 마케팅의 초점은 회사와 고객 모두에게 이익이 되는 장기적인 관계에 있다.[72] 그 관계는 신뢰와 헌신에 바탕을 두고 있으며, 두 회사 모두 함께 보다 효율적으로 일할 수 있도록 영업 활동을 전환하는 경향이 있다.[73] 관계 마케팅의 가장 두드러진 이유 중 하나는 기존 고객과의 관계를 유지하는 것보다 새로운 고객을 얻는 데 약 5배의 비용이 더 든다는 코틀러의 생각에서 비롯된다.[74] 관계 마케팅 접근방식은 조직이 미래에 가질 수 있는 모든 잠재적 교환의 가치를 극대화하는 것을 추구한다.[75]

관계 마케팅의 특징은 다음과 같다.[76]

  • 셀러와 구매자의 관계에 초점을 맞춘다.
  • 고객 수명 가치(CLV)를 계산하여 단일 거래가 아닌 관계 수명 투자
  • 제품 이점 및/또는 고객 가치에 대한 방향 제시
  • 고객 서비스, 약속 및 연락처 개선
  • 품질은 모든 사람의 관심사다.
  • 회사의 프로세스에 대한 고객의 참여를 포함하여 모든 활동이 고객 인터페이스와 조정된다.
  • 실용적인 경우 맞춤형 제품 및 서비스

뚜렷한 패러다임으로서의 관계 마케팅에 대한 실증적 지원은 매우 미약하다. 한 연구는 관계 마케팅이 별도의 시대나 틀이 아니라 부가가치 프로세스의 대규모 이동의 하위 요소라는 것을 시사한다.[77] 일부 이론가들은 마케팅이 관계 마케팅 패러다임에서 벗어나 마케터들이 좀 더 통제된 환경에 접근할 수 있고 제안과 통신 메시지를 맞춤화할 수 있는 소셜 미디어 패러다임으로 이동하고 있다고 제안한다.[72][78]

정기 간행물

마케팅 관행의 역사를 조사하기 위해 학자들은 흔히 정기화라고 알려진 방법에 의존한다.[79] 기간화는 분석이나 연구를 목적으로 과거를 이산, 수량화, 명명된 단위로 분류하는 과정이나 연구를 말한다.[80] 학자들은 마케팅 관행의 역사를 특징짓는 시기에 동의하지 않는다. 기간화 접근법에 대한 주요 검토에서 홀랜더 외 연구진. 1957년 이후 수행된 총 19개의 "장기 이론"뿐만 아니라 14개의 "단기 이론" 또는 "단기 기간"을 확인하였다. 이 중 로버트 키스(1960)와 로널드 풀러턴(1988)의 기여도가 가장 많이 인용된다.[81]

키이스의 시대화

로버트 키이스의 마케팅 시대(프로덕션→판매→마케팅)는 전적으로 필즈베리 컴퍼니에서의 경험을 바탕으로 했다.

1960년 당시 필즈베리 부사장이었던 로버트 J. 키이스는 필즈베리社가 1860년대 생산 중심에서 1950년대 소비자 중심지로 전환한 방식을 설명한 '마케팅 혁명'이라는 제목의 기사를 발표하면서 수십 년의 논란에 발판을 마련했다.[82] 그는 필즈버리의 진화에서 세 개의 뚜렷한 시대를 추적했다.[83]

  • 생산 지향적 시대(1869~1930년대): "생산 공정 집중"에 의해 특징지어짐
  • 판매 지향 시대(1930~1950년대) : 신제품 개발을 위한 연구에 투자하고 제품 혜택을 시장으로 설득하기 위한 광고로 특징지어짐
  • 마케팅 지향 시대(1950년대– 현재): 고객의 잠재된 니즈와 현재 니즈에 초점을 맞춘다.

게다가, 키이스는 "마케팅 통제 시대"가 막 나타나려고 한다는 가설을 세웠다. 키이스의 기사는 필즈버리의 진화를 명시적으로 기록하였지만, 필즈버리에서 관찰된 단계들이 대부분의 대형 조직들에게 표준적이거나 정상적인 진화 경로(생산→판매→마케팅)를 구성하는 것으로 보인다.

마케팅 관행의 진화에 있어서 키이스의 뚜렷한 시대에 대한 개념은 널리 비판되어 왔고 그의 시대화는 "호프리스하게 결함이 있는" 것으로 묘사되었다.[84][85] 키이스의 삼부정기에 대한 구체적인 비판은 다음과 같다.

  • 그것은 사업 상황에[86] 대한 역사적 사실을 무시한다.
  • 그것은[86] 수요와 공급의 본질을 오인한다.
  • 그것은 마케팅 기관의[87] 성장을 경시한다.

전적으로 키이스의 개인적인 회상에 바탕을 두고 있으며 단 한 번의 언급도 사용하지 않은 이 기사는 일화로 가장 잘 묘사된다. Keith의 연구가 Keith의 시대화를 재현하지 못했기 때문에 수행된 체계적 연구들이 있다. 대신, 다른 연구들은 많은 회사들이 19세기에 마케팅 방향을 제시했고 경영대학원들이 필즈버리가 마케팅 지향적인 접근법을 채택하기 수십 년 전에 마케팅을 가르쳤다는 것을 시사한다.[88] 존스와 리처드슨도 마케팅 관행에 대한 역사적 기록을 조사해 이른바 생산시대에 판매와 마케팅 시대 모두에 대한 증거를 찾아내 '마케팅 혁명'이라는 발상이 신화라는 결론을 내렸다.[89] 초콜릿 제조업체인 Rohntree의 상세한 연구에 따르면, 이 회사는 소위 판매 오리엔테이션을 통해 전환되지 않고 1930년대까지 생산 오리엔테이션에서 마케팅 오리엔테이션으로 전환한 것으로 나타났다.[90] 키이스의 작품에 대한 다른 비판들은 이른바 '제작 시대'가 역사적 사실에 부합하지 못한다는 점을 지적하고 신화라는 점도 시사했다.[91] 키이스의 시대는 다소 냉소적으로 표준 연대기로 알려지게 되었다.[92]

풀러턴의 기간화

영국 산업 혁명은 종종 현대 마케팅의 도화선으로 보여진다.

1988년, 풀러튼은 소위 마케팅 시대에 대해 보다 미묘하고 미묘한 시대화를 개발했다.[93][94] 풀러튼의 시대는 다음과 같았다.[91]

  • 선행시대(1500–1750) : 사람들이 주로 자급자족하고 농촌에 있었던 긴 임신기, 낮은 소비수준으로 특징지어지는 경제, 상업은 의심스러운 것으로 보였다.
  • 기원 시대(1750–1870): 영국 산업 혁명의 탈구와 더 많은 도시 인구의 증가로 인해 촉발된 이 시대는 수요를 자극하기 위해 고안된 설득력 있는 전술에 더 많은 관심을 기울이는 특징이 있다.
  • 제도 발전 시대(1850–1929): 많은 대형 기관과 현대적 마케팅 관행이 이 기간에 출현했다.
  • 정제 및 공식화 시대(1930–현재): 전기에 개발된 원칙과 실천요강의 추가 개발 및 개선

키이스의 마케팅 연습에 대한 강한 비판에도 불구하고, 그의 시대정신은 교과서에서[79] 가장 자주 인용되고 있으며 받아들여지는 지혜가 되었다.[14] 25개의 입문서와 선진문헌에 대한 한 가지 내용 분석 결과 키이스의 에라가 4개를 제외하고는 모두 재생산된 것으로 나타났다.[95][88] 가장 많이 팔린 마케팅 텍스트 중 15개를 조사한 또 다른 연구는 키이스의 시대를 반복하는 발병률이 감소하고 있지만, 풀러튼의 주기화나 다른 의미 있는 프레임워크로 대체되지 않았다는 것을 발견했다.[96]

기타주기

마케팅 단계나 기간을 둘러싼 모든 논란에도 불구하고 키스 등은 영원한 유산을 기여한 것으로 보인다.[97] Grundey(2010)의 연구는 많은 현대 교과서들이 아래 표와 같이 사회적 마케팅 개념, 관계 마케팅 개념, 인터페이스 개념과 같은 새로운 개념을 포함함으로써 Keith의 시대로부터 시작하여 그것을 확장한다고 제안한다.[98] 좀 더 최근에, 코틀러와 켈러는 마케팅의 시대 목록에 전체적인 마케팅 개념을 추가했다.[99] 마케팅 이론가들은 전체론적 시대가 진정한 새로운 지향점을 나타내는 것인지 아니면 마케팅 개념의 연장선상에 있는 것인지에 대해 논쟁을 계속하고 있다. Grundey는 학자들 사이의 일반적인 합의 부족을 강조하기 위한 수단으로서, 다음 표와 같이 마케팅 역사의 다섯 가지 다른 기간들을 요약했다.[98]

인기 있는 텍스트의 마케팅 철학 또는 방향
뎁 & 심킨, 2004[100] 랭커스터 & 레이놀즈, 2005년[101] 블라이더, 2005년[102] 드럼몬드 & 엔소르, 2005[103] 모건, 1996년[104]
1.생산지향 1.생산지향 1.생산지향 1.생산지향 1.비용철학
2. 재정지향 2.영업지향 2. 제품 방향성 2. 제품 방향성 2.상품철학
3.영업지향 3. 마케팅 오리엔테이션 3.영업지향 3.영업지향 3. 생산철학
4. 마케팅 오리엔테이션 4. 고객 오리엔테이션 4. 재정지향 4.영업철학
5. 고객 오리엔테이션 5. 소셜 마케팅 5. 마케팅 오리엔테이션 5. 불규칙한 철학
6. 경쟁사 오리엔테이션 6. 관계 지향 6. 마케팅 철학
7. 인터페이스 방향 7. 소셜 마케팅 철학

마케팅 사상사

펜실베니아 대학교는 마케팅 강좌를 개설한 최초의 대학들 중 하나이다.

마케팅의 역사를 학문적 규율처럼 연애를 하는 것은 마케팅 관행의 역사만큼이나 문제가 많다. 마케팅 역사가들은 마케팅 사고의 시작에 어떻게 연대를 해야 하는지에 대해 동의할 수 없다.[105] 예를 들어, 에릭 쇼는 1900년 이전에 학구적 마케팅 사상의 기간을 파악할 수 있다고 제안한다.[106] 다른 역사학자들은 마케팅 이론이 대학에서 강의를 제공하기 시작한 20세기에 들어서야 나왔다고 주장한다.[107] 그럼에도 불구하고 마케팅을 하나의 분야로 탄생시킨 것은 보통 대학교에 "마케팅 과정"이 등장한 20세기 첫 10년으로 지정된다. 1902년, 미시간 대학은 많은 사람들이 마케팅의 첫 번째 과정이라고 믿는 것을 제공했다.[108] 일리노이 대학도 1902년부터 마케팅 강좌를 개설하기 시작했다.[109] 1904-1905년 학기에, 펜실베니아 대학교는 마케팅 교육을 시작했다. 하버드 경영대학원을 포함한 다른 대학들도 곧 그 뒤를 따랐다.[110]

마케팅 코스가 등장하기 전에는 마케팅이 그 자체의 권리에 대한 규율로서 인식되지 않고 오히려 경제학의 한 분과로 취급되어 종종 응용경제학이라고 불렸다. 오늘날 마케팅 관련 과목으로 인식될 수 있는 과목들이 경제학 과목에 포함되어 있었다. 초기 마케팅 이론은 경제 이론의 수정이나 적응으로 설명되었다.[111]

마케팅과 경제 분리의 동기는 적어도 부분적으로는 경제적 가치의 창출자로서 생산에 초점을 맞추고 유통을 조사하지 못한 것이 원인이었다. 19세기 후반과 20세기 초에 시장이 세계화되면서 유통은 점점 더 중요해지기 시작했다. 일부 경제학 교수들은 '분배적, 규제적 시스템' 등 마케팅 시스템의 다양한 측면을 검토하는 과정을 운영하기 시작했다. '제품 마케팅'과 '농산물 마케팅' 등 다른 강좌가 이어졌다. 20세기 초 수십 년이 지나면서 마케팅 주제에 관한 책과 기사가 나오기 시작했다.[112] 1936년, 새로운 마케팅 저널의 발행은 마케팅 학자들에게 아이디어와 연구 방법을 교환하는 포럼을 주었고, 또한 성숙된 학문적 규율으로서 그 자신만의 뚜렷한 정체성에 대한 진정한 감각을 주었다.[113]

기간화 접근법

몇몇 학자들은 마케팅 사상의 진화를 연대기적으로 묘사하고 그것을 보다 광범위한 지적, 학문적 경향과 연결시키려 시도했다. 바텔스(1965)는 마케팅의 형성기에 대한 간략한 설명을 제공했고 샤와 가드너(1982)는 현대 마케팅에서 지배적인 6개 학교의 발전을 간략히 고려했다.[114] 그러나 이러한 초기의 시도는 지나치게 서술적이라는 비판을 받아왔다.[115] 마케팅 사고 발전의 단계를 고려한 최초의 이론가 중 한 명이 <마케팅 사상사>(1965)에 나오는 로버트 바텔스였다. 그는 마케팅 이론 10년의 발전을 20세기 초부터 10년 단위로 분류했다.

  • 1900년대: 기본 개념의 발견과 그 탐험
  • 1910년대: 용어의 개념화, 분류 및 정의
  • 1920년대: 원칙에 입각한 통합
  • 1930년대: 전문화의 발달과 이론의 변화
  • 1940년대: 새로운 요구와 더 과학적인 접근에 비추어 재평가
  • 1950년대: 경영주의, 사회 개발 및 양적 접근에 대한 재인식
  • 1960년대: 경영주의, 홀리리즘, 환경주의, 시스템, 국제주의 등의 기반에서의 차별화
  • 1970년대: 사회화; 마케팅의 사회변화 적응

바르텔스는 "마케팅의 과거와 그 하위 학문을 폭넓게 쓸어버린" 최초의 역사학자로, 그렇게 함으로써 마케팅 사상사에 대한 관심을 키웠다.[116]

'생각의 학교' 접근법

다른 마케팅 역사학자들은 시대화 접근법을 피했고, 대신 마케팅 내의 구별되는 학교들이 공통 이론의 다른 면을 반영하는지, 그리고 더 통일된 지적 구조가 등장했는지에 대해 고려했다. 이러한 접근방식은 뚜렷한 사상의 학파를 식별하는 경향이 있다. 사상의 학파란 공통된 철학이나 사상 집합을 공유하는 지적 전통이나 학자들의 집단을 말한다.[117] 마케팅 역사학자인 쇼와 존스는 사상의 학파를 "지식의 실질적인 몸통"을 가진 학자로 정의하고, 마케팅 활동을 수행하는 대상, 방법, 이유, 시기, 장소의 최소한 한 측면을 설명한다."[118]

어느 정도 초기 마케팅 사상에서는 이른바 전통학교, 즉 상품학교, 기능학교, 기관학교 3곳이 공동출장했다는 합의가 있다.[119] 에릭 쇼와 바톤 A와 같은 마케팅 역사학자들. Weitz는 Wroe Alderson의 저서인 마케팅 행동과 집행 행동(1957)을 매크로 기능-제도-상품 접근 방식에서 마이크로마케팅 관리 패러다임으로 이동하면서 [120]마케팅 사상 역사의 단초점으로 지적한다. 앨더슨에 이어, 마케팅은 경제학 외에 다른 지식의 분야, 특히 행동과학과 심리학을 통합하여 다학제 분야가 되었다. 많은 학자들에게 있어, 앨더슨의 책은 마케팅 관리 시대의 시작을 의미한다. 학교를 식별하는 역사학자들 중 마케팅의 발달 단계에서 어느 학교가 우세한지에 대한 실질적인 합의는 없다. 이러한 학교의 특색 있는 특징을 식별하고 기술할 수 있지만, 초기 텍스트북의 많은 부분은 예를 들어 상품에 대한 일련의 장에 이어 제도 및 기능 학교에 대한 일련의 장에 두 개 이상의 사상 학교에서 도출된 요소들을 포함하고 있다.[121]

다음 섹션에서는 마케팅 사상을 지배해 온 우세한 학교들에 대해 핵심 사상가들의 기여도에 대한 간략한 개요가 설명될 것이다.

헌트와 굴스비는 마케팅을 지배해 온 네 개의 사상 학교, 즉 상품 학교, 기관 학교, 기능 학교, 경영 학교를 확인했다.[122]

  • 상품 학교: 시장에서 다양한 종류의 상품과 그것들이 어떻게 판매되는지에 초점을 맞춘다.[123]
  • The Institute School: 중간자(또는 중간자)의 기능을 강조한다. 기능학교와 유사하지만 채널 흐름에 초점을 맞춘다.[124]
  • 기능성 학교: 마케팅의 특징에 초점을 맞추고, 마케팅의 기능과 시스템을 식별하며, 시스템 접근방식을 채택한다.[118]
  • 매니지먼트 스쿨: 마케팅 매니저들이 직면하고 있는 문제에 초점을 맞추고; 판매자의 관점에 초점을 맞춘다.[125]

Jagdish Sheth와 같은 일부 마케팅 역사가들은 현대의 "마케팅 학교"를 다음과 같이 규정했다.[126]

  • 경영학파는 1950년대 후반에 생겨났고, 그 분야에서 우세한 그리고 가장 영향력 있는 사상학파가 되었다.
  • 20세기 후반(경영학과는 별개로) 학계를 주름잡았던 소비자/구매자 행동학교는 행동과학에서 나온 이론이 특징이다.
  • 마케팅의 기본 개념으로 교류를 중점적으로 다루는 사회교류학교

그러나 다른 해설자들은 더 넓은 범위의 학교를 식별한다. 예를 들어 오말리와 리흐루는 학교를 다음과 같이 문서화한다.[127]

  • 기능: 마케팅은 어떤 활동을 하는가? 매개체 및 가치 추가에 초점을 맞추십시오.
  • 물품: 상품은 어떻게 분류되는가? 상품 분류에 초점을 맞추다; 무역 흐름
  • 마케팅 기관: 누가 상품에 대한 마케팅 기능을 수행하는가? 소매업자, 도매업자, 중개업자, 유통 경로에 초점을 맞춘다.
  • 마케팅 관리: 마케팅 담당자와 매니저는 어떻게 상품과 서비스를 소비자에게 마케팅해야 하는가? 판매자/공급업체로서의 비즈니스 기업
  • 마케팅 시스템: 마케팅 시스템이란 무엇이며 어떻게 작동하는가? 분배 및 골재 시스템의 채널,
  • 소비자 행동: 소비자들은 어떻게 그리고 왜 구매하는가? 조직 구매자와 소비자 구매자
  • 매크로 마케팅: 마케팅 시스템은 사회에 어떤 영향을 미치는가? 산업, 채널, 소비자운동, 환경주의
  • 교환: 교환의 형태는 무엇인가? 교환 절차의 당사자는 누구인가? 구매자 및 판매자 집계
  • 마케팅 기록: 마케팅 관행과 아이디어는 언제 생겨나고 진화했는가? 마케팅 사고 및 마케팅 관행

지배적인 사상의 학파에 대한 간략한 설명

1920년대까지, 마케팅 기강은 세 개의 사상의 학교로 조직되었다: 상품 학교, 제도 학교, 기능 학교. 다음 절에서는 이 분야의 핵심 사상가들이 개념화한 사상의 학파를 간략하게 개괄한다. 이러한 것들은 별개의 사상의 학파로 취급될 수 있지만, 그들 사이의 상당한 중복이 명백하다. 마케팅 경영에 앞서 3개 학교는 높은 서술적 접근법을 보여주었고, 이를 종합하면 고전학파라고 부른다. 이들 학교는 경제에서 많은 돈을 빌렸으며 총수요에 크게 신경을 썼고 개별 기업에 대한 집중력이 부족했다.[128] 1960년대까지, 이전의 모든 사상의 학교들은 문제 해결 접근법을 제공하고 자주 마주쳤던 마케팅 문제에 대한 잠재적인 해결책을 마케터들에게 제시했기 때문에 경영대학원에 의해 제외되었다.[129]

상품학교

상품학교는 교환의 대상에 초점을 맞췄다. 사진: 코코아 콩

상품학교는 C.C.의 기사에서 유래한 것으로 생각된다. 교환 대상에 초점을 맞추고 상품 분류에 주로 관심을 기울인 Parlin(1916). 코프랜드가 발행하고 하버드 비즈니스 리뷰(1923년)에 게재된 다른 기사는 오늘날에도 여전히 사용되고 있는 편의 쇼핑-특수 상품 분류를 제안했다. 다른 이론가들은 상품을 분류하는 많은 방법들을 개발했다.[130]

제도 학교

그 기관 학교는 시장 거래의 주체들, 특히 도매상들과 소매상들과 같은 중간 채널 시스템에 활동적인 기관들에 주의를 집중시켰다. 그것은 주로 유통 채널, 채널 구성원에 의해 수행되는 기능 및 그들이 제공하는 부가 가치 서비스를 문서화하는 것과 관련이 있었다. 요컨대, 기관 학교는 기본적으로 유통 시스템 내에서 효율성을 달성하는데 필요한 활동에 대해 관심을 가지고 있었다. 이 기관 학교는 경제학의 영향을 많이 받았으나, 1970년대에 행동 과학에서 아이디어를 얻기 시작했다.[131] 제도 학교 전통의 핵심 작품은 Weld's The Marketing of Farm Products, (1916)이며, 기타 중요한 기여자는 다음과 같다. 버틀러 마케팅 및 머천다이징, (1923) Breyer's Commodity and Marketing(1931); Convers's Marketing: 방법 및 정책(1921)과 더디 & 레브잔의 마케팅: 제도적 접근법(1947)[132]

기능학교

기능학교는 쇼의 기사 《시장 유통의 몇 가지 문제점》(1912년)이 출판되면서 생겨난 것으로 생각되었다. 기능학교는 주로 마케팅의 기능을 문서화하는 것에 관심이 있었다. 즉, 마케팅은 어떤 일을 하는가라는 질문을 다루려고 했다. 기능 학교 내의 다른 이론가들은 마케팅 기능의 긴 목록을 작성했다. 무엇이 이 목록에 포함되어야 하는가에 대한 합의는 거의 없었지만, 그것의 대부분은 마케팅 중개업자들이 추가한 가치에 초점을 맞추었다. 그 초기에는 광고와 홍보가 마케팅 기능이라고 보기 어려웠다. 쇼 외에도 기능학교의 핵심 사상가로는 웰드, 밴더블루, 라이언이 있었다.[133]

마케팅 관리

마케팅 관리 학교는 마케팅 담당자들이 직면하는 전형적인 문제에 초점을 맞추고 있다.

Wroe Alderson은 마케팅 담당자들이 직면하는 문제와 도전, 그리고 성공적인 것으로 판명된 해결책의 종류에 주로 관심을 가지고 있는 그의 작품인 마케팅 행동 및 실행 행동(1957)의 출판으로 마케팅 생각을 바꾸었다. 이는 마케팅의 기능에서 벗어나 보다 문제해결적인 접근방식으로 강조점을 이동시켰고, 이에 따라 부문 내에서 보다 관리적인 접근방식이 이루어질 수 있는 길을 열었다.[134] 일부 역사학자들은 앨더슨의 글이 새로운 마크로마케팅 접근방식으로의 사고방식 패러다임의 전환을 의미한다고 주장해왔다.[135]

마케팅 매니지먼트 스쿨은 E가 쓴 '기본 마케팅: 경영적 접근법' 출판 이후 1960년대에 우세한 학교로 부상했다. 제롬 매카시(Jerome McCarthy)는 20세기 전반의 지배적 학교였던 소위 기능 학교를 대체했다. 매카시의 본문 출간인 헌트와 굴스비의 말에서 '기능학교 종말의 시작'이 울려 퍼졌다.[136] 그러나 헌트와 굴스비는 1960년대는 기능학교와 관리학교가 공존하는 과도기적 시기였다는 점에 주목한다.[137] 쇼와 존스는 20세기 중반 경영대학원의 출현을 '패러다임 전환'이라고 표현해 왔다.[138]

경영대학원이 경제학에서 계속 차입하는 동안 사회학과 심리학의 신·신흥 분야에서의 아이디어도 소개했는데, 이는 문화나 사회계급의 영향 등 소비자 행동의 측면을 설명하는 데 유용한 통찰력을 제공했다. 마케팅 관리 전통의 주요 업무로는 Wroe Alderson의 마케팅 행동과 집행 행동, (1957), Howard's Marketing Management (1957), Lazer's Management (1957), Lazer's Marketing: 관점과 관점, (1957)과 매카시의 기본 마케팅: 관리적 접근법 (1960)[139]

마케팅에 대한 관리 접근방식의 두드러진 특징은 다음과 같다.

  • "경영진으로서의 공공 마케팅 방향"
  • 알고 있는 수단으로서 행동과학과 양적과학에 대한 공공연한 의존." [140]

마케팅 업무에 영향을 준 주요 혁신

  • 1450: 구텐베르크의 금속 가동 활자, 결국 전단지와 브로슈어의 대량 생산으로 이어졌다.
  • 1600년대: 이탈리아의 유료 광고
  • 1600년대: 핸드빌과 포스터의 사용은 엘리자베스 영국에서는 흔한 관습이다.
  • 1605년: 독일에서 발행된 세계 최초의 신문
  • 1600년대와 1700년대: 영국에서 홍보에 사용되는 포스터와 핸드빌
  • 1665: 영국에서 처음 출판된 옥스퍼드 가제트(London Gazette로 개칭하여 오늘날에도 여전히 출판됨)
신문은 대중소통의 초기 형태였다. 사진: 1704년 보스턴 뉴스레터
  • 1700년대: 영국과 프랑스에 신문과 잡지의 광범위한 출현; 1730년대까지 런던의 일간 신문은 광고에 사용 가능한 공간의 절반 이상을 할애했다.
  • 1719: Daily Post가 처음 발행됨; 비즈니스, 과학 및 혁신에 전념하는 정기 간행물의 초기 사례
  • 1836: 신문의 유료 광고 (프랑스)
  • 1839: 영국에서 금지된 사유지 포스터
전신은 초기 형태의 대중 통신이었다.
  • 1864: 대량으로 요청되지 않은 스팸에 대한 전신 사용 기록
  • 1867년: 가장 일찍 기록된 빌보드 렌탈
  • 1876: 프랑스 레버 브라더스 대표의 요청으로 만들어진 프랑스 영화 제작사 오귀스트와 루이 뤼미에르가 제작한 영화들이 유료 상품 배치의 첫 번째 기록 사례로 생각된다.[145]
햇빛은 영화, 라디오, TV의 초기 광고주였다. 사진: 일광비누 세탁 분말 광고, 1897
  • 1880년대: 상표로서의 상표의 초기 예
  • 1902: Edward David Jones가 가르친 첫 번째 마케팅 코스는 미시간 대학에서 제공되었다.
  • 1905: 펜실베이니아 대학교는 "제품 마케팅"[146] 강좌를 개설했다.
  • 1908: Harvard Business School 개교 - 하버드는 마케팅 사상에 초기 영향을 끼쳤다.
  • 1920: 잡지 버라이어티는 영화관의 50%가 광고 프로그램을 보여준다고 보도했다.
  • 1920년대: 라디오 광고 시작
  • 1940년대: 전자 컴퓨터가 개발되었다.
  • 1941: 텔레비전 광고의 최초 기록된 사용
  • 1955년: 영국에서는 처음으로 텔레비전 시청이 라디오 청취율을 넘어섰다.
  • 1950년대: 텔레마케팅의[150] 체계화
  • 1957: 3개의 핵심 학술 문헌이 Wroe Alderson의 마케팅 행동과 경영진 행동; Howard's Marketing Management and Lazer's Manage Marketing: 관점 및 관점
  • 1960년 E. Jerome McCarthy는 현재 고전인 기본 마케팅: 관리적 접근법(1960년)을 출판했다.
  • 1970년대: 전자상거래 개발
  • 1980년대: CRM의[151] 선구자로서 데이터베이스 마케팅 개발
  • 1980년대: 관계 마케팅의 출현
  • 1980년대: 컴퓨터 지향 스팸의 출현
  • 1984: 게릴라 전술 도입
  • 1985: 데스크톱 출판이 인쇄 광고 제작을 민주화함(소비자 생성 미디어 및 콘텐츠의 선행)
  • 1991: IMC는 학문적 지위를 얻었다.
  • 1990년대 중반: 현대의 검색 엔진은 1990년대 중반에 등장하기 시작했고, 1998년에 구글이 출시되었다.
  • 1990년대 CRM과 IMC는 홍보와 마케팅 계획에서 우위를 점했다.[153][154]
  • 1996: 바이럴 마케팅 식별
  • 2000년대: 통합 마케팅은 2002년에[155][156] 개원한 최초의 전문 학술 연구 센터와 함께 널리 받아들여짐
  • 2003 -2006: 소셜 미디어의 출현. 마이스페이스와 링크드인은 2003년, 페이스북은 2004년, 트위터는 2006년에 각각 등장했다.[141]

참고 항목

일반 이력

초기 마케팅 이론가

  • Wroe Alderson (1898-1965) - 마케팅 과학의 지지자 및 마케팅 관리 학교를 발전시키는데 중요한 역할을 한다.
  • Igor Ansoff(1918-2002) - 마케팅/관리 전략가, 제품/시장 성장 매트릭스로 주목
  • David Aaker - 마케팅 및 조직 이론 분야에서 높은 상을 받은 교육자 및 작가
  • N. W. Ayer & Son - 아마도 홍보 캠페인에 대중 매체(즉, 전신)를 사용한 최초의 광고 대행사일 것이다.
  • 레너드 베리(교수) - 건강 마케팅 및 관계 마케팅에 관심이 많은 작가 및 교육자
  • Neil H. Borden(1922-1962) - '마케팅 믹스'라는 용어를 만들었다.
  • Clayton Christensen - 혁신과 기업가 정신 분야에서 출판된 교육자, 작가 및 컨설턴트
  • 조지 S. Day - 저자 및 교육자, 전략적 마케팅 분야에 출판됨
  • 어니스트 디케터(1907-1991) - 동기부여 연구의 선구자
  • Andrew S. C. Ehrenberg(1926-2010) - 데이터 수집, 분석 및 프레젠테이션의 방법론, 구매자 행동 및 광고의 작동 방식 이해에 기여
  • Edward Filene (1860년-1937년) - 현대 소매 방법의 초기 개척자
  • Seth Godin - 인기 작가, 기업가, 대중 연설가 및 마케터
  • Paul E. 그린 - 학계 및 저술가. 콘조인트 분석의 창시자로, 마케팅에서 다차원적 스케일링, 클러스터링 및 정성적 데이터 분석을 대중화했다.
  • 셸비 D. Hunt - 전 마케팅 저널 편집자 및 조직 이론가
  • John E. Jeuck(1916-2009) - 초기 마케팅 교육자
  • Philip Kotler (1931-) - 마케팅에 대한 경영적 접근법을 대중화하였으며, 다작의 저자
  • E. St. Elmo Lewis - 판매 및 광고에 사용되는 AIDA 모델 개발
  • 크리스토퍼 러브록(1940~2008) - 서비스 마케팅에 관한 많은 책과 기사의 저자
  • 시어도어 레빗(1925-2006) - 하버드 비즈니스 리뷰의 편집자 출신으로 마케팅 기사의 다작이자 "마케팅 근시"라는 기사로 유명하다.
  • E. Jerome McCarthy - 경영 접근 방식을 대중화하고 4P의 개념을 개발했다.
  • Arthur Nielsen - 초기 시장 조사자, 라디오 및 TV 시청률을 위한 방법을 개척한 사람
  • David Ogilvy(기업인) - 제품 포지셔닝의 초기 개척자인 광고 구루
  • Vance Packard - 저널리스트 겸 작가, 마케팅 실무에서 동기적 연구의 사용을 탐구한 The Hidden Recuiters(1957)의 저술
  • Charles Coolidge Parlin (1872-1942) - 시장 및 광고 연구 방법의 개척자
  • Rosser Reves - 광고 전문가, 주파수 옹호자, 고유한 판매 제안(USP)의 개념을 개척한 로서 리브스 - 이제 위치 지정 개념으로 대체됨
  • Al Ries - 1960년대 후반에 '위치'라는 용어를 만든 광고 책임자, 저자 및 공로를 인정받은 사람
  • Don E. Schultz - '통합 마케팅 커뮤니케이션'의 아버지
  • Arch Wilkinson Shaw (1876-1962) - 초기 경영 이론가, 마케팅에 대한 과학적 접근법의 지지자
  • Byron Sharp - N.Z. 학술, 경험적 작업에서 구매자의 충성도를 문서화한 첫 번째 사례 중 하나
  • 다니엘 전분 - 잡지 광고의 영향을 측정하기 위해 소위 전분 점수를 개발했다; 전분 점수는 여전히 사용되고 있다.
  • 헨리 찰스 테일러(1873-1969) - 농업 마케터
  • 리처드 S. Tedlow - 작가 및 교육자, 마케팅 역사 분야에서 출판됨
  • J Walter Thompson - 가장 초기 현대적인 광고 회사 중 하나를 설립함
  • 잭 트라우트 - 포지셔닝 개념을 대중화하는 데 있어 Al Ries와 광고 임원, 작가, 파트너십을 맺고 있음
  • Stephen Vargo-와 R.F. Lusch는 마케팅에 대한 서비스 우위적 접근법을 개발했다.
  • Henry Grady Weaver (1889-1949) - 시장 조사에 사용하기 위해 설문지를 개발했다.
  • 제리 (요람) 윈드 - 전 마케팅 저널 편집자, 교육자 및 마케팅 담당자
  • Gerald Zaltman - 은유 유도 기법(ZMET)을 개발했다.
  • Valarie Zeithaml - A와 함께. Parasurman과 L.L. Berry는 서비스 품질 모델과 서비스 품질(SERVQ)을 개발했다.UAL 계기

참조

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  • Hubbard P, "18세기의 광고와 인쇄 문화" In: Craciun A, Schaffer S. (eds), The Material Cultures in the Greativation, Lomantism and the Cultures of Print, London, Palgrave Macmillan, 2016.
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  • 셰스, J.N. (ed.) 마케팅 분야의 레전드 (6권 세트), 세이지 퍼블리셔스, 2017
  • 라이트, 존 S, 파크 B. 딤스데일, 마케팅의 선구자: 마케팅 사상과 행동의 성장에 기여한 25명의 남성들의 전기 모음집," 조지아 주립 대학교, 1974년