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검색엔진 마케팅

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검색엔진 마케팅(SEM)은 주로 유료광고를 통해 검색엔진 결과페이지(SERP)의 가시성을 높여 웹사이트 홍보를 수반하는 인터넷 마케팅의 한 형태다.[1] SEM은 검색 엔진 결과 페이지에서 높은 순위를 달성하여 클릭당 급여(PPC) 목록을 향상시키기 위해 웹사이트 내용과 사이트 아키텍처를 조정하거나 다시 작성하는 검색 엔진 최적화(SEO)를 포함할 수 있다.[2]

시장

2007년 미국 광고주들은 검색엔진 마케팅에 246억 달러를 썼다.[3] 2015년 2분기 미국 검색엔진 지출에서 구글(73.7%)과 야후/빙(26.3%) 파트너십이 거의 100%를 차지했다.[4] 2006년 현재, SEM은 전통적인 광고와 심지어 온라인 마케팅의 다른 채널들보다 훨씬 빠르게 성장하고 있다.[5] 검색 캠페인 관리는 SEM 공급업체를 통해 직접 수행되거나 SEM 툴 공급자를 통해 수행된다. 그것은 또한 셀프 서비스일 수도 있고 광고 대행사를 통해서일 수도 있다. 구글은 2016년 10월 현재 89.3%의 시장점유율로 세계 검색엔진 시장을 선도하고 있다. 빙은 시장점유율 4.36%, 야후는 시장점유율 3.3%로 2위, 중국 검색엔진 바이두는 약 0.68%[6]로 세계 4위다.

검색엔진 마케팅도 비즈니스 분석의 한 방법으로, 조직이 비즈니스 기회를 찾고 수익을 창출할 수 있는 유용한 정보를 제공하는 것이 주 목적이다. SEM은 조직이 마케팅을 최적화하고 더 많은 청중을 모으고 더 많은 고객을 창출할 수 있도록 도울 수 있다.[7]

역사

1990년대 중후반 웹 사이트 수가 증가하면서 사람들이 정보를 빨리 찾을 수 있도록 돕는 검색 엔진이 등장하기 시작했다. 검색 엔진은 1996년 오픈 텍스트와[8] 1998년 Goto.com[9]에서 제공하는 클릭당 유료 프로그램과 같은 서비스 자금을 조달하기 위한 비즈니스 모델을 개발했다. 아마존닷컴은 이후 2001년 서곡으로 이름을[10] 바꿨고, 2003년 야후!가 매입했으며, 현재는 야후를 통해 광고주들에게 유료 검색 기회를 제공하고 있다. 검색 마케팅. 구글도 2000년부터 구글 애드워즈 프로그램을 통해 검색 결과 페이지에 광고를 제공하기 시작했다. 2007년까지 클릭당 유료 프로그램은 검색 엔진의 주요 돈벌이가[11] 되는 것으로 입증되었다. 구글이 지배하는 시장에서 2009년 야후와 마이크로소프트는 제휴를 맺을 의사를 밝혔다. 야후&마이크로소프트 검색얼라이언스는 결국 2010년 2월 미국과 유럽의 규제당국의 승인을 받았다.[12]

검색엔진 최적화 컨설턴트는 기업이 검색엔진이 제공하는 광고 기회를 배우고 활용할 수 있도록 상품을 확장했고, 검색엔진을 통한 마케팅과 광고에 주로 초점을 맞춘 새로운 기관이 등장했다. 검색엔진 마케팅이란 용어는 2001년[13] 대니 설리번(Danny Sullivan)이 SEO 수행, 검색엔진 유료 목록 관리, 사이트 디렉토리 제출, 기업·단체·개인을 위한 온라인 마케팅 전략 개발 등에 관여하는 활동의 스펙트럼을 포괄하기 위해 유행한 용어다.

방법 및 측정 기준

검색 엔진 마케팅은 웹사이트를 최적화하기 위해 적어도 다섯 가지 방법과 측정 기준을 사용한다.[14]

  1. 키워드 조사와 분석에는 검색엔진에서 사이트를 색인화할 수 있도록 보장하고 사이트와 해당 제품에 가장 적합하고 인기 있는 키워드를 찾고, 트래픽을 생성하고 변환하는 방식으로 사이트에서 해당 키워드를 사용하는 세 가지 "단계"가 포함된다. 키워드 분석과 연구의 후속 효과는 검색 인식 영향이다. 검색 인식 영향은 타이틀과 메타 태그, 사이트 색인화, 키워드 포커스 등 브랜드 검색 결과가 소비자 인식에 미치는 확인된 영향을 설명한다. 온라인 검색은 종종 잠재 소비자/고객에게 첫 번째 단계인 경우가 많기 때문에 검색 인식의 영향은 각 개인에 대한 브랜드 인상을 형성한다.
  2. 웹사이트 포화도와 인기, 또는 검색엔진에 웹사이트가 얼마나 존재하는지 등은 검색엔진에 의해 인덱싱되는 사이트의 페이지 수(포화도)와 사이트가 얼마나 많은 백링크(인기도)를 통해 분석할 수 있다. 사람들이 찾고 있는 키워드를 포함하고 검색엔진 순위에서 충분히 높은 순위를 차지하도록 페이지가 필요하다. 대부분의 검색 엔진은 그들의 순위 알고리즘에 어떤 형태의 링크 인기도를 포함한다. 다음은 포화도와 링크 인기의 다양한 측면을 측정하는 주요 도구인 링크 인기도, 구글 분석 10위, 마켓리프의 링크 인기와 검색 엔진 포화도 등이다.
  3. 웹 분석 도구와 HTML 검증기를 포함한 백엔드 도구는 웹사이트와 방문자에 대한 데이터를 제공하고 웹사이트의 성공을 측정할 수 있게 해준다. 그것들은 단순한 트래픽 카운터에서부터 로그 파일을 사용하는 도구, 그리고 페이지 태깅을 기반으로 하는 보다 정교한 도구까지 다양하다. (JavaScript나 이미지를 페이지에 넣어 액션을 추적하는 것) 이러한 도구는 변환 관련 정보를 제공할 수 있다. 검증자는 잠재적인 문제와 많은 사용적합성 문제를 강조하고 웹사이트가 W3C 코드 표준을 충족하는지 확인하면서 웹사이트의 보이지 않는 부분을 점검한다. 각각 웹 사이트의 약간 다른 측면에 대해 테스트, 강조 및 보고하기 때문에 두 개 이상의 HTML 검증자 또는 거미 시뮬레이터를 사용하십시오.
  4. Whois 도구는 다양한 웹사이트의 소유자를 드러내고 저작권 및 상표 문제와 관련된 귀중한 정보를 제공할 수 있다.
  5. Google 모바일 친화적 웹 사이트 검사기: 이 테스트는 URL을 분석해 해당 페이지에 모바일 친화적인 디자인이 있는지 보고한다.[15]

검색엔진 마케팅은 검색엔진이 다른 페이지보다 높은 순위를 매기도록 웹사이트를 만들고 편집하는 방식이다. 키워드 마케팅이나 클릭당 유료광고(PPC)에도 초점을 맞춰야 한다. 이 기술은 광고주들이 특정 키워드나 문구에 입찰할 수 있게 하고, 광고가 검색 엔진의 결과와 함께 나타나도록 한다.

이 제도가 발전하면서 높은 수준의 경쟁 속에서 가격이 상승하고 있다. 많은 광고주들은 검색엔진을 늘리고 키워드를 추가하는 등 활동 확대를 선호한다. 클릭료를 지불할 의향이 있는 광고주가 많을수록 광고 순위가 높아져 트래픽이 높아진다.[16] PPC는 비용이 든다. 높은 직책은 주어진 키워드에 5달러, 제3의 위치에는 4달러 50센트가 들 것 같다. 세 번째 광고주는 상위 광고주보다 10% 적게 버는 반면 교통량은 50%까지 [16]줄인다.

투자자들은 PPC 캠페인에 참여할 때 투자 수익률을 고려해야 한다. PPC를 통해 트래픽을 구매하는 것은 단일 변환에 대한 클릭당 총 비용이 이익률보다 낮게 유지될 때 긍정적인 ROI를 제공할 것이다. 그렇게 함으로써 수익을 창출하기 위해 소비되는 돈의 양은 실제 창출된 수익보다 적다.

광고주들이 왜 SEM 전략을 선택하는지를 설명하는 많은 이유가 있다. 첫째, SEM 계정을 만드는 것은 쉽고 경쟁 정도에 따라 트래픽을 빠르게 만들 수 있다. 정보를 찾기 위해 검색 엔진을 사용하는 쇼핑객은 결과 페이지에 표시된 링크를 믿고 집중하는 경향이 있다. 그러나 많은 온라인 판매자들이 검색 결과의 상위 목록을 얻기 위해 검색 엔진 최적화를 구매하지 않고 유료 링크를 선호한다. 구글과 같은 검색엔진이 자신의 페이지에 콘텐츠를 기고해 관련 광고를 게재할 수 있도록 허용하는 온라인 출판사가 늘고 있다.[17] 온라인 판매자의 관점에서, 이것은 유료 광고 프로젝트에 투자하기 위한 추가 인센티브와 지불 정산의 연장이다. 따라서 예산이 한정된 광고주가 갈수록 경쟁이 치열해지는 검색 시장에서 최고 순위를 유지하는 것은 사실상 불가능하다.

구글의 검색엔진 마케팅은 서구 세계의 마케팅 리더 중 한 명인 반면, 구글의 검색엔진 마케팅은 가장 큰 수익원이다.[18] 구글의 검색엔진 제공자들은 야후와 빙 네트워크를 분명히 앞서고 있다. 알 수 없는 검색 결과의 표시는 무료인 반면, 광고주들은 후원된 검색 결과에서 광고 클릭 한 번 당 기꺼이 비용을 지불한다.

유료포함에는 검색엔진 회사가 웹사이트를 결과페이지에 포함시킨 것에 대해 수수료를 부과하는 것이 포함된다. 후원 목록으로도 알려진 유료 포함 제품은 주요 결과 영역 또는 별도로 식별된 광고 영역으로 대부분의 검색 엔진 회사에 의해 제공된다.

수수료 구조는 불필요한 제출에 대한 필터와 수익 창출이다. 전형적으로, 요금은 한 웹페이지의 연간 구독료를 포함하며, 정기적으로 자동 분류된다. 그러나 일부 기업은 구매한 목록이 영구적으로 표시되는 미가입자 요금 구조를 실험하고 있다. 클릭당 요금도 적용될 수 있다. 검색엔진마다 다르다. 일부 사이트는 거의 성공하지 못했지만 유료 포함만 허용한다. 더 자주, Yahoo![19]와 같은 많은 검색 엔진들은 유료 포함(페이지당 및 클릭당 요금)과 웹 탐색의 결과를 혼합한다. 구글 (그리고 2006년 현재, Ask.com[20][21])과 같은 다른 기업들은 웹마스터들이 그들의 검색엔진 목록에 등록하기 위해 돈을 지불하도록 내버려 두지 않는다. (이러한 정보는 별도로 표시되고 라벨이 붙어 있다.)

일부 유료 포함을 비난하는 사람들은 그것이 웹 사이트의 이익에 대한 경제적 지위에 기초하여 검색 결과를 더 많이 반환하게 하고 최종 사용자에 대한 해당 사이트의 관련성은 더 적게 반환하게 한다고 주장한다.

종종 클릭당 유료 광고와 유료 광고 사이의 경계가 논쟁의 여지가 있다. 어떤 사람들은 유료 목록을 광고로 표시하기 위해 로비를 해왔고, 반면에 변호인들은 웹마스터들이 목록의 내용, 순위, 심지어 그것이 사용자에게 보여지는지조차 통제하지 않기 때문에 그들이 실제로 광고가 아니라고 주장한다. 유료 포함의 또 다른 장점은 사이트 소유자가 페이지 탐색에 대한 특정 일정을 지정할 수 있다는 것이다. 일반적인 경우 페이지를 탐색하거나 검색 엔진 색인에 추가할 때 통제할 수 없다. 유료 포함은 페이지가 동적으로 생성되고 자주 수정되는 경우에 특히 유용한 것으로 입증된다.

유료포함이란 그 자체로 검색엔진 마케팅 방식이기도 하지만, 전문가와 기업이 순위 향상에 대한 다른 접근법을 시험해 볼 수 있고, 그 결과를 몇 주 또는 몇 달 기다리는 대신 며칠 안에 자주 볼 수 있기 때문에 검색엔진 최적화의 도구이기도 하다. 이렇게 얻은 지식은 검색 엔진 회사에 돈을 지불하지 않고 다른 웹 페이지를 최적화하는 데 사용될 수 있다.

SEO와의 비교

SEM은 SEO를 통합한 광범위한 분야다. SEM은 유료 검색 결과(구글 애드워즈나 빙 애드 같은 도구 사용, 이전에 마이크로소프트 애드센터로 알려졌던 것)와 유기적 검색 결과(SEO)를 모두 포함한다. SEM은 AdWords 또는 Bing Addes와 함께 유료 광고를 사용하고 클릭당 지불(특히 잠재 소비자가 클릭 한 번으로 회사에 직접 연락할 수 있기 때문에 현지 제공업체에 유리하다), 기사 제출, 광고, SEO가 확실히 이루어졌는지 확인한다. SEO와 SEM 모두에 대해 키워드 분석이 수행되지만 반드시 동시에 수행되는 것은 아니다. SEM과 SEO 모두 진화하는 모범 사례를 반영하기 위해 자주 모니터링하고 업데이트해야 한다.

어떤 맥락에서, SEM이라는 용어는 클릭당 광고,[2] 특히 이러한 좁은 정의에 기득권을 가진 상업 광고와 마케팅 커뮤니티를 의미하기 위해 독점적으로 사용된다. 이러한 이용은 검색 엔진 최적화, 검색 리타겟팅과 같은 다른 형태의 SEM에 종사하는 광범위한 검색 마케팅 커뮤니티를 배제한다.

SEO와 PPC 사이의 링크를 만드는 것은 SEM 개념의 필수적인 부분을 나타낸다. 때로는 특히 SEO와 PPC를 분리해서 작업하고 그 노력이 동기화되지 않을 때 전략을 조율하는 긍정적인 결과를 잃을 수 있다. SEO와 PPC의 목적은 검색 시 가시성을 극대화하는 것이므로 이를 달성하기 위한 그들의 행동은 중앙에서 조정되어야 한다. 두 팀 모두 공유 목표와 결합된 측정 기준을 설정하고, 데이터를 함께 평가하여 미래 전략을 결정하거나, 국가 및 지역 검색 결과에서 선택된 키워드에 대한 트래픽을 얻는 데 어떤 도구가 더 적합한지 논의함으로써 이익을 얻을 수 있다. 덕분에 전환과 비용 최적화와 함께 검색 가시성을 높일 수 있다.[22]

SEM의 또 다른 부분은 소셜 미디어 마케팅(SRM)이다. SMM은 소셜 미디어를 이용하여 한 회사의 제품 및/또는 서비스가 가치 있다는 것을 소비자에게 영향을 주는 마케팅의 일종이다.[23] 가장 최근의 이론적 발전으로는 검색엔진마케팅관리(SEMM)가 있다. SEMM은 SEO를 포함한 활동과 관련이 있지만 관련 트래픽 빌딩(주류 SEO의 경우처럼) 대신 투자수익률(ROI) 관리에 초점을 맞춘다. 또한 SEMM은 유기농 SEO를 통합하여, 이를 달성하기 위해 유료 수단을 사용하지 않고 최고 순위를 달성하려고 노력하며 클릭당 SEO를 지불한다. 예를 들어, 웹 페이지 레이아웃 설계와 웹 사이트 방문자에게 내용과 정보를 표시하는 방법에 대한 주의사항이 있다. SEO&SEM은 하나의 마케팅 업무의 두 축으로, 두 축 모두 한 축에만 집중하는 것보다 훨씬 더 좋은 결과를 내기 위해 나란히 달리고 있다.

윤리 문제

유료 검색 광고는 논란이 없는 것이 아니며 검색 엔진들이 검색 결과 페이지에 광고를 어떻게 표시하는가에 대한 문제가 컨슈머리포트 웹워치의 일련의 연구와 보고서의[24][25][26] 표적이 되어왔다. 연방거래위원회(FTC)도 2002년 랄프 네이더와 관련 있는 소비자 옹호 단체인 커머셜 경보(Commercial Alert)의 고발에 대응해 검색 엔진에 유료 광고 공개의 중요성에 관한 서한을 발표했다[27].

검색 마케팅과 관련된 또 다른 윤리적 논쟁은 상표권 침해 문제였다. 제3자가 경쟁사 상표에 입찰할 권리를 가져야 하는지에 대한 논쟁은 수년간 진행되어 왔다. 2009년 구글은 이전에 이러한 전술을 금지했던 정책을 변경하여 제3자가 자신의 랜딩 페이지가 상표 있는 용어에 대한 정보를 제공하는 한 상표 있는 조건으로 입찰할 수 있도록 허용했다.[28] 비록 정책이 바뀌었지만, 이것은 계속해서 열띤 논쟁의 원천이 되고 있다.[29]

2012년 4월 24일, 많은 사람들은 구글이 순위 전수를 목적으로 링크를 구입하는 회사들에게 불이익을 주기 시작했다고 보기 시작했다. 구글 업데이트는 펭귄이라고 불렸다. 그 이후로, 구글에 의해 몇 가지 다른 펭귄/판다 업데이트가 출시되었다. 그러나 SEM은 링크 매수와는 무관하며 유기적인 SEO와 PPC 관리에 주력하고 있다. 2014년 10월 20일 현재, 구글은 그들의 펭귄 업데이트에 대한 세 가지 공식 수정본을 발표했다.

2013년 Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc.에서 열린 제10 순회 항소법원은 온라인 콘택트렌즈 판매자 Lens.com이 경쟁사 1-800 Contacts의 연방 등록 상표 1800개를 키워드로 하여 검색 광고를 구입할 때 상표 침해를 저지르지 않았다고 밝혔다. 2016년 8월 연방무역위원회는 검색엔진 마케팅 분야의 상표권 집행 관행이 공정위법을 위반해 불합리하게 경쟁을 억제했다며 1-800 연락처를 행정고발했다. 2017년 4월 행정법원 판사.[30]

예

애드워즈는 특정 제품이나 서비스에 관한 정보를 찾는 웹 유저에게 명시적으로 광고를 전달할 수 있는 키워드를 채택해 웹 기반 광고 도구로 인정받고 있다. 그것은 유연하며, 광고 확장, 검색 이외의 사이트에 대한 액세스와 같은 사용자 정의 가능한 옵션을 제공하며, 디스플레이 네트워크를 활용하여 브랜드 인지도를 높이는데 도움을 준다. 이 사업은 하루 최대 캠페인 비용을 선택할 수 있는 클릭당 비용(CPC) 가격에 달려 있어 광고 클릭 시에만 서비스 결제가 적용된다. SEM 업체들은 SEM과 SEO 서비스를 홍보하기 위한 방법으로 AdWords 프로젝트에 착수했다. 이 프로젝트의 전략에 대한 가장 성공적인 접근 방법 중 하나는 PPC 광고 자금이 신중하게 투자되었는지 확인하는 데 초점을 맞추는 것이었다. 더욱이 SEM 회사들은 애드워즈를 인터넷 광고에 대한 소비자의 투자 수익을 증가시키기 위한 실질적인 도구라고 묘사했다. 변환 추적과 구글 분석 도구의 사용은 클릭에서 변환까지 캔버스의 성능을 고객에게 제공하는 데 실용적인 것으로 간주되었다. 애드워즈 프로젝트는 SEM 회사들이 고객들에게 도구 훈련을 시킬 수 있게 해주었고 더 나은 성과를 이번 캠페인에 전달할 수 있게 했다. AdWord campause의 지원은 그것의 소비자 웹사이트의 웹 트래픽 증가에 9개월 만에 250%까지 기여할 수 있다.[31]

Another way search engine marketing is managed is by contextual advertising. Here marketers place ads on other sites or portals that carry information relevant to their products so that the ads jump into the circle of vision of browsers who are seeking information from those sites. A successful SEM plan is the approach to capture the relationships amongst information searchers, businesses, and search engines. Search engines were not important to some industries in the past, but over the past years the use of search engines for accessing information has become vital to increase business opportunities.[32] The use of SEM strategic tools for businesses such as tourism can attract potential consumers to view their products, but it could also pose various challenges.[33] These challenges could be the competition that companies face amongst their industry and other sources of information that could draw the attention of online consumers.[32] To assist the combat of challenges, the main objective for businesses applying SEM is to improve and maintain their ranking as high as possible on SERPs so that they can gain visibility. Therefore, search engines are adjusting and developing algorithms and the shifting criteria by which web pages are ranked sequentially to combat against search engine misuse and spamming, and to supply the most relevant information to searchers.[32] This could enhance the relationship amongst information searchers, businesses, and search engines by understanding the strategies of marketing to attract business.

See also

References

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