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조 카멜

Joe Camel
조 카멜
1989년 잡지광고
첫등장1974년 (유럽)
1988 (미국)
마지막등장1997
작성자:R. J. 레이놀즈 담배회사

조 카멜(Joe Camel)은 R.J. 레이놀즈 담배 회사(RJR)가 담배 브랜드 카멜을 위해 사용한 광고 마스코트였습니다.이 캐릭터는 1974년 프랑스 광고 캠페인을 위해 만들어졌고, 1988년 미국 시장을 위해 다시 디자인 되었습니다.그는 잡지 광고, 의류, 광고판 등 여러 인쇄 매체와 상품에 출연했습니다.

1991년, JAMA(Journal of the American Medical Association)는 Joe Camel 광고 캠페인이 어린이들에게 매력적이었다는 연구 결과를 발표했습니다.그들은 조 카멜과 디즈니 채널 로고가 6세들 사이에서 동등하게 인식되고, 고등학생들이 어른들보다 그와 더 친숙하고, 청소년 흡연자들 사이에서 카멜의 시장 점유율이 급격히 상승했다는 것을 발견했습니다.이 연구는 RJR이 캘리포니아에서 소송을 제기하고 연방무역위원회(FTC)가 아이들을 흡연에 노출시킴으로써 "부당한 관행"에 대해 공식적으로 항의하도록 이끌었습니다.RJR은 그들이 어린이들을 대상으로 한 마케팅이라는 혐의를 부인했지만, 미국 연방 기관들의 증가된 소송과 압력 이후 1997년에 자발적으로 캠페인을 종료했습니다.

묘사

조 카멜은 담배를 피우는 의인화된 낙타입니다.[1]그는 낙타의 머리를 가진 근육질의 휴머노이드처럼 보이는 혹, 발굽, 또는 꼬리와 같은 많은 전형적인 낙타과 특성이 없습니다.[2]그는 턱시도, 티셔츠, 그리고 딱딱한 모자와 같은 남성적인 옷을 자주 입으며,[1] 전형적으로 여성들에 둘러싸여 있거나 술집에 있는 "영웅적인 자세"를 취하고 있습니다.[1]

조 카멜이 데뷔하기 전에 미국에서 담배에 대한 텔레비전 광고가 불법화되면서,[3] 이 캐릭터는 종종 광고판, 잡지, 옷 그리고 다른 홍보용 디스플레이에 등장했습니다.[4]초기 광고는 종종 "매끄러운 캐릭터"라는 모토와 함께 조를 묘사했습니다.[1] 카멜 브랜드 소유자인 R.J. 레이놀즈(RJR)는 또한 고객들이 의류, 시계, 머그컵, 라이터 및 샤워 커튼을 포함하여 조 카멜 장비를 위해 "카멜 캐시" 바우처를 상환할 수 있는 프로모션을 진행했습니다.[5]

일부 비평가들은 조의 코가 과육적인 방식으로 그려졌다고 썼는데, 이는 흡연이 독기를 추구하는 행위라는 것을 암시하는 것이었습니다.[1]이것은 디자이너에 의해 기각되었습니다.[6][7]

역사

배경

카멜 브랜드는 미국에서 가장 오래된 담배 브랜드입니다.[8]낙타 담배는 1913년 RJR에 의해 처음 출시되었으며, 패키지에 "올드 조"라고 알려진 평범한 낙타 그림이 그려져 있습니다.[1]낙타 주제는 담배가 터키 담배를 사용하고, 미국인들은 그 동물을 이국적인 아시아 국가들과 연관 지었기 때문에 선택되었습니다.원래의 그림은 벨기에 예술가 프레드 오토 클리사텔에 의해 만들어 졌는데, 그는 그것을 여행하는 바넘 앤 베일리 서커스에서 올드 조라는 이름의 단막극에 바탕을 두었습니다.[9]이후 60년 동안 RJR은 카멜 브랜드를 위한 일련의 마케팅 캠페인을 실시했습니다. 1946년에 시작된 주목할 만한 캠페인 중 하나는 의사들이 다른 어떤 담배보다도 카멜을 더 많이 피운다는 것을 주장했습니다.[10]카멜은 1950년대 초 선두 브랜드였지만 1985년에는 6위로 떨어졌습니다.Philip Morris는 말보로의 성공으로 인해 1985년(35.8~31.7%)까지 RJR의 시장 점유율을 앞질렀습니다.[8]

캐릭터생성

조 카멜 디자인은 1970년대에 미국화되기 전에 프랑스 광고에 사용되었습니다.

조 카멜이라는 캐릭터는 1974년 영국의 예술가 니콜라스 프라이스에 의해 카멜 담배에 대한 프랑스 광고 캠페인을 위해 만들어졌습니다.새로운 조 카멜 캐릭터는 이후 1970년대 내내 다른 나라의 광고에 사용되었습니다.[1]이러한 조 카멜의 유럽 버전은 1988년 노스캐롤라이나 회사인 Greensboro가 카멜 브랜드의 75주년을 위해 만든 홍보물에 이 캐릭터를 사용하면서 미국에서 처음으로 나타났습니다.[1]

조 카멜의 미국 버전은 나중에 미술 디자이너 마이크 솔즈베리가 브랜드의 주요 에이전시인 맥캔 에릭슨 뉴욕에서 계약을 맺으면서 만들어졌습니다.캠페인의 목적은 말보로와 말보로맨 캠페인의 성공과 경쟁하는 것이었습니다.[6]솔즈베리는 그의 영화 광고와 복고풍 스타일 때문에 연락을 받았습니다; 맥캔은 험프리 보가트나 게리 쿠퍼와 같은 오래된 액션 영화에서 낙타를 피우는 남성적인 영웅들을 묘사하는 데 그의 도움을 원했습니다.[7][7][6]초기 광고는 관객들이 그 시대의 영화에 익숙하지 않았기 때문에 성공적이지 못했습니다. 심지어 등장인물들에게 낙타 머리를 주고도 말이죠.[6][7]제임스 본드와 제임스 "소니" 크로켓으로부터 영감을 받은 낙타를 보고 나서야 양성 반응을 보였습니다.[6][7]솔즈베리는 조에게 숀 코너리(본드)처럼 인상적인 눈썹을, 돈 존슨(소니)처럼 머리를 표현했습니다.[7]이 캠페인은 1920년대부터 업계의 전형적인 광고 관행이었던 "힙" 라이프스타일을 장려했습니다.[1]

이 캠페인의 성공은 이 캐릭터를 카멜 광고의 핵심적인 부분으로 만들었습니다.[1]뉴욕 타임즈는 조 카멜이 일반적으로 어려운 업적인 브랜드에 대한 대중의 인식을 빠르게 바꾸는데 성공했다고 썼습니다.그들은 또한 이 캠페인이 더 저렴한 브랜드들이 성장함에 따라 그 당시에 정가 담배 브랜드 매출이 연간 5~8% 감소하는 것으로부터 카멜을 보호하는 데 도움이 되었다고 썼습니다.게다가, 이 캠페인은 RJR이 광고 대행사를 McCan에서 Young & Rubicam으로, 그리고 마침내 Mezina/Brown Inc.로 변경했음에도 불구하고 계속되었습니다.[1]

JAMA studies and Mangini 소송

1991년 12월, JAMA(Journal of the American Medical Association)는 어린 아이들에게 브랜드 로고와 제품을 맞추도록 요구하는 연구를 발표했습니다.이 연구는 6세 어린이들 중 91.3%가 조 카멜과 담배를 일치시켰는데, 이는 디즈니 채널 로고와 미키 마우스를 일치시킨 것과 거의 같은 양이었습니다.연구원들은 RJR이 (당시 RJR 나비스코로 운영되던) 디즈니 채널만큼 아이들에게 다가가는 데 효과적이었다고 결론지었습니다.[4]같은 JAMA 책에서, 조 카멜이 고등학생들과 21세 이상의 성인들 사이에서 얼마나 잘 인식되고 있는지를 비교하는 또 다른 연구가 발표되었습니다.이 연구는 고등학생들이 Joe Camel(97.7% 대 72.2%)을 인지하고, 광고되고 있는 제품에 대해 이해하고(97.5% 대 67.7%), 그리고 Camel 브랜드의 정체성(93.6% 대 57.7%)을 인지할 가능성이 더 높다는 결론을 내렸습니다.이 연구는 조 카멜 캠페인이 어른들보다 어린이들에게 광고하는데 훨씬 더 성공적이었다고 결론지었습니다.저자들은 또한 18세 미만의 흡연자 중 카멜의 비율이 그 캠페인의 3년 동안 0.5%에서 32.8%로 증가했다고 썼습니다.[11]

JAMA 신문을 읽은 사람들 중에는 샌프란시스코에 거주하는 가정법 변호사 Janet Mangini도 있었습니다.[12][13]1992년에는 RJR을 민간인으로 고소하면서 미성년자를 대상으로 한 캠페인에 도전했습니다.[13][12]그녀의 고소장에서, Mangini는 캠페인이 시작된 이후 4년 동안 청소년들에게 카멜 판매가 600만 달러에서 4억 7천 6백만 달러로 증가했다고 주장했습니다.[13]RJR은 연방정부만이 광고를 규제할 수 있다며 소송을 기각하려 했지만, 캘리포니아 주 법원은 이 사건을 검토했고, 1994년 망지니가 소송을 진행할 수 있도록 허가했습니다.[13][14]RJR은 미국 대법원에 이 사건을 기각해달라고 항소하려고 했지만, 그들의 요청은 거절당했습니다.[12][15]

JAMA 연구에는 비판론자들이 있었습니다.Journal of Advertising은 1994년 9월에 마케팅과 광고를 전문으로 하는 다섯 명의 대학 교수들이 연구의 윤리적 기준을 비판하는 연구를 출판했습니다.심사자들은 논문을 학술 연구 기준과 비교하여 평가함으로써 신뢰성과 타당성과 관련하여 주요한 결함을 발견하였고, 디프란자 연구가 사전에 결정된 결과를 사용했다고 비난하였습니다.[16]조 카멜의 디자이너 마이크 솔즈베리는 아이들을 끌어들이려는 의도는 전혀 없었다고 말했습니다.[6]그는 RJR이 일부 디자인들이 아이들에게 너무 어필할 것이라는 이유로 거절했고, 그를 30살처럼 보이게 하려는 의식적인 노력이 있었다고 설명했습니다.[6]

연방거래위원회 제소

JAMA 연구에 대한 반응으로, 미국 심장 협회, 미국 폐 협회, 그리고 미국 암 협회는 1991년에 연방 무역 위원회 (FTC)에 조 카멜 캠페인을 끝내기 위해 RJR을 강제할 것을 요청하는 공동 편지를 썼습니다.[17]FTC는 2년 동안 이 사건을 조사했지만 1994년 5명의 위원 중 3명이 RJR이 연방법을 위반했다는 충분한 증거를 찾지 못하자 조치를 취하지 않기로 결정했습니다.[18][19][20]빌 클린턴 대통령이 신임 공정위 위원장 로버트 피토프스키와 위원 크리스틴 바니를 임명한 후, 공정위는 1997년 2월 이 사건을 재조사하겠다고 발표했습니다.[21][20]

1997년 5월 28일, FTC는 조 카멜 캠페인이 청소년을 대상으로 한 캠페인이라고 결론을 내리고 캠페인 종료를 위한 법원 명령을 요청했습니다.[22][23]공정위는 소장에서 RJR이 1984년부터 젊은 흡연자들과 "최초의 통상적인 브랜드" 흡연자들에게 어필할 수 있는 방법을 모색하고 있다고 주장했습니다.그들은 아이들이 흡연의 결과를 이해하지 못하는 것을 고려할 때, 흡연으로 인한 아이들의 건강상의 부상이 "합리적으로 피할 수 있는" 것이 아니라고 결론 내렸습니다.그들은 이 캠페인이 "상업에서 불공정하거나 기만적인 행위 또는 관행"을 금지하는 연방거래위원회법 제5조의 "부당한 관행"으로 연방법을 위반했다고 결론 내렸습니다.[24]

캠페인 종료

1997년 3월, 조 카멜은 연방 소송이 진행되는 동안 RJR의 임시 조치로 카멜 광고에 이미 불참했습니다.[25]RJR은 1997년 7월 10일 공식적으로 Joe Camel 캠페인을 종료했습니다.[26]이번 조치는 지난 5월 FTC 제소가 있은 지 불과 몇 주 만에, RJR과 다른 담배회사들이 담배와 관련된 질병으로 인한 비용을 회수하고자 하는 주들에게 3,685억 달러의 합의금을 지급하기로 합의한 직후에 나온 것입니다.[5]게다가 담배업계와 40명의 주 검찰총장은 비록 아직 의회의 비준을 받지 못했거나 클린턴 대통령의 지지를 얻지 못했지만, 담배 광고에 만화 인물을 사용하는 것을 금지하기로 막 결정했습니다.[27]

Joe Camel은 구매 시점 광고에서 단계적으로 제외되었고, 곧 광고판과 인쇄 광고가 뒤따랐습니다.[5]캠페인 종결로 조 카멜 기념품에 대한 관심이 높아졌습니다.[28]이 캠페인은 원래의 평범한 낙타를 팩 디자인에서 사용한 "What You're looking" 캠페인으로 대체되었습니다.[26]RJR은 지난 9월 샌프란시스코와 망지니 소송에 개입한 캘리포니아 시·군에 1천만 달러를 지급하기로 합의했습니다.이 돈은 주로 청소년을 대상으로 한 금연 활동에 자금을 대는 데 쓰였습니다.[27]

유산

조 카멜 캠페인은 유사한 광고 캠페인에 영감을 주었다는 의혹을 받고 있습니다.1991년 말, 브라운 & 윌리엄슨은 쿨 담배 브랜드를 위해 펭귄 마스코트인 윌리의 부활을 위한 마케팅 테스트를 진행했습니다.이 캐릭터는 1933년부터 1960년까지 쿨 광고에 등장했습니다.뉴욕 타임즈는 이 캠페인이 조 카멜의 영향을 받았을 가능성이 높다고 지적했습니다.금연 단체들은 시험 캠페인을 비난했습니다.[1]또한, 음주 반대 단체들은 2004년에 앤호이저-부시의 "버드-위저" 개구리에 대해 비슷한 관행을 비난했고, 아동 비만 퇴치 단체들은 로널드 맥도날드와 다른 캐릭터들이 건강에 좋지 않은 음식을 홍보한다고 비난했습니다.소송 절차는 그들의 소송을 더 진행하기 위해 조 카멜의 선례를 사용했습니다.[8]1996년, 애드버스터즈 잡지는 병석에 누워 죽어가는 조 카멜을 주인공으로 하는 "조 케모"라는 전복 광고를 출판했습니다.[29][30]이 패러디는 처음에 이 개념을 제안했던 심리학 교수 Scott Plusus와 공동으로 개발되었습니다.[31]그 캐릭터는 광고 무역 잡지 애드위크에 공유되었습니다.[32]

조 카멜 캠페인의 성공과 효과는 학계에서 회고적으로 평가해 왔습니다.2010년 International Journal of Advertising의 한 논문은 캠페인이 브랜드에 대한 소비자의 관심을 가져왔고 단기적으로 도움이 되었을 수도 있지만, 궁극적으로 부정적인 홍보가 흡연에 대한 부정적인 태도를 강화했을 수도 있다는 것을 발견했습니다.그들은 Joe Camel 캠페인이 말보로 맨만큼 성공적이지는 못했고, Newport에는 이에 필적하는 마스코트나 대변인이 없었음에도 불구하고 Camel과 비슷한 시장 점유율과 젊은 인구 통계학을 달성했다고 언급했습니다.[8]

참고문헌

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외부 링크