비교 광고

Comparative advertising

비교광고 또는 투쟁광고는 특정 제품 또는 서비스가 경쟁업체가 경쟁업체보다 [1][2]열세인 이유를 명시하기 위해 경쟁업체를 특별히 이름으로 언급하는 광고입니다.'노킹 카피'라고도 불리는 이 광고는 "광고된 브랜드를 하나 이상의 경쟁 브랜드와 명시적으로 비교하고 그 비교는 청중에게 명백하다"[3]는 광고로 느슨하게 정의됩니다.광고 전쟁은 경쟁 제품이나 서비스가 [4]서로 언급하는 비교 광고나 전투 광고를 교환할 때 일어난다고 한다.

이것은 패러디 광고와 혼동되어서는 안 됩니다.패러디 광고에서는 특정 광고를 비웃기 위해 가상의 제품을 광고하고 있습니다.또, 실제의 경쟁자를 특정하지 않고 제품을 비교하기 위해 새로운 브랜드명을 사용하는 것과 혼동되어서는 안 됩니다.("Wikipedia는 맛도 좋고, 레즈입니다.갈락티카 백과사전보다 더 꽉 차 있습니다.")

미국에서는 연방거래위원회(FTC)가 비교광고를 "객관적으로 측정할 수 있는 속성 또는 가격에 대해 대체 브랜드를 비교하고 대체 브랜드를 이름, 그림 또는 기타 구별되는 정보로 식별하는 광고"[5]로 정의했다.이 정의는 Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty [6]Ltd 경우에 사용되었다.마찬가지로, 호주법률위원회는 최근 비교광고가 "상표상 소유권을 광고주에게 귀속시키지 않는 방식으로 경쟁상표와 관련된 언급을 포함하는 광고"[7]를 의미한다고 제안했다.

비교 광고는 간접적 또는 직접적 비교, 긍정적 또는 부정적 광고일 수 있으며, "경쟁하는 [8]두 브랜드를 연관시키거나 차별화하는 것"을 추구합니다.비교광고에 관한 법률에 대해서는 국가마다 다른 견해를 적용하고 있다.

역사

비교 광고에 관한 최초의 법정 소송은 1910년 미국에서 일어난 색슬너 대 [9][10]바그너로 거슬러 올라간다.1970년대 이전에는 비교 광고가 관련 위험 때문에 실현 불가능한 것으로 간주되었다.예를 들어, 비교 광고는 제품의 오인이나 잠재적인 법적 문제를 야기할 수 있으며 심지어 경쟁업체를 피해자로 간주하는 대중의 공감을 얻을 수도 있다.

1972년, FTC는 광고주들에게 더 유익한 [11]광고를 만들겠다는 광범위하고 공공 복지 목표를 가지고, 명명된 경쟁자들과 비교하도록 장려하기 시작했습니다.FTC는 이러한 형태의 광고가 또한 비교 쇼핑을 촉진하고, 제품 개선과 혁신을 장려하며, 긍정적인 [12]경쟁 환경을 조성할 수 있다고 주장했다.그러나, 1960년 이후 비교 광고가 증가했지만, 비교 광고의 상대적인 양은 여전히 [13]적다는 연구 결과가 있다.

법적 문제

아르헨티나

아르헨티나에서는 비교광고를 취급하는 구체적인 법령은 없지만(따라서 금지되어 있지 않다), 불공정경쟁법에 근거한 명확한 법률이 있다.어떤 방법으로든 사실을 숨기거나 비교의 본질적인 측면을 누락함으로써 광고가 불공정하다는 것이 증명되거나 윤리적 기준을 초과한 경우에는 금지명령이 내려질 가능성이 높고 원고는 그 광고를 불법으로 선언하는 최종 결정을 받을 수 있다.

많은 사례들이 비교 광고에 관한 유럽연합 지침의 요구사항을 언급하는 국제적 선례를 따르고 있다.아르헨티나 법원은 이러한 기준을 준수함으로써 유럽의 규제와 매우 유사한 기준을 개발했다.그것은 마치 판사들이 법원이 만든 법을 외부 출처를 가지고 검증하기를 원하는 것과 같다.다른 곳에서도 비슷한 결론에 도달한 것은 상업적 광고에서 제품을 비교하는 것이 [14]합법적이어야 한다는 것을 인정하는 보편적으로 인정된 원칙의 존재를 나타낸다.

호주.

호주에서는 이 문제에 관한 특정 사례가 [15]발생했지만 비교 광고를 규정하는 구체적인 법률은 없습니다.진실하고 혼동을 일으키지 않는 비교광고는 [16]허용된다.

일반적으로, 호주 광고주는 비교 광고를 실시할 때,[17] 호주 소비자법에 근거해 오해의 소지가 있는 광고에 관한 위반을 피하기 위해서, 다음의 사항을 준수하고 있는 것을 확인할 필요가 있습니다.

  1. 비교되는 제품은 HCF Australia Ltd v Swiss Australia Health Fund Pty [18]Ltd. v Energizer Australia Pty Ltd.[19]에 따른 제품과 같아야 하며, 그렇지 않은 경우 Gillette Australia Pty Ltd v Energy Ltd.
  2. 테스트 결과는 Makita v Black [20]& Decker에 따라 그대로 제시됩니다.
  3. 사용된 테스트는 Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia [21]Ltd에 따라 업계 가이드라인에 따라 적절하고 실시됩니다.
  4. Hoover(호주)에 따르면 실제 제품 작동 방식을 반영하는 실물 테스트 결과Pty Ltd v Email Ltd.[22][23]

브라질

브라질에서는 브라질 광고 자체 규제[24] 코드가 특정 제한과 비교 광고를 허용합니다.그 주된 목적은 명확화 또는 소비자의 보호이다.주관적 데이터, 심리학적 데이터 또는 감정적 데이터에 기초한 데이터가 소비자를 위한 유효한 비교 기준을 구성하지 않기 때문에 비교의 객관성을 기본적으로 가져야 한다.목적 또는 구현된 비교는 devidenc에 의해 뒷받침될 수 있어야 한다.e. 소비재의 경우, 같은 연도에 제조된 모델과 비교해야 하며, 다른 연도에 제조된 제품 간에 비교해서는 안 된다.단, 진화를 명확히 나타내는 참조가 아닌 한, 다른 연도에 제조된 제품 간에 비교해서는 안 된다.제품과 제품 사이에 혼동이 있어서는 안 된다.경쟁사의 브랜드, 제품 이미지 또는 다른 회사의 제품을 부당하게 경쟁하거나 폄하하거나 제3자의 기업 이미지 또는 영업권을 부당하게 사용해서는 안 됩니다.

마찬가지로 브라질 저자의 대다수는 그 합법성이 특정 요건을 충족시키는 데 달려 있다고 말하는 경향이 있다.일반적으로 이 요건은 지침 84/450[25]/EEC 제3a조에 규정되어 있다.

결의안 126/96을 통한 메르코수르의 초기 규칙.

유럽 연합

1997년 이전에는 많은 유럽 국가들이 광고 관행으로 비교 청구를 심각하게 제한했습니다.예를 들어, 독일에서는 1930년대부터[26] 광고의 비교가 반경쟁적 관행으로 크게 금지되어 왔지만, 광고주가 중요한 클레임을 제시할 정당한 이유가 있는 경우는 극히 제한적 예외였으며, 그러한 [27]클레임을 제시하기 위해서는 경쟁업체에 대한 참조가 필요했다.중요한 것은, 이것은 중요한 클레임에만 적용되었고 동등하다는 클레임은 완전히 금지되었다.프랑스에서도 비슷한 접근방식이 채택되었는데, 프랑스에서는 비교 광고가 [28]경쟁사를 비하하는 것으로 간주되었다.그러나 [29]1992년 프랑스에서 비교광고가 합법화되면서 1978년 [30]유럽위원회에 의해 처음 제안된 EU법을 통한 비교광고의 일반 합법화의 문이 열렸다.그 결과 2000년에 발효된 지침 97/55/EC가 채택되었습니다.관련 조항은 현재 지침 2006/114/EC에 포함되어 있다.

이 지침은 비교 광고가 [31]허용 가능한 것으로 간주되기 위해 준수해야 하는 규칙을 규정한다.여기에는 동일한 목적을 충족하는 재화와 용역에 관한 비교, 관련 제품의 관련 특성을 객관적으로 비교하고 혼동을 일으키거나 경쟁업체의 상표와 그 밖의 구별되는 징후를 폄하하지 않는 요구사항이 포함된다.이 지침에서는 경쟁사의 구별 상표의 평판을 부당하게 이용하거나 보호 상표 또는 상호로 커버되는 제품의 모조품으로 상품 또는 서비스를 제시하는 비교를 금지하고 있다.또한 원산지 명칭이 보호되는 상품을 홍보하기 위한 비교는 동일한 명칭을 [32]가진 다른 상품만을 참조해야 한다.지침 2006/114/EC는 비교 광고에 관한 규칙의 완전한 조화를 구성하며, 이는 회원국들이 지침의 요구사항을 위반하는 비교를 허용하거나 금지하는 것을 의미한다.[33]

또한 상표권은 원칙적으로 경쟁사의 [34]상표를 무단 사용하는 비교광고를 방지하기 위해 사용될 수 있지만, 비교광고가 지침 2006/114/[35]EC의 모든 요구사항을 준수하는 것은 아니다.따라서 정당한 비교광고는 상표소유자의 배타적 권리에 대한 예외로 간주해야 한다.하지만, 그 상표 소유자, 상표의 명성을 불공정한 혜택을 금지 덕분에, 그들의 차이 objectively,[36]을 강조하려는 것이 아니라 그것의 빽으로 타기 흉내를 내며 자신들의 등록 상표의 광고주와 상표 사업주가 제품 식별에 겨냥하고 있지 않다는 사용에 강력히 반대할 수 있다. 잡치다k는 그 [37]평판으로부터 이익을 얻기 위해서입니다.

그 지령에 의해 제시된 요구사항은 약간의 논란을 야기했다.이는 특히 재화와 용역을 상표제품의 모조품으로 표시하는 비교 자체를 금지한 경우에 해당된다.이와 관련하여, EU 법은 미국의 접근법과 극명하게 대비됩니다; 미국 법원은 오랫동안[38] 트레이더들이 광고에서 모방한 제품의 상표명을 허용하는 것을 주장해 왔습니다.이와는 대조적으로 로레알과 다른 [39]대 벨루르 사건에서 법원은 비교 목록을 통해 판매되는 냄새 유사 향수가 이 조건을 위반했다고 판결했다.이 결정은 지적재산권을[40] 침해하지 않는 복사와 같이 완전히 합법적인 광고 행위에 부당한 제한을 가한다는 점을 고려한 영국 법원과 [41]학자들의 비판을 받았다.

홍콩

비교광고에 관한 홍콩의 법률은 1994년 [42]영국법이 제정되기 전에 영국에 존재했던 법률이다.홍콩에는 허위 또는 오해의 소지가 있는 광고를 제한하기 위한 법률은 없습니다.다만, 「상표 기재 조례」(362장)는, 광고에 허위 상표를 사용하는 것을 금지하고 있습니다.무역비방죄는 또한 경쟁자를 다치게 [43]하기 위해 고안된 허위 또는 오해의 소지가 있는 광고를 다루기 위해 존재한다.소비자 평의회는 허위 또는 오해의 소지가 있는 [44]광고를 수정하기 위한 목적으로 정보를 게재할 권한을 가지고 있을 수 있으며,[45] 홍콩 공인 광고 대리점 협회는 부정확한 광고를 기획하는 회원에 대해 조치를 취할 권한을 가지고 있습니다.

필리핀

산업자율규제기구인 광고표준위원회는 자동차, 휴대전화(서비스 제외), 노트북, 내구소비재, 항공사 및 해운라인, 악기, 엔터테인먼트 등 특정 산업에 대한 비교광고를 허용하고 있다.ASC는 빠르게 움직이는 소비재 광고주들은 비교 [46]광고를 고안하지 않기로 합의했다고 지적한다.

영국

영국에서는 1994년 말까지 경쟁사의 등록상표를 비교광고에서 사용한 경우가 대부분이었다.그러나, 비교 광고에 관한 법률은 2000년에 조화되었다.비교 광고에 관한 현행 규칙은 일련의 EU 지침에 의해 규제되고 있습니다.2008년 마케팅 규정으로부터의 비즈니스 보호는 영국에서 [47]지침(EC) 2006/114의 규정을 구현합니다.

영국의 대표적인 비교 광고 사례 중 하나는 O2 대 Hutchison 사건이었다.유럽사법재판소(ECJ)는 비교광고주가 등록상표를 광고주 자신의 상품과 [48]서비스에 사용할 경우 상표 침해가 있을 수 있다고 판결했다.또한 상표소유자는 경쟁자가 비교광고지침의 모든 조건을 충족하는 비교광고에서 자신의 상표와 비슷하거나 동일한 표지를 사용하는 것을 막을 수 없었다.O2 사건에 대한 통괄장관의 결정이 ECJ에 의해 내려진 경우, 경쟁사들은 상표법을 사용하여 금지명령을 통한 비교광고를 방지하거나 그 사용에 대해 비용을 청구할 수 없게 된다.반대로, British Airways plc v Ryanair Ltd.[49]에서는 영국 법원에서 관대한 접근법을 채택했다.법률에 규정된 조건을 준수할 경우, 경쟁업체의 상표 출원은 더 이상 산업 내에서 경쟁하는 기업에 제한되지 않았다.즉, 기업은 타사의 상표와 상호로 자사 [50]제품 및 서비스의 경쟁사와의 상대적 장점을 구별할 수 있습니다.

미국

FTC와 BBB National Programs의 NAD(National Advertising Division)는 비교 광고 클레임 처리를 포함한 미국의 비교 광고 법률을 관리합니다.FTC는 비교 광고가 소비자에게 이익이 될 수 있으며 비교 광고가 "명확하게 식별되고, 진실하며, 비기만적"[51]이라면 비교 광고를 장려할 수 있다고 밝혔다.비교광고는 권장되지만 NAD는 "경쟁 제품을 명시적으로 또는 암묵적으로 폄하하는 주장은 진실하고 정확하며 좁게 [52]그려질 수 있도록 최고 수준의 정밀조사를 거쳐야 한다"고 명시했다.또 다른 주요 법은 상표권 보호 랜햄법으로, 비교광고의 메시지가 사실이 아니거나 불확실할 경우 책임을 질 수 있지만, 전달된 묵시적인 메시지를 통해 소비자를 속이려는 의도를 담고 있다.

효과

비교광고는 해를 거듭하면서 점점 더 많이 실시되고 있으며, 비교광고의 종류는 단일 속성 차원 비교, 대상 고유의 속성 비교, 참조 및 두 [53]브랜드 고유의 속성 비교에서 비롯된다.비교 광고의 효과에 대한 기여 요인은 소비자 정보를 비교 광고에 제공한 것에 의존하는 정도까지 말한다 believability,[54], involvement,[55]의 수준과 evaluation,[56]내 편익 숟가락 정보와 requi지 않는 소비자를 먹임으로써 제공되고 있다.주목할 여분의 알파벳의 F기억의 [57]요새

비교 광고는 일반적으로 부정적인 것과 결합되어 있습니다. 이는 초기 업계의 [58]비난에서 증명됩니다.비교 광고에 참여하는 등의 이유를 진술하는 것은 광고의 명예와 신뢰성을 손상시켰다.연구에 따르면 부정적인 정보는 더 효과적으로 [59]저장될 수 있으며, 따라서 어떤 광고든 강력한 [60]리콜을 위해 의도된 영향을 발생시킬 수 있습니다.반대로, 이러한 부정적 성향은 브랜드에 직접 전달될 수 있고, 소비자의 브랜드에 대한 인상은 여러 해 동안의 다양한 연구에서 비교 광고에 [61]부정적인 반응을 보여 왔다.

예

비교 광고는 The National Australia Bank (NAB)와 같은 회사들에 의해 효과적으로 사용되어 왔다.'헤어짐' 캠페인은 칸 영화제에서 상을 받는 등 큰 영향을 미쳤고 소비자 [62]관심도 크게 높아졌다.

애플사님은 수년간 [citation needed]시장 점유율을 높이기 위한 마케팅 노력의 일환으로 "Get a Mac" 캠페인을 통해 Mac 대 PC 광고를 효과적으로 사용해 왔습니다.

이러한 회사들은 기존 브랜드가 제공하는 신뢰성과 관심으로 정당화 된, [63]기존 브랜드가 사용할 때 비교 광고가 더 성공적이라는 학계의 견해를 증명합니다.다른 유명한 예로는 로레알 SA v 벨루르[64] NV와 코카콜라 v [65]펩시가 있다.비교 광고는 컨셉의 참신성이 규정된 [66]캠페인의 효과에 영향을 미치기 때문에 대상 시장에 대한 주의와 깊은 고려를 통해 실시되어야 합니다.

콜라 전쟁이라고 불리는 1980년대에, 청량음료 제조업체인 펩시는 몰래카메라로 포착된 사람들이 경쟁사인 코카콜라보다 펩시를 선택하는 일련의 광고를 내보냈다.최근 버라이즌과 AT&T는 서로 [67]우월성을 내세우려는 비교광고 때문에 소송을 제기했다.비슷하게, 맥도날드와 버거킹은 두 햄버거 체인점 사이에서 비슷한 증거를 제시했는데, 버거킹은 햄버거를 튀기는 맥도날드와 비교해서 햄버거를 "불타는" 것으로 햄버거 전쟁이라고 알려진 증거이다.웬디는 1984년 세 할머니들이 작은 햄버거 패티와 함께 샌드위치에 싸인 거대한 빵에 대해 조롱하는 유명한 "쇠고기 어디 있어?" 캠페인의 선례를 따르려고 노력했는데, 이 캠페인은 클라라 펠러(Clara Peller)가 그 유명한 질문을 던진다.이 캠페인은 웬디스 싱글이 버거킹 와퍼나 맥도날드 빅맥보다 더 많은 쇠고기를 가지고 있다는 현실을 직시했다.

'데이지'

비교광고의 사용은 정치 캠페인에서 잘 확립되어 있습니다.정치 캠페인에서는 일반적으로 한 후보가 다른 후보의 기록을 표시하는 광고를 게재하여 다른 후보를 비하합니다.TV에서 단 한 번 방영된 이 광고 중 가장 유명한 것은 밭에서 데이지 따는 아이로 구성됐고, 버섯구름 속에서 폭발하는 핵무기 발사 전 베리 골드워터 같은 목소리가 0초까지 카운트다운을 했다.이 광고는 린든 B가 제작했다. 존슨의 선거운동은 골드워터가 자신의 정당에서 후보로 지명되거나 선출되는 것을 막기 위한 시도였다.

또 다른 예는 1980년대 후반 경쟁사인 닌텐도와 세가 사이에서 일어났다.제네시스는 세가 제네시스(PAL 국가에서는 메가드라이브로 알려짐)가 출시되자마자 '닌텐톤이 하는 일을 한다'는 캐치프레이즈가 됐다.

소다스트림 기계를 사용하여 음료수를 만들 때마다 음료수 병이 폭발하는 것을 보여주는 [68]지속가능성을 홍보하는 30초짜리 [69][70]광고가 2012년 영국에서 금지되었다.영국에서 TV 광고를 사전 승인하는 기관인 클리어캐스트는 "병 음료 시장의 [71]폄훼라고 생각했다"고 설명했다.Alex Bogusky가 만든 같은 광고는 미국, 스웨덴, 호주, 그리고 다른 나라들에서 방영되었다.이 광고를 검열하겠다는 클리어캐스트의 결정을 뒤집으려는 소다스트림의 호소는 [72][73][74]기각되었다.비슷한 광고가 2013년 2월 슈퍼볼 XLVII 동안 방영될 것으로 예상되었지만 CBS에 의해 콜라와 펩시(CBS의 가장 큰 [75][76][77]후원자 중 두 명)에게 잽을 날렸다는 이유로 금지되었다.

2012년 마이크로소프트(MSN)의 빙(구 MSN)은 빙과 구글을 비교하면서 어떤 검색엔진을 선호하는지, 구글보다 빙을 선호하는 사람이 더 많다는 캠페인을 시작했다.그 캠페인의 제목은 "Bing It On"이었다.

레퍼런스

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