수요사슬

Demand chain

수요사슬은 수요를 주도하는 가치사슬의 한 부분이다.[1]

개념

링크드 체인으로서 기업의 활동을 분석하는 것은 가치 창출 기회를 드러내는 시도되고 시험된 방법이다. 하버드 경영대학원의 경영경제학자 마이클 포터는 "가치사슬은 비용과 현존하는 차별화의 잠재적 원천을 이해하기 위해 회사를 전략적으로 관련 있는 활동으로 세분화한다"[2]는 가치사슬 접근법을 개척했다. 매크로 시장 수준에서 수요와 공급을 균등화하는 것은 기업 수준의 마이크로 메커니즘이다.

유통, 제조, 구매에 있어서 초기 응용은 공급망이라고 알려진 주제를 낳았다.[3] 정보 기술, 비용 분석, 프로세스 분석 등에 대한 투자의 결과, 오래된 공급망들은 더 빠르고, 더 저렴하고, 더 신뢰할 수 있는 현대 공급망으로 변모되었다.

마케팅, 판매, 서비스는 수요를 총체적으로 견인하고 지속시키는 가치사슬의 나머지 절반으로 수요사슬로 알려져 있다. 공급 측면에서는 수요 측면의 전환이 진전되고 있지만, 오늘날에는 수요 사슬의 전환에 대한 관심이 높아지고 있다.

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마케팅/공급망 관리(SCM)의 교차 기능적 협업이 없다면 기업은 고객의 요구사항에 최적으로 신속하게 대응할 것으로 기대할 수 없다.[1]

과제들

현재 수요 사슬을 변화시키고 수요 사슬을 더 빠르고, 더 희박하고, 더 좋게 만드는 데 있어 네 가지 주요 과제가 있는 것으로 보인다.

  • 공급망과 수요 연결
  • 디맨드 체인 정보 시스템
  • 수요 체인 프로세스 리엔지니어링
  • 수요 체인 리소스 분배 및 최적화

공급망과 수요 연결 – "수요 주도형" v "예측 푸시"

수요와 공급의 연결고리를 개선해야 하는 과제가 최근 몇 년 동안 많은 공급망 전문가를 점령하고 있으며, 「수요 주도형 공급망」(수요 주도형 MRP), 고객 주도 공급망 등의 개념이 주목을 받아 회의와 세미나의 주제가 되고 있다.[4]

"수요 주도형" 공급망의 근본적인 속성은 당연히 수요 자체에 의해 물질적 이동(또는 보충 실행)이 직접 촉발된다는 것이다. 그러므로 "주문하기 위해 만들기"나 "주문하기 위해 조립하기"와 같이 주문에 직접 반응하는 공급망의 그 부분은 "수요 주도형"이다.

"Make to stock" 공급망도 개별 에클론 보충 수량이 즉시 다운스트림 활동에 의해 소비된 재고를 단순히 교체할 필요성에 의해 결정되는 경우(즉, "수요 주도형"이 될 수 있다. 고객에게 판매하거나, 제조 공정에 의해 사용하거나, 다른 유통 장소로 이동). 이는 모든 업스트림 활동이 MRP 계산을 사용하여 예측에 직접 결합되는 동안 미래 요구사항의 예측과 최소 재고잔액(즉, 안전재고)을 사용하여 고객이 직면하는 "예측 푸시" 공급망과 대조적이다.

불가피한 예측의 부정확성으로 인해 "예측 푸시" 공급망들은 과도하게 불균형적인 재고 수준을 겪으며 많은 신속(및 관련 비용)에도 불구하고 서비스 문제를 일으키기 쉽다. 이런 공급망도 불우이웃 효과를 경험한다. 이는 공급망 위로 폭증하면서 예측 오류가 증폭되고 공급 용량이 급증하는 수요 패턴을 충족하지 못해 공급망 비용과 서비스 문제를 증가시키는 의도치 않은 결과가 발생하며 결과적으로 전체 체인이 불안정해지기 때문이다.[5] 이와는 대조적으로, "수요 주도형" 공급망은 "프로세스 디커플링"의 영향에 의해 변동성과 강세로부터 완충될 필요성으로부터 보호되므로, 재고 수준과 용량 비용이 현저히 낮아 계획된 서비스 수준을 충족할 수 있다.("공장 물리학" 1996, 홉 앤 스피어맨)

"수요 주도형" 공급망에서는 예측을 계획 목적으로 사용하지만, 보충 실행에는 사용하지 않는다. 예측은 "판매 및 운영 계획"의 주요 구성요소인 용량 및 재무 계획에 사용된다. S&OP의 정확성과 전략적 가치는 공급망이 "수요 주도형"일 때 실제로 향상된다. 왜냐하면 그들은 계획되지 않은 용량 활용, "화력" 그리고 현재 성능 문제 해결에 집중하기 때문이다. 재고 및 서비스). "수요 주도형" 공급망도 이벤트 관리(예: 연기 전략이 선택사항이 아닌 경우)

학계에도 불구하고, 수년간 수요가 있는 공급망을 운영하는 것의 이점에 대해 많은 글을 썼다(예: Forrester 1958, 1961 - "인더스트리얼 다이내믹스", Burbidge 1983 - "파산을 피하기 위한 5가지 황금률", Christopher & Towill 1995), 2002년 이후 공급망 관리 소프트웨어 제공자와 산업계가 '수요 주도형' 개념을 채택하기 시작했다. (예: Lean Planning, Demand Flow Technology, Demand-Drived MRP)

정보 시스템

활동과 비용에 대한 정보는 가치사슬의 성과를 향상시키는 데 필수적인 자원이다. ERP 기술(SAP와 같은 시스템)의 광범위한 구현으로 인해 오늘날 공급망에서 그러한 정보를 쉽게 이용할 수 있으며, 이러한 시스템은 공급망 성능의 변화에 중요한 역할을 해왔다.

수요 체인 IT 개발은 데이터베이스 마케팅과 CRM 시스템에 초점을 맞추었다.[6] 요구 운전 활동과 관련 비용은 여전히 일관되지 않은 방식으로 기록되고 있으며, 대부분은 스프레드시트에 기록되고, 그 후에도 정보의 품질은 불완전하고 부정확한 경향이 있다.[7][8]

그러나 최근 마케팅 리소스 관리 시스템은 마케팅 워크플로우의 내장형 부분으로서 활동 및 비용을 계획, 추적 및 측정할 수 있게 되었다.

"MRM은 내부 및 외부 마케팅 자원의 활용을 조정하고 최적화하는 당신의 능력을 향상시키는 것을 목표로 하는 일련의 프로세스와 능력들..."더 적은 리소스로 더 많은 것을 해야 한다는 의무와 함께 증가하는 마케팅 복잡성에 대처하고자 하는 욕구가 MRM의 성장의 주요 원동력이다."[9]

Gartner가 관찰한 바와 같이 MRM 시스템의 구현은 종종 해결해야 할 프로세스 문제를 드러낸다.

"대기업은 문서화되거나 표준화된 마케팅 프로세스가 부족하여 조정 오류, 불일치 및 노력 낭비를 초래하는 경우가 너무 많다. 마케팅 담당자는 업무 책임을 자주 순환한다. 베스트 프랙티스와 프로세스를 향한 진보를 좌절시키는 것과 함께, 이러한 혼란은 기업의 기억력과 습득한 핵심 교훈의 손실에 기여한다. 길어진 학습 곡선은 신입 사원이나 전보 직원들이 정보를 찾느라 애쓰거나 조직이 사실상 이미 알고 있는 것을 다시 배워야 할 때 영향을 미친다.[10]

공정개선

수요 사슬의 프로세스는 공급 측 등가물보다 잘 조직되고 규율이 떨어지는 경우가 많다. 이는 수요사슬 프로세스를 분석하기 위한 합의된 프레임워크가 없기 때문에 부분적으로 발생한다.

필립 코틀러와 로버트 쇼는 최근 그러한 틀을 제안했다.[11] 그들은 그것을 "요구 사슬로의 이데아"라고 설명하면서 다음과 같이 말한다.

"I2D 프로세스는 그림 1과 같이 그려질 수 있다; 그것은 공급망의 거울 이미지이며, 수요를 자극하는 결과를 초래하는 모든 활동을 포함한다. 그러나 공정 단순화와 공정 제어를 통해 규모의 경제를 성공적으로 전달해 온 공급망과 달리 마케팅의 수요망은 원시적이고 비효율적이다. 많은 기업에서 그것은 부서별 경계에 의해 가려지고 보이지 않으며 관리되지 않는다."

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예산 세분화, 타겟팅 및 최적화

마케팅, 판매 및 서비스 지출에 대한 수요사슬 예산은 상당하다. 주주 가치에 미치는 영향을 극대화하는 것은 의사결정자들에게 중요한 재무 목표가 되었다. 마케팅과 금융 전반에 걸쳐 공유 언어를 개발하는 것은 이 목표를 달성하기 위한 어려움 중 하나이다.[12]

분할은 가장 먼저 결정해야 할 사항이다. 전략적 재정 관점에서 "분할은 수익과 비용의 별도 척도를 얻는 책임 중심"이다.[13] 마케팅 관점에서 "분할은 별도의 제품 및/또는 마케팅 믹스가 필요할 수 있는 구매자 그룹으로 시장을 나누는 행위"이다.[14] 의사결정자들이 해결해야 할 중요한 과제는 세분화에 대한 이러한 두 가지 마케팅과 재무 관점을 어떻게 일치시킬 것인가 하는 것이다.

예산 타겟팅이 최종 결정 대상이다. 마케팅 관점에서 과제는 "다양한 목표 시장에 주어진 마케팅 예산을 최적으로 할당하는 방법"[15]이다. 재정적인 관점에서 문제는 "가치 극대화 전략을 구현하기 위한 적절한 자원의 양을 결정하는" 자원 및 예산 할당 중 하나이다.[16]

최적화는 대상 결정을 위한 기술적 기초를 제공한다. 수학적 최적화 이론은 1950년대부터 존재해 왔으나, 마케팅에 대한 그것의 적용은 1970년대에야 시작되었고,[17] 데이터 부족과 컴퓨터 파워 부족은 1990년대까지 제한적인 요소였다.

2000년 이후 수학을 예산 세분화, 표적화, 최적화에 적용하는 것이 보편화되었다. 영국에서 IPA 어워드는 수상 과정의 일부로 15년 동안 1000건 이상의 모델링 사례를 기록하였다. 심사 기준은 엄격하고 취향이나 유행의 문제가 아니다. 입회자들은 마케팅이 수익성이 있다는 것을 합리적 의심의 여지없이 증명해야 한다.[18] 마케팅이 네 가지 중요한 방법으로[19] 중심적인 단계로 진입할 수 있도록 한다.

첫째, 마케팅과 영업의 언어를 이사회의 언어로 번역한다. 금융과 수익은 현대 경영진의 선호 언어다. 마케팅과 판매 전략은 사업의 재무적 가치를 높이는 능력 측면에서 정당화되어야 한다. 그것은 마케팅과 다른 기능들 사이의 다리를 제공한다.

둘째, 수요사슬 책임성을 강화한다. 마케팅 부서의 인식에서 선호도와 만족도는 종종 주주 가치의 대안적 목표로 추적된다. 판매 부서에서 판매 촉진 지출은 결과가 수익성이 없는 경우에도 볼륨을 높이기 위해 종종 사용된다.[20] 최적화 모델링은 이러한 관행을 평가하고 보다 엄격한 책임 방법을 지원할 수 있다.

셋째, 수요사슬 예산의 임의 삭감에 대한 반론을 제시한다. 마케팅 투자 수익 모델은 수요 추진 활동의 재정적 영향이 어디에 긍정적이고 부정적인지를 입증하는 데 도움이 될 수 있으며, 따라서 사실에 기반한 예산 편성을 지원하는 데 도움이 될 수 있다.

마지막으로 수요-연계 수익성 모델링은 전략적인 토론을 장려한다. 장기적인 현금흐름과 NPV 계산은 마케팅, 판매, 서비스의 주주 가치 효과를 보여줄 수 있기 때문에 수요사슬을 공급망과 동등한 지위에 놓자는 강력한 주장이 나올 수 있다.

참고 항목

참조

  1. ^ a b P.M. 마다니(2013). 수요 체인 관리: 고객 가치 제안 개선. 유럽 비즈니스 리뷰, 3월 - 4월, 페이지 50-54.
  2. ^ 포터, M. E. (1985) 경쟁 우위. 뉴욕, 프리 프레스
  3. ^ Oliver, R.K, Webber, M.D. 1982년, "공급망 관리: 전략 따라잡기", Outlook, Booz, Allen, Hamilton Inc. 1992년 발행된 물류: 전략적인 문제들, 에드. M 크리스토퍼, 채프먼 홀, 런던, 63-75페이지
  4. ^ "Archived copy". Archived from the original on 30 November 2010. Retrieved 26 June 2010.CS1 maint: 제목으로 보관된 복사본(링크)
  5. ^ 첸, Y. F. Z. 드레즈너, J. K. 라이언, D. Simchi-Levi(2000), 단순 공급망에서 불위 효과 수량화: 예측, 리드 타임 및 정보의 영향. 경영학, 46 페이지 436–443.
  6. ^ 그린버그, P. (2010) 빛의 속도로 CRM, 맥그로우 힐
  7. ^ Wilson, R.M.S. (2001) Ashgate Dartmouth 마케팅 통제관
  8. ^ Shaw, R 및 Merrick(2005) 마케팅 투자 회수, FT 프렌티스 홀, 페이지 450-463
  9. ^ Gartner(2004) MRM, 2004년 4월 9일 출시되는 마케팅 자동화의 미래
  10. ^ 상기와 같이
  11. ^ Shaw, R. 및 Kotler, P. (2009) 2009년 7월/8월 체인, 마케팅 관리 재고
  12. ^ Shaw, R 및 Merrick, D.(2005) 마케팅 투자 회수, FT 프렌티스 홀, pp154 – 182
  13. ^ 호른그렌, 선뎀 및 스트랫턴(1996) 전략관리회계, 프렌티스홀, 제10장 pp343-345
  14. ^ Kotler, P. (1991) 마케팅 관리, 프렌티스 홀
  15. ^ 코틀러 p89
  16. ^ 맥태거트, J.M., 콘테스, P.W., M.C. 맨킨스(1994) 가치 요구 사항: 우수한 주주 환원 관리, 자유 언론
  17. ^ 코틀러, pp82-93
  18. ^ http://www.ipa.co.uk
  19. ^ 쇼, 알, 코틀러. P(2010) 마케팅 효율성: 더 희박하고, 더 빠르고, 더 나은 마케팅; 2010년 1분기 시장 리더
  20. ^ 아브라함, 엠엠, 로디쉬 L.M (1990) 광고와 홍보를 최대한 활용하기, 하버드 비즈니스 리뷰, 68 (3): 50