드립 가격

Drip pricing

드립가격은 온라인 재화와 용역의 소매업자가 사용하는 기법으로, 구매 과정 초기에 헤드라인 가격을 광고하고, 피할 수 없는 추가 수수료, 세금 또는 요금을 증분 공개하거나 "감면"하는 것이다.드립 가격의 목적은 소비자가 구매 과정에 시간과 노력을 투자하고 구매 결정을 내릴 때까지 실제 최종 가격이 공개되지 않고 오해의 소지가 있는 낮은 헤드라인 가격에 대한 소비자의 관심을 얻는 것이다.네이티브 소비자는 헤드라인 가격으로 구매하고, 세련된 소비자는 오퍼 비교 시 총비용을 고려하게 된다.드립 가격은 좀 더 투명한 가격 책정 관행을 가진 기업들이 공정한 경쟁 분야에서 경쟁하는 것을 어렵게 만들 수 있기 때문에 경쟁을 왜곡시킬 수 있다.[1][2][3]

많은 관할권에서는 수수료, 세금 및 할증료의 인하 가격을 금지하는 법률을 제정했다.예를 들어, 유럽 경제 지역 전체와 대부분의 나머지 유럽 지역들은 소매업자들이 소비자들에게 주어진 가격에 부가가치세를 포함해야 한다.소비자 권리에 관한 지침 2011/83/EU의 22조는 웹사이트에서 사전 티켓된 상자와 같은 추가 드립 가격 요금의 기본 선택을 금지한다. 이는 2013 소비자 계약(정보, 취소 및 추가 요금) 규정의 규정 40에 따라 영국에서 제정된다.

효과

Tversky와 Kahneman의 연구(1974년, 아메토글루, 퍼넘, & Fagan에서 인용한 바와 같이)는 드립 가격이 그렇게 효과적인 이유는 소비자가 자신에게 어떤 문제가 있는지, 예를 들어 기준 가격과 같은 것에 대해 "관찰"하고 있기 때문이며, 제품이나 서비스를 구입할 때 그 주요 요인을 고려한다고 제시하고 있다.그러면 그들은 할증료와 같은 더 작은 가격을 덜 인식하게 되고, 따라서 그들은 여전히 기준 가격을 좋은 거래로 생각하고 있기 때문에 총 가격을 과소평가한다.[4]

Xia와 Monroes의 연구(2004년, 아메토글루, 퍼럼, & Fagan에서 인용)는, 예를 들어, 총 가격의 6%에 해당하는 작은 추가요금이 높은 추가요금과 반대로, 소비자의 구매 의도와 만족도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 제시한다.그러나 이번 연구에서는 12%의 높은 추가요금이 부과되더라도 만족도가 달라지더라도 소비자의 구매 의향은 변하지 않았다고도 지적했다.[4]이는 드립 가격이 낮은 기본 가격으로 소비자를 유혹하고, 소비자가 기준 가격에 집중하기 때문에 인식하지 못하는 적은 요금을 추가하기 때문에 효과적인 가격 책정 전략이 될 수 있다는 증거를 제시한다.드립 가격이 소비자의 만족도에 긍정적인 영향을 미치지 않더라도, 기업은 구매 의도와 비슷하거나 같지 않은 수준의 소비자에게서 더 높은 요금을 추출할 수 있다는 것은 분명하다.

업종별

항공사

유럽 경제 지역에서는 항공 운임에 대한 불가피한 추가 요금에 대한 방울 가격이 금지되어 있다.규정(EC) No 1008/2008 제23조는 "납부될 최종 가격은 항상 표시되어야 하며, 모든 적용 가능한 세금과 발행 시점에 불가피하고 예측 가능한 요금, 할증료 및 수수료를 포함해야 한다"고 규정하고 있다.2010년대 초, 많은 저가 항공사들은 가장 일반적인 지불 수단에 대한 할증료를 추가함으로써 이 요건을 회피하려고 했다.예를 들어, 라이언에어는 단 몇 펜스에 불과한 직불 카드 결제를 처리하기 위해 비행 구간당 승객당 6파운드를 추가 청구했다.2011/83/EU 소비자 권리에 관한 지침 제19조는 2014년 6월 13일부터 이러한 할증료를 "무역업자가 부담하는 비용"으로 제한하고 있으나, 이러한 할증료가 만연하여 영국은 2013년 4월 6일부터 소비자 권리(할증료) 규정에 따라 필요이상의 법률을 제정하였다.2012.[5][6] 이후 지침 (EU) 2015/2366 (Payment Services Directive) 제62조(4)에 따른 법률은 영국이 2012년 소비자 권리(Payment Suprate) 규정 6A(1)에 따라 제정한 2018년 1월 13일부터 EEA 전체에 걸쳐 카드 할증을 금지한다.

2014년 중반 오스트레일리아 경쟁 소비자 위원회는 드립 가격과 관련하여 버진 오스트레일리아와 제트스타에 대해 법적 조치를 취했다.[7][8]

항공사들은 드립가격이 될 수 있는 할증료의 종류에 대한 규제 강화에 직면하자 새로운 형태의 드립가 할증료를 만들었다.예를 들어, 스피릿 항공은 2010년 8월부터, 위즈 항공은 2012년 10월부터 재래식 크기의 수하물을 가지고 여행하는 승객들에게 추가 요금을 부과하기 시작했다.2014년 2월 라이언에어가 배정된 좌석을 도입한 데 이어 영국 등 항공사들은 추가요금이 지급되지 않는 한 어린 아이들을 부모와 멀리 떨어진 곳에 앉힌 혐의를 받고 있다.이것은 항공사의 좌석 배정 절차가 그들의 부모와 가까운 아이들을 앉히는 것을 목표로 해야 한다는 영국의 민간 항공 당국의 지침에도 불구하고 그렇다.[11][12]

항공사의 드립 가격의 예는 "지금 예약"을 클릭하고 개인 정보를 입력한다는 Robert와 Roth(2014년) 연구에 나와 있다.거래를 마치려고 할 때, 당신은 당신이 선호하는 신용카드로 지불하는 비용이 20달러 더 든다는 것을 볼 수 있다.[13]

이벤트 티켓팅

1차 및 2차 티켓팅 산업은 영국에서 상당한 감시에 직면했다.많은 이벤트 주최자와 2차 티켓팅 대행사는 헤드라인 가격 내에 포함된 게시된 마크업 외에 고객이 직접 티켓을 인쇄하거나 박스 오피스에서 표를 회수할 때에도 구매 과정의 후반에 티켓에 대한 불가피한 배송비를 추가한다.[14]

호텔 & 리조트 예약 대행사

그리스, 이탈리아, 스페인과 같은 많은 남유럽 국가들의 도시들은 호텔에 투숙하는 손님들에게 시세를 부과한다.예약 대행사는 흔히 시세를 제시된 헤드라인 가격에서 제외해 호텔 투숙객은 체크아웃 시 현지에서 세금을 납부하게 된다.[15][16]소비자 권리에 관한 지침 2011/83/EU의 제6조 (1)(e)는 기업이 소비자에게 "세를 포함한 재화나 서비스의 총 가격"을 견적하도록 규정하고 있다.공시가격에서 도시세가 누락되는 경우가 많은 이탈리아에서는 2014년 2월 21일 데크레토 입법예고 제49조 제1항(e)에 따라 국가법으로 제정된다.

2012년 5월 미국 연방무역위원회는 '드립가격의 경제학에 관한 회의'를 개최했는데, 이 회의에서는 호텔이나 리조트에 체크인하기 위해 도착한 소비자에게 '호텔' 또는 '리소스' 수수료를 부과하는 관행에 초점을 맞췄다.[17]회의에 이어 공정위는 22개 호텔 사업자에 대해 "소비자가 호텔 객실에 지불할 것으로 예상할 수 있는 금액을 현저히 낮게 산정해 법을 위반할 수 있다"[18]고 경고하는 서한을 보냈다.공정위 서한에 따르면 "소비자가 제기한 한 가지 일반적인 불만사항에는 신문, 현장 운동 또는 수영장 시설 사용, 또는 인터넷 접속 등 '출장 수수료'로 불리는 편의시설에 대한 의무적인 요금 부과가 포함되어 있다"고 한다.이 의무요금은 하룻밤에 30달러까지 나올 수 있는데 이는 소비자 구매 결정에 확실히 영향을 미칠 수 있는 금액이다."경고문에는 인용된 호텔 요금 외에 리조트 요금을 내야 할지도 모르는 소비자들이 많다는 내용도 적혀 있었다.[18]

공정위는 2017년 '호텔 리조트 수수료의 경제성 분석'이라는 제목의 광범위한 보고서를 발간해 호텔과 리조트 업계의 불공정하고 기만적인 드립 가격 책정 관행을 더욱 상세히 소개했다.[19]보고서는 "총가격을 먼저 공개하지 않은 채 의무 리조트 이용료를 게시된 객실 요금과 구분해 호텔 숙박시설을 찾아 예약하는 데 드는 검색비용과 인지비용을 인위적으로 늘려 소비자들에게 피해를 줄 가능성이 높다"[20]고 밝혔다.

에어비앤비

에어비앤비 고객이 숙소를 검색할 때 에어비앤비는 자체 야간 서비스 요금을 제외한 야간당 가격을 표시하며, 고객이 개별 부동산을 선택할 때까지 총 가격은 공개되지 않는다.또한 고객이 가격 범위 내의 속성을 검색하는 경우, 검색은 총 가격이 가격 범위 내에 드는 것이 아니라 가격의 일부만 원하는 가격 범위 내에 포함되는 속성을 반환한다.2015년 말, 호주 경쟁 소비자 위원회는 에어비앤비를 상대로 이러한 형태의 드립 가격 책정을 위한 조치를 취했다.이에 따라 에어비앤비의 호주 웹사이트 이용자들은 현재 예약 과정의 모든 단계에서 피할 수 없는 요금을 포함한 총 숙박료를 볼 수 있다.[21][22]2018년 7월 유럽연합(EU) 집행위원회는 자사의 웹사이트가 EU법을 위반하는 것을 보고 에어비앤비(Airbnb)에 대해 청소비를 포함한 수수료와 요금을 나중에 소비자에게 전가하지 않는다고 위협했다.[23]

윤리학

"소비자들은 드립 가격을 불공정하다고 인식하고 있다."(Robert & Roth, 2014)가격 하락 전략에 있어서는 이것이 쟁점이다.더 낮은 가격을 보여주고 거래가 끝날 때쯤 서서히 추가 비용을 추가하는 것이 공평한가?로버트와 로스의 연구(2014년)는 소비자들이 가격이 제시되는 방식에 대해 불만족스럽다는 것을 보여준다.이는 소비자들이 드립 가격 전략으로 인해 부당한 대우를 받고 있다고 느끼는 것처럼 구매 자체에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 대체 상품과 서비스를 고려할 수도 있다.[13]

이코노미 이펙트

완전히 합리적인 소비자와 공급자의 상황하에서도 소비자들은 산업적 이익을 위해 피해를 입는다.이 전략의 주된 불명예는 기업들이 다른 회사들보다 우위를 점하기 위해 이 전략을 사용하는 것이 아니라 "소비자의 다른 곳을 검색하는 비용"[24]을 증가시킨다는 것이다.

검색 마찰은 소비자가 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있는 충분한 시장 정보를 얻는 것을 억제하며, 이는 드립 가격에 의해 증폭되는 효과다.드립 가격이 채택되면 경쟁 시장은 소비자가 경험하는 추가적인 검색 마찰을 완화하기에 불충분하다.드립가격(drip pricing)은 부가요금에 대한 경쟁적 영향력을 최소화하면서 기준가격으로만 경쟁력을 격리·제한하기 위해 사용하는 방법이다.[25]

참고 항목

참조

  1. ^ Fletcher, Amelia (21 May 2012). "Drip pricing: UK experience" (PDF). Federal Trade Commission. Office of Fair Trading. Retrieved 21 August 2015.
  2. ^ "Drip pricing". Australian Competition and Consumer Commission. Retrieved 21 August 2015.
  3. ^ Safi, Michael (19 June 2014). "Virgin Australia and Jetstar face legal action over 'drip pricing'". The Guardian. Retrieved 21 August 2015.
  4. ^ a b Ahmetoglu, Gorkan; Furnham, Adrian; Fagan, Patrick (2014-09-01). "Pricing practices: A critical review of their effects on consumer perceptions and behaviour". Journal of Retailing and Consumer Services. 21 (5): 696–707. doi:10.1016/j.jretconser.2014.04.013.
  5. ^ "Excessive card surcharges will be banned, says Treasury". BBC News. 23 December 2011. Retrieved 21 August 2015.
  6. ^ "Airlines include debit card charges in headline price". BBC News. 5 July 2012. Retrieved 21 August 2015.
  7. ^ Han, Esther (19 June 2014). "Jetstar and Virgin taken to court for drip-pricing tactics". Sydney Morning Herald. Retrieved 21 August 2015.
  8. ^ "ACCC takes action against Jetstar and Virgin for drip pricing practices". Australian Competition & Consumer Commission. 19 June 2014. Retrieved 21 August 2015.
  9. ^ Jones, Charisse (2010-04-07). "Spirit Airlines to charge a $20–$45 fee for carry-on bags". USA Today. Retrieved 2015-08-31.
  10. ^ "Wizz Air launches new cabin baggage policy". Wizz Air. 3 October 2012. Archived from the original on 15 June 2015. Retrieved 13 June 2015.
  11. ^ Hayward, Stephen (25 April 2015). "Airlines charging families an extra £88 just so parents can sit with their children". Daily Mirror. Retrieved 31 August 2015.
  12. ^ "Information on how an airline may allocate seats and what restrictions may apply". Civil Aviation Authority. Retrieved 31 August 2015.
  13. ^ a b Thomas Robbert; Stefan Roth (2014-09-09). "The flip side of drip pricing". Journal of Product & Brand Management. 23 (6): 413–419. doi:10.1108/JPBM-06-2014-0638. ISSN 1061-0421.
  14. ^ "Can I avoid hidden ticket charges?". Consumers' Association. Retrieved 30 August 2015.
  15. ^ "The trick of Booking.com with city tax". TravelDailyNews International. 4 July 2014. Archived from the original on 8 July 2014. Retrieved 31 August 2015.
  16. ^ Smith, Oliver (1 September 2014). "Rome doubles hotel tax". The Telegraph. Retrieved 31 August 2015.
  17. ^ "FTC Transcript: A Conference on the Economics of Drip Pricing" (PDF). FTC.gov. May 21, 2012.
  18. ^ a b "FTC Warns Hotel Operators that Price Quotes that ExcluDe 'Resort Fees' and Other Mandatory Surcharges May Be Deceptive". US Federal Trade Commission. November 28, 2012. Public Domain 이 글은 공개 도메인에 있는 이 출처의 텍스트를 통합한다..
  19. ^ "Economic Analysis of Hotel Resort Fees". Federal Trade Commission. 2017-01-05. Retrieved 2018-07-06.
  20. ^ 공정위 경제국 보고서 : "호텔 리조트 이용료의 경제성 분석", 37페이지(2017년)
  21. ^ "Airbnb and eDreams give undertakings to ACCC for improved pricing practices". Retrieved 2 April 2016.
  22. ^ Han, Esther (13 October 2015). "Airbnb and eDreams forced to declare mandatory fees after ACCC crackdown". Retrieved 2 April 2016.
  23. ^ Boffey, Daniel (16 July 2018). "Airbnb warned it breaches EU rules over pricing policy". The Guardian. Retrieved 1 August 2018.
  24. ^ Morgan, John; Baye, Michael R. (March 2019). Search Costs, Hassle Costs, and Drip Pricing: Equilibria with Rational Consumers and Firms (PDF). Retrieved 24 October 2020.
  25. ^ Rasch, Alexander; Thöne, Miriam; Wenzel, Tobias (August 2018). Normann, Prof. Dr. Hans‐Theo (ed.). Drip Pricing and its Regulation: Experimental Evidence. Germany: Düsseldorf Institute for Competition Economics (DICE). ISBN 9783863042967. Retrieved 24 October 2020.

추가 읽기

외부 링크