브랜드 콘텐츠

Branded content

마케팅에서 브랜드 콘텐츠(브랜드된 엔터테인먼트라고도 함)는 광고주가 제작한 콘텐츠 또는 광고주가 제작비를 지원받은 콘텐츠다. 콘텐츠 마케팅(는 내용을 먼저 무엇보다도 브랜드에 대한 마케팅 책략으로 제시되고 있)[1]과 제품 배치(광고 영화와 TV시리즈 같은 자신들의 브랜드를 외부 창의적인 작품에 통합되어 있는 경우,에 대한 참조 사항이 되려고 돈을 내는)과 대조적으로, 소인이 찍힌 콘텐츠를 브랜드를 위한 associati에 의해 인지도를 만들기 위해 고안된다.쇼핑 가치를 공유하는 컨텐츠로. 콘텐츠는 여전히 제품 배치를 포함할 수 있지만, 반드시 브랜드를 홍보할 필요는 없다.

전통적인 형태의 편집 콘텐츠와는 달리, 브랜드 콘텐츠는 일반적으로 스튜디오나 순수 예술적 제작자 그룹보다는 브랜드나 법인에 의해 전적으로 자금을 지원받는다. 브랜드 콘텐츠의 예는 텔레비전, 영화, 온라인 콘텐츠, 비디오 게임, 이벤트 및 기타 설치에서 나타났다. 현대 브랜드 마케팅 전략은 주로 전통적인 광고나 낮은 품질의 광고의 수용 감소와 같은 시장 동향에 대응하기 위한 것이다.[2][3]

역사

초기 예

브랜드 콘텐츠의 개념은 방송의 초기 시대로 거슬러 올라간다; 많은 초기 라디오와 텔레비전 프로그램들은 콜게이트 코미디 아워, 홀마크 명예의 전당, 웨스팅하우스 스튜디오 원 등 스폰서들에 의해 통제되고 그들의 이름으로 낙인찍혔다. 브랜드들도 성공적인 콘텐츠에 맞춰 이벤트를 후원했다. 오랫동안, 우리는 TV쇼를 후원하는 FMCG 회사들, 우리에게 스포츠 대회를 가져다주는 자동차 회사들, 그리고 음악 축제에 타는 청소년 브랜드들을 보아왔다. 대표적으로 스폰서는 프로그램 제작 전반에 대해 조율했으며, 방송사는 스튜디오와 방송 시간만 제공한다. 이들 프로그램에는 스폰서 제품을 홍보하는 부문이 주로 브랜드의 대변인과 신제품 데모를 다룬다. 유명한 대변인들은 종종 그들 자신의 권리로 유명인사가 되었는데, 스튜디오 원(Studio One)에서 웨스팅하우스 가전제품의 대변인이 된 후 유명해진 B-영화 여배우 베티 퍼네스와 같은 유명인사가 되었다. (뉴욕시 WNBC-TV의 소비자 담당 기자로 일하게 된다.[4][5]

'세상이 돌아가는 것처럼' 등 여성을 겨냥한 멜로 드라마들이 소비재 업체인 '프락터앤갬블'에 의해 제작돼 이 장르를 '소압 오페라'[6]로 불리게 됐다. Revlon 화장품 회사는 퀴즈 쇼인 "The 6만 4천 달러짜리 질문"을 후원한 후 상당한 인기를 얻었다. 이 프로그램은 미국 TV에서 가장 많이 시청한 프로그램이었다.[4] 1956년 포드 자동차는 CBS에서 빙 크로스비, 프랭크 시나트라, 밥 호프가 주연을 맡은 새로운 자동차 마커 에드젤을 출시하기 위해 에드젤 쇼로 알려진 버라이어티 스페셜을 후원했다. 이 특집은 결정적인 성공과 폭넓은 시야를 얻었지만,[7][8] 그 성공이 에드젤 그 자체로 전이되지는 않았으므로, 이는 세간의 이목을 끄는 상업적 실패였다.[7][8] 크로스비의 요청으로, 이 특집은 그의 모교 곤사가 대학의 제작으로 인정받았고, 그 수익은 새로운 캠퍼스 도서관 건립에 자금을 대는 데 도움을 주었다.[9][10]

1950년대 후반, 퀴즈쇼 스캔들은 몇몇 주요 텔레비전 게임 쇼들이 시청자의 관심과 시청률을 유지하기 위해 그들의 스폰서들의 요구로 조작되었거나 완전히 조작되었다고 폭로했다. 도토와 스물한 번째가 스캔들의 중심에 있었는데, 두 방송 모두 마치 합법적인 것처럼 미리 정해진 결과가 있는 경기를 선보였다는 비난을 받고 있다. '6만4000달러짜리 질문' 제작자의 증언에 따르면, 레블론 설립자인 찰스 레브슨이 특정 경쟁자들을 지지하기 위해 개인적으로 이 프로그램에 대한 통제력을 행사했다는 사실이 밝혀졌다. 스캔들의 여파는 물론 컬러 TV의 출시와 같은 요인에 의한 제작비 증가는 방송사들이 그들의 프로그램 제작과 일정에 대한 창조적인 통제권을 주장하기 시작하도록 자극했다. 방송사들은 또한 광고 대신 광고를 하기 위해 프로그램에서 쉬는 시간 동안 시간 블록을 구매하는 스폰서를 갖는 것에 찬성하여 "단일 스폰서" 모델에서 단계적으로 손을 떼었다.[11][12][13][14]

기존의 제품 배치와 크로스 프로모션은 여전히 영화와 텔레비전에 등장했지만, 배치의 남용은 작품의 오락적 가치로부터 산만해질 수 있다는 주장이 종종 제기되었다. 영화 맥 앤 미는 코카콜라와 맥도날드를 주요 줄거리 요소로 광범위하게 배치하여 널리 비난을 받았다(사슬의 마스코트 로널드 맥도널드가 영화 "그 자신"에 출연한다고 믿기까지 한다).[15][16][17] 홀마크 명예의 전당은 향후 프랜차이즈가 홀마크의 공동 소유 케이블 채널인 홀마크 채널로 이전할 것이라는 발표가 있었던 2014년까지 여전히 가끔 방송 TV를 통해 방송되었다.[18]

현대적인 예

디즈니는 하키를 주제로 한 영화 '마이티 덕스'를 개봉한 후 애너하임의 마이티 덕스로 알려진 내셔널 하키 리그 확장팀을 창단했는데, 이 영화와 관련하여 이름이 붙여졌다. 디즈니는 이후 두 편의 마이티 덕스 영화 속편과 팀 세트와 가상의 애너하임에서 영감을 얻은 애니메이션 시리즈를 제작했다. 이 영화와 만화 시리즈에는 마이티 덕스 선수들의 카메오도 출연했다. 이 작품들은 브랜드 내에 추가 콘텐츠를 배치해 마이티 덕스를 보강했고, 팀과 디즈니의 핵심 엔터테인먼트 사업 사이에 시너지를 냈다. NHL은 마이티 덕스 만화가 젊은 관객들 사이에서 하키 게임을 홍보하고, 하키가 캐나다와 미국 동북부와 연관되어 있다는 고정관념에 맞서는데 도움이 될 수 있다고 생각했다. NHL의 주요 유통 채널 외에 디즈니 파크와 디즈니 스토어 입점에서도 판매된 이 팀의 상품은 한 기간 동안 모든 팀 중 가장 많이 팔렸다.[19][20]

2001년, 자동차 회사인 BMW는 The Lire라는 제목의 마케팅 캠페인을 시작했는데, 이 캠페인은 유명한 감독들(예: Guy Ritchie)과 재능 있는 사람들이 고용한 차량을 주요하게 다룬 일련의 단편 영화들을 제작했다. 이 영화들은 텔레비전, 인쇄물, 온라인 마케팅을 통해 광고되었고, 시청자들은 BMW Films 웹사이트로 영화를 스트리밍할 수 있었고, 그들이 출연한 차량에 대한 정보와 같은 부수적인 정보에 접근할 수 있었다. BMW는 또한 이 영화들을 베니티 페어 매거진과 함께 DVD로 배급하여 회사의 목표 관객들 사이에서 배급량을 늘렸다. 2005년 캠페인이 끝날 때까지, 이 8편의 영화 시리즈는 1억 회 이상의 관객을 모았고, 몇몇 영화들은 광고와 관련된 상과 단편 영화상을 모두 받았다.[21][22]

2010년, Procter & Gamble과 Walmart는 Jensen Project와 Secrets of the Mountain과 같이 전자의 Procter & Gamble Productions 사업부를 통해 배급된 TV 영화들을 위해 만들어진 일련의 자금을 조달하기 시작했다. 이들은 모두 가족 관람을 목표로 하고 있으며 주로 NBC에서 타임비즈로 방영되었으며, P&G 브랜드와 월마트의 매장 브랜드 그레이트 밸류를 위한 제품 배치를 특징으로 했다. 월마트는 차례로 각 영화와 관련된 P&G 제품의 홍보 전시를 세우고 방송 직후 DVD로 영화를 판매했다. 두 회사 모두 영화를 상영하는 동안 독점적인 광고 시간을 이용해 그들의 제품을 홍보했다. P&G는 영화를 본 엄마들 사이에서 '산의 비밀'에 등장하는 제품의 호감도가 26% 증가했다고 전했다. 광고에이지 측은 "성공적인 브랜드 엔터테인먼트의 사례 연구로서, 그것들은 어떻게 네트워크와 마케터들이 엔터테인먼트를 사용하여 확장 가능한 청중, 측정 가능한 제품 판매 및 적극적인 팬 커뮤니티를 달성할 수 있는지에 대한 성배가 되었다"고 평가했다."[23][24][25]

캐나다 맥주 브랜드 코코니(Anheuser-Busch InBev 소유)는 자사 소속사인 Graph and Alliance Films와 제휴하여 브랜드의 본고장인 브리티시컬럼비아 주를 배경으로 한 장편 코미디 영화인 The Movie Out Here를 제작했다. 이 영화는 2012년 휘슬러 영화제에서 주연을 맡은 후 2013년 4월에 개봉되었다. 코코니 맥주는 과거 광고 캠페인의 캐릭터들과 함께 영화에 출연하고, 동반 캠페인은 서부 캐나다에 있는 바들이 촬영지로 경쟁할 수 있도록 했으며, 이용자들은 이 영화의 사운드 트랙에 투표하여 크레딧에 '팬'으로 등재될 수 있는 기회를 가질 수 있었다. 그립의 크리에이티브 디렉터 랜디 스타인은 시청자들이 브랜드 콘텐츠를 더 많이 수용하게 되었고, 배치 횟수와 달리 브랜드로서의 코코니의 감성적인 측면에 더 큰 초점이 맞춰질 것이라고 말했다.[26][27][28] 2018년에 펩시는 비슷하게 펩시 맥스 광고 캠페인의 등장인물을 각색한 장편 코미디 영화인 "Uncle Drew"를 지지했다.[29]

에너지 드링크 회사인 레드불은 마케팅 전략의 일환으로 브랜드 콘텐츠에 크게 의존해 왔다. 이 회사는 몇몇 미디어 하우스 스튜디오를 운영하고 있는데, 이 스튜디오는 특히 음악과 익스트림 스포츠와 같은 젊은이들의 관심사를 겨냥한 오리지널 콘텐츠의 제작과 배포를 조정한다. 레드불은 온라인 동영상(레드불TV 등 플랫폼을 통한) 등 디지털 미디어 콘텐츠와 함께 레드불 에어레이스 월드챔피언십, 크래쉬 아이스, 플러그태그 대회, 뮤직 페스티벌과 이벤트, 스카이 다이빙 등 이름이 적힌 이벤트와 스포츠 대회도 마련했다.펠릭스 바움가르트너의 지구 성층권 이러한 벤처기업들은 회사의 이미지와 일치하며, 레드불은 이러한 카테고리의 라이프스타일 브랜드로 강화되며, 제품 자체를 홍보할 필요 없이 레드불에 대한 인식을 구축한다. 레드불 미디어 하우스 북미의 한 임원은 디지털 미디어 플랫폼의 성장으로 브랜드가 자체 콘텐츠를 제작하고 유통하는 것이 쉬워졌다며 브랜드 콘텐츠가 '진정성'과 고품질일 때 가장 효과적이라고 강조했다.[30][31][32]

주택 임대 서비스 에어비앤비는 2019년 트리베카 영화제에서 샌프란시스코 게이 남성 합창단의 2017년 미국 동남부 순회 공연을 기록한 자체 제작한 다큐멘터리 '게이 코러스 딥 사우스'를 초연했다. 이 회사의 제임스 구드 크리에이티브 대표는 이 영화가 ' 소속과 수용의 이야기를 들려준다'는 회사의 가치와 LGBT 커뮤니티에 대한 참여와 지원과 일치한다고 말했다. 구데는 이 영화가 "코러스를 지지하고 우리가 할 수 있는 최고 수준의 콘텐츠를 만들기 위한 노력"[33][34]이라고 밝히며 이 영화를 브랜드 콘텐츠로 보지 않았다.

연구 및 이슈

2003년에 브랜드 콘텐츠 마케팅 협회는 브랜드 콘텐츠를 더 넓고 국제적인 청중들에게 홍보하기 위해 결성되었다. 2008년 1월, BCMA는 브랜드 콘텐츠가 기존 광고에 비해 효능을 분석하고자 연구를 실시했다. 보도에 따르면, 3분의 1이 넘는 사람들이 전통적인 광고에 대해 회의적이었고, 단지 10분의 1만이 그러한 광고를 제작하는 회사들을 신뢰했다고 한다. 이 연구는 "대부분의 압도적 사례에서 소비자들은 전통적인 광고에 비해 더 혁신적인 접근을 선호했다"[35]고 결론지었다. 브랜드 콘텐츠를 담은 웹 사이트는 95% 이상이 전형적인 광고가 등장하는 웹 사이트보다 성공적이었고, 시청자의 구매 의향을 높이는 데 24% 더 효과적이다. 브랜드 콘텐츠는 18-34세 연령대에서 가장 효과적이며, 이들은 보다 긍정적인 의견으로 반응하고 브랜드 사이트에 전반적으로 더 잘 반응한다. 팸 호란 온라인 퍼블리셔협회장은 "측정된 거의 모든 카테고리에서 브랜드 콘텐츠 사이트의 광고 효과 점수는 웹, 포털, 광고 네트워크보다 수치적으로 높았다"고 결론지었다.[36] 2019년에 일부 소셜 미디어 애플리케이션은 정책 변경뿐만 아니라 브랜드 콘텐츠를 승인하는 새로운 방법을 발표했다. 새 정책에 따르면, 포장, 담배 제품, 무기 같은 상품을 홍보하는 브랜드 광고는 허용되지 않을 것이다. 또한, 알코올이나 다이어트 보조식품과 같은 제품들은 정책 변화를 받았다. 그들은 작성자가 연령에 따라 콘텐츠에 대한 사용자 접근을 제한할 수 있는 기능을 포함하여 이러한 정책을 시행하는 데 도움이 되는 도구를 만든다. 신규 개발자나 출판사는 브랜드 콘텐츠 게시물에 사업 파트너를 태그하도록 규정했다. 이러한 새로운 규칙은 영향력 행사자 커뮤니티에 보다 긍정적인 결과와 투명성을 가져다 준다.

그러나 이러한 긍정적인 결과는 마케팅 관행을 홍보하기 위해 노력하는 조직에서 나온 것으로, 편견에 대한 비판의 대상이 되고 있다.

수상커뮤니티

웹비와 로비상은 브랜드 콘텐츠를 이전 사례에서 범주로 인정받았지만, 2012년 '브랜드 콘텐츠/엔터테인먼트'가 유로베스트, 두바이 링스 스파이크스 아시아, 칸 라이온즈 국제크리에이티 페스티벌에서 범주가 되면서 공식적으로 브랜드 콘텐츠가 포함되기 시작했다.비티

참고 항목

추가 읽기

참조

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