디폴트 효과

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비즈니스에서의 넛지 이론

넛지 이론 연구 내의 개념인 디폴트 효과는 전략적 상호작용에서 에이전트가 디폴트 옵션을 일반적으로 수용하는 경향을 설명한다.[1] 기본 옵션은 에이전트 또는 선택자가 특정 작업 과정을 지정하지 않은 경우 얻게 되는 작업 과정이다.[2] 디폴트 효과는 기업의 최적 결과의 방향으로 고객을 '감아주기' 시도하는 기업에 광범위한 애플리케이션을 제공한다. 실험과 관찰 연구는 옵션을 디폴트로 만들면 그러한 옵션이 선택될 가능성이 증가한다는 것을 보여준다.[3] 디폴트에는 대량 디폴트와 개인화된 디폴트의 두 가지 종류가 있다.[4] 예를 들어 에어컨 온도 설정, 이메일 마케팅 수신 동의 또는 자동 구독 갱신과 관련하여, 채무 불이행 설정 또는 변경은 행동에 영향을 미치는 효과적인 방법으로 회사들에 의해 제안되고 적용되었다.

디폴트 효과

내생적 기본 효과

선택 컨텍스트에서 기본값은 선택자가 능동적인 선택을 하지 않을 경우 선택하게 되는 옵션을 가리킨다. 이 개념은 컴퓨터 공학에서 기본값이 사용자의 개입 없이 자동으로 할당되는 설정이나 값인 것과 유사하다. 디폴트를 설정하는 것은 결국 사람들이 선택권을 갖게 될 가능성에 영향을 미친다. 이것을 디폴트 효과라고 한다. 더 정확히 말하면, 이 옵션이 디폴트로 설정되지 않은 상황과 반대로 디폴트로 설정되었을 때 에이전트가 특정 옵션을 선택할 확률의 변화를 말한다. 예를 들어, 나라마다 장기 기증자가 되는 방법에 대한 규정이 다르다. 옵트인 정책이 있는 국가에서는 모든 시민이 적극적으로 기부자로 등록하지 않는 한 자동으로 비 기부자로 간주된다. 옵트아웃 정책이 있는 국가에서는 등록부에서 적극적으로 타격을 받지 않는 한 모든 시민이 자동으로 기부자로 간주된다. 이 같은 정책 차이가 각국의 기부자율 차이가 큰 주요 원인이라는 주장이 제기됐다.[5]

외생적 기본 효과

일부 디폴트 효과는 상황에 의해 암시된다. 예를 들어 사회적 환경에서 규범적 선택(남들이 하는 일)은 무의식적으로 사회적 디폴트 효과로 채택될 수 있다.[6] 따라서 사람들은 상대방이 더 박식한 사람이라고 믿지 않더라도 다른 선택을 관찰하는 것을 선택할 가능성이 더 높다. 사람들은 또한 정당성이 덜 요구되는 선택을 채무 불이행으로 취급할 가능성이 더 높다. 예를 들어, 가석방 청문회의 디폴트 옵션은 죄수 가석방을 거부하는 것이다.[7]

기본 옵션 유형

질량 기본값 개인화된 기본값
양성 기본값 스마트 기본값
임의 기본값 영구 기본값
숨김 옵션 적응형 기본값

질량 기본값

대량 디폴트란 제품이나 서비스의 모든 소비자에게 적용되는 디폴트로서, 개별 소비자의 선호나 특성을 고려하지 않는 디폴트다.[8] 대량 채무불이행은 기업이 개별적인 프로파일과 선호에 기초하여 개별적인 채무불이행 옵션을 각 고객에게 할당하는 데 시간과 재무적 수단을 투자할 수 없거나 투자하기를 원하지 않을 때 유용하다. 그 성격상 대량 채무불이행은 일부 고객에게 첫 번째 선택권을 주지 못할 수 있지만, 일반적으로 대다수의 고객이 채무불이행 옵션을 선택할 경우 기업에 대량 채무불이행 전략이 유용할 수 있다.

아마존은 '구독 후 저장' 모델을 디폴트로 설정해 특정 제품에 대한 디폴트 옵션을 활용한다. 이것은 고객들에게 매월 반복되는 구매에 대한 할인을 제공한다. 이것은 양성 채무 불이행의 예다.

양성 기본값

고객이 무엇을 원하는지, 따라서 무엇을 디폴트 옵션으로 설정해야 하는지에 대한 기업의 '최상의 추측'을 나타낸다.

임의 기본값

디폴트(채무불이행)가 고객에게 임의로 할당되는 곳이다. 이 전략은 기업이 다수의 선호에 대한 이해가 부족할 때 발생하며, 어떠한 옵션도 기업에 해를 끼치지 않을 것이다.

숨김 옵션

기업들은 사실상 다른 '숨겨진' 옵션이 있을 때 디폴트를 유일한 선택으로 제시할 수 있다.[9] 이것의 한 예는 전화기의 기본 벨소리인데, 일부 소비자들은 시스템 디폴트 외에 사용할 수 있는 많은 다른 벨소리가 있다는 사실을 망각하고 있을 수 있다.

개인화된 기본값

개인화된 채무불이행은 기업이 개별 고객의 선호나 특성을 충족시키기 위해 기본 옵션을 미행하는 채무불이행이다. 이를 위해서는 기업이 개인 정보 보호 정책 우려사항을 위반하지 않고 사용할 수 있는 각 고객(고객 부문)에 대한 데이터를 보유해야 한다. 관찰될 수 있는 잠재적 특성은 인구통계, 과거의 선택 및 고객이 내리는 실시간 결정이다.

스마트 기본값

스마트 디폴트는 인구통계 및 기타 프로필과 같은 개별 고객 정보를 사용하여 기업과 소비자 모두에게 효용을 극대화한 디폴트 옵션을 개인화한다.

영구 기본값

개별 소비자의 과거 구매 및 선호도 데이터를 사용하여 개별화된 디폴트 옵션을 각 고객에게 할당함으로써 지속적인 디폴트가 생성된다. 지속적인 채무불이행의 이면에 있는 개념은 고객의 미래 선택이 과거의 선호도를 보면 가장 잘 예측된다는 것이다.

적응형 기본값

개인이 내리는 실시간 의사결정에 기초하여 각 고객의 프로필을 지속적으로 업데이트함. 이는 고객의 과거 선호도와 인구통계학적 특성에 따라 데이터가 부족할 때 각 고객을 개별적으로 공략하는 최선의 방법이다.

설명

기본 설정이 선택 분포의 변화를 유발하는 방법에 대해 여러 가지 다른 설명이 제공되었다.

인지적 노력

대리인이 무관심하거나 선택권 간에 상충되는 경우, 명시적 평가에 기초하여 선택을 하는 것은 너무 많은 인지적 노력을 수반할 수 있다. 그럴 경우 평가를 무시하고 대신 '디폴트(디폴트)가 있으면 아무것도 하지 말라'[10]는 디폴트 휴리스틱스에 따라 선택할 수도 있다. 이러한 인지적 노력의 계정을 뒷받침하는 증거는 사회적 채무불이행 효과의 영역에서 제공된다. 까다로운 동시 작업에 정신이 팔려 있는 참가자들은 이전 참가자가 선택하는 것을 본 두 가지 간식 중 하나를 선택할 가능성이 더 높았다. 선택의 함수로 받은 간식 횟수를 늘리면 이러한 사회적 디폴트 효과가 줄어들었다.[6]

스위칭 비용

에이전트가 다른 옵션으로 전환하여 얻을 수 있는 이익을 상쇄하는 디폴트에서 벗어날 때 비용을 부담한다면, 디폴트 옵션을 고수하는 것이 합리적이다. 디폴트에서 벗어나는 비용에는 정보 검색 비용(시간, 자문료) 및/또는 선택권 등록 비용(시간, 우편 요금, 변호사 비용)이 포함될 수 있다. 이는 합리적인 선택 이론에서 표준 거래 비용 설명에 해당한다.

손실 기피

에이전트가 다차원에 대한 옵션을 평가하는 경우, 기본값은 일부 차원이 손실된 것으로 해석되는 기준점으로 기능하므로 선택에 있어 더 중요해진다.[11] 디폴트 효과에 대한 이러한 손실 회피 설명은 다음 예와 함께 설명될 수 있다. A, B, C를 3가지 연금저축 플랜으로 하자. 대리인은 (시간할인 효용 측면에서) 현재 소비와 미래 절약이라는 두 가지 차원에 대해 평가한다. 즉 미래를 위해 저축을 많이 할수록 현재 소비는 줄일 수 있다.

A B C
소비 10 20 30
저축 30 20 10

제도 A가 채무불이행인 것으로 보아 제도 B와 C는 저축차원에서 손실을 구성한다. 그러나 제도 C에서 볼 때 제도 A와 B는 소비 차원에서 손실을 구성한다. 손실 기피 이론에 따르면, 손실로 간주되는 차원이 이익으로 간주되는 것보다 더 강한 결정에 영향을 미친다. 따라서 디폴트 A 또는 C의 경우, 손실 회피제(loss-averse agent)는 디폴트로 고정하는 것을 선택할 것이다.

Recommendation

If an agent interprets the default as a signal from the policy maker, whom he or she sufficiently trusts, he or she might rationally decide to stick with this default. That the policy maker sets a default is interpreted as an implicit recommendation to choose that default option. The information taken from this recommendation might be sufficient to change some people's preferences.[12]

Change of meaning

Defaults also might affect the meaning of choice options and thus agents' choices over them. For example, it has been shown that under an opt-in policy in organ donation choosing not to become an organ donor is perceived as a choice of little moral failing. Under an opt-out policy, in contrast, choosing not to be an organ donor is perceived as morally more deficient.[13] Alternatively, families may perceive those choosing to be an organ donor under an opt-out system as less committed than those in an opt-in system, and so refuse to allow their relatives organs to be harvested [14] These differences in evaluation might affect the rational choice over these options.

Default setting as a policy instrument

Setting or changing defaults has been proposed as an effective way of influencing behaviour—for example, with respect to deciding whether to become an organ donor,[5] giving consent to receive e-mail marketing,[15] choosing car insurance plans,[16] choosing which food to eat,[6] selecting which car options to purchase,[17] choosing between different energy providers,[18] or choosing the level of one's retirement contributions.[19] Setting defaults are an important example of nudges or soft paternalist policies.

See also

References

  1. ^ "Aspects of Smart Decision-Making". Handbook of Behavioural Economics and Smart Decision-Making: 155–156. 2017. doi:10.4337/9781782549598.00016. ISBN 9781782549598.
  2. ^ Herrmann, Andreas; Goldstein, Daniel G.; Stadler, Rupert; Landwehr, Jan R.; Heitmann, Mark; Hofstetter, Reto; Huber, Frank (2011-11-01). "The effect of default options on choice—Evidence from online product configurators". Journal of Retailing and Consumer Services. 18 (6): 483–491. doi:10.1016/j.jretconser.2011.06.005. ISSN 0969-6989.
  3. ^ "Do you need a nudge?". Yale Insights. Retrieved 2021-04-22.
  4. ^ "Nudge Your Customers Toward Better Choices". Harvard Business Review. 2008-12-01. ISSN 0017-8012. Retrieved 2021-04-22.
  5. ^ a b Johnson, E. J.; Goldstein, D. (2003). "MEDICINE: Do Defaults Save Lives?". Science. 302 (5649): 1338–1339. doi:10.1126/science.1091721. PMID 14631022. S2CID 166476782.
  6. ^ a b c Huh, Young Eun; Vosgerau, Joachim; Morewedge, Carey K. (2014-10-01). "Social Defaults: Observed Choices Become Choice Defaults". Journal of Consumer Research. 41 (3): 746–760. doi:10.1086/677315. ISSN 0093-5301.
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  8. ^ "Nudge Your Customers Toward Better Choices". Harvard Business Review. 2008-12-01. ISSN 0017-8012. Retrieved 2021-04-22.
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