고객의 선견지명

Customer foresight

고객의 선견지명은 응용 연구의 새로운[when?] 분야입니다.이것은 미래의 상품과 서비스에 대한 소비자의 선호와 희망을 이해하는 것을 목표로 한다.고객 조사와 선견지명이 있는 조사 요소를 조합하여 이를 실현합니다.고객의 선견지명은 고객의 희망, 태도, 아이디어 및 비전, 신호 및 변화의 동인에 대한 고객의 인식을 이해함으로써 선택된 고객을 통해 예상되는 미래 시장과의 상호작용으로 간주할 수 있습니다.이 개념은 미래를 예측할 수 없지만 기업이 서로 다른 미래 시나리오에 대비할 수 있도록 함으로써 전략과 의사결정 프로세스를 개선할 수 있습니다.

정의 및 분류

미래에는 연속성과 변화가 결합되어 있기 때문에 현재 알고 있는 모든 것이 내일 사라지지는 않을 것입니다.어떤 것들은 크게 변하는 반면,[1] 다른 것들은 그렇지 않습니다.그러나 오늘날에도 수많은 발명품이 고객 [2]중심성의 결여로 인해 실패한다는 연구 결과가 있습니다.따라서 미래의 제품 포트폴리오를 개발할 때 미래의 고객 요구와 행동을 예측하는 것이 과제가 됩니다.이는 특히 계획 주기가 긴 산업과 관련이 있습니다. 왜냐하면 이러한 산업은 [3]미래의 고객을 위해 가치 제안을 현재 개발해야 하기 때문입니다.그러나 여기에는 미래의 일상생활이나 미래의 소비 패턴과 같은 많은 미지의 것들을 다루는 것이 포함된다.이것이 바로 고객의 선견지명이 오늘날의 소비자 요구, 가치 및 동기를 분석하는 것에서 출발하는 이유입니다.이 단계에서 적용할 수 있는 고객 조사 분야의 방법은 질적, 정량적 조사, 행동 관찰 및 경험, 민족지학적 조사, 문화 분석 또는 가치 및 동기 조사 등이다.이러한 소비자의 통찰력을 바탕으로 미래에도 [4]변혁과 변화의 역학을 예상할 수 있습니다.그 결과 가능한 공간이 [5]정의된다.

그리고 나서 미래의 현실을 이해하기 위해 고객과 선견지명이 있는 연구를 결합합니다.적용할 수 있는 선견지명 도구는 시나리오 계획, 트렌드 리서치, 공상과학 소설 등입니다.그러나 시계열 분석과 같은 정량적 방법을 사용할 수도 있다.이러한 응용 프로그램을 통해 변화의 역학을 이해하고 미래로 예상되는 개발을 예측할 수 있습니다.다음 그래픽은 고객과 선견지명이 있는 [6]리서치의 최적의 지점에 대한 접근 방식을 시각화하고 분류합니다.

고객과 선견지명이 교차하는 고객의 선견지명 분류(Eller, Hofmann 및 Schwarz 2020)

고객과 선견지명이 있는 연구의 교차점에서는 고객과 변화의 원동력 또는 미래 현실의 상호작용을 이해하는 것이 중요합니다.고객의 선견지명이 상호작용을 통한 통찰력 창출에 크게 의존하기 때문에 연구 참가자의 체계적인 선택이 매우 중요합니다.Trend Receivers 또는 다른 연구 참여자들과의 상호작용을 통해 통찰력이 생성되고 분석됩니다.다음 섹션에서는 일반적인 고객 선견지명 프로젝트의 단계에 대해 자세히 설명합니다.

고객의 선견지명 프로젝트 단계

고객의 선견지명이 있는 여정은 일반적으로 시장 역학, 비전 및 목표 분석 및 가치 제안을 통해 관련 비즈니스 요구를 식별하는 것으로 시작됩니다.두 번째 단계에서는 시나리오 계획, 데스크 리서치, 로드맵 작성 및 공상과학소설로부터의 입력 수집을 통해 변화 역학을 분석하고 미래 시나리오에 대한 연구 자료를 수집한다(고객 선견지명 분야의 다중 방법 연구 접근방식의 예 참조).[7]그런 다음 피라미딩 기법, 스크리닝, 스카우트 또는 방송을 적용하여 가장 적합한 대화 파트너와 프로젝트 참가자를 선정합니다.인터뷰는 롤플레잉, 워크숍 형식 또는 심층 인터뷰로 구성할 수 있습니다.이러한 입력을 바탕으로 의사결정자가 전략 워크숍, 백테스트 또는 설계 사고 [6]스프린트를 통해 통합되는 실질적인 의미를 파악한다.그 결과, 고객의 선견지명이 비즈니스 가치로 전환됩니다.

대량 고객의 선견지명

이름이 이미 암시하듯이, 대량 고객의 선견지명은 대중 시장 또는 일반 고객에게 유효하고 사회 또는 시장을 대표하는 통찰력에 관한 것입니다.고객의 선견지명과 달리 대규모 정량적 도구를 사용하여 미래의 소비자 행동을 대표적인 방법으로 조사합니다.다음 그림은 고객의 통찰력과 선견지명에 관한 개념을 분류한 것입니다.

대량 고객 선견지명 분류(괴테 대학 워크샵 및 선견지명 아카데미)

이 개념은 괴테 대학과 포어사이트 아카데미에 의해 고객의 선견지명 개념의 확장으로 개발되었습니다.후자는 예를 들어 의 적용으로 인해 종종 너무 엘리트적이라고 비판받는다.트렌드 리시버 방법론은 그 정의에 따르면 피험자가 평균 소비자를 구현하지 못한다는 것을 의미한다.많은 기업의 고객층은 폭넓은 인원으로 구성되어 있기 때문에, 대표 샘플의 관점에서의 고객 선택과의 상호 작용에서 생기는 통찰력을 풍부하게 하는 것이 중요할 수 있다.그 결과, 이러한 통찰력이 기업 전략 수립에 있어서 더욱 중요해질 수 있습니다.

이러한 대규모 고객 선견지명 연구의 예로는 괴테 대학과 포사이트 아카데미의 협업 과정에서 실시된 연구 프로젝트를 들 수 있다.여기서 이러한 정량적 연구는 독일, 중국, 미국 내에서 설계되고 수행되었다.이 연구 프로젝트는 생활, 여가, 일, 건강, 영양, 소비, 금융, 커뮤니케이션, 정체성, 표현, 지역사회와 사회 등 6개 분야 내에서 "10년 안에 어떻게 살고 싶은가"라는 질문을 조사한 트렌드 리시버 연구 결과를 바탕으로 만들어졌다.인터뷰를 통해 생성된 정성적 통찰력은 공동 정량적 조사 내에서 검증하기 위한 가설로 사용되었다.그 결과, 경험적 연구는 예측 결과를 승인하거나 거부할 수 있으며 질적 결과의 타당성과 기업 전략 및 의사결정에 있어 그 중요성을 높일 수 있다.

고객의 선견지명 자체가 상당히 새로운 연구 분야인 반면, 대량 고객의 선견지명은 훨씬 더 새롭고 아직 실험 단계에 있습니다.그러나 이론과 실제의 발전을 관찰하는 것은 흥미로울 것이다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

  1. ^ Hofmann, Rupert (2020). "Customer Foresight Practice. How to access future markets through extraordinary people". Marketing Review St. Gallen. 3.
  2. ^ Kleijnen, Mirella; Lee, Nick; Wetzels, Martin (2009). "An exploration of consumer resistance to innovation and its antecedents". Journal of Economic Psychology. 30 (3): 344–357. doi:10.1016/j.joep.2009.02.004. ISSN 0167-4870.
  3. ^ Hofmann, Rupert (2011). Trend-Receiver - qualifizierte Visionskraft Kriterien und Vorgehensweisen der Befragtenauswahl und Dialoggestaltung bei Studien zu zukünftigen Konzepten am Beispiel der Audi AG. ISBN 978-3-86955-782-3. OCLC 752935288.
  4. ^ Schweitzer, Nicola; Hofmann, Rupert; Meinheit, Andreas (2019-07-01). "Strategic customer foresight: From research to strategic decision-making using the example of highly automated vehicles". Technological Forecasting and Social Change. 144: 49–65. doi:10.1016/j.techfore.2019.04.004. ISSN 0040-1625. S2CID 159165020.
  5. ^ Hofmann, Rupert (2015-12-01). "Visionary competence for long-term development of brands, products, and services: The trend receiver concept and its first applications at Audi". Technological Forecasting and Social Change. 101: 83–98. doi:10.1016/j.techfore.2014.06.005. ISSN 0040-1625.
  6. ^ a b Eller, Hofmann & Schwarz (2020). "The Customer Foresight Territory". Marketing Review St. Gallen. 3.
  7. ^ Hahn, Alexander; Hofmann, Rupert; Bilgram, Volker; Schwarz, Jan Oliver; Meinheit, Andreas; Füller, Johann (2016), Abele, Thomas (ed.), "Easy Rider", Die frühe Phase des Innovationsprozesses: Neue, praxiserprobte Methoden und Ansätze, FOM-Edition (in German), Wiesbaden: Springer Fachmedien, pp. 75–98, doi:10.1007/978-3-658-09722-6_5, ISBN 978-3-658-09722-6