휴리스틱-시스템적 정보처리 모델

휴리스틱-시스템적 정보처리 모델(HSM)은 셸리 차이켄이 널리 인정하는 모델로, 사람들이 설득력 있는 메시지를 어떻게 받고 처리하는지 설명하려 한다.^[1]모델은 개인이 두 가지 방법 중 하나로 메시지를 처리할 수 있다고 말한다.체계적인 프로세싱은 메시지의 신중하고 숙의적인 처리를 수반하는 반면, 경험적 프로세싱은 의사결정 규칙의 단순화 또는 메시지 내용을 신속하게 평가하기 위한 '휴리스틱스'의 사용을 수반한다.이 모델에 대한 선도적인 믿음은 개인이 인지 자원의 사용(즉, 휴리스틱스에 의존하는 것)을 최소화하기 쉽기 때문에 메시지 섭취와 처리에 영향을 미친다는 것이다.^[2]HSM은 처리 유형이 사람을 설득하거나 지속적인 태도 변화를 보이는 정도에 영향을 미칠 것으로 예측한다.HSM은 정교한 우도 모델, 즉 ELM과 상당히 유사하다.두 모델은 모두 1980년대 초반에서 중반에 주로 개발되었으며 많은 동일한 개념과 아이디어를 공유한다.^[3]

역사

사람들이 설득력 있는 메시지를 어떻게 처리하는지 조사하는 초기 연구는 주로 인지 이론과 마음이 메시지의 각 요소를 처리하는 방법에 초점을 맞췄다.설득력 있는 의사소통의 근본적인 동기 부여의 초기 지침 원칙 중 하나는 부정확하거나 부적절한 태도는 일반적으로 적응성이 없고 해로운 행동과 감정적인 결과를 초래할 수 있다는 리언 페스팅거(1950)의 진술에서 나왔다.

1953년 호블랜드, 재니스, 켈리는 '정직감'이 다른 사람의 의견과 유사한 의견을 갖는 것과 동반된다고 언급했다.1987년 홀츠와 밀러는 "다른 사람들이 비슷한 태도를 가지고 있다고 인식될 때, 자신의 태도의 타당성에 대한 신뢰가 높아진다"^[4]고 언급하면서 이 같은 사상 노선을 재확인했다.

HSM에 기여한 또 다른 개념은 자급자족 원칙이었다.이 원칙은 사람들이 제한된 인지 자원을 사용하거나 설득력 있는 정보가 제시될 때 정보 처리에 "경제적" 접근법을 사용한다는 광범위한 개념을 반영했다.이런 생각을 바탕으로 초기 가설들은 사람들이 최소한 부분적으로나마 "최소한의 노력의 원칙"에 의해 인도된다고 말했다.이 원칙은 경제를 위해서 정신은 종종 최소한의 노력으로 처리되고(즉, 경험적 접근법을 사용하며), 보다 상세한 정보처리는 보다 쉬운 처리(시스템적)를 사용한다고 명시하였다.이것은 중앙 및/또는 주변 처리를 통해 두 가지 다른 정보 처리 방법을 설명한 ELM과 비교했을 때 주요한 차이점이었다.^[5]

HSM의 개발자 겸 주 연구자는 쉘리 차이켄이었다.그녀의 지시에 따라 HSM은 몇 가지 주요 개정을 거쳤다.그녀가 1980년과 1987년에 지적했듯이, 모델은 두 가지 형태의 휴리스틱하고 체계적인 처리를 명시했다.그 후, Chaiken 외 연구진은 1989년에 모델이 실제와 원하는 주관적 신뢰 사이의 불일치 측면에서 처리 모드를 촉발하기 위한 심리적 조건을 명시하기 위해 확장되었다고 언급했다.1986년 차이켄 등은 근본적인 동기를 포함하도록 모델을 업데이트했다.^[6]

휴리스틱 처리

휴리스틱 프로세싱은 학습되어 기억 속에 저장되는 지식 구조로 알려진 판단 규칙을 사용한다.^[7]휴리스틱스 접근법은 수신자 측에서 최소한의 인지 노력을 요구함으로써 경제적 이점을 제공한다.^[1]휴리스틱 프로세싱은 "만족"^[8]이라는 개념과 관련이 있다.

경험적 접근성 및 적용성에 따라 경험적 접근성이 관리된다.가용성은 지식 구조, 즉 휴리스틱이 향후 사용을 위해 메모리에 저장되는 것을 말한다.휴리스틱스의 접근성은 사용할 메모리를 검색하는 기능에 적용된다.휴리스틱스의 적용가능성은 기억력이 판단업무에 관련되는 것을 말한다.^[7]지식 구조의 이용 때문에 경험적 정보 처리를 이용하는 사람은 메시지의 의미적 내용을 완전히 처리하지 않고 전문가에 의해 전달된 메시지나 타인이 보증하는 메시지에 동의할 가능성이 높다.^[9]체계적인 프로세싱에 비해 경험적 프로세싱은 소스의 정체성이나 기타 비콘텐츠 단서 등 접근 가능한 컨텍스트 정보에 더 의존하여 메시지의 유효성을 판단하는 것을 수반한다.따라서 경험적 접근론적 관점은 상세한 정보 평가를 강조하지 않고 설득을 중재하는 데 있어서 단순한 규칙이나 인지적 접근론의 역할에 초점을 맞춘다.^[1][10]

개인들은 어떤 문제가 그들에게 개인적으로 덜 중요하거나(그들이 "문제 관여"가 낮을 때), 또는 그들의 판단이 자신에게 유의미한 영향을 미치지 않을 것이라고 믿을 때("대응 개입"^[1]이 낮을 때) 경험적 경험적 처리를 더 많이 사용할 수 있다.

체계적 처리

체계적 처리에는 판단 관련 정보의 종합적이고 분석적인 인지적 처리가 포함된다.^[7]체계적 접근방식은 메시지의 타당성을 결정할 때 설득에 더 강한 영향을 미칠 수 있는 출처 신뢰성과 메시지 내용을 중시한다.^[1]체계적인 프로세싱에서 개발된 판단은 판단 관련 정보의 심층 처리에 크게 의존하며 메시지의 의미적 내용에 따라 대응한다.^[7]체계적인 기초에서 태도를 발전시키는 수신자들은 상당한 인지적 노력을 기울이며 메시지의 주장을 이해하고 평가하려고 적극적으로 시도한다.체계적으로 처리할 때, 수신자들은 또한 메시지의 결론과 관련이 있기 때문에 그들의 타당성을 평가하려고 시도한다.설득의 체계적 견해는 메시지 내용의 상세한 처리와 의견 변화를 중재하는 메시지 기반 인식의 역할을 강조한다.체계적인 처리를 이용하는 수신인은 메시지 내용에 크게 의존하지만, 출처 특성과 기타 비콘텐츠는 설득력 있는 메시지에서 수신자의 타당성 평가를 보완할 수 있다.^[1]

체계적 또는 경험적 처리 선택

경험적 접근과 체계적 과정은 모두 독립적으로 발생할 수 있다.또한 두 공정이 동시에 부가적인 방식으로 또는 한 공정에 대한 판단적 함의가 다른 공정에 치우친 성격을 부여하는 방식으로 발생할 수 있다.^[7]휴리스틱스-시스템 모델에는 휴리스틱스 프로세싱만을 활용하여 개발되거나 변화된 태도가 안정성이 떨어지고 반론에 대한 저항성이 낮으며, 체계적인 프로세싱을 활용하여 개발되거나 변화된 태도보다 후속 행동에 대한 예측성이 낮을 것이라는 가설이 포함되어 있다.^[1]

경험적 접근 처리를 사용하는 메시지 수신자는 메시지를 면밀히 조사하기 위해 더 많은 시간과 노력을 투자했다면 거부했을 메시지 결론을 수용하거나, 반대로 거부했을 메시지 결론을 수용하기로 선택할 수 있다.^[1]

출처 신뢰도는 낮지만 높지는 않은 이슈 투입 및 대응 투입 조건에서 설득에 영향을 미친다.^[1]

경제적 우려가 지배적일 때, 수취인은 설득력 있는 주장에 대한 판단을 형성하기 위해 경험적 경험적 처리를 사용할 가능성이 높다.반대로 신뢰성에 대한 우려가 지배적일 때(즉, 수령자가 주장을 정확하게 판단할 때 유의미한 중요성을 인지할 때), 체계적인 처리 전략을 사용할 가능성이 높다.신뢰성 우려는 수취인의 이슈 투입 또는 대응 투입 수준에 의해 영향을 받는다.수취인이 그들의 판단을 덜 결과적이라고 볼 때, 그들은 신뢰성에 대한 우려보다 경제적 우려에 더 큰 가치를 부여할 가능성이 높다.

실용화

특히 설득력 있는 메시징에 있어서의 정보처리에 관한 연구는 광고에 있어서 자연스러운 응용을 가지고 있다.예를 들어 HSM은 인터넷 웹페이지 고려사항에서 사용되어 왔다.Wathen & Burkell의 2002년 연구에서, 그들은 평가 과정을 구별되는 부문으로 구분하는 이론을 제안했다.이론에서 그 과정은 주변 단서(예: 외모, 디자인, 조직, 출처 명성)의 낮은 effort 검사에서 시작하여 정보 출처의 내용에 대한 보다 높은 effort 분석으로 이어졌다.제안된 연구는 또한 정보처리 결과가 저 effort 휴리스틱스에 기반한 고속 연상 정보처리 모드와 고 effort 체계적 추론에 기반한 느린 규칙 기반 정보처리 모드 사이의 상호작용의 결과라는 이중 처리의 사회심리학적 이론에 대해서도 도출했다.Wathen과 Burkell은 만약 개인이 온라인 소스가 어느 한 단계에서 적절한 수준의 신뢰성을 충족하지 못한다고 판단한다면, 더 이상의 평가 없이 사이트를 떠날 것이라고 제안했다(그러나 테스트하지 않았다).그들은 이러한 "버리기 쉬운" 행동은 다른 많은 잠재적 정보 원천이 존재하며, 한 원천에 너무 많은 시간을 소비하는 것이 잠재적으로 낭비될 수 있는 정보 풍부한 환경을 나타내는 것이라고 이론화했다.^[11]

HSM은 의료 의사결정 맥락에서도 적용되었다.2004년 수잔 K의 연구. 호주의 퀸즐랜드주 그리피스대학의 Steginga, Phd, Phd, Queensland Cancer Fund와 School of Application Physics, Stefano Occhipinti, Stefano Occhipinti, Philliamesland Cancer Fund와 School of Application Phymission은 환자 의사결정 조사의 프레임워크로서 경험적 처리 모델의 효용성을 조사했다.전립선암 국소판정을 받은 남성 111명은 언어적 의전 분석과 자체 보고 조치를 이용해 평가를 받았다.그 결과는 다음과 같이 나타났다: "대부분의 남성(68%)은 의사 결정을 자신과 의사 사이에 평등하게 나누는 것을 선호했다.남성들이 전문가적 견해의 휴리스틱을 사용하는 것은 의사 결정의 불확실성과 그들의 의사와 의료에 대한 긍정적인 방향성을 갖는 남성들의 구두 보고와 관련이 있었다.; 의사결정에 더 큰 관여를 원하는 욕구는 건강 통제의 높은 내부적 위치에 의해 예측되었다.조직적인 정보처리가 증가하는 추세는 사용된 휴리스틱 전략이 부정적인 영향을 미칠 때 그리고 남성들이 치료와 부작용에 대한 확률을 불확실할 때 관찰되었다.전문가 의견 휴리스틱을 사용했을 때 체계적인 처리가 감소하는 추세가 있었다.발견은 경험적 접근 체계적 처리 모델과 일관성이 있었으며, 이 모델이 건강 문제에 대한 적용 의사결정에서 향후 연구에 유용성을 가지고 있음을 시사했다.^[12]

향후 연구 방향

원래 경험적-체계적 모델은 사람들의 주된 동기가 관련 사실과 일치하는 정확한 태도를 얻는 데 있는 "유효성 추구" 설득 문맥에 적용되도록 개발되었다.^[1][9]Chaiken은 정확성 동기를 부여한 수신자의 주요 처리 목표가 설득력 있는 메시지의 타당성을 평가하는 것이며, 경험적 접근과 체계적인 처리가 모두 이 목적을 달성할 수 있다고 가정한다.^[9]유효성을 추구하는 설득의 맥락을 넘어선 다른 동기들은 샤이켄과 동료들에 의해 확인되었는데, 그는 경험주의적이고 체계적인 처리가 제공할 수 있는 두 가지 추가적인 동기인 방어적 동기부여와 인상 동기부여를 제안하였다.

• 방어 동기는 특정한 위도적인 위치를 형성하거나 방어하려는 욕망이다.
• 인상 동기는 사회적으로 용인되는 위도적 위치를 형성하거나 유지하려는 욕망이다.

이전의 관점과는 달리, 경험적-체계적 모델과 정교한 우도 모델은 다양한 사회적 영향 현상을 이해하기 위한 미래 연구에 사용하기 위한 이중 처리 프레임워크를 만들기 위해 보완적 모델로 취급되어야 한다.^[9]

비평

HSM에 대한 주요 비판은 이 모델이 ELM과 밀접하게 연관돼 있다는 점인데, ELM은 설득의 두 가지 주요 경로를 논의하는 이중처리 모델이기도 하다.ELM은 두 경로를 "중앙" 경로 처리와 "주변" 경로 처리로 논의한다.ELM의 중앙처리는 HSM의 체계적인 처리에 비유되어 왔으며, 주변처리는 HSM의 휴리스틱 처리와 유사하다.이 두 가지 처리 경로는 태도 변화 이면에 있는 관련 이론을 정의한다.

ELM에서는 중심 노선이 반사되어 메시지를 처리하고 생각할 의지가 필요하다.지엽적인 경로는 넓은 생각 없이 태도가 형성될 때 발생하지만 정신적인 지름길, 신뢰도, 외모의 단서 등에서 더 많이 나타난다.설득 처리 경로는 주제나 이슈에 관여하는 정도에 따라 달라진다.높은 참여나 정교함은 특히 메시지에서 동기부여와 능력이 존재할 때 중심적인 경로 처리를 증가시킨다.그러므로 낮은 참여는 설득의 동기 및 능력 조건이 존재하지 않을 때 주변 경로 처리를 증가시킨다.그러나 주제나 아이디어가 개인과 무관하면 메시지는 주변 경로를 취한다.^[13]

HSM은 특히 사회적 환경 내에서 사람들의 동기 부여에 관한 설득 설정을 찾아 타당성을 검토한다.^[9]HSM의 한계는 설득의 구체적인 동기를 규정할 수 없는 데서 존재하는데, 그래서 차이켄은 HSM을 확장하여 휴리스틱하고 체계적인 처리가 "방어적 동기를 부여할 수 있고, 특정한 위도적 위치를 형성하거나 방어하려는 욕망, 그리고 인상 동기, 사회적 가속을 형성하거나 보유하려는 욕구를 충족시킬 수 있다는 것을 보여주었다.테이블 위도 위치"(326 페이지)^[9]

주요 가정은 HSM과 ELM 둘 다에 존재하며, 이것이 두 모델 모두 논쟁을 불러일으켰고 종종 잘못 해석되는 이유다.체계적 처리는 설득력 있는 주장에 대한 수신자의 이해와 인지적 정교함을 통해 설득이 이루어졌다고 가정한다.^[9]또한, 연구자들은 체계적인 프로세싱은 인지 능력을 필요로 하고 사용하는 반면, 휴리스틱 프로세싱은 낮은 인지 수요를 만든다는 가설을 세운다.^[9]또한 HSM과 ELM은 모두 "용량과 동기부여가 체계적인 프로세스의 중요한 결정인자"라고 가정하며,^[9] 이는 편향된 처리 모드(p. 327)를 초래한다.휴리스틱 프로세싱은 체계적인 프로세싱에 비해 정보를 처리하고 인지적으로 처리할 필요가 적다.휴리스틱 프로세싱은 사람들이 이용 가능한 정보 대 분석적 정보 처리에 기초하여 단지 즉각적인 결정과 결론을 형성할 때 발생한다.HSM이 정의한 휴리스틱 프로세싱은 사람들이 메시지 내에서 타당성을 확립하기 위해 "전문가의 진술은 신뢰할 수 있다"와 "합의를 암시한다"와 같은 기본 규칙을 활용하여 결정을 내릴 수 있음을 보여준다(327 페이지).^[9]따라서, 경험적인 설득의 처리 경로를 통해 메시지를 처리하는 개인은, 전문가의 의견과 합의된 의견에 근거한 결정을 내릴 가능성이 높다.

이는 HSM과 ELM의 또 다른 유사성으로 연결되는데, 이는 경험적 처리를 통해 개발된 태도와 의견이 체계적 처리 내에서 상세한 정보를 통해 형성된 태도와 의견(p. 327)에 비해 "안정성이 떨어지고, 반대 제안에도 저항성이 떨어지고, 행동 예측성이 떨어지는 경향이 있기 때문이다."^[9]

HSM은 휴리스틱하고 체계적인 처리가 동시에 발생함으로써 의사결정에 미치는 "독립적"과 "상호 의존적" 영향 모두에 영향을 미칠 수 있다고 가정한다(328 페이지).^[9]HSM과 달리 ELM은 중앙 경로 처리와 주변 경로 처리가 함께 발생할 수 있는지 여부를 가정하지 않는다.Chaiken과 그녀의 동료들에 의한 또 다른 가정은 체계적 처리는 사실 사람들에게 더 많은 판단 관련 정보를 제공하는데, 이것은 전문가 주제 자료의 어떠한 약점도 설명하지 않는다.^[9]따라서 많은 사회 환경 내에서 체계적인 처리가 보편적일 수 있지만, HSM은 모델 상대적 ELM과는 달리 "휴리스틱 처리가 설득에 유의적이고 독립적인 영향을 미칠 수 있는 가능성"(p 329)을 예시한다.^[9]

참고 항목

• 한정적 합리성
• 정밀우도모형
• 확장된 병렬 프로세스 모델
• 확장된 운송 이미지 모델

참조