선착순 우위

First-mover advantage
체스 개념은 체스의 첫 번째 이동 이점을 참조하십시오.

마케팅 전략에서 퍼스트 무버 어드밴티지(FMA)는 시장 세그먼트의 중요한 초기("선행") 점유자가 획득하는 경쟁 우위입니다.선점 우위성을 통해 기업 또는 기업은 다른 경쟁업체가 시장에 진입하기 전에 강력한 브랜드 인지, 고객 충성도 및 리소스 조기 구매를 확립할 수 있습니다.

특정 산업의 퍼스트 무버는 거의 항상 퍼스트 무버의 성공을 이용하려는 경쟁자들이 뒤따릅니다.이러한 팔로워는 시장 점유율 획득도 목표로 하고 있지만, 대부분의 경우 선점자는 이미 시장 점유율이 확립되어 있어 시장 [1]점유율을 유지할 수 있는 충실한 고객 기반을 갖추고 있습니다.

선점자의 우위로 이어지는 메커니즘

선점 우위의 3가지 주요 원천은 기술 리더십, 리소스 관리 및 구매자 전환 [2]비용입니다.

테크놀로지의 리더십

퍼스트 무버는 기술/제품/서비스를 나중에 진입하는 기업이 복제하기 어렵게 만들 수 있습니다.예를 들어, 퍼스트 무버가 제품 생산 비용을 절감한다면, 그들은 한계 비용 우위뿐만 아니라 절대 비용 우위성을 확립할 것입니다.이것뿐만 아니라, 첫 번째 무버들은 특허, 저작권, 그리고 그들의 [2]시장에서의 입지를 더욱 강화할 다른 보호상의 이점들을 출원할 수 있을 것이다.

테크놀로지의 리더십을 발휘하는 또 다른 방법은 기업이 연구개발(R&D)에 있어서 독특한 돌파구를 가지고 있을 때 혁신적인 아이디어가 유지되고 보호될 수 있다면 지속 가능한 비용 이점을 제공할 수 있다는 것입니다.기술적 변화가 믿을 수 없을 정도로 빠른 속도로 일어나고 있다는 것을 고려해야 합니다.따라서 특허는 일시적인 가치가 낮기 때문에 취약한 보호 수단이다.기술적 우위성이란 짧은 수명 때문에 특허 레이스는 사실상 더 느린 퍼스트 무버 기업의 몰락으로 판명될 수 있다.

자원 관리

선점자 혜택의 두 번째 유형은 후발 주자가 사용할 수 있는 자원보다 더 높은 품질의 자원을 비즈니스에 필요한 자원을 통제할 수 있는 능력이다.예를 들면, 시내에 새로운 타입의 레스토랑을 오픈한 최초의 기업으로서 최고의 장소를 얻을 수 있는 메리트가 있습니다.이 전략은 월마트가 처음으로 작은 마을에 할인점을 위치시켰을 때 사용되었습니다.첫 번째 참가자는 제품을 만드는 데 필요한 원재료 공급을 제어할 수 있을 뿐만 아니라 이상적인 공급망을 확보할 수도 있습니다.퍼스트 무버 기업은 다른 기업의 진입을 저해할 수 있는 자원을 구축할 기회도 있습니다.그 예로는 생산 능력을 높여 제품 라인을 넓히는 것이 있습니다.따라서, 다음의 기업이 진출해, 수익을 올리는 것을 방해하고 있습니다.이 전략은 Inditex의 패션 소매 [3]공급과 함께 자주 사용됩니다.규모의 경제가 크면 선점자의 우위는 일반적으로 강화됩니다.현직의 능력의 확대는, 후발 [4]참가자에 대한 가격 인하 위협과 함께, 개업 후의 생산량 증대에 대한 약속으로서 기능하고 있다.

구매자 전환 비용

퍼스트 무버가 누릴 수 있는 마지막 혜택은 구매자 전환 비용입니다.고객이 새로운 브랜드로 전환하는 데 비용이 많이 들거나 불편할 경우, 고객을 가장 먼저 획득하는 회사가 유리합니다.구매자는 합리적으로 업무를 적절하게 수행하는 첫 번째 브랜드를 고수할 것입니다.특히 소비자 제품의 경우, 퍼스트 무버는 소비자 선호도를 형성하고 고객 충성도를 얻을 수 있는 기회를 가집니다.만족하는 소비자는 다른 제품에 대한 정보를 찾는 데 시간을 들이지 않는 경향이 있으며, 바꾸면 불만족스러워질 위험을 피하는 경향이 있습니다.제품 카테고리에서 선구적인 브랜드의 예로는 코카콜라 청량음료, 크리넥스 티슈, 네슬레 식품 등이 있습니다.이들 브랜드는 오랜 기간 시장을 장악하는 것으로 알려져 있다.이러한 브랜드 선호도는 기업이 제품을 [3][5]대량으로 구매하고 규모의 경제에 기여할 수 있는 저비용 옵션을 찾는 인센티브가 더 많기 때문에 기업이 구매하는 제품보다 소비자의 소매 구매에 더 중요한 것으로 보입니다.

퍼스트 무버의 단점

선점자가 되면 압도적인 이점을 얻을 수 있지만, 최초로 시장에 투입된 제품이 성공하지 못하는 경우도 있습니다.이 제품들은 선착순 불이익의 피해자들이다.단점은 다음과 같습니다.[4]

프리라이더 효과

업계 또는 시장에 진출하는 2차 또는 후발 주자는 선점 주자와 그 기술 및 전략을 연구할 기회가 있습니다."후발기업은 연구개발, 구매자 교육, 인프라 [4]개발 등 많은 분야에서 선도적인 기업 투자에 '무임승차'할 수 있을 것입니다."이 효과의 기본 원칙은 경쟁은 선점자가 유지해야 하는 비용을 부담하지 않고 이익을 얻을 수 있도록 허용한다는 것이다.이러한 "모방 비용"은 최초 도입자가 부담해야 하는 "혁신 비용"보다 훨씬 낮으며, 그렇지 않으면 선도 기업이 누릴 수익을 줄일 수도 있습니다.

무임승차 효과에 대한 연구에 따르면 가장 큰 [6]이점은 기업의 연구개발과 학습 기반의 생산성 [7]향상에 따른 것이라고 합니다.다른 연구들은[8] 인건비와 관련하여 무임승차 효과를 살펴보았는데, 선착순은 성공하기 위해 직원을 고용하고 훈련시켜야 하지만 경쟁업체는 직원을 고용하지 [4]않기 때문이다.예를 들어, Craigslist는 단기 대여를 찾는 최초의 가장 큰 웹사이트였다.AirBnB는 몇 년 후 Craigslist를 [9]희생하여 대규모 사업을 구축했습니다.

기술 또는 시장의 불확실성 해결

선점자는 새로운 기술을 개발하고 새로운 시장을 창출하는 것과 관련된 모든 위험에 대처해야 합니다.후발 주자들은 그러한 위험을 같은 정도로 유지하지 못한다는 장점이 있다.선점자는 잠재적인 수익과 기업 규모를 결정할 때 의지할 것이 없는 반면, 후발자는 업계 표준을 따르고 [4]그에 따라 조정할 수 있습니다.이러한 표준이 설정되어 있기 때문에 최초 도입자는 모든 위험을 감수해야 하며, 경우에 따라서는 새로운 표준에서 운용할 수 있을 만큼 오래가지 못할 수도 있습니다.

기술 또는 고객 요구의 변화

"신규 진입업체들은 기술적 단절을 이용하여 기존 [4]업체들을 대체하고 있습니다."후발 주자들은 때때로 초기 제품이 열등하다고 보여지는 시장 요구를 평가할 수 있다.이 문제는 선점자가 고객의 요구 변화에 적응하지 못하거나 변화가 없는 경우 또는 경쟁사가 더 우수하고 효율적이며 때로는 더 저렴한 제품을 개발했을 때 발생할 수 있습니다.이 새로운 테크놀로지는 오래된 테크놀로지가 아직 성장 중인 동안 도입되는 경우가 많아, 이 새로운 테크놀로지가 직접적인 [4]위협으로 인식되지 않을 수도 있습니다.

디젤 연료의 발명과 상용화에 반응하지 않는 증기 기관차 산업이 그 예입니다(Cooper and Schendel, 1976).이 단점은 현재의 관성과 밀접하게 관련되어 있으며, 기업이 시장의 변화를 인지할 수 없거나 획기적인 기술이 도입되었을 때 발생합니다.어느 쪽이든 선두 주자는 시장을 창출했지만 시장을 유지해야 하고, 이미 가지고 있는 것을 보존하려다 전진할 기회를 놓칠 수 있다는 점에서 불리하다.

선행 투자 비용

상당한 R&D 또는 개발이 필요한 신제품 및 서비스도 상당한 투자를 필요로 합니다.따라서 기업은 선행 투자를 처리할 수 있는 자금을 확보해야 합니다.만약 그들이 수중에 현금을 가지고 있지 않다면, 이것은 높은 대출과 부채로 이어질 수 있고, 이것은 상품들이 [9]잘 되라는 압력을 증가시킨다.

퍼스트 무버 우위성의 규모와 지속 시간

선점 우위라는 이름은 선구적 기업이 경쟁사보다 더 많은 이익을 남길 것이라는 것을 암시하지만 항상 그렇지는 않다.물론 선구적인 기업은 초기 수익의 혜택을 누릴 것이지만, 특허가 만료됨에 따라 수익이 거의 0에 가까운 경우도 있습니다.이는 일반적으로 특허의 판매 또는 시장 퇴출로 이어지는데, 이는 선점자가 수명을 보장받지 못한다는 것을 보여준다.일반적으로 받아들여지는 이 사실은 "세컨드 무버 어드밴티지"라는 개념으로 이어졌습니다.

전류 관성

기업은 시장에 처음 진입하는 성공을 누리는 한편, 안주하여 기회를 충분히 활용하지 못할 수도 있습니다.리버맨과 몽고메리에 따르면:

퍼스트 무버의 취약성은 종종 '인컴번트 관성'에 의해 강화됩니다.이러한 관성에는 다음과 같은 몇 가지 근본 원인이 있을 수 있습니다.

  1. 특정 고정자산 집합에 구속될 수 있다.
  2. 기업은 기존 제품군을 분리하는 것을 꺼릴 수 있습니다.
  3. 그 회사는 조직적으로 [4]유연성이 없어질 수 있다.

고정 자산에 많은 투자를 한 기업은 변경할 수 있는 재무 능력이 적기 때문에 시장의 새로운 도전에 쉽게 적응할 수 없습니다.단순히 전략이나 제품의 변경을 원하지 않고, 비즈니스의 핵심을 바꾸거나 「캐니발라이징」하는 것으로부터 가라앉는 코스트를 발생시키는 기업은, 이러한 [4]타성의 희생양이 됩니다.이러한 기업은 변화하고 경쟁적인 환경에서 운영될 가능성이 낮습니다.초기에 효과가 있는 것에 너무 많은 자산을 쏟아 붓고 장기적으로 필요한 것을 예측하지 못할 수도 있습니다.

새로운 도전과 기술에 직면하여 현존 조직이 유지되지 못하는 이유를 조사한 일부 연구는 현존 조직의 실패의 다른 측면을 지적했다.다음과 같은 것이 있습니다."조직의 일상과 표준의 개발, 내부 정치 역학, 그리고 다른 조직과의 안정된 교류 관계의 발전" (Hannan and Freeman, 1984년)

전반적으로 일부 기업은 너무 경직되어 "현재"에 투자하고 있으며, 현재의 시장 아성을 계속 극대화하기 위해 미래를 예측할 수 없습니다.

일반적인 개념상의 문제

퍼스트 무버 기회의 내적성 및 외적성

선점자의 장점은 일반적으로 기술 숙련도(내생적)와 운(외생적)의 두 가지 결과입니다.

기술과 기술적 숙련도는 수익과 신제품의 성공에 분명한 영향을 미칠 수 있습니다. 더 나은 제품은 단순히 더 빨리 팔릴 뿐입니다.최초의 혁신적인 제품은 크게 성장할 가능성이 있습니다.기술적으로 유능한 기업은 경쟁사보다 저렴한 비용으로 제품을 더 잘 제조할 수 있고 마케팅 능력도 더 뛰어납니다.테크니컬 스킬에 의한 선점자의 우위성의 일례는 Procter and Gamble의 첫 번째 일회용 기저귀입니다.P&G는 기술적 돌파구를 통해 시장을 앞서갈 수 있는 능력, 저렴한 재료의 사용, 일반적인 제조 기술과 유통 경로로 인해 일회용 기저귀 산업을 지배할 수 있었다.

운은 또한 특히 타이밍과 창의성의 측면에서 선점자가 유리한 상황에서 수익에 큰 영향을 미칠 수 있다.연구 "실수"가 놀라운 성공 제품(세렌디피티)으로 변하거나 공장 창고가 전소(불행)되는 것과 같은 단순한 예가 경우에 따라서는 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다.처음에 Procter와 Gamble은 제조업에 있어서 독점적인 학습 곡선을 유지할 수 있는 능력과 매장 내 선반 공간을 최초로 점유한 것에 의해 도움을 받았습니다.Procter and Gamble의 첫 일회용 기저귀가 출시된 몇 년 동안 출산율이 크게 증가하여 업계 수익과 선점자 우위도 증가했습니다.

정의 및 측정 문제

퍼스트 무버의 구성 요소는 무엇입니까?

퍼스트 무버 우위성의 개념에 관한 문제의 대부분은 정의하기 어려울 수 있다는 것입니다.기술적 불연속성을 가진 기존 시장에 진입하는 기업에 퍼스트 무버 우위성을 적용해야 하는가, 슬라이드 규칙을 대체하는 계산기를 적용해야 하는가, 아니면 신제품에만 적용해야 하는가?정의의 부정확함은 분명 가치 없는 기업을 특정 [citation needed]산업의 선구자로 지목했고, 이는 선점자의 우위성에 대한 실질적인 개념에 대한 논쟁을 불러 일으켰다.

또 다른 공통적인 논쟁은 선점자의 우위가 연구개발의 시작과 신제품의 시장 진입에 해당하는지 여부이다.많은 기업이 연구개발에 수백만 달러를 투자하지만 제품이 시장에 진입하는 결과를 초래하지 않기 때문에 일반적으로 후자가 정의됩니다.이들 질문에 대한 답변에는 참가 순서, 개척자의 첫 출시 이후 경과 시간, 초기 추종자, 후기 추종자, 차별화된 추종자 등의 분류 등 많은 요인이 영향을 미친다.

선점자 우위성의 대안적 척도: 이익 대 시장 점유율 대 생존 확률

초기 진입의 결과로 기업의 이익을 개척함으로써 선점자의 이점을 측정하는 일반적인 방법입니다.주주들의 유일한 목적은 투자 가치를 극대화하는 것이기 때문에 이러한 이익은 적절한 척도이다.

그러나 이러한 정의와 함께 일부 문제가 제기되었는데, 특히, 분리된 이익 데이터를 거의 얻을 [10]수 없다는 것이다.반대로, 시장 점유율과 기업 생존율은 일반적으로 수익과 연계되어 있기 때문에 대체 수단으로 사용됩니다.그러나 이러한 연결고리는 약하고 모호할 수 있습니다.초기 진입자들은 항상 시장 점유율에서 선천적인 이점을 가지고 있으며, 이것이 항상 더 높은 수익으로 이어지지는 않습니다.

퍼스트 무버 우위성의 규모와 지속 시간

선점 우위라는 이름은 선구적 기업이 경쟁사보다 더 많은 이익을 남길 것이라는 것을 암시하지만 항상 그렇지는 않다.물론 선구적인 기업은 초기 수익의 혜택을 누릴 것이지만, 특허가 만료됨에 따라 수익이 거의 0에 가까운 경우도 있습니다.이는 일반적으로 특허의 판매 또는 시장 퇴출로 이어지는데, 이는 선점자가 수명을 보장받지 못한다는 것을 보여준다.일반적으로 받아들여지는 이 사실은 "세컨드 무버 어드밴티지"라는 개념으로 이어졌습니다.

세컨드 무버의 장점

선착순이 항상 선착순이 되는 것으로부터 이득을 얻을 수 있는 것은 아니다.신제품으로 가장 먼저 시장에 뛰어든 기업은 경쟁 부족으로 상당한 시장점유율을 얻을 수 있지만 때로는 노력이 실패하기도 한다.세컨드 무버 우위성은 퍼스트 무버의 선례를 따르는 기업이 뒤늦게 [11]진입했음에도 불구하고 실제로 더 큰 시장 점유율을 획득할 수 있을 때 발생합니다.

퍼스트 무버 기업은 종종 높은 연구개발 비용과 새로운 유형의 [12]제품에 대한 일반 대중을 교육하는 데 필요한 마케팅 비용에 직면합니다.세컨드 무버 기업은 퍼스트 무버 [11]기업의 경험에서 교훈을 얻을 수 있으며, 연구개발에 대한 지출을 줄이고, 시장 교육에 대한 지출을 줄이며, 제품 수용을 얻지 못하고, 고객 [13]획득에 대한 비용을 줄일 수 있습니다.그 결과, 세컨드 무버는 자원을 활용하여 우수한 제품을 만들거나 첫 번째 무버를 아웃마케팅하는 데 집중할 수 있습니다.

다음은 세컨드 무버에 의해 시장 점유율이 잠식된 퍼스트 무버들의 몇 가지 예입니다.

세컨드 무버 기업은 때때로 "빠른 팔로워"라고 불립니다.

세컨드 무버 우위성의 예:아마존 닷컴.

1994년 제프 베조스는 온라인 서점으로 Amazon.com를 설립하고 1995년 사이트를 개설했다.제품 라인은 VHS, DVD, CD, 컴퓨터 소프트웨어, 비디오 게임, 가구, 장난감 및 기타 많은 품목으로 빠르게 확장되었습니다.그러나 초기의 온라인 서점인 Book Stacks Unlimited(books.com)는 1991년 Charles M에 의해 설립되었습니다.스택, 1992년에 온라인으로 출시되었습니다.최초의 온라인 서점으로 여겨지고 있지만, 그럼에도 불구하고 베조스와 아마존은 동시 닷컴 버블과 신중한 마케팅 전략으로 인해 더 성공적이었다.아마존은 이후 온라인 서점 사업을 지배하게 되었고,[14] 북스택은 1996년에 반즈 앤 노블에 매각되었다.

관리자에게 미치는 영향

전반적으로 선점자의 이점이 존재하는지 여부와 [citation needed]선구자들에게 유익한 결과를 제공하는지에 대해 서로 다른 연구들이 다양한 결과를 만들어냈다.받아들여진 두 가지 미해결 결론이 있다.첫째, 평균적으로 최초 도입자는 수익성이 낮은 결과를 낳는 경향이 있습니다(Boulding과 Moore).둘째, 간신히 살아남은 개척자들은 그들의 시장 점유율에서 지속적인 이점을 누린다(로빈슨따라서 파이오니어 전략은 반드시 어떤 기업만이 취할 수 있는 길이 아니라 적절한 자원과 적절한 마케팅 접근으로 회사에 지속적인 이익을 가져다 줄 수 있다.

매니저는 팔로워가 될지 개척자가 될지를 결정할 때 회사에 큰 변화를 줄 수 있다."훌륭한 장군들은 자신에게 유리한 승산을 만들어 행운을 만든다." (맥밀런)좋은 결정을 내리고 그에 따라 행동하는 것은 기업에 도움이 될 수 있지만, 결국 최종 결정을 내리기 전에 고려해야 할 다른 요소들이 있다.한 가지 문제는 기업이 특허 출원, 리버스 엔지니어링을 하기에는 너무 복잡한 제품 제작, 제품 및 [4]모조품 생산에 중요한 자원 관리 등을 방지하지는 않더라도 최소한 제한할 수 있는 방법을 찾아야 한다는 것이다.기업은 또한 선점자의 우위가 영구적이지 않다는 것을 기억해야 합니다. 결국 경쟁은 시장의 적어도 일부분을 차지할 것입니다.마지막으로 기업은 독선으로 인한 현재의 관성이나 시장 환경의 변화 가능성을 막기 위해 최선을 다해야 한다.이러한 관성을 극복하는 한 가지 방법은 제품 라인을 확장하는 것입니다.제품 라인이 넓어지는 장점은 선구자(로빈슨)에 비해 유지하기가 훨씬 쉽습니다.

팔로워가 되기로 선택한 매니저는 제품의 선구자에 대한 올바른 공격 방법을 선택해야 합니다.일부에서는 광고에 대한 지출 증가가 선점자의 이점을 상쇄하기에 충분할 것으로 기대하며 제품에 정면 대결을 시도하고 있다.이 기술은 성공적이었지만 대개 시장에서 자원과 인지도가 부족한 소규모 개척자들에 맞서고 있습니다(Urban 1986).그렇지 않으면 팔로워가 브랜드 이름과 제품 인지도가 부족할 가능성이 높기 때문에 이러한 "미투" 전략은 효과가 없는 것으로 판명됩니다.또 다른 방법은 완전히 새로운 시장 부문과 유통 채널을 만들어 업계의 기반을 다지고 미투 전략을 [4]채택하는 것이다.

향후 연구 과제

"선진국의 장점"을 명확하게 정의하려고 할 때 발생하는 몇 가지 문제가 있습니다.이로 인해 특정 제품을 최초로 생산하고 마케팅함으로써 기업이 명확한 이익을 얻는다는 사실을 완전히 받아들일 수 없게 됩니다.많은 연구가 진행되어 선점자가 이용할 수 있는 모든 가능한 "선점적 이점"을 확인하려고 노력했지만, 지금까지의 결과는 명확하게 정의된 메커니즘 [4]없이 기본적인 프레임워크만을 제공해 왔다.차세대 마케팅 팀에게 퍼스트 무버의 이점이 명확하게 정의되어 있음을 보여주는 구체적인 근거를 제공하기 위해 아직 훨씬 더 많은 연구가 이루어지고 있습니다.

이론 및 개념상의 문제

발생하는 가장 큰 문제는 선점자의 우위성에 대한 증거에도 불구하고 이러한 우위성이 어떻게 또는 왜 발생하는지에 대한 근본적인 의문이 여전히 해결되지 않고 있다는 것입니다.답을 찾으려 할 때, 실제의 장점과 단지 [4]맹운을 구별하는 것이 너무 어렵다는 것이 분명해졌다.이 연구가 완료되기 전에 제품을 생산하고 마케팅하기 위한 최적의 시기 등 중요한 경영상의 결정을 연구해야 합니다.결국 개척자가 되기에 적합한 기업도 있고, 제품의 성능을 지켜본 후 개선하여 약간 수정된 복제품을 출시하는 기업도 있습니다.

현시점에서는 제품을 이전하는 기업이 선점자가 누리는 이점보다 훨씬 늦게 제품을 이전하는 기업이 갖는 이점을 명확하게 이해할 수 있습니다.현재 가장 큰 우려는 제품 출시 시점의 주요 결정요인으로 꼽히는 '기술적·시장적 불확실성 해소'를 위한 노력이 거의 이뤄지지 않고 있다는 점이다.관성이 [4]허용 가능한지 여부를 결정하는 방법론도 없다.

경험적 문제

팔로워와 퍼스트 무버의 장점 사이의 차이를 결정하는 것은 개념적인 문제일 수 있지만, 경험적인 문제는 퍼스트 무버가 그들의 이점을 개선하기 위해 사용하는 명시적인 전략을 중심으로 한다.선점자가 [4]마음대로 사용할 수 있다고 생각되는 메커니즘, 장점 및 단점과 관련된 모든 허용 가능한 이론을 뒷받침하기 위해 새로운 정보가 필요하다.이 분야 연구진은 같은 데이터를 반복 사용하는 것을 피해야 하며, 이것이 이 연구의 진행을 방해하고 있는 추세이다.

미래의 연구는 선점자의 장점과 우수한 제조 또는 더 나은 마케팅 체계와 같은 회사가 가질 수 있는 다른 장점 사이의 차이를 더 잘 설명해야 한다.이러한 연구에 자금을 대는 것은 다음 분기에 쓸 여윳돈이 있는 모든 회사에 매우 유용할 것이다.또, 각 장점의 강점이 업종에 따라 어떻게 다른지를 조사하는 것도 도움이 됩니다.각 산업마다 아직 공식적으로 문서화되지 않은 고유한 이점이 있을 수 있습니다.선점자의 우위가 생산자-재 [citation needed]산업과 달리 소비재에서 훨씬 더 우세하다는 것이 증명된 예다.마지막으로, 선점자의 우위가 지속되는 기간을 더 잘 아는 것은 특정 유형의 제품을 가장 먼저 출시할 수 있는 기회를 가져야 하는지, 그리고 제품이 얼마나 오랫동안 수익을 낼 수 있는지를 결정하는 데 있어 매우 중요합니다.

「 」를 참조해 주세요.

레퍼런스

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추가 정보

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