대상 청중

Target audience

대상 청중은 특정 대상 청중을 위해 특별히 제공되는 출판물, 광고 또는 기타 메시지의 의도된 청중이거나 독자다.마케팅과 광고에서, 그것은 특정한 광고나 메시지의 대상 또는 수신자로 식별되는 미리 정해진 목표 시장 내의 특정한 소비자 그룹이다.[1]타깃 시장이 넓은 기업은 여성이 직접 포함됐을 시장 전체보다는 여성의 자녀와 배우자를 대상으로 한 바디샵 어버이날 광고 등 특정 메시지를 보낼 특정 타깃 청중을 집중 공략한다.[1]

대상 청중은 대상 시장과 동일한 요소로부터 형성되지만, 보다 구체적이고, 다른 요소로부터 영향을 받기 쉽다.그 한 예가 USDA의 식품 가이드 마케팅이었는데, 2세에서 18세 사이의 젊은이들에게 어필하기 위한 것이었다.[2]그들이 표준 마케팅 믹스 밖에서 고려해야 했던 요소들은 성장한 아이들의 영양 요구, 영양에 관한 아이들의 지식과 태도, 그리고 다른 전문화된 세부 사항들을 포함했다.이것은 그들의 목표 시장을 감소시켰고, 집중해야 할 특정 목표 고객을 제공했다.대상 관객의 공통 요인은 '20~30세 남성, 뉴질랜드 오클랜드에 사는 남성'이 아니라 '20~30세 남성'과 같은 세부사항으로 대상 시장을 축소할 수 있다.그러나, 단지 대상 청중이 전문화되었다고 해서 전달되는 메시지가 의도된 인구통계학적 정보를 벗어난 사람들에게 관심을 가지거나 수신되지 않는다는 것을 의미하지는 않는다.[3]특정 청중을 대상으로 하는 실패도 가능하며, 정보가 잘못 전달되었을 때 발생한다.캠페인 역효과와 '데미리트 굿즈'와 같은 부작용은 실패한 캠페인의 일반적인 결과물이다.[4]감점 상품은 부정적인 사회적 인식을 가진 상품으로, 일반적으로 받아들여지는 사회적 가치에 반대되는 그들의 이미지의 파장에 직면한다.[5]

목표 시장과 목표 관객 간의 차이를 정의하는 것은 마케팅과 광고의 차이에 귀착된다.마케팅에서 시장은 사업 전략에 의해 타겟팅되는 반면, 텔레비전 쇼, 음악, 인쇄 매체와 같은 광고와 미디어는 타겟 시청자들에게 어필하기 위해 더 효과적으로 사용된다.대상 시청자들에게 어필할 수 있는 잠재적 전략은 저녁 뉴스 방송보다는 아침 어린이 TV 프로그램 동안 장난감을 광고하는 것이다.[6]

대상시장

대상 시장은 잠재 또는 현재 소비자의 선별된 그룹이며, 기업은 제품이나 서비스를 판매하기 위해 마케팅과 광고 전략을 목표로 결정한다.[7]'타겟 마켓'을 정의하는 것은 비즈니스의 마케팅 전략의 첫 단계로서, 시장 세분화의 과정이다.시장 세분화는 마케팅 믹스의 적용이 개인에게 적합할 수 있도록 니즈, 특성, 행동 등 다양한 요소에 기초하여 시장을 선별된 그룹으로 나누는 것으로 정의할 수 있다.[1]시장의 세분화는 기업이 자사의 제품 또는 서비스에 대한 목표 시장을 정의하고 마케팅 믹스를 적용하여 원하는 결과를 달성할 수 있는 능력을 준다.

표적 시장은 많은 마케터들과 사업체들이 그들이 초점을 맞추고 그들의 마케팅 메시지를 전달하고자 하는 고객들의 집합을 결정하기 위해 사용하는 공통적인 도구다.옥스포드 사전에 의해 "제품이나 서비스가 지향하는 특정 소비자 그룹"으로 정의된다(Oxford Dictionary, 2016).목표 시장은 마케팅 계획에 명시된 목표에 의해 결정되고 정의된다.마케팅 계획을 통해 마케팅 담당자는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 성공적으로 완료하는 데 필요한 적절한 대상 고객을 설정할 수 있다(Percy, Rossiter, & Elliott, 2001, 페이지 65).타깃 시장을 구분하는 것은 마케팅을 위한 개인 그룹이기 때문에 어떤 기업에게도 중요한 결정이다.기업이 목표 시장을 결정하면 특정 대상 고객의 특정 요구와 요구를 충족하도록 제품을 설계할 수 있다(Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, 페이지 7).대상 청중들은 종종 인구통계학적, 심리학적 차이와 같은 요인에 의해 분리된다.이러한 목표 부문 내의 청중은 지역적, 인종적, 생활 방식 및 금전적, 종교적 요구사항이 다를 수 있다.목표 시장에 맞춰 상품을 맞춤화하면 마케터들은 이 청중들 안에서 소비자의 특정한 요구와 요구를 충족시킬 수 있다(Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, 페이지 13).

마케팅 믹스는 흔히 '4 Ps'라고 부르는 것의 조합이다.이것들은 가격, 장소(유통), 상품 및 프로모션이며, 특별한 순서가 없다.[8]시장 세분화에 의해 정의되는 목표 시장은 제품이나 서비스가 그것에 효과적이고 효율적으로 마케팅되도록 하기 위해 4 Ps의 고유한 세트를 요구한다.예를 들어, 새로운 여성 향수의 마케팅은 시장의 세분화가 거의 독점적으로 시장의 여성 부분에 초점을 맞추도록 요구될 것이지만, 또한 4 P가 결정되기 전에 고려해야 할 것이다.[9]향수의 측면에서 보면, 여기에는 제품의 가격대, 판매처, 제품의 품질과 향, 홍보 방법 등이 포함될 수 있다.이 모든 것을 고려한다면, 그 제품은 효율적으로 마케팅될 수 있다.따라서 목표 시장과 마케팅 믹스의 결합은 제품이나 서비스의 성공에 결정적이다.[10]

대상 청중 결정

기업은 마케팅 캠페인이 성공하려면 목표 고객을 파악하고 이해해야 한다.그것은 기업이 판매와 수익을 극대화하기 위해 고객의 요구와 요구에 따라 제품이나 서비스를 제작할 수 있도록 한다.성공적인 마케팅 캠페인은 개인 dB 수준에서 소비자와 연결되며, 이는 기업이 고객과의 장기적인 관계를 발전시키는 데 도움이 될 것이다(Sherlock, 2014).

모든 소비자가 같은 것은 아니다.투자 수익률을 보장하려면 목표 고객을 결정하는 것이 충성도가 높고 수익성이 높은 고객에게 도달하는 데 중요하다(Cahill, 1997, 페이지 10-11).마케팅 관리자는 브랜드의 목표 고객을 효과적으로 결정하기 위해 인구통계학, 정신통계학, 소비자 라이프스타일(Percy, Rossiter, & Elliott, 2001, 페이지 65)의 세 가지 일반적인 측면을 고려해야 한다.

대상 고객을 결정하려면 기업은 먼저 제품이나 서비스가 어떤 문제를 해결하는지, 또는 어떤 필요성을 충족시키거나 원하는지 파악해야 한다(Sherlock, 2014).문제는 소비자들이 알고 있는 문제여야 하며 따라서 해결하는데 관심을 가질 것이다.예를 들어, 시장에 값싼 에어컨이 부족한 것이 문제일 수 있다.저렴한 가격에 에어컨 시장에 진출하면 다른 에어컨을 살 여유가 없었던 소비자들은 이를 해결책으로 보고 신규 구매를 하게 된다.기업이 해결하는 문제는 비슷한 사업이나 사업 아이디어를 찾아보면 알 수 있다.검색이 실패하면 기업이 해결할 수 있는 문제가 남는다(셜록, 2014).

기업은 어떤 종류의 사람들이 그들이 확인한 문제에 직면하고 있는지 결정해야 한다.이는 소비자 인구통계학, 심리학, 지리 정보 및 행동에 기초한다(Sherlock, 2014).

인구통계학적 정보

인구통계학적 정보는 성별, 민족성, 소득, 자격 및 혼인 상태와 같은 소비자의 통계적 측면을 포함한다(샤르마 2015).인구통계학적 정보는 기업이 마케팅 캠페인을 목표로 하려는 고객에 대한 기본적인 배경을 제공하므로 비즈니스에 중요하다.이것은 그들이 대상 청중으로 식별한 사람과 효과적으로 의사소통할 수 있는 방법을 기본적인 수준에서 판단하는데 도움을 준다.인구 통계는 비즈니스가 누구를 대상으로 할 것인지에 대한 기초를 제공하기 때문에 핵심이다(Sherlock, 2014).인구통계란 답을 제공하기 위해 심층 분석이 필요하지 않은 통계 정보로, 기업은 정량적인 데이터 수집 방법을 사용한다.이 작은 방법은 대상 청중들을 식별하는 통계적 접근법을 제공할 것이다.

심리학 정보

심리통계학은 철학, 사람 또는 제품에 대해 서로 다른 시장 부문 집단이 어떻게 결정을 내리는지를 결정하기 위해 소비자 행동, 생활 방식 및 자기 개념뿐만 아니라 사회학적, 심리학적, 인류학적 요인을 사용하는 것이다(Weinstein, 2014).심리학적 정보는 소비자가 선호하는 라이프스타일과 사고 과정에 대한 보다 친밀한 세부사항을 분석하여 기업이 타겟팅하고자 하는 소비자 집단에 대한 보다 깊은 이해를 얻기 위해 활용할 수 있다.금융, 관심사, 취미, 라이프스타일 등의 것들은 모두 사업에 의해 필터링되어 이론적으로 제품에 개방되고 이들을 겨냥한 마케팅 캠페인을 통해 비즈니스와 연결될 대상 청중을 만들어낼 것이다(도한, 2013).

행동 정보

소비자 행동은 구매 결정 과정, 구매 결정에 어떤 영향을 미치는가, 구매 상품을 어떤 목적으로 사용하는가, 제품에 대한 반응과 태도 등이다(청 등, 2015).소비자의 행동은 기업이 보내는 메시지에 영향을 받고, 이는 결국 브랜드와 제품에 대한 태도, 그리고 궁극적으로 구매를 선택하는 제품에 영향을 미친다는 것이 쳉 외 2015의 설명이다.대상 고객을 결정할 때, 기업은 소비자 행동 동향을 조사해야 한다.행동 경향에는 매장 내 구매 대신 온라인 구매 또는 매년 새로운 스마트폰을 구매하는 현대 소비자가 포함될 수 있다.그런 다음, 그들은 행동이 제품의 기능성과 목적에 부합하는 소비자 부문을 선택하여 마케팅 캠페인의 대상 청중이 되어야 한다.대상 소비자는 행동 신호에 의해 제품에 대한 수요가 있음을 나타내므로 기업에서 식별할 수 있다(Dowhan, 2013).그들의 관심사, 취미, 과거 구매 활동은 비즈니스가 마케팅 캠페인을 기반으로 할 수 있는 플랫폼을 제공한다(Dowhan, 2013).

지리 정보

지리적 정보는 본질적으로 고객이 위치한 곳이며 그들이 목표 고객을 결정할 때 비즈니스에 필수적이다.서로 다른 지역에 위치한 고객들은 구매 결정에 영향을 미치는 다른 사항들을 접하게 될 것이기 때문이다(Kahie, 1986).이러한 것들은 자원, 문화, 기후를 포함한 많은 것들이 될 수 있는데, 이것은 그들의 행동, 심리학적 정보 및 영향을 같은 인구통계학적이나 지리적으로 멀리 떨어져 있는 사람들과 다를 수 있다(Kahie, 1986).예를 들어, 음주문화가 심한 도시나 지역은 주류 판매가 높은 반면, 최소한의 음주문화가 있는 도시나 지역은 낮은 주류 판매를 경험하게 된다.나라마다 같은 인구통계학적 소비층이 있지만 지리적 영향 때문에 구매 결정이 다르다.

소비자 프로파일의 기본적인 예로는 미국에 거주하고 대학 수준의 교육(사진)을 받고 있고, 중상위 경제 계층에서 사교적인 외향적이고 활동적인 라이프스타일(심리적)을 살고 있으며, 테네시주 내슈빌(지질적)에 살고 있으며, 제품의 특성을 고려하지 않고 소량, 빈번한 구매를 하는 남성들이 있다.낙인을 찍다이 프로필을 통해 기업은 특정 소비자를 끌어들이기 위해 마케팅 캠페인을 조정할 수 있을 것이다.

인구통계학적, 심리학적, 지리학적, 행동적 데이터 수집에는 많은 방법이 있다.조사나 설문지와 같은 통계적 프로세스인 정량적 방법과 정성적 방법이 있으며, 포커스 그룹이나 종합 인터뷰와 같은 심층적 접근이다(Dudley et al. 2014).기업이 수집하는 정보가 캠페인의 가장 수익성이 높은 목표 시장이 무엇인지, 그리고 이 시장에 어떻게 도달할 것인지 결정하게 될 것이기 때문에, 마케팅 캠페인을 계획할 때 소비자의 다른 면은 모두 필수적이다.

또한 기업은 경쟁사가 현재 문제를 해결하기 위해 어떤 프로세스를 취하고 있는지, 어떤 소비자를 대상으로 하는지 살펴봐야 한다(셜록, 2014).이를 통해 기업은 어떤 유형의 소비자를 대상으로 할지, 그리고 이러한 유형의 소비자와 소통하는 가장 좋은 방법이 무엇인지 파악할 수 있게 될 것이다.이 정보는 일단 마케팅 캠페인이 시작되면 경쟁업체에게 경쟁 우위를 주기 위해 경쟁업체와 약간씩 차별화할 수 있도록 하는 데 사용될 수 있다.

일단 대상 청중이 파악되면, 기업은 소비자와 효과적으로 소통하고 반향을 일으킬 수 있는 캠페인을 위한 콘텐츠를 만들어야 한다(Sherlock,트레이시 셜록은 마케팅 담당자의 92%가 높은 수준의 콘텐츠가 캠페인을 위해 가치가 있다고 명시하고 있기 때문에 기업이 소비자에게 도달할 콘텐츠 수준은 높은 수준이어야 한다고 강조한다(셜록, 2014).이렇게 높은 수준의 콘텐츠는 소비자들이 비즈니스와 더 개인적인 수준에서 연결되도록 돕고, 비즈니스에서 대상 고객에 이르는 성공적인 커뮤니케이션 프로세스와 그 다음 대상 고객으로부터 비즈니스에 이르는 피드백에 기여할 것이다.

일단 기업이 소비자로부터 인구통계학적, 심리학적, 지리학적, 행동적 상황에 대한 데이터를 수집하면, 그들은 이를 분석하여 대략적인 대상 고객을 식별하는 데 사용할 수 있다.이는 경쟁사의 프로세스와 목표를 분석함으로써 개선될 수 있으며, 기업은 더 세분화된 목표 고객을 형성할 수 있다.그런 다음 세분화된 목표 고객을 기업이 목표로 하는 명확한 목표로 세분화하여 마케팅 캠페인의 특정 목표 고객을 만들 수 있다.

라이프스타일

라이프스타일은 소비자의 성격과 가치관과 밀접한 관련이 있는 "사람의 행동 패턴"으로 정의된다(Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, 페이지 401).고객의 라이프스타일은 종종 구매 행동과 제품 선호도에 의해 결정된다(Lin, 2002, 페이지 250).이것은 마케터들에게 소비자들이 어떤 종류의 생활양식을 사는지 이해시켜준다.라이프스타일은 활동, 관심사, 의견(AIO)의 세 가지 주요 부분으로 정의된다.만약 마케터가 이전의 구매 행동을 통해 라이프스타일 연구를 수행할 수 있다면, 그것은 목표 고객을 효과적으로 결정할 수 있는 AIO에 대한 탁월한 이해를 제공한다(Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, 페이지 401-403).

vs 표적시장

두 가지 주요 마케팅 용어는 타깃 고객들과 타깃 시장이다.올바른 목표 시장을 구분하고 목표 고객을 정의하는 것은 사업을 소유할 때 중요한 단계다.비록 두 사람은 매우 비슷하지만, 차이점을 이해하는 것은 필수적이다.

대상 시장과 대상 고객 사이의 관계

대상 청중은 일반적으로 기업의 제품이나 서비스의 장점과 이점을 강조하는 기업의 마케팅 메시지와 관련된다.대상 청중의 예로는 "회사 직원, 사회 전체, 언론 관계자 또는 다양한 그룹"(탐비엔, E, N.d.)이 있다.The Principles of Advertising and IMC(광고 및 IMC의 원칙)의 저자, 콜로라도 대학의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 대학원 프로그램 설립자인 톰 던컨은 대상 청중을 "브랜드 메시지에 긍정적으로 대응할 수 있는 상당한 잠재력을 가진 그룹"(북서부대, N.d.) (Duncan, T., 2005)으로 정의한다.이 '그룹'은 브랜드에 대한 긍정적 상호작용을 지향하는 광고 등 특정 마케팅 커뮤니케이션 채널을 통해 타깃팅된다(Tyson, R, 2014).만약 이것이 성공한다면, 청중은 다른 잠재 고객들에게 제품이나 서비스를 구매하도록 영향을 미치는 데 큰 역할을 할 것이다.장난감 TV광고 등 커뮤니케이션 채널을 통해 대상 관객의 일부인 아이가 긍정적으로 다가가는 것이 그 예다.그리고 나서 아이는 이 정보를 그들의 부모인 목표 시장과 공유하며, 그들은 장난감을 사러 가는 데 영향을 받을 것이다.

대상 시장은 공통의 요구나 특성을 공유하는 선별된 소비자 그룹이다.종종 이러한 특성은 지리적, 인구통계학적, 심리학적 또는 행동적 네 가지 마케팅 그룹으로 세분화될 수 있다(Kotler, P, Burton, S, Deans, K, Brown, L, & Armstrong, G, 2013).기업이 목표 시장을 정의한 후에는 제품이나 서비스를 구매하도록 설득할 수 있는 방식으로 제품, 서비스 및 마케팅 활동을 이러한 소비자를 대상으로 할 것이다(Kotler, et al., 2013).이것의 영향은 만족스럽거나 부족한 마케팅 전략으로 귀결될 것이다.

대상 고객에 도달하기 위한 전략

목표 관객에 도달하는 것은 대상 시장의 부문 선정에 의해 시작되는 단계적 과정이다.대상 청중에게 성공적으로 호소하려면 세부적인 미디어 계획이 필요하며, 효과적인 캠페인을 달성하기 위해서는 많은 요소들이 수반된다.

미디어의 사용은 대상 시장을 대상 청중과 차별화하는 것이다.표적 시장은 사업 전략으로 마케팅되지만, 광고와 다른 미디어 도구의 사용은 청중들을 대상으로 하는 마케팅을 선별된 개인 그룹에 어필하는 더 효과적인 방법으로 만드는 것이다.[6]대상 청중 캠페인의 효과는 회사가 자신의 시장을 얼마나 잘 알고 있는지에 따라 달라진다. 여기에는 행동, 인센티브, 문화적 차이 및 사회적 기대치와 같은 세부 사항이 포함될 수 있다.[11]이러한 추세를 파악하지 못하면 캠페인이 잘못된 청중을 대상으로 하며, 궁극적으로 금전적 손실이나 전혀 변화가 없을 수 있다.이러한 유형의 실패의 한 예는 셰프 보야르디가 그들의 제품에서 가장 큰 소비자인 10대 소년들에게 어필하기 위한 캠페인을 계획한 것이었다.[11]그러나 그들이 고려하지 않았던 것은 그들의 상품을 구매하는 사람들이 소비자와 다를 수 있다는 점이었는데, 그것은 소년들이 제품을 소비하고 있음에도 불구하고 엄마가 구매를 주도하는 사람들이었기 때문이다.이와 같은 요인은 보다 심도 있는 수준에서, 보다 단순한 표적 시장 전략에서는 찾아볼 수 없는 상세한 미디어 플랜으로 검토되고 있다.[4]미디어 플랜을 통해 추종하는 것은 모든 단계에서 주의를 요하며, 고려해야 할 다양한 요소들이 필요하다.순서에 따라 다음을 포함한다.

  1. 대상
  2. 미디어 유형
  3. 미디어 전술
  4. 미디어 차량
  5. 미디어 단위
  6. 미디어 스케줄
  7. 미디어 프로모션
  8. 미디어물류
  9. 비상계획
  10. 달력
  11. 예산 및 통합 마케팅[11]

각 섹션은 방송 광고의 길이 또는 인쇄 광고의 크기와 같은 미세한 세부 사항을 포함하는 미디어 유닛과 같이 훨씬 더 상세하게 설명된다.[11]

캠페인에서 완전한 성공을 거두기 위해서는 철저히 준수되고 계획되고 실행된 미디어 계획이 필요하다.[1]따라서, 어떤 요소도 무시하면 소비자와의 의사소통이 잘못되고 궁극적으로 전체 대상 청중에게 효과적으로 도달하지 못할 수 있다.[11]

효과적인 마케팅은 적절한 대상 고객을 파악하고, 그들에게 다가가 영향을 미치기 위해 올바른 마케팅 전략을 지정할 수 있는 것으로 구성된다.기업 내에서 주로 사용되는 4가지 주요 타겟팅 전략은 차별화되지 않은 (매스) 마케팅, 차별화된 (세그먼트화된) 마케팅, 집중적인 (니쉬) 마케팅, 마지막으로 마이크로 (로컬 또는 개별) 마케팅이다(Kotler, et al., 2013).

차별화되지 않은(대량) 마케팅은 세분화된 시장의 차이점에 초점을 맞추기보다는 전체 청중을 사로잡기 위해 사용되는 전략이다.기업은 최대 구매량에 어필할 수 있는 마케팅 프로그램을 만들기 위해 일반적으로 하나의 제품군을 설계하고 가장 빈번한 수요에 초점을 맞춘다.이 전략은 일반적으로 훌륭한 제품을 만드는 데 도움을 주기 위해 대량 유통과 광고를 사용하며 아마도 가장 비용 효과적인 것 중 하나일 것이다.좁은 제품군, 차별화되지 않은 광고 프로그램, 세분화된 시장 조사와 계획의 부재는 모두 비용 절감에 기여한다.많은 사람들이 이 전략을 믿지 않는데, 이는 경쟁의 양이 많고 대다수의 소비자를 만족시키는 제품을 만드는 것이 어렵기 때문이다(Kotler, et al., 2013).

차별화된(분할된) 마케팅 전략은 기업이 각각의 제품에 대해 서로 다른 변형을 만들어냄으로써 다수의 청중을 대상으로 하는 마케팅 전략이다.예를 들어 V 에너지 드링크는 V 레귤러, V 무설탕, V 제로, V 더블 에스프레소(V-Energy,n.d.) 등 다양한 제품을 제공한다.전형적으로 이 마케팅 전략을 사용할 때, 고객들은 자신의 필요에 더 맞춘 제품을 얻는 등 회사에 대한 인지도가 넓어지고 반복 구매가 강화된다.불행히도 이 전략은 비용 효율적이지 않고 많은 연구 개발뿐만 아니라 각 특정 제품에 고유한 전체적인 홍보를 포함한다.비록 이 전략은 종종 차별화되지 않은 마케팅 전략을 사용하는 사람들보다 더 많은 판매를 가지고 있다.이 전략을 고려할 때, 증가된 비용 대비 매출 증가를 고려해야 한다(Kotler, et al., 2013).

집중(니쉬) 마케팅은 "기업이 1개 또는 소수 서브마켓(Kotler, et al., 2013)의 많은 점유율을 공략하는 시장 커버리지 전략"이다.이 전략은 기업들이 대량 생산, 유통, 광고 없이 강력한 시장 지위를 창출할 수 있게 한다.이 전략은 많은 경쟁을 수반하지 않기 때문에 대개 유익하다.기업은 기업이 획득하는 부문별 요구와 평판에 더 집중하기 때문에, 구별되는 부문에 대한 더 많은 지식을 얻을 수 있다.이 전략을 사용하는 많은 기업들은 비용 효율적일 뿐만 아니라 더 쉽게 인지할 수 있도록 하기 위해 웹으로 눈을 돌리고 있다(Kotler, et al., 2013).

마이크로 마케팅 전략(현지 또는 개인)은 차별화되지 않은 마케팅 전략에 비해 매우 좁다.일반적으로 이 전략을 사용하는 기업은 다른 시장 부문과 틈새의 요구에 맞게 제품과 마케팅 프로그램을 조정할 것이다.그 좋은 예가 종종 고객이 어떤 유형의 집을 찾고 있는지 결정하는 것이 목표인 부동산 업계에 나타난다.마이크로 마케팅은 지역 마케팅과 개인 마케팅을 모두 포함한다.종종 이러한 전략은 커스터마이징 및 규모의 경제 부족 때문에 비용이 많이 들 수 있다(Kotler, et al., 2013).

로컬 마케팅은 "지역 고객 그룹, 도시, 동네, 심지어 특정 상점(Kotler, et al., 2013)의 필요와 요구에 맞춘 브랜드 및 프로모션"이다.이러한 유형의 마케팅은 특히 제조 비용과 마케팅 비용에 관한 한 시장 위치별 및 브랜드 이미지 친숙성에 대한 혼합 요건을 충족시키는 데 어려움을 겪는다.새로운 개발 기술과 단편화된 시장은 정기적으로 이러한 장애물을 초과한다(Kotler, et al., 2013).

개별 마케팅이란 개별 고객이 원하는 수요에 맞춰 상품 및 마케팅 프로그램을 수용하는 것을 말한다.예를 들어 코카콜라는 코카콜라인데, 코카콜라는 캔 포장지에 이름이나 텍스트 선택지를 인쇄할 수 있어 고객들이 코카콜라 캔을 개인화할 수 있도록 해준다.비즈니스에 대한 추가 비용에도 불구하고, 고객이 자신의 필요에 맞게 원하는 제품을 설계하고 만들 수 있도록 허용하면 비즈니스에 대한 가치와 충성도를 창출할 수 있다.경쟁사(Kotler, et al., 2013)에 비해 비즈니스가 두각을 나타낼 수 있는 방법이기도 하다.

타겟 시장 공략 전략

마케터들은 표적 시장을 만족시키기 위한 4가지 기본 전략을 개략적으로 설명했다: 차별화되지 않은 마케팅 또는 대량 마케팅, 차별화된 마케팅, 집중 마케팅, 마이크로마케팅/ 틈새 마케팅.

매스 마케팅은 기업이 시장 부문 차이를 무시하고 하나의 오퍼로 시장 전체를 공략하기로 결정하는 시장 커버리지 전략이다.그것은 많은 청중들에게 제품을 마케팅(또는 설득을 통해 판매하려고 시도)하는 유형이다.가능한 한 가장 많은 사람들에게 다가갈 메시지를 방송하자는 생각이다.전통적으로 대중 마케팅은 라디오, 텔레비전, 신문 등에 초점을 맞춰왔다.

영업팀의 경우 직접 마케팅을 통해 타겟 시장을 공략할 수 있는 한 가지 방법이 있다.이것은 당신이 정의한 분할 프로파일을 기반으로 소비자 데이터베이스를 구입함으로써 이루어진다.이러한 데이터베이스는 일반적으로 소비자 연락처(예: 이메일, 모바일 번호, 집 번호 등)와 함께 제공된다.직접 마케팅 활동을 할 때는 주의할 것을 권고한다. 대상 국가의 직접 마케팅법을 확인하십시오.

대상 청중은 예를 들어 성인, 청소년, 어린이, 10대 중반, 미취학 아동, 남성 또는 여성 등 다양한 그룹으로 구성된다.

주어진 청중에게 효과적으로 마케팅하기 위해서는 목표 시장, 즉 그들의 습관, 행동, 좋아하는 것, 싫어하는 것을 숙지하는 것이 필수적이다.시장은 크기, 분류, 지리적 규모, 지역성, 지역사회의 유형, 그리고 판매되는 상품들의 종류가 다르다.시장에 포함된 많은 변화들 때문에, 당신은 모든 사람들의 선호도를 수용할 수 없기 때문에, 당신이 누구에게 마케팅을 하고 있는지 정확히 아는 것이 필수적이다.

당신이 지정한 목표 시장 전설의 내·외부를 더 잘 알기 위해서는 시장 분석을 완료해야 한다.시장 분석은 재고, 구매, 인력 확충/축소, 설비 증설, 자본 장비 구매, 홍보 활동, 일상 운영의 개선 및 기타 여러 측면의 의사결정을 둘러싼 기업의 준비 활동을 계몽하기 위해 사용되는 시장의 문서화된 검토다.

전략적 계획 및 세분화

전략적 계획을 수행하는 마케팅 조직은 의사 결정에 표적 마케팅을 사용할 필요가 있다(Dib & Simkin 1998).타겟 마케팅도 세분화 과정의 일부로서, 같은 필요성과 욕구를 공유하는 집단을 특정 범주로 세분화한다.Dibb와 Simkin에 따르면, (1998) 타겟 마케팅의 최종 과정은 마케팅 믹스 프로그램의 설계라고 한다.마케팅 믹스 도구는 제품, 가격, 장소 및 프로모션의 4가지 Ps로 알려진 4가지 그룹으로 구성된다(Kotler et al., 2014).마케팅 믹스 프로그램을 사용하면 특정 대상 고객에 도달하기 위한 적절한 마케팅 전략을 위한 충분한 데이터와 지식을 제공할 것이다.타깃 마케팅 전략은 세분화될 수 있다.시장 세분화는 시장을 다른 제품이나 서비스가 필요할 수 있는 구별되는 그룹으로 나누는 것을 증명한다(Kotler et al., 2014).시장 세분화 전략을 사용하면 마케팅 담당자가 소비자의 특성에 대한 충분한 지식을 가질 수 있다.소비자의 인구통계학적, 지리적, 심리학적, 행동적 변수에 대한 지식은 관련 마케팅 프로세스가 대상 소비자에게 직접 도달할 수 있도록 할 수 있다.

지리학

지리적 세분화는 마케터가 국가, 지역, 국가, 도시 또는 이웃과 같은 특정 지리적 영역에 호소하는 것이다(Kotler et al., 2014).지리적 선호에 대한 특정 지식은 기업과 조직이 그들의 시장에 할당하기 위해 그들의 제품을 수정하거나 변경할 수 있게 한다(Kotler et al., 2014).

인구통계학

이는 시장을 연령, 생애주기, 성별, 소득, 직업, 교육, 종교, 국적 등의 인구통계학적 분야로 나눈다(Kotler et al., 2014).어떤 회사들은 다양한 연령과 라이프 사이클에 할당하기 위해 다른 상품과 시장 전략을 제공하고, 다른 회사들은 라이프 사이클 그룹의 특정 연령에 초점을 맞춘다.코틀러 외, (2014년)는 예를 들어, 디즈니 유람선은 주로 크고 작은 자녀를 둔 가정에 초점을 맞추고 있으며, 대부분의 여행지는 어린이와 부모 중심의 활동을 제공한다.이것은 디즈니 유람선 회사가 아이들을 동반한 가족이 목표 시장의 특정 부분을 차지하고 있다는 것을 보여준다.

심리학

고객은 사회 계층, 생활 방식 또는 성격 특성에 따라 분류될 수 있다(Kotler et al., 2014).코틀러 외 연구진에 따르면, (2014년) 동일한 인구통계 영역에 있는 사람들은 완전히 다른 심리학적 특성을 가질 수 있다.마케터들은 일반적으로 목표 시장을 소비자 라이프스타일과 그들의 사회적 계층으로 나눈다.사회계급은 자동차, 옷, 가정용품, 여가활동, 독서습관, 소매업자의 선호도에 큰 영향을 미친다(Kotler et al., 2014).

행동

소비자는 제품의 지식, 태도, 사용 또는 그에 대한 반응에 따라 구분된다(Kotler et al., 2014).마케터들은 구매하거나 제품을 사용한 경우에 따라 구매자들을 그룹화할 수 있다.예를 들어, 코틀러 외 연구진(2014년)은 항공 여행은 사업, 휴가 또는 가족과 관련된 경우에 의해 발생한다고 제안한다.마케팅 담당자들이 행동 변수를 사용하여 구매자들을 그룹화할 수 있는 또 다른 방법은 사용자 상태와 사용률이다.이들은 비사용자, 이전 사용자, 잠재 사용자, 최초 사용자 및 제품의 일반 사용자로 세분화될 수 있다(Kotler et al., 2014).사용률은 경량, 중형, 중형, 중형 사용자로 세분화되는 것이다.코틀러 외, (2014년)에 따르면, 헤비 제품 사용자는 보통 시장의 적은 비율이지만 전체 소비에서 높은 비율을 차지한다.충성도는 마케터의 제품이나 서비스에 매우 중요한 것으로 증명될 수 있다.코틀러 외, (2014년)는 고객 충성도를 높이는 이유는 "충성 고객이 브랜드를 바꾸는 아이디어에 비해 가격을 무감각하게 책정하고 있다"고 표현한다.

마케팅 믹스

마케팅이 청중 향상에 미치는 영향을 이해하기 위해서는 기본적인 마케팅 원리의 윤곽이 잡히고, 마케팅 전략이 대상 청중들을 형성하는 데 어떤 역할을 하는지 살펴 볼 필요가 있다.Galvin(1998)에 따르면, 마케팅은 구별되는 제품이 필요한 고객, 고객 또는 소비자에게 제품이나 서비스를 판매하거나 홍보하는 것만큼 간단하다고 여겨진다.또한 아이디어, 상품, 서비스의 개념, 가격 책정, 홍보, 배포를 기획하고 실행하는 과정으로서, 개별 고객과 조직을 만족시키는 교환을 창출한다(Galvin, 1998).세분화뿐만 아니라, 마케팅 믹스는 목표 고객을 정확히 파악하고 해당 고객에 대한 적절한 추가 마케팅을 위한 중요한 마케팅 전략이다.마케팅 믹스에는 제품의 포장, 가격 책정, 제품 배포, 제품 홍보 또는 커뮤니케이션이 포함된다(Galvin, 1998).이러한 과정은 4 Ps로 알려져 있다.시장 전략과 마케팅 믹스를 통해 고객들에게 가치를 창출하고 수익성 있는 고객 관계를 구축할 수 있다(Kotler et al., 2014).이러한 고객 관계는 소수의 소비자만이 유사한 특성을 가지고 있고 유사한 행동적 이유로 정기적으로 제품을 구매하는 경우에 특정 제품에 적용되는 목표 청중이 정확히 어떤 것인지에 대한 아이디어를 창출할 수 있다. 따라서 대상 청중은 해당 범주에 적합할 수 있다.

다이렉트 마케팅

직접 마케팅은 즉각적인 반응을 얻고 지속적인 소비자 관계를 형성하기 위해 개별 소비자를 대상으로 하고 있다(Kotler et al., 2014).에반스, 오말리, 패터슨에 따르면 (1995년) 다이렉트 마케팅 산업은 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 가장 빠르게 성장하고 있는 분야였다.다이렉트 메일, 전화, 직접 응답 텔레비전, 이메일, 인터넷 및 기타 특정 소비자와의 연결을 위한 도구와 같은 다양한 형태의 다이렉트 마케팅이 있다(Kotler et al., 2014).에반스, 오말리, 패터슨(1995)과 코틀러 외(2014)도 리플릿 드롭과 샘플이 직접 마케팅의 한 형태라고 생각한다.이러한 직접적인 형태의 커뮤니케이션을 이용하여 제품이나 서비스의 고객은 제품에 대한 개인적이고 효율적이며 쉽게 접근할 수 있는 정보를 받게 될 것이다.이것은 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 데 영향을 미칠 수 있다.이것은 거의 틀림없이 적절한 대상 청중에게 도달하기 위한 가장 간단하고 직접적인 과정이다. (Evans, O'Malley & Patterson, 1995)

커뮤니케이션 전략

마케팅 커뮤니케이션 채널은 텔레비전과 라디오와 같은 전통적인 대중 시장 유형의 광고에서 벗어나 거대한 변화를 겪었다.이는 웹 광고, 소셜 미디어 및 블로그와 같은 새로운 커뮤니케이션 채널(Bruhn, Schenmueller, & Shafer, 2012, 페이지 770-772)을 개발하는 기술과 인터넷 시대의 발전 때문이다.코카콜라와 같은 많은 사업체들이 이러한 현대적인 미디어 채널을 통해 그들의 목표 시청자들과 경쟁하고 있으며, 브랜드에서 소비자 그리고 소비자들에 이르기까지 양방향 커뮤니케이션을 열고 있다.이러한 접근방식은 소셜 미디어 차량을 통해 브랜드의 추종자를 발생시키며, 소비자들은 점점 더 브랜드 콘텐츠와 정보를 발견하게 된다.대상 청중과의 참여를 증가시킴으로써 기업은 전통적 미디어와 소셜 미디어(Bruhn, Schenmueller, & Shafer, 2012, 페이지 781-782)를 통해 브랜드 가치를 높일 수 있는 기회를 갖게 된다.

전통적 커뮤니케이션

텔레비전, 라디오, 언론과 같은 전통적인 미디어 차량은 수년간 마케터들에 의해 이용되어 왔지만 개별적인 목표 시청자들에게 도달하려고 할 때는 한계가 있다.전통적인 미디어가 기업들에게 주는 이점은 많은 청중들에게 다가갈 수 있는 능력이다.이러한 유형의 마케팅은 일반적으로 매스 마케팅으로 알려져 있으며 2013년에는 미디어 지출의 70%를 차지했다(Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, 118-120 페이지).이러한 미디어 차량은 한 브랜드가 통신하는 대중 시장에서 관련성을 유지하거나 브랜드 인지도를 높이려는 시도에 더 적합하다(Bruhn, Shenmueller, & Shafer, 2012, 페이지 781-782).전통적인 미디어가 브랜드 인지도를 창출하는 데 효과적이지만, 오늘날 시장에서는 점점 더 많은 소비자들이 온라인에 접속하여 한 번에 한 개 이상의 미디어 채널에 종사하고 있다.전통적인 미디어는 옴니 채널 마케팅 접근법이 필요한 경우 이 소비자를 효과적으로 겨냥할 수 없다(Brynjolfsson, 2013).전통적인 미디어는 의도된 대상 고객에 대한 마케팅 능력이 제한된 소규모 기업에게는 비싸다고 간주된다. 이러한 대량 마케팅 접근법은 의도된 대상 고객에 대한 깊이보다는 메시지 시장에 광범위하게 사용된다. (Bruhn, Schenmueller, & Shafer, 2012, 페이지 781-782).오늘날의 목표 시청자에 효과적으로 도달하기 위해서는 텔레비전 광고와 같은 전통적 미디어가 브랜드의 메시지를 전달하는 유일한 미디어 차량이 아닌 통합 마케팅 커뮤니케이션 캠페인에서 구현되어야 한다(Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, 페이지 3-7)

온라인 커뮤니케이션

마케터들은 온라인 미디어를 이용하여 그들의 목표 관객들에게 더 잘 다가갈 수 있다.일단 마케터들이 그들의 목표 시장의 부문을 이해하면 그들은 의도된 목표 청중들에게 적합한 마케팅 메시지를 생성할 수 있다.웹 배너, 소셜 미디어, 이메일 등의 도구를 통해 소비자와 소통하면 소비자를 직접 겨냥할 수 있다.이것은 이미 오퍼링에 참여하고 관심이 있는 소비자에게 맞춤 메시지를 제공한다.광고주들이 소비자의 웹 기록을 볼 수 있는 리마케팅을 예로 들 수 있는데, 어떤 웹사이트를 방문했는지 정확히 온라인으로 추적해 볼 수 있다.그러면 마케팅 담당자는 이전에 방문했던 웹사이트에서 소비자에게 관련 상품을 보여줄 수 있는 두 번째 기회를 갖게 되는데, 소비자는 이전에 거절했었다(Libert, Grande, & Asch, 2015).

트위터, 스냅챗 디스커버리, 인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 소셜미디어는 기존 미디어로는 달성할 수 없는 기업과 소비자 간 양방향 커뮤니케이션을 허용한다.이러한 소통은 소셜 미디어를 도구로 사용하는 사업과 소비자 모두에게 이익이 되는데, 이는 기업 및 다른 소비자와의 의미 있는 관계를 형성하여 브랜드를 중심으로 커뮤니티를 형성할 수 있기 때문이다.이 커뮤니티는 사회적 상호작용을 통해 문제를 파악하고 해결책을 제시하면서 비즈니스에 새로운 통찰력을 제공할 수 있다(Tsimonis & Dimitriadis, 2014, 페이지 328-330).기업이 브랜드를 중심으로 양방향 커뮤니티를 형성하는 소셜 플랫폼에 성공했을 때, 더 나은 관계 구축을 가능하게 하여 브랜드의 이미지와 소비자 기반의 브랜드 형평성을 향상시킨다(Bruhn, Shenmueller, & Shafer, 2012, 페이지 781-782).

마케터들은 또한 온라인 미디어를 사용하여 기존 커뮤니티의 핵심 리더들을 제품이나 서비스에 소개함으로써 기존 커뮤니티를 공략할 수 있다.[12]

설득의 힘

사회적 영향력과 설득이 하는 역할은 대상 청중에게 상당한 비중을 두고 있으며, 그 메시지가 어떻게 사회로 발전되는지를 강조한다.이러한 메시지가 대상 청중에게 어떻게 전달되는지, 가장 좋은 경로를 이용하는 것부터 설득에 이르는 깊고 얕은 처리를 촉발하기 위해 대상 청중에 맞춘 핵심적인 역할을 한다.대상 청중 분석 과정은 방대한 대상 청중의 특성을 파악하여 이 청중을 몇 가지 차원으로 다듬기 위해 엄청난 양의 작업이 필요하다.목표 청중이 원하는 지원 심리 작전 목표에 대한 구체적인 적합성은 주로 영향력 있는 대상 청중의 분석 단계의 근면한 작업의 산물이며, 이는 의사결정자들이 정보를 통해 실질적인 목표를 얻을 수 있도록 하는 전반적인 운영에 대한 이 역할의 중요성을 검증한다.이온 환경(Topolniski, 2013).

참고 항목

메모들

  1. ^ a b c d Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2005). Marketing: An Introduction. New Jersey: Prentice Hall.
  2. ^ Saltos, Etta (1999). Adapting the Food Guide Pyramid for Children: Defining the target audience.
  3. ^ Zenker, Sebastian; Beckmann, Suzanne (2013). My place is not your place - different place brand knowledge by different target groups. Bingley, United Kingdom.
  4. ^ a b Rittenburg, Terri; Parthasarathy, Madhavan (1997). Ethical implications of target market selection. Boulder, CO.
  5. ^ Albers, Norman; Hubl, Lothar (1997). "Gambling Market and Individual Patterns of Gambling in Germany". Journal of Gambling Studies. 13 (2): 125–44. doi:10.1023/A:1024999217889. PMID 12913391. S2CID 25211526.
  6. ^ a b Ingram, David. "Target Market vs Target Audience".
  7. ^ Andreasen, Alan (1994). "Social Marketing: Its definition and domain". Journal of Public Policy and Marketing. 13: 108–114. CiteSeerX 10.1.1.476.4742. doi:10.1177/074391569401300109. S2CID 15478674.
  8. ^ Ross, Gordon (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix.
  9. ^ Cahill, Dennis (1997). "Target marketing and segmentation: valid and useful tools for marketing" (PDF). Management Decision. 35: 10–13. doi:10.1108/00251749710160133. S2CID 41766795. Archived from the original (PDF) on 2019-03-05.
  10. ^ Borden, Neil (1964). "The concept of the marketing mix". Journal of Advertising Research.
  11. ^ a b c d e kelley, Larry; Jugenheimer, Donald (2008). Advertising Media Planning, A Brand Management Approach. M. E. Sharpe.
  12. ^ Zhou, Junjie; Chen, Ying-Ju (2016-02-15). "Targeted Information Release in Social Networks" (PDF). Operations Research. 64 (3): 721–735. doi:10.1287/opre.2015.1431. ISSN 0030-364X.

참조