가격 프리미엄

가격 프리미엄(Price Premium) 또는 상대적 가격은 제품의 판매 가격이 기준 가격을 초과(또는 미달)하는 비율이다. 마케터들은 경쟁력 있는 가격 전략의 초기 지표로서 가격 프리미엄을 감시할 필요가 있다. 가격 프리미엄의 변화는 또한 제품 부족, 과잉 재고 또는 공급과 수요 사이의 관계 변화의 징후가 될 수 있다. 거의 200명의 고위 마케팅 매니저들을 대상으로 한 조사에서 54%는 "가격 프리미엄" 측정 기준이 매우 유용하다고 응답했다.^[1]

목적

관리자가 브랜드의 가격을 비교할 수 있는 몇 가지 유용한 벤치마크가 있지만, 그들은 모두 시장에서 '평균 가격'을 측정하려고 시도한다. 한 브랜드의 가격을 시장 평균과 비교함으로써, 관리자들은 특히 그들이 이러한 발견을 양과 시장 점유율 변화의 맥락에서 본다면, 그 강점에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있다. 사실, 상대적 가격이라고도 알려진 가격 프리미엄은 마케터들과 고위 경영자들 사이에서 흔히 사용되는 측정 기준이다.^[1] 미국, 영국, 독일, 일본, 프랑스에서 실시한 최근 조사에 따르면, 전체 63%의 기업이 자사 제품의 상대적 가격을 이사회에 보고하고 있다.^[2]

건설

가격 프리미엄(%) = [브랜드 A 가격($) - 기준 가격($)] / 기준 가격($)^[1]

가격 프리미엄을 산정할 때 관리자들은 먼저 기준 가격을 명시해야 한다. 일반적으로 해당 브랜드의 가격은 이 벤치마크에 포함되며, 벤치마크의 모든 가격은 동등한 물량(예: 리터당 가격)의 제품 가격이 된다. 일반적으로 사용되는 벤치마크는 최소 4개 이상이다.^[1]

지정된 선수 또는 선수의 가격

이것은 가격 프리미엄의 가장 간단한 계산이며, 브랜드 가격을 특정 직접 경쟁사의 가격과 비교하는 것을 포함한다. 여러 경쟁사와 비교한 브랜드의 가격 프리미엄을 평가할 때, 관리자는 해당 경쟁사 중 선택된 그룹의 평균 가격을 벤치마크로 사용할 수 있다.^[1]

평균 지불 가격: 범주의 단위 판매 가중 평균 가격

또 다른 유용한 벤치마크는 고객이 특정 카테고리의 브랜드에 지불하는 평균 가격이다. 이 평균은 적어도 두 가지 방법으로 계산할 수 있다. (1) 총 카테고리 단위 매출에 대한 총 카테고리 수익의 비율로 계산할 수 있고, (2) 카테고리에서 단위 점유율 가중 평균 가격으로 계산할 수 있다. 시장 평균 가격 지불에는 고려 중인 브랜드가 포함된다. 단위주식의 변동은 평균 지급가격에 영향을 미칠 것이다. 저가 브랜드가 고가의 경쟁상대의 주식을 훔치면 평균 지급가격은 하락한다. 이는 기업의 절대가격이 변동하지 않더라도 기업의 가격 프리미엄(기준으로 지급한 평균가격을 사용하여 계산한 값)이 상승하는 원인이 될 것이다. 마찬가지로, 어떤 브랜드가 프리미엄으로 가격이 책정된다면, 그 프리미엄은 점유율을 얻으면서 감소할 것이다. 그 이유는 프리미엄 가격의 브랜드가 시장 점유율을 올리면 시장에서 지불하는 전체 평균 가격이 상승하기 때문이다. 결과적으로, 이것은 그 브랜드와 시장 평균 사이의 가격 차이를 줄일 것이다. 평균 지불가격 벤치마크를 사용하여 가격 프리미엄을 계산하기 위해, 관리자들은 또한 가치 측면에서 브랜드 점유율을 볼륨 단위로 나눌 수 있다. 가치와 볼륨 시장 점유율이 같다면 프리미엄이 없다. 만약 가치 점유율이 볼륨 점유율보다 크다면, 긍정적인 가격 프리미엄이 있다.^[1]

평균 부과 가격: 범주의 단순(무가중치) 평균 가격

평균 지급 가격을 계산하려면 각 경쟁사의 매출 또는 주식에 대한 지식이 필요하다. 훨씬 간단한 벤치마크는 부과된 평균 가격이다. 즉, 해당 범주에 속하는 브랜드의 단순 미가중 평균 가격이다. 이 벤치마크는 오직 가격에 대한 지식만을 필요로 한다. 따라서 이 벤치마크를 사용하여 계산한 가격 프리미엄은 단위주식의 변동에 영향을 받지 않는다. 이러한 이유로, 이 벤치마크는 약간 다른 목적을 제공한다. 그것은 어떤 브랜드의 가격이 그 가격에 대한 고객의 반응과 무관하게 경쟁자들이 정한 가격과 비교하는 방식을 포착한다. 또한 모든 경쟁자를 기준가격 계산에서 동등하게 취급한다. 대·소 경쟁자는 평균 부과 가격을 계산할 때 균등하게 가중치가 부여된다.^[1]

표시되는 평균 가격: 범주의 디스플레이 가중 평균 가격

평균 지불 가격과 평균 부과 가격 사이에 개념적으로 위치한 한 가지 기준이 표시되는 평균 가격이다. 브랜드 유통의 규모와 강점을 포착하는 벤치마크를 추구하는 마케팅 매니저는 각 브랜드가 유통의 수치적 척도에 비례하여 가격을 저울질할 수 있다. 분포 강도의 대표적인 척도는 수치 분포, ACV(%) 및 PCV(%)^[1]이다.

참고 항목

• 프리미엄 가격
• 상대가격

참조